www.dnevnik.bg | 2010-04-12 

Етичната комисия към Националния съвет по саморегулация в рекламата препоръча на списание "Пентхаус" и водка "Оргазъм" да не разпространяват рекламните си послания във вид, който е в разрез с нравствените възгледи, ценности и морални и законови норми.
Препоръката е в отговор на жалби от граждани срещу търговските съобщения на двете марки – външна реклама на списанието и реклама на водката в печатни издания. "След като стана известно, че е възможно подаването на жалба в Националния съвет за саморегулация срещу реклама, която не отговаря на етичните стандарти, започнаха и реакциите на гражданите по различни казуси", уточняват от съвета по саморегулация.
В коментарите си жалбоподателите казват: "Независимо от разбирането, че човешките свободи (в това число свободата на словото) трябва да се зачитат, не мога да скрия погнусата и възмущението си от билборда на списание "Пентхаус". То изобразява "око" според твърдението на заместник-главния му редактор Теодор Михайлов, но недвусмислено търсенето у целевата група възприятие, е за вагина". Второто оплакване гласи следното:"В някои печатни издания неколкократно се публикува реклама на водка "Оргазъм". Същата комуникация фигурира във фирмения сайт на продукта. В нарушение на добрите обществени нрави, формата на бутилката има директен намек за мъжки полов орган и посланието гласи "споделете оргазма".
Според съобщението етичната комисия счита, че има нарушение на Националните етични правила за реклама и търговска комуникация в Република България. Тя е на мнение, че рекламите са "неблагоприлични, тъй като съдържат визуални елементи и вербални послания и внушения, които са в разрез с общоприетите в българското общество морални норми".
В Националния съвет за саморегулация постъпиха жалби относно външна реклама на списание "Пентхаус" и реклама на водка "Оргазъм", разпространявана в печатни издания. Етичната комисия към съвета намери жалбите за основателни по отношение на нарушение на Националните етични правила за реклама и търговска комуникация в Република България.
Освен това рекламата е в нарушение на Закона за здравето, който не допуска директната реклама на спиртни напитки.
Етичната комисия е поискала становища от двете засегнати страни – списание "Пентхаус" и "Тера Трейдинг" ООД, които обаче са се въздържали от официална позиция по казуса.
Националният съвет за саморегулация (НСС) е учреден от Българската асоциация на рекламодателите (БАР), Асоциацията на рекламните агенции – България (АРА) и Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори (АБРО). На сайта на Националния съвет по саморегулация (НСС) могат да бъдат видени случаите на неетични и подвеждащи рекламни послания и кампании, по които Етичната комисия към НСС се е произнесла: www.nss-bg.org.

Оригинална публикация

в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2010-03-23

Свити бюджети и борба за отстъпки в цените са изпитание за рекламните посредници

Рекламният бизнес в България е един от най-тежко засегнатите сектори от икономическата криза. Пазарът се сви с около 25% през 2009 г. в сравнение с година по-рано. Телевизиите, които традиционно привличат най-много рекламодатели, свалиха рекламните тарифи с 25-30%. Промяна има и от страна на рекламодателите – компаниите се борят за по-ниски цени, по-високата ефективност и отчетност на резултатите от кампаниите. Основен потърпевш от промените, връхлетели сектора, са рекламните и медийните агенции.

Нов избор

Изминалата 2009 може да се нарече годината на конкурсите – тази тенденция се наблюдава и в световен мащаб – рекламодателите организират конкурси с цел намаляване на комисиони и крайни цени, коментира за в. "Пари" Десислава Стоянова, медия директор в агенция "ЗенитОптимедия". В повечето случаи конкурсите не са инициирани заради неудовлетвореност от работата на настоящата агенция, а по-скоро от желание за намаляване на разходите, което в крайна сметка води до влошаване на качеството на нашия продукт. Първо, от чисто финансова гледна точка -по-ниските постъпления
водят до намаляване на инвестициите в обучения на служителите, разширяване на изследванията и внедряването на нови продукти. Второ, екипите се демотивират, защото, колкото и да са работили по дадена стратегия, колкото и добри решения да са намерили, клиентът преценява на база ниво на комисиона и цени в медиите, допълва тя. Все по-често се провеждат конкурси за медийно обслужване, коментира за в. "Пари" Десислава Хамамова, ТВ медия директор в агенция "Пиеро 97". Клиентите, които са в правото си да търсят най-добра цена, започнаха да се допитват до няколко агенции за получаване на условия. Проблемът е, че това става хаотично и нерегламентирано.

Липсващо звено

Тенденцията рекламодателите да се договарят директно с медиите е съществувала винаги, но се засили в условията на криза, коментира Хамамова. Под натиска на борбата за пазарен дял телевизиите са склонни да водят преговори директно с клиентите. При големите национални телевизии обаче закупуването се реализира през медия агенциите независимо от директното договаряне, допълва тя. Не съм сигурна кой стои в основата на тази тенденция – рекламодателите или медиите, коментира Десислава Стоянова. Притеснени от намалените бюджети, някои от медиите са готови да продават с изключително високи нива на отстъпките само за да задържат или привлекат даден рекламодател, допълва тя. От Българската асоциация на рекламодателите (БАР) са на различно мнение – много от компаниите, които са наши членове, не са променяли метода си на работа в скоро време, коментираха за в. "Пари" от асоциацията. Още отпреди кризата много от тях са установили съвместни преговори с медиите заедно със своите медийни агенции. Така агенцията ръководи процеса и компанията рекламодател се включва във финалния етап. Този начин на работа е доказано ефективен за всички страни, показва опитът на нашите членове, допълват от БАР.

Нотка оптимизъм

Най-активните рекламодатели през миналата година и в първите месеци на 2010 г. са компаниите от секторите фармация, козметика, телекомуникации, хранителни стоки и напитки. "Нестле" и "Фикосота синтез" продължават агресивното си поведение, което започнаха през 2009 г., като бележат съответно 14 и 8% ръст на инвестициите през първите два месеца на 2010 г., коментира Десислава Стоянова. "Крафт фуудс" и "Данон" също отбелязват ръст в инвестициите спрямо първите два месеца на 2009 г. съответно с 35 и 14%. Началото на годината е труден период за бранша, казва Десислава Хамамова. Повечето сделки и бюджети са в процес на договаряне, а клиентите са в позиция на изчакване, допълва тя. През март определено се наблюдава съживяване на пазара, коментират за в. "Пари"

Стефан Дьолайе и Йордан Йорданов – управители на "MPG България".

Активизираха се автомобилните производители, които през януари и февруари 2010 г. отчетоха около 50% спад на продажбите. Свои кампании – за потребителски и ипотечни кредити, стартира и банковият сектор. Това също ще допринесе за по-бързото излизане от рецесията на фирмите за продажба на недвижими имоти и строителните компании, допълват шефовете на MPG.

Стр. 22

в. Класа | Иван ВЪРБАНОВ | 2010-03-15 

Мариана Брашнарова е директор на Асоциацията на рекламните агенции (АРА)-България. Завършила е математика в СУ „Св. Климент Охридски”. Има специализации по маркетинг и мениджмънт в САЩ, Япония, Англия, Белгия, Австрия и др. Преди да започне работа в АРА, е била мениджър "Международни проекти" към Евроинфоцентър. 

- Госпожо Брашнарова, на 16 март Асоциацията на рекламните агенции (АРА) ще събере в НДК рекламни, медийни и маркетингови специалисти на форум, за да формулират рационалните стъпки от обикновената реклама до „лъвската”. Какво още ще се случи в рамките на събитието?
- Освен изключителната среща с Йонатан Доминиц – човекът, „дресирал” само за три години над 15 рекламни лъва от Кан, ще анализираме и ще отчетем в цифри каква е била 2009 година за рекламния бранш. Както и какви са прогнозите и тенденциите за 2010-а. Гледната точка на рекламодателите по отношение на правилата за избор на рекламни агенции ще представи председателят на Българската асоциация на рекламодателите Антонис Кандзелис. Отговорът на въпроса как да бъде задържано доверието на потребителя в дигиталната ера ще представи Малте Лохан от Световната федерация на рекламодателите. В дискусиите в рамките на форума ще се дебатира и за теми като действителността в онлайн рекламата; промените в потребителския модел по време на криза, саморегулацията и корегулацията на търговските съобщения в България. Включени са презентации на ПРО.БГ, Нова българска медийна група, „Инвестор“.

- Има ли официална статистика в кои категории е насочена най-голяма част от финансовите средства за реклама – интернет, външна реклама, радио, списания, вестници ?
- В България около 50% от рекламните инвестиции са в телевизионна реклама.
За 2008 г. последната година с ръст на рекламните бюджети от 9% спрямо 2007 г. – около 21% са вложени в преса и 15% във външна реклама. 

- Какви са стратегиите и подходът на рекламните агенции сега в новите условия – на свити бюджети и пазари?
-От рекламните агенции се изисква да бъдат по-креативни, интересни и различни, за да компенсират намалените рекламни бюджети.

- АРА в партньорство с Българската асоциация на рекламодателите (БАР) иска да въведе ясни правила при организирането на конкурси за рекламни агенции. Какви са до момента рисковете в процеса на работата ?
- Ние се обединихме около официален документ с описани конкретни правила и добри бизнес практики в отношенията клиент – рекламна агенция при организиране на конкурс за избор на рекламна агенция. Предложените от нас норми са одобрени и се основат на принципите и опита на Световната федерация на рекламодателите и Европейската асоциация на комуникационните агенции. Те са изключително ефективни и рационални, защото предоставят практически насоки за двете страни – агенция и клиент, за това как да бъде организиран, проведен и завършен един конкурсен процес успешно, като в същото време той да доведе до нови партньорски взаимоотношения. Правилата представят работещи формули и полезни съвети както по отношение на общите принципи, така и за конкретните детайли. 

- Смятате ли, че с прилагането на тези правила ще има гаранция за равноправна конкуренция и честна игра на рекламния пазар, както и за създаването на по-качествена реклама? 
- Причините за провеждането на един конкурсен процес могат да бъдат много и е важно всички страни да разберат защо конкурсът е бил обявен. Понякога отношенията между клиент и агенция се прекратяват. Клиентите също така могат да се изправят пред нуждата от нова агенция, допълнителна агенция или различен тип агенция. Важно е и двете страни клиент – агенция да полагат максимално усилия, за да поддържат отлични отношения, да ги преразглеждат редовно и да се стараят да решават проблемите, без да се налага да се разделят. 
Конкурсът за избор на нова агенция може да бъде част от процеса, който гарантира, че маркетинг бюджетите осигуряват максимална полза за дадената марка. Целта е те да предоставят по-ефективни творчески и/или медийни комуникационни решения, по-хармонични или конструктивни работни отношения, или да създадат по-висока ефективност на инвестициите. Въпреки това се случва огромни количества време и пари да се инвестират и често да не се прилагат правилно от клиентите и от агенциите. Причината може да се корени в неефективността на конкурсния процес, а това може да доведе до вземането на непродуктивни решения, които трябва да бъдат поправени срещу допълнителни разходи и време и в ущърб на марката. В документа се разглеждат основните принципи, по които би трябвало да се организира и провежда един конкурс за избор на нова агенция. Защото успешният резултат от конкурса има своите двустранни измерения: да позволи на агенциите да участват при справедливи и прозрачни условия в конкурси, от една страна, и да позволи на рекламодателите да откриват агенциите, които най-добре отговарят на техните нужди, от друга. 

- Може ли да конкретизирате правилата, по които трябва да се проведе конкретно един конкурс за избор на нова рекламна агенция? 
- Те са описани подробно и се основават на европейските стандарти и принципи. Това са: ясното дефиниране на причините за стартирането на отделния конкурс; изясняване на целта и профила на агенцията, която се търси според функциите и задачите; агенция за пълно рекламно обслужване или специализирана (творческа, медийна, дигитална, агенция за директен маркетинг или др.). Важно е да се установят критериите за избор, както и наборът от изисквания, въз основа на които ще се извърши назначаването (географски принцип, марки и предоставяни услуги).
Широко разпространено е разбирането, че добрият конкурс е добър заради добрия бриф. Препоръчва се съставянето на така наречените предварителен, дълъг и кратък списък, разписване на етапите, спазването на авторските права в духа на спазването на конкурсната етика. 

- АРА организира през 2010 година третото издание на наградите за ефективност на рекламата EFFIE България. Практиката познава различни показатели за оценка на рекламно послание или цялостна рекламна кампания. Кога една агенция е достатъчно ефективна в кампанията си, за да бъде наградена? 
- Най-общо може да се каже, че една кампания е ефективна, ако е постигнала поставените цели. Това се отчита и на фестивалите за ефективност. АРА има лиценз от Американската маркетингова асоциация за организиране на конкурса EFFIE България. Всяка кампания се оценява по пет показателя: цели на кампанията; творческа стратегия; медийна стратегия; постигнати резултати; творческа реализация – където се оценява съвместимостта между стратегия и творчество, както и в контекста на използваните медии. Само 20% от оценката на втория етап е за творчество, а останалите 80% са за останалите четири показателя. В журито има представители на рекламни агенции, рекламодатели, медии, рисърч агенции и независими експерти. Във фестивала за ефективност няма презентации пред жури и публика. Публичната част се свежда до церемонията по награждаване на победителите. Тази година церемонията ще се проведе на 27 май.

Оригинална публикация

APRA Porter Novelli I 2010-03-07

Съвместният проект на БАР и АРА ще бъде официално анонсиран на „Пролетния бал” на рекламодателите и представен на „Форума на рекламата 2010”

Българската Асоциация на рекламодателите (БАР) и Асоциацията на рекламните агенции – България (АРА) се обединяват около „Правилата и добрите бизнес практики в отношенията клиент – агенция при организиране на конкурс за избор на рекламна агенция”. Документът предоставя основни насоки на работата при организиране и провеждане на конкурс за рекламна агенция, с цел неговото успешно приключване. Съвместният проект на двете асоциации ще бъде официално анонсиран на „Пролетния бал на рекламодателите” на 15 март в Sofia Live Club и представен на „Форума на рекламата 2010” на 16 март в зала 6 на НДК.

„Правилата при организиране на конкурс” се основава на оригиналния документ на Световната федерация на рекламодателите (WFA) и Европейската асоциация на комуникационните агенции (ЕАCА). Документът разглежда работата на рекламодателя и агенцията в отделните етапи от процеса на провеждане на конкурса и предлага начини за създаване на максимално функционални отношения между клиент и агенция. Определени са общи правила за работа във всеки етап, сред които: определяне на срокове, критерии за оценяване, предоставяне на информация от страна на рекламодателя, заплащане за участието на агенциите, комуникация с кандидатите и т.н.

„В контекста на несигурната икономическа обстановка и предизвикателствата, пред които е изправена и рекламната индустрия днес, е важно да се доверим на доказано ефективните практики. Придържането към правилата ще гарантира равноправни и справедливи условия на конкуренция, ще спести време и средства на всички страни и ще даде възможност за създаване на качествена и ефективна реклама”, коментира Антонис Кандзелис, Председател на БАР и Изпълнителен Директор на Нестле България АД.

“Работата на Асоциацията на рекламните агенции през годините винаги е била насочена към създаването на ясни правила за рекламния бизнес в България. Този пазар е един от най-конкурентните и добре развити и приемането на тези правила е доказателство, че двете страни в бизнеса работят успешно заедно. Сигурен съм, че както рекламните агенции, така и рекламодателите в България ще бъдат по-сигурни и уверени, когато работят по ясни, прозрачни и равнопоставени условия”, заяви Красимир Гергов, Председател на АРА.

Съвместният проект на БАР и АРА има за цел да разпространява добри практики и да предостави повече яснота и посоки за действие, които да улеснят работата и на рекламодателите и за агенциите. Приетите правила ще помогнат на рекламните агенции да се представят по-успешно в обявените конкурси, а рекламодателите ще могат да изберат агенцията, която най-добре отговаря на нуждите на техния бизнес. Двете асоциации ще продължат да работят активно в посока въвеждане и утвърждаване на европейски стандарти за саморегулация, предпоставка за подобряване на рекламната индустрия и на комуникацията с потребителите.

Документът „Правила при организиране на конкурс” ще бъде публикуван в електронен вариант на сайтовете на двете асоциации: www.baa.bg и www.arabulgaria.org.