Мтел с нова медийна агенция

www.manager.bg I 06.04.2015г.

Carat е агенцията, избрана да работи по медийната стратегия на най-големия телеком в България Мтел, през 2015 г. Тя спечели конкурс на Мтел, в който взеха участие още четири международни агенции – Mindshare, Universal Media, Media S и OMD. Всяка от тях беше номинирана за участие по няколко критерии, сред които оценка на качеството, конкурентоспособността, оборота, клиентите и екипа, според изследователката компания RECMA, специализирана в анализ на състоянието на медийните агенции в глобален и локален мащаб.

Carat Bulgaria e част от глобалната комуникационна мрежа Dentsu Aegis Network, чиято централа е в Лондон. На българския пазар е от началото на 2012 г. Закратко постигна сериозен успех чрез иновации и висока ефективност на комуникационната услуга. Според годишния доклад на RECMA – единствената компания, която дава оценка глобално на всички медийни, дигитални и комуникационни агенции, Carat е в топ три на агенциите у нас.

Основната цел на Carat е да създава допълнителна стойност чрез добро управление на микса от медии, където марките – нейни клиенти, избират да се показват. Предимството й при планирането на комуникациите се гради върху уникален за пазара инструмент – The Consumer Connection System (CCS). Това e система за проучване на потребителските нагласи, чиято основна цел е да усъвършенства процеса на комуникационно планиране и да предоставя оптимални възможности за медиен микс спрямо нуждите на кампаниите.

Конкурсът, с който Мтел я избра, се проведе в два етапа. До втори кръг бяха допуснати три агенции. Критериите за финална оценка бяха финансови и качествени. Те определиха Carat за победител, съобщават от Мтел. Процесът на избор беше направен според вътрешните правила за тръжни процедури на доставчици, като включваше експерти от различни звена на Telekom Austria Group (TAG) – Виена, и Мтел.

Оценката беше съставена с помощта на световно признатия консултант в областта на медийното одитиране и експертиза при провеждането на конкурси за медийни агенции – Media Path Network.„За първи път в Мтел такъв конкурс беше проведен по специализираната методология на Меdia Path“, коментира Петя Стоянова, директор „Маркетинг комуникации“ в Мтел. „Процесът, с който бяха оценявани офертите на участниците, включваше детайлен анализ на ценовите предложения за всички медии“ в България, допълва Мария Миланова, изпълнителен директор за България на Media Path.

Оригинална публикация

Севда Шишманова: На БНТ трябва да се даде възможност да изкарва пари

www.dnevnik.bg | Лора Филева | 26.09.2010

Месец и половина след като Вяра Анкова стана генерален директор на БНТ, управителният съвет на телевизията избра и нови шефове на дирекции. Това са Зоя Сталева, която ще отговаря за "Технологии и технически средства", Петя Стоянова, която ще е маркетингов директор, и Екатерина Генова – за дирекция "Свят и региони". Освен това тази седмица ще станат известни някои от промените в програмата на телевизията. За финансирането, дефицитите и бъдещето на БНТ разговаряме с новия програмен директор Севда Шишманова.

Какво показва досега анализът на програмата на БНТ?

- Всяка телевизия има програмни приоритети и яснота към каква аудитория насочва продукцията си. В БНТ процесът очевидно винаги е бил обратен. Произвеждат се голям брой предавания с невинаги ясен критерий и мотив да съществуват, за които се търси място в програмната схема. Схемата е кутийки и квадратчета, в които се намества поредното предаване. И то съществува по субективен критерий "на кой е", а не приоритетно по обективен дали телевизията има необходимост от него.
Това е разхищаване на средства и оправдаване на щат. Професионалното програмиране днес предполага ясна функция на програмата и за БНТ тя е обществена – ясни слотове, акценти, сезонни проекти, които обновяват продукцията. За мен е важно да предлагаме промени в съдържанието, без да променяме общата си програмна цел като обществена телевизия.
Дванадесет са параметрите, които редколегията одобри, и през следващата седмица по тях ще бъде оценена цялата продукция. Това е базисна оценка, след която процедурата предвижда обсъждане преди окончателното решение кои предавания остават и кои – не. След този преглед ще знаем и какъв финансов ресурс се освобождава за нова програма. Това е единият анализ. Другият задължителен е този, който предстои да направим с новия маркетинг директор. Той засяга параметри, които са огромен дефицит в менажирането на БНТ.

Какви са тези дефицити?

- БНТ няма ясни слотове – това означава ясно програмирано съдържание – от една страна, за аудиторията, от друга, за рекламодателя. Трябва да се направи сравнителен анализ какво предлагат конкурентните телевизии. Освен това трябва да е ясно как формулираме обществената функция и има ли оправдание например в праймтайма да излъчваме продукция с висока обществена необходимост, но не с висок рейтинг. БНТ, независимо че е обществена, е на пазара и продава продукта си.
Свързващото между обществен ангажимент, аудитория и пазар е в качеството на това, което зрителят гледа. И това трябва да е добро качество на цялата програма. Нито един успешен самостоятелен слот или проект, колкото и да е добър, не може да компенсира липсата на цялостна обща програмна стойност и не може да изтегли рейтинга на цялата телевизия. Това наблюдаваме с новините, публицистиката, спорта и няколко успешни сезонни формата, които БНТ продуцира.

Как ще правите нова програма, като БНТ твърди, че финансирането е недостатъчно?

- БНТ работи в момента с държавна субсидия на нивото от 2005 г. Представете си какво е развитието на пазара в този период. Спортните права са скочили с 500%, цените на филмите – между 200% и 300%. В същото време имаш бюджет, намален с една трета. Отчитаме параметъра криза, но в случая по-малкият бюджет рефлектира единствено върху правенето на програма.
Защото имаш заварена структура, утежнен щат и администрация, които този бюджет трябва да обслужи. И онова, от което се "реже", е производството на програма. Това веднага вади БНТ от конкуренция. Има начини това да бъде компенсирано. И е важно да се има предвид в периода, в който се подготвят законодателните промени. Когато държавата не може изцяло да гарантира необходимата субсидия на обществената телевизия, трябва да й бъде дадена възможност тя сама да може да изкара парите, които да инвестира в съдържание и развитие на програмата.

Какви са тези възможности?

- Те са реални и една от тях е на БНТ да се даде възможност да отвори праймтайма си. Сега тя има право на 15 минути рекламно време на денонощие и само 5 от тях в праймтайма. Това ограничава възможността да се оперира с рекламното време и да се предлагат атрактивни модели на рекламодателите. Втората възможност е БНТ да има право на продъкт плейсмънт (продуктово позициониране – бел.ред.) във външните си продукции и копродукции.
Това би либерализирало работата с външните продуценти и би оптимизирало бюджетния ресурс, който по закон се отделя за външни продукции. Нищо различно от това, което стимулира европейската практика. Работата с външните продуценти развива както пазара, така и креативността. Мисията на БНТ не е да прави пари и да печели, но тя трябва да запази аудиторията си и да подпомага креативността. Това става с качествен продукт, който има цена.
От формата "Голямото четене" стана ясно, че пазарът е отворен да инвестира в съдържание. И рейтингът идва, след като бъде направен качествен продукт. На БНТ като обществена телевизия трябва да й бъде дадена възможност да изкарва пари, които да инвестира в креативност, чрез която да се създаде качествен продукт. БНТ трябва да може сама да изкарва парите, които влага в съдържание.
Има обаче един безспорен факт. Дори да създадем качествен продукт с рейтинг, обикновено се оказва, че няма рекламодател за БНТ – като параграф 22. Това означава, че не рейтингът регулира този пазар, очевидно нещо друго. Затова смятам, че ясният механизъм е да се даде възможност на БНТ да инвестира в съдържание.

Как ще се гарантира ролята на БНТ като обществена телевизия, а в същото време да е и атрактивна?

- Мисията на една обществена телевизия е да информира, образова и забавлява. Законодателят обаче не формулира обществената функция на БНТ и това беше съзнателно. Защото позволяваше спекулация със зависимостта на БНТ от държавата и респективно управляващите, които и да са те. Както и нерешаването на въпроса с финансирането.
Така лесно и бързо се прави имидж на частните телевизии като независими, професионални и алтернатива. Когато говорим за обществен ангажимент, има ясни неща – програмата на БНТ безспорно трябва да има видима връзка с неправителствените организации и гражданското общество, с хората в неравностойно положение, да следва професионален стандарт като коректив на политическата среда и "пожълтяването" на ефира. Но на БНТ трябва да й бъде признато, че тя може да направи всичко това с модерните жанрове и форми.

Кои са първите бързи промени, които ще направите в програмата?

- В активен работен период са три проекта – нов културен слот, ново политическо реалити и вторият сезон на "Голямото четене" за детска литература. Толкова дискутираното предаване "В неделя с…" има нов водещ – Камен Воденичаров, и нов модул – ще продължава три часа. В началото на октомври започва представяне на най-новото българско кино.
Аудиторията ще види събрани десетте филма на новата вълна български режисьори – осем игрални и два документални. Краткосрочна промяна са и тематичните вечери, пример за които беше програмирането за 11 септември. По подобен начин ще се опитаме да програмираме и друга важна дата – 10 ноември, като преговаряме с Малина Петрова за филма й за палежа на партийния дом. Ще има визуална промяна – на декори, подготвя се концепция за стандартизация на снимането, нова режисьорска и визуална концепция.

А дългосрочните?

- Обсъждаме възможността да разработим през формат на обществена европейска телевизия "нетрадиционен" за БНТ всекидневен слот. Бъдещото развитие на програмната политика трябва да разшири зрителската аудитория, да влезе в неочаквани за нея територии, запазвайки качеството и съдържанието.
Трябва да можем да поемаме повече рискове, ако искаме да ни гледат. Не приемам безрезервно повтарянето на това, че БНТ има ясна, под което се разбира застаряваща аудитория. Общественият ангажимент няма ограничение в таргет групите. Колкото и това да прозира в досегашните нагласи и очаквания към нас. Ще спазим, разбира се, традицията, но няма да я абсолютизираме, както досега.
В момента преговаряме за един образователен формат, свързан с кандидатстването в университетите. Дългосрочно това, което ще промени начина на работа в БНТ и като технология, и като качество на съдържанието, е въвеждането на продуцентския принцип.

Как си представяте телевизионния сериал, чието осъществяване беше акцент от концепцията ви?

- В средата на октомври ще обявим проекта, който печели конкурса. Има седем предложения, като те са традиционни като жанр и съдържание за телевизия – полицейски, любовен, болничен, екшън, драма, криминале. Tрябва да направим оценка какво има в портфолиото на БНТ за реализация и да бъде решено дали, седейки там от няколко години, то продължава да представлява програмен интерес.
Решението няма да е леко и предварително. Конкуренцията с частните телевизии в момента е на качествено ново ниво, защото с разрешението да има продъкт плейсмънт за кино те влязоха на пазара светкавично. Продуцират на различен принцип и имат други тарифи и срокове, с които работят.
И ние ще трябва да преформулираме нашите отношения с гилдията, защото кинообщността ще трябва да отстъпи от прекалените си претенции към БНТ, щом е приела доста различни финансови параметри на работа с частните телевизии.

Оригинална публикация