Икономика | 13.01.2016 | Стр. 60, 61

Ако чакаш да вземеш мерки, след като те налегне кризата, тогава ходиш след събитията, а журналистите дебнат отвсякъде

Колко важна е добрата репутация разбираме, когато се женим или, в по-лошия случай, когато сме на първите страници на вестниците, и то не с добро. А извън шегата – за доброто си име работим цял живот, а в последните години непрестанно. Интернет и социалните мрежи, които заемат все по-голяма част от живота ни, създават много нови предизвикателства пред PR професионалистите, от една страна, и компаниите – от друга. Има едно чудесно арменско пожелание: "С името си да живееш". И вече има ярък пример как може да съсипете репутацията и името на голяма корпорация от трибуната на Народното събрание: Депутат с имунитет отправя питане, внушение или направо съобщава, при това без никакви последствия за него, че във фирма X са "убийци, защото тровят хората с дейността си". И няма никакъв шанс компанията да защити репутацията си, едно, заради имунитета на избраника на народа и, второ, защото, както юристите казват, едно търговско дружество "няма душа" и не може да осъди някого за морални вреди.
Рисковете на публичността възникват с възникването на публичността. Възникват възможности, възникват предизвикателства и най-вече възниква огромен интерес от страна на отсрещния пол (всъщност, не е задължително винаги да е от отсрещния, както дойде) и тогава задължително си намираш любовница или тя те намира. Важно е да се предвиди, че може да те хванат. Това са дребните рискове и несгоди да си известен. Нагледали сме се на публичност и в добрия, и в лошия смисъл.
Правилната реакция при криза е да не я допускаш. Кризата се предотвратява предварително, а не следварително. Ако чакаш да вземеш мерки, след като те налегне кризата, тогава ходиш след събитията, а журналистиката те дебне отвсякъде. Ние разработваме за нашите клиенти най-лошия сценарий още при откриването на болницата, фабриката за лютеница или клона в Сърбия например. Въпреки всичко, моята лична теория, изпитана в годините, е, че ако чакаш да ти се случи нещо лошо, то неминуемо ще се случи, затова аз лично предпочитам да чакам Дядо Коледа.
Когато въпреки всички усилия кризата се разраства… Е, колко да се разраства, досега сме се справяли с всяка ситуация. Нямам случай да сме се отказвали от състезанието с кризата. Другите твърдят, че ние от Д & Д агенция сме добри и нямам причина да не им вярвам.
Най-кризисната ситуация в моя опит… За огромно мое съжаление не мога да блесна, защото нямам право, а и не е редно да разказвам героично как сме се справили. За тези работи няма давност. Интересен казус от българската реалност напоследък е случилото се с Летище София. Има какво да се направи там. В световната практика напоследък има изобилие и големи компании "герои" в мащабни кризи. В глобален мащаб кризите са с много по-голям отзвук, защото засягат много повече хора. Това, което е много актуално и ми направи силно впечатление, е "Дизелгейт" – скандалът с гиганта Volkswagen. Много сериозен казус, който се превърна не само в най-голямата автомобилна афера на века, но е на път да стане христоматиен пример за неуспешен кризисен PR, дори предизвика дебати в политическите среди за приемането на нови закони и регламенти. Става дума за умишлена пазарна манипулация в изключително големи мащаби. За този случай може много да се говори, но Volkswagen реагира бавно, не даде подробна информация и най-вече липсваше адекватно обяснение на проблема. За съжаление, всичко това доведе до сриване имиджа на Volkswagen. Компанията ще трябва да вложи много усилия, време и средства и да заложи на ефективна PR стратегия, за да успее да възстанови доверието на своите клиенти и обществеността.
Добрият ПР специалист е като всеки друг добър специалист. Освен натрупания опит, трябва и да обичаш това, което правиш, иначе веднага си личи. Освен това истинският ПР специалист, особено в криза, е добре да притежава уменията на психолог, психиатър и психопат, взети заедно. Ще илюстрирам ролята на пиара с един виц. Говорят си Мишката и Хамстера и тя недоволства: Абе, Хамстер, как постигна този стил и лукс в живота, уж сме от едно семейство, а ти живота си живееш, глезят те, купуват ти играчки и лакомства, а аз се свирам по дупките. ПР бе, братче, отговорил Хамстера.
***
Пепа Гроздева е изпълнителен директор на Д & Д "Агенция за проучване и връзки с обществеността". Започва своята кариера още от създаването на Д & Д, която е една от първите ПР агенции в България, регистрирана през октомври 1993 г, Вече 22 години агенцията успешно решава едни от най-интересните казуси в сферата на кризисния ПР. Пепа Гроздева е икономист по образование, завършила е УНСС през 1993 г, През 90-те години образование по ПР не съществуваше, Работила е за Фондация "Отворено общество", Движение "Гергьовден" и Българския бизнес клуб "Възраждане".

Стр. 60, 61

Икономика | 13.01.2016

Ролята на медиите е да предават нашите послания към по-широки и разнообразни публики, но и самите те са публика

Колко е важна добрата репутация разбираме тогава, когато се наложи да я браним. Всъщност истинската превенция срещу кризи е отличната репутация. Неслучайно всички големи корпорации харчат милиарди годишно в цял свят за, нека го наречем, репутационен мениджмънт. В това число включвам и всички CSR кампании, спонсорски проекти и т. н. Истината е, че колко е по-добра репутацията, толкова по-трудно е да се постигне ниво на достоверност на каквито и да е негативни послания. Тук имам предвид както външните, така и вътрешните за компанията комуникации. Впрочем, вътрешните комуникации са най-важни за фирмената репутация, защото всеки служител, на която и да е голяма компания, е особено достоверен източник на информация и лидер на мнение в собствен микросвят на семейство и приятели, а социалните мрежи направиха от тези микрообщности макроаудитории, за които обаче важат същите правила.
Рисковете на публичността възникват непрекъснато. Един аспект на публичността е разпознаваемостта и тя не е проблем само за политици и звезди. Ако потърсим връзката между репутацията на компанията и тази на нейния лидер, ще видим, че много често те се покриват напълно. Има множество случаи на оттегляне на ръководители на големи компании заради лични проблеми, несъвместими с обществените възприятия. Друг риск на публичността се крие в самата същност на думата. Всяка изява, формална или не, пред каквито и да е публики следва да е добре подготвена. В противен случай тя може да доведе до непредсказуеми проблеми и сериозни кризи. И в тази посока може да се намерят доста характерни примери и от политиката, и от икономиката.
Кризисните ситуации в моя опит са ежедневие. Правилната реакция при кризи е запазване на самообладание и да се обадите на APRA PN. Казвам го като шега, но всъщност най-важното при криза е стриктното спазване на протоколи и процедури. Всяка голяма компания има много ясни правила и в тях винаги на първите места фигурира контактът с комуникационната агенция. Всяка година ние и нашите клиенти провеждаме обучения и тренировки за действия при различни ситуации, имаме стриктна методика за оценка и на практика нищо не се оставя на случайността. Разбира се, не може да предвидим всички рискове, но тази подготовка дава една специфична рутина и спокойствие при действителна кризисна ситуация.
Когато въпреки всички усилия кризата се разраства, това може да означава много неща – че усилията са в грешна посока, че причината за кризата не е формулирана правилно и се борят симптоми или резултати. Много често се случва една мащабна криза да доведе след себе си много по-малки или локални проблеми, които обаче да ни изглеждат като разрастване на първоначалната ситуация. Няма начин да се даде универсален алгоритъм за решение на всяка ситуация. Кризите са индивидуални и строго конкретни, следователно и подходът към тях трябва да бъде индивидуален и конкретен. Ролята на медиите е да предават нашите послания към по-широки и разнообразни публики. Но не бива да забравяме, че и те самите са публика.
***
Томислав Цолов е управител и съсобственик на APRA Porter Novelli. Роден е през 1970 г, в София. Магистър по информатика от СУ "Св. Климент Охридски". През 1994 г. основава APRA Agency, а през 2001 г, тя става филиал на една от най-големите комуникационни агенции в света Porter Novelli. Към днешна дата APRA Porter Novelli Balkans Communication Group е най-голямата българска агенция в региона със собствени офиси в Албания, Косово, Македония, Сърбия и партньорски офиси в Босна и Херцеговина и Черна гора. Сред клиентите на APRA PN са компании като Coca-Cola, Nestle, Microsoft, SEP, HP.

Стр. 62, 63

Икономика | 13.01.2016

ПР-ът обикновено не е причинителят на кризата, нито е универсалният спасител

Когато се заговори за кризисен ПР, се сещам за наградата ми през 2011 г. от Българското дружество за връзки с обществеността след стачката в жп транспорта, заради която впоследствие получих негативни подмятания, анонимни писма и подобни, че нещата пак тръгнаха към криза, може би лична. Това отличие, като всяко, бе вследствие на обстоятелствата – бях на точното място, в точното време. Тогава мениджмънтът на компанията предприе адекватни действия чрез конкретни срещи и разяснения със служителите в цялата страна. В жп транспорта има потомственост – цели родове и семейства работят в този бранш с над 100-годишна история, и трябва да се реагира по специфичен начин. Мисля, че благодарение и на добре подбрана активност, стачката беше овладяна, но нито аз, нито моят екип имаме основната заслуга за справяне с проблема. Нашата роля беше комуникационна и наградата бе именно за това.
Стремя се да науча хората от моя екип на самообладание. Това е качество, трудно за усвояване, и е човешко да се губи. Пиарът не бива да позволява някой да го сугестира и да му налага реакции. В условията на криза настъпва високо нервно напрежение и е възможно точно в такъв момент някой да ти внуши мнение, поведение, реакция, политика. Затова правилото е: "Запази самообладание, не се страхувай, ситуацията вече се е случила. Страхът и паниката не помагат да се справим с кризата, те само пречат.
При кризи ролята на медиите е изключително важна. Само чрез тях може да бъде балансирано напрежението. В работата си с медиите често срещам неразбиране относно сферата, в която сега работя – непознаване на бранша, на правилата и закона, неглижиране на проблема, дори категоричното му изкривяване. При кризи тенденцията е да се взема страната на по-слабия, на пострадалия. Забравя се, че потърпевшият в дадената ситуация може да е в ролята на нарушител. В опита да открадне, крадецът може да е пострадал. На жп прелез някой заобикаля бариерата, за да мине, но влакът го удря. После четем заглавие "Влак блъсна семейство с кола". Излиза, че едва ли не от страна на машиниста има умисъл, а всъщност шофьорът е поел непремерен риск, като е предприел действия в нарушение на разпоредбите. Статистиката в света сочи, че при този род инциденти в близо 100% от случаите вината е на автомобилния водач. Над нарушителите не бива да има медиен чадър, защото виждаме как през годините броят им ескалира. Медиите не трябва да губят ориентир за справедливостта. Между пиари и журналисти има тънка разделителна линия и двете страни трябва да осъзнаят своята професионална отговорност пред обществото и да не прекрачват определени граници в името на рейтинг.
Една снимка на бяла мечка в Канада, убита от собственика на компанията, за която работех, преди осем-девет години, предизвика вълна от недоволство. Почти по същото време се роди друга голяма криза – слухът за една банка в "БГ мама". Тези два примера за едни от първите кризи вече са добре известни. Практиката показва, че поведението на пиара може да послужи като удобно извинение, но обикновено той не е причинителят на кризата, нито е универсалният спасител. Има ситуации, които не може лесно да се овладеят, въпреки усилията му. В учебниците ще намерите и други постулати, но и клиентът, за когото работите, също трябва да има свои предварително установени правила за реакция. Няма обаче застраховка срещу кризи!
В отношенията между ПР мениджъра и клиента балансът е твърде крехък. Ако твоят клиент настоява чрез лъжа да се търси решение, тогава се изправяш пред екзистенциалния въпрос дали да останеш лоялен към него. В такава ситуация всеки според морала си взема решение как да постъпи. С лъжа обаче никой не стига далече.
И ако въпреки всичко кризата се разраства, не изпадай в паника, не се самообвинявай, овладей напрежението си и казвай само истината. Това рано или късно ще даде резултат. Старото учебникарско правило гласи: "Не лъжи." Пиарът не дава лъжлива информация.
***
Розита Михайлова е пресаташе на Националната компания "Железопътна инфраструктура". Има над 15-годишен опит в областта на корпоративните комуникации и медиите, Присъединява се към екипа на НКЖИ преди 6 години от Министерството на транспорта, информационните технологии и съобщенията, където е пресаташе на министър Александър Цветков. Завършила е факултета по журналистика и масови комуникации към СУ "Св. Климент Охридски" и НАТФИЗ "Кръстю Сарафов", Член е на Българското дружество за връзки с обществеността, Европейската асоциация на комуникационните директори, Съюза на българските журналисти и Съюза на артистите в България.

Стр. 64, 65

Икономика | 13.01.2016 

В ситуация на криза трябва желязно спокойствие, хладен ум и ясен план за действие

Кризисният ПР винаги е свързан с много напрежение и стрес. Кризите най-често се случват през почивните дни, късно вечер, когато си в командировка или по време на отпуска. Винаги е много напрегнато и тревожно и колкото и да се опитваш да предотвратиш кризите в областта, в която работиш, вероятността да ги избегнеш е минимална. ПР специалистът трябва да е готов за такива ситуации. И ако това се случи, има правила, които помагат. Изисква се адекватна реакция. Информацията трябва да е добре премерена, синтезирана, осмислена и да се вписва в икономическата и политическата обстановка. Причините за възникване на кризата може да са най-различни, произходът й да е разностранен и цветен. Повод може да са личностни проблеми на ключова фигура в дадена организация или компания, кризата може да е свързана с политически сътресения, с обществено недоволство.
Кризите са най-добрата школа за всеки пиар. В такава тежка ситуация може да изпиташ себе си, да приложиш всичките си знания, може да научиш много нови неща. Това е голямо предизвикателство, което е по-добре да не ти се случва повече от веднъж в професионалното ти развитие. Ако успееш да се справиш с това изпитание и да овладееш възникналата криза, това е доказателство, че си професионалист, и то подходящ за тази работа. В такъв момент трябва да се балансира между много и различни страни, между противоречиви мнения. Много е важно да съумееш да запазиш доброто си отношение с медиите. Не бива да си с изключен телефон, тъй като от теб се очаква да отговаряш, да даваш информация и да си честен. Много важно е при криза вътре в организацията да има добра комуникация и взаимодействие, за да може проблемът да се разреши и обществеността и медиите да получават нужната информация. Важно е, когато един ПР отива да работи за организация, компания или личност, линията на поведение да бъде уточнена предварително.
Ролята на пиара в кризисна ситуация е много важна, той е публичната личност, той е говорителят и е недопустимо да се държи неадекватно. За да бъде разбран, трябва правилно да формулира посланията. Неговата роля не е да вземе всички решения за излизане от кризата, задачата му е комуникационна. Добрата комуникация вътре и извън организацията е задължителна, трябва да бъде поета отговорност, да се вземат всички мерки за решаване на съответния проблем. Работи се в екип и трябва да има ясни стъпки за овладяване на кризата.
Най-сериозните кризи, с които е трябвало да се справям професионално, са били в Комисията за енергийно и водно регулиране, по мое време – ДКЕВР. Тази институция непрекъснато е в окото на общественото внимание, защото тя регулира цените на електрическата и топлинната енергия, на водата и природния газ. Освен това в последните 5-6 години нейните председатели по една или друга причина се сменяха често и това е налагало кризисен ПР. Кризите бяха доста и имаше наситеност във времето. След всичко това вече уверено мога да кажа, че професионално няма какво да ме уплаши. Изкарах пет години в ДКЕВР, Анжела Тонева беше последният председател, с когото работих. Това беше като втори университет за мен, тъй като беше в най-динамичното време, когато се променяха закони, сменяха се правителства, а с тях и председателите на регулатора. Научих се на търпение и на желязно спокойствие в ситуация на криза. В такъв момент трябва хладен ум и ясен план за действие.
В момента стартира либерализация за битовите потребители, а се наблюдава липса на информационна кампания, насочена към тях. Тя можеше да е подобна на тази за цифровизацията, но КЕВР проявява пасивност и обществото не е достатъчно информирано за промените на електроенергийния пазар. Хората трябва да разберат що е то енергийна борса и нейната роля по света и у нас. Какво в случая означава да си избереш доставчик на енергия, когато и никой не ти предлага да стане твоят нов доставчик? Липсата на информационна кампания вещае острата нужда от кризисен ПР на по-късен етап. Обществото е твърде чувствително към сметките за комунални услуги и нямам обяснение защо така небрежно се подхожда към темата за либерализацията.
Рискът от кризи се минимизира с много добро проучване и с периодичен ситуационен анализ. Институция или компания без пиар и пресцентър са застрашени от неадекватна реакция при кризи. Липсата на такъв човек или екип създава усещане за непрозрачност и буди недоверие. Всяка криза рано или късно затихва, но е несериозно важни за обществото организации да работят на принципа "Всяко чудо за три дни".
Истината винаги е важна и пиарите трябва да я казват, колкото и тя да изглежда страшна. Защото лъжата е още по-страшна. Всяка лъжа води след себе си поредица от лъжи, а рано или късно истината лъсва и това създава нова криза. Няма ли прозрачност, няма доверие.
***
Ралица Стоянова е ПР специалист и в момента работи на свободна практика, Завършила е Националната гимназия за древни езици и култури и Факултета по журналистика на СУ "Св. Климент Охридски". Била е ръководител на отдела за връзки с обществеността в Агенция "Прима", след което пет години е оглавявала ПР отдела на Държавната комисия за енергийно и водно регулиране. Работила е също във в. "Новинар" и в Нова телевизия.

Стр. 66, 67

Икономика | 10.12.2015

Когато беше на пет, синът ми описа моята работа така: "Мама говори по телефона, гледа телевизия и чете вестници"

Мария Дойчинова е директор "ПР и комуникации" на ЧЕЗ България. Отговаря за разработването и изпълнението на комуникационни стратегии на компанията и за връзките с медиите. До 2010 г. е била директор "Комуникации" в "Софийска вода", Завършила е арабистика в СУ "Св. Климент Охридски". Член е на International Public Relations Association и на Европейската асоциация на директорите по комуникация.
Спрофесията ПР се избрахме взаимно, някак си постепенно и неусетно. Като че с всяка професионална стъпка съм вървяла точно натам – към корпоративния ПР. Това се казва брак по любов и като във всеки брак има и трудни моменти, но и голямо удовлетворение и радост. И така вече години наред.
Имах щастието и предизвикателството да работя за големи международни компании с традиции в корпоративните комуникации. При това става дума за ютилити компании във времето, когато никой в България не би свързал ПР-а с ВиК-то. Или с енергото. Звучи почти неприлично, въпреки че точно ютилити компаниите, които са естествени монополи на пазара, трябва да полагат особени усилия в комуникацията си с обществото, клиентите, институциите, медиите. Сложен е балансът между вътрешните и външните публики в мултикултурна вътрешна среда и популизъм и политизиране на едни най-обикновени ежедневни услуги за населението и бизнеса отвън.
Винаги съм вярвала, че ефективната комуникация, особено когато става дума за ютилити компания, чиито услуги съпътстват живота на повече от една трета от българските граждани, се гради на доверие, а то, от своя страна, се постига с диалог и прозрачност.
Особено удовлетворение ми носи работата по проектите на корпоративната социална отговорност, доброволчеството и образованието. В това отношение съм имала късмета да работя в компании, за които инвестициите в обществото и служителите са вплетени в корпоративните им ценности.
За тези, които не са вътре в професията, нашата работа изглежда лека, без нужда от особени усилия. Когато беше на пет, синът ми описа това, с което се занимавам, по следния начин: "Мама говори по телефона, гледа телевизия и чете вестници." Истината е, че колкото по-лесно и приятно изглежда едно нещо, толкова повече труд е положен преди това. Ние сякаш нямаме право на грешки, защото резултатите от нашия труд обикновено са видими и то в реално време. През годините в професионален аспект минахме през не една и две кризи, някои от които разтърсиха цялото общество. И оцеляхме, станахме по-силни, благодарение на професионализма си, отговорността, която поехме като екип, и честната и открита комуникация. Това считам за огромен успех в моята кариера.
Успехите ни в областта на кризисния ПР бяха оценени от ПР общността в България и Европа. Въпреки това пожелавам на колегите си ПР експерти никога да не им се налага да печелят награди за кризисни комуникации.

Стр. 104

Икономика | 10.12.2015 | Стр. 100

Връзките с обществеността са занаят, който не бива да се усвоява на принципа "Проба-Грешка"

Румяна Парушева отговаря за корпоративните комуникации на Siemens България. Тя има над 15 години опит в сферата на медиите и връзките с обществеността,
Румяна е завършила Факултета по журналистика и масови комуникации към СУ "Свети Климент Охридски". Има магистърска степен по специалността "Медии и междукултурни комуникации" от Европейския университет "Виадрина", Германия. Владее английски, немски и руски език.
И збрах тази професия, защото е вдъхновяваща, предизвикваща, удовлетворяваща, понякога доста изнервяща, но винаги вълнуваща.
Да поддържаш корпоративната комуникация на голяма компания е като да се возиш на скоростно влакче в лунапарк. Безспорно е вълнуващо, но човек винаги трябва да е подготвен за внезапни обрати.
Моята работа изисква абсолютна отдаденост. В тази професия не е възможно да си вършиш добре задълженията, ако разсъждаваш като чиновник, чиито служебни ангажименти приключват в 17 ч. с края на работния ден. Винаги има нещо за доорганизиране, доуточняване или просто за бърза проверка дали всичко е наред.
Това, което е невидимо в моята работа, са екипните усилия, които стоят зад всеки успешен проект. За щастие в Siemens България имам възможност да работя с истински професионалисти, които се стремят да осигурят добавена стойност във всяка една задача.
Най-тежките моменти за корпоративния
ПР са резултат от подценяването на интелекта и чувствителността на ключовите аудитории. Хората разбират кога някой се отнася пренебрежително или с неуважение към техни легитимни проблеми или опасения и негативната реакция не закъснява.
Срещам разбиране от ръководството на Siemens България, че връзките с обществеността не са просто декоративната черешка на тортата за една компания. Те са крайъгълен камък, който до голяма степен стои в основата на бизнес успеха.
Голямо удовлетворение ми носи, когато успея да впрегна корпоративната машина за някоя добра кауза. Siemens България от години подкрепя множество институции и инициативи, свързани с най-уязвимите обществени групи. И когато видиш на практика резултатите от тази помощ, усещането е невероятно.
Добре е да се знае, че връзките с обществеността са занаят, който човек не може да си позволи да усвоява на принципа проба-грешка. Защото грешките, дори и най-малките, може да струват много скъпо.

Стр. 100

Икономика | 10.12.2015 

В основата на моята работа е да управлявам процесите така, че да срещам разбиране у всички

Работи в сферата на комуникациите през последните 14 години за организации като Българската търговско-промишлена палата, МЕТРО Кеш енд Кери, Пощенска банка, както и като консултант в агенции за компании от различни сектори. От 2010 г. е ръководител "Комуникации" в Аурубис България, където отговаря за комуникацията със служителите, корпоративната социална отговорност и цялостния образ на компанията навън. Образованието си по "Връзки с обществеността" получава във Факултета по журналистика и масова комуникация на Софийския университет и Chartered Institute of Public Relations – Лондон. Специализира финанси в Международния банков институт – София и индустриален мениджмънт в ХТМУ. Член на УС и председател на Българско дружество за връзки с обществеността за 2017 г., член на Европейската асоциация на комуникационните директори (EACD), Омъжена, с едно дете.
Избрах тази професия, защото ме провокира с липсата на рутина и наличието на непрестанна динамика във всеки един момент. Дава ми възможност ежедневно да уча и да общувам с хора, което ме развива като професионалист и личност.
Да поддържаш корпоративната комуникация на голяма компания е голяма отговорност най-вече към репутацията на въпросната компания, както и към екипа, с който работиш, а той обикновено е многочислен.
Моята работа изисква отдаденост, страст, гъвкавост, концентрация, мултифункционалност, етика. Иска се умение да пишеш грамотно и със стил – нещо, което за съжаление се среща все по-рядко.
Това, което е невидимо в моята работа, са трудът, времето и усилията, които стоят зад всяка една кампания, събитие или прессъобщение. Често се пренебрегва и неглижира аналитичният подход в нашата професия, способността за усвояване на голям обем информация и взаимовръзки, която да бъде "преведена" на обществеността със съответното послание и правилния канал за достигане. Ние сме балансьорите между корпоративния и обществения интерес в най-позитивния смисъл.
Най-тежките моменти за корпоративния ПР са ситуациите на комуникационна криза. Но ги възприемам не толкова като "тежест", а по-скоро като предизвикателство, надграждащо опита. Трудност е да се сблъскаш с неетично поведение на колеги или медии, както и цялостното ниво на грамотност и информираност. Вярвам в професионалното образование и младото поколение.
В основата на моята работа е да управлявам процесите така, че да срещам разбиране у всички и да умея да убеждавам различни целеви публики, дори и у дома.
Голямо удовлетворение ми носи усещането за баланс между личен живот и работа, когато е успешно постигнат.
Добре е да се знае, че в тази професия не съществуват етикети, както доста често се приписват. Това е сериозен бизнес, който се развива все повече, има стратегическа роля в управлението на компаниите и чието значение нараства все повече с развитието на дигиталните комуникации.

Стр. 99,100

Икономика | 10.12.2015 

Подготовката на двучасово събитие може да отнеме половин година

Илияна Захариева е директор "Корпоративни комуникации" в Мтел. Тя отговаря за всички комуникационни дейности на компанията, насочени към обществото и служителите. Дирекция "Корпоративни комуникации" обединява управлението на традиционни и дигитални медии, организацията на спонсорство и събития, програмите за корпоративна социална отговорност и вътрешните комуникации на Мтел. Има над 15 години опит в сферата на корпоративните комуникации, връзките с обществеността, маркетинга и рекламата, Присъединява се към екипа на Мтел от Пощенска банка, където е ръководила корпоративните комуникации на компанията в последните шест години. Отговаряла е за рекламата и връзките с обществеността последователно за Хеброс банк, HVB Bank Biochim и Уникредит Булбанк. Работата си в областта на корпоративните комуникации започва в KPMG през 1999 година. Тя има диплома от Chartered Institute of Marketing, London, London School of Public Relations, както и магистърска степен от Факултета за нови и класически филологии и Факултета по славянски филологии на СУ "Св. Климент Охридски".
Избрах тази професия, защото беше близко до журналистиката, но с предизвикателството за нещо ново и все още неустановено в българска среда. Когато започнах да работя корпоративен ПР, професията "прохождаше" и това предизвика интереса и любопитството ми. Бях в голяма международна компания и постепенно поех маркетинговите комуникации. Хареса ми да бъда журналистът в компанията – този, който събира информация от подходящите хора, придава й правилната форма и я разпространява към различните публики. С времето натрупах не само практически опит, но продължих да се обучавам с допълнителни квалификации в областта на ПР и маркетинг.
Да поддържаш корпоративната комуникация на голяма компания е отговорно, сериозно, често стресиращо занимание. От друга страна, ефектът на стреса зависи от това как го възприемаме. Според Кели Макгонигъл, здравен психолог и автор на "Как да направим стреса наш приятел", стресът ни вреди само ако вярваме, че това е така. Преподавателката от Станфорд разглежда стреса като позитивно явление и показва нови механизми за неговото овладяване чрез търсене на социален контакт и подкрепа. Възприемам стреса на моята работа като зареждащ и водещ до нови социални контакти.
Масовата представа, че ПР-ите само ходят по коктейли и събития, не отговаря на истината. Нашата работа е свързана с много седене пред компютъра и писане на…всякакви неща. Формите са различни и се променят – само помислете за социалните медии, но в крайна сметка става въпрос за разказване на истории, които да завладеят читателите и да ги карат да променят своите нагласи към компанията, продукта, услугата, събитието и т.н. Дигиталните медии са просто ново средство за комуникация, но за да я има – трябват добре подготвени хора, които да създадат и разкажат съответната история.
Моята работа изисква отдаденост и непрестанно любопитство към света. Казах за "измислянето" на истории – това предполага четене и следене на различни източници, създаване на връзки между понякога несвързани неща, сглобяване на информации от различни автори, говорене и срещи с всякакви хора, усет за пулса на обществото – от какво се вълнуват и интересуват публиките. ПР-ът трябва да е отворен човек, без предразсъдъци и страх от авторитети и статукво, защото както при журналистите, това пречи на работата. Добрият език и обща култура, афинитетът към писане, комуникативността, точността, прецизността, бързата реакция – всичко това са качества, които смятам за задължителни за професията. Това, което е невидимо, е многото "черна" работа, която остава скрита за публиките. Това важи и за други професии. Подготовката на едно двучасово събитие може да отнеме половин година и повече. Зад финалното съобщение към служители или прессъобщение често се крият дни работа: координация на различни звена, уточняване на фактология, множество редакции, коментари и одобрения. Всичко това остава невидимо, но пък крайният продукт от нашата работа е винаги много видим.
Най-тежките моменти за корпоративния ПР са кризите, защото се работи в извънредни условия, когато всички са напрегнати, а резултатите не са ясни. В Мтел имаме постоянно миникризи, тъй като работим за над 4 млн. крайни клиенти. Но когато говоря за най-тежките моменти, визирам наистина големи кризи, които изискват координация на много хора, незабавна реакция и поемане на рискове. В такива ситуации опитът е изключително важен, той помага много повече от теоретичната подготовка по кризисни комуникации. Знаеш не само как да постъпиш по най-правилния начин, но и как да запазиш хладнокръвие, което е част от успеха в подобна ситуация.
Срещам неразбиране от хора, които не разбират какво работя. За мое щастие това са все по-малко хора в корпоративните среди, а промяната на масовите заблуди по отношение на моята работа ще отнеме очевидно още доста време и усилия на гилдията като цяло.
Голямо удовлетворение ми носи успешният финал на всеки един проект. Зарежда ме невероятното разнообразие на моята професия. Ежедневно работя с много хора, по различни проекти и идеи, свързани с творчество, но и точност и прецизност към детайла. Като мениджър управлявам хора и процеси и отговарям за резултатите. Защото нашата работа трябва да има смисъл и измерими резултати. Добре е да се знае, че комуникациите се учат цял живот.
Добре е да се знае, че комуникациите се учат цял живот.

Стр. 98,99

Икономика | 10.12.2015 

Печелим доверие, като говорим открито с потребителите

Силвия Костова е началник управление "Корпоративни комуникации и маркетинг" в Пощенска банка. Тя има над 15-годишен опит в областта на корпоративните комуникации, маркетинга и медиите, Повече от 10 години заема мениджьрски позиции в една от водещите комуникационни агенции у нас. Била е директор "Корпоративни комуникации" в един от най-големите холдинги на пазара, където е отговаряла за комуникационната политика на водещи български компании в сферата на бързооборотните стоки. Работила е още като Press Officer в администрацията на президента и журналист в печатни и електронни медии. Има магистърска степен по журналистика и масови комуникации, и прави докторантура по публични комуникации и информационни науки в СУ "Св.Климент Охридски".
Професионалните предизвикателства в корпоративните комуникации днес са преди всичко свързани с нарастващите критерии за това кое в нашата работа е ефективно и успешно. В условията на все още възстановяващ се (недостатъчно растящ и силно конкурентен) пазар корпоративният ПР трябва да бъде все повече стратегически ориентиран и ефективен. Именно това е и най-важната задача към нас като комуникатори. Стремим се клиентите ни не само да са доволни от качеството на обслужването и предложените иновативни продукти, но и да усещат, или направо, бих казала, да живеят с бранда, разбирайки визията и ценностите на компанията ни.
Трябва да бъдем креативни и да прилагаме нестандартни подходи за спечелване на доверие, да развиваме собствените си корпоративни медии, чрез които да говорим открито с потребителите. Постоянното развитие на онлайн средата и социалните медии изискват от нас ежедневна промяна и адаптация – необходимо е изключително високо ниво на организация на комуникациите. Успехът в корпоративния ПР изисква повече от всякога да сме бързи, ефективни и убедителни. Паралелно с това да отделяме все повече внимание на вътрешните комуникации, на разработването на наши вътрешни медии, с които да ангажираме и мотивираме служителите си.
Предизвикателство е и правилното интегриране на социални теми в корпоративните комуникации на компаниите и взаимоотношенията с обществеността. Компаниите все повече се конкурират на ниво корпоративен имидж и се стремят да интегрират значими социални инициативи, свързани с дългосрочни каузи. Пример за това от нашата практика е дългосрочният проект на Пощенска банка и УНИЦЕФ, целящ изграждането на центрове за майчино и детско здраве в цялата страна, който е един от най-награждаваните КСО проекти на бизнес организация.
Банковият бизнес днес е един от най-интересните и всеки ПР и маркетинг екип цели да направи продуктите на своята банка неотменна част от живота на потребителите си. А те продължават да търсят едновременно най-добрата оферта, съпроводена с гъвкави решения, удобство, сигурност и подкрепа от стабилен финансов партньор, какъвто Пощенска банка винаги е била. Само през последната година и половина получихме 10 награди за кампаниите ни за корпоративни комуникации и маркетинг, което е още едно доказателство, че сме успели да се отличим на пазара, работейки с грижа за обществото и клиентите ни.

Стр. 97

Икономика | 10.12.2015

Най-трудни са началото и краят на една кампания, когато просто не ти се иска приказката да свърши

Илона Станева е директор "Маркетинг и реклама" във Fibank (Първа инвестиционна банка). Завършила е маркетинг, реклама и бизнес администрация в УНСС, специализирала интегрирани маркетинг комуникации в университета "Делауеър". Била е директор "Търговска дирекция" в БНТ. Голяма част от опита си в маркетинга е натрупала в FMCG сектора, като маректинг мениджър в "Белла България" АД, Преди това в ролята си на маркетинг мениджър е управлявала маркетинговите и PR комуникации на "Хепи" АД, "Капитан Кук" и "SASA", Член е на Българската асоциация по маркетинг. Зад гърба си има няколко награди на БАМ, награда от конкурса "Бранд мениджър на годината", ФАРА, СПХ в категория "Иновации", Superbrands.

Избрах тази професия, защото обогатява ежедневно – тя ми позволява да комуникарам с клиента, с бизнеса, с арт средите, с широк кръг от хора. Държа на активността, а излизането на рекламната комуникация от нишата на пасивността доведе до диалог, в който се раждат "истинските" продукти и услуги.

Навлизането на социалните мрежи като активен канал за реклама и диалог бавно разми границите "реклама", то стана поетапно, възползвайки се от въздействието на продуктовото позициониране, събитийния мениджмънт, та чак до канала "една жена каза". Всъщност за да бъде една рекламно-комуникационна кампания успешна, а посланието – правилно възприето, аз лично разчитам много на интегрирания комуникационен подход, за който помага и съвместната работа с екипа на дирекция "Корпоративни комуникации".

Моята работа изисква отдаденост към всичко – мисия, визия, ценности, кауза.

Това, което е невидимо в моята работа, са безконечните телефонни разговори … с всички и за всичко. Всъщност всичко е видимо, защото само с прозрачни идеи, съзнание и комуникационни похвати можеш да създадеш успешен проект.

Най-тежките моменти – за тях ще говоря от "камбанарията на маркетолога", са началото и краят на една кампания. Защото всяко начало е трудно, а краят носи носталгия – просто не искаш приказката да свършва.

За да бъдеш разбран, трябва да говориш. Засега ни разбират и ние разбираме, като за това разчитам на ПР-ите, които ни проправят пътека в комуникацията.

Голямо удовлетворение ми носи обратната връзка, дори и негативната, защото създава предпоставка за диалог.

Добре е да се знае, че детайлите са важни.

Стр. 106