www.capital.bg I 14.11.2014г.
В началото на 2013г. екипът, който изработи новия туристически бранд обясни, че МИЕТ е следил и одобрявал изпълнението на проекта на всяка стъпка.
© Цветелина Белутова
Неизползваното лого на България се завърна с глоба от 160 хил.лв. от Европейската комисия, а хаотичните усилия в маркетинга на държавата могат да ни струват общо 17 млн.лева
Желанието на България да бъде част от световните туристически дестинации не живя дълго. Идеята страната да има нови лого, туристическа марка и истинска стратегия зад тях имаше своите няколко часа PR слава, но бързо изгоря под кръстосания огън на възмутени граждани, художници и медии. Единственият спомен, който остави в масовото съзнание, е за "онова лого, дето е като яйца на очи".
Това се случи през февруари 2013 г. и оттогава почти никой не се е сещал за злощастното лого. През изминалата седмица обаче то се завърна в публичното пространство с надвиснала глоба от 160 хил. лв. от Европейската комисия. Санкцията е само капка в морето от недоразумения, за които Оперативна програма "Регионално развитие" (ОПРР) тепърва ще трябва да плати. Маркетингът на туризма е добра, но неприятна илюстрация на нехайното отношение на институциите към европроектите. От няколко години държавата обещава политики и конкретни резултати за рекламата и имиджа на България пред световните туристи. Зад логото – красиво или не, трябваше да има марка, стратегия и въвеждане на "интегриран бранд мениджмънт". Де факто обаче Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (МИЕТ) работи за туристическата реклама на страната в режим "между другото". Няколко кампании за милиони левове се изтъркулиха без неслучилото се лого и без т.нар. бранд мениджмънт. Само че плановете на министерството са бетонирани в договори с ЕК, а ако не бъдат спазени, следват глоби.
Кой управлява вашия проект
Още през есента на 2012 г. МИЕТ започна амбициозно начинание, което трябваше да подреди и осмисли цялото усилие на държавата да рекламира туристическите си продукти пред света. Проектът трябваше да стъпи върху изследвания и консултации с бизнеса, за което министерството беше определило сума от 2.3 милиона лева.
"Обединение за бранд България" се пребори в обществената поръчка, като предложи най-ниска цена – 1.6 милиона лева. Пет месеца по-късно се отчете за свършената работа: проучвания сред 11 хил. души в 11 държави, система от 12 лога (така е по задание – България вече има, но не използва, отделно лого например за "вино и гурме" и "спорт и голф" туризъм), стратегия за бранда. Всеки момент трябва да тръгне и интернет платформа с инструкции какви са посланията на туристическата марка България и как туроператори, агенции и къщи за гости да използват бранда и неговите графични елементи.
Основното лого беше само върха на цялото усилие, но влуди интернет и медиите за седмица в началото на 2013 г., а с това блокира и целия проект. Според някои картинката приличаше на яйце, според други била открадната от логото на Киргизстан, а Съюзът на българските художници я сметна за грубо пренебрежение на техния авторитет. Министър Делян Добрев тогава реши да прекрати истерията, като замрази проекта временно. Въпреки че към този момент обществената поръчка беше завършена по всички изисквания и платена, той поиска логото да се доработи до форма, която се харесва на абсолютно всички, но без идея кой ще плати или ще управлява този процес. А и лого, което да се харесва на всички, едва ли съществува.
Какъв беше резултатът? "Помолиха ни да предложим нови варианти. Направихме една среща със Съюза на художниците веднага след това. Изпратихме няколко варианта на министерството", разказват пред "Капитал" от агенцията, която работи по проекта. След това не се случва абсолютно нищо. В официалния туристически уебсайт на страната все още стои жълтата роза на предишното лого. Новият проект не се използва на туристически изложения, а след това тръгват и няколко рекламни кампании, които също не се подчиняват на измислената концепция. "Не сме го използвали никога и по никакъв повод", разказва за логото и един от управителите на "Травъл партнър" (представител на TUI за България) Богдан Христов. Той казва и че не си спомня дали брандингът е присъствал на туристическото изложение в Лондон – достатъчна илюстрация за това колко ефективно е било неговото представяне. Междувременно се изтъркулиха и няколко правителства, а временното замразяване на европроекта за "Бранд България" стана постоянно.
Грешка за 17 милиона лева
Новото и никога неизползвано туристическо лого е част от Приоритетна ос 3 на ОПРР, която е насочена към устойчивото развитие на туризма. По нея вече са завършени 132 проекта за общо 163 млн. лв., сред тях е и въпросният "Разработване на стратегия за бранд България" за 1.6 млн. лв.
В началото на това лято Европейската комисия замрази ОПРР, защото програмата вероятно не се управлява и не функционира правилно. Последва спиране на всички евросредства и задълбочени проверки на проектите. ЕК си избра статистическа извадка от 33 обществени поръчки, сред които попадна и "Бранд България". Ос номер 3 обаче е финансирала и далеч по-смущаващи идеи. Пещерата Леденика например се сдоби с информационен център с глава и криле на прилеп и бутафорна двуметрова гипсова фигура на бръмбар срещу 5 млн. лв. по същата ос. От известно време България притежава и туристическия уебсайт bulgariatravel.org, който получи срещу космическата сума от 4.8 млн. лв. в комплект с рекламна кампания в интернет с не толкова космически резултати. Все още не е ясен пълният списък от проверени проекти. Управляващите и одитни органи на ОПРР вече са на приключване със своя анализ.
Проектът "Бранд България" ще дължи корекция от 11%, или 160 хил. лв., заради нарушения при процедурата по Закона за обществените поръчки. Всъщност проектите в статистическата извадка акумулират глоба средно от 11%, която ще бъде наложена на всички проекти по приоритетната ос за общата сума от около 17 млн. лв.
Сегашният одит се концентрира само върху административните процедури по европроектите – как са организирани търгове, избирани победители и контролирани поръчките. Държавата вече има опит с подобен одит по ОП "Околна среда", където се оказа, че конкурсите са имали неясни, ограничаващи или смесени условия. След края на програмния период през 2015 г. Европейската комисия ще проверява смисъла и съдържанието на проектите, които е финансирала. Тогава залогът ще е пълната стойност на проектите и ще се измерва в стотици милиони левове, които България може да се наложи да върне.
Няма такава реклама
Намирането на общ смисъл в усилията за реклама на туризма в последните няколко години е задача с повишена трудност. От 2007 г. до сега МИЕТ е усвоило 37 млн. лв. от Европа за маркетинг на регионите и цялата страна. Държавата два пъти е дала пари за маркетингови проучвания (до сега три милиона лева, ще бъдат дадени още два), две са и рекламните кампании по "паневропейски телевизионни канали" (за 12 млн. лв – 6 млн. са вече усвоените и предстоят още толкова), два пъти МИЕТ пуска и реклама на вътрешния туризъм (5.7 млн., от които 2.6 усвоени). Туристическият бранд трябваше да е фокусната точка на всичко свършено дотук и да обедини всички бъдещи начинания, но не заработи. Това обаче не пречи на държавата да изразходва бюджети. МИЕТ разполага с уебсайт за 4.8 млн. лв., който не се използва от туроператорите и не е особено популярен, както и с лого и бранд стратегия, които стоят заключени в някое чекмедже, защото никой не ги харесва. Министерството е тромаво и когато трябва да коригира плановете си заради промените в света. Така например в средата на 2013 г. обявява, че ще прави рекламна кампания за привличане на туристи от Украйна. Обществената поръчка се проточва от юли до март на следващата година. Междувременно в Киев вече е избухнала революция, но България все пак инвестира 500 хил. лева за украинска публика. Ефектът от тази реклама остава неясен.
Последната година не беше нито добра, нито лоша за туризма, казва Богдан Христов. През лятото туристите от руски говорещите пазари са намалели с двуцифрен процент, но круизният бизнес е в бум. "Нашите пристанища посрещнаха корабите, които иначе щяха да отидат в Ялта или Севастопол", обяснява Христов. През зимата ще има повече ски туристи от Великобритания. Всичко това обаче се случва в паралелна вселена на държавните маркетинг усилия. Виолета Иванова, която е издател и собственик на медиите "ИнфоБългария", казва, че "по борсите България се представя инцидентно и на парче".
"Разработване на стратегия за бранд България" е омагьосан кръг. От самото начало държавата поставя съвсем конкретни изисквания, победителят в обществената поръчка изпълнява стриктно всички условия. МИЕТ следи процеса на всяка стъпка, включително и одобрява крайния вариант за основното лого сред четири предложения. Когато на проекта му се случва обществен провал обаче, изведнъж никой няма общо с него. И двете агенции и министерството са си свършили работата, само че резултатът е купчина въздух. Няма видим, ясен и осезаем резултат от инвестициите на България в туристическа реклама. Директно отговорни за този омагьосан кръг са заместник-министрите на туризма Иво Маринов (ГЕРБ) и Бранимир Ботев (БСП).
Сега проблемът си има изцяло ново министерство. За оптимистите това е огромно ново поле от възможности. За реалистите обаче Министерството на туризма може да се окаже капан. Шансът му да не повтори безславния край на Министерството на инвестиционното проектиране е, ако смени изцяло подхода на администрацията към маркетинга на туризма и обезпечаването му с европейски средства.
