M3 Communications College I 2010-01-18
ВАЛЕРИЯ ПАЧЕВА е доктор по журналистика, главен асистент в катедра „Медии и обществени комуникации“ в Университета за национално и световно стопанство. Лектор по дисциплините „Кризисен пъблик рилейшънс“, „Комуникационен мениджмънт при криза“ и „Конфликтология“, води семинарни занятия по „Основи на комуникацията“. Асистент по „Теория на масовата комуникация“ и „Връзки с обществеността при криза“ във Факултета по журналистика и масова комуникация, СУ „Св. Климент Охридски“. Има участия в научни конференции и публикации в специализираните издания в областта на публичните комуникации. Автор е на книгата „Връзки с обществеността и бизнес комуникация“, в съавторство с проф. д-р Любомир Стойков (2005). Притежава опит в журналистиката и консултантската практика на връзките с обществеността. Преподавател в М3 College. Плод на научните й интереси е книгата „Кризата под контрол – корпоративна комуникация в кризисна ситуация“ – именно тя е и поводът за нашия разговор с Валерия днес.
След една „кризисна година“ като че ли всичко за кризите вече е казано. Кризите в бизнеса обаче често съществуват независимо дали има световна финансова криза или не. Какво остана неизказано за „кризата“ и как се промени възприемането на този термин през последната една година?
За „кризите“ никога не може да бъде казано всичко, защото те са повече, отколкото можем да си представим, а и винаги имат потенциал да ни изненадат. Такава е природата на тези явления – трудно предсказуема. Книгата „Кризата под контрол“ не си поставя за цел да даде универсална рецепта за корпоративно оцеляване в ситуация на криза. Тя е насочена към дефиниране на патологичните процеси, настъпващи при възникването на екстремни обстоятелства, маркира опорни точни за стратегически анализ, привежда възможни ефективни тактики и акцентира върху необходимостта от споделяне на опита като част от корпоративната социална отговорност при управлението на кризи.
Ще разочаровам вероятно любителите на енигми, но „Кризата под контрол“ не е някакво тайно знание и в този смисъл няма претенциите да съперничи на нашумелите напоследък писания за тайни кодове, символи, знаци, изгубени учения, реликви и пр. В книгата не става дума за някакъв вид алхимия на комуникацията, напротив: като изследовател съм се стремила да анализирам работещи комуникационни модели на базата на проучен опит – както чужд, така и български.
И ако можем да отнесем думата „криза“ към имиджа, каква е връзката между имидж и криза в бизнеса?
Въпросът е много интересен и отговорът му вероятно може да се разпростре на страниците на цяла самостоятелна книга, но в настоящата той е засегнат само схематично. Накратко казано, корпоративният имидж е един от стълбовете на комуникацията в кризисна ситуация. Акумулираният положителен имидж е стратегически ресурс за оцеляване на компанията при възникване на екстремни обстоятелства. Въпросът може да бъде разширен чрез включване на темата за програмите в сферата на корпоративната социална отговорност и тогава отношението репутация–организационна криза изглежда още по-интересно. Темата за корпоративния имидж е неизменно свързана с изграждането на доверие в новите условия на тотална технологична прозрачност, част от характеристиките на съвременното мрежово общество. Много често класическият PR инструментариум се оказва безполезен и „морално остарял“. Социалните мрежи набират сила и все по-трудно става сдобиването на модерните компании с жадуваната положителна обществена оценка. В тези динамични условия, в които конкуренцията за информация е жестока, а знанието е основна разменна монета, положителният корпоративен имидж се превръща в залог за устойчиво развитие и успех, особено в ситуации на криза.
В началото на миналата година много често се задаваше въпросът „Как можем да предвидим зараждането на една криза?”. Сега като че ли е по-актуален обратният му вариант: „Можем ли дa предвидим края на една криза и кога от PR гледна точка кризата е финализирана?“.
Най-лошото е да мислим, че сме застраховани, че разполагаме с някакъв псевдоимунитет срещу кризите и те ще ни подминат. Истината е, че подобно твърдение се споделя от много висок процент от мениджърите, както показва серия от проучвания от края на 90-те години на ХХ век в Съединените щати. От гледна точка на PR една криза никога не свършва – затихва, да, журналистите губят интерес към нея с появата на ново критично събитие, но от друга страна, годишнините от инцидента винаги са повод да се напомни на публиката за драматичните обстоятелства, а възникването на подобни събития в други компании често се използва от медиите за припомняне на преживените инциденти. Медиатизацията на дадено критично събитие, т.е. отразяването му в медиите, дефинира случилото се като криза. Или ако мога да перифразирам култовата констатация на автора на теорията за световното рисково общество Улрих Бек, съвременното пространство на кризите не е улицата, а телевизията.
Какви са отличителните знаци на кризата?
Въпросът е прекалено общ, тъй като всяка криза представлява уникално по своя характер събитие. Ще се позова на едно проучване, публикувано в PR Reporter, според което само 14% от кризите представляват наистина случайни и неочаквани събития. На базата на 50 000 новинарски съобщения изследователите от Institute of Crisis Management стигат до извода, че 86% са повече или по-малко предвидими кризисни ситуации, т.е. такива, които могат да бъдат прогнозирани.
Иначе симптомите на кризата са противоположни на усещането за „дежа вю“ – „вю жаде“. Възникването на критични обстоятелства винаги поражда дилема. Двойствеността и неизвестността на ситуацията затрудняват еднозначната оценка на събитията. През последната една година особена популярност придоби китайската интерпретация на понятието криза – „вейджи“, изписвано с двоен йероглиф, който означава едновременно ‘заплаха’, но и ‘възможност’. Следователно правилното разчитане на рисковия потенциал на ситуацията гарантира скъсяване на времето за рехабилитация на засегнатата компания, по-лесно преминаване през периода на адаптация и ускоряване на процесите на стабилизация и растеж на организацията.
Какъв е шансът дори при предвиждане на идващата криза тя да бъде избегната?
Предвиждането на кризите не се прави с цел кризата да бъде избегната – много често това е невъзможно. Има фактори, които могат да бъдат управлявани, но има и такива, които не могат. В този смисъл работата на PR специалистите е преди всичко стратегическа – наблюдение и прогноза с цел разработване на възможни сценарии за развитие и действие. По подобие на стратегическите игри – шах и японската го, първият ход има силата да програмира бъдещето. Управлението на кризите наподобява воденето на война. Често цитирам на студентите, на които преподавам кризисен PR, откъси от трактата „Изкуството на войната“ на китайския пълководец Сун-Дзъ. Намирам доста прилики и сходства между изготвянето на комуникационни стратегии и военното дело. Ето една любима моя мисъл: „Изкуството на войната учи да се осланяме не на възможността врагът да не се яви, а на собствената си готовност да го посрещнем; не на вероятността да не ни нападне, а на обстоятелството, че сме направили позициите си непревземаеми“. Не бива да се забравя обаче, че комуникацията не е панацея, тя сама по себе си не е решение за излизане от кризата, а средство – част от стратегическия корпоративен отговор при възникването на извънредни обстоятелства.
Какви мерки трябва да предприеме PR специалистът в ситуация на криза, за да минимализира щетите?
На първо място, да познава и отчита интересите на специфичните целеви публики – засегнатите и техните семейства, служителите, медиите, държавните институции и т.нар. експерти. Много често очакванията на заинтересованите биват пренебрегвани, а това впоследствие може да коства много усилия и средства. Всяка ситуация е специфична, затова няма готови рецепти и отговори, които механично да могат да се приложат към всички кризи. А и зависи какви са щетите: дали се касае за човешки жертви, за финансови щети, за морални щети, свързани с репутацията на компанията, и т.н. Действията на PR специалиста при криза са само част от адаптирания корпоративен отговор, т.е. част от целенасочените усилия за овладяване на кризата.
Има ли теорема за поведение по време на криза, или е винаги индивидуално?
Всеки случай е сам за себе си, но разбира се, има принципи, които, ако бъдат прилагани, част от грубите грешки биха били избегнати. Именно за това служи теорията – да описва, да класифицира, да търси зависимости и да прави прогнози на базата на откритите подобия и закономерности. Комуникацията при криза се обособява като отделно направление в комуникационния мениджмънт след класическия случай с медикамента тайленол в САЩ от 29 септември 1982 г. Тази криза фокусира научния интерес към управлението на кризите, което води до натрупването в днешно време на огромен масив от знания. Съединените щати и Франция са страните, които имат най-сериозни постижения в изследването на кризисни ситуации.
Кризисният комуникационен мениджмънт е приложна област на знанието. Неговите закони и теореми, както вие ги нарекохте, се раждат като резултат от натрупаните примери. Затова задача на съвременните специалисти в областта на комуникациите е споделянето на опита от преживяното изпитание. Няма магически заклинания, които да работят всеки път и да гарантират успех, но ето някои от принципите, които трябва да се спазват в комуникацията с медиите при възникването на екстремни обстоятелства: проактивност, социална отговорност, прозрачност, изпреварващо корпоративно съобщение, както и трансформиране на корпоративното говорене и стил в медиен език. И разбира се, не на последно място, знаменитата формула на Норман Оугустин: Tell the truth and tell it fast! („Кажете истината и я кажете бързо“). В кризисния PR златно правило е засегнатата организация първа да излезе с изявление в публичното пространство до един час от настъпването на критичното събитие. В противен случай ситуацията много бързо може да излезе извън контрол и негативните ефекти върху пострадалата компания да се задълбочат.
Кои организации оцеляват в ситуация на криза и може ли да се каже, че именно те са най-качествените?
Не знам откъде се прокрадва тази идея за „качествени организации“? Не мисля, че подобно твърдение е защитимо, тъй като кризите са уникални събития и мащабите и техните проявления са специфични за всяка сфера на дейност и за всяка компания поотделно. Една метафора ми се струва подходяща като сравнение: кризата действа на принципа на хвърления във водата камък, който поражда концентрични кръгове, които се разпространяват от центъра към периферията, разширявайки се прогресивно. По същия начин действа и кризата – особено големите, сериозни кризи, макар и възникващи в периферията на компанията, съдържат сериозен рисков потенциал, който може да засегне корпоративното ядро и да причини сериозни щети, да доведе до частично спиране на дейността, а в най-лошия случай и да предизвика ентропия – корпоративна смърт.
Ако трябва да отговоря конкретно кои организации оцеляват при криза – подготвените! Рано или късно всяка компания бива сполетяна от криза – това е част от живота и растежа на всяка съвременна фирма. Това показват изследванията. Потвърждение намирам в думите на специалистите – мениджъри, журналисти и PR експерти (Филип Алексиев, Нина Мирчева, Виктория Блажева, Милена Ванева, Красимир Първанов, Генка Шикерова и Соня Алексиева), които, споделяйки открито своя опит от преживените кризисни ситуации, направиха книгата „пълнокръвна“ и по-истинска, за което съм им изключително благодарна. Споделянето на опита е част от отговорността на всяка съвременна компания като корпоративен гражданин, то е и част от организационната саморефлексия, на която се градят социалното доверие и устойчивостта на обществения консенсус.
Кризите са неизбежни. Това обаче не означава, че мениджърите трябва да бъдат като щрауси, т.е. образно казано, да заровят глави в пясъка и да чакат бурята да отмине, напротив. Тайната е в превенцията, в следенето на бизнес средата за ранни кризисни сигнали, в стратегическия анализ и проактивните действия, в креативното мислене и богатата култура, съобразена с моралните и етични норми на съвременното общество.
Имаше ли според Вас фактори, които да подскажат задаването на световната финансова криза и съответно възможността тя да бъде овладяна?
Едва ли мога да дам категоричен отговор на толкова сложен въпрос, който година и половина след началото на световната финансова криза все още не е намерил еднозначен отговор от експертите. Със сигурност симптоми и признаци, т.е. ранни предварителни сигнали, е имало и те са били видни за професионалистите в сферата на финансите, икономиката, банковото дело, застраховането и т.н. В този смисъл тяхната отговорност, а вероятно и вина, е двойна. Професионалният етичен кодекс следва да покрива и такива области като споделянето на знания, а вероятно и огласяването на потенциални рискове, отвъд частните корпоративни интереси. А може би това е утопия и думите бизнес и морал са несъвместими в днешно време?
Проблемът е в споделената слепота, в общата вяра в добрия изход от ситуацията, или в бягството от отговорност, в илюзията за липса на еднолична вина, в инертността на финансовата система в световен мащаб. Някои казват, че алчността е довела нещата дотук. Не знам. Финансовата криза има лавинообразен ефект, който със сигурност постави под въпрос властващата в последните години идеология на глобализацията и нейните дълготрайни положителни ефекти спрямо локалните измерения на бизнеса. Така или иначе, още дълго на мениджърите и PR експертите от различни индустриални сектори ще им се налага да живеят в периферията на кризата и да се справят с нейните последици.
Интервюто взе: Дарина Гарванова, М3 College
Оригинална публикация
Дарина Гарванова е новото попълнение в екипа на M3 College. Тя е човекът, който оттук нататък ще се занимава изцяло с поддръжката на съдържанието на нашия сайт. Което автоматично означава, че всички въпроси, свързани с една или друга новина, вече имат конкретен адресат! Освен че ще отразявa PR новини и ще популяризира лица от бранша на комуникациите, Дарина ще намира и публикува специално за приятелите на колежа всякакви качествени новини от световния PR. И нещо интересно за финал – всеки, който иска и неговата новина да попадне в селекцията на нашия Web Editor, моля, нека не се колебае да ни я изпрати на адрес: college@m3college.com.
Фондация "Роберт Бош" и Ройтерс канят професионални журналисти да участват в програмата "Политическо и икономическо репортерство от Югоизточна Европа".
