сп. Твоят бизнес | 07.12.2013
В началото на ноември София бе домакин на регионалната конференция на Международната асоциация за Връзки с обществеността (IPRA) по PR, маркетинг и стратегически комуникации "Силата на интелигентните комуникации"’. Над 200 експерти успяха да чуят презентациите на глобални лидери като Алистър Кембъл, директор комуникации на кабинета на британския премиер Тони Блеър в годините 1997-2007, Кристоф Жинисти, водещ международен PR експерт и Президент на IPRA за 2013 г. и други. Сред тях бе и Екатерина Сафарика, Асоцииран директор комуникации на P&G за Балканите, Турция, Израел, Кавказ и Централноазиатските републики, която даде специално интервю за списанието.
Г-жо Сафарика, как социалните мрежи промениха днес комуникациите и как конкретно влияят на бизнеса?
- Ако трябва да си припомня каква беше комуникацията, когато се присъединих към P&G, ще трябва да се върна в една различна епоха. Дори ако само си припомня комуникацията преди 5 години и я сравня с днешната, пак говорим за различни епохи. Еволюцията на социалните медии се случи много бързо – някои биха казали "за една нощ". Ако си извън социалните медии, все едно не съществуваш. Наистина същуствуват успешни компании, които имат малко присъствие или дори не присъстват в социалните медии, което доказва че това е въпрос на избор.
Нашият избор е да комуникираме там, където са потребителите ни. Ако преди 5 години Facebook имаше 100 милиона потребители, днес те са 1,1 милиард. Развитие на социалните медии с тази скорост ни направи свидетели на това, как потребителите се "преместиха" от традиционните медии към социалните. Затова плановете и комуникацията вече трябва да се адаптират към тези канали. И Все пак, социалните медии са комуникационен канал, а същността на комуникацията остава в една или друга степен еднаква през годините.
Дали културните специфики на дадена страна могат да бъдат пречка за успешна кампания или обратното? Можете ли да дадете пример?
- Културните специфики са изключително важни за дефинирането на комуникационна кампания, но има някои общозначими теми, които се отнасят до Всеки – това е голямата идея зад една кампания. Независимо от къде сте, Вие имате отношение към майчинството и това не е единствената такава тема. Моят подход по Въпроса е първо да се идентифицира голяма идея, след това да се внесе локален подход за реализирането й. Най-добрият пример, който мога да дам и който е най-близо до сърцето ми, е партньорството между Pampers и УНИЦЕф. Тази инициатива стартира през 2006 г. и е създадена на база проблема с неонаталния тетанус в Африка, от който на всеки 9 минути умира едно бебе. А това е болест, която се лекува напълно. За седемте години на партньорството, което продължава и днес, Pampers се обедини с УНИЦЕф за осигуряване на ваксините, от които се нуждаят тези уязвими жени и деца. При покупка на една опаковка памперси, компанията дарява една ваксина. От 2006 г. насам финансирането на Pampers помогна за предпазването от неонатален тетанус на 100 млн. Жени и техните бебета. Вече в осем държави заболяването е елиминирано напълно -Буркина фасо, Гана, Гвинея Бисау, Либерия, Мианмар, Сенегал, Източен Тимор и Уганда. Pampers подкрепя УНИЦЕф в усилията за премахването на неонаталния тетанус в цял свят. Тази инициатива се провежда и в България и, разбира се, българските потребители биха се запитали – "Защо Африка, когато ние имаме свои проблеми?". Именно затова добавихме локална част към глобалната инициатива. Освен целта ни да се помогне за премахването на тази болест, ние подпомогнахме и местната общественост, като дарихме неонатологично оборудване в български родилни отделения. Казано обобщено
- идеята не е да се елиминират културните различния, а да се използват в подкрепа на големи, глобални идеи по такъв начин, че те да могат успешно да се реализират във Всяка една страна по света, фактът, че тази кампания продължава да се реализира след толкова години, означава, че рецептата е успешна.
Хората днес са буквално "залети" от информация, предлагане, реклама. Можете ли да дадете три важни правила, за да бъде успешна една комуникация?
- Наистина, 6 днешно време сме претрупани от информация. Истинско предизвикателство е да намерим информацията, от която се нуждаем, да направим разлика между полезно и не толкова полезно. На моменти това е много трудно и за мен. Да се дадат три правила е ограничаващо, защото в тази среда правилото е, че няма правила. Не може да се каже, че прилагането на този или друг процес би осигурило магическа формула за перфектна комуникация. Не е реалистично, защото всичко се променя, както и потребителските навици. Единствената ми препоръка, която отправям и към моя екип, е да се комуникира с потребителите там, където са те в определения момент. Да комуникираш голяма идея, в която потребителите могат да се припознаят, и най-важното да вярваш в това, което правиш! Без респект и честност няма добра комуникация!
Къде е връзката между ПР и реклама? И кое днес е по-силно?
- ПР-ът и рекламата комуникират една и съща инициатива/кампания. В идеалния свят те би трябвало да вървят ръка за ръка от първия момент и не би следвало да има конкуренция между двете, тъй като са двете страни на една монета и имат обща цел.
Има ли безплатен ПР или по-точно – каква е цената на ПР?
- PR-ът е безплатен доколкото, че не заплащате медийно пространство, но всичко има цена. В случая хонорари, разходи по продукция и организация трябва да се имат предвид.
Смятате ли, че балканските народи, които са по-емоционални, са по-подвластни на внушенията на комуникациите?
- Добрата комуникация трябва да е емоционална. Предизвикателството е да се идентифицират правилна тема, история, ъгъл, който да е интересен на аудиторията и да отговаря на марката.
Възможна ли е днес комуникация без Фейсбук, Twitter и други социални мрежи?
- Комуникиране в свят без социални медии… възможно е, тъй като го е имало преди. Въпросът е, какво би било отношението на младото поколение към свят без социални медии? Дали би било по-добре и по-лесно? Най-вероятно – не!
Стр. 44 – 45
