Икономика | 13.01.2016 | Стр. 58, 59

СРЕЩУ КРИЗИ НЯМА ЗАСТРАХОВКА И ПО-ДОБРЕ ДА ЗНАЕТЕ КАК ДА ДЕЙСТВАТЕ. ОТКОЛКОТО ДА СИ МИСЛИТЕ, ЧЕ МОЖЕ ДА ВИ ПОДМИНАТ

Ако в търсачката напишете кризисен ПР, може и вие най-напред да попаднете на "Трите думи в кризисния PR – открити, смели, искрени". Макар да е вярно, това едва ли е универсалната рецепта, ако кризата вече ви е застигнала. Кризисните ситуации идват внезапно и понякога поводът може да е наглед незначителен, но да обезсмисли дългогодишни усилия за развитие на марка и на продукт и за поддържане на добро име. В световната практика има редица примери, които показват, че винаги има хора и организации, които не са взели урок, че не бива да надничат прекалено много през прозореца, за да не паднат.
Голяма част от кризите са самопричинени. Само с една непремерена дума високопоставен представител може да срине респекта на институцията, граден с много усилия. През 90-те години на миналия век фалира един от най-големите строителни предприемачи. Той дължи над 9 млрд. дойче марки на германска банка, и по тази причина тя попада в окото на общественото внимание. На пресконференция обаче нейният изпълнителен директор нарича "фъстъци" заплатите, които остават неполучени от доставчиците на недовършените строителни работи. Фъстъците задълго се превръщат в нарицателно, което продължава да се използва, когато става дума за пренебрежително отношение към сума, по-голяма от общите доходи на един обикновен работник за целия му трудов стаж.
Често срещан мит е ролята на медиите при възникването на кризата. Има мнение, че медиите и техните понякога недоброжелател-ни или лекомислени действия поне частично са виновни за кризата. Но ако начинът им на работа и целият процес по комуникацията се познава добре, рискът от такъв род кризи може да се сведе до минимум. За да си свършат по-бързо работата, журналистите обичат да прескачат пиарите, тъй като често вместо да улеснят, те забавят тяхната работа. И от това "прескачане" понякога се образува малка снежна топка, която предизвиква лавинообразен срив на имиджа. Така вместо да спестят усилия на пиара, те може да му направят "мечешка услуга".
В крайна сметка няма застраховка срещу кризи. Дори отказът от публични изяви не е гаранция, че публичността е неуязвима. Затова е по-добре да сте готови за всякакви ситуации, отколкото да си мислите, че има начин кризите да ви подминат.
Списание "Икономика" потърси няколко ПР специалисти, за да споделят виждане и опит за превенцията срещу кризи и за комуникацията в такава ситуация.

Стр. 58, 59

Свързани статии:

Пепа Гроздева: С непредвидените ситуации сме в постоянно надбягване

Томислав Цолов: Отличната репутация е превенция срещу криза

Розита Михайлова: Запазете самообладание, паниката пречи

Ралица Стоянова: Школата, през която е добре да минеш само веднъж

Икономика | 13.01.2016 | Стр. 60, 61

Ако чакаш да вземеш мерки, след като те налегне кризата, тогава ходиш след събитията, а журналистите дебнат отвсякъде

Колко важна е добрата репутация разбираме, когато се женим или, в по-лошия случай, когато сме на първите страници на вестниците, и то не с добро. А извън шегата – за доброто си име работим цял живот, а в последните години непрестанно. Интернет и социалните мрежи, които заемат все по-голяма част от живота ни, създават много нови предизвикателства пред PR професионалистите, от една страна, и компаниите – от друга. Има едно чудесно арменско пожелание: "С името си да живееш". И вече има ярък пример как може да съсипете репутацията и името на голяма корпорация от трибуната на Народното събрание: Депутат с имунитет отправя питане, внушение или направо съобщава, при това без никакви последствия за него, че във фирма X са "убийци, защото тровят хората с дейността си". И няма никакъв шанс компанията да защити репутацията си, едно, заради имунитета на избраника на народа и, второ, защото, както юристите казват, едно търговско дружество "няма душа" и не може да осъди някого за морални вреди.
Рисковете на публичността възникват с възникването на публичността. Възникват възможности, възникват предизвикателства и най-вече възниква огромен интерес от страна на отсрещния пол (всъщност, не е задължително винаги да е от отсрещния, както дойде) и тогава задължително си намираш любовница или тя те намира. Важно е да се предвиди, че може да те хванат. Това са дребните рискове и несгоди да си известен. Нагледали сме се на публичност и в добрия, и в лошия смисъл.
Правилната реакция при криза е да не я допускаш. Кризата се предотвратява предварително, а не следварително. Ако чакаш да вземеш мерки, след като те налегне кризата, тогава ходиш след събитията, а журналистиката те дебне отвсякъде. Ние разработваме за нашите клиенти най-лошия сценарий още при откриването на болницата, фабриката за лютеница или клона в Сърбия например. Въпреки всичко, моята лична теория, изпитана в годините, е, че ако чакаш да ти се случи нещо лошо, то неминуемо ще се случи, затова аз лично предпочитам да чакам Дядо Коледа.
Когато въпреки всички усилия кризата се разраства… Е, колко да се разраства, досега сме се справяли с всяка ситуация. Нямам случай да сме се отказвали от състезанието с кризата. Другите твърдят, че ние от Д & Д агенция сме добри и нямам причина да не им вярвам.
Най-кризисната ситуация в моя опит… За огромно мое съжаление не мога да блесна, защото нямам право, а и не е редно да разказвам героично как сме се справили. За тези работи няма давност. Интересен казус от българската реалност напоследък е случилото се с Летище София. Има какво да се направи там. В световната практика напоследък има изобилие и големи компании "герои" в мащабни кризи. В глобален мащаб кризите са с много по-голям отзвук, защото засягат много повече хора. Това, което е много актуално и ми направи силно впечатление, е "Дизелгейт" – скандалът с гиганта Volkswagen. Много сериозен казус, който се превърна не само в най-голямата автомобилна афера на века, но е на път да стане христоматиен пример за неуспешен кризисен PR, дори предизвика дебати в политическите среди за приемането на нови закони и регламенти. Става дума за умишлена пазарна манипулация в изключително големи мащаби. За този случай може много да се говори, но Volkswagen реагира бавно, не даде подробна информация и най-вече липсваше адекватно обяснение на проблема. За съжаление, всичко това доведе до сриване имиджа на Volkswagen. Компанията ще трябва да вложи много усилия, време и средства и да заложи на ефективна PR стратегия, за да успее да възстанови доверието на своите клиенти и обществеността.
Добрият ПР специалист е като всеки друг добър специалист. Освен натрупания опит, трябва и да обичаш това, което правиш, иначе веднага си личи. Освен това истинският ПР специалист, особено в криза, е добре да притежава уменията на психолог, психиатър и психопат, взети заедно. Ще илюстрирам ролята на пиара с един виц. Говорят си Мишката и Хамстера и тя недоволства: Абе, Хамстер, как постигна този стил и лукс в живота, уж сме от едно семейство, а ти живота си живееш, глезят те, купуват ти играчки и лакомства, а аз се свирам по дупките. ПР бе, братче, отговорил Хамстера.
***
Пепа Гроздева е изпълнителен директор на Д & Д "Агенция за проучване и връзки с обществеността". Започва своята кариера още от създаването на Д & Д, която е една от първите ПР агенции в България, регистрирана през октомври 1993 г, Вече 22 години агенцията успешно решава едни от най-интересните казуси в сферата на кризисния ПР. Пепа Гроздева е икономист по образование, завършила е УНСС през 1993 г, През 90-те години образование по ПР не съществуваше, Работила е за Фондация "Отворено общество", Движение "Гергьовден" и Българския бизнес клуб "Възраждане".

Стр. 60, 61