сп. Мениджър | Ивайло ДИЧЕВ | 2010-01-10

Колкото по-добри са политическите предавания, толкова по-зле е обществото

ПРИТЕСНЕНИЯТА ЗА УПАДЪКА на политическата журналистика не са само български. В английския език възникна неологизмът infotainment, съчетание от information и entertainment, с който се определя съчетанието на сериозна информация със забавление. Политическото, предполага се, е станало толкова скучно, че трябва да се предложи в атрактивна опаковка от майтапи, музика, разголени жени и тъй нататък. В битката за връщане на гражданите към публичното пространство се включиха благотворителни игри в полза на страдащите и риалити формати, където воайоризмът се преплита с каузата на етническата толерантност или активизиране на избирателната активност. Не зная дали си спомняте
новините-стриптийз, дошли у нас чрез МСАТ – след всичко, което видяхме, за мен те все пак си остават ненадминат образец на жанра.
Защо е това отегчение от публичния живот? Едни намериха причината в политическата коректност, която избягва разделящи теми. Е, да, но оказа се, че некоректният агресивен език на неофашистите също бързо доскучава, зрителят привиква на дразненията и почва да не ги забелязва. Можем да илюстрираме това постепенно привикване с трансгресивния език с упадъка на многобройните политически студиа на СКАТ, които преди години булеха духовете. Конспиративните теории, расистките обиди, популисткият радикализъм постепенно се превърнаха във всекидневие и загубиха ореола си на откровения. Т.е. ако мислим, че ефикасната политическа журналистика трябва винаги да прави нещо в повече от допустимото, бързо
стигаме до абсурд. Просто хората не са идиоти и да привличаш вниманието им с ефектни попържни е възможно само за кратко.
Други търсят залеза на политическото във фрагментирането на съвременните общества, където вече няма масово производство, откъдето изчезват едрите класови идентичности и заедно с тях – масовите партии и каузите, които обединяват. Всеки се пазари отделно, отстоява индивидуален интерес, следва собствена социална траектория. Мултиплицирането на частните електронни медии и, разбира се, възходът на интернет добавят към това едно невиждано размножаване на информационните канали. В Древна Гърция агората е била една, тъй както една е била представата за общото благо; а колко могат са бъдат днес медийните пространства, в които да се води смислен национален дебат? Когато местата за сблъсък на политически идеи, които се конкурират за вниманието ни, станат твърде много, има риск те да тръгнат в посока на стилизиране, на заемане на специални ниши и печелене на определени таргет групи. А тъкмо тук политическото се превръща в нещо друго, не в битка на идеи за общото благо, а в индивидуално предпочитание към
говорители, страсти, декори, часови пояс. Аз мисля, че упадъкът на политическото и съответно спадът на интереса към политическите предавания от края на 90-те години има и друго обяснение. За известно време светът заживя с усещането за това, че няма истински сериозни проблеми за решаване, а политиците може спокойно да бъдат заменени с експерти, които се занимават с детайлите. У нас това усещане донесе управлението на Сакскобурггота, съвпаднало със световен икономически растеж и донесло със себе си една откровено аполитична идеология. Точно като Берлускони или Саркози нашият цар тогава твърдеше, че ще управлява държавата си като предприятие. А какви политически предавания може да има в едно
"предприятие"? По определение там
едни решават, други изпълняват и гражданската енергия може само да създаде конфликти. Тази аполитичност продължи с широката коалиция на Станишев, която почти не остави място за парламентарна опозиция и зауправлява с една ляво-дясна платформа, т.е. отново съвсем аполитично. Неслучайно в целия този период политическите предавания доста залиняха, сериозните проблеми на обществото се поставяха от лежащите по диваните в "Биг Брадър", политиците танцуваха, свиреха на китари или участваха във викторини на популярни предавания. Светла Петрова се опита да замени западащия "Сеизмограф" с викторината "Пирамида" и дори БНТ1 се хвана да пропагандира четенето или историята с телевизионни игри.
И после, бих казал някъде към края на 2008 г., изведнъж нещата се обърнаха и интересът към политиката рязко се увеличи. Първо започна кризата, т.е. случи се истински важно, разделящо събитие, което
истински стресна хората. Казвам нещо тривиално: хората се вълнуват от политика тогава, когато става нещо сериозно, във време на войни, кризи, преврати, земетресения. Когато е съдбовно важно в коя посока ще тръгне страната им. Някак твърде много свикнахме с циничния поглед към света на маркетинга и забравихме, че има истински важни неща – безработица, социална справедливост, фискално преразпределение, разпадаща се държавност.
Кризата съвпадна в България с невиждания изблик на недоволство към тройната коалиция, съчетаващ антикомунистически (БСП) и националистически (ДПС) елементи. Темата за корупцията и нуждата от наказания сякаш концентрираха усещането за несправедливост, натрупано през всичките тези 20 години на бандитски преход.
Но политиката се върна на публичната сцена не просто защото хората искаха възмездие – това те искат отдавна. Работата е там, че през 2009 г. се появи усещане, че нещо може да се промени, нещо зависи от твоето мнение. Не искам тук да обсъждам настоящото правителство и това кога точно то ще разочарова българските граждани на свой ред. Обръщам внимание на този най-важен фактор за мобилизиране на политически енергии: представата, че пред обществото има избор, че не всичко е решено предварително. Политическото е било винаги свързано с участие – в едни случаи гласуват, в други тръгват на война, в трети просто
крещят на площада. Там, където от теб се очаква само да съзерцаваш, сме в регистъра или на ритуала, или на забавата.
В тази перспектива можем да разберем и посоката, в която вървят успешните политически предавания днес. формулата "има събития, възможен е избор, аз участвам" най-добре ми се струва въплътена от "Референдум" на БНТ1. Това предаване, макар да носи негативите от спадащата популярност на държавната телевизия, успя бързо да се наложи с едновременно конкретните и разделящи теми, които представя със сериозния дебат и най-вече с възможността зрителят да участва, като гласува и вижда своя вот в реално време на компютърни графики. Вярно е, че ако се замислим, тези гласувания са леко глупави – и какво, като се изобразява мнението ти на екрана? Ще промени ли нещо? Но хората имат чувството, че се чува гласът им – особено след
усещането за победа над политическия елит, създадено от помитането на тройната коалиция, това все още работи.
По-класическата форма е зрителят да бъде индивидуализиран, да му се спомене името, да се прочете въпросът му. В по-монологичното "Сеизмограф" по bTV усещането за това, че нещо се случва пред очите ни, че участваме в решаването на публичните дела, често идва от връчването на прошение от някакъв зрител на важния гост, който се ангажира обезателно да реши въпроса. Това действа като един вид гражданска лотария, при която само един печели, но всички си представят, че биха
могли да са на негово място. Критиките към това предаване, както и, разбира се, към "Панорама" са, че наместо да притискат политиците с неудобни въпроси, те им дават възможност спокойно да развиват тезите си и по този начин да запушват критичния дебат. Но въпросът има и друга страна: зрителите искат да имат пред себе си
големия началник (именно представен в цялото си великолепие, не под натиск) и да се обърнат към него директно. Ако класическата демокрация беше превърнала в норма личния контакт с избирателя, днес интерактивността е станала абсолютен морален императив: смяташ, че имаш правото да заговориш за политика на неговия блог, да се обадиш по телефона и да чуеш гласа си от екрана, да получиш личен отговор на имейла си.
Нова ТВ с "На четири очи" печели с човешкия фактор, със задушевния формат, откровенията, темите, близки до хората. Сериозни политически въпроси, например как ще се финансира културата, се смесват със смели въпроси за това откъде г-н Рашидов има толкова много пари. И, разбира
се, като лайтмотив непрекъснато тече темата за изоставените сираци, болните, за народопсихологията, от която все си страдаме. Как се преплитат "човешките" теми с важните политически алтернативи пред обществото? Разбира се, тук няма рецепта, но очевидно първите създават един вид
доверие към предаването, вярност към продукта, поддържат, така да се каже, канала – когато възникнат драматични теми, те естествено се надграждат върху тях, без да разрушават цялостното усещане за културност, задушевност, за "трайните неща".
Може би в дългосрочна перспектива тази формула ще се окаже най-печеливша. Нарастването на интереса към политическите предавания едва ли е трайно явление. В момента, в който обществото се успокои и стабилизира, политическите предавания отново ще пожълтеят, ще се обърнат на шоу. Обратно: нека се надяваме политическите предавания скоро да бъдат наново изместени от разни форми на инфотейнмънт, защото колкото подобри политически предавания – толкова по-зле е обществото.

Стр. 108 – 109

сп. Мениджър | Цветелина ПЕТРОВА | 2010-01-10 

Големите играчи използваха по най-ефективен начин маркетинговите си бюджети и заложиха на агресивни кампании, иновации и надграждане на марките си

ТОЧНО ПРЕДИ ГОДИНА, когато в офисите на компаниите започнаха да пристигат поздравителните коледни картички и корпоративни подаръци, кризата започна да се усеща осезателно. Картичките намаляха или идваха основно в електронен вид, а подаръците бяха предимно фирмени календари. Но имаше и други, които правеха впечатление. И те бяха на компаниите, които още тогава по този символичен начин заявиха, че кризата няма да ги уплаши, няма да се скрият и че ще останат видими за клиентите си.
Какво се случи година по-късно? Спечелиха или загубиха активните рекламни играчи? Отговорът е еднозначен – спечелиха. Техните продукти останаха трайно в съзнанието на потребителите и ако не сега, то в близко бъдеще разширяване на пазарните им дялове е гарантирано. Проучване на McGraw-Hill, проведено между 600 компании в периода 1980-1985 г., показва, че компаниите, които не са спрели да инвестират в реклама по време на рецесията през 1981-1982 г., по-късно са увеличили продажбите си с 256% спрямо останалите компании. Да, това изследване датира отпреди 30 години, но знаем, че цикличността в икономиката и нагласите е научно доказан факт.
Подходите при реализиране на маркетинговите стратегии зависят не само от отделните играчи на пазара, но и от секторите, в които те оперират. Някои браншове, като тези на бързооборотните стоки, разчитат на
по-агресивни политики, докато други -като телекомуникационния, където наситеността на пазара за 2009 г. е достигнала 142%, рекламират и предлагат допълнителни услуги, с които да задържат и провокират редовните си клиенти и да привлекат вниманието на обществото към определени каузи.
"Въпреки че годината беше трудна както за бизнеса в България като цяло, така и за телекомуникационния отрасъл, ние в "М-Тел", имайки предвид, че нашата марка е един от най-важните активи на компанията, взехме решение да не съкращаваме значително разходите за реклама и комуникации, а да ги оптимизираме", разказва директорът "Маркетинг комуникации" на "М-Тел" Александър Гагов. В течение на годината видяхме, че това наше решение е било правилно, и забелязахме подобряване на резултатите ни в много от аспектите на имиджа на марката и компанията "М-Тел". Като лидер в областта на телекомуникационните услуги у нас отделяме особено внимание на грижата към настоящите ни абонати. Стремим се да им предлагаме най-новите и полезни за тях услуги, най-доброто обслужване и
най-добрите цени за високото качество, което поддържаме. Това, разбира се, води до повишаване на доверието им към нас.
"Подходът, който се доказа като добро оръжие срещу кризата, е зеленият маркетинг – казва Галина Чулева, директор "Реклама и комуникация" в Globul. – През 2009 г. нашата компания продължи да инвестира в Globul Green GREEN – стратегическа програма за устойчиво развитие във всички сфери и нива на бизнеса – както вътрешно-фирмено, така и по отношение на бизнес партньори, клиенти и обществото като цяло, насочена към намаляване на вредните въздействия върху околната среда. Част от тази политика са комуникационните кампании по темите
рециклиране на мобилни телефони, почистване на националните паркове в сътрудничество с WWF и пр. Успехът на тези кампании доведе до укрепване на марката Globul в съзнанието на потребителите, което от своя страна допринесе за запазването на водещите пазарни позиции на компанията."
В "Нестле България" също мислят в тази посока: "В нашата компания се стремим да създаваме кампании, които се базират на истински стойностни, силни идеи. Кампании, които изграждат с нашите консуматори взаимоотношения, базирани на съпричастност и позитивно съпреживяване с марките на компанията. Подкрепата на българското изкуство и в частност българската музика, както и промотирането на спорта с NESCAFE 3inl са важни инициативи, които целят да окуражат младото поколение. България има изключителни таланти изпълнители, които трябва да бъдат подкрепяни по пътя им към световната сцена. Освен това тази зима с NESCAFE 3inl започваме системна програма
за развитие на зимните спортове като генерален спонсор и партньор на Българската ски федерация", разказва Живко Колев, мениджър "Група напитки" в шоколадовия гигант.
Най-важното за една компания в период на рецесия е да бъде открита и честна към клиентите си. За големите играчи обаче е важно и да докажат, че са големи. Защото, ако една малка компания намали маркетинговите си бюджети, това може да бъде простено от потребителите, но ако това се случи на водещ пазарен лидер, доверието към него рязко ще спадне. Тези, които осъзнаха това, и сега се радват на печалби и високи пазарни позиции.
"Благодарение на това, че кризата в региона закъсня с близо половин година спрямо проявленията й в Европа, във "фикосота Синтез" бяхме подготвени за нея. Видяхме възможност не за намаляване на активности и бюджети, за да съхраним доходността на бизнеса, а за много агресивно поведение, което да увеличи
пазарните ни дялове, а оттам и приходите. Като резултат 2009 г.
ще бъде рекордна и по отношение на обороти, и по отношение на печалба за компанията", споделя Илина Лилова, Business Unit Manager – Home& Personal Care, във "Фикосота Синтез". А Живко Колев от "Нестле България" допълва: "Поддържането и развитието на марките чрез активна комуникация е двигателят на растежа. В година на силна динамика и промяна на потребителските навици не можем да си позволим бездействие – необходимо е да сме активни. За нас е много важно да сме доверен партньор на българския потребител и ако има модел за успех в тази област, то той е повече ангажираност, отговорност и бързина".
Положителните резултати, постигнати от "Байерсдорф", също са в резултат на постоянни активности през годината: "Пазарният дял е един от най-важните индикатори за успеха на "Байерсдорф", особено в година като 2009, когато прогнозирането на продажбите е предизвикателство и за най-умелите професионалисти. За наша радост пазарният дял на "Байерсдорф" през 2009 г. следва
възходяща тенденция. Към края на октомври сме добавили 0,5 процентни пункта към пазарния дял на фирмата, достигайки ниво от 14,1%. Нашата основна марка NIVEA отбелязва ръст от 0,6 процентни пункта спрямо същия период на миналата година и продължава да е водеща марка на козметичния пазар. Запазваме лидерските си позиции в сегментите обща грижа за тялото, балсами след бръснене, душ телове и дезодоранти", казва маркетинг мениджърът на компанията Светлана Проданова.
Кризата открива и нови възможности пред компаниите. В резултат на намалените доходи на домакинствата потребителите са склонни към промяна на навиците. От "Фикосота Синтез" са се възползвали максимално от тази възможност: "Предложихме новости в повечето си брандове – Savex, Тео, Semana, Milde, Емека. Дадохме на потребителя допълнителна причина да купи продуктите ни и бяхме много агресивни в комуникацията на своите нови предложения и конкурентни
предимства. Стартирахме и нови серии продукти – течни перилни препарати (Eliese, Savex, Тео bebe), душ гелове (Тео), и влязохме
в изцяло нови категории – пелени за еднократна употреба (Pufies), вафли (Му Motto), снакс (Tornado). Проектите ни се оказаха успешни, защото предложихме на потребителите ни по-добри продукти и направихме рекордна инвестиция в комуникация, за да ги осведомим за това. Само за периода януари-ноември 2009 г. в телевизия сме инвестирали 31 млн. лв. грос бюджет", разкрива тайната на успеха Илина Лилова. И допълва: "Друга възможност, която ни предостави кризата, дойде от конкурентите ни. От една страна, те значително намалиха своите бюджети за реклама и активности и ни дадоха шанс да заемем по-голям дял от вниманието на потребителя. Това в крайна сметка направи нашия бюджет още по-ефективен. От друга страна, някои от конкурентите ни реагираха на кризата чрез намаляване на цени, което се оказа добре за нашата стратегия – иновациите. Създаде се надпревара между
ниски цени и силни иновации, в която по-скоро засега превесът е на иновациите. Именно те осигуряват не само причина да се купи сега, но и дългосрочно доверие в марката".
Иновациите са основната причина за успешната година и на двата най-големи наши телекомуникационни оператора – Globul и "М-Тел". "М-Тел" регистрира сериозен ръст в продажбите на нови услуги. Примери за това са мобилният интернет, фиксираният телефон, цифровата телевизия QUARTO", разказва Александър Гагов.
"Въпреки изострената конкуренция Globul отбеляза 1,5% ръст в приходите за първите девет месеца на 2009 г. спрямо същия период на 2008 г.", доволна е Галина Чулева.
Тази позитивна картина е реалност. Тук и сега. На българския пазар. И това са малка част от примерите. Големите компании, опирайки се на чуждия опит и на собствено ноу-хау, рискуваха, инвестираха и рекламираха. И спечелиха. Клиенти и пазарни дялове. А марките надскочиха същността си и станаха посланици на каузи.

Стр. 88 – 89

сп. Мениджър | Цветелина ПЕТРОВА | 2010-01-10

"Стъклената" концепция за брандиране на каналите пресъздава визуално критериите, по които работят нашите медии – прозрачност, обективност, безпристрастност. Това казва Петя Терзиева, директор "Маркетинг и комуникации" на bTV

- Госпожо Терзиева, кое наложи смяната на графичната концепция на каналите на bTV и интернет портала www.btv.bg?

- Поводът за генералната промяна е стартът на новите тематични канали на bTV – Cinema и Comedy, но това съвпада и с приближаването на десетата годишнина от създаването на телевизията. Малко преди да стартираме работата по проекта, направихме проучване на аудиторията, в което нашите зрители посочиха, че очакват голяма промяна от bTV. Днес, след повече от шест месеца работа по новата визия на bTV, тематичните канали и портала www.btv.bg, с удоволствие мога да кажа, че зрителите ще гледат най-голямата промяна на канала от неговото създаване до момента. Така за пореден път доказахме, че bTV прави всичко възможно да провокира зрителите и дори в период на криза се появяваме с нова визия. Същевременно стандартите, при които работим, изискват на три-четири години да се прави промяна на брандинга на телевизиите, защото ние сме 24 часа в денонощието пред очите и в ушите на зрителите. Те свикват толкова с нашата "опаковка", че в един момент престават да забелязват важните неща, а други им изглеждат еднотипни и еднообразни. Неслучайно всички големи световни телевизии променят визиите си на три години.

- Как избрахте рекламната агенция, която изработи визуалната опаковка на bTV?

- За изпълнители на проекта кандидатстваха някои от най-големите фирми за графичен дизайн в света, сред които бяха представители на САЩ, Венесуела, Великобритания и др. В крайна сметка за участие в конкурса бяха допуснати пет фирми, смятани за най-големите специалисти, налагащи тенденциите за дизайн и брандинг на световния пазар. От всички предложения най-много ни допадна предварителният проект на английската агенция Egg Design. Тя ни предложи "стъклената" концепция за брандиране на каналите, чрез която целим да пресъздадем визуално критериите, по които работят нашите медии – прозрачност, обективност, безпристрастност.

- Зрителите вече няколко седмици виждат новите лога и шапки. Част от тях са преплетени с "живи снимки", което е новост за българския ефир. Не се ли притеснявахте да наложите такава драстична промяна във визията?

- Решението за смяна на логото дойде съвсем естествено. На практика старото лого беше твърде сериозно и твърде масивно и не позволяваше "клониране" в друг тип тематични канали. То не можеше да звучи забавно, ако трябва да се използва за bTV Comedy, нито филмово, ако трябва да го прилагаме за bTV Cinema. На нас ни трябваше олекотена версия на логото, която да може лесно да се мултиплицира за тематичните канали. Едновременно с това искахме логото да изглежда по-близко до зрителя, което направихме, използвайки въведеното изписване на телевизията още от нейния старт с малко английско b -bTV. Още при старта на проекта държахме в основата на графичните решения да стоят творческите практики, които bTV наложи и продължи да развива през годините от своето създаване. Именно тези практики винаги са били част от концепцията за развитие на телевизията и нашите зрители до известна степен са свикнали с тях и с високото им качество. В конкретния случай за нас беше важнода надскочим очакванията на зрителите, да вплетем най-новите решения в областта на тв брандинга в световен мащаб и същевременно да се доближим максимално до ежедневния живот на българина. Това нямаше как да се случи без включване на "живи снимки", смесени с ефектна графика (анимация), филми и новини. Включвайки различни красиви места от България, се стремим да се доближим максимално до ежедневния живот. Така и в бъдеще нашите телевизии ще могат да развиват и разнообразяват визиите си, като избираме красиви ло-ации от цяла България.

- Разкажете повече за реализацията на "снимките". Как протече самият снимачен процес, как избрахте локащите? Ще има ли кадри и от други градове на страната?

- Част от снимките са направени в София на избрани емблематични места. Целта пред нас беше те да бъдат показани не като туристически атракции, а като част от ежедневието на българина, затова се спряхме именно на конкретните локации. Реализацията на снимките за опаковката специално на bTV Cinema е сходна на реализацията в кинопродукциите. В Лондон беше изграден специален декор, подобен на декорите, които се изработват за световните блокбастъри, а заснемането се осъществи с най-модерна техника – High Definition, камера от най-висок клас, използвана за снимки на множество кинопродукции. За нощните снимки пък беше използвана специална техника, наречена time laps. Реализацията им е дело на българския екип. За създаването на опаковката на bTV Comedy се проведе кастинг за лица, които играят определени роли в кратки форми на различни шапки и кашове. Снимките са реализирани от смесен екип на bTV и специалистите от Великобритания - режисьор е Морган Сендал, творчески продуцент – Стивън Плешняк. Постпродукцията се извърши едновременно в Лондон от Egg Design и в София от творческия екип на bTV, който се ръководи от Валентин Илиев. След няколко месеца в основните идентификационни визии (main IDs) ще добавим кадри и от други локации в страната. Планираме да снимаме красиви гледки, но отново не като туристически обекти, а като места, в които всички ние попадаме в нашия ежедневен живот. Така искаме да представим страната от "Всички гледни точки".

- Друг съществен компонент към новата опаковка е музиката. Как избрахте композитора и какви бяха критериите ви за самото звучене на музиката?

- Музиката към новата опаковка на bTV беше ключов момент за нас в проекта, като композирането й беше поверено на Нийл Майерс. Негово дело е музиката към трейлърите на филмови заглавия като "300", "Хари Потър", "Спайдърмен 2". Майерс има зад гърба си и проекти за гиганти като "Жилет", а през 2008 г. получава номинация от британските филмови награди БАФТА. Ние бяхме наясно с това и поканата, която отправихме към него, беше съвсем логична. Основният ни критерий беше каналите да звучат модерно и едновременно е това позитивно и приветливо, без да внасят излишна агресия и напрежение. Смятам, че и тази част по проекта беше осъществена безупречно.

- Какви са първите реакции за визуалната промяна на bTV? Консервативен ли е българският зрител към иновативното мислене?

- Отзивите за новата визия са отлични, макар че промяната на логото изненада много зрители. Те бяха свикнали дотолкова със старото, че изборът ни да минем към по-приятелското "малко Ь" им се стори най-драстичната промяна, независимо че изписването на името ни е "малко Ь" е практика от създаването на телевизията. В коментарите на нашия сайт, както и в нашите групи във Facebook и Twitter беше настанала истинска истерия няколко дни преди промяната на опаковката, феновете бяха успели да намерят новите лога на кабелните канали, бяха смъкнали видеото е едно от нашите main IDs, което излъчихме в "bTV Новините" седмица преди старта, и оживено дискутираха промяната и изразяваха положителни оценки. Що се отнася до втория въпрос, категорично мога да кажа, че българският зрител не само че не е консервативен, а напротив – той следи модерните тенденции във визуалните промени на световните канали и логично търси техния български вариант. Смятам, че смелостта ни да правим толкова големи крачки като тази и желанието на зрителите за качествена телевизия са пресечната точка, която маркира лидерската позиция на bTV на телевизионния пазар у нас.

ПЕТЯ ТЕРЗИЕВА е директор "Маркетинг и комуникации" на bTV. През 2000 г. завършва Софийския университет с две специалности • връзки с обществеността и журналистика. Има двугодишна специализация по мениджмънт. Кариерата й започва през 1997 г. в рекламна агенция Champions Young & Rubicam. В bTV е от 2001 г., като първоначално работи в отдел "Продажби", а от 2006 г. оглавява отдел "Маркетинг и комуникации".

Стр. 112 – 113

сп. Мениджър | Христофор КАРАДЖОВ, Лос Анджелис, специално за "Мениджър" | 2010-01-10 

Защо The Economist процъфтява, докато Newsweek едва връзва двата края

МЕРКИТЕ СА ДРАСТИЧНИ: Newsweek, уважавано седмично списание със 76-годишна история, извърши цялостна промяна на дизайна и концепцията си, ревизира съдържанието си и реши, че повече няма да осигурява на читателите си преразказ на новините, а ще търси спасение като елитно издание със задълбочени коментари и многопластови репортажи. Изданието
намали тиража си наполовина от сегашните 2,7 млн. (преди 20 години Newsweek отпечатваше 3,5 млн. седмично). Списание Time, друга уважавана институция в този медиен сектор, вече извърши подобна трансформация на имиджа и съдържанието си преди повече от година. И двете издания се опитват да избягнат съдбата на U.S. News & Weekly Report, което въобще спря да излиза седмично и се превърна в месечник.
На американския пазар има сполучливи седмични издания, които залагат на по-задълбочени материали, преминаващи в литературни форми. Най-добрият пример за това е The New Yorker. По-често, разбира се, срещаме месечни издания, от които
има доста и у нас. Но седмичното новинарско списание, каквото в България беше "Сега" преди 10-12 години или е "Тема" в момента, има съвсем друга концепция. Тя е създадена преди почти век в САЩ и се опитва да осигури всичко за всички, което вече се оказва невъзможно в нашия силно фрагментиран свят.
Седмичните издания имаха за цел да обобщят онова, което вестниците ни казваха седем дни подред с телеграфно постоянство, но и
с влудяваща липса на анализ и интерпретация на неспирния поток новини. Сега, разбира се, вестниците все повече заприличват на списания, защото се опитват да коментират ежедневно, а не само да предават информацията, която постъпва в редакциите им. В този смисъл вестниците се опитват да бъдат повече като списанията и затова седмичните издания естествено губят пазарния си дял (не че и вестниците не преживяват драматични спадове в тиражите си).
Точно това се случва с Newsweek и Time. Но защо тогава британското списание The Economist, което е образец за седмичен дайджест, т.е. обобщение и интерпретация на новинарския поток, не само че не е закъсало, но и се радва на
много здрав растеж. Само за миналата година рекламните приходи на The Economist се увеличиха с 25%, докато Newsweek и Time загубиха съответно 27 и 14 на сто.
Нещо повече. Приходите на The Economist растат стабилно и изданието започва да завладява не само европейския, но и американския пазар точно когато съперниците му губят позиции бързо. В САЩ списанието има 800 хил. абонати и други 75 хил. от тиража се продават на вестникарските сергии срещу 7 долара за брой.
И още. Отляво и отдясно чуваме, че традиционните новинарски печатни медии (вестници и списания) трябва спешно да се преоблекат в най-новите дигитални дрехи, да пуснат и поддържат уебсайтове с многобройни екстри, да бъдат достъпни от мобилни телефони и т.н. The Economist е пример, че това е похвална идея, но не задължително
печеливша – сайтът на изданието е
доста по-беден от тези на Newsweek и Time както по дизайн, така и по функционалност. Може да се убедите сами на www.economist.com, www.newsweek.com и www.time.com.
Къде е тайната? Ами всъщност няма никаква тайна – става въпрос за качество, или по-скоро за усещане, че получавате качествен продукт. На езика на маркетинга Newsweek и Time не успяват да създадат толкова успешен бранд, както The Economist. Британското списание е положило сериозни усилия да убеди читателите си, че дава най-добрата информация и анализ за целия свят. факт е, че виждам колко много семейства в САЩ държат именно това списание
на масичката в хола (the coffee table) заедно с други снобарски издания като Architecture Digest, Cigar Aficionado или Wine Spectator. Със сигурност няма да видите Newsweek и Time небрежно зарязани, така че гостите да видят какво четете (освен ако не сте журналист).
The Economist, за разлика от Newsweek и Time, почти не прави някакви оригинални разкрития. Списанието не вади невероятни разследващи материали, страхотни снимки или неповторима информация от най-горещите точки на планетата или от коридорите на Белия дом и други средища на политическата мощ. Повечето неща, които това издание публикува, може да намерите и сами – ако имате време и нерви да се ровите 20-ина часа из интернет с помощта на Google.
Списанието има една сила, която е превърнало в запазена марка до такава степен, че тя се асоциира с
неговото име много повече, отколкото е някой друг. The Economist умно обобщава сложните световни събития и поднася нещо, което може да бъде смляно от читателя, без да го остави с чувството, че е жертва на опростен, тривиален вариант на новините. Това е уникалният брендинг на The Economist:
умен анализ на всичко, което си струва анализирането, поднесен в стегната и привлекателна форма (макар и езикът на изданието, между нас казано, понякога да е твърде скован).
Недейте да смятате, че списанието е безгрешно обаче. То не успя да налучка как да започне да печели от онлайн версията си (ама кой ли е успял в тази посока!) и дори не можа да регистрира за себе си уеб адреса www.theeconomist.com. Докато другите издания се надпреварват да сключват договори за взаимни интернет препратки и всички (особено в САЩ) дават мило и драго да бъдат споменати от важни сайтове като Google, The Huffinton Post (www.huffingtonpost.com) или The Drudge Report (www.drudgereport.com), британското списание стои встрани от тази врява. Много малко други издания пускат препратки към неговия сайт, където броячите отбелязват едва 700 хил. уникални посещения на месец, докато Time има 4,7 млн., a Newsweek – 2 милиона.
Въпреки това The Economist, както отбелязах по-горе, се радва
на доста по-добри икономически показатели. Конкурентите му, изглежда,
не разбират какво точно е извело това списание до върха в категорията, защото Newsweek и Time се опитаха с последните си модификации да се превърнат в почти чисто анализаторски издания. Те сякаш забравят, че The Economist продава преди всичко подборка новини от седмицата, поднесена от определена редакционна позиция. А не само коментари на нещо, което читателите може да са, а може и да не са забелязали в информационната какофония днес. Освен това изданието се старае (или поне оставя впечатлението, че се старае) да не остави камък необърнат в световната география, политика, икономика, култура. Кореспондентите на The Economist
лично обикалят света или хитро намират начини да извадят информация от разстояние за практически всяко място и тема – от търговската политика на Ботсуана до алтернативните източници на енергия в Индонезия или тъжната съдба на изчезващите усурийски тигри. Всеки материал е поднесен е гледна точка и подтекст, особено привлекателни за по-интелигентните читатели. Списанието сякаш им казва: "Ние смятаме, че това е важно да се знае – пропуснете го, ако ви стиска".
За отбелязване е, че друго седмично издание, което просто преразказва на едно място основните събития, както са предадени в световните медии, The Week (www.the-week.com), направи
откровеното копиране на The Economist основа на успешния си бизнес модел, без дори да си прави труда да влага усилия в анализ и коментар. The Week не претендира, че е нещо повече от това, което е – инструмент за събиране и преразказ на новини. И така успява да обедини достатъчно голяма публика, за да има търговски смисъл.
В интерес на истината да промениш представата за себе си в света на съвременните медии, т.е. да извършиш т.нар. re-branding, е по-трудно, отколкото беше преди 10-20 години. Дори да хвърлят милиони долари и да разпратят още кореспонденти по света, останалите седмични списания ще бъдат разглеждани в най-добрия случай само като подражатели на The Economist. А защо някой да си купува копието, като може спокойно да получава оригинала – навсякъде по света?
Единствено кристалната яснота кой си и какво предлагаш помага за успеха в дигиталната епоха. Изданията, прицелени в твърде широка публика и с твърде неясно послание, не вървят. Онези, които се опитват да задоволят интересите на нишова аудитория, парадоксално, може да се окажат истинските господари на медийния свят.

Стр. 146 – 147

в. Телеграф | 2010-01-10 

Дискусионното предаване на Диана Найденова "Челюсти" падна от екрана на Нова тв от началото на тази година. Тв ръководството ще му търси друг, по-атрактивен час на излъчване. Досега медията го пускаше в негледаемото време -13 ч. Точно това е причината почти никой да не чуе журналистката да обявява в края на 2009-а спирането на "Челюсти". В Нова тв се обсъждат два варианта: или да тръгне сутрин, или като част от блока на Милен Цветков и Пора Крумова, или да бъде веднага след него.

Стр. 2

сп. Мениджър | Пепа ВИТАНОВА, | 2010-01-10 

В тази рубрика ви срещаме с наши журналисти, които живеят по света и правят български вестници, сайтове, радиопредавания и телевизионни програми. Те свързват сънародниците ни зад граница, дават им информация, която няма откъде другаде да получат, поддържат жива връзката с родината. В момента български медии има в 42 държави, сред които Бразилия, Китай, Обединените арабски емирства.

***

Максим Божилов, издател на в. "Български хоризонти" в Торонто: Етническите издания винаги ще имат място на пазара

Доста българи са патриоти по примера на Странджата – сядат на маса и се самонавиват: "Дайте да се върнем в България" или "Дайте да направим нещо за България". А на другия ден са забравили за какво са си говорили

- Как започнахте да издавате вестника?

- Може би помогна това, че не мога да правя друго. Работех като журналист в България. Емигрирах в Канада през юли 1999 г. Издадох първия брой на "Български хоризонти" след няколко месеца, през декември. Проблемът в началото беше, че не знаех за каква аудитория да е вестникът, не ми беше ясно как ще стигнем до хората, как ще съберем реклама. Помогна ми една ентусиастка – Румяна Събкова. Тя имаше колекция от български адреси, свързахме се е много наши сънародници и те ми дадоха куража да реализирам идеята си.

- В Северна Америка хората по-малко четат. Как успявате да задържите вниманието на читателя?

- Старая се във всеки брой да има нещо различно, текстовете да не са само копи и пейст. Разискваме различни казуси, правим дискусии по горещи теми, като бъдещето на кирилицата например. Търся и намирам интересни съдби. Проучих историята на емиграцията в Канада. Първите българи са пристигали тук с турски паспорти, обявявани са за турци, така са и погребани. След Илинденско-Преображенското въстание в Торонто идва голяма вълна от Егейска Македония, преселват се цели села. След 1937-1938 г. пристига нова вълна от гърчеещи се българи. Най-новите емигрантски вълни са след 1989 година.

- Има ли българи с частен бизнес в Канада?

- Има доста хора с частен бизнес. Има фирми на българи в ресторантския и
хотелиерския бизнес, в услугите за почистване на офиси и домове, в производството на детски зъбни протези и на специализирани лампи. Известно ви е името на строителния предприемач Игнат Канев, който се занимава с изграждане на голф игрища. Има българин, който
е собственик на 8-9 радиостанции. Има лекари, зъболекари със самостоятелни кабинети.

- Как вестникът ви оцелява в кризата?

- Чрез рекламата и страничната си дейност. Занимаваме се с преводи, издаваме книги. Издадохме три книги с мемоари. Българските фирми редовно пускат реклами при нас, рекламират и много канадски компании, свързани с авиолиниите, недвижимите имоти, високите технологии, куриерските услуги, паричните преводи.
Аз не вярвам в безплатните вестници, смятам, че безплатните неща не се ценят толкова. Нашият вестник се разпространява чрез абонамент. Виждам бъдещето на медиите в интегрираните продукти – хартиени носители плюс сайт и свързани с него тематични линкове. Т.нар. етнически издания винаги ще имат място на медийния пазар. Екипът на нашия вестник е от двама души и половина, което също е начин да се пести. "Български хоризонти" си намери ниша сред хора, които изпитват носталгия по страната си и имат нужда от информация за това как се развива тя. Пускаме финансови и икономически текстове, отговаряме на въпроси, даваме практически съвети, свързани с трудовото законодателство, как да си купиш къща в България, в какво е добре да се инвестира там и тук и пр.

- Изпращате ли послание към сънародниците ни да се върнат в България ?

- Бягам от послания. Не се опитвам да поучавам. Самият подбор на информация е вид манипулиране. Животът в чужбина е лично решение. Евреите имат една хубава приказка: "Моят дом е там,
където ми е комфортно". Не съм типът обединител. Вярвам, че ако нещо хубаво се предложи отнякъде, хората сами ще се отзоват, няма да има нужда от увещания.
Патриотизмът за мен е да носиш България в сърцето си. Доста българи са патриоти по примера на Странджата – сядат на маса и се самонавиват: "Дайте да се върнем в България" или "Дайте да направим нещо за България". А на другия ден са забравили за какво са си говорили.

- Каква е процедурата за разрешение за издаване на вестник в Канада?

- Всеки може да издава, ако не нарушава законите на страната. Националната библиотека иска по едно копие от изданието за нуждите на статистиката и научните изследвания. Канада е
страна на общностите. Там според мен се провежда един грандиозен експеримент: дали на едно място могат да бъдат събрани общности, които да живеят хармонично, без да се претопяват, което пък е американският модел. Общностите имат свободата да пазят традициите си, да издават етнически медии на собствения си език.

- Какво най-много липсва на българите в чужбина?

- Каквото им липсва и в собствената им страна – самочувствие.

- Успявате ли да се изхранвате чрез издателската си дейност?

- С журналистика никъде не се забогатява. Аз още не мога да си стигна стандарта, който имах в България. Но в Канада ми е по-добре, защото ми е no-предсказуемо. Свободата тук е подчинена на закона. Има правила за ползването й, а в България всеки я тълкува както си иска и това ни пречи да живеем добре. Неуредиците в България ме притесняват, затова и избрах да живея в Канада.

***

МАКСИМ БОЖИЛОВ е завършил Руската гимназия в София. Бакалавър е по математика от Imperial College в Лондон и магистър по математика от Birkbeck College в Лондон. Работил е в международните отдели на вестниците "Вечерни новини", "Народна армия", "Отечествен фронт", "Работническо дело", "Дума". От основаването му през 1992 г. до 1994 г. е завеждащ на международния отдел на в. "Континент". През 1994 г. започва да издава cn. Personal Computer World/България, което излиза и днес. От 1999 г. живее в Торонто, Канада. В края на същата година става издател на в. "Български хоризонти". От 2002 г. издава и ежегоден Канадско-български бизнес каталог, както и мемоарни и други книги. От 2004 г. прави седмично едночасово радиопредаване "Български хоризонти" на български език от Торонто – всяка неделя от 19 часа. То може да се слуша на живо и в интернет на www.am530.ca.

***

ВЕСТНИК "БЪЛГАРСКИ ХОРИЗОНТИ" се разпространява предимно чрез абонамент на територията на цяла Канада. Излиза от края на 1999 г. веднъж на две седмици, в 12 страници и тираж около 4500 копия, на цена 1,50 долара. Негов издател е Максим Божилов, който работи с екип в Торонто и с представителство в София. Идеята на вестника е да разширява хоризонта на знанията за света и България, да предизвиква дискусии, да дава полезна за емигрантите информация. Най-четени са коментарните и историческите текстове, както и разказите за успели в чужбина сънародници.

Стр. 110 – 111

сп. Мениджър | 2010-01-10

на "Вестникарска група България". Изданието засега се разпространява само в центъра на София, като амбицията е за една година да покрие територията на цялата столица. Половината от съдържанието на вестника е рекламно, а другата половина засяга теми, подчинени на проблематиката на района на разпространение. "ТУК" е с тираж 67 хил. бройки.

Стр. 107

сп. Мениджър | Д-р Александър ХРИСТОВ | 2010-01-10 

Тези, които търсят пари за подкрепа на проект, правят фундаментална грешка -държат се така, все едно събират дарения, или още по-лошо – подаяния

ИЗРАЗЪТ В ЗАГЛАВИЕТО е оксиморон. Няма значение, че в практиката се случва понякога той да се използва като устойчиво словосъчетание. За какво става въпрос? За малко хора от комуникационния бранш ще е нещо ново, ако кажа, че много от организациите, които търсят да осигурят финансиране за събитие или инициатива, не знаят
как да искат средства от потенциални спонсори, не знаят към кого да се обърнат и как да оформят предложението си. За съжаление обаче те не са наясно, че не знаят това. Освен множеството недоглеждания, недомислици и непознаване на дейността и профила на потенциалния спонсор, както и шаблонните предложения с безумни обещания и други такива плиткоумия те допускат и една фундаментална грешка.
Те се молят. Независимо дали става въпрос за подкрепа за изявен спортист, стипендия за студенти или благотворителен концерт. Те искат "помощ", търсят "още малко средства", казват "не ни достигат", "обещаха ни, ама не дадоха",
"проявете разбиране", "какво е за вас такава малка сума". С две думи, държат се така, все едно събират дарения, или още по-лошо – подаяния, фундаменталната грешка се състои в това, че в общия случай молещият се няма какво да даде, съответно и нищо не дава в замяна. Иначе просто би го изтъргувал. А тези, които търсят средства за подкрепа на проект, имат много какво да дадат на своите евентуални
спонсори. Изявеният спортист няма да пропуска да споменава името на компанията на пресконференции и публични изяви и ще държи логото й на фланелката си, до сърцето. Стипендията ще бъде наречена на името на компанията, а впоследствие знанията и уменията на самите студенти ще бъдат експлоатирани, като поемат ангажимент да работят за нея. Благотворителният концерт пък събира публика, която ще види логото и ще чуе комуникационните послания. Понякога – на цена, по-ниска от тарифата за реклама в ежедневник или влиятелно списание. Всичко това съвсем не е малко. Спонсорството е сделка – пари срещу (възможност за) публичност и обвързване с определени ценности. Спонсорът е партньор, а
не финансов донор. Да сте видели някой мениджър ключови клиенти да се моли на представител на хипермаркет да му купи стоката?
Молят се тези, които търсят средства за животоспасяваща операция, дарения за детски домове и други подобни благородни и хуманни каузи. Молят се, разбира се, и просяците и наркоманите по улицата, за съжаление понякога доста по-ефективно, отколкото всички гореспоменати групи. Молещият се не е равноправен и еманципиран – с акта на отправяне на своя вопъл той автоматично се самопоставя в зависимо положение. Понякога това има смисъл и работи, но понякога може повече да навреди и да затвори завинаги вратите. Всички тези, които се молят, не предоставят нищо в замяна – и не би и трябвало, а от своя страна компанията с подобен жест на благородство сама успокоява гражданската си съвест. Освен това по принцип при благотворителността не би трябвало да се търси публичност, тъкмо обратното е при спонсорството – там
колкото повече публичност бъде извлечена, толкова по-добре. Ако това не бъде постигнато, спонсорството се трансформира в дарение, което от своя страна съвсем не предполага бизнес отношения в чистия смисъл на думата. А и в този случай със сигурност там някъде има някой болен или детски дом, който има по-голяма нужда от тези пари.
В този ред на мисли отношенията между спонсориран и спонсор трябва още от самото начало да бъдат изграждани като равноправни. Повечето отразявания, по-големи възможности за достигане до таргета) убеждаване в значимостта на събитието или каузата, специално споменаване и други. Въобще практическите ползи за спонсора са тези, които трябва да заместят молбите.
Естествено, има и нюанси. Едно е, когато става въпрос за концерт на деветгодишен виртуозен цигулар, друго е, когато събитието е концерт на Преслава. В първия случай най-вероятно малкият гений няма да може да си осигури средствата за събитието сам, във втория фолк фурията вероятно ще успее. По принцип е вярно, че при сделката спонсорство бенефициентът извършва дейности, които като правило са имуществено нееквивалентни на предоставените средства. Но има разлика в степента. В първия случай има и (доста сериозен)
елемент на меценатство, на подкрепа на нещо е висока обществена полезност, а в случая и с културна стойност. Във втория – комерсиални отношения в почти чист вид. Вероятно именно елементът на меценатство би могъл да подведе организаторите на концерта на малкия виртуоз да отправят молба за помощ. Това, което те трябва да искат обаче, е подкрепа. Защото помощта предполага благодарност в отговор и нищо повече, а подкрепата – бъдещо капитализиране. Тук става въпрос за съдействие за развитието на нещо, което впоследствие би могло да донесе още повече сълзи за комуникатора. Спонсорът осигури средства за организиране на концерта сега, ще демонстрира загрижеността си и по отношение на развитието на младите таланти, с което ще прибави малко върху имиджа си. Ще се обвърже дългосрочно с младия цигулар. След десет години ще почнат изяви по основните сцени и ако бъде мотивиран и подготвен (и нe започне да звездее прекалено много и няма да пропуска да споменава кой му е оказал така необходимата
подкрепа в началото. Съответно ще осигурява още публичност за компанията. А Преслава след три години може да се ожени, да надебелее и да залезе. Макар че за спонсорите това вече е без значение – те ще са обрали краткосрочните позитиви, ще са реализирали продажби по време на нейните концерти и ловко ще се прехвърлят към следващата изгряваща звезда.
И още нещо: тези, които се молят на спонсорите, много често не посочват конкретна сума, а оставят на компанията сама да прецени
"колко може да задели". И едновременно с това с другата ръка да обещават публичност и отразяване колкото спонсорът поиска и може да издържи. И тук логиката е сгрешена. Първо, никой не може да гарантира брой публикации, освен ако не ги плати. Второ, прекаленото експониране на спонсора може повече да навреди, отколкото да допринесе за имиджа. А кое експониране би било тълкувано като прекалено, най-добре знаят организаторите на спонсорираното събитие – най-малкото те (би трябвало да) познават аудиторията си. Хората, които ходят на опера, едва ли ще се
радват, ако от всяка седалка стърчи някакво лого или брошура. Понякога пък е просто грозно. В крайна сметка обаче негативизмът се прехвърля не върху организатора, а върху компанията. И трето, което може би е най-важно, по този начин търсещите спонсорство сами
компрометират събитието или инициативата си, снижават неговата стойност. Молбата и отстъпчивостта в очите на потенциалните спонсори винаги означават, че предложението не е кой знае какво, че да е изгодно да бъде подкрепено. Обратното, съвсем конкретна сума със стоящи зад нея ясни ангажименти означава добро финансово планиране и ясна отчетност на изразходваните средства. Това е едно от немаловажните неща, които спонсорът би трябвало да изисква от съответната организация.
Достатъчно голяма е вероятността всички тези разсъждения да не бъдат прочетени от хората, които най-често допускат такива грешки. Тогава нека тези, които одобряват или отказват, да им обясняват защо го правят. Защото кой знае -може би измежду лошо представените проекти, които бързо отиват в "кръглата папка", пропускаме някоя наистина забележителна инициатива.

Стр. 96 – 97

сп. Мениджър | Д-р Александър ХРИСТОВ | 2010-01-10 

Едва ли ще е учудващо, ако на пазара се появи агенция, която да извършва и двете дейности. Едновременно. Може би вече някъде по света дори има такава. Интересен бизнес модел, който може да се окаже достатъчно успешен

МНОГО ОТ МАЛКИТЕ фирми секретарката, или какъвто там мениджър я наричат, освен работата покрай факса и кафето изпълнява и още няколко много важни функции. Когато се налага, тя търси (и намира) работници за временна заетост, пуска обявите в интернет и от време на време попълва книгата за инструктаж за безопасност на работното място. Когато дойде време, тя организира коледното парти, някой друг коктейл за клиенти и познати на шефа, чете вестници и му казва, ако в тях има нещо интересно. Да, това са така лесно разпознаваемите HR-и и PR-и, но в зародиш, в съвсем примитивен вариант, фактът обаче, че тези дейности се вършат от един и същи човек, показва, че това е възможно при едни определени мащаби на фирмата и че никой не страда от това. Е, липсва стратегия, но
защо пък винаги трябва да има? Двете професии си приличат по редица признаци, е горния пример това вероятно става една идея по-очевидно. На първо място, и при двете става въпрос за работа с хора, въпреки факта, че понякога и HR, и PR
специалистите имат чувството, че работят с нещо доста по-нееволюирало. Знае се, че в пиара ужасно много неща зависят от хората, даже битува схващането, че ако откриеш и наемеш подходящите личности, работата може да се приеме за 99% свършена. Все едно правиш кастинг или подбор. От друга страна, служителите и кандидатите за работа са част от целевите публики, съответно HR специалистът трябва да направи така, че да им представи компанията по най-добрия начин, което по същество си е PR дейност. На второ място, значителна доза прилика между двете професии има в липсата на напълно ясни критерии за оценка на свършеното. Има някакви правила, но те не покриват всичко. Остава много лично мнение,
много субективизъм, много "харесва ми / не ми харесва". Още се чудя как множеството заинтересовани страни не побесняват от неверифицируеми позиции като "текстът е малко остър и пресилен", "този е малко сопнат, а другият – неуверен", "ще се получи размазващо", "шрифтът ми стои малко разтеглен", "тя е типичен Телец". На всичкото отгоре въз основа на тях се
вземат немаловажни решения. Може би именно поради всичко това и в двете професии много се разчита на препоръката – тази стара и неподвластна на ударите на нови методики и технологии, но доказала ефективността си практика за намиране на хора, агенции, изпълнители и сътрудници въобще.
А най-важното сходство е, че и двете професии имат допълваща и обслужваща основната дейност на компанията функция. С всичките позитиви и негативи, произтичащи от това. Ако технолозите от една производствена компания изчезнат, работата спира. Ако изчезнат HR специалистите, тя просто ще върви по-трудно. Ако няма счетоводители или юристи, бизнесът ще се сгромоляса. Ако няма PR специалисти, на хората в компанията ще им е по-малко весело, а хората отвън в най-добрия случай ще имат по-лошо мнение за нея. Може би затова и PR-ът, и HR-ът отчаяно търсят начини да се еманципират. Първите обясняват колко е важна комуникацията, а вторите – колко са важни хората. Истината е, че ако върнем една компания в примитивния й вариант, всичко, което се върши от секретарката, е обслужващо основната дейност и със сигурност не е най-важното. Това може да допринесе за успеха на бизнеса, но не може да го осигури.
Което само по себе си не е лошо – ако определени дейности се извършват от един човек, е много по-вероятно те да са консистентни и подчинени на обща логика. Колкото повече и по-различни хора се занимават с тях, толкова по-възможно става те да са некоординирани, дори в противоречие една с друга. Когато PR специалистите не знаят или не разбират какво правят HR-ите, много е вероятно дори да им пречат на работата. Обратното също е вярно.
Затова нека опитаме да клонираме хипотетичната секретарка от малката фирма – колкото е по-голяма компанията, толкова пъти повече. След което да образоваме, обучим получените екземпляри, да ги снабдим с професионален жаргон и
да им присадим професионално самочувствие. Накрая да разпространим представителите на тази подобрена порода в администрацията, в отделите за PR и за HR.
Разбира се, експериментът е невъзможен, но не е невъзможно да се постигне това, което той изразява: PR-ът и HR-ът трябва да функционират едновременно. Не само заедно, не просто във взаимодействие, а едновременно.
В какво може да се състои това? Дейността на PR специалистите, въобще цялостната комуникационна стратегия, е добре да бъде насочена не само към създаване на позитивен имидж и доверие към компанията пред клиентите, а и пред потенциалните служители – имидж на работодател. Има много компании, които въпреки външния блясък, получен от отношението на потребителите, са известни с лошите си условия на работа. Това вероятно им пречи да намерят най-подходящите хора за съответната позиция, често се взема някакво посредствено решение, от което страда работата и впоследствие отношенията с клиентите. Към практиката да се показват доволни клиенти може да бъде добавена и практиката да се показват доволни служители. И още много други неща. От другата страна – HR специалистите
трябва да правят така, че да разпространяват позитивна информация за компанията в публичното пространство. Чрез медиите – по-рядко, заради отсъствието на пряко взаимодействие, но когато става въпрос за неформални комуникационни канали – напълно е реалистично. И без това HR специалистите използват такива канали, за да вършат оперативната си работа, биха могли, прибягвайки до тях, да допринасят за
положителния имидж на компанията. И още нещо – HR специалистите биха могли да бъдат незаменими при популяризирането на корпоративните ценности. Става въпрос както сред вътрешните, така и сред външните публики. Дори вероятно могат да се справят с това доста по-добре, отколкото PR специалистите, които често се изкушават да се фокусират върху тактически действия с по-незабавен резултат.
Това обаче ни най-малко не означава, че е добра идея PR и HR специалистите да работят в едно звено или под една шапка. Съществува такава практика, включително и в страната ни. Единственото предимство на този тип организация на работата, за което се сещам, е вниманието към вътрешните комуникации. В този случай – прекомерното внимание. Очевидно това може да си го позволи само компания, за която вътрешните публики са по-важни от външните. Или поне иска да демонстрира, че е така. Но това издава корпоративна надменност, пренебрежително отношение, което всъщност не е ненормално при някои от големите компании. И още нещо – какъв трябва да е в този случай мениджърът на този отдел – PR или HR специалист? Или съвсем друг професионалист? И в трите случая
някое от звената ще страда – заради неразбиране на работата, неоснователно привилегироване и други. Или може би е най-добре в този случай отделът да бъде оглавен директно от онази секретарка от малката фирма?
Въпреки това обаче едва ли ще е учудващо, ако на пазара се появи агенция, която да извършва и PR, и HR дейности. Едновременно. Може би вече някъде по света дори има такава. Интересен бизнес модел, който може да се окаже достатъчно успешен.
Стр. 68 – 69

БНР, Христо Ботев, "Клубът на журналистите" | 2010-01-09