в. Пари | Елена ПЕТКОВА | 24.03.2011

Вестниците страдат най-много от липса на реклама

"Една от характерните тенденции за изминалата година е повишаването на креативността на рекламните отдели в медиите. Те предлагаха всевъзможно бартери, отстъпки и промоции, за да привлекат рекламодатели", коментира управителят на "Пиеро97" Иво Цеков по време на 15-ия рекламен форум вчера.

Телевизията

Това се отнася в най-голяма степен за телевизиите. И през 2010 г. 90% от големите рекламодатели продължиха да инвестират в телевизионната реклама. Тенденцията от 2009 г. за намаляване на цените и "изстискване" на все повече отстъпки продължи с пълна сила. Въпреки това се наложи големите телевизии да намалят цените на рекламните си тарифи с до 5%. Останалите канали се бореха за сделки с все по-намаляващи стойности.

Пресата

Драстичният спад на рекламата в пресата се отрази най-силно на вестниците. Едни от най-големите рекламодатели – автомобилните компании, финансови институции, телекомуникации, модни марки, недвижими имоти, и през 2010 г. продължиха да намаляват бюджетите си за пресата. Причина за това се оказа съмнението за ефективността на рекламата там. Продължава да липсва прозрачност по отношение на обявените тиражи. Негативните тенденции се отразиха и на пазарния дял на пресата от общия рекламен сплит. Той спада от 2 до 4% на година, от 2007 до 2010 г.

Радиото

Ситуацията при радиото остана относително стабилна през трудната 2010 г. Радиопазарът демонстрира стабилен дял – между 7 и 8% от 2007 г. досега. За да запазят добрите си позиции, радиостанциите масово започнаха да предлагат допълнителни бонусни излъчвания към заявените бартерни сделки, специални извънтарифни отстъпки и прочие. Сериозен проблем в тази медия е липсата на ефективен метод за измерване на стойностите на рекламата.

Интернет

През миналата година рекламата в интернет бележи невероятен нетен ръст от 5%, като дисплейната реклама се оказа с най-голям дял – над 80%, докато рекламата на клик бе само с 10% дял. Най-голяма част от рекламните бюджети отиват в новинарските сайтове, показват данни от проучване на TNS/TV Plan. Резултатите сочат още, че рекламата във "Фейсбук" е нараснала 4 пъти спрямо 2009 г. Социалната мрежа привлича повече от половината активни потребители. В България те са близо 2 млн. "Гугъл" остава с лидерска позиция при търсенето по ключови думи с 98% дял, показват данните от проучването.

Стр. 12 – 13

Human Capital I 10.03.2011

Мики Денехи, директор на Международното училище за реклама и комуникации към Европейската асоциация на комуникационните агенции (EACA)

Мики Денехи има 27-годишен опит в рекламната индустрия. Кариерата му включва акаунт дейности в Лондон за Ogilvy & Mather и известната Gold Greenless Trott, когато е избран от сп. Campaign за „Face to Watch”. В професионалната му биография следват две назначения като изпълнителен директор – към агенциите от групата на Bates в Истанбул и Дубай. Впоследствие заема старши мениджърски позиции в Bates Europe и Saatchi & Saatchi EMEA.

Мики е страстен почитател на международната култура и международните бизнес отношения, като има изявени интереси и в сферата на професионалното обучение. Като част от кариерното си развитие той спомага за осъществяването на програми за обучение на служители в агенции в Европа, в резултат на което получава отлична обратна връзка за работата си.

В ролята си на директор на Международното училище към Европейската асоциация на комуникационните агенции и негов основоположник Мики се е посветил на идеята за подобряване на професионалните стандарти на комуникационната индустрия в региона. Той ще бъде сред основните лектори на AdForum, който ще се проведе в София на 23 март. Събитието се организира от Асоциацията на рекламните агенции – България. 

Г-н Денехи, кои са най-важните стъпки, които трябва да предприеме една компания, за да направи своя бранд Lovemark?

Моята презентация на форум в София включва 10 съвета, които помагат един бранд да стане Lovemark (но накратко Lovemark се характеризира с висока степен на „Уважение” и на „Харесване”. Това е марка, която изгражда устойчива емоционална връзка със своите потребителите.

Вие имате богат международен опит. Различават ли се потребителите в различните страни?

Изследванията навсякъде по света показват, че „емоциите водят към действия, а разсъжденията само до заключения”. Именно по това си приличат потребителите във всички страни. Хората са по-склонни да изградят устойчиви отношения с марката, водени от силна емоционална връзка, отколкото водени от рационални твърдения.
Разбира се, местната култура оказва влияние навсякъде. Аз лично се убедих в това, докато работех в Турция и Дубай. Световните марки, които успеят да разберат локалните потребители и използват това, се придвижват по-бързо по пътя към превръщането в Lovemark.

Бихте ли дал няколко примера за марки, които са обичани в различни страни?

Harley Davidson, Apple, запалките Zippo са ярки примери за Lovemarks, особено в САЩ. Във Великобритания марки като Cadbury, BBC, Coronation Street (сериал) и Marmite са Lovemarks за милиони потребители.

Ако една компания вече е успяла да спечели любовта и доверието на потребителите, какви грешки може да допусне, с които да ги отблъсне от бранда?

Добрата новина за бранд, който е Lovemark, е, че силната емоционална връзка често означава, че потребителите са склонни да простят грешки. Когато „Кока-Кола” промени класическата рецепта в САЩ, потребителите принудиха компанията да върне оригиналната и много по-обичана от тях формула. Lovemark е Lovemark само когато потребителите считат така. Това не го решават компаниите или рекламните агенции! Добър пример за марка, която загуби статуса си на Lovemark, е British Airways. Имаше време, когато компанията действително беше „World’s Favourite Airline”, за съжаление вече не е така. Изживяването вече не подплатява известния слоган, създаден от Saatchi & Saatchi.

Обратим ли е процесът? Може ли марка, която не се ползва с добър имидж, все пак да стане Lovemark?

Има много глупави продукти, които няма как да станат Lovemarks, освен ако техните собственици не осъзнаят необходимостта потребителите да са водещи. Lovemarks трябва да спечелят две неща – любовта и уважението на потребителите.

Хората подсъзнателно свързват цената с качеството. Може ли продукт, който не е скъп да бъде Lovemark?

Да, например шоколадите Cadbury и Marmite са такива. Това са две евтини и достъпни марки, които са спечелили привързаността и статуса Lovemark на потребителите във Великобритания.

Чувал ли сте някои български марки?

Трябва да призная, че никога не съм бил в България и не познавам локалните марки, за да преценя кои от тях са Lovemarks. Прекарах пет години в Истанбул, където видях месни брандове като Yeni Raki, Beko, Olips и сладоледа Panda, които са по пътя към Lovemark.

Оригинална публикация

Human Capital I 10.03.2011

Facebook се движи срещу течението, а течението винаги побеждава. „Телевизията” ще се разпадне на силно специализирано, нишово и изключително локално съдържание доставяно през Мрежата, смята Ричард Стейси – EACA International School of Advertising and Communications

Ричард Стейси работи повече от 20 години в рекламната индустрия, PR сферата и корпорaтивните комуникации. Натрупал е своя опит в Лондон, Сидни, Брюксел и Прага. В своя професионален път той е преминал през почти всички аспекти на бизнеса от корпоративните комуникации, кризисния и имиджов мениджмънт до потребителския бранд маркетинг.

Последната позиция, която заема, е управляващ директор в Publicis Consultants, Лондон. Някои от компаниите, с които е работил, са IBM, P&G, Diageo, Европейската космическа агенция, Европейската комисия и Федералната банка на Австралия.

През последните четири години Ричард концентрира вниманието си върху изгряващия свят на социалните медии, помагайки агенциите и техните клиенти да разберат и навлязат в тази нова материя. Той ще бъде сред основните лектори на AdForum, който ще се проведе в София на 23 март. Събитието се организира от Асоциацията на рекламните агенции – България. Повече за AdForum вижте тук.

Г-н Стейси, кои са основните разлики между традиционните и социалните медии от гледна точка на рекламодателите?

Социалните медии са нещо, в което участваш, а не просто нещо, което купуваш. Всъщност социалните медии не са точно „медии” в смисъла, в който сме свикнали да използваме термина. По-скоро трябва да се разглеждат като набор от инструменти.

Кои са предимствата и недостатъците на социалните медии в сравнение с традиционните?

Предимствата на социалните медии са, че дават възможност за изграждане на устойчиви връзки с потребителите и клиентите в продължение на дълъг период от време. Недостатъкът е, че не могат да се изпозлзват като ефикасен канал, чрез който едно съобщение бързо да достигне до голям брой хора. Плюсовете на масовата комуникация „one-to-many” (едно съобщение към всички) обаче започват да ерозира с нарастването на популярността на социалните медии.

Кои са основните предизвикателства пред рекламната индустрия в момента? Какви са заплахите и какви са възможностите за рекламните агенции?

Предизвикателството е, че бизнес моделът, върху който е изграден рекламният бизнес (начинът, по който функционира и парите, които влизат в него), става излишен в резултат на разрастването на социалните медии. Единственият начин рекламните агенции да оцелеят е, ако започнат да правят това, което са правили, но за поне 50% по-малко пари. Или да се позиционират като агенции, които създават съдържание, с което разказват историите на клиентите, но в големи обеми и с малки разходи. Проблемът е, че PR организациите и журналистите са на по-добра позиция да постигнат това.

Какво според Вас трябва да направят рекламните агенции, за да се адаптират към новата ситуация?

Подозирам, че повечето ще се провалят. Рекламните агенции, част от големи комуникационни групи, ще бъдат погълнати от ПР отделите и другите подразделения в групата. А много от малките независими рекламни агенции ще излязат от бизнеса.

Какви са предизвикателствата пред традиционните медии, особено за телевизията?

Предизвикателството, както и за рекламните агенции, е, че постепенно стават излишни. Хората, които бяха аудиторията, намират нов начин за достъп до информация и той не включва институционализираните медии. Всъщност аудиторията намира начин сама да прави журналистика без журналисти. Единственото бъдеще за традиционните медии е да престанат да гледат на съдържанието като на завършен продукт, а като на суров материал.
Единственото бъдеще за телевизията (в смисъла на дефиницията като видео с масов интерес) ще бъде продукциите на живо видео в реално време, интерактивни събития, спорт на живо, новини от мястото на събитието. Това съдържание няма да бъде разпространявано чрез средата/каналите/ хардуера, които в момента наричаме „телевизия”, а чрез мрежи, които поддържат пренос на видеосъдържание в реално време. Всички други функции на това, което наричаме „телевизия”, ще се разпаднат на силно специализирано, нишово и изключително локално съдържание, което ще се разпространява по начин, който в момента не възприемаме като „телевизия”.

Facebook придоби огромна популярност. Виждате ли заплаха от това, че в една медия е концентрирана твърде много власт?

Социалните медии доказаха, че са способни да свалят всяка институция, която не играе по правилата на своите потребители. Поради тази причина властта винаги идва с отговорност, дори и когато първоначално хората не осъзнават това.
Много вероятно е Facebook да загуби от своята популярност и то не в толкова далечно бъдеще – особено имайки предвид плановете и визията им за силно контролирана среда и желанието им да се превърнат в единствено място, от което потребителите извършват всички свои активности (social activities). Тази амбиция е против философията на социалните медии. Facebook всъщност се движи срещу течението, а течението винаги побеждава накрая.
Освен това Facebook все още не е открила начин да генерира достатъчно приходи, за да оправдае високата оценка на компанията. Това е така, защото оценката на бизнес модела е на базата на медия – канал за съдържание, който достига огромен брой хора. В действителност Facebook е платформа, която свързва малки групи потребители. Facebook все още не е открил начин да генерира приходи като платформа, а дори и да открие, обемът на приходите едва ли ще оправдае високата оценката на компанията. Този факт все още не е отчетен от медийни анализатори в компании като Goldman Sachs или ако са го взели предвид, то остава не много време, докато балонът се спука.

Социални мрежи преди Facebook, като friendster.com и myspace.com изгубиха популярността, която имаха. Facebook ще последва ли тяхната съдба?

Както вече казах, има една основна погрешна линия в бизнес модела на Facebook. Въпрос на време е тя да предизвика „сеизмични пренареждане на пластовете” във Facebook. Най-вероятно пренареждането ще се случи поради или ще предизвика осъзнаването, че Facebook не е социална мрежа, а само средство за социално общуване (social networking). Това ще стартира появата на инструменти и услуги, които ще направят възможно отделянето на функциите за социално общуване от който и да е сайт. Facebook ще се превърне в компания, подобна на интернет доставчик, конкуриращ се с други доставчици, предлагащи услуги за социално общуване.
Единствената причина, поради която Facebook стана толкова голяма, е, че беше на точното място, в точното време и успя да „улови вълната” на зараждащото се поведение, което наричаме „социално общуване”. Това обаче не означава, че ще е в добра позиция да улови следващата вълна. Може би точно обратното.

Как си представяте медиите и рекламния бранш след 5 години?

Много по-малък. Предполагам, че наличните пари на този пазар ще се свият с около 30%, тъй като клиентите ще преструктурират бизнеса и разходите си в посока на материали, които имат стойност в пространството на социалните медии. Това ще предизвика преструктуриране на индустрията. PR агенциите и все още необособената категория на „създатели на социално съдържание” (голям обем при ниска цена) ще доминират пазара. Криейтив директорите ще се наложи да продадат скъпите си спортни коли.

Оригинална публикация