Вицепрезидентът на MTG Марек Сингер: Нашият избор е “Нилсен”

www.dariknews.bg I 16.10.2014 г.

Вицепрезидентът на медийния гигант MTG Марек Сингер е категоричен, че на всеки пазар, където е представена, компанията, която у нас е собственик на "Нова телевизия", предпочита да работи по всепризнати и доказани международни стандарти и затова избира доставчици на пийпълметрични данни като "Нилсен", "Кантар" или GFK.

"В България съзряхме нуждата от подобен глобален стандарт. Така че засега категорично избираме "Нилсен", въпреки че сме отворени за разговори и дискусии с конкуренцията или с цялата индустрия за бъдещето. Ние не сме обвързани с "Нилсен", държим да работим с агенция със световен опит и международни стандарти", казва Сингер пред "24 часа".

Г-н Сингер, защо дойдохте у нас? Да не би да е заради странната ситуация при старта на риалити форматите, когато две пийпълметрични агенции изкараха и двете телевизии – "Нова" и bTV, на първо място по гледаемост в един и същи ден и час?

Тук съм, защото се опитваме да намерим ясно решение, което ще задоволи всички страни на тв пазара. Във връзка с описания казус ние вярваме, че "Нилсен/Медиярисърч" работят по световния стандарт за измерване на тв рейтинги. Със съжаление трябва да кажа, че има голяма разлика в измерванията и резултатите. Идеалната ситуация би била, ако данните на ГАРБ и "Нилсен" се припокриват. Това би било доказателство за принципната работа и на другата агенция. Очевидно има нещо друго, и то не от страна на "Нилсен". Страхувам се, че една от двете системи има проблем и възможното обяснение е, че има нещо сбъркано в системата на ГАРБ. Това обяснява защо две телевизии обявяват първенство по гледаемост в едно и също време.

ГАРБ обаче беше одитирана от френския институт CESP и нищо нередно не беше открито в системата. Защо не й вярвате?

Опитът е направен преди повече от 15 месеца и ние не участвахме в него, защото не беше зададен нито един от сериозните въпроси. Притеснително е това, че ние чуваме от пазара и от медиите, че много неща са се променяли в ГАРБ задкулисно, без знанието и одобрението на индустрията – част от капитала на компанията е с нов собственик – швейцарска компания със специален статут (Swiss nominee), договорът с GFK най-вероятно е прекратен, данните не се обработват в Швейцария, а в България. Самият одит, най-общо казано, обяви, че системата функционира. Той също така обаче даде и няколко сериозни препоръки, част от които няма да бъдат имплементирани, а реализацията на други ще приключи най-рано в края на 2016 г. Ако сравним двете системи, ще видите, че "Нилсен" има редица предимства пред ГАРБ -размер на панела, възрастта на панелистите, изключително модерна система и високотехнологични устройства. Именно поради тези причини смятам, че по-близо до реалността е по-съвременната и по-широко използваната в по-голямата част от Европа система, която е на "Нилсен". Това се потвърждава и от добрите резултати от одита й, проведен това лято.

Как MTG избра "Медиярисърч"?

Всичко започна в Чехия, където "Медиярисърч" бе избрана от Асоциацията на телевизионните организации за доставчик на пийпълметрични данни за всички телевизии. Вече 8-годишният им опит е доста позитивен. Компанията излезе и извън рамките на чешкия пазар – в България и в Естония. В Чехия имахме подобен спор със СМЕ (компанията собственик на bTV, която има телевизия и там – б.а.), при който в крайна сметка се реши, че "Медиярисърч" е правилният избор.

Другият успех за агенцията беше, когато "Нилсен" се убеди, че системата наистина е добра, и реши да купи 51 % от нея. Но придобиването на "Медиярисърч" от "Нилсен" няма нищо общо с MTG. То става, защото "Нилсен" са видели много добра комбинация от качество и цена. На малкия пазар, какъвто е българският, се нуждаеш от система, която да измерва абсолютно точно, като в същото време не струва толкова, колкото френската система например.

Значи решението за "Медиярисърч" не е на Нова тв, а на MTG?

Да, защото то е част от по-голяма схема. На всеки пазар, където работим, предпочитаме да работим по всепризнати и доказани международни стандарти, които в случая са "Нилсен", "Кантар" или GFK. Това са най-широко възприетите системи в световен мащаб. Във всяка държава, в която присъства, MTG работи с една от тези системи, освен ако няма някаква изключително качествена местна алтернатива. В България съзряхме нуждата от подобен глобален стандарт. Така че засега категорично избираме "Нилсен", въпреки че сме отворени за разговори и дискусии с конкуренцията или с цялата индустрия за бъдещето. Ние не сме обвързани с "Нилсен", държим да работим с агенция със световен опит и международни стандарти.

Според някои рекламодатели и рекламни агенции създадохте хаос на пазара с вкарването на втора система. Как ще коментирате?

Разбирам, че ситуацията е много неприятна за всички, но не вярвам, че ще продължи много дълго. Подобно нещо се е случвало и на други пазари – в Полша например. Опитът показва, че след време всички играчи разбират, че има нужда само от един, но доказан стандарт, и всички се обединяват около него. Вярвам, че след време отново ще се обединим само около една система. Но в момента разликите са толкова големи, че е много трудно една от телевизиите да каже: "Да, добре, ще ползваме другата система." Затова е неизбежно за някакъв период от време да ползваме и двете системи. Има и други причини, заради които не можем да приемем данните на ГАРБ. Ние планираме програмата си според рейтингите на "Нилсен/Медиярисърч" и сега заради тази ситуация – ГАРБ срещу "Нилсен", понасяме сериозни загуби. Също така в много близко бъдеще ще бъде изключително важно системата да измерва и гледаемостта онлайн. Затова имаме нужда от компания, която да предложи и тази услуга. Търсим партньор, който има ресурс, достатъчно ноу-хау и умения, за да го направи. Когато сравнявам двата доставчика и по този показател, отново избирам "Нилсен".

 

 

Оригинална публикация

Имаме за цел да станем основната “валута” на телевизионния пазар

www.capital.bg I 20.07.2014г. 

 

Томаш Бичик, директор "Бизнес развитие" в MediaResearch, пред "Капитал Daily":

Томаш Бичик заема поста директор "Бизнес развитие" в MediaResearch от май 2011 г. Отговоря за развитието на телевизионната пийпълметрична дейност на компанията в чужбина, включително и за международното развитие на съществуващи и нови продукти и услуги на компанията. Към MediaResearch се присъединява от компанията GroupM, която работи с медийни агенции като WPP (MediaCom, Mediaedge:cia, MindShare a Maxus), където заема позицията на директор "Изследвания, инструментариум и технологии".
Пийпълметричната агенция MediaResearch влезе на пазара преди две години, като с това оспори позицията на единствения досегашен доставчик на информация за гледаемостта на телевизиите – ГАРБ. Преди месец "Нова тв" обяви, че се отказва от договора си с ГАРБ и MediaResearch единствена ще изследва рейтинга на предаванията й. Това постави пазара в необичайна и напрегната ситуация, защото данните на двете агенции се разминават. Същевременно медийните и рекламните агенции (а с това и рекламодателите) ще трябва да купуват изследванията и на двете агенции.
Когато влязохме на пазара, ние бяхме учудени, че една компания – ГАРБ, доставя всички или почти всички данни за медийния и рекламния пазар.

Приоритетът ни ще е да разширим изследването на телевизионната аудитория.

Как очаквате да изглежда пазарът след една година? Как ще бъдат разпределени силите между вас и основния ви конкурент ГАРБ?
- Това ще бъде труден период. Ситуацията да имаш две отделни "валути" на пазара не е лека. Но аз вярвам, че ще успеем в това да убедим пазара, че нашият продукт е по-добрият, и ние ще станем основната валута. Това ще бъдат сложни преговори и много убеждаване на пазара, че качеството на нашата услуга е по-добро. Планът ни е прост – да останем единствената валута. В дългосрочен план не мисля, че е възможно две фирми да се задържат. Много малко пазари по света са в подобна ситуация.

Има ли други пазари, на които вашата компания се конкурира с друг доставчик на пийпълметрични услуги?
- Преди година чешката "Нова тв" (част от СМЕ – собственика на bTV Media Group) беше недоволна от избрания доставчик на услуги в страната и започнаха свой собствен проект, избирайки Nielsen. Не знам как да го коментирам, но това беше времето, когато Адриан Сърбу беше изпълнителен директор на компанията. Няколко месеца по-късно висшият мениджмънт на компанията се смени и проектът беше прекратен. Така че на практика не сме били на пазар с две различни пийпълметрични системи, макар че това за малко щеше да се случи в Чехия.

Вие работите със собствениците на българските bTV и "Нова" – CME и MTG, и на други пазари. Има ли и други държави, в които двете компании избират различни пийпълметрични агенции?
- Ние имаме много добри отношения и с двете компании, например в Чехия, където сме доставчик на пийпълметрия от 2001 г. насам. Там имаме три поредни спечелени търга. Чешкият пазар е много добре организиран, защото там има комитет, който включва телевизиите и агенциите, който регулира пийпълметрията. На всеки от тези търгове ние победихме "гигантите" в измерването на телевизионна аудитория – Nielsen, Cantar, Jfk. Понякога телевизиите имат забележки или съмнения и искат одит. Последният одит беше иницииран от чешката "Нова" (СМЕ). В Чехия сме преминали през три търга и шест одита. Спечелихме търг в Естония, работим в Словакия, където двете компании оперират.
Но никъде няма ситуация, подобна на българската.

Попадали ли сте в друга ситуация като българската, където се конкурирате с друга агенция и имате за цел да станете лидер на пазара, без да има търг?
- За нас има няколко начина да навлезем в дадена страна. Първият е с търг, но това не е случаят в България. Ако познанията за историята на пийпълметричните системи тук са правилни, търг не е и имало от много време. Търгът е най-доброто решение от гледна точка на всички играчи на пазара.
Има много държави, които оперират без търг, една от най-големите е Испания. Мисля, че доставчикът там е TNS. Ако пазарът е достатъчно мъдър, се образуват асоциации и комитети, които все пак проверяват системата и поставят някакви условия.
В Чехия ситуацията е различна. Там ние дори не сме собственици на данните, те принадлежат на Асоциацията на телевизионните организации (АТО), а ние сме само доставчик. Положението там е много подредено – имаме само един договор и получаваме регулярни плащания.

Как ще коментирате обжалването на обществената поръчка за доставка на пийпълметрични услуги на БНТ?
- От гледна точка на нашия досегашен опит условията в обществената поръчка са странни. Изискванията са много високи – телевизията иска изпълнител, който не измерва само телевизионната аудитория, но също така радио, както и да мониторира реклама. За мен е необичайно всички тези услуги да попадат в един и същ договор.
Когато влязохме на пазара, ние бяхме учудени, че една компания – ГАРБ, доставя всички или почти всички данни за медийния и рекламния пазар. Те имат тв пийпълметрични данни, продават софтуер, разполагат с мониторинг на рекламата, мерят печатна и радиореклама. В развитите пазари виждаме обратното – всяка от тези дейности се осигурява от различна компания и се гарантира от различна организация. В Чехия например пийпълметричната система се гарантира от специален комитет, проучването на печатната аудитория се гарантира от асоциацията на издателите, изследването на радиопазара се гарантира от асоциацията на радиостанциите. Рекламният мониторинг е търговска услуга.
При този опит първата ни мисъл, когато видяхме поръчката, беше, че е написана така, че да фаворизира настоящата пийпълметрична агенция на БНТ.

Планирате ли да разширите обхвата на услугите, които предлагате в България?
- При нормални обстоятелства бих отговорил с не. Но ние сме изследователска агенция, имаме ноу-хау. Всичко е въпрос на инвестиция, време и търсене на пазара. Отговорът ми за радио например е дали пазарът наистина се нуждае от електронно измерване на аудиторията? Аз бих се усъмнил дали пазарът може да си позволи да плаща за сложно и скъпо електронно изследване. Не знам колко точно радиостанции има в България, но в Чехия броят им е 80. Ако искаме да имаме данни за всяка локална радиостанция, това означава огромен брой устройства във всякакви кътчета на страната. Това не е икономически изгодно. Въпросът е дали радиото изобщо има нужда от толкова прецизни дневни данни. При телевизиите е различно – те правят програмите си така, че да могат да продават повече реклама и за това им е нужна тази информация.

Ако решите да въвеждате нови услуги, кои ще бъдат приоритетите ви?
- Приоритетът ни ще е да разширим изследването на телевизионната аудитория, като включим данни за т.нар. втори екран. Вече имаме технологично решение за част от тази задача. Ще се фокусираме върху изследването на други екрани, интернет потреблението, телевизионното съдържание онлайн. В Чехия измерваме т.нар. time-shifted audience (аудитория, която гледа телевизионно съдържание в момент, различен от живото му излъчване). Това включва не само "черните кутии" в пийпълметричната система, но и приложение за различни устройства. Също така разработваме устройства за лично измерване на медийното потребление. Вече ги изпробвахме по време на олимпийските игри в Сочи, когато измервахме как съдържанието се гледа на различни платформи.
Говорим и с доставчиците на телевизия и телекомите. Те имат данни за хиляди домакинства – със сигурност много повече от всеки пийпълметричен панел. Проблемът е, че събират информация по различен начин (напр. следят какво се случва на даден телевизор, но не кой го гледа, кой е в стаята и пр.), затова се опитваме да измислим как да я интегрираме в нашето изследване.

Ще работите ли за някакъв вид регулация или правила за пийпълметричните данни?
- Ако става въпрос за държавна регулация – в никакъв случай. Ако всички играчи на пазара постигнат взаимно съгласие – разбира се, ще работим заедно с тях. 

 

Оригинална публикация