в. Класа | Иван ВЪРБАНОВ | 2010-03-15
Мариана Брашнарова е директор на Асоциацията на рекламните агенции (АРА)-България. Завършила е математика в СУ „Св. Климент Охридски”. Има специализации по маркетинг и мениджмънт в САЩ, Япония, Англия, Белгия, Австрия и др. Преди да започне работа в АРА, е била мениджър "Международни проекти" към Евроинфоцентър.
- Госпожо Брашнарова, на 16 март Асоциацията на рекламните агенции (АРА) ще събере в НДК рекламни, медийни и маркетингови специалисти на форум, за да формулират рационалните стъпки от обикновената реклама до „лъвската”. Какво още ще се случи в рамките на събитието?
- Освен изключителната среща с Йонатан Доминиц – човекът, „дресирал” само за три години над 15 рекламни лъва от Кан, ще анализираме и ще отчетем в цифри каква е била 2009 година за рекламния бранш. Както и какви са прогнозите и тенденциите за 2010-а. Гледната точка на рекламодателите по отношение на правилата за избор на рекламни агенции ще представи председателят на Българската асоциация на рекламодателите Антонис Кандзелис. Отговорът на въпроса как да бъде задържано доверието на потребителя в дигиталната ера ще представи Малте Лохан от Световната федерация на рекламодателите. В дискусиите в рамките на форума ще се дебатира и за теми като действителността в онлайн рекламата; промените в потребителския модел по време на криза, саморегулацията и корегулацията на търговските съобщения в България. Включени са презентации на ПРО.БГ, Нова българска медийна група, „Инвестор“.
- Има ли официална статистика в кои категории е насочена най-голяма част от финансовите средства за реклама – интернет, външна реклама, радио, списания, вестници ?
- В България около 50% от рекламните инвестиции са в телевизионна реклама.
За 2008 г. последната година с ръст на рекламните бюджети от 9% спрямо 2007 г. – около 21% са вложени в преса и 15% във външна реклама.
- Какви са стратегиите и подходът на рекламните агенции сега в новите условия – на свити бюджети и пазари?
-От рекламните агенции се изисква да бъдат по-креативни, интересни и различни, за да компенсират намалените рекламни бюджети.
- АРА в партньорство с Българската асоциация на рекламодателите (БАР) иска да въведе ясни правила при организирането на конкурси за рекламни агенции. Какви са до момента рисковете в процеса на работата ?
- Ние се обединихме около официален документ с описани конкретни правила и добри бизнес практики в отношенията клиент – рекламна агенция при организиране на конкурс за избор на рекламна агенция. Предложените от нас норми са одобрени и се основат на принципите и опита на Световната федерация на рекламодателите и Европейската асоциация на комуникационните агенции. Те са изключително ефективни и рационални, защото предоставят практически насоки за двете страни – агенция и клиент, за това как да бъде организиран, проведен и завършен един конкурсен процес успешно, като в същото време той да доведе до нови партньорски взаимоотношения. Правилата представят работещи формули и полезни съвети както по отношение на общите принципи, така и за конкретните детайли.
- Смятате ли, че с прилагането на тези правила ще има гаранция за равноправна конкуренция и честна игра на рекламния пазар, както и за създаването на по-качествена реклама?
- Причините за провеждането на един конкурсен процес могат да бъдат много и е важно всички страни да разберат защо конкурсът е бил обявен. Понякога отношенията между клиент и агенция се прекратяват. Клиентите също така могат да се изправят пред нуждата от нова агенция, допълнителна агенция или различен тип агенция. Важно е и двете страни клиент – агенция да полагат максимално усилия, за да поддържат отлични отношения, да ги преразглеждат редовно и да се стараят да решават проблемите, без да се налага да се разделят.
Конкурсът за избор на нова агенция може да бъде част от процеса, който гарантира, че маркетинг бюджетите осигуряват максимална полза за дадената марка. Целта е те да предоставят по-ефективни творчески и/или медийни комуникационни решения, по-хармонични или конструктивни работни отношения, или да създадат по-висока ефективност на инвестициите. Въпреки това се случва огромни количества време и пари да се инвестират и често да не се прилагат правилно от клиентите и от агенциите. Причината може да се корени в неефективността на конкурсния процес, а това може да доведе до вземането на непродуктивни решения, които трябва да бъдат поправени срещу допълнителни разходи и време и в ущърб на марката. В документа се разглеждат основните принципи, по които би трябвало да се организира и провежда един конкурс за избор на нова агенция. Защото успешният резултат от конкурса има своите двустранни измерения: да позволи на агенциите да участват при справедливи и прозрачни условия в конкурси, от една страна, и да позволи на рекламодателите да откриват агенциите, които най-добре отговарят на техните нужди, от друга.
- Може ли да конкретизирате правилата, по които трябва да се проведе конкретно един конкурс за избор на нова рекламна агенция?
- Те са описани подробно и се основават на европейските стандарти и принципи. Това са: ясното дефиниране на причините за стартирането на отделния конкурс; изясняване на целта и профила на агенцията, която се търси според функциите и задачите; агенция за пълно рекламно обслужване или специализирана (творческа, медийна, дигитална, агенция за директен маркетинг или др.). Важно е да се установят критериите за избор, както и наборът от изисквания, въз основа на които ще се извърши назначаването (географски принцип, марки и предоставяни услуги).
Широко разпространено е разбирането, че добрият конкурс е добър заради добрия бриф. Препоръчва се съставянето на така наречените предварителен, дълъг и кратък списък, разписване на етапите, спазването на авторските права в духа на спазването на конкурсната етика.
- АРА организира през 2010 година третото издание на наградите за ефективност на рекламата EFFIE България. Практиката познава различни показатели за оценка на рекламно послание или цялостна рекламна кампания. Кога една агенция е достатъчно ефективна в кампанията си, за да бъде наградена?
- Най-общо може да се каже, че една кампания е ефективна, ако е постигнала поставените цели. Това се отчита и на фестивалите за ефективност. АРА има лиценз от Американската маркетингова асоциация за организиране на конкурса EFFIE България. Всяка кампания се оценява по пет показателя: цели на кампанията; творческа стратегия; медийна стратегия; постигнати резултати; творческа реализация – където се оценява съвместимостта между стратегия и творчество, както и в контекста на използваните медии. Само 20% от оценката на втория етап е за творчество, а останалите 80% са за останалите четири показателя. В журито има представители на рекламни агенции, рекламодатели, медии, рисърч агенции и независими експерти. Във фестивала за ефективност няма презентации пред жури и публика. Публичната част се свежда до церемонията по награждаване на победителите. Тази година церемонията ще се проведе на 27 май.
