в. Дневник, Компании & Финанси | 2010-01-19 

Ogilvy е новата рекламна агенция на Райфайзенбанк -България, след спечелен конкурс през декември миналата година. Агенцията ще поеме творческото обслужване на банката и в момента подготвя новата й имиджова кампания. Ogilvy ще реализират и продуктовите кампании на Райфайзенбанк през 2010 г. Според официалните данни на изследователската агенция TNS/TV Plan Райфайзенбанк – България, е инвестирала общо 4.175 млн. лева в реклама в телевизията през изминалата година и 908 хил. лева в пресреклама. Ogilvy пък стана "Рекламна агенция на годината" за втори път през 2009 г. на Фестивала на Асоциацията на рекламните агенции в България (ФАРА). "Щастливи сме, че в края на изминалата динамична и предизвикателна за нашия бизнес година успяхме да спечелим доверието на една от най-големите банки в България", коментира Екатерина Тупарева, управител на Ogilvy & Mather, в официалното съобщение на агенцията.

Стр. 6

в. Дневник I Валентина ИЛИЕВА I 2010-01-17

Въпреки продължаващата икономическа криза банките не предвиждат да намаляват рекламните си бюджети през тази година в сравнение с предходната. Някои дори предвиждат и увеличение. Това показа допитване на "Дневник" до основни играчи на пазара. През миналата година обаче имаше сериозно свиване на кампаниите, които банките правеха, в сравнение с 2008 г., посочи Йордан Жечев, творчески директор на рекламна агенция "Ди Ди Би София" (DDB Sofia).

Това се вижда и от заделените средства за присъствие в телевизията и пресата през 2008 и 2009 г. на най-големите рекламодатели от банковия сектор. В някои случаи парите са свити наполовина, а в други дори повече.

За тази година Мирослава Иванова, директор "Бизнес комуникации" в Уникредит Булбанк, не очаква да има намаление на рекламните бюджети на основните играчи на финансовия пазар. От МКБ Юнионбанк дори заявиха, че бюджетът им за 2010 г. е увеличен спрямо миналата заради по-високите бизнес цели на банката. Прокредит банк не вижда необходимост от редуциране на средствата, заделени за реклама, което е отразено в годишния й бюджет.

От Банка ДСК коментираха, че динамиката на пазара ще бъде водеща, което означава, че ако една кампания не е постигнала ефекта си, срокът й може да бъде прекратен, да се промени фокусът и средствата в бюджета, предвидени за нея, да бъдат пренасочени към друга реклама.

Що се отнася до рекламираната продуктова гама, според Йордан Жечев банките ще върнат някои кредитни продукти в рекламите си. През миналата година рекламата им беше изключителна рядкост, което се оформи като тенденция още през 2008 г. Изминалите две години в банковия сектор бяха на депозита. Това беше продиктувано от необходимостта от ресурс, който те набираха на местния пазар.

Мирослава Иванова е на мнение, че през 2010 г. стратегията им ще е в подкрепа на основните продукти – депозити и кредити. От МКБ Юнионбанк посочват, че институциите ще заложат на активна комуникация за стратегическите си продукти. Според наблюденията им намаляването на рекламната активност води до негативни ефекти както за бизнес резултатите, така и за имиджа на финансовите институции.

Още в началото на годината се забелязва нова тенденция – лихвите вече няма да бъдат водещи в комуникацията с клиентите и в конкурентната борба за тях. От една страна, банките вече няма смисъл да рекламират лихвени проценти по депозити, тъй като те вече са в низходяща посока, а от друга – лихвите по кредитите все още не са на достатъчно атрактивни нива, за да бъдат рекламирани.

Именно липсата на лихвата като основен рекламиран елемент изправя банките пред въпроса как ще привличат нови клиенти, което според МКБ Юнионбанк е сериозно предизвикателство пред маркетинговите отдели и творческите агенции. Според Йордан Жечев това ще накара банките да бъдат по-изобретателни в дизайна на продуктите си, а по мнението на МКБ Юнионбанк клиентите все повече ще търсят отлично обслужване, специално отношение, бонусни продукти, за да продължат отношенията си с дадена банка.

Основната водеща медия за реклама ще остане телевизията, е мнението на Уникредит Булбанк. Интернет рекламата набира сила в последната година поради факта, че интернет потребителите започват да се задържат по-дълго в интернет пространството, от една страна, и, от друга, че е медия, която предоставя на потребителя не само видимост на даден продукт, но и го води до конретната оферта и сайт на рекламодателя за повече информация. А това е от изключителна важност във финансовата сфера, коментира Мирослава Иванова. По думите й пресата, радиото и външната реклама ще продължат да играят подкрепяща роля в рекламните кампании.

Оригинална публикация

в. 24 часа | Паола ХЮСЕИН | 2010-01-14 

"Търсим начини телевизията да не спре", отговаря Уляна Пръмова

Пълна забрана на рекламата по БНТ поиска вчера Асоциацията на частните български радио- и тв оператори (АБРО).
Това се случва ден след като генералният директор на БНТ Уляна Пръмова настоя точно за обратното – повече минути за реклама, в интервю пред “24 часа".
Държавната и частните телевизии кръстосаха шпаги, тъй като вчера изтече срокът за предложения, свързани с промяната на медийния закон. В началото на годината всеки дърпа чергата към себе си, за да се подсигури с пари по време на криза
В АБРО влизат Би Ти Ви, Нова тв, Дарик радио и почти всички останали частни телевизии и радиа. Според тях спирането на рекламата по БНТ, която може да бъде 15 минути на ден по закон, трябва да стане поетапно – да се отнемат по 5 минути всяка година и така през 2012 г. тя да изчезне от екрана.

10 причини защо това трябва да се случи посочва Гриша Камбуров, изпълнителен шеф на АБРО:

- “По официални справки за миналата година БНТ е успяла да продаде едва 1/3 от разрешеното й в момента рекламно време. Има месеци, в които са продавани едва 3-4%", пише АБРО.
Данните на БНТ сочат възходяща тенденция при продажбата на реклама. За октомври са били заети 33,87% от рекламното й време. През ноември продава 68,65% от него. През декември почти стига максимума с продажба на 98,60% от позволените й минути за реклама.
- Няма данни какви са продажбите на реклама в регионалните канали на БНТ, които разполагат с 6 мин на час реклама, пише АБРО. И още:
- Противно на пазарната логика БНТ намалява цените си за реклама, въпреки че за нея това е ограничен ресурс. Това поведение влияе негативно върху целия тв пазар, съставлявайки дъмпинг на цените.
- Рекламният пазар в България е константа и от 2009 г. намалява с по 25-30% годишно. Да се увеличи рекламното време на БНТ, означава отнемане на жизненоважни рекламни приходи от малките тематични частни телевизии.
- Общественият интерес изисква да се стимулира конкуренцията, а не да се потиска, като се помпа изкуствено гигантът БНТ. За кризисната 2010 г. субсидията й е 60 088 000 лева. След като всяко предприятие и домакинство може да съкрати разходите си в тази година, така и БНТ трябва да го направи.
- Рекламата в обществените телевизии е абсолютно забранена във Великобритания, Франция, Испания, Финландия, Швеция, Дания, Белгия (Фландрия), Естония.
- В Чехия и Словакия са приети закони за поетапно намаляване на рекламата в обществените телевизии до пълната й забрана през 2012 г.
- Информацията на г-жа Пръмова (в цитираното интервю) за минутите реклама в Испания е остаряла. По силата на новоприет закон там от 2010 г. рекламата в обществените канали е забранена. В Гърция обществената телевизия се финансира само от реклама, но тя няма субсидия от държавния бюджет. Същото е положението в Германия, Италия, Ирландия и Полша.
- БНТ трябва да избере дали да получава сигурната държавна субсидия за програмите, които произвежда, или да се бори равнопоставено с останалите участници на рекламния пазар.
- Забраната на рекламата в БНТ е полезната мярка за целия тв пазар, а най-вече за самата обществена телевизия, която ще може да се съсредоточи върху изпълнение на обществените си функции, а не върху създаването на комерсиални програми, които да продава на рекламодателите.
“В година на криза, когато имаме намален държавен бюджет и липсва нов закон за адекватно финансиране на БНТ, търсим начини да не спираме програмата.
Да, има държави без реклама в обществените телевизии, но там финансирането им е чрез такси. При нас тази част от закона изобщо не заработи. Заради кризата тази година имаме дефицит от 20 млн. лева. Рекламата е начин за докарване на още пари. Ние неправим комерсиални програми. Към всичките ни обществени формати има интерес, защото големите рекламодатели търсят имиджови проекти", каза Уляна Пръмова.
Европейският съвет за радиоразпръскване (EBU) е пратил на 11 януари писмо до шефката на НС Цецка Цачева заради намалението на бюджета на БНТ със 17%. С него моли парламентът да преразгледа бюджета, тъй като това щяло да има последици и за каузата на обществените телевизии в Европа. Подобни писма са пратени до още 5 държави, каза Пръмова.

Стр. 24

в. Сега | 2010-01-12

Спиртните напитки не пускат челното си място по жалби на потребителите

Доскоро саморегулация и рекламен бизнес у нас бяха несъвместими понятия. В края на септември обаче рекламната индустрия прие дълго оотлагания и дългоочакван Етичен кодекс за търговска комуникация, а на потребителите се даде възможност да подават жалби срещу реклами, нарушаващи етичните правила. Тази революционна стъпка стана възможна след създаването година по-рано на Националния съвет за саморегулация. Мащабността на съвета дава надежди за неговата ефективност – той обединява трите най-големи браншови организации – Българската асоциация на рекламодателите, Асоциацията на рекламните агенции и Асоциацията на радио- и тв операторите. В БАР членуват 19 от най-големите компании като "Кока-Кола", "Данон", Diageo, "Крафт", "Нестле".
Няколко месеца след като доброволният механизъм за контрол започна да работи, става ясно, че саморегулацията е все още крехка, но следва правилния път, макар и с плахи първи стъпки. Липсата на традиции в това отношение както за бизнеса, така и за потребителите показват и първите подадени жалби. Хубавото е, че системата работи, макар че ще е необходимо още много време, преди този механизъм да измести бавните съдебни процеси, каквато цел си поставя съветът. Нарушителите се санкционират чрез публикуване на решението на етичното жури или отказ на медиите да излъчват реклама, нарушаваща правилата. За рекламната индустрия доброволно приетите етични правила позволяват да получи доверието на потребителите, което в крайна сметка е основната цел на всяка рекламна комуникация.
Според статистиката за подадените жалби на сайта на Националния съвет за саморегулация най-честите оплаквания на потребителите са насочени срещу реклами, които съдържат обиди (почти 43% от всички). Еднакъв брой са оплакванията срещу реклами, неподходящи за деца, и срещу съобщения, които рекламират здравни продукти. Традиционните оплаквания срещу подвеждащи или заблуждаващи реклами, както и срещу такива, които използват доверчивостта или неопитността на потребителите, си поделят по около 15% от всички жалби.
Най-честите категории стоки и услуги, срещу чиито реклами се жалват хората, са спиртните напитки – почти 29%. Следват банките и финансовият сектор, продуктите за здраве и красота, мебелите и вещи за дома и др.
Досега комисията има решения по седем жалби, според които няма установени нарушения, обясни председателят на съвета Ели Герганова. Комисията е намерила основание единствено в жалбата срещу рекламата на "Чайкафарма", която върви преди прогнозата за времето на БНТ. Комисията заключава, че рекламният слоган "На всеки час умира човек от миокарден инфаркт" не е подкрепен с данни. От компанията обаче не са отговорили на официалното запитване на националния съвет за саморегулация. Именно тук се пропуква саморегулацията – решенията на етичната комисия нямат задължителен характер и фирмите сами решават дали да ги уважат.
По жалби срещу две реклами на водка "Флирт" комисията е излязла с решение, че те са прекалено провокативни. В единия случай мъж обяснил, че загледан в "полуголата жена от едноименната реклама", е причинил пътнотранспортно произшествие. Сред подадените жалби има и доста необичайни, разказва Герганова. Тя даде като пример оплакване на майка на 4-годишно дете, което, повлияно от реклама на мобилни телефони, потопило във вода двата gsm-a на родителите си. Рекламата показвала как телефоните на съответната компания издържали на различни изпитания като потапяне в течност. Разбира се, комисията намира жалбата за неоснователна.
Като цяло жалбите са все още по детски наивни, но ясно говорят за наличие на гражданско съзнание както на потребителите, така и на рекламния бизнес. Остава да изчакаме да мине достатъчно време, за да доведе то до реални резултати. Дотогава всеки може да подаде електронна жалба на сайта http://www.nss-bg.org.

***

Текст под снимка

У нас за етика в рекламата се заговаря обикновено, като избухне скандал, като например със сваления билборд в София на Азис.

Снимка: Борислав Николава, вестник СЕГА

Стр. 14

www.pari.bg | 2010-01-12 

Две руски и две германски компании са подали документи в конкурса на икономическото министерство

Осем компании и консорциуми са подали оферти в конкурса на икономическото министерство за реклама на българския туризъм в Германия, Русия и Великобритания, съобщиха от институцията. Някои от тях са кандидатствали само за един от пазарите, а някои са се явили за всичките, казаха още от министерството.
В конкурса, чиято прогнозна стойност е 6.4 млн. лв. без ДДС, оферти са подали руската рекламна агенция Сорек Медиа, както и нестопанското сдружение от Москва Междурегионална фондация за устойчиво развитие на туризма. Дошли са и две предложения от Германия – от агенциите Крос Уърлд и Бест Вербеагентур.
Останалите кандидати са български. Оферти са подадени от Триас холдинг, обединението между Медиа консулта и рекламна агенция Крес, както и от Мак адвъртайзинг. Последният кандидат е консорциум между Нойзи дизайн и реклама и рекламна група Таргет медия.

Оригинална публикация

сп. Мениджър | Цветелина ПЕТРОВА | 2010-01-10 

Големите играчи използваха по най-ефективен начин маркетинговите си бюджети и заложиха на агресивни кампании, иновации и надграждане на марките си

ТОЧНО ПРЕДИ ГОДИНА, когато в офисите на компаниите започнаха да пристигат поздравителните коледни картички и корпоративни подаръци, кризата започна да се усеща осезателно. Картичките намаляха или идваха основно в електронен вид, а подаръците бяха предимно фирмени календари. Но имаше и други, които правеха впечатление. И те бяха на компаниите, които още тогава по този символичен начин заявиха, че кризата няма да ги уплаши, няма да се скрият и че ще останат видими за клиентите си.
Какво се случи година по-късно? Спечелиха или загубиха активните рекламни играчи? Отговорът е еднозначен – спечелиха. Техните продукти останаха трайно в съзнанието на потребителите и ако не сега, то в близко бъдеще разширяване на пазарните им дялове е гарантирано. Проучване на McGraw-Hill, проведено между 600 компании в периода 1980-1985 г., показва, че компаниите, които не са спрели да инвестират в реклама по време на рецесията през 1981-1982 г., по-късно са увеличили продажбите си с 256% спрямо останалите компании. Да, това изследване датира отпреди 30 години, но знаем, че цикличността в икономиката и нагласите е научно доказан факт.
Подходите при реализиране на маркетинговите стратегии зависят не само от отделните играчи на пазара, но и от секторите, в които те оперират. Някои браншове, като тези на бързооборотните стоки, разчитат на
по-агресивни политики, докато други -като телекомуникационния, където наситеността на пазара за 2009 г. е достигнала 142%, рекламират и предлагат допълнителни услуги, с които да задържат и провокират редовните си клиенти и да привлекат вниманието на обществото към определени каузи.
"Въпреки че годината беше трудна както за бизнеса в България като цяло, така и за телекомуникационния отрасъл, ние в "М-Тел", имайки предвид, че нашата марка е един от най-важните активи на компанията, взехме решение да не съкращаваме значително разходите за реклама и комуникации, а да ги оптимизираме", разказва директорът "Маркетинг комуникации" на "М-Тел" Александър Гагов. В течение на годината видяхме, че това наше решение е било правилно, и забелязахме подобряване на резултатите ни в много от аспектите на имиджа на марката и компанията "М-Тел". Като лидер в областта на телекомуникационните услуги у нас отделяме особено внимание на грижата към настоящите ни абонати. Стремим се да им предлагаме най-новите и полезни за тях услуги, най-доброто обслужване и
най-добрите цени за високото качество, което поддържаме. Това, разбира се, води до повишаване на доверието им към нас.
"Подходът, който се доказа като добро оръжие срещу кризата, е зеленият маркетинг – казва Галина Чулева, директор "Реклама и комуникация" в Globul. – През 2009 г. нашата компания продължи да инвестира в Globul Green GREEN – стратегическа програма за устойчиво развитие във всички сфери и нива на бизнеса – както вътрешно-фирмено, така и по отношение на бизнес партньори, клиенти и обществото като цяло, насочена към намаляване на вредните въздействия върху околната среда. Част от тази политика са комуникационните кампании по темите
рециклиране на мобилни телефони, почистване на националните паркове в сътрудничество с WWF и пр. Успехът на тези кампании доведе до укрепване на марката Globul в съзнанието на потребителите, което от своя страна допринесе за запазването на водещите пазарни позиции на компанията."
В "Нестле България" също мислят в тази посока: "В нашата компания се стремим да създаваме кампании, които се базират на истински стойностни, силни идеи. Кампании, които изграждат с нашите консуматори взаимоотношения, базирани на съпричастност и позитивно съпреживяване с марките на компанията. Подкрепата на българското изкуство и в частност българската музика, както и промотирането на спорта с NESCAFE 3inl са важни инициативи, които целят да окуражат младото поколение. България има изключителни таланти изпълнители, които трябва да бъдат подкрепяни по пътя им към световната сцена. Освен това тази зима с NESCAFE 3inl започваме системна програма
за развитие на зимните спортове като генерален спонсор и партньор на Българската ски федерация", разказва Живко Колев, мениджър "Група напитки" в шоколадовия гигант.
Най-важното за една компания в период на рецесия е да бъде открита и честна към клиентите си. За големите играчи обаче е важно и да докажат, че са големи. Защото, ако една малка компания намали маркетинговите си бюджети, това може да бъде простено от потребителите, но ако това се случи на водещ пазарен лидер, доверието към него рязко ще спадне. Тези, които осъзнаха това, и сега се радват на печалби и високи пазарни позиции.
"Благодарение на това, че кризата в региона закъсня с близо половин година спрямо проявленията й в Европа, във "фикосота Синтез" бяхме подготвени за нея. Видяхме възможност не за намаляване на активности и бюджети, за да съхраним доходността на бизнеса, а за много агресивно поведение, което да увеличи
пазарните ни дялове, а оттам и приходите. Като резултат 2009 г.
ще бъде рекордна и по отношение на обороти, и по отношение на печалба за компанията", споделя Илина Лилова, Business Unit Manager – Home& Personal Care, във "Фикосота Синтез". А Живко Колев от "Нестле България" допълва: "Поддържането и развитието на марките чрез активна комуникация е двигателят на растежа. В година на силна динамика и промяна на потребителските навици не можем да си позволим бездействие – необходимо е да сме активни. За нас е много важно да сме доверен партньор на българския потребител и ако има модел за успех в тази област, то той е повече ангажираност, отговорност и бързина".
Положителните резултати, постигнати от "Байерсдорф", също са в резултат на постоянни активности през годината: "Пазарният дял е един от най-важните индикатори за успеха на "Байерсдорф", особено в година като 2009, когато прогнозирането на продажбите е предизвикателство и за най-умелите професионалисти. За наша радост пазарният дял на "Байерсдорф" през 2009 г. следва
възходяща тенденция. Към края на октомври сме добавили 0,5 процентни пункта към пазарния дял на фирмата, достигайки ниво от 14,1%. Нашата основна марка NIVEA отбелязва ръст от 0,6 процентни пункта спрямо същия период на миналата година и продължава да е водеща марка на козметичния пазар. Запазваме лидерските си позиции в сегментите обща грижа за тялото, балсами след бръснене, душ телове и дезодоранти", казва маркетинг мениджърът на компанията Светлана Проданова.
Кризата открива и нови възможности пред компаниите. В резултат на намалените доходи на домакинствата потребителите са склонни към промяна на навиците. От "Фикосота Синтез" са се възползвали максимално от тази възможност: "Предложихме новости в повечето си брандове – Savex, Тео, Semana, Milde, Емека. Дадохме на потребителя допълнителна причина да купи продуктите ни и бяхме много агресивни в комуникацията на своите нови предложения и конкурентни
предимства. Стартирахме и нови серии продукти – течни перилни препарати (Eliese, Savex, Тео bebe), душ гелове (Тео), и влязохме
в изцяло нови категории – пелени за еднократна употреба (Pufies), вафли (Му Motto), снакс (Tornado). Проектите ни се оказаха успешни, защото предложихме на потребителите ни по-добри продукти и направихме рекордна инвестиция в комуникация, за да ги осведомим за това. Само за периода януари-ноември 2009 г. в телевизия сме инвестирали 31 млн. лв. грос бюджет", разкрива тайната на успеха Илина Лилова. И допълва: "Друга възможност, която ни предостави кризата, дойде от конкурентите ни. От една страна, те значително намалиха своите бюджети за реклама и активности и ни дадоха шанс да заемем по-голям дял от вниманието на потребителя. Това в крайна сметка направи нашия бюджет още по-ефективен. От друга страна, някои от конкурентите ни реагираха на кризата чрез намаляване на цени, което се оказа добре за нашата стратегия – иновациите. Създаде се надпревара между
ниски цени и силни иновации, в която по-скоро засега превесът е на иновациите. Именно те осигуряват не само причина да се купи сега, но и дългосрочно доверие в марката".
Иновациите са основната причина за успешната година и на двата най-големи наши телекомуникационни оператора – Globul и "М-Тел". "М-Тел" регистрира сериозен ръст в продажбите на нови услуги. Примери за това са мобилният интернет, фиксираният телефон, цифровата телевизия QUARTO", разказва Александър Гагов.
"Въпреки изострената конкуренция Globul отбеляза 1,5% ръст в приходите за първите девет месеца на 2009 г. спрямо същия период на 2008 г.", доволна е Галина Чулева.
Тази позитивна картина е реалност. Тук и сега. На българския пазар. И това са малка част от примерите. Големите компании, опирайки се на чуждия опит и на собствено ноу-хау, рискуваха, инвестираха и рекламираха. И спечелиха. Клиенти и пазарни дялове. А марките надскочиха същността си и станаха посланици на каузи.

Стр. 88 – 89

в. Капитал | Весислава АНТОНОВА | 2010-01-09

Телевизиите ще опитат да не намаляват повече цените на рекламата си

Макар че са изправени пред прогнозите за още по-слаба година, телевизионните оператори в България не смятат да намаляват цените, на които продават рекламното си време, и ще се борят за всеки лев, който компаниите отделят от маркетинговите си бюджети.
В началото на 2009 г., когато вече се усещаха първите негативни въздействия на икономическата криза, за пръв път големите тв канали обявиха по-ниски тарифи след 10-годишен непрестанен ръст. Грубата справка, която направихме (виж графиките) за промените в цените на рекламата, показват, че каналите са се върнали на нивата си от 2006 г., с уговорката, че пазарните дялове, генерирани от тв каналите, тогава и сега са бил съвсем различни, защото каналите и конкуренцията се развиха през последните три години.

Без намаления

През януари 2009 г. bTV свали цените за реклама с 26%. После я последва "Нова тв". Решенията на двата най-гледани канала рефлектираха и върху поведението на по-малките канали. Различното сега е, че те се отказват от подобен ход, но пък дават заявка, че ще са по-гъвкави по отношение на рекламодателите.
Допитахме се до медиа агенции и до рекламните отдели на самите медии, за да разберем как се справят с финансовата криза и какви стратегии за рекламната политика на медиите си обмислят в началото на новата година. Ако се вгледате в авторекламите на основните ефирни тв канали – bTV, "Нова тв", БНТ, ProBG, те сякаш геройски се опъват на кризата и рекламират новите си мащабни тв проекти, защото изпитаната формула атрактивна програма, повече зрители, респективно и рекламодатели, не се е променила. Тв каналите са по-скоро оптимистични пред кризата. След свалянето на цените bTV и "Нова" преминаха към изготвянето и предлагането на специални оферти, след като и двете телевизии (първо "Нова", а после и bTV) включиха в стратегиите си по-малките си канали – "Диема" и bComedy и bCinema.
"Ако приемем, че разпределението на парите на пазара се определя на база дела от гледаемостта, който всяка от телевизиите има, предвид факта, че делът на bTV е не само стабилен, но и растящ през 2009 г. спрямо 2008 г., като в момента е над 40%, притесненията ни са малко. Още повече че през 2009 г. лансирахме два нови канала, които предлагат на аудиторията алтернатива на bTV и съответно много по-добро покритие за кампаниите на клиентите ни", коментира директор "Продажби" на bTV Весела Димова. В началото на миналата година след сливането на "Нова тв" с каналите "Диема" MTG (шведската компания – собственик на "Нова" и "Диема") представиха нов начин на продажба на рекламното си време. "Тази промяна се прие добре на пазара. В тази връзка не предвиждаме промени през настоящата година", обясни директорът "Продажби" в "Нова тв" Красимира Василева.

Тв прогнози

Според Василева в началото на годината "рекламодателите са активни, но предпазливи и най-вероятно ще запазят това поведение през годината". Колежката й от bTV Весела Димова пък е на мнение, че дългосрочните договори са изгодни както за телевизиите, така и за самите рекламодатели. Според нея в такива случаи "медиите разчитат на даден бюджет, а клиентите се възползват от значителни подобрения в цената. Важно е да отбележим, че за нас едногодишните договори не са дългосрочни, а стандартни, но сме имали случаи, в които сме сключвали договори за период, по-дълъг от една година. В тези случаи сме готови да предоставим и повече облекчения. Разбира се, има рекламодатели, които не правят гаранции, но те знаят на каква цена вземат това решение. Като цяло нашата политика предлага максимална гъвкавост на рекламодателите", коментира Димова.
Не по-различна е и позицията на директора "Продажби" в "PRO BG медиа груп" Разван Атанасеску. Той е на мнение: "Общата тенденция на пазара е рекламодателите все още да са предпазливи, но и готови да действат и реагират на най-важните промени."
Сериозни реформи в политика си направи и БНТ, която през изминалата година стигна най-ниските нива на приходи от реклама в последните години и сега се опитва да промени картината. Прогнозата на директора на отдел "Маркетинг и реклама" в БНТ Дима Кирова: "През 2010 г. ще се запази съотношението на разпределение на рекламните приходи между основните тв канали на пазара – в настоящия момент разпределението им зависи в много по-голяма степен от уменията на мениджърите по продажби, отколкото от претенциите на една или друга телевизия да бъдат възприемани като национални."
През новия тв сезон каналът, който спечели още през миналата година ефирни честоти във всички големи български градове – TV7, ще се развие като пета национална телевизия (въпреки че няма национален програмен лиценз) и също ще се бори за парче от рекламната торта. "За TV7 на този етап не смятам, че ще има особени промени в рекламната политика освен оптимизиране на начина на предлагане на реклама към клиентите. Цените са достатъчно ниски, за да бъдат допълнително намалявани. Освен това телевизиите с по-малка аудитория пострадаха най-много от кризата и намалените бюджети за реклама през миналата година и се надяваме, че нивата на инвестиции няма да бъдат допълнително намалявани", коментира управляващият директор на медиата Светлана Василева. Тя обясни, че истинската промяна за канала "ще настъпи при старта на новата програмна схема и новия, облик на TV7, което смятам, че ще бъде достатъчно добре отбелязано от зрителите, съответно и от рекламодателите", убедена е Василева

Медии в промоция?

Ето изказване на главния изпълнителен директор на медиа агенцията ZenithOptimedia за Централна и Източна Европа Андраш Виг, направено през пролетта на 2009 г.: "През последните три години повечето от пазарите в ЦИЕ имат двуцифрено увеличение на цените на основна база. Очевидно това се беше превърнало по-скоро в навик, но в същото време имаше допълнително търсене. Телевизията ставаше по-скъпа, аудиторията не растеше или поне беше много фрагментирана и следователно [цените за достигане до определен дял от аудиторията] ставаха все по-скъпи. И България беше на челно място в тази тенденция заради ограничения брой канали, ограничения брой търговци на тв време и заради начина, по който се променяше тв публиката. Но ние виждаме на повечето пазари, че търговците на тв реклама стават все по-гъвкави."
Анализаторите от местните медиа агенции също отчитат, че всички се опитват да бъдат по-гъвкави. Според управляващия директор на медиа агенция InitiativeMedia Club Катерина Буюклиева: "За да си по-гъвкав обаче, трябва да имаш много познания. Защото, от една страна, е важно да съобразиш офертата си за всеки конкретен случай, от друга страна, е важно да наложиш правила, така че да няма случки, в които една сделка да те аргументира като продавач. Не мога да кажа, че медиите са в промоция, в никакъв случай, но се усеща желанието да бъдат гъвкави."
Директорът на медиа агенция MediaS SMV Татяна Лозович е на мнение, че тв каналите "продължават политиката от миналата година". И тя отчита: "Телевизиите са по-гъвкави и отворени за различни проекти. Всяка телевизия има собствена политика за ценообразуването. То невинаги рефлектира върху тарифата им като намаление на цени, а по-скоро в бонусни излъчвания, допълнителни отстъпки и т.н. Също така, не трябва да забравяме, че поведението на всяка една от телевизиите зависи от качеството на програмата, гледаемостта й, броя на присъстващи рекламодатели. Мисля, че така ще бъде и тази година. Подходът към рекламодателите ще бъде адаптиран спрямо ситуацията, в която се намират в момента, за да има ползи и за двете страни в сделките."
Катерина Буюклиева казва: "Когато сме в година на криза, медиите много свалят гарда, за да спечелят рекламодател. Така или иначе перспективата е да върви нагоре пазарът и е удачно в такъв момент да пребориш медиа за двегодишна сделка. То е във взаимен интерес – медиата има сигурност, че ще може да си развива програмите, спокойствието, дадено от рекламодателя, че този ресурс е на разположение на медиата, от друга страна, рекламодателят е окей, защото, медиите гарантират определена програмна схема."
Според Буюклиева обаче външният наблюдател лесно може да се подведе за състоянието и движението на българския медиен пазар, тъй като той се отчита по брутни цени, тоест това, което дадена телевизия или печатна медиа е обявила в официалната си тарифа. "Когато работи мониторинг системата, тя отчита, че в bTV е имало 100 единици пари, в "Нова тв" – 70, в БНТ – 50, и т.н. и всички се борят да влязат в тази питка." Затова и брутните цени се държат високи чисто стратегически. "За да можеш да влезеш в битката, не сваляш брутните цени. Това ти променя статуса и никой не иска да губи позиция, защото първото, за което пита рекламодателят, е какъв ти е пазарният дял. Има изключително грамотни рекламодатели, които изискват питката да не бъде направена с брутните пари, а да бъде направена с рейтинг точките, да речем, или някакъв друг показател, или цена за рейтинг точка – тогава картината е съвсем различна", обяснява Буюклиева. Тя припомня: "Това е и причината много от чуждите наблюдатели да казват, че при нас медийната инфлация е много голяма, че брутните инвестиции не съответстват на нетните, че няма никаква реална оценка кой рекламодател колко е голям, защото ти го следиш само по брутни инвестиции, което пак не е съвсем коректно."

Прогноза 2010

Татяна Лозович не очаква да има увеличение на рекламните приходи на тв каналите в края на годината. Буюклиева пък смята, че това, което все пак няма да бъде загубено от телевизиите през тази година, е делът им от общия рекламен пазар, тъй като те са една от най-добре измерваните медии от гледна точка на аудитория. Тя е категорична, че е "въпрос на професионализъм кой какъв дял от тези отредени за телевизия рекламни пари ще съумее да привлече на своя страна. Все пак да не забравяме, че вече на нашия пазар имаме медийни групи. Особено интересно е, когато медийната група притежава разнородни медии – телевизия, принт и онлайн. В тази конфигурация забелязвам, че има един ужас в оферирането. Не се гледа като на едно цяло. Поведението трябва да е като на медийна група и който съумее да постигне това нещо, да го осъзнае рано, той печели". На медиите не им остава нищо друго, освен да използват всички възможности, за да привлекат пазара на своя страна.

По темата работи: Зорница Стоилова

***

ВЕСЕЛА ДИМОВА, директор "Продажби“ на bTV: "Ако приемем, че разпределението на парите на пазара се определя на база дела от гледаемостта, който всяка от телевизиите има, притесненията ни са малко.“
КАТЕРИНА БУЮКЛИЕВА, управляващ директор на медиа агенция InitiativeMedia Club: "Това, което няма да бъде загубено от телевизиите през тази година, е делът им от общия рекламен пазар, защото те са една от най-добре измерваните медии.“

Стр. 32 – 33

в. Класа | 2010-01-05 

Очаква се ръст в спонсорирането на събития, връзките с обществеността и маркетинг услугите

Глобалните разходи за реклама бавно започват да се възстановяват през 2010 г. и ще отчетат слаб ръст. Това сочат прогнози на агенция Group M от групата WPP, Magna на Interpublic и ZenithOptimedia от групата на Publicis, цитирани от "Ад ейдж". Най-оптимистична е прогнозата на Magna, според която разходите за търговски послания през 2010 г. ще се повишат с 5,9 на сто, след като спадът им през 2009 г. е 14,9%. Според ZenithOptime-dia и Group M ръстът в световен мащаб ще бъде съвсем слаб. Агенциите предвиждат той да възлезе съответно на 0,9% и на 0,8% при спад за 2009 г. от 10,2 на сто според ZenithOp-timedia и 6,6% според Group M. Прогнозите за американския пазар обаче са по-песимистични. Според Group M през 2010 г. рекламните разходи зад Океана ще спаднат с 4,3 на сто, а според ZenithOptimedia спадът ще бъде 2,6%. Слаб ръст – 0,4%, предвижда Magna.
Въпреки различните прогнози на медийните агенции обаче всички са единодушни в едно – през 2009 г. разходите за реклама достигнаха дъното. Според данни на TNS Media Intelligence спадът на средствата, инвестирани в търговски послания, е 14,7 на сто през първите девет месеца от 2009 г., а стоте най-големи рекламодатели в страната са намалили инвестициите си в реклама със 7,9 на сто за първите три тримесечия.
Прогноза на Magna от декември 2009 г. сочи, че рекламните приходи на медийните компании в САЩ през 2015 г. ще бъдат по-ниски в сравнение с тези през 2000 г. В първата година от XXI век постъпленията от търговски послания са били $150 млрд., докато през 2009 г. те са спаднали до малко повече от 130 млрд. долара. Диаграма на Magna, публикувана от "Ад ейдж", показва, че приходите от реклама през 2010 г. ще се запазят стабилни със слаб ръст, но $140 млрд. те ще достигнат едва през 2013 г. От агенцията очакват процентен годишен ръст от голямо едноцифрено число за онлайн рекламата в САЩ в периода 2010 г.-2015 г. Добър период се очертава и за маркетинг услугите. Агенцията ZenithOptimedia прогнозира силен ръст през следващите няколко години за спонсорирането на събития и връзките с обществеността.
Като тенденция за 2009 г. от "Ад ейдж" посочват сливанията и придобиванията. Американското издание припомня някои от най-големите сделки на 2009 г. – съгласието на Comcast Corp. да купи 51% от NBC Universal, раздялата на Time Warner с Time Warner Cable и AOL, покупката на Marvel Entertainment от Walt Disney Co.

Стр. 15

в. Капитал | Зорница СТОИЛОВА, Борислав КАНДОВ | 2009-12-05 

Съкращенията в рекламните агенции е факт, но не и тенденция

Първо бяха намалените маркетингови бюджети. После бяха забавените плащания, а сега дойде ред и на съкращенията. Дългата ръка на рецесията сграбчи сериозно и бизнеса на рекламните агенции в България. И ако през последните десет години те се радваха на постоянен възход, растящи обеми работа, бързо разрастване и дори им беше трудно да смогват с намирането на хора, през тази есен за пръв път им се наложи да се разделят със служители заради трудната икономическа обстановка.
В началото на годината кризата изглеждаше по-скоро като мениджърски казус, който може да бъде разрешен с по-внимателно вглеждане в собствения бизнес и оптимизиране на по-малко ефективните звена. Управляващите директори на агенциите настояваха, че съкращенията ще са последната стъпка, която ще предприемат, за да неутрализират действието на рецесията, защото по ред причини в бранша трудно се намират качествени служители. Явно този момент за някои агенции е настъпил.
Някои съкращават…
"Зарадипрекратяването на обслужванетона "БТК груп" се налагашеда намалим екипите в творческия и btl*отдел, но целта ни беше това да еминимално, за да запазим хората си", признава София Коен, директор "Връзки с клиенти" в рекламна агенция Leo Burnett Sofia. Освен броя на служителите агенцията намалява и разходите за автомобили, пътувания, оптимизира някоивътрешни процедури, въвеждайки софтуер, и преструктурира част от звената си. Тези стъпки са по-скоро с оздравителен ефект за рекламната компания, тъй като по думите на Коен намалените бюджети на клиентите се отразяват положително на агенцията в някои отношения.
"В някои случаи възприехмепрактиката възнаграждението да еобвързано с резултатите от активноститени. Увеличихмеи спектъра от услуги, които предоставяме,за да разширим бизнеса си и да бъдем ощепо-полезни за оптимизирането на разходитена клиентите. Зада се вместим в намаленитебюджети, се налага да бъдем изобретателни.Стремим се да предлагаме все повечеиновативни механизми и канали, коитодопринасят за ефективността на кампаниите,без да ги оскъпяват", изброява София Коен.
Изпълнителният директор на Euro RSCG Sofia Сребрина Бобева потвърди слуховете, обикалящи пазара, че има намаление в персонала на агенцията. "Оптимизирането на ресурсите на агенциятае една от мерките, които стандартно сепредприемат по време на рецесия. Катоцяло ние се стараем това да са изолиранислучаи, но например закриваме позициикато trafficmanager,които са по-скоро "лукс" в даденатаикономическа ситуация", коментира тя. Бобева допълни още, че са намалили и разходите за командировки и обучение на персонала. "Разчитаме по-скоро на вътрешни ресурсии използваме ноу-хауна веригата ни", каза по този повод изпълнителният директор на Euro RSCG Sofia. По думите й клиентите са се ориентирали към по-измерими комуникационниинвестиции и затова дигиталнотои btlзвеното в агенциите са едни от най-малкозасегнатите от рецесията.
Други все още не…
София Пенева, управляващ директор на рекламна агенция Graffiti BBDO, казва, че не им се е налагало да предприемат съкращения на служители, а по-скоро са прегрупирали и преструктурирали бизнеса си. "Имаме служители, които излязоха в майчинство и не сме взимали други на тяхно място. В същото време обаче имаме и нови хора в агенцията. Няма ясно оформена тенденция в това отношение", допълва тя.
"Не сме правили съкращения, дори леко се разрастваме.Спечелихме за клиент Mall Plovdiv и в момента разширяваме екипа си, зада можем да осигурим пълно обслужване на клиента на място в Пловдив,каза съуправителят на създадената през 2008 г. рекламна агенция The Smarts Гергана Иванова. Иначе се разделихмес някои служители, други са в отпуск по майчинство, но веднага гизаместихме с нови хора. Работим на пълни обороти през втората половина нагодината."
По подобен начин отговори и Чавдар Кенаров, криейтив партньор в Noble Grаphics. "Нямаме съкратени хора, даже наскоро назначихме нов копирайтър", коментира той. Но и добави: "Не ни е никак лесно, но не сме си и помисляли за съкращения. Догодина не знам какво ще стане. Клиентите намаляват бюджети, гледат под лупа всеки разход, бавят се плащания…"
Ненад Лозович, управляващ партньор в New Moment New Ideas Company, също беше категоричен, че не са съкращавали хора. "Агенцията има фиксирани разходи, самата й поддръжка струва доста пари.Оптимизация на разходи направихме само там, където бе възможно, без дабъде нарушен работният процес. Но също така тази година направихме имного инвестиции с цел подпомагане на работата", добави той.
Според Лозович, от една страна, клиентите генерално правят намаления в бюджетите си, но, от друга, повишават изискванията си към рекламните агенции. Което на практика означава повече работа за по-малко пари. "Нашата стратегия е всячески да помагаме на бизнеса на нашите клиенти, защото от него, разбира се, зависи и нашият. Затова може да се каже, че сега работим доста повече това да се случи и кризата ни направи много проактивни в това отношение", коментира още Ненад Лозович.
Добрата новина е, че все още няма фалирала агенция, както гласяха най-апокалиптичните прогнози от началото на годината, както и че големите агенции не прибързват с освобождаването на служители. Лошата е, че бизнесът си остава в режим на изчакване и неизвестност. На пазара се коментира, че за част от своите клиенти рекламните агенции не са работили от месеци. "Тазигодина няма да има и коледни бонуси, нотова не ни пречи да сме оптимисти за2010 г.", казва с усмивка София Коен от Leo Burnett Sofia.
Докато разпитвахме агенциите, ни направи впечатление, че явно размерът на агенцията няма отражение върху случващото се с нейните служители. Noble Graphics и The Smarts са сравнително малки агенции, но съдбата им при свиващия се пазар в момента е идентична с тази на New Moment, които пък са една от най-големите агенции в България. Тоест в случая размерът няма значение, важното са качеството на управление на бизнеса както от страна на агенцията, така и от страна на клиентите й.

—————–

*btl – below the line, немедийни рекламни активности

Стр. 33

Новият глас, Пловдив | Радосвета БОЧУКОВА | 2009-12-25 

Агенциите в Пловдив кретат с минимален обем поръчки

Общата икономическа криза е ударила най-тежко рекламния бранш и в частност сегмента за сувенирна и външна реклама, установи проверка на "Новият глас". Именно през декември – месеца на най-активен оборот, поръчките са спаднали до санитарния минимум, обяснява Радослав Райчев, съсобственик на средноголяма агенция в Пловдив. Големите и малки календари, които традиционно фирмите поръчват през декември, както и подаръчните рекламни материали като тефтери, запалки, химикалки, ключодържатели, чаши и т.н вече са изключение и се правят в оскъдни количества.
Според хората от бранша общият спад на сувенирната реклама в Пловдив е поне със 70-80 процента.
Причините за свиването на пазара са в орязването на маркетинговите и рекламните бюджети на фирмите в региона. "Някои го правят от предпазливост. Други наистина нямат средства. А трети се презастраховат срещу евентуална по-дълбока криза", коментира Райчев. Подобни са наблюденията и на Тодор Кочовски. Фирмата, която той управлява, притежава собствена печатница и обичайният оборот е по 100-150 хиляди лв. през последните месеци на годината, които по традиция са най-активни. В момента обемите са паднали наполовина от обичайните за декември, коментира той. Но ние балансираме с широкоформатен печат и поръчките за етикети от производствените предприятия, които не са секнали, обяснява той По-големите фирми, работещи в рекламния бранш, засега се крепят, като оптимизират работата си и намаляват някои директни разходи. "Опитваме се да не прибягваме до съкращения, тъй като в нашия бранш трудно се намират квалифицирани хора, особено в Пловдив", коментира Кочовски. Същото е положението и при колегите в Европа, с които имаме контакти , добави той. В Австрия, Словения и особено в Хърватия положението е дори още по-тежко, отколкото у нас.
Според Радослав Райчев пък кризата си има и положителни аспекти, тъй като е прогонила от пазара по-нежизнеспособните търговски субекти. От друга страна, тя накарала мениджърите да станат по-прецизни по отношение на качеството, както и в отношенията си с доставчици, подизпълнители и клиенти. Подобрил се е и контролът върху финансовите и човешки ресурси.
"Проблемът, пред който ще се изправим през 2010 г, е, че бизнесът се страхува да прави дългосрочни планове, а по тази причина дори и най-крупните поръчители на сувенирна и външна реклама действат изключително консервативно", коментира Петър Стойчев, който е в рекламния бранш от 15 години. Фирмата му, специализирана във външна реклама, е принудена да прави всевъзможни промоции и отстъпки, за да привлече клиенти. "Напълно нормално е да се стигне до фалити на агенции, но те са принципно възможни не само в рекламния бранш, защото междуфирмената задлъжнялост е един от най-големите икономически проблеми в страната, казва Стойчев. Голяма част от нашите клиенти и контрагенти са просрочили задълженията си и в други браншове – не са плащали лизингите на автомобилите си, не обслужват редовно оборотните си или ипотечните кредити, които са теглили, за да инвестират в недвижими имоти, строителство или нещо Друго".
2010 г. ще бъде дори още по-тежка от тази година, прогнозира Тодор Кочовски. Истината за бранша е, че портфолията на голяма част от агенциите в България се формират в по-голямата си част на непазарен принцип. Те са приятелски, политически, роднински, много често и чисто корупционни, подсказват представители на бранша.

Стр. 6-7