www.capital.bg I 26.09.2014г. 

Медиа агенции и рекламодатели се опасяват, че рейтинговата война между bTV и "Нова" пречи на целия пазар

"Стартът на есенния тв сезон със смазваща преднина за "Нова", "Комбинацията от VIP Brother & X Factor в ефира на "Нова" смаза конкуренцията", "VIP Brother с два пъти повече зрители от Survivor!", гласят последните прессъобщения на "Нова тв" от изминалите седмици. "bTV Media Group e лидер в праймтайма", "Survivor Камбоджа" се завърна като фаворит на аудиторията в България", отговаря конкуренцията.

Така с директна конфронтация двете най-гледани телевизии влязоха в новия есенен телевизионен сезон. И в това няма изненада. Както обикновено, двата канала са в ожесточена конкуренция за зрители и рекламодатели. "Нова" иска да се докаже като най-гледания канал, bTV пък иска да запази първото място. Програмните средства в надпреварата също са познати – риалити форматите. Конкуренцията помежду им се усложнява, защото и двете телевизии използват различни агенции, които да измерват аудиторията им. "Нова" работи с рейтинговите данни на "Медиарисърч", bTV – на ГАРБ.

Раздвоеният пазар

Позовавайки се на данните на двете агенции, и bTV, и "Нова" твърдят, че са лидер по зрителски интерес в едно и също време. При това всяка една от тях едновременно е с почти двоен резултат спрямо другата (вижте графиката). "Всеки е губещ и победител в два паралелни свята. Това е бизнес шизофрения, която вреди на всички", реагира емоционално във Facebook Николай Йорданов, който е бил главен редактор и консултант в няколко продуцентски компании. До неотдавна беше част от екипа на Paprika Latino (продуцентската компания, реализирала проекти като Music Idol, X-Factor, Got Talent и др.). Работил е за първите сезони на "България търси талант", "Африка: звездите сигурно са полудели" и др.

Мнението му се споделя и от рекламодатели, и от медиа агенции, които са объркани, защото именно на базата на рейтингите те планират разпределението на бюджетите си по медии. От началото на октомври пазарът ще работи вече с двата вида данни. Това е все едно пазарът да има две валути. Ще се увеличат и разходите за пийпълметрични данни, защото агенции и рекламодатели ще трябва да плащат за рейтинговите данни на двете агенции – ГАРБ и "Медиарисърч". Ще станат по-сложни и сметките им, защото ще трябва да са на базата на числата от двете компании.

Управляващият директор на Dentsu Aegis Network за България Мария Грашнова припомня, че това е ситуация, позната отпреди години на българския телевизионен пазар, но ненормална, ако той иска развитие. "Освен затруднението да получат точна, достоверна информация за моментната ситуация на телевизионния пазар това ще постави компаниите на пазара и в изключително несигурна ситуация при планирането на активностите до края на годината", коментира тя.

Това, че има различие в данните за постигнатите рейтинги и дялове от двете водещи телевизии, не дава основания да се твърди, че данните на единия или другия доставчик са некоректни, смята медиа директорът на Argent Симона Тенчева. По думите й причината за разликата в данните на двете пийпълметрии би трябвало да обяснят статистиците. Крайният резултат от тази ситуация обаче е, че на пазара се пораждат несигурност и съмнения, а най-ценното, което страда, е доверието между медии, агенции и клиенти. "В днешно време и за рекламодателите, и за агенциите е от изключителна важност да могат да оценят коректно ефекта от инвестираните в реклама средства и наличието на такова съмнение не е в полза на никого", каза Тенчева.

В мнозинството си големите рекламодатели имат ясна представа за рекламните си бюджети още в първите месеци на годината, а заедно с това и договорени условия с медиите. Затова се смята, че е трудно да бъдат правени промени в последното тримесечие от годината на рекламни бюджети. Според Мария Грашнова от Dentsu Aegis обаче не е невъзможно…

Оригинална публикация

www.capital.bg I 22.08.2014г. 

Събитията и тенденциите, които променят рекламния пазар през първата половина на 2014 г..

От Световното първенство по футбол тази година можем да направим два глобални извода: Бразилия скоро няма да си върне изгубената футболна слава, а Германия ще доминира европейския и световния футбол още дълго. Ако пренесем размишленията на местно ниво обаче, изводът е само един: нищо не работи толкова добре за рекламата, колкото световните състезания.

Първенството е събитие номер едно за годината: първият мач успя да доведе на обществената телевизия 771 хил. зрители, а на финала между Бразилия и Германия – общо 1.2 млн. души. БНТ се хвали и с допълнителен един милион посещения онлайн. Повишеният интерес на зрителите значи повишен интерес на рекламодателите. С други думи, от началото на годината пазарът на реклама е пораснал. По правило това се усеща най-вече в БНТ и в интернет. Ако се загледаме по-внимателно обаче, има и други по-дребни двигатели, които го движат напред.

Колеблива промяна

Първата добра новина за рекламния пазар от началото на годината е, че той расте. Поне така изглежда от данните на мониторинговата компания Be Media Consultant, според която за първите шест месеца на годината компаниите са инвестирали общо 545 млн. лв. в реклама (виж инфографиката). Сумата е с 11% повече от същия период на 2013 г. Изчислението обаче е брутно и не включва отстъпките и бонусите, които повечето медии дават традиционно и често достигат 50 и повече процента от официално обявените тарифи. За да пресметнем действителната стойност на пазара, можем да сравним брутните приходи например на най-голямата телевизия – bTV, с финансовия отчет на компанията собственик CME. Според мониторинговите данни за първата половина на 2014 г. телевизионната група трябва да е спечелила малко над 200 млн. лв. от продажбата на рекламно време. В отчета на компанията за полугодието обаче са записани приходи от 63.8 млн. лв. Според документа и целият телевизионен пазар се е свил с 6% в първото шестмесечие на 2014 г., сравнено с година по-рано.

Истината за пазара обаче явно е по средата. Медиа агенциите, до които "Капитал" се допита, са категорични, че 11-процентовият брутен ръст не отразява реалната картина на пазара. Въпреки това от бранша са оптимистично настроени, тъй като рекламният пазар се стабилизира и регистрира поне лек ръст. Определени групи рекламодатели стават по-активни. Така например бирените брандове рекламират най-много в телевизия от началото на 2014 г. с брутни инвестиции от 37 млн. лв. (и почти 63% ръст за година). Причините за повишения интерес на пивоварните, разбира се, на първо място е Световното първенство по футбол, както и лошото време. Въпреки това ефектите са налице. Основният канал на обществената телевизия – БНТ отбелязва повишение на приходите от реклама от 177%, а БНТ HD (който тръгна през януари 2014 г.) започва своето съществуване с брутни приходи от 411 хил. лв. Ръст сред телевизионните рекламодатели отбелязват и хранителните добавки (+69%), кредитните услуги (+47%) и секторът на телекомите (+38%).

"Брутните рекламни инвестиции в реклама във вестниците са се увеличили с 12% през първото шестмесечие на 2014 г. – това означава, че поне за първото полугодие трайната тенденция в намаляване на рекламните инвестиции в преса е, ако не прекратена, то поне чувствително забавена", казва медиа директорът на "Аргент" Симона Тенчева и за показателите в сегмента на печатните издания. Според нея дори и спадът от 3% при списанията е добра новина. За същия период миналата година мониторингът отчита -16% в рекламните инвестиции спрямо 2012 г. Брутният обем на печатния пазар за януари – юни 2014 г. е 52 млн. лв. Въпреки че реалният обем вероятно е поне два пъти по-малък, Тенчева коментира, че данните са положителни. "Вероятно след продължилия няколко години бърз спад в сегмента вече е достигнал до нивата, под които медиите не могат да си позволят да слязат съществено нито като тиражи, нито като цени", казва медиа директорът…

Оригинална публикация