www.manager.bg I 25.08.2015г.

Чували сме хиляди пъти "Не съдете книгата по корицата!". Тази фраза може да бъде отнесена с голямо право към много случаи. Шедьоври на писаното слово се продават "опаковани" по скучен и неприветлив начин – с грозни корици. Колкото и да е вярна, обаче, милиони потребители продължават да взимат решения въз основа на външния вид на предложената стока. В това играят голяма роля емоциите им. 

Опаковката остава вечната сила на бранда, посочват авторите на американското списание Inc. 

Ново проучване на фирмата WestRock в Щатите изследва темата. То било проведено сред 3000 потребители и открива, че 64% от тях признават, че са избирали няколко пъти продукт от рафта на магазини без да са чували за него, без да са чели или изследвали съдържанието му, само защото са привлечени от опаковката. 72% казват, че рядко използват смартфона си в магазина, за да проверят в интернет какъв точно продукт си купуват. Но го купуват заради външния вид. Освен това, опаковането е един от най-големите стимули за повторна покупка. 

"Познавам един мъж, който казва че всяка сутрин отива до Dunkin Donuts, за да си купи кафе… Не е достатъчно да си направи същата марка кафе вкъщи. Той казва, че иска да си изпие кафето в тяхната чашка – всичко било свързано с "изживяването". Заради тази своя подсъзнателна обсебеност от опаковката, той харчи близо 800 долара годишно за това "дребно" на пръв поглед удоволствие", разказва авторката на Inc. Моли Рейнълдс. Този случай, според нея, е просто малък пример сред хиляди други за значението на опаковането и начина, по който то работи. 

Друг пример: създателите на компанията Chococurb в Америка осъзнават нуждата от първокласно опаковане за продуктите за бърза консумация и я впрягат в своя полза. Фирмата е онлайн бизнес, който предлага най-добрия шоколад от света и го доставя по домовете всеки месец – опакован красиво. Продуктите й са вкусни, но това, което ги прави дори по-симпатични, е грижата, която Chococurb влага в опаковането. 

Тайната е във функционалния дизайн и усещането за лукс, твърдят представители. В случая става дума за светло сини кутии с лъскаво, игриво лого. Кутиите се отварят, за да разкрият по-малки бели кутийки. Вътре, под синя салфетка, е поставена дозата шоколад – шест различни парчета, наредени на черна твърда плоскост, за да пристигнат в добра форма. Отварянето кара клиентите да се почувстват щастливи и специални, като същинска кралица на Англия, която получава всичко добре опаковано и стилно, шегуват се от компанията. "Искахме да вложим време и усилия, за да дадем на купувачите си едно изключително, луксозно и вълнуващо преживяване", разказва съоснователят на Chococurb Камран Амир Али. 

В ранните дни на бизнеса той и партньорът му провели маркетингово изследване, използвайки най-популярните кутии със стоки на американския пазар. Двамата не били впечатлени от никоя от кутиите, а знаели, че шоколадът им може да се купува за подарък – затова опаковането е важно. Някои от кутиите на храни им се стрували твърде евтини на вид и лесно деформиращи се, смачкващи се. Други били здрави при натиск, но просто не се харесвали на хората. Предприемачите излезли извън индустрията на хранителните стоки и проследили някои от най-успешните компании в Америка и как точно те инвестират в създаването на уникално, красиво и здраво опаковане. След като помислили за функционалността (т.е. за факта, че все пак опаковката най-вече трябва да служи за предпазване на шоколада и да предлага изолация), прекарали няколко седмици, мислейки над дизайна. Искали опаковките им не само да бъдат функционални, но и да изглеждат луксозни. "В крайна сметка това е първото, което вижда клиентът, и определено е част от цялото му преживяване", казва Камран. 

Екипът разгледал няколко прототипа с различни цветове, повърхности, дебелина на картона, размери, комбинации от качества. Опаковките били в центъра на бизнеса и това, очаквано, по-късно им донесло успех. 

Тези и много други примери показват колко е важно дълго да се премисля опаковането при представянето на продукт на пазара, въпреки напора на сроковете. Не бива да се правят никакви компромиси с качеството и пространството, в което се поставя предложения продукт. Ако една опаковка е годна, но има съвсем малък недостатък, не бива маркетолозите да се задоволяват с нея, надявайки се, че потребителите "ще преглътнат този малък недостатък". Стив Джобс би се съгласил. 

Струва си да се вложат малко повече време и още малко пари, за да се създаде перфектната опаковка. В идеалния вариант, с нея хората ще се почувстват специални. Ако бизнесът го постигне, има голяма вероятност клиентите да се завръщат към него. 

Оригинална публикация

в. Класа | Елиана МИТОВА | 19.08.2010

Банки и телекомуникационни компании дават добър пример за приобщаване към световните ценности във филантропията

Алексей Христов е магистър по богословие от Богословския факултет на СУ "Св. Климент Охридски". Специализира нестопански организации и гражданско общество в Университета в Джорджтаун във Вашингтон. В началото на 90-те години работи в Дарик радио, по-късно е редактор в сп. "Демократически преглед". Председател е на Управителния съвет на Български дарителски форум и основател и програмен директор на Американска фондация за България. Български дарителски форум е неправителствената организация, която обединява, представлява и подпомага големите дарители в България от 2004 г. Форумът е член на WINGS – световна мрежа за подкрепа на дарителите, и партньор на CEENERGI – регионална инициатива в Централна и Източна Европа за развитие на корпоративното дарителство.
С Алексей Христов разговаряме за целите и задачите на организацията, както и за нейните предстоящи инициативи.

- Г-н Христов, каква е мисията на Български дарителски форум?

- Мисията на форума е да съдейства за формирането на положително отношение на обществото към дарителството, да развива благотворителността в България, като работи за подобряване на средата за дарителство, да предоставя платформа за контакти между дарителите, за обмен и съгласуване на дарителските политики. Ние предлагаме широк набор от услуги както за фондации, така и за бизнес дарители. Целта ни е да се подобри средата за частно дарителство в България, да се развива корпоративната благотворителност, както и съвременната форма на благотворителност с SMS си. В Български дарителски форум участват повече от 40 организации. Като компании с дарителски програми в най-голям обем присъстват множество банки, телекомуникационни компании, трите мобилни оператора, големи предприятия от добивната промишленост, електроразпределителни дружества. Те реализират значителни по обем кампании. Целта на форума е и да отличава най-добрите сред дарителите. Голяма част от тези компании са награждавани на годишната конференция на Български дарителски форум, който присъжда различни отличия. Най-значимото сред тях е званието „Дарител на годината“ в няколко категории.

- Разкажете за някои конкретни инициативи на форума, които имат голям обществен отзвук.

- Идеята на форума е да популяризира дарителството за различни каузи. Партнираме доста успешно с държавни институции, направихме няколко сериозни пробива. 
Един от важните проблеми, по който работихме, беше дейността на Фонда за лечение на деца в чужбина. В Надзорния съвет на този фонд присъстваха и колеги от форума. За съжаление при предишната администрация този фонд не работеше добре, това бе известно на обществото и пораждаше голямо недоволство. За щастие новата администрация с нашето активно участие успя да промени в положителна посока работата на фонда и в момента той функционира много добре, в интерес на обществото. С една група организации участвахме и в създаването на фонд „Ин витро”. Голямо облекчение е, че този фонд най-после заработи. 
Ние сме отворени за дискусии, дори сами ги инициираме и привличаме повече участници в тях. В момента например много сериозен проблем за нас са някои дарителски кампании, които са държавно администрирани. Те имат огромен успех на пръв поглед, но всъщност при тях се изразходва твърде много енергия от хора на значими обществени постове, които управляват или могат да направляват публични средства. Друг подобен проблем на обратната плоскост са издания от рода на „Биг брадър“ например. Те са чисти бизнес инициативи, които спекулират с идеята за благотворителността и чувствителността на хората по различни проблеми. Както и други благотворителни инициативи, посветени на децата в институциите. Те като че ли само опошляват идеята за дарителството и я превръщат в нещо различно от българската традиция в тази област. 

- Споменахте традицията в сферата на дарителството. Витални ли са все още нейните корени от времето на Българското Възраждане? 

- Изключително поучителен е примерът на българските дарители от миналото, който заслужава да бъде изучаван. Аз самият научих за него от едно удивително издание – енциклопедията „Дарителството. Дарителски фондове и фондация в България 1878-1951”. Създадена е от екип от Института по история на БАН. Тя представя дарителските фондове и организации в България от 1878 г до 1951 г., когато те са ликвидирани от комунистическата власт. За съжаление тази енциклопедия е излязла само в два тома, третият още не е публикуван. Изданието вече е библиографска рядкост, тоест липсва от пазара. А би трябвало да го има във всяко читалище и училище. 
Признавам, бях поразен от мащабите и сериозността на традицията да се дарява. Учители и държавни чиновници, които са със скромно битие, даряват значителни суми за своето време в памет на своите синове или родители. Даряват ги за своето училище или за създаване на читалище в родното си място. Прави впечатление, че образованието винаги е било водещо за българските дарители. Те са създавали фондове и фондации дори с малки суми В тази енциклопедия са и примерите на големите дарители, братята Евлоги и Христо Георгиеви например. Те не само даряват собствени средства, но и управляват даренията на други българи, които са им ги поверили. 
Български дарителски форум и Американска фондация за България ще обединят усилията си, за да бъдат преиздадени първи и втори том от тази уникална енциклопедия. Третият том вече се подготвя и ще излезе до края на годината. Така че ще можем да представим на пазара този изключителен труд дори в електронен вариант. Един от съществените акценти в новото издание би трябвало да бъде приравняването на сумите от различните години към сегашната стойност, за да имаме представа за какви суми е ставало въпрос. 
Има голяма празнина в общественото познание за филантропията на българските граждани още отпреди възстановяването на българската държава, пък и след това, когато тя се създава и укрепва. Може би това оправдава донякъде сегашните български граждани, които нямат положително отношение и нормално разбиране за дарителството и благотворителността в България. 

- Истината е, че за мнозина дарителската практика у нас се смята за някаква отживелица, нещо архаично, на което му е минало времето.

- Вярно е. Затова започнахме да работим по една идея за създаване на фонд за развитие на гражданското общество в България. Той ще бъде подобен на фондация „Америка за България”, създадена от американското правителство специално за да подпомага нашата страна. Засега тази фондация се явява най-крупният дарител у нас. Целта ни е новият фонд да разполага с капитал, който да бъде управляван така, че да осигурява средства за организациите в сектора. Когато през 1951 година са национализирани всички дарителски фондове, техните пари се вливат в държавата. Става дума за един огромен ресурс. Който въобще не е възстановен, макар че у нас имаше и реституция, и приватизация. Това е една огромна несправедливост, която трябва да бъде поправена. Български дарителски форум настоява за възстановяването на тези средства. Ние провокирахме разговори с всички власти в страната, с предишния състав на парламента по времето, когато имаше огромен излишък в бюджета. Но идеята ни не намери подкрепа. Тогавашният министър на финансите Пламен Орешарски дори се отнесе пренебрежително към нея. А става дума за национализирането на огромен ресурс на гражданските организации – сума над 10 млрд лева, предназначени за дарителство, които са отишли в държавния бюджет и са изразходвани за съвсем други цели. В момента държавата ни не разполага със средства за дарителство. Тя гласува едни пари за казионните организации – на слепите, на глухите и на инвалидите, които са свикнали да си ги получават и да ги изразходват. Тревожното е, че не се провежда ясна държавна политика по отношение на дарителството. 

- Какъв е начинът за достъп до Български дарителски форум? Как нуждаещите се хора и институции могат да получат подкрепа от вас? 

- Към нас се обръщат с конкретни искания много граждани, както и организации. Един от практичните начини за помощ е програмата DMS, администрирана от форума. Чрез нея се организират различни дарителски кампании предимно за болни деца и деца в риск. Това е системата на единния дарителски номер, които и трите мобилни оператора предлагат. Става дума за случаите, когато хората искат да организират собствена дарителска кампания, да кажем, за да помогнат на болно дете. Естествено, изисква се известно време, докато се натрупат средствата, които отиват при мобилния оператор, а той после ги предоставя на нуждаещите си. 
Една от амбициите на множеството организации, членове на форума, е да бъде осъществена най накрая реформата в институциите, където са настанени деца, лишени от родителски грижи. С този тежък проблем все още се борят само две държави в ЕС – България и Румъния. Ние категорично помагаме да се реализира така наречената деинституционализация на децата, защото споделяме схващането, че престоят в домовете е много вреден за развитието на подрастващите. Проблемът не е в парите, защото годишно за тия домове държавата дава около 100 млн лева. Проблемът е как се управлява този ресурс. Ако се управлява правилно и разумно, много по-малко пари биха стигнали за реформата. Всички знаем, че когато става дума за частна инициатива, с много по малко средства се постигат много по големи резултати. Ето защо, за да се реши проблемът с домовете, държавата трябва да се оттегли от тази сфера, да делегира права и правомощия на организации, които се занимават с деца в риск от много време и го правят много по-успешно от администрацията и от бюрократите. Проблемът наистина е много тежък, той е унаследен още от времето на социализма. Просто системата за закрила на децата трябва да се промени, неправителственият сектор да стане водещ, да се работи с родителите в сферата на превенцията. 

- Български дарителски форум постави на преден план една тема, която вълнува отдавна обществото – стипендиите за ученици и студенти в български образователни институции.

- Американска фондация за България инициира дискусия за стипендиите за образование и стипендиантските програми, които съществуват у нас. Отзоваха се голяма част от организациите, които имат такива програми. Оказа се, че има и банки, както и други компании, които също предлагат стипендии. След обсъждането се роди идеята да направим единен регистър на програмите, компаниите и фондациите, които дават стипендии, който да е публичен за да може обществото да види кой за какво и на кого дава пари. Става дума за българското образование. В момента Министерството на образованието не се интересува от тази тема, пък и едва ли би се нагърбило с подобен регистър. Този регистър ще бъде отворен и за стипендиите, които се дават за чужбина. 
На следващата ни годишна дарителска конференция, която ще се проведе през есента, ще дискутираме отново филантропията и дарителството. Имаме намерение да направим една лектория с изявени професионалисти в тази област, които ще пристигнат от Америка и страни от Европейския съюз. Там традициите са изключително силни, обемите на даренията са много големи. 

Стр. 14