сп. Капитал, Events | Весислава АНТОНОВА | 26.10.2013
Как новите комуникационни канали променят събитийния маркетинг
Индустрията, свързана с организирането на събития, се развива в динамична среда. Специалистите по маркетинг и комуникации се изправят пред огромен брой нови канали за комуникация. Интернет базираните социални медии като блогове, подкасти, онлайн видео и социални мрежи, които дават гласност на мненията на милиони потребители от целия свят.
При традиционния път за създаване на събития екипът се фокусира главно върху физическата му проява, креативността се базира върху това къде и как да се проведе събитието, колко да бъде нестандартна залата или обстановката, в кои медии да се публикува поканата с кратка информация за съдържанието му. Всичко това само по себе си е изключително предвидимо, планирано и добре отиграно от професионалистите в тази сфера. Моментът, в който всичко това се промени, стана с появата на новите комуникационни канали. Част от тях са дигиталните технологии и чрез тях специалните събития стават по-интерактивни, по-близо до участниците, помагат за диалог, съпреживяване, което е много важно за марките/брандовете, единодушни са събитийните мениджъри и маркетинг дирекгорите, които потърсихме за коментар. Ето как.
Създаване на общности Новите комуникационни канали добавят нова стойност към всяка конференция, кръгла маса, изложение или обикновена пресконференция. Според управителя на ROI Communication Десислава Бошнакова новите канали на първо място създават възможност за директна връзка с гостите на събитието, позволяват много по-добра комуникация преди, по време на и след събитието. "Предоставят условия за създаване на общност от хора със сходни интереси и възгледи, което преди беше изключително скъпо и трудно", коментира Бошнакова. И действително едно от най-големите предимства на социалните медии е възможността да възпитават аудитории, които да следят дадено събитие, а през него и тенденциите в дадения сектор, за който то се организира. "Много често успешните събития не приключват след края на самото събитие, а продължават онлайн чрез поддържане на самата общност", споделя Десислава Бошнакова.
По-дълъг живот на събитията
Бизнес директорът на звено "Събития" в AIL Channels Group Анита Пейкова-Бедин също споделя мнението, че фокусът върху социалните мрежи и хората в тях помагат в голяма степен за по-дългия живот на едно събитие. "Ако преди години компаниите разчитаха на пресконференция, за да получат еднократно отразяване в масмедиите, в момента благодарение на активните хора в социалните мрежи събитията присъстват много по-дълго. Излъчване в реално време (life streaming) е нещо, което все повече набира сила като част от събитията, и съм сигурна, че до 2 години ще бъде неизменна част от ивентите", коментира тя. Новите комуникационни канали са много по-добра платформа за директен контакт към гостите и от гостите. "Стига човек да може и да иска да слуша, може много неща да научи, да коригира и да реагира. Защото днес голяма част от гостите са активни комуникатори и помагат за генерирането на интерес към събитието", обяснява Десислава Бошнакова. А възможностите зависят от креативното мислене на организаторите. Но основното е, че удължават живота на събитието и то вече като комуникация между организаторите и гостите хипотетично може да продължи безкрай (докато я има мрежата).
Добавена стойност
Според Анита Пейкова-Бедин новите комуникационни канали дават възможност на ангажираните със събитиен маркетинг да се развиват. Тя припомня, че събитията съвсем не са избор на подходяща локация, кетъринг и декор, а на цялостна платформа, която позволява да се даде добавена стойност на брандовете, за които дадена маркетинг агенция работи. "Освен класическите събития, коиго сме свикнали да правим, сега имаме възможност да правим по-интересни, по-запомнящи се и въздействащи ивенти, да привличаме публика извън тази, която е на място", коментира Анита Пейкова-Бедин от All Channels. Мениджър събития в Economedia Гергана Николова е категорична, че новите комуникационни канали са мощен трамплин за развитието на събитията. Според нея всеки успешен ивент е снимка на даден сектор и на най-важното, което се случва в него, а чрез новите технологии достъпът до информация, идеи и хора е много по-бърз и лесен. "Това е уникална възможност за структуриране на интересно съдържание и за привличане на най-подходящите лектори и участници", коментира Николова. Тя дава пример как преди е било много трудно да се добие представа дали един лектор е добър, а сега, буквално благодарение на няколко негови съобщения в Twitter или записи в YouTube, може да се разбере дали е този, когото търсим и публиката иска да чуе и види.
"Предаване" в реално време
Според Ружа Загорска, изпълнителен директор в APRA Porter Novelli Group, при организирането на събития всеки комуникационен канал е ценен и новите възможности за привличане на аудитории или популяризиране на посланията безспорно трябва да бъдат детайлно изследвани и максимално използвани от един добър организатор. Най-ценното предимство, което дигиталните комуникации предлагат, е възможността за "предаване" в реално време. "Това е средство, което смятам, че все още не е максимално разпространено и не се използва в пълния му капацитет от организаторите на събития", е мнението на Ружа Загорска. По думите й Twitter или Facebook извадка по хаштаг или снимки и коментари в реално време на стената на събитието виждаме все по-често, но засега не на всяко събитие. "Това е канал, който би могъл да ви даде ясен сигнал още по време на самото събитие, че нещо малко не достига, за да са доволни в максимална степен посетителите или гостите на събитието", коментира Загорска. Добрият организатор би взел мерки това да се промени веднага. Според изпълнителния директор на APRA, ако не използвате този канал ефективно, отново ще получите информацията от какво не са били доволни посетители, но едва след като обработите анкетните карти. "Евентуално можете да промените малкия детайл, който е оставил леко недоволство сред гостите, чак при организирането на следващо подобно събитие", коментира Ружа Загорска.
Фокус
Бранд мениджърът в "Тандем" Снежана Георгиева пък е на мнение, че новите технологии имат възможността да фокусират вниманието на целевата аудитория към определен брандда привличат вниманието й на един много по-ранен етап, преди да е започнало самото събитие. "Независимо че в крайна сметка от тях се очаква физическо присъствие в деня на самото събитие, запознаването и подготовката на аудиторията с това какво да очакват и с каква нагласа да дойдат при добра организация може да започне със седмици и дори месеци по-рано. Благодарение на Facebook и Twitter например отразяването на едно събитие (в зависимост от неговата аудитория) може да има много по-голям отклик в интернет пространството, отколкото чрез всички присъстващи на събитието", коментира Снежана Георгиева. И все пак новите комуникационни канали не са магическо решение, чрез което всичко става възможно. Те са част от по-големия комуникационен микс и както казва директорът "Комуникации" в "Нестле България" Мария Христова-Швец, ако искаме да популяризираме събитие или кампания и да привлечем по-голям брой хора, не може да разчитаме само на социалните медии. Но техният принос за постигането на нужния резултат определено е безспорен.
КАК ДА ПРИВЛИЧАМЕ НОВИ АУДИТОРИИ
Едно от особено полезните качества на новите комуникационни канали е това, че чрез тях лесно могат да се привличат нови аудитории за дадено събитие. Но само ако се използват правилно, уточнява управителят на ROI Communication Десислава Бошнакова. На първо място комуникацията в интернет може да бъде следена като ефективност много по-прецизно и лесно, отколкото в традиционните медии. Могат мигновено да се правят корекции. И ако на хората им
харесва събитието, могат съвсем доброволно да разпространяват информацията за него, от самото събитие или след него. "Това е много ценно, защото достигат до своята мрежа от приятели заедно с доверието, което има изградено помежду приятелите и последователите. Иначе казано, дойде "краят на събитията такива, каквито ги познавахме, и сега те са много по-динамични, живи и живеят по-дълго", обяснява Бошнакова.
Основното предизвикателство е, че хората споделят както добрите си впечатления, така и лошите. От тази гледна точка днес отговорността е много по-голяма на организаторите, а резултатите -видими за всички.
Ефекти на правилното таргетиране
По думите на бизнес директора на звено "Събития" в All Channels Group Анита Пейкова-Бедин новите технологии помагат при организирането на едно събитие, но ако то е таргетирано правилно. Ако сме избрали интересна тема, обяснява тя, бихме могли да привлечем активни блогъри, което със сигурност нямаше как да стане преди три години например. "Ако например планирате събитие за 100 души, но решите да го stream-нете в интернет и то се гледа от още 2000 души например, то тогава вие достигате до много по-голяма аудитория, а бюджетът ви е все още за 100 души. А това е чудесна оптимизация, бих казала", завършва примера Анита Пейкова-Бедин.
Изпълнителният директор в APRA Porter Novelli Group Ружа Загорска също е категорична, че както при всеки друг канал за комуникация, социалните мрежи биха могли да помогнат за привличането на нови аудитории. Но както и останалите, те трябва да бъдат познавани и използвани правилно. "Трябва да сме наясно, че те не са най-доброто решение за всяка ситуация. Например има по-добри канали за привличане на аудитория за събитие, на което бихте искали да присъстват високо ниво мениджърски екип от банковия сектор. Безспорно дигиталните медии са най-ефективният канал за привличане на аудитории за масови събития с разнородна публика, при подбора на която имаме само изисквания за местонахождение, възраст и евентуално за семейно положение", споделя опита си Загорска.
Да говориш с публиката Бранд мениджърът в "Тандем" Снежана Георгиева споделя, че канали като YouTube, Facebook или Slideshare например позволяват допълнителна комуникация с аудиторията. "Това е един допълнителен инструмент, който позволява на организаторите да достигнат до всички, които са нямали възможност заради една или друга причина да присъстват на събитието, разбрали за него на по-късен етап или просто темата, която се е дискутирала, не е била интересна за тях точно в този момент", коментира Георгиева. Директорът "Комуникации" в "Нестле България" Мария Христова-Швец обяснява, че интерактивността и бързината, с която посланията достигат до публиката, както и възможността за регулярно наблюдение на тенденциите в мненията на хората към събитието до голяма степен позволяват на организаторите да
добият предварителна представа за отношението на публиката към мероприятието. "Така организаторите имат "преднина" и могат бързо и навременно да се адаптират, да наблегнат на силните и интересни за публиката моменти и да сведат слабите до минимум", каза Швец. Действително да имаш инструмент, с който бързо и лесно можеш да сондираш желания и очаквания, е от голяма полза при организирането на събития. Освен канал, с който можем да популяризираме събитието и да привлечем вниманието на хората, които искаме да поканим (и да ги поканим), напоследък все повече и повече се засилва тенденцията да бъдат осъществявани интересни партньорства и да се генерират креативни идеи, които допринасят за успеха на едно събитие. Мария Христова-Швец дава пример с мащабната инициатива за балансирано хранене и активен начин на "Нестле България" – "Живей активно!". Тя има над 34 000 последователи във Facebook. Освен почитатели на инициативата и последователи на каузата феновете на страницата активно комуникират както помежду си, така и с организаторите на събитията и тяхното мнение се взима под внимание, когато се изготвя програмата. Така инициативата се е превърнала в своеобразна платформа за млади хора, занимаващи се с различни видове спорт.
Стр. 8, 9
