PRnew.info БЛОГ  I 2010-03-15

В новия 4-ти брой на Информационното издание на БДВО PRактики може да прочетете:

• Интересни PR новини от последните две седмици;

• Полезни PR обучения и събития;

• Интервю с Аня Павлова, председател на журито в PR Приз 2010;

• Интервю с Леда Аврамова, ръководител на звено "Връзки с обществеността" на БТА; 

• Информация за новопостъпили членове на БДВО;

• Статия от д-р Александър Христов за "Скъпите подаръци" в рубриката "За и PRотив".

Информация за PRактики

Двуседмичното електронно издание на Българското дружество за връзки с обществеността e насочено към добрите практики в публичните комуникации, PR и връзките с медиите. Изданието ще има за цел да информира всички желаещи за инициативите на БДВО, както и за всичко интересно, което се случва в професионалната PR област по света и у нас.

Брой 4 на PRактики, Информационно издание на БДВО може да изтеглите от тук:

http://prnew.info/wp-content/uploads/2010/03/BDVO_newsletter_15.03.10.pdf

Предишните броеве на изданието може да намерите тук:

http://prnew.info/?s=prактики

Ако Бюлетинът ви харесва или искате той да обогати своето съдържание – може да попълните анкетната форма, която да изпратите на s.stefanova@bdvo.org.

Изданието включва следните рубрики:

Редакционна

PR Новини

PR Събития

PR Лица

Новите членове

PR Забавление

и други

Редакционният екип е в състав:

Милена Атанасова
Нели Бенова
Стоян Стоянов
Симона Стефанова 
Мануела Дюлгерова

Редакционният екип очаква вашите мнения, коментари, предложения за материали в “PRактики” и желание за абонамент на координатите на редакцията:

Българско дружество за връзки с обществеността
София 1504, ул. "Сан Стефано" №25
Tел: 0885106372; 02/4833631
Ел.поща: s.stefanova@bdvo.org

PRnew.info БЛОГ  I 2010-03-12

В новия 3-ти брой на Информационното издание на БДВО PRактики може да прочетете:

• Интересни PR новини от последните две седмици;
• Полезни PR обучения и събития;
• Интервю с Дейвид Миърман Скот, специално за “PRактики”;
• Статия за Люси Сетиян, най-влиятелният екоблогър в Европа, според европейския конкурс „Th!nk About It 2: Климатични промени";
• Информация за новопостъпили членове на БДВО;
• Интервю с Дойчин Чолаков, ръководител на отдел „Корпоративни комуникации” в Сименс; 
• Статия от д-р Александър Христов за PR образованието в чужбина.

Информация за PRактики

PRnew.info БЛОГ  I 2010-02-15

В новия 2-ри брой на Информационното издание на БДВО PRактики може да прочетете:

• Интересни PR новини от последните две седмици;
• Полезни PR обучения и събития;
• Интервю с Нина Мирчева, директор "Корпоративни комуникации" на М-Тел;
• Как информацията ви до медиите може да стане предпочитана в търсачките;
• Интервю с д-р Десислава Бошнакова, собственик на агенция ROI Communication;
• Информация за новопостъпили членове на БДВО;
• Статия за "Платените публикации", от д-р Александър Христов;
• Представяне на новата книга "LinkedIn – социалните контакти в полза на бизнеса", с автор Александър Кръстев;
• Забавни термини за оценяване на PR специалистите.

Информация за PRактики

http://prnew.info/wp-content/uploads/2010/02/BDVO_newsletter_15.02.10.pdf

EVENTS.dir.bg I 2010-01-16

Мила Миленова, PR мениджър на „Тандем”, е новият член на Комисията по етика на БДВО

На 14 януари Управителният съвет на Българско дружество за връзки с обществеността (БДВО) организира регулярното годишно Общо събрание на своите членове. Събитието се проведе в конферентната зала на Нацинален пресклуб „София Прес”. На събранието присъстваха Управителният съвет (Милена Атанасова, Мануела Дюлгерова, Асен Асенов, Ралица Жикова, Нина Мирчева, Нели Бенова), Комисията по етика на БДВО (Александър Христов, Стоян Стоянов и Елица Наумова) и членовете на дружеството – изявени PR специалисти в България.

На Общото събрание бе представен отчет за реализираните проекти през 2009 година, приет от членовете единодушно и бе гласувана програмата за дейността на дружеството през 2010-та – отново с пълно мнозинство. Членовете на БДВО преизбраха Милена Атанасова за председател и през новата година. Бе допълнен и състава на УС – на мястото на Калина Петрова бе избрана Илияна Захариева – мениджър „Корпоративни комуникации”, а на мястото на Нина Мирчева – Стоян Стоянов – старши мениджър „Организация на събития” в AMI Communications от КЕ към БДВО. Респективно в Комисията по етика, на мястото на Стоян Стоянов влезе Мила Миленова – PR мениджър на „Тандем”.

На събранието бяха анонсирани още стартът на електронно информационно издание на БДВО; предстоящата промяна в корпоративната идентичност на Дружеството с евентуален конкурс за лого, както и проект за нов сайт със специализирана затворена секция единствено за членове на БДВО.

Тази година традиционният конкурс на БДВО за постижения в областта на PR "PR Приз" празнува 10 години от създаването си, така че 2010-та се очертава специална за дружеството!

Оригинална публикация

M3 Communications College I 2010-01-11

Значението на медия анализа и медия планирането е подценявано, но само от тези, които просто са решили да наричат себе си PR. Всеки професионалист в областта е запознат с полезната и задължителна роля, която медийният анализ и медийното планиране играят в PR дейността, за да бъде тя още по-ефективна и целенасочена. Именно тази тема засегнахме с д-р Александър Христов, автор на множество статии за PR и реклама. Понастоящем той е директор „Връзки с обществеността“ в „Корпоративна търговска банка“ АД и е председател на Комисията по етика на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО). В средата на януари стартира неговият двудневен курс в M3 Communications College на тема „Медия анализ и медия планиране“.

Ето какво ни разказа д-р Александър Христов.

1. Какво представлява добрият медиен анализ? Какви са целта и ролята му в съвременните комуникации?

Добрият медиен анализ е скучен. Скучен, но изключително полезен. Той осигурява много ценна информация – за медиите, техните аудитории и тенденциите в отразяването на определени теми. Един от най-важните му компоненти е профилът на аудиториите на съответните медии. И макар че е трудно всички характеристики да се опишат и остойностят, колкото по-подробно се направи това, толкова по-добре.
Защо се прави ли? Защото така се вземат информирани решения, а осъществяваните PR дейности стават много по-добре обосновани и целесъобразни. Което означава и по-ефективни. За съжаление пред съставянето на един наистина добър медиен анализ често има една важна пречка – няма време.

2. Повечето агенции под „медиен анализ“ разбират „пресклипинг“. Защо е така според Вас?

Пресклипингът осигурява материал за осъществяване на част от медийния анализ – публикациите в него се категоризират, анализират и от това се получават определени изводи и препоръки. В него обаче няма нищо аналитично. Още нещо: за да се получи медийният анализ, се изисква осмисляне, участие на PR професионалист, познаване на медийната среда, а пресклипингът, реално погледнато, може да бъде подготвен и от някой начинаещ. А защо някои смесват двете понятия – не знам, вероятно така им е по-лесно.

3. Какво най-често се подценява, когато става въпрос за медиен анализ, и защо?

Смятам, че най-често подценяваното нещо при медийните анализи всъщност е най-важното – каква е аудиторията на медиите. За съжаление PR специалистите обръщат прекалено много внимание в колко и какви медии ще получат отразяване и прекалено рядко се занимават с това до какви хора достига информацията. Отразяванията обаче са средство за достигане до определени публики, а не самоцел. Освен това прекалено много внимание се обръща на единични негативни публикации, които в крайна сметка нямат кой знае какво въздействие.

4. Какво е нивото на организациите, които изискват медиен анализ, и какво трябва да знаят те, когато си плащат за такъв? (Как бихме могли да различим пълния от непълния медиен анализ?)

Както е при повечето PR дейности, и при медийния анализ организациите невинаги са наясно какво могат да получат срещу парите си. Именно в това се състои и консултантската функция на PR специалиста – да осмисли и обсъди какво е необходимо и да даде най-подходящото предложение. В този смисъл всъщност пълен или непълен медиен анализ няма, всичко зависи от това колко и каква информация е необходима на този, който го възлага.

5. Какво представлява медийното планиране?

Най-общо казано, медийното планиране обхваща изграждането на отношения с медиите като цяло, както и избор на целеви медии и работа с тях. В медийното планиране се включва и подготовката на посланията и информацията за медиите, както и изборът на това кога и как да бъдат разпространени, за да се постигне максимална ефективност. Както се казва, трябва да знаем „как работят медиите“, за да ги накараме да „работят за нас“.

6. Какво е значението му като част от дейностите на професионалния PR практик?

Голямо. Работата с медиите (включително и с новите медии) все още заема голяма част от ежедневните дейности на PR специалистите. Колкото по-добре планирана бъде тя, толкова по-голяма ще бъде ефективността на комуникацията.

7. Кои са най-големите агенции у нас, които предлагат наистина качествено тази услуга, и какво ги прави по-различни от останалите?

Добрите PR агенции са добри във всички PR дейности – анализи, планиране, събития, цели кампании. Това, което ги прави по-добри от останалите, е стратегическият подход, а не предлагането на тактически решения – тук интервю, там събитие или нещо друго. И в този смисъл няма особено значение дали агенцията е голяма или не.

8. С какво ще е полезен този курс на участниците в него? Какви умения и познания ще придобият те?

Разбира се, ще придобият познания в областта на медийните анализи и планирането – практически съвети и много примери от практиката. Но най-важното, което ще получат, е възможност да мислят и действат стратегически в областта на PR. Или поне основата за това. За съжаление това все още липсва на много PR практици в страната ни.

Оригинална публикация

сп. Мениджър | Д-р Александър ХРИСТОВ | 2010-01-10 

Тези, които търсят пари за подкрепа на проект, правят фундаментална грешка -държат се така, все едно събират дарения, или още по-лошо – подаяния

ИЗРАЗЪТ В ЗАГЛАВИЕТО е оксиморон. Няма значение, че в практиката се случва понякога той да се използва като устойчиво словосъчетание. За какво става въпрос? За малко хора от комуникационния бранш ще е нещо ново, ако кажа, че много от организациите, които търсят да осигурят финансиране за събитие или инициатива, не знаят
как да искат средства от потенциални спонсори, не знаят към кого да се обърнат и как да оформят предложението си. За съжаление обаче те не са наясно, че не знаят това. Освен множеството недоглеждания, недомислици и непознаване на дейността и профила на потенциалния спонсор, както и шаблонните предложения с безумни обещания и други такива плиткоумия те допускат и една фундаментална грешка.
Те се молят. Независимо дали става въпрос за подкрепа за изявен спортист, стипендия за студенти или благотворителен концерт. Те искат "помощ", търсят "още малко средства", казват "не ни достигат", "обещаха ни, ама не дадоха",
"проявете разбиране", "какво е за вас такава малка сума". С две думи, държат се така, все едно събират дарения, или още по-лошо – подаяния, фундаменталната грешка се състои в това, че в общия случай молещият се няма какво да даде, съответно и нищо не дава в замяна. Иначе просто би го изтъргувал. А тези, които търсят средства за подкрепа на проект, имат много какво да дадат на своите евентуални
спонсори. Изявеният спортист няма да пропуска да споменава името на компанията на пресконференции и публични изяви и ще държи логото й на фланелката си, до сърцето. Стипендията ще бъде наречена на името на компанията, а впоследствие знанията и уменията на самите студенти ще бъдат експлоатирани, като поемат ангажимент да работят за нея. Благотворителният концерт пък събира публика, която ще види логото и ще чуе комуникационните послания. Понякога – на цена, по-ниска от тарифата за реклама в ежедневник или влиятелно списание. Всичко това съвсем не е малко. Спонсорството е сделка – пари срещу (възможност за) публичност и обвързване с определени ценности. Спонсорът е партньор, а
не финансов донор. Да сте видели някой мениджър ключови клиенти да се моли на представител на хипермаркет да му купи стоката?
Молят се тези, които търсят средства за животоспасяваща операция, дарения за детски домове и други подобни благородни и хуманни каузи. Молят се, разбира се, и просяците и наркоманите по улицата, за съжаление понякога доста по-ефективно, отколкото всички гореспоменати групи. Молещият се не е равноправен и еманципиран – с акта на отправяне на своя вопъл той автоматично се самопоставя в зависимо положение. Понякога това има смисъл и работи, но понякога може повече да навреди и да затвори завинаги вратите. Всички тези, които се молят, не предоставят нищо в замяна – и не би и трябвало, а от своя страна компанията с подобен жест на благородство сама успокоява гражданската си съвест. Освен това по принцип при благотворителността не би трябвало да се търси публичност, тъкмо обратното е при спонсорството – там
колкото повече публичност бъде извлечена, толкова по-добре. Ако това не бъде постигнато, спонсорството се трансформира в дарение, което от своя страна съвсем не предполага бизнес отношения в чистия смисъл на думата. А и в този случай със сигурност там някъде има някой болен или детски дом, който има по-голяма нужда от тези пари.
В този ред на мисли отношенията между спонсориран и спонсор трябва още от самото начало да бъдат изграждани като равноправни. Повечето отразявания, по-големи възможности за достигане до таргета) убеждаване в значимостта на събитието или каузата, специално споменаване и други. Въобще практическите ползи за спонсора са тези, които трябва да заместят молбите.
Естествено, има и нюанси. Едно е, когато става въпрос за концерт на деветгодишен виртуозен цигулар, друго е, когато събитието е концерт на Преслава. В първия случай най-вероятно малкият гений няма да може да си осигури средствата за събитието сам, във втория фолк фурията вероятно ще успее. По принцип е вярно, че при сделката спонсорство бенефициентът извършва дейности, които като правило са имуществено нееквивалентни на предоставените средства. Но има разлика в степента. В първия случай има и (доста сериозен)
елемент на меценатство, на подкрепа на нещо е висока обществена полезност, а в случая и с културна стойност. Във втория – комерсиални отношения в почти чист вид. Вероятно именно елементът на меценатство би могъл да подведе организаторите на концерта на малкия виртуоз да отправят молба за помощ. Това, което те трябва да искат обаче, е подкрепа. Защото помощта предполага благодарност в отговор и нищо повече, а подкрепата – бъдещо капитализиране. Тук става въпрос за съдействие за развитието на нещо, което впоследствие би могло да донесе още повече сълзи за комуникатора. Спонсорът осигури средства за организиране на концерта сега, ще демонстрира загрижеността си и по отношение на развитието на младите таланти, с което ще прибави малко върху имиджа си. Ще се обвърже дългосрочно с младия цигулар. След десет години ще почнат изяви по основните сцени и ако бъде мотивиран и подготвен (и нe започне да звездее прекалено много и няма да пропуска да споменава кой му е оказал така необходимата
подкрепа в началото. Съответно ще осигурява още публичност за компанията. А Преслава след три години може да се ожени, да надебелее и да залезе. Макар че за спонсорите това вече е без значение – те ще са обрали краткосрочните позитиви, ще са реализирали продажби по време на нейните концерти и ловко ще се прехвърлят към следващата изгряваща звезда.
И още нещо: тези, които се молят на спонсорите, много често не посочват конкретна сума, а оставят на компанията сама да прецени
"колко може да задели". И едновременно с това с другата ръка да обещават публичност и отразяване колкото спонсорът поиска и може да издържи. И тук логиката е сгрешена. Първо, никой не може да гарантира брой публикации, освен ако не ги плати. Второ, прекаленото експониране на спонсора може повече да навреди, отколкото да допринесе за имиджа. А кое експониране би било тълкувано като прекалено, най-добре знаят организаторите на спонсорираното събитие – най-малкото те (би трябвало да) познават аудиторията си. Хората, които ходят на опера, едва ли ще се
радват, ако от всяка седалка стърчи някакво лого или брошура. Понякога пък е просто грозно. В крайна сметка обаче негативизмът се прехвърля не върху организатора, а върху компанията. И трето, което може би е най-важно, по този начин търсещите спонсорство сами
компрометират събитието или инициативата си, снижават неговата стойност. Молбата и отстъпчивостта в очите на потенциалните спонсори винаги означават, че предложението не е кой знае какво, че да е изгодно да бъде подкрепено. Обратното, съвсем конкретна сума със стоящи зад нея ясни ангажименти означава добро финансово планиране и ясна отчетност на изразходваните средства. Това е едно от немаловажните неща, които спонсорът би трябвало да изисква от съответната организация.
Достатъчно голяма е вероятността всички тези разсъждения да не бъдат прочетени от хората, които най-често допускат такива грешки. Тогава нека тези, които одобряват или отказват, да им обясняват защо го правят. Защото кой знае -може би измежду лошо представените проекти, които бързо отиват в "кръглата папка", пропускаме някоя наистина забележителна инициатива.

Стр. 96 – 97

сп. Мениджър | Д-р Александър ХРИСТОВ | 2010-01-10 

Едва ли ще е учудващо, ако на пазара се появи агенция, която да извършва и двете дейности. Едновременно. Може би вече някъде по света дори има такава. Интересен бизнес модел, който може да се окаже достатъчно успешен

МНОГО ОТ МАЛКИТЕ фирми секретарката, или какъвто там мениджър я наричат, освен работата покрай факса и кафето изпълнява и още няколко много важни функции. Когато се налага, тя търси (и намира) работници за временна заетост, пуска обявите в интернет и от време на време попълва книгата за инструктаж за безопасност на работното място. Когато дойде време, тя организира коледното парти, някой друг коктейл за клиенти и познати на шефа, чете вестници и му казва, ако в тях има нещо интересно. Да, това са така лесно разпознаваемите HR-и и PR-и, но в зародиш, в съвсем примитивен вариант, фактът обаче, че тези дейности се вършат от един и същи човек, показва, че това е възможно при едни определени мащаби на фирмата и че никой не страда от това. Е, липсва стратегия, но
защо пък винаги трябва да има? Двете професии си приличат по редица признаци, е горния пример това вероятно става една идея по-очевидно. На първо място, и при двете става въпрос за работа с хора, въпреки факта, че понякога и HR, и PR
специалистите имат чувството, че работят с нещо доста по-нееволюирало. Знае се, че в пиара ужасно много неща зависят от хората, даже битува схващането, че ако откриеш и наемеш подходящите личности, работата може да се приеме за 99% свършена. Все едно правиш кастинг или подбор. От друга страна, служителите и кандидатите за работа са част от целевите публики, съответно HR специалистът трябва да направи така, че да им представи компанията по най-добрия начин, което по същество си е PR дейност. На второ място, значителна доза прилика между двете професии има в липсата на напълно ясни критерии за оценка на свършеното. Има някакви правила, но те не покриват всичко. Остава много лично мнение,
много субективизъм, много "харесва ми / не ми харесва". Още се чудя как множеството заинтересовани страни не побесняват от неверифицируеми позиции като "текстът е малко остър и пресилен", "този е малко сопнат, а другият – неуверен", "ще се получи размазващо", "шрифтът ми стои малко разтеглен", "тя е типичен Телец". На всичкото отгоре въз основа на тях се
вземат немаловажни решения. Може би именно поради всичко това и в двете професии много се разчита на препоръката – тази стара и неподвластна на ударите на нови методики и технологии, но доказала ефективността си практика за намиране на хора, агенции, изпълнители и сътрудници въобще.
А най-важното сходство е, че и двете професии имат допълваща и обслужваща основната дейност на компанията функция. С всичките позитиви и негативи, произтичащи от това. Ако технолозите от една производствена компания изчезнат, работата спира. Ако изчезнат HR специалистите, тя просто ще върви по-трудно. Ако няма счетоводители или юристи, бизнесът ще се сгромоляса. Ако няма PR специалисти, на хората в компанията ще им е по-малко весело, а хората отвън в най-добрия случай ще имат по-лошо мнение за нея. Може би затова и PR-ът, и HR-ът отчаяно търсят начини да се еманципират. Първите обясняват колко е важна комуникацията, а вторите – колко са важни хората. Истината е, че ако върнем една компания в примитивния й вариант, всичко, което се върши от секретарката, е обслужващо основната дейност и със сигурност не е най-важното. Това може да допринесе за успеха на бизнеса, но не може да го осигури.
Което само по себе си не е лошо – ако определени дейности се извършват от един човек, е много по-вероятно те да са консистентни и подчинени на обща логика. Колкото повече и по-различни хора се занимават с тях, толкова по-възможно става те да са некоординирани, дори в противоречие една с друга. Когато PR специалистите не знаят или не разбират какво правят HR-ите, много е вероятно дори да им пречат на работата. Обратното също е вярно.
Затова нека опитаме да клонираме хипотетичната секретарка от малката фирма – колкото е по-голяма компанията, толкова пъти повече. След което да образоваме, обучим получените екземпляри, да ги снабдим с професионален жаргон и
да им присадим професионално самочувствие. Накрая да разпространим представителите на тази подобрена порода в администрацията, в отделите за PR и за HR.
Разбира се, експериментът е невъзможен, но не е невъзможно да се постигне това, което той изразява: PR-ът и HR-ът трябва да функционират едновременно. Не само заедно, не просто във взаимодействие, а едновременно.
В какво може да се състои това? Дейността на PR специалистите, въобще цялостната комуникационна стратегия, е добре да бъде насочена не само към създаване на позитивен имидж и доверие към компанията пред клиентите, а и пред потенциалните служители – имидж на работодател. Има много компании, които въпреки външния блясък, получен от отношението на потребителите, са известни с лошите си условия на работа. Това вероятно им пречи да намерят най-подходящите хора за съответната позиция, често се взема някакво посредствено решение, от което страда работата и впоследствие отношенията с клиентите. Към практиката да се показват доволни клиенти може да бъде добавена и практиката да се показват доволни служители. И още много други неща. От другата страна – HR специалистите
трябва да правят така, че да разпространяват позитивна информация за компанията в публичното пространство. Чрез медиите – по-рядко, заради отсъствието на пряко взаимодействие, но когато става въпрос за неформални комуникационни канали – напълно е реалистично. И без това HR специалистите използват такива канали, за да вършат оперативната си работа, биха могли, прибягвайки до тях, да допринасят за
положителния имидж на компанията. И още нещо – HR специалистите биха могли да бъдат незаменими при популяризирането на корпоративните ценности. Става въпрос както сред вътрешните, така и сред външните публики. Дори вероятно могат да се справят с това доста по-добре, отколкото PR специалистите, които често се изкушават да се фокусират върху тактически действия с по-незабавен резултат.
Това обаче ни най-малко не означава, че е добра идея PR и HR специалистите да работят в едно звено или под една шапка. Съществува такава практика, включително и в страната ни. Единственото предимство на този тип организация на работата, за което се сещам, е вниманието към вътрешните комуникации. В този случай – прекомерното внимание. Очевидно това може да си го позволи само компания, за която вътрешните публики са по-важни от външните. Или поне иска да демонстрира, че е така. Но това издава корпоративна надменност, пренебрежително отношение, което всъщност не е ненормално при някои от големите компании. И още нещо – какъв трябва да е в този случай мениджърът на този отдел – PR или HR специалист? Или съвсем друг професионалист? И в трите случая
някое от звената ще страда – заради неразбиране на работата, неоснователно привилегироване и други. Или може би е най-добре в този случай отделът да бъде оглавен директно от онази секретарка от малката фирма?
Въпреки това обаче едва ли ще е учудващо, ако на пазара се появи агенция, която да извършва и PR, и HR дейности. Едновременно. Може би вече някъде по света дори има такава. Интересен бизнес модел, който може да се окаже достатъчно успешен.
Стр. 68 – 69

М3 Communications College I Дарина ГАРВАНОВА I 2010-01-05

Д-р Александър Христов е директор "Връзки с обществеността" в Корпоративна търговска банка АД, председател на Комисията по етика на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), ентусиаст, който не спира да публикува нови и нови статии за PR, рекламата и "тези три неща", вдъхновение за всички, които са в неговата компания…

1.      Как е възприеманa социалната, обществена и професионална роля на съвременния PRспециалист у нас днес?

За съжаление до голяма степен противоречиво. От една страна, PR специалистът се      надценява – възприема се като човек, който като „по заповед на щуката” може да пуска и да спира публикации и репортажи, да привлича известни личности, да направи някого известен и да осигури високи продажби. От друга страна, PR специалистът е и подценяван – понякога има повече представителни, церемониални функции и не му се дава възможност да използва максимално възможностите на PR като комуникация. Всъщност разбирането за същността и капацитета на PR като цяло е в основата на това какви могат да бъдат очакванията и критериите за оценка. Ние, PR специалистите сме поставени в уникална ситуация – да „образоваме” потребителите на нашите услуги (клиенти, работодатели) за това какво трябва да изискват и какво могат да очакват от нас. Но пък това означава, че се налага да се борим с редица неправилни представи и установени стереотипи

2.      Какви качества задължително трябва да притежава един професионалист в PR сферата?

Едва ли мога да ги градирам по важност, но със сигурност едни от най-важните качества на истинския PR професионалист са емпатията, умението да комуникира добре, комуникативната компетентност. Изключително важни качества са креативността, енергията, позитивизмът, въображението. Добрият PR специалист трябва да може да пише и да се изразява добре, да разбира или усеща обществения интерес и да е в час с важните събития от деня – т.нар. публичен дневен ред. Разбира се, той трябва да притежава и висок морал.

3.      Каква е разликата между PR професионалиста и аматьора? (бихте ли назовали крещящи примери и за едното и за другото?)

Изключвайки абсолютните самозванци, основната разлика между PR професионалиста и аматьора е в наличието, съответно липсата на стратегия в работата. Професионалистът мисли и действа стратегически, познава пазара и потребителите и предлага комуникационни решения, съобразени със ситуацията и необходимостта. Той действа с дългосрочна перспектива и се старае да прави комуникацията максимално консистентна. Аматьорът най-често предлага само тактически решения – „да направим пресконференция”, „да поканим Ивана на партито” и други такива. Това са самоцелни, нелогични и необвързани със стратегия действия. Работата на професионалиста изисква много мислене, анализи, опит, контакти и какво ли още не. Работата на аматьора практически може да бъде вършена от всекиго.

4.      На какво се дължи фактът, че има толкова много „PR специалисти” у нас?

Напротив, PR специалистите у нас са прекалено малко… Козма Прутков има една фантастична мисъл – „Ако на клетката на слона пише бивол, не вярвай на очите си”. Всеки може да напише на визитката си или в CV-то си длъжността „PR”, но това не го прави автоматично такъв. Макар и все още хаотичен, PR пазарът в България вече прихваща много от тези „PR специалисти” и ограничава техния периметър на действие. От друга страна, иска ми се да мисля, че мениджърите и политиците стават все по-наясно за това и като че ли започват да ги разпознават. Значителна роля за това играят и професионалните PR организации.

Казах, че PR специалистите са прекалено малко, защото като че ли започна да се усеща някакъв глад за професионалисти. Това беше прекъснато от финансовата криза, но с отшумяването й този глад, предполагам, отново ще се усети.

5.      Какво е бъдещето на PR?

Едва ли чак толкова бляскаво, но със сигурност оптимистично. PR ще се еманципира още повече, бюджетите ще нарастват, ще сме свидетели на все по-ефективни решения. Предпоставките за това сe наблюдават още сега. PR определено има нереализиран потенциал.

Оригинална публикация

M3 College I Дарина ГАРВАНОВА I 2009-12-21

Във връзка с предстоящия едногодишен курс по PR екипът на М3 College иска да „развенчае“ някои понятия. За съжаление имиджът на българския PR е изключително нерадостен по разбираеми причини. Според Стефан Марков, собственик и управител на „Ринамар“ ЕООД, специализирано в управлението на ИТ проекти и ИТ мениджмънт, това се дължи на факта, че пазарът е „изпълнен с непрофесионалисти, които вдигат голям шум около себе си, но пък генерират некомпетентна комуникация (практически всички т.нар. PR на звездите от шоубизнеса), както на неразбирането от страна на медиите за същността на PR като професия и съответстващото негативно описание на различни политически изяви като „PR“.

Казано с други думи, М3 College иска да произвежда бъдещи PR професионалисти, които да наложат професията такава, каквато трябва да бъде! И съвсем логично е да си зададем основополагащия въпрос: „Каква е мисията на PR“? За отговор М3 College потърси мненията на едни от най-големите специалисти в областта. Благодарни сме, че именно те се ангажираха да преподават в предлагания от нас едногодишен PR курс, защото мисията на М3 Communications College е да произвежда бъдещи лидери в сферата на PR!

Ето какво ни казаха те:

„Струва ми се леко претенциозно да се говори за мисия. Пък и PR практиците нямат една-единствена посока. Но като цяло си мисля, че не бива да се забравя тънката граница между почти правилно и правилно. Дяволът се крие в детайлите и когато твоята работа може да повлияе на значителни групи от хора, тогава става дума преди всичко за отговорност, с която трябва да се съобразяваш. При всяко положение тази работа изисква внимателен баланс и поне някаква степен на скрупули при изпълнението й. Не мога да формулирам мисия, но бих казала, че ние трябва да сме на първата линия на социалните процеси, ние трябва да сме тези, които генерират промяната и й акушират да се случи. И е редно да правим това с желанието да е за добро и по най-добрия начин, на който сме способни” (Радина Ралчева, собственик и управител на Go Green Communications и преподавател в M3 College).

„Мисията е нелека – да играе ролята на преводач между езика и нуждите на една организация и тези на нейните публики, да подпомага клиентите си да разберат същността и важността на добрата и ефективна комуникация, да допринесе с безкомпромисен професионализъм за издигането на имиджа на професията“ (Стефан Марков, собственик и управител на „Ринамар“ ЕООД и преподавател в М3 College).

„Да информира своевременно по съвременни начини и чрез осмисляне на комуникационните канали“ (доц. д-р Иванка Мавродиева, тесен специалист по PR, бизнес комуникация и спичмейкинг и преподавател в М3 College).

„PR практикът обикновено работи за компания, институция, политическа партия или сдружение на гражданското общество. Негово професионално задължение е да участва във формулираното и реализирането на мисията на съответната организация. Социалната му чувствителност за случващото се в организацията и извън нея, професионалната етика и морал са ориентирите, по които следи вярната посока. Може всичко това да звучи наивно, но прекрачването на етичните норми най-често се връща като бумеранг върху него и компанията, за която работи“ (Весела Калъчева, мениджър „Връзки с обществеността“ в УД „Синергон Асет Мениджмънт“ АД и преподавател в М3 College).

„Основната му мисия е да намери пресечната точка и най-добрия баланс между интереса на своя работодател/клиент и интереса на клиентите/обществото и така да извлече ползи. Негова основна задача е да комуникира добре, като в това се включва отличното познаване на техниките на комуникация и на публиките, до които достигат посланията. Най-общо, той трябва да оптимизира комуникацията и да изгражда доверие и позитивно отношение“ (д-р Александър Христов, председател на Комисията по етика на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО), директор „Връзки с обществеността“ в Корпоративна търговска банка АД и преподавател в М3 College).

За повече информация за преподавателите и за предстоящия курс, моля, посетете нашата страница www.m3college.com .

Автор: Дарина Гарванова, M3 College

Оригинална публикация

сп. Мениджър | Александър ХРИСТОВ | 2009-11-27

Колкото повече информирате и мотивирате партньорите си, толкова повече нараства вероятността те да направят най-доброто за вас

"РАБОТЕТЕ ЗА ПИАР АГЕНЦИЯТА СИ" съвсем не означава да го правите в прекия смисъл на израза – да работите вместо нея или за нейния успех. Става въпрос за следното: колкото повече усилия, време и ресурси отделите, за да обясните какви сте и какво искате да постигнете, толкова по-успешно и ефективно ще бъде извършеното от агенцията във ваша полза. Иначе казано, колкото повече информирате и мотивирате пиар партньорите си, толкова повече нараства вероятността те да направят най-доброто за вас. Това е уравнение, което от година на година става все по-валидно. Въпреки все още съществуващите надменност, корпоративен шовинизъм и шопски тарикатлък по средните и високите етажи при компаниите. Както и повърхностното отношение при някои представители на агенции, синтезирано в максимата "Не считаме за необходимо да обсъждаме с пържолата принципите на кулинарията". Като правило отношенията между клиент и агенция най-лесно може да се определят като сложни. Клиентът заслужава агенцията си, обратното също е вярно. Като в семейството – ако биеш жена си, не може да очакваш тя да бъде красива с едно посинено око. Отношенията са реципрочни, повече като при партньори, отколкото като при купувач и продавач на услуги – в случая комуникационни. Което и не може да бъде по друг начин – най-малкото заради факта, че услугите са нестандартизирани. Но някак си реципрочността прекалено често приключва с изговаряне на фразата "ние сме партньори", съгласие по бюджета, разточителни срещи и подаръци за Коледа. Специалистите в компаниите разчитат агенциите им да имат опит и контакти и да работят за тях с отдаденост – и това трябва да бъде така. Но едновременно с това въпреки (или точно поради) многото реализирани кампании те имат навика да забравят, че трябва да се обърнат към себе си и да отговорят на партньора със същото – подготовка и ентусиазъм. Ако те самите не са непоклатими експерти по отношение на продуктите си или не са напълно наясно с тенденциите в бранша, не би било честно да очакват хората в пиар агенцията да бъдат такива. Ако маркетинговите и комуникационните мениджъри не работят, за да стимулират креативността и ентусиазма на колегите си, ако не споделят своите виждания с тях, едва ли ще получат най-доброто за бюджета си. Когато една кампания завършва с неуспех, това съвсем невинаги означава, че агенцията не се е справила. Много е вероятно компанията да не се е проявила като добър клиент. Поради всичко това има няколко неща, които е добре да се имат предвид -в крайна сметка колкото по-добра работа свърши клиентът, толкова по-добра работа ще му свърши неговият пиар партньор.
Първо, както агенцията трябва да познава бизнеса и бранша на клиентите си, така и маркетинговите мениджъри трябва да познават пиар пазара като цяло. Причината – яснота точно какъв партньор им е необходим, за да бъдат постигнати поставените цели. Препоръчително е да се предвидят време, усилия и проучвания, за да се установят и разберат мащабът на работа, способностите и опитът на агенциите, измежду които ще бъде направен избор. Въпреки че специализацията на пиар бранша в страната ни не е кой знае колко добре развита, агенциите определено се различават – някои са по-бутикови, други са големи и имат международен партньор, някои са по-добри в политическия пиар, други – в шоубизнеса, едни плащат на журналисти, за други се знае, че не го правят, и така нататък. Със сигурност не всички ще са еднакво добри и успешни и ще дадат най-доброто решение за конкретния казус. Много е просто: ако вземеш дори и най-добрия off-road джип, едва ли ще спечелиш състезание по скоростна отсечка, нали? Въпрос на избор и на преценка на ситуацията.
Второ, в масата от случаите най-ценното нещо, което една компания може да вземе от пиар агенцията си, са: (1) добри идеи и (2) външен, сравнително независим поглед върху нейния бизнес. За мен си остава неразрешима енигма какви умствени процеси поражда ситуацията, в която мениджърите в компанията не слушат идеите и съветите на агенцията или още по-лошо – правят я прост изпълнител на собствените си идеи. Не е ясно и какъв е икономическият смисъл – по-изгодно ще излезе, ако се наемат секретарка и куриер. А ако двете страни се надпреварват да се занимават само със стратегията, тогава "лехата е пипера кой ще прекопай"? Освен това, ако мениджърите не се доверяват на съветите, които агенцията им дава, защо въобще ги искат? Тук апологетите на аутсорсинга много често привеждат примера със зъболекаря – как никой не си лекува зъбите сам и не се меси в работата на този, който трябва да го избави от болките, а само седи с отворена уста и накрая плаща. Сравнението е пресилено. На другата крайност е асоциацията с ролята на чистачката в офиса – може да си почистим и сами след края на работния ден, може да направим проучване кой препарат за коя повърхност е най-подходящ и така нататък. Може, но е много по-смислено и изгодно да наемем човек за тази цел. Реалността при работата с пиар агенция е някъде по средата, но в който и да е случай от спектъра е ясно, че не е смислено нито да съветваме зъболекаря как да ни направи пломбата, нито да следим внимателно с поглед парцала на чистачката. Интересува ни единствено крайният резултат. Така трябва да бъде и при работата с пиар агенция – тя трябва да бъде избрана внимателно, но когато партньорските отношения започнат, трябва да се направи така, че да бъде използван максимално нейният потенциал. Защото е много вероятно десетте години работа за една компания да са заразили един добър специалист с вирусите на корпоративния шовинизъм и далтонизма от бизнес парковете -симптомите на това са игнориране на нови тенденции, вгледаност в пъпа, бюрокрация и рутина. Още нещо – по отношение на работата е пиар агенция един западен мениджър се беше изразил изключително подходящо: Treat agency as you should do your own staff*. Най-успешните и изгодни за компанията отношения са именно от този тип. Това означава агенцията да бъде добре информирана за бизнеса и бранша – така както се прави това със служителите в самата компания. Колкото повече информация получи тя, толкова повече нараства вероятността да предложи интересна и работеща кампания или акция. А ако в работата на компанията водещото винаги е търговската тайна или страхът да не изтече информация при конкурентите, от един момент нататък няма да има нищо, което да е необходимо да бъде пазено в тайна – просто нищо ново няма да се случва. Информираността е най-важна по отношение на брифовете: колкото поясни и изчерпателни са те, толкова по-подходящи предложения може да се очакват. Колкото по-ясни цели са поставени и колкото по-добре са формулирани критериите за успех, толкова по-малко пространство ще има агенцията да дава напразни обещания или да пуска розови облаци. Накратко, успешният бриф е основата на една наистина успешна кампания.
А когато дойде време за защита на концепциите пред мениджмънта, важи простото правило "позицията на агенцията и вашата позиция не са едно, но не са и две". Идеята е, че при разработването на концепцията за кампания, събитие или просто когато се уточняват параметрите на комуникационното обслужване, се
водят всякакви спорове и дискусии и се обсъждат различни варианти. В момента, в който бъдат постигнати всички договорености, агенцията и пиар специалистът в компанията застават от една и съща страна и правят всичко възможно да защитят общото си решение. Това по отношение на частта от правилото, която казва, че "вашата позиция и тази на агенцията не са две". По отношение на другата част – пиар специалистът в компанията не забравя кой му плаща заплатата и за чии интереси работи и е добре да не остава глух и сляп за смислени подобрения и корекции. Макар че корекциите по концепцията, които представителите на мениджмънта дават, са смислени малко по-често, отколкото са сбъдналите се пророчества за края на света. С изключение на тези по бюджета, разбира се. Именно поради това е препоръчително представител на мениджмънта да присъства не по-рано от финалното представяне на концепцията.
И малко "сервизна" информация: не работя и никога досега не съм работил в пиар агенция, а само от страната на клиента. Което прави всички тези препоръки или много близки до обективните, или напълно субективни.
* Отнасяйте се към агенцията си така, както бихте го направили към собствените си служители.

Стр. 94, 96