Списание Business Lady I 9.12.2010
Мария Дойчинова-Стойчева е директор "PR и комуникации" на "ЧЕЗ България"
„Кажете истината”, „Докажете я с действие”. Това са два от принципи на Артър Пейдж, един от пионерите на PR. За мен те са не просто принципи на професионално поведение, а постулати и в наше време са по-важни от всякога. Големите корпорации, особено тези, които доставят обществени услуги и особено тези, които работят в условията на естествен монопол нямат друга опция освен да казват истината и да я доказват с действията си.
Когато говорим за корпоративните комуникации на доставчика на публични услуги в условията на естествен монопол, трябва ясно да си даваме сметка, че тук в никакъв случай не става дума за университетско упражнение. От едната страна стои корпоративната репутация, която има ясни измерители и стойност и не може да си позволим да бъде амортизирана в продължение на дълги години, а общественото мнение трябва да се тества всяка година. От другата страна, на другия край е общественият интерес и фактът, че всички са клиенти на услугата и винаги ще има някой, на когото може да му е сгрешена сметката или пред чиито дом не е възстановена тревната площ. Токът, парното и водата са емоционални теми, чрез които лесно може да се манипулира мнението на големи групи от хора като с това се постигат едни или други цели, чисто популистки. Често тези теми се използват за изпускателен клапан на обществено напрежение. От практическата дейност на компаниите и отделни клиентски случаи се правят генерални изводи, които засягат бранда и репутацията на корпорациите, което, от своя страна, пряко влияе на тяхната стойност. Клиентът не прави тази връзка, а и няма защо да я прави, него го интересува да му е чисто, светло, топло и евтино, дори, ако може, да му е безплатно. Точка. Много често корпорациите също се държат неадекватно, не комуникират или в краен случай – комуникират неразбираемо и ненавременно. Резултатът е ясен – никой не печели, всички губят. Обичайна причина за тази ситуация е, че дейностите по PR и корпоративни комуникации се изпълняват от хора, които не познават достатъчно добре спецификата на точно този вид комуникация, пряката зависимост между нея и стойността на бранда и репутацията. И тук е нашата роля – да кажем на хората какво правим, да им кажем защо го правим и ако не ни чуят, да продължим да им го казваме. За всяка компания, доставчик на услуга от обществен интерес липсата на новина е добрата новина. Това е в един идеален свят, в който и компаниите следва да извървят своя дълъг път, да се научат да комуникират с клиентите си, да ги разбират и да се извиняват, когато са причинили неудобства и да поемат ангажименти към тях, които после да изпълняват. Звучи обикновено, нали? Изглежда лесно, но не е, защото зад тези на пръв поглед простички правила стоят десетки години култура на комуникация и обслужване на клиентите.
И така, как да възстановим доверието? Според неотдавнашно проучване, когато респондентите са били попитани коя е едната фраза, която най-добре олицетворява доверието към дадена корпорация, преобладаващият отговор е бил „ етични бизнес практики”, на второ място „здрав морал”. Така че обществени очаквания към корпорациите и техните ръководители днес са съвсем ясни.
И нашата мисия е съвсем ясна – Казваме това, което мислим и мислим това, което казваме. Казваме какво ще направим и правим това, което казваме, че ще направим.
Мисията е ясна, но постигането на целите ни е трудно. В моята практика постоянно се сблъсквам с недооценяване на необходимостта от непрекъсната, диалогична, открита комуникация – както навън, така и навътре. Мълчанието не е опция. То поражда съмнения, съмненията раждат недоверие, недоверието – недоволство и отказ да ни разбират. Както навън, така и навътре. Случва се, когато задам въпрос и поискам информация, вместо отговор, получавам от колегите си препоръки дали трябва въобще да задавам този въпрос и ако го задавам, как трябва да изглежда въпросът; дали информацията, която евентуално ще получа трябва да се оповестява и ако трябва, то каква част от нея и разбира се как точно. И понеже в компанията, от която идвам и тази, в която съм сега, специалистите са безспорно най-добрите в сектора, пи-арът не им е приоритет. Те, обаче, забравят, че PR означава – пъблик рилейшънс, което пък означава взаимоотношения с публиките, т.е. взаимоотношения със заинтересованите страни – в случая – с медиите, с институциите, със служителите, с неправителствените организации, с клиентите, или общо казано – с обществото.
Често в големите корпорации експертите по корпоративни комуникации остават ако не напълно изолирани, то с ограничена роля във връзка с комуникацията със служителите. В много случаи нашата роля се ограничава до това да направим комуникацията на мениджърите със служителите възможно най-ясна: да им кажем как да кажат, а не какво да кажат. Моето убеждение обаче е, че действителната ни роля като доверени съветници на главния изпълнителен директор или на директора по човешки ресурси е за това как да се отнасят със своите служители, не само как да комуникират с тях. И особено, когато става дума за служители на големи корпорации, които предоставят услуги от обществен интерес в условията на естествен монопол. Когато говорим за информация и новини за компанията, моята силна убеденост е, че мениджърите следва да се отнасят към служителите си като към информирани клиенти. Тук нашият опит и експертиза могат да добавят стойност на комуникацията с нашите вътрешни клиенти. Мълчанието отново не е опция. Как и какво комуникират мениджърите със служителите до голяма степен показва дали те притежават корпоративната култура на уважение към служителите. Не случайно при проучвания на мнението на служителите оценките за мениджмънта на компаниите често се обединява около това дали даденият ръководител е модел, който налага стандарти на лоялност от горе надолу като започва от себе си. На второ място ни оценяват по това дали сме успели да създадем позитивна работна среда и корпоративна култура, основаваща се на самоуважение и уважение към другите. Правото на хората да получат информация и да направят своя информиран избор е еднакво валидно за всички, включително на нашите вътрешни и външни клиенти на услугата с обществен интерес в условията на естествен монопол. Моята задача е да накарам и двете страни на комуникацията да говорят и да се изслушват.
Обичам предизвикателствата, но водя само онези битки, които знам, че мога да спечеля. Вярвам, че тази е една от тях.
