Vsekiden.com I 30.06.2011
Г-н Кафтанджиев, дали след като носталгията по соца успя да пробие в търговската реклама и да увеличи в пъти продажбата на различни продукти – от паста за зъби през локум до салам, смятате ли, че може да донесе успех и в политиката?
Вероятно да. Избирателите са с различни нагласи и за тези, които имат подобни убеждения, това са работещи стратегии. Съвсем нормално е да се използват подобни апели в предстоящата кампания. Да не говорим за неща като разочарование – от сегашното правителство и прехода. Затова смятам, че е напълно естествена тенденция в развитието на комуникациите.
Представител на една от големите политически партии ме увери, че смятат да заложат на носталгията като елемент от предизборната си кампания, макар да отчитат, че това е маркер, разделящ българското общество. В този смисъл не е ли рискован ход?
Единственото, което е важно за изборите, колкото и цинично да звучи, е какво е отношението на избирателите към дадена идея. Ако тя работи, колкото и това да е ретроградно или екстремистко дори, ще бъде използвана в някаква степен – просто друг начин няма.
Т.е. ползите са по-големи от евентуалните вреди?
При всяка комуникация има ползи и вреди. Въпросът е за кого са ползите и за кого вредите. Вероятно някои избиратели ще бъдат отвратени, но други ще се радват. Всичко си е в реда на нещата. Ще стане точно като Паметника на Съветската армия – едни са във възторг, други – в потрес. Зависи от нагласите на електората.
В политическия пиар вече пробваха да използват соцтемата със съвсем директни препратки – онова клипче със Станишев и Стефан Данаилов в трамвая – реплика от „На всеки километър”, с което БСП рекламираше свой конгрес. Запомнихме го така или иначе, а нали това е целта, значи ли това, че е било успешно?
Дали е успешно или неуспешно може да се каже само, ако след това са изследвали качествено влиянието на клипа. Това, че сме го запомнили, не означава още нищо. И до днес помним Херострат, нали? Да, бате Ламбо е доста положително възприемана личност. „На всеки километър” беше много добре направен филм. Така че, вероятно от гледна точка на червения електорат тази реклама беше добър ход.
Приема се, че Борисов и ГЕРБ спечелиха изборите на вълната на носталгията – по твърдата ръка, по сигурността и спокойствието, по въздаването на справедливост на основата на морала, понякога въпреки закона. Присъединявате ли се към едно такова мнение?
Вероятно има истина в това, защото немалко хора виждаха колко слабо управляваше тройната коалиция. Нормално е при такова ръководство да чакаме силната фигура. Още повече, че това отговаря на митологичните схеми за героя, който идва след разрухата и установява реда. От друга страна, бате Бойко много добре използва момента и се позиционира великолепно именно в тази си роля на силния, дори свръхгероя. По тази митологична схема работят много комуникации, ако щете и киното – виждате колко успешни са екшъните, в които героят се справя с невероятни препятствия. На подсъзнателно ниво винаги търсим героя, който да ни спаси. Допълнете към това една специфична ситуация в България – робска психика, обезверени хора, при това положение всеки се надява на герой. Сами не вършим нищо в политическо отношение и чакаме героя да дойде и да ни спаси. Политик, който се позиционира така и защитава това положение, печели.
И ще бъде трудно на следващия кандидат-герой да прескочи сянката на Борисов…
Засега имиджът му на свръхгерой работи – активен е, реже ленти наляво и надясно, притежава съответните физически характеристики и т.н.
Или срещу човека, посочен от него?
Различно е. Едно е да се яви самият той, друго е човек, който той е упълномощил. Играта загрубява.
Често се твърди, че кампаниите, базирани на анти-тези, не са успешни, макар аз да мисля, че в български условия това не се потвърждава. Особено в съчетание с прословутата ни черногледска нагласа. В същото време все пак всяка пропаганда цели да формира някакъв ентусиазъм, за да може да привлече избиратели. В този смисъл има ли шанс една позитивна кампания?
Много се съмнявам. Не се хващайте много на това, което разправят за позитивните кампании. За 4 години в управление се натрупват много негативи и е нормално тези, които се опитват да изтласкват от властта титулярите, да използват антистратегии. Това работи в цял свят – да кажем кампанията на Обама беше „анти-Буш”, а американците са доста по-позитивни от нас. Така че докато свят светува, политическите кампании винаги ще бъдат анти. От друга страна, партията, която е на власт, естествено се опитва да лансира позитивна кампания, да не й извадят кирливите ризи. В някаква степен пробва да зомбира избирателите с положителни послания, обаче пък и тези, които са решили да ги смъкват от власт, не пасат трева и лансират ярка антикампания и всичко си е в реда на нещата.
Ще бъде интересно, защото БСП явно ще се придържа към антиговоренето в кампанията. От друга страна, Меглена Кунева стои една такава усмихната, проевропейски настроена. Ще бъде интересно какво поведение ще избере ГЕРБ, защото все пак те дойдоха на власт на вълната на отрицанието – към тройната коалиция.
Ако погледнете нещата, които говори Кунева, ще видите, че те макар и замаскирани, са също анти – това не върви, онова не върви, аз съм героят, която ще изкара страната от батака. И нейната кампания не е напълно позитивна, нека да я наречем умерено негативна.
Ако трябва да дадете съвет на кандидатите какъв език да използват, какво ще им кажете? Те пак ще издигнат някакви лозунги, ще правят някакви генерални обобщения. Имаше едно изследване за езика на соца, който е тъкмо лозунгов, натрупване на кухи и нищо незначещи думи, абстрактни, губещи битката с всекидневието, с конкретните неща.
Да, бяха кухи лозунгите, но зад тях стоеше ДС и хората правеха, каквото им казваха. В момента вероятно най-добрият съвет е тези, които комуникират политически, просто да се съобразяват с аудиторията си. Ако съответната аудитория е просташка, дава й се чалга, кебапчета и т.н. Ако е постмодерна, се боядисва паметникът на съответната армия. Няма единна формула. Съобразяваме се с образователното ниво, с лайфстайла и т.н. и използваме изтънчена или просташка комуникация – в зависимост от очакванията и нагласите на електората си. Това отговаря на тъй наречените релативистки теории – нещата са относителни, няма общ подход. Не е подходящо да говорим за френския импресионизъм на човек, който си пада по чалга. Царят се изразяваше доста витиевато, което много от българите не харесваха. Борисов е неговият антипод в това отношение – комуникацията му е определено директна.
Кой тип би допаднал на соцносталгиците?
Според мен бат`Ламбо е добрият избор. Симпатяга е, етичен е, а е и великолепен актьор.
Като че ли свързвате соцносталгиците с привържениците на Социалистическата партия, а според мен няма пълно покритие.
Вероятно 70-80 %. При мен, разбира се, няма никаква носталгия по онова време. Не че съм видял нещо лошо, но съм наясно с недостатъците на този строй. Спомням си например как с жена ми купувахме цели кашони тоалетна хартия и веро, защото не беше сигурно на другия ден каква ще е ситуацията в магазина.
Има хляб в идеята някоя маркетингова агенция да изследва тези нагласи и да види какво е положението. Може би ще е успешен ход, ако използват тази стратегия. Стига, разбира се, да я “преведат” на езика, който очаква съответната аудитория.
Интересното в случая е, че хората са станали много чувствителни към това, което говори Борисов, а това не беше така само до преди година – две. Мисля, че това, което се случва в момента, както и този "ден без Бойко Борисов", всъщност показва, че времето, в което всичко му беше простено е в миналото. Това заяви в интервю за БГНЕС антропологът Харалан Александров.
