Вицепрезидентът на MTG Марек Сингер: Нашият избор е “Нилсен”

www.dariknews.bg I 16.10.2014 г.

Вицепрезидентът на медийния гигант MTG Марек Сингер е категоричен, че на всеки пазар, където е представена, компанията, която у нас е собственик на "Нова телевизия", предпочита да работи по всепризнати и доказани международни стандарти и затова избира доставчици на пийпълметрични данни като "Нилсен", "Кантар" или GFK.

"В България съзряхме нуждата от подобен глобален стандарт. Така че засега категорично избираме "Нилсен", въпреки че сме отворени за разговори и дискусии с конкуренцията или с цялата индустрия за бъдещето. Ние не сме обвързани с "Нилсен", държим да работим с агенция със световен опит и международни стандарти", казва Сингер пред "24 часа".

Г-н Сингер, защо дойдохте у нас? Да не би да е заради странната ситуация при старта на риалити форматите, когато две пийпълметрични агенции изкараха и двете телевизии – "Нова" и bTV, на първо място по гледаемост в един и същи ден и час?

Тук съм, защото се опитваме да намерим ясно решение, което ще задоволи всички страни на тв пазара. Във връзка с описания казус ние вярваме, че "Нилсен/Медиярисърч" работят по световния стандарт за измерване на тв рейтинги. Със съжаление трябва да кажа, че има голяма разлика в измерванията и резултатите. Идеалната ситуация би била, ако данните на ГАРБ и "Нилсен" се припокриват. Това би било доказателство за принципната работа и на другата агенция. Очевидно има нещо друго, и то не от страна на "Нилсен". Страхувам се, че една от двете системи има проблем и възможното обяснение е, че има нещо сбъркано в системата на ГАРБ. Това обяснява защо две телевизии обявяват първенство по гледаемост в едно и също време.

ГАРБ обаче беше одитирана от френския институт CESP и нищо нередно не беше открито в системата. Защо не й вярвате?

Опитът е направен преди повече от 15 месеца и ние не участвахме в него, защото не беше зададен нито един от сериозните въпроси. Притеснително е това, че ние чуваме от пазара и от медиите, че много неща са се променяли в ГАРБ задкулисно, без знанието и одобрението на индустрията – част от капитала на компанията е с нов собственик – швейцарска компания със специален статут (Swiss nominee), договорът с GFK най-вероятно е прекратен, данните не се обработват в Швейцария, а в България. Самият одит, най-общо казано, обяви, че системата функционира. Той също така обаче даде и няколко сериозни препоръки, част от които няма да бъдат имплементирани, а реализацията на други ще приключи най-рано в края на 2016 г. Ако сравним двете системи, ще видите, че "Нилсен" има редица предимства пред ГАРБ -размер на панела, възрастта на панелистите, изключително модерна система и високотехнологични устройства. Именно поради тези причини смятам, че по-близо до реалността е по-съвременната и по-широко използваната в по-голямата част от Европа система, която е на "Нилсен". Това се потвърждава и от добрите резултати от одита й, проведен това лято.

Как MTG избра "Медиярисърч"?

Всичко започна в Чехия, където "Медиярисърч" бе избрана от Асоциацията на телевизионните организации за доставчик на пийпълметрични данни за всички телевизии. Вече 8-годишният им опит е доста позитивен. Компанията излезе и извън рамките на чешкия пазар – в България и в Естония. В Чехия имахме подобен спор със СМЕ (компанията собственик на bTV, която има телевизия и там – б.а.), при който в крайна сметка се реши, че "Медиярисърч" е правилният избор.

Другият успех за агенцията беше, когато "Нилсен" се убеди, че системата наистина е добра, и реши да купи 51 % от нея. Но придобиването на "Медиярисърч" от "Нилсен" няма нищо общо с MTG. То става, защото "Нилсен" са видели много добра комбинация от качество и цена. На малкия пазар, какъвто е българският, се нуждаеш от система, която да измерва абсолютно точно, като в същото време не струва толкова, колкото френската система например.

Значи решението за "Медиярисърч" не е на Нова тв, а на MTG?

Да, защото то е част от по-голяма схема. На всеки пазар, където работим, предпочитаме да работим по всепризнати и доказани международни стандарти, които в случая са "Нилсен", "Кантар" или GFK. Това са най-широко възприетите системи в световен мащаб. Във всяка държава, в която присъства, MTG работи с една от тези системи, освен ако няма някаква изключително качествена местна алтернатива. В България съзряхме нуждата от подобен глобален стандарт. Така че засега категорично избираме "Нилсен", въпреки че сме отворени за разговори и дискусии с конкуренцията или с цялата индустрия за бъдещето. Ние не сме обвързани с "Нилсен", държим да работим с агенция със световен опит и международни стандарти.

Според някои рекламодатели и рекламни агенции създадохте хаос на пазара с вкарването на втора система. Как ще коментирате?

Разбирам, че ситуацията е много неприятна за всички, но не вярвам, че ще продължи много дълго. Подобно нещо се е случвало и на други пазари – в Полша например. Опитът показва, че след време всички играчи разбират, че има нужда само от един, но доказан стандарт, и всички се обединяват около него. Вярвам, че след време отново ще се обединим само около една система. Но в момента разликите са толкова големи, че е много трудно една от телевизиите да каже: "Да, добре, ще ползваме другата система." Затова е неизбежно за някакъв период от време да ползваме и двете системи. Има и други причини, заради които не можем да приемем данните на ГАРБ. Ние планираме програмата си според рейтингите на "Нилсен/Медиярисърч" и сега заради тази ситуация – ГАРБ срещу "Нилсен", понасяме сериозни загуби. Също така в много близко бъдеще ще бъде изключително важно системата да измерва и гледаемостта онлайн. Затова имаме нужда от компания, която да предложи и тази услуга. Търсим партньор, който има ресурс, достатъчно ноу-хау и умения, за да го направи. Когато сравнявам двата доставчика и по този показател, отново избирам "Нилсен".

 

 

Оригинална публикация

ТВ пазар на ръба на нервна криза

www.capital.bg I 26.09.2014г. 

Медиа агенции и рекламодатели се опасяват, че рейтинговата война между bTV и "Нова" пречи на целия пазар

"Стартът на есенния тв сезон със смазваща преднина за "Нова", "Комбинацията от VIP Brother & X Factor в ефира на "Нова" смаза конкуренцията", "VIP Brother с два пъти повече зрители от Survivor!", гласят последните прессъобщения на "Нова тв" от изминалите седмици. "bTV Media Group e лидер в праймтайма", "Survivor Камбоджа" се завърна като фаворит на аудиторията в България", отговаря конкуренцията.

Така с директна конфронтация двете най-гледани телевизии влязоха в новия есенен телевизионен сезон. И в това няма изненада. Както обикновено, двата канала са в ожесточена конкуренция за зрители и рекламодатели. "Нова" иска да се докаже като най-гледания канал, bTV пък иска да запази първото място. Програмните средства в надпреварата също са познати – риалити форматите. Конкуренцията помежду им се усложнява, защото и двете телевизии използват различни агенции, които да измерват аудиторията им. "Нова" работи с рейтинговите данни на "Медиарисърч", bTV – на ГАРБ.

Раздвоеният пазар

Позовавайки се на данните на двете агенции, и bTV, и "Нова" твърдят, че са лидер по зрителски интерес в едно и също време. При това всяка една от тях едновременно е с почти двоен резултат спрямо другата (вижте графиката). "Всеки е губещ и победител в два паралелни свята. Това е бизнес шизофрения, която вреди на всички", реагира емоционално във Facebook Николай Йорданов, който е бил главен редактор и консултант в няколко продуцентски компании. До неотдавна беше част от екипа на Paprika Latino (продуцентската компания, реализирала проекти като Music Idol, X-Factor, Got Talent и др.). Работил е за първите сезони на "България търси талант", "Африка: звездите сигурно са полудели" и др.

Мнението му се споделя и от рекламодатели, и от медиа агенции, които са объркани, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии. От началото на октомври пазарът ще работи вече с двата вида данни. Това е все едно пазарът да има две валути. Ще се увеличат и разходите за пийпълметрични данни, защото агенции и рекламодатели ще трябва да плащат за рейтинговите данни на двете агенции – ГАРБ и "Медиарисърч". Ще станат по-сложни и сметките им, защото ще трябва да са на базата на числата от двете компании.

Управляващият директор на Dentsu Aegis Network за България Мария Грашнова припомня, че това е ситуация, позната отпреди години на българския телевизионен пазар, но ненормална, ако той иска развитие. "Освен затруднението да получат точна, достоверна информация за моментната ситуация на телевизионния пазар това ще постави компаниите на пазара и в изключително несигурна ситуация при планирането на активностите до края на годината", коментира тя.

Това, че има различие в данните за постигнатите рейтинги и дялове от двете водещи телевизии, не дава основания да се твърди, че данните на единия или другия доставчик са некоректни, смята медиа директорът на Argent Симона Тенчева. По думите й причината за разликата в данните на двете пийпълметрии би трябвало да обяснят статистиците. Крайният резултат от тази ситуация обаче е, че на пазара се пораждат несигурност и съмнения, а най-ценното, което страда, е доверието между медии, агенции и клиенти. "В днешно време и за рекламодателите, и за агенциите е от изключителна важност да могат да оценят коректно ефекта от инвестираните в реклама средства и наличието на такова съмнение не е в полза на никого", каза Тенчева.

В мнозинството си големите рекламодатели имат ясна представа за рекламните си бюджети още в първите месеци на годината, а заедно с това и договорени условия с медиите. Затова се смята, че е трудно да бъдат правени промени в последното тримесечие от годината на рекламни бюджети. Според Мария Грашнова от Dentsu Aegis обаче не е невъзможно…

 

Оригинална публикация