PR Point I 27.03.2012

E-mail: anna.sztejter@cohnwolfe.pl

сп. Business Lady | Ена ЛОЗАНОВА | 20.02.2012

Ена Олегова Лозанова завършва основното си образование в 133-то училище "А.С. Пушкин". В 35-та Софийска гимназия изучава засилено немски и английски език, като половин година учи и в Германия. През 2010 г. завършва висшето си образование по "Журналистика и масмедии" като първенец на випуска, след което получава и магистърска степен по "Връзки с обществеността" в УНСС. Интересите й са насочени към креативната комуникация, свързана с ПР и реклама. Автор е на научната публикация "Многоликият образ на хумора в рекламата" (New-media21.eu; юни 2011). От 2011 година работив новосъздадения Business Lady Club. Отговаря за организационната дейност на клуба – работни срещи, официални събития, спортни и благотворителни инициативи, активни контакти с чуждестранни клубове и др. Има шанса ежедневно да контактува с дами на високи позиции от различни бизнес сектори. Целта й е да работи за осъществяването на по-различни, нестандартни, и високопродуктивни идеи.

ИЗПОЛЗВАНЕ НА ЗНАМЕНИТОСТИ В РЕКЛАМАТА И ПР – ЗАЩО, КОГА И КОИ ТОЧНО?

Рекламата не може да бъде единствената маркетингова комуникационна сфера, претендираща за монополно използване на обществените знаменитости. Справедливи претенции в това отношение могат да имат и всички останали комуникационни направления, особено маркетинговият ПР Като неотменна част от човешкото общество знаменитостите са подходящи за "всеобщо" приложение. Въпросът днес е не коя маркетингова комуникационна техника има правото да използва знаменитостите, а как оптимално да комбинираме разнообразните им превъплащения по линия на различните техники. Особено любопитно е например да се изяснят основните разлики при употребата на същите тези знаменитости веднъж като типични звездни рекламни препоръчители (рекламни лица), и Втори път – като авторитетни ПР говорители.

ЗНАМЕНИТОСТИТЕ В РЕКЛАМАТА

По определение звезден рекламен препоръчител (celebrity endorser) може да бъде Всяко лице, което се радва на обществено признание и което използва това признание в интерес на потребителска стока, появявайки се с нея в реклама. Важно е да се уточни, че знаменитостта, изпълняваща ролята на рекламен препоръчител, дължи известността и общественото си признание благодарение на своите постижения в области, различни от препоръчвания продуктов клас. Така използването на звездните препоръчители се превръща в рекламна стратегия, която следва да увеличи стойността на марката с помощта на "вторичната асоциация" на същата тази марка със съответната знаменитост. В замяна на вложените в тях големи разходи, от звездните рекламни препоръчители се очаква да помогнат на компанията за постигането на редица важни за маркетинговата и стратегия цели, като: привличане на вниманието на потребителите; засилване на припознаването и спомнянето на името на марката; укрепване на имиджа на продукта; придаване на надеждност на съобщението; повишаване привлекателността на продуктите; увеличаване на харесването и спомнянето на рекламата; увеличаване вероятността за покупка и т.н. Знаменитостите могат да изградят, обновят и добавят нови измерения. Те спестяват ценно време от гледна точка на създаването на доверие в компанията, изграждат марките чрез прехвърлянето върху тях на своите собствени ценности. Когато потребителите виждат, че надеждна знаменитост одобрява компанията или продукта, те смятат, че всичко с тази компания е наред и могат да и се доверят.
Привличането на звездни личности за участие в рекламата съвсем не е единственият високоефективен креативен начин, достъпен за фирмите, продаващи стоки и услуги. Според сведения от авторитетни източници само 16% от най-добрите рекламни кампании се основават на участието на знаменитости. Съществуват обаче редица фактори, свидетелстващи за това, че в наши дни за рекламата е доста полезно да се използват именно известни хора и в бъдеще тази тенденция вероятно ще се засилва още повече.
Хемиш Прингъл, например, изтъква на преден план три от тези определящи за съвременните условия фактори. Първият се изразява във все по-ясно очертаващият се интерактивен характер на взаимоотношенията между рекламираните продукти и потребителите. Днес се наблюдава повсеместно и рязко увеличение на достъпността на средствата за търговска комуникация. Все по-нарастващо е значението на интерактивните средства и особено на Интернет – потребителите му вече остават в мрежата повече време, колкото отделят за гледане на телевизия. В рекламата трайно се налага т.нар. отклик на бренда – форма на комуникация, обединяваща повишения престиж на рекламирания продукт с определена възможност за реална интерактивна намеса от страна на купувача. Балансът на силите между "избутването" от страна на производителя и "издърпването" от страна на потребителя, постепенно се накланя към последното. Това допълнително увеличава ценността на фирмения и продуктов престиж по отношение на потребителските нагласи за покупка. Същевременно, в условията на тази доста по-сложна медийна среда, особена важност придобиват широкообхватните интегрирани комуникации с използване на разнообразни технологични платформи. Телевизията, с нейните широки аудиовизуални възможности, започва да играе още no-значима роля, което несъмнено отлично се Вписва в концепцията за привличане на популярни звездни личности в рекламата. По линия на Интернет голямо бъдеще се очертава пред висококачествените, забавни и развлекателни видеоклипчета, за чието масово "вирусно" разпространение основна "вина" биха могли да имат включените в тях известни личности. Нещо повече, участието на звездите може да се превърне в онова мощно "лепило", което е способно да скрепи всички елементи на интегрираната рекламна кампания, обединявайки ги в единно цяло. Големите всенародни любимци винаги са се отличавали с умението да "строят мостове" между различните комуникационни канали. Вторият фактор е свързан с настъпването на епохата на съгласието Днес, благодарение на бурното развитие на средствата за масова информация, всеки един потребител в развитите страни е подложен ежедневно на въздействието на 5 хиляди рекламни послания. Потребителят се адаптира към тази ситуация и издига около себе си истинска крепост срещу ненужните съобщения. В своя мозък той избирателно допуска само отделни единици от тези 5 хиляди всекидневни реклами. Следователно рекламите вече ще могат да се свързват със своите адресати, само ако последните желаят това. Светът бързо навлиза в т.нар. доверителен маркетинг, при който на рекламиращите все по-често ще им се налага да искат съгласието на хората за запознаването им с рекламните съобщения и е съвсем очевидно, че такова съгласие ще получават само най-добрите компании – тези, които имат максимално привлекателен Вид и ВдъхВат най-голямо доВерие. И в тази ситуация именно знаменитостите, ползващи се с огромното доверие и любовта на публиката, се превръщат в един от най-мощните инструменти, с помощта на който компаниите ще могат да се сдобият с нужното съгласие на потребителите за комуникация с тях.
Третият фактор се състои в прогресиращото "раздробяване" на средствата за масова информация и усилващият се хаос 8 сферата на търговските комуникации.
Това означава, че рекламираните стоки и услуги все по-трудно ще привличат вниманието към себе си. Проблемът е много сериозен, тъй като привличането на вниманието на хората е необходимата начална фаза на рекламното въздействие. Проверен с годините начин е да се доставя нужна, полезна и най-вече нова информация, представена под една интересна, любопитна и същевременно забавна форма. И тук отново знаменитостите, които безусловно се радват на привилегированото внимание и уважение на публиката, са способни при правилен подход да осигурят така жадувания пробив. Наемането на подобни лица в ролята им на звездни препоръчители може да се окаже не само добра идея, но и далновидна инвестиция. В книгата си "Краят на рекламата, каквато я познаваме", прочутият маркетинг мениджър на Coca-Cola Серджо Зийман конкретизира в един своеобразен йерархичен порядък най-добрите и най-лошите доводи за наемане на рекламно лице.

Ето и по-важните от тях:

1. Компанията да се възползва от имиджа на рекламното лице. Това на практика е главната причина, тъй като на рекламното лице се плаща, за да може неговият асоциативен образ, имиджът и ценностите, свързвани от потребителите с него, да се пренесат върху рекламираната марка. За да се получи този ефект обаче връзката между рекламното лице и марката трябва да изглежда логична и естествена за потребителя. Ако такава връзка не съществува, рекламата няма да има ефект. Както казва С. Зийман "наемането на Тайгър Уудс да рекламира стикове за голф на Nike е чудесно попадение, но колкото и известен да е Тайгър не би могъл да рекламира успешно компютри или хранителни стоки". С други думи, ако избраните знаменитости не притежават имиджа, ценностите или други качества, които потребителите лесно да асоциират с фирмата или нейните продукти, участието им в рекламата ще бъде чиста загуба на пари. Следователно всеки от тях притежава мощта да направи така, че марката да преуспее или да се провали.
2. Да се преодолее медийния шум и да се генерира бърза познаваемост на марката. Сравнително добри причини, тъй като рекламното лице може за "нула време" да отличи марката и да привлече вниманието на потребителите, може да доведе нови клиенти и да затвърди лоялността на съществуващите. Хората познават и запомнят в по-голяма степен продукти, свързани със знаменитости.
3. Рекламното лице да създаде доверие и/или да вдъхне увереност на потребителите. Определящото тук обаче е рекламното лице вече да се ползва с доверието на хората.
4. Възползвайки се от медийните изяви на звездата, продуктите на фирмата да достигнат до повече потребители. В случая се разчита на комбинираното въздействие върху целевите аудитории въз основа на разнообразното медийно отразяване на живота на рекламното лице.
5. Защото конкурентите също използват рекламни лица. Твърде глупава причина. Тази стратегия тласка фирмата към борба с конкурентите не от гледна точка на това кой ще произведе и предложи по-добър и качествен продукт, а кой ще успее да се вреди с по-"готино" рекламно лице. Като резултат – почти пълно обезличаване на марките.
6. Защото обслужващата рекламна агенция няма други идеи за момента и смята, че използването на рекламно лице Винаги е Впечатляващ и най-вече безопасен изход. Още по-глупава причина. Най-добре е да се смени рекламната агенция.
7. Ръководството на фирмата има желание да контактува с известни хора. Най-глупавата причина. Наемането на знаменитост само заради шумотевицата около нея или заради възможността да ви забележат и фотографират с нея може да обърка клиентите, да подрони престижа на продуктите и да отслаби позиците на марката. Живото присъствие на дадена обществена знаменитост не може автоматично да доведе до продажби.
И така, за да се използва успешно, звездното препоръчителство в рекламата трябва да отчете редица фактори и условия, но най-важните са характерът на бизнеса, с който се занимава компанията; особеностите на рекламираните стоки и услуги; характеристиките на целевия пазар и на осъществяваната цялостна рекламна стратегия. Според конкретния случай следва да се вземат предвид и много други допълнителни факти и обстоятелства. В това отношение
твърдо установени правила не съществуват. На практика използването на звездни препоръчители има най-голям успех при рекламата на продукти, които са стандартизирани, имат твърде сходни качествата, не предполагат техническо ноу-хау и не носят някакъв съществен риск. От гледна точка на рационалното премисляне на покупката тези продукти се характеризират с "ниска ангажираност". Такива са например обичайните хранителни продукти, дрехите, козметичните и хигиенни изделия, домашните потреби и други. Ако обаче става дума за продукти, носещи съществен физически, технически, здравословен или финансов риск, т.е. продукти с "висока ангажираност" при покупката, традиционният звезден препоръчител не е достатъчен – следва да се наеме утвърден експерт в съответната област.
Изборът на препоръчителя или на експерта задължително следва да се съобрази с целевата потребителска аудитория и насоката на комуникационната стратегия. Понякога може да се окаже дори, че рекламното препоръчване на продукта е по-успешно, ако се прави от обикновени хора, а не от звезди и специалисти. В други случаи пък използването на подходящи звездни препоръчители се оказва едва ли не задължително (например при рекламата на козметичните изделия). Важно значение има и полът на звездата – мъж или жена. Според Зииман мъжете, които участват като рекламни лица имат по-голям успех от жените. Причините следва да се търсят в това, че: 1) голям процент от рекламите се основават на комични ситуации и осмиване и рекламистите по принцип не смеят да използват хумор за сметка на дама, нито да я показват в лош вид; 2) като цяло и жените, и мъжете предпочитат да търсят съвет от мъж; 3) мъжете атлети се забелязват по-лесно от публиката, харесват се като ролеви модели в еднаква степен и на мъжете, и на жените. Влияние в случая оказва и видът на рекламирания продукт: мъжете рекламират по-успешно финансови и технически продукти, а жените – продукти от областта на здравеопазването, хранителни продукти, детски храни и разпродажби в универсални магазини. Всички досегашни изследвания свидетелстват за това, че колкото по-тясна е взаимовръзката между обекта на търговските комуникации и лицето, избрано за звезден препоръчител, толкова по-голяма е вероятността за подобряване на имиджа и пазарните позиции на този обект. При всяка една конкретна комуникационна изява с участието на съответната знаменитост е необходимо колкото се може по-ясно да се покаже, че препоръчителят притежава "нужния опит", явява се "надежден източник" и "можем да му се доверим". В същото време обаче следва да се отчита, че знаменитостите също търсят възможност да укрепят своята собствена репутация и да повишат звездната си стойност в очите на феновете и широката публика. Известните личности живеят и работят в много сложен свят, където решенията се вземат с отчитане на цял куп най-различни обстоятелства. Не е изключено те да се противопоставят на опитите за чисто пазарно експлоатиране на техния имидж и съответно да отхвърлят възможността за преки взаимоотношения, съгласявайки се само на относително далечна асоциация. Разбира се, не трябва да се изключва и ролята на парите взаимовръзката между звездата и промотирания продукт има доста висока цена. Както казва Антонио Бандерас: "Не искам нищо, което не съм заслужил, но ако ми предложат повече пари, не съм глупак да откажа".
И така, за поставянето на звездите в служба на рекламата съществуват много варианти, но при всички тях следва да се спазва най-важният главен принцип за оптимизиране на тяхното участие, придобил известност като формулата на "четирите F": слава (Fame), съответствие (Fit), допустими граници (Facets) и финанси (Finance).
Основният извод от гореизложеното може да бъде само един: Възможността за използване на звезден препоръчител в рекламата не може да бъде повод за спонтанна екзалтация. Както при всеки друг компонент от рекламната стратегия, възможностите на този креативен подход трябва да се подложат на задълбочена оценка.
Както се вижда, става дума за един изключително важен и продължителен процес. Ако се установи, че това е най-добрият вариант, логично следва другият въпрос:
Кой е правилният човек ?
За да се определи личността, която успешно би могла да изиграе ролята на рекламно лице на компанията, е необходимо да се следва определена схема за подбор, съдържаща най-важните критерии, на които потенциалните кандидати би трябвало да отговарят. В литературата по този въпрос съществуват разнообразни подходи. Все пак, когато става дума за избора на дадена знаменитост като звезден препоръчител е добре компанията, която го ангажира да е наясно, какво всъщност е нивото на известност или. което е все едно, докъде се простира славата на въпросната знаменитост. За тази цел се използват различни класации, определяне на Q-рейтинги и други подобни оценъчни техники. Съществуват също така множество списъци, с помощта на които изследователите се опитват да изчислят паричната стойност на знаменитостите, особено на кинозвездите. Списанието Forbes, например, текущо класира знаменитостите по сумата на тяхната заработка за последните 12 месеца.
Q-рейтингите се практикуват в Северна Америка вече 50 години. С особена популярност се ползва оценката на изследователската компания Marketing Evaluations. Q-рейтингът се съставя по пътя на осъществявано анкетно проучване сред населението. На избраните участници се дават списъци с популярни актьори и актриси, важни персони, спортисти, телевизионни водещи, компании и брендове. Мненията на участниците в проучването се сумират и на тази основа се определя съответния еталон на привлекателността.
Понастоящем Q-коефициентът се счита за измерител на популярността на стотици хиляди знаменитости. Той дава възможност на рекламиращите по-лесно и сигурно да определят дали използването на дадена публична личност ще мотивира потребителите да купят рекламирания продукт.
Q-рейтингите са добър начин за компаниите да избегнат наемането на големи звезди, които не са популярни сред целевата аудитория. На практика те дават възможност за "филтриране" на знаменитостите и за избора на най-подходящите според целите и стратегията на фирмата.

ЗНАМЕНИТОСТИТЕ В ПР (следва продължение)

Стр. 122, 123, 124, 125

M3 Communications College I Мария АНГЕЛОВА I 26.01.2012

Крис Георгиев: "Ключът е постоянство и експериментаторство.

Крис Георгиев е млад професионалист с опит в сферата на онлайн маркетинга, който активно участва в развитието на уеб пространството, използвайки нови и креативни идеи. Той е толкова позитивен и общителен, че всички го наричат просто Крис. Като главен изпълнителен директор в Web Gravity Крис е пълен с препоръки за това как да направим сайта си по-ползваем и лесен за използване от потребителите. В същото време като маркетинг директор в Stockpodium той знае колко е важно да си правилно позициониран на пазара и как да популяризираш дейността си не само на българския, но и на международния пазар. Освен всичко това Крис е с предприемачески дух, изявен блогър е и не изпълнява работата си, затворен в офис, а на различни приятни места – само да има Wi-Fi.

1. Кои три думи Ви описват най-добре?

Предприемач, непостоянен, любопитен.

2. Бяхте ли отличник в училище?Пълен отличник. Завърших Търговската гимназия в Пловдив с 6.00. Техническият университет е друг въпрос, учех и работех, така че нямаше как, пък и не беше нужно. 

3. Бихте ли посочили един от „отличниците в бизнеса“ според Вас и с какво е заслужил това признание от Ваша страна?
Абсолютният пример за преуспял в бизнеса човек е Стив Джобс, на когото се възхищавам за неповторимия му усет към иновациите, абсолютния успех да превърне всеки следващ продукт в хит, способността да променя цели индустрии, смелостта да мечтае и непоколебимостта да прави бизнес по затворен модел, напук на всичко и всички. 

4. Кога и как започнахте да работите в онлайн средата?
Първият ми професионален сблъсък с интернет беше през 2003 г., когато работех в най-голямата тогава фирма за климатизация. Трудно би могло да се каже, че имаха маркетингов отдел, защото аз бих бил единственият служител в него, но това от своя страна ми даде възможност да експериментирам. Тогава по мой проект и изпълнение направих сайт на компанията, с който още се гордея. След това имах възможност да се развихря като уеб маркетинг експерт в АДИС. Научих много за това как се комуникира онлайн и реших, че това е, което искам да правя. По това време се запознах с Павел, който ми стана съдружник в „Уеб Гравити“ – уеб студио, което основахме заедно, и до днес вършим чудеса. 

5. Кога според Вас в България хората ще започнат да плащат за качествени снимки от интернет? Какви са Вашите наблюдения като маркетинг мeниджър на StockPodium?
Вече го правят, макар и не в мащабите, в които би ми се искало. За съжаление е необходимо време, през което хората да осъзнаят, че google images не е най-доброто място, откъдето да намират снимки за онлайн проектите и фейсбук статусите си. Жалко е, че доста големи български брандове все още не осъзнават необходимостта да ползват във всички свои рекламни канали снимки с уредени авторски права. Прогрес все пак има. Мога да кажа, че голяма част от сайтовете за групово пазаруване използват сток фотография за офертите си. Сред тях има и няколко наши клиента. Голяма част от уеб агенциите са наясно, че в онлайн проектите е необходимо да се ползват качествени снимки с уредени авторски права, но като че ли клиентите им не са готови да плащат за това. Парадокс, въпреки ниската цена на сток снимките в StockPodium. 

6. Освен всичко останало Вие сте запален блогър и често водите семинари за социалните медии. Как според Вас да се възползваме от властта на хората онлайн и да ги провокираме да говорят за нашия бизнес?
В България все още е сравнително лесно да привлечеш внимание онлайн и да изградиш онлайн репутация. Малко са брандовете, които правят сериозни усилия в тази насока. В съзнанието ни изплуват вероятно усилията на една банка, няколко международни бранда и това е. Това е така, защото вероятно традиционните медии са по-познати и лесни за използване. Дали поради мързел или неразбиране, доста брандове пренебрегват онлайн комуникацията и според мен губят златен шанс да спечелят доверието на над 2 000 000 българи, които са почти ежедневно във Facebook. 

Twitter общността в страната ни е доста малка, затова е лесно да изпъкнеш. Ключът е постоянство и експериментаторство. Блог общността също не е огромна, което прави всяка сравнително интересна публикация популярна. Днес например получих подарък от един мъжки бранд, просто ей така, без някакъв повод. В адреса под името ми беше добавено – блогър. Идеята е ясна: разбира се, че съм трогнат от жеста, разбира се, че това ме привързва допълнително към бранда, разбира се, че ще публикувам нещичко за тази приятна случка. Същото ще направят и още 20-30 топблогъра, на които, сигурен съм, също са изпратили подарък. Въпросът е да намериш начин, без да се натрапваш, да привлечеш внимание и мълвата за твоя продукт или услуга да тръгне от уста на уста (чети: от пост на пост ). 

Днес попаднах на много интересна история. Едно момиче на три и половина години от Великобритания решава да изпрати писмо до Sainsbury’s – верига супермаркети. Писмото, разбира се, е точно два реда и темата му е от „изключителна“ важност – защо тигровият хляб е наречен тигров хляб, според нея трябва да се казва жирафов хляб. Повечето отдели по обслужване на клиента биха пренебрегнали едно такова незначително писмо, още повече че е изпратено от неплатежоспособен клиент Не и отделът за грижа за клиентите в тази верига. Един от служителите, който мило добавя възрастта си (27 1/3 години), пише отговор в стила на изразяване и с похватите на момиченцето. Подарява й ваучер за  3 паунда – нищо работа. Някой, вероятно майката на детето, трогнат от отговора, го публикува във Facebook и писмото става вирално. Маркетинг за 3 паунда и минута от времето на служителя. Това правят социалните медии. 

7. Къде сте срещали повече подкрепа в професионално отношение досега – онлайн или офлайн? Как да използваме социалните медии, за да открием хората, които са готови да ни съдействат?
Може би онлайн, защото комуникацията се случва веднага, но много хора биха ми дали съвет – и по време на среща лице в лице (офлайн). Във Facebook има множество тематични групи, някои отворени, други затворени – намерете ги и се включете в разговора там. Всеки ден някой има нужда от помощ. Бъди полезен и когато дойде твоят ред да потърсиш съвет или подкрепа, ще има кой да ти даде. Аз съм включен в десетина тематични групи във Facebook, в които споделяме проблемите и победите си с хора от бранша. Това създава изключителни контакти и е нещо като безплатна фокус група за всяка твоя идея. В Twitter можеш да следваш тематични списъци от хора, принадлежащи към даден бранш. Това също е изключително полезно и рано или късно усилието се отплаща. Много хора ползват със същия успех LinkedIn и тематичните групи там, но за мен това някак си не работи. 

8. Представете си, че трябва за прекарате един ден без интернет и модерни технологии. Как ще премине той?
Ще е един много книжен ден. Натрупал съм едни книги, които искам да прочета, и всеки ден поглеждам към тях, разлиствам ги, прочитам по няколко страници, но или телефонът ще звънне, или ще се сетя, че чакам мейл от някого. Дигиталното зове! Ето така ще мине – много горещо и ароматно кафе, меко одеяло и книга, или две. 

9. Кое е най-новото предизвикателство, което сте си поставили за 2012 година?
В началото на годината реших за пореден път да си напиша целите. Години наред го правя, но само за да се сетя някъде през август, че съм ги написал на хартия и дори не си спомням какво съм си пожелал. Тази година реших да направя целите си публични, което дава правото на много хора, които ме следват, да задават въпроси, да любопитстват за прогреса ми. За мен това засега работи. В момента съм в две предизвикателства. Едното е: 100 блог поста за 100 дни. Супермного се забавлявам с това и се получава. Второто предизвикателство е: 21 дни подред във фитнес залата. Днес беше третият ден и нямам мускулна треска само на пръстите.

Оригинална публикация 

в. Национална Бизнес Поща, Стара Загора | Мадлен ПЕЕВА | 26.12.2011 

Проектът ви "Бъди полезен!" е една прекрасна идея

- Г-н Бехар, НБП стартира проект "Бъди полезен!", чиято цел е да открие най-полезните за Стара Загора личности през последните 21 години. Как оценявате тази идея?

- Полезността е доста относително понятие, особено в наши дни. Трябва да имаме точна формулировка
КАК ОЦЕНЯВАМЕ ДАЛИ ЕДИН ЧОВЕК Е БИЛ НАИСТИНА ПОЛЕЗЕН, ИЛИ САМО СЕ Е ПРАВИЛ НА ТАКЪВ
Има примери десетки, а вече и стотици на политици, вероятно и от Стара Загора, които, докато са на власт, се правят на много полезни, а след това се оказва, че са оставили такива "бакии", че трудно могат да се оправят. Естествено, че има общоприети категории и в този смисъл това е една прекрасна идея, защото последните двайсетина години със сигурност са едни от най-интересните в новата история на България, но и най-драматичните. През тях стотици старозагорци са дали страшно много от себе си, за да направят прехода по-хуманен и региона ви по-красив.
МОЖЕ В ТАЗИ КЛАСАЦИЯ ДА ВЛЯЗАТ И ОРГАНИЗАЦИИ ИЛИ ОБЩНОСТИ ОТ ХОРА
които заедно са направили нещо значимо за града. Ще предам вашия опит в родния ми Шумен и със сигурност там ще го харесат. Още повече, че вие с този проект ще можете да покажете още по-отчетливо какво е полезно в наше време и кое е фалшивото. И това ще е най-полезното в целия ви полезен проект.

- Вашата агенция преди повече от месец получи престижната награда за най-добра PR агенция в Европа. По-значимо ли е подобно признание Във време на криза?

- Отличието да бъдеш най-добрият в Европа винаги е престижно и дори невероятно. В Европа има хиляди PR компании, които
ОПЕРИРАТ НА МНОГО ПО-ГОЛЕМИ ПАЗАРИ ОТ БЪЛГАРСКИЯ
с много по-големи бюджети и възможности. По време на криза обаче отличието е още по-ценно. В началото на годината суперпрестижният The Holmes Report ни обяви за "Най-добрата консултантска компания в Източна Европа". Особеното на тази награда е, че за нея не се кандидатства. Пол Хол мс, най-авторитетният анализатор на пазарите на PR, маркетинг и реклама в света, подбира по няколко компании от всяка страна, проучва ги, анализира техните проекти, клиенти, екипи и
НЕГОВОТО ЕКСПЕРТНО ЖУРИ РЕШАВА
Затова и тази награда ценя най-много. Само два месеца по-късно изцяло международното жури на българските BAPRA Bright Awards ни удостои с отличието "Агенция на годината" в страната, а още два-три месеца след това и журито от над 50 души от целия свят на Stevie Awards присъди на МЗ Communications Group, Inc. наградата "Най-добра PR агенция в Европа". В същия конкурс аз получих наградата "Мениджър на годината в областта на PR, рекламата и маркетинга". Каква година, нали?
По-важното е, че освен за компанията,
ТАЗИ ЛУКСОЗНА КОЛЕКЦИЯ ОТ НАГРАДИ Е И ГОЛЯМО ПРИЗНАНИЕ ЗА БЪЛГАРИЯ
за равнището на бизнеса у нас и това ме прави неимоверно щастлив.

- Многократно сте казвали, че PR-ът е бизнес като всички останали, само че с повече "елементи" на изкуство и творчество. Как световните икономически сътресения рефлектират върху този бизнес днес?

- Нашият бизнес е на "вторичния пазар" – трябва да има индустрия, инвестиции, търговия и едва тогава се появява нуждата от услуги под формата на маркетинг или друг вид публични комуникации.
СТАГНАЦИЯТА В БИЗНЕСА НА "ПЪРВИЧНИЯ ПАЗАР" БЕЗ СЪМНЕНИЕ СЕ ОТРАЗЯВА
и върху клиентите и проектите, които правим с тях. Има обаче едно голямо "Но". Появата на социалните медии, обединението на много интернет услуги на едно място, дали Facebook или Linkedln, или някоя друга мрежа, дадоха огромно поле и много нови ниши за развитието на нашия бизнес. За мен това е огромен шанс да преструктурирам бизнеса си, да намеря нови предизвикателства в него.

- Добрият PR в класическия случай е успешно свързване на подсъзнателни желания, настроения и инстинкти на един потребител с даден продукт, без значение дали той е материален, политически или друг. Днес участието на психологията във Вашата сфера no-голямо ли е или по-малко отпреди 10 години например?

- Бих казал, че психологията има много по-малка роля в PR бизнеса, отколкото преди няколко години. Сега вече информацията, точно чрез социалните медии, е много, ама неизмеримо много по-голяма, експертите правят добри анализи много по-лесно, контактите между нашите клиенти и техните клиенти вече все по-рядко минават през PR посредниците.

- Има ли вече достатъчно добри и подготвени PR специалисти у нас?

- Има добре теоретично подготвени кадри, които – нека бъда докрай честен и безпощаден – често не знаят откъде изгрява слънцето. Според мен,
АКО ЕДИН СТУДЕНТ ПО PR ИЛИ МАРКЕТИНГ НЕ РАБОТИ НА ПЪЛЕН РАБОТЕН ДЕН ОЩЕ ОТ ПЪРВИ КУРС
то неговото време е безвъзвратно загубено. Убеден съм, че сега нашият бизнес има три ключови думи, които трябва да се знаят: практика, практика, практика. Нашият колеж по PR е прекрасно място за курсове, за практически занятия, за дискусии и професионални спорове, но дори и той не може да бъде толкова пълноценен, колкото работата в компанията ни.

- В Дубай се обърнахте към представители на световния финансов елит с призив да инвестират в европейския бизнес рай България. Като че ли страната ни все още е твърде назад с PR представянето си пред света…

- Ето тема за многочасов разговор, и то с много участници. PR стратегията на България изостава с години и това
РЯЗКО СЕ ОТРАЗЯВА НА ИНТЕРЕСА НА ЧУЖДИТЕ ИНВЕСТИТОРИ
към страната, отразява се негативно, ако щете, и на самочувствието на бизнеса тук. Нямам представа дали държавата инвестира в промоцията си, по-скоро не, но на практика няма никакви резултати. И ниските данъци в България, прекрасно подготвените млади хора, добрите инвестиционни условия продължават да бъдат…
ЕДНА ОТ НАЙ-ДОБРЕ ПАЗЕНИТЕ ТАЙНИ В СВЕТА
Това е много тревожно, контрапродуктивно и ненужно, особено в тези трудни години, в които борбата за всеки инвеститор трябва да е абсолютен приоритет.

- Съществува ли продукт, който много бихте искали да промотирате, но досега не ви се е удала възможност за това?

- Не, няма такъв. Въпреки че всеки нов проект, продукт или клиент ми е безкрайно интересен.
ЗА 17 ГОДИНИ В БИЗНЕСА СМЕ РЕАЛИЗИРАЛИ БЛИЗО 5000 ПРОЕКТА
имаме огромен опит, но и този факт ми носи предизвикателството да опитвам нови и нови неща, нестандартни подходи и да се боря всеки лев, инвестиран от клиента, да бъде максимално ефективен и да му се върне поне двойно… Докато творческото предизвикателство и позитивизмът са двигатели на бизнеса, той винаги ще бъде успешен, добре оценен и добре възнаграден.

Стр. 2

M3 Communications College I 21.12.2011

M3 College подкрепя инициативата „Намали с 10“ на сп. „Мениджър“, като намалявас 10% цените на всички курсове, провеждащи се или дори само започващи през януари.

Можете да се възползвате и да започнете 2012 г. с нови знания, умения и успехи в своята професионална сфера (PR, маркетинг, продажби, брандинг, реклама).

6 – 27 януари (вторник и петък)

18:30 ч. – 20:30 ч.

Маркетинг и продажби. Как да продаваме повече?

Лектор: Добринка Бързачка

9 – 30 януари (понеделник и сряда)

18:30 ч. – 20:30 ч.

Бизнес етикет и протокол. Презентационни умения

Лектор: доц. Янка Тоцева

31 януари – 21 февруари (вторник и петък)

18:30 ч. – 20:30 ч.

Бранд мениджмънт в интегрираните маркетингови комуникации

Лектор: Стефан Серезлиев

Запишете се още сега:

02/951 67 75

или

college@m3bg.com

M3 College e лицензиран професионален учебен център по PR, маркетинг и бизнес комуникации. Вече 7 години е лидер в PR образованието в България. Обученията са съобразени с програмите на Manhattan Institute of Management, чийто пълен лиценз за България M3 College притежава ексклузивно. 

сп. Твоят бизнес | 15.10.2011

Станимир Андонов, управител на МаркетингПро Инженеринг ЕООД

51 години по-късно*

Наскоро попитах един мениджър на българска телевизия: "Кои са вашите конкуренти?". Съвсем нормален и дори тривиален въпрос. "Ние нямаме конкуренция. Те не са ни конкуренти" беше неговият отговор. Отговор доста изненадващ за мен, имайки предвид, че в страната според сайта http://www.predavatel.com в момента има 235 работещи телевизионни канала със самостоятелна програма и хиляди чужди спътникови телевизии, които могат да се приемат на територията на страната. Такива или подобни отговори получавах и от доста други мениджъри на компании в различни сектори през последните години. Интересно е как дълбокото чувство на величие пречи на осъзнаването на конкуренцията. С този текст искам да изложа някои идеи и анализи във връзка със съвременното изражение на маркетинговото късогледство.

Презумпцията за изключителност

По условие повечето компании възприемат себе си като изключителни и дори уникални в някои отношения. Това е съвсем разбираемо, тъй като това желание за изключителност е дълбоко свързано с надеждата за успех на начинанието и с вярата на предприемачите на бизнеса в светлото бъдеще на компанията. Иначе те не биха се захванали с това начинание, ако не биха били сигурни в крайния му и устойчив успех. Така уникалността на всяка компания е заложена в нейното ДНК още по рождение и е въпрос на време светът да повярва, че компанията е наистина изключителна и да превърне тази й характеристика в печалба за предприемачите. От тук по условие започват и някои от сериозните беди за малки и големи, нови и стари компании. "We are the first, the best, forget the rest" (Hue сме първите, най-добрите, забравете останалите). В това са убедени много български и чуждестранни мениджъри на компании. Когато желаната идентичност не съвпада с реалния публичен имидж на компанията в съзнанието на потенциалните и реални потребители, най-лесно е да обвиним потребителите за това, че те не разбират нашата изключителност. Тук виновни още са и нашите конкуренти, които всъщност не са ни конкуренти (та нали ние нямаме такива), че пречат на нашите потенциални потребители да схванат правилно кой е най-добрият на пазара. И така достигаме до двете потенциални заплахи за всяка една компания, попаднала в капана на маркетинговото късогледство, а именно неправилно разбиране на потребителите и на конкурентната структура на пазара.

Съвременното маркетингово късогледство

Най-общо маркетингово късогледство можем да наречем фокусирането на усилията на компанията върху създаването и усъвършенстването на продукта, вместо съсредоточаване на усилията на компанията за задоволяване на нуждите и потребностите на потребителите. Класически пример за маркетингово късогледство е казусът, описващ проблемите на железопътните фирми в САЩ в края на 50-те години на XX век. Тогава железниците са били пред фалит, защото са оставили другите видове транспорт да им отмъкнат клиентите, защото са смятали, че са в бизнеса с железопътен транспорт, вместо в транспортирането по принцип. Причината за проблемите им е била неправилното дефиниране на бранша, че са били ориентирани към железниците, вместо към транспортирането; Били са продуктово ориентирани вместо ориентирани към клиента.

Първи проблем:

"Адът, това са другите" – Жан Пол Сартр

Неразпознаване на конкурентите и неразбиране на нивата на конкуренция между компаниите А други винаги има. Те са там и обикновено са много. И адът е за всички. Да, адът, това наистина са другите, но ако успеем да преминем по правилния път през ада, бихме могли да излезем в рая. За нас остава изборът дали искаме и можем да виждаме или маркетинговото късогледство, което сами сме си наложили, ни пречи. Нека разгледаме проблема при компаниите, правещи бизнес с материални продукти. Твърде често компаниите, правещи бизнес по продуктовата концепция, страдат от маркетингово късогледство. Според Филип Котлър образно казано маркетинговото късогледство при тези компании е причина те да "гледат в огледалото, вместо да гледат през прозореца". А гледането през прозореца не е трудно, стига мениджърите на компанията да го пожелаят. Гледайки през прозореца ние лесно можем да различим четири нива на конкуренция, базирани на степента на заместване на продукта:

1. Маркова конкуренция: Компанията възприема като конкуренти други компании, предлагащи подобни продукти или услуги, на същите потребители и то на подобни цени. Например Volkswagen може да възприема като основни конкуренти Opel, Renault, Toyota, Honda, но не и Mercedes или Tata (компанията е избрана съвсем случайно и умишлено избягваме да използваме български компании за пример).

2. Браншова конкуренция: Компанията възприема своите конкуренти от една по-широка гледна точка. Това са всички компании, произвеждащи същия продукт или клас продукти. Така Volkswagen трябва да възприема себе си като конкурент на всички останали автомобилопроизводители в света.

3. Конкуренция на формата: Компанията възприема като конкуренти още по-широк кръг от компании. Като тук можем да включим всички компании, които задоволяват една и съща нужда. В случая нуждата от транспорт. Така Volkswagen ще се възприема като конкурент не само на другите автомобилопроизводители, а също и на всички останали производители на транспортни средства.

4. Родова конкуренция: Компанията Възприема своята конкуренция още по-широко. Нейни родови конкуренти са Всички компании, които се конкурират за парите на едни и същи потребители. Тук Volkswagen ще Възприема като конкуренти Всички компании, които продават основни дълготрайни материални активи, като жилища например.

Маркетинговото късогледство днес

Сигурно и на Вас Ви се е случвало. Понякога ни е трудно да разберем очевидното, именно защото е очевидно и всеки би могъл да го разбере. Днес маркетинговото късогледство не се отнася само до Възможността за осъзнаване на заплахите от страна на конкурентите. Маркетингово късогледство можем да наречем и невъзможността за разкриване на възможните ползи, които компанията би могла да извлече за себе си от участието си в стратегически групи заедно със своите конкуренти.

Втори проблем: Адът, това сме ние.

Неосъзнаване на ползите от конкуренцията, или как да използваме конкурентите си в своя полза? Всяка компания трябва да предизвиква размяна. Ако не успява да предизвиква размяна – тя фалира. И виновна за своите успехи или неуспехи е само компанията. Начинът на разбиране и използване на пазарните възможности зависи от възможностите на компанията да "вижда" и да тълкува промените в конкурентната структура на пазара. Теодор Левит казва "Продаването се фокусира върху нуждите на продавача, докато маркетингът се концентрира върху нуждите на купувача". И тази негова популярна мисъл изцяло описва двата вида съществуващи и днес компании. Тези, които не Виждат и не искат да прогледнат, и тези, които Виждат и гледат надалеч.
Всяка компания е застрашена от попадане В капана на маркетинговото късогледство. Обикновено това се случва неволно и неусетно. Истинската заплаха за бизнеса е неосъзнаването на това явление, довело да фалит не една и две компании. Ето няколко съвета с цел недопускане на маркетингово късогледство: • Открийте каква е същинската полза, която потребителите получават, когато използват
вашия продукт или услуга. Или с други думи, какво всъщност потребителят купува. "В заводите ние произвеждаме козметика, а в магазините продаваме надежда" – Чарлз Ревсон, основател на фирма Revlon. Когато една потребителка си купи червило, тя не си купува само червило с определен цвят, физически характеристики, търговска марка и т.н. Потребителката си купува и много повече, тя си купува надежда. Компаниите би трябвало да разглеждат конкуренцията по-между си на ниво истинските ползи, които продуктите им предоставят на потребителите:

► Потребителите си купуват решение на проблема. Разберете какви други решения на този проблем са налични на пазара. Мислете от гледна точка на потребителите. Защо те биха избрали нас или нашите конкуренти за да решат проблема си. Теодор Левит казва: "Хората не купуват свредла с диаметър 10 мм, а отвори с диаметър 10 мм";
► Научете се да питате и да чувате отговорите на потребителите. Потребителят е наш съюзник. Ако го попитаме правилно, то той би бил склонен да ни помогне със своето мнение
и опит при решаването на своите проблеми. Потребителите са генератор на безценни идеи за всеки бизнес и верен съюзник в борбата с маркетинговото късогледство. Пример за превръщането на тази възможност В заплаха е изказването преди години на един директор на голяма американска компания за производство на автомобили: "Как да знаят хората каква кола искат, когато още не са видели какво има на пазара".
Маркетинговото късогледство често е трудна за диагностициране и за лечение болест. Съсредоточаването на бизнеса върху нуждите, потребностите и желанията на потребителите е единственото сигурно действащо лечение, а и профилактика за предпазване от болестта.

* Заглавието е реплика на заглавието на великата статия на Теодор Левит Marketing Myopia (1960), Harvard Business Review, Harvard Business School Publishing Corporation.

За контакти: www.marketing-lab.org, 02/872 28 38

Стр. 50, 51, 52 

PRnew.info БЛОГ I 2011-09-06

PRnew.info I PR&Медиа Новини стартира своя седмичен PRnew.info HR Бюлетин.

В него всеки вторник ще откривате информация за нови на значения, повишения или смяна на работните места и позиции в PR, Медиа и Неправителствения сектор.

С PRnew.info HR Бюлетин целим да дадем интересна и навременна информация за служебните промени и нови професионални отговорности на мениджърите, експертите и служителите в секторите публични комуникации, медии, маркетинг, реклама, корпоративна социална отговорност и др.

PRnew.info HR Бюлетина използва публични източници на информация като LinkedIn, Facebook, други социални мрежи, медии, корпоративни интернет сайтове и др.

PR&Медиа HR Бюлетин не носи отговорност при невярна и неточна информация в дадените източници.

Изпращайте информация за PRnew.info HR Бюлетина на e-mail: info@prnew.info, задължително придружена с линк към източника на информацията.

PRnew.info Team

HUMAN CAPITAL I 2.09.2011

Има 12 години стаж като журналист, а през 2004 създава своя ПР агенция

От края на юли маркетинг мениджър на CLINIQUE в ESTEE LAUDER BULGARIA е Анелия Бъклова. На тази позиция тя ще бъде отговорна за всички маркетинг и PR активности на марката в България.
Анелия Бъклова е магистър по Българска филология в СУ „Св. Климент Охридски”. Има 12 години стаж като журналист, занимаващ с икономически и лайфстайл теми във в. „Пари”, „24 часа” и „Сега”. Има множество публикации и в други български и международни издания. Носител е на награди за журналистика, сред които „Златна мартеница”, награди на Български икономически форум и т.н.

През 2004 създава своя агенция AKTA Consultants за ПР, организация на специални събития и консултации в областта на луксозния бизнес. Компанията е осъществила много проекти за марки като Versace, Escada, Betty Barclay, Mikimoto, Carrera & Carrera, Атинската фондова борса и др. Тя е продуцент на списанията Exclusive и Tax Free Bulgaria Shopping Guide, издания на E&S Watches and Jewellery. Компанията поддържа собствен интернет портал за новини от света на лукса.

От 2004 до 2010 Анелия Бъклова е главен редактор на PREMIUM Lifestyle, списание за директен маркетинг на луксозни стоки. Има редица специализации в областта на PR, дигитален маркетинг, онлайн продажби и др.

EventBox.bg I 25.08.2011

Четири обучителни семинара ще проведе до края на 2011 г. Интерактив Асошиейшън България (ИАБ България).

Амбициозната програма ще бъде насочена към банковия и застрахователен сектор, индустрята с храни и напитки, както и към секторите на спиртните напитки и козметиката. Всяко от събитията ще дискутира най- новите тенденции в Интернет маркетинга, свързани с възможностите за маркетиране в онлайн среда, интернет рекламата и измеримостта на ефективността на интерактивни кампании, както и примери за добри практики.

Първите събития от серията- “Интерактивният маркетинг- нови възможности за банковата и застрахователна индустрия” и “Интерактивният маркетинг- нови възможности за индустрията с храни и напитки” ще се проведат съответно на 14 и 20 септември 2011 г.

ИАБ България ще реализира семинарите в сътрудничество с водещи бизнес асоциации, като създаде среда за дискусии и обмяна на опит между маркетинг и бранд мениджъри, маркетинг специалисти и представители на уеб бранша – дигитални агенции, онлайн медии, рекламни мрежи, доставчици на услуги и уеб студиа.

“Семинарите на ИАБ България имат ключова роля за постигането на мисията на организацията за популяризиране преимуществата и възможностите на интерактивния маркетинг. Обучението на маркетинг специалисти е от изключиелно важно значение за развитието на индустрията и асоциацията полага значителни усилия в тази посока. Сериозен принос за активността на ИАБ България в областта на обученията имат колегите от работната група “Събития и образование”, която функционира в рамките на асоциацията и се ръководи от Жюстин Томс”, заяви Жанет Найденова, председател на УС на ИАБ България.

Повече информация за събитията и регистрация на: http://seminari.iabulgaria.bg/

ЗА ДОПЪЛНИТЕЛНА ИНФОРМАЦИЯ:

Веселин Петков
Изпълнителен секретар на ИАБ България
телефон: 0882 916 892
e-mail: info@iabulgaria.bg

ЗА IAB Bulgariа
Интерактив Асошиейшън България (ИАБ България) е учредена през 2009 г. oт водещите интернет медии. Асоциацията се развива в духа на целите и стойностите на световната организация The Interactive Advertising Bureau (IAB) и е отворена за членство на технологичните компании, рекламните агенции и рекламодатели в България за по-нататъшно стимулиране и развитие на интерактивната реклама у нас. ИАБ България e асоцииран член на IAB Europe (http://www.iabeurope.eu) За повече информация посетете: http://www.iabulgaria.bg.

Семинар: "Банки и застраховане и онлайн присъствие", 14.09.2011 г.:

http://www.eventbox.bg/events/2066

Семинар: "Храни и напитки и онлайн присъствие", 20.09.2011 г.:

http://www.eventbox.bg/events/2075

Оригинална публикация

Сп. ProGrafica | проф. д.ф.н. Христо КАФТАНДЖИЕВ | 25.08.2011 

екоапели и екотехнологии в търговските общувания

Цел и задачи на статията

Целта е да се анализира в лека, увлекателна и Високо визуализирана форма един от най-характерните трендове в постмодерните маркетингови комуникации — този за екоапелите и как ги използваме в маркетингови общувания.
Целта определя задачите и съответно структурата на статията:
» екоапелите и екотехнологиите в маркетинговите комуникации;
» екоапелите в печатната реклама;
» по-зелените аутдори;
» зелената корпоративна архитектура;
» зелената транспортна реклама;
» зелените амбиенти – "специфични" естествени материали; храсти и дървета; вода

Екоапелите и екотехнологиите в маркетинговите комуникации

Екоапелите отразяват стремежа ни да опазим природата от собствената си глупост и алчност. Тези апели са много и разнообразни. Свързани с различните аспекти на екологията – грижата за почвата, водата и въздуха; етичното отношение към животните и т.н.
Екоапелите са в едно семантично поле и с други мотивации – против политическата тирания, против домашното насилие, за правата на жените и децата и т.н.
В по-широк аспект екоапелите са свързани и с немалко зелени технологии, които използваме в маркетинговите комуникации.
Като цяло екоапелите са част от семантичното поле на постмодерността. Поради тази причина те са неотменна част от маркетинговите комуникации на развитите икономики — особено на скандинавските (наи-етичните от всички западни общества).
Можем да анализираме екоапелите не само от културоведска, но и от психологическа гледна точка. Показателна в това отношение е пирамидата на нуждите на Мезлоу. В нея великият психолог доказва, че човешката мотивация се гради на пирамидален принцип.
В долната част на пирамидата са физиологичните нужди и тези от защита. Само като ги удовлетворим, се изкачваме към горната част на пирамидата – именно там са нуждите за самореализация.
В горната част на пирамидата са и нуждите, свързани с екологията. Затова тези апели не работят в примитивни и бедни общества с примитивни и бедни потребителски групи. За такива оскотели потребители най-важно е оцеляването – долната част на пирамидата (разбирайте мазни кебапчета и чалга).
За по-богатите, no-образовани и по-идеалистично настроени потребители екологичните апели са манна небесна.

Екоапелите в печатната реклама

Те са едни от най-често срещаните в западните реклами. Затова няма да ги анализираме подробно – иначе трябва да окупираме цялото пространство на "Прографика" за няколко години напред. Тук са само няколко примера.
В две немски реклами позиционирали бирата в природата и в съседство с животни (фиг. 1а, 16). Това е характерно за немската реклама и светоусещане. Германците са една от най-екологичните култури в света. Не случайно в момента се противопоставят толкова силно на атомната енергетика.
В няколко реклами на организация против замърсяването ни показват екологичен апокалипсис (фиг. 2а, 26,26,2г, 2д, 2е). Направили са всяка една от шестте реклами на основата на единен модул.
Шестте картинки са разделени на две противоположни части – едната половина е райски пейзаж, а другата – екологичен ад. Използвана е стиловата фигура "контраст" – създали са свързан текст чрез абсолютни противоположности:
» Идиличната и пасторална картина – сини планини, китно селце, зелени морави, момиченце на колело -преминават в черни планини, сив ужасяващ мегаполис, коли и възрастни хора (фиг. 2а); » Момченце навлиза от нормална природа (сини планини, стадо животни, засята нива) в абсолютна пустиня (сиво-черен пейзаж без капчица живот и дори скелет) (фиг. 26); » Същата схема е повторена и под водата – момченце-водолаз преминава от воден цветен рай във воден сиво-черен ад, пълен с отпадъци, канализационни тръби и т.н. (фиг. 26) и т.н. Третата серия реклами (фиг. За, 36, 36) ни подканя да рециклираме. И тук са използвали контраст – противопоставят машинарии на животни.
По този начин актуализират един от безсъзнателните архетипови страхове — този за омразните машини, които унищожават всичко живо. Абсолютно същият е и моделът, използван 6 "Матрицата" — хора, използбани като батерии, за да захранват бездушната човеконенабистна машинария.
В две реклами на бира са използвали метафора-олицетворение (фиг. 4а, 46). Зелени листа под формата на ръка (това именно е метафората-олицетворение) са обхванали кена.

По-зелените аутдори

Външната реклама съшо преминава на зелена вълна.
Интересен пример в това отношение е аутдор на банката HSBC в съвместно действие с тенис турнира в Уимбълдън (фиг. 5). Двама художници-биолози – Хийтър Акройд (Heather Ackroyd) и Дан Харви (Dan Harvey) създали тревни фотографии на три много важни за тениса личности:
» известна тенисистка;
» специалист, отговаряш за тревното покритие на кортовете;
» главния треньор на асоциация, обучила около 78 000
деца да играят тенис. Хватката с билборда станала по следния начин:
1. На специален стенд посадили трева с повишена чувствителност към светлината.
2. В тъмно помещение проектирали през черно-бели негативни стъклени заготовки светлина върху тревата в продължение на 12 часа на ден.
3. След седмица портретите се появили (всъщност, пораснали).
До летище създали грамаден билборд на "Мартини" (фиг. 6). И този билборд е тревен — окосили са го върху ливада.
Под формата на скулптура от праскови спретнали аутдор на козметична фирма (фиг. 7). Артефактът илюстрира заглавието на рекламата – "Кожа, която е достатъчно добра за хапване". По този начин изразяват натуралността (екологичността) на продуктите на козметичната компания.
Като скулптура са направили и аутдор на бразилски джапанки (фиг. 8). Грамадният опинец е покрит с цветя. Това хем е знак за екологичност (цветята са еманацията на природата), хем знак за щастливата бразилска култура, която прелива от цветове и веселие.
Зелената корпоративна архитектура
Корпоративната архитектура има и комуникативни функции. Причината е, че зданията освен прякото си предназначение могат да комуникират (да предават значения) чрез архитектурния си стил, местоположението си и т.н.
Едно от тези значения е свързано с екологията. Немалко от съвременните компании демонстрират постмодерно мислене. Затова архитектурата и разположението на зданията им отразяват идеята за екологията.
Типичен пример в това отношение виждаме в инсти-туционна реклама на компания (фиг. 9). Разположили са
остъкленото офисно здание сред природата и близо до река.
Сравнително същия подход са използвали и в реклама на Canon (фиг. 10) със заглавие "Нашият главен офис". Всъщност той е малка спретната селска къщурка вероятно някъде в дивите шотландски планини. Екологичната идилия е пълна — зелени хълмове, малка рекичка, езеро, ливади.
Подобен екологичен архитектурен рай откриваме и в реклама на тютюн за лула (фиг. 11). Тя е силно драматизирана – противоречието е и във формата, и в съдържанието.
От една страна, що за екология можем да открием в отровния тютюн. Освен това са създали и архитектурен контрапункт. На върха на небостъргач насред супер урбанизиран град е кацнала селска идилия – малка спретната къщурка, няколко липи отпред, пушеща камина и т.н.
Тази реклама демонстрира сполучливо тъмната уродлива същност на някои рекламисти и бренд мениджъри. В търсене на печалби те са готови да използват и светите екологични апели за черните си печалбарски цели.

И транспортната реклама избива в зелено

Транспортната реклама е маркетингова комуникация, която използва като рекламоносители различните превозни средства, спирките на градския транспорт и системата на метрото.
Много оригинално са постъпили в реклама-ивент против въглеродните емисии (фиг. 12а, 126). Понеже всичко е наред (тоест, колата не изхвърля вредни газове), са трансформирали возилото в ливада. Вероятно английските потребители с тяхното изострено чувство към тревните площи ще оценят най-високо тази екологична хрумка.
Много оригинално са действали и от "Метрореклама" с екоинсталация за фирма за рециклиране. За целта са поставили тревни площи и дръвчета директно в софийските метростанции (фиг. 13а, 136).

Амбиентите са естествено зелени

Амбиентът е реклама, която използва характеристиките на околната среда за целите на комуникацията. Амбиент е дума от английски и означава обкръжаваща среда.
Рекламодателите обичат амбиента най-много от всички. Причината е, че обкръжаващата среда съществува и не е необходимо да влагаме пари, за да я създаваме. Трябва единствено да сме достатъчно креативни, за да разберем значенията й. След това ги впрягаме за нуждите си в маркетинговите си комуникации.
Част от екологичността В маркетинговите комуникации се изразява и в естествените материали, които използваме в тези общувания. И това, независимо от естеството на съответните материали.

1. Някои "специфични" естествени материали

Показателен пример в това отношение е политическа комуникация на американския дизайнер Грег Бошам (Greg Beauchamp). Той включил "естествени амбиент материали" в политическа реклама против Джон Маккейн по време на последните президентски избори в Щатите. Акцията била проведена в елитния квартал "Венеция" на Лос Анджелис.
Грег приготвил малки флагчета с надписи от типа на "Икономическата политика на Маккейн е кучешко…"; "Здравната програма на Маккейн е кучешко…" и т.н. След това намерил съответните кучешки… и набучил в тях флагчетата (фиг. 14а, 146).
Тази амбиент проработил великолепно, тъй като се трансформирал и във вирусна реклама. Информацията за акцията можем да намерим в повечето големи интернет сайтове, които анализират маркетинговите комуникации.
Находчиви рекламисти оцвъкали предните стъкла на автомобили със стикери, наподобяващи птичи… (фиг. 15). С това те рекламирали автомивки.
Подобна стратегия използвали и от фирма за паркинги. За целта коли, оставени на открито, били буквално покрити с птичи… Вероятно рекламистите са се вдъхновили донякъде и от филма на Хичкок "Птиците".

2. Храсти и дървета

Храстите и дърветата също са чудесен амбиент рекламоносител.
Подстригали храсти във формата на чаша за чай (фиг. 16). Амбиентът рекламирал зелен чай на "Липтън" в Кайро.
Подобен е и комуникативният подход в амбиент на минералната вода "Перие" (фиг. 17). Подкастрили са храстчето в специфичната тумбеста форма на бутилката. И в двата случая природата работи пряко за рекламираните продукти.
В реклама на торове рекламистите закачили детски люлки на много високи дървета (фиг. 18). Така люлките се оказали доста нагоре. По този начин ни внушават, че благодарение на торовете дърветата са пораснали много бързо.
Швейцарска верига вегетариански ресторанти метафоризирала дървета в алпийската държава. Трикът станал, като на стволовете им приписали характеристики на вилици (фиг. 19). Така ни подсказват, че в ресторантите сервират винаги свежи зеленчуци.
Амбиентът е много оригинален и ефективен през пролетта и част от лятото. Но не бива да го прилагаме през късното лято и есента – тогава листата започват да увяхват.
Опаковали корони на дървета в амбиент за торбички, които запазват зеленчуците свежи (фиг. 20). Използвали са и стиловата фигура "контраст" – амбиентът е през късната есен, когато листата на всички дървета са опадали. Но опакованата корона блести в зеленина и листа -независимо от есента торбичката е "запазила" свежестта на листата.
Много креативно са постъпили и в амбиент на безалкохолна напитка (фиг. 21а, 216). Метафоризирали за стволове на дърво, като са им приписали характеристики на автомати за безалкохолни напитки. Така ни внушават идеята за натуралността на въпросната напитка.

3. Вода

Тя е вероятно най-важната част от семантичното поле на екологичността. На подсъзнателно и на съзнателно ниво повечето от нас приемат водата като пълен синоним на понятието "живот".
Рекламистите използват често водата в амбиента. Подходящ пример в това отношение е оригинална кампания за шампоана Organics в Сингапур (фиг. 22). Зад изкуствен водопад залепили плакат с девойка, която мие косата си с въпросния шампоан. Идеята е супер, защото водата тече непрекъснато, а рекламното заглавие съответно е: "За честа употреба".
Оригинално е решението и в амбиент на "Швепс" (фиг. 23). Върху основата на фонтан са прикрепили макет на бутилката на безалкохолната напитка. По този начин водата сякаш изригва от бутилката. Внушението е пределно ясно – безалкохолната напитка е газирана на макс.
Заключение
Постмодерността означава, че уважаваме и се прекланяме пред природата. Това автоматично променя начините, по които действаме и общуваме. Интегрална част от общуванията ни са и маркетинговите комуникации.
Затова апелите за екологията започват да играят ключова роля в тях.
Нещо повече – все по-често започваме да използваме в тези комуникации различни зелени технологии – част от които бяха анализирани в тази статия.
Не на последно място – все повече започваме да използваме и амбиента. Голямата част от него е пряко свързана с природата. А това означава, че сливаме нашите общувания с нея.

Стр. 16 – 17, 18 – 19, 20 – 21