в. Капитал | 20.08.2011 | 02:28 | Стр. 32, 33, 34
Печатната реклама спада заради кризата, засмукването на бюджетите от телевизиите и твърде много "жълти" издания на пазара
Тази седмица в един и същ ден излязоха две новини на пазара на печатни медии, но с обратен знак. Българското издание на списание Rolling Stone спря да излиза. А към високия сегмент се прицели ново месечно списание – Biograph. В последните няколко години играчите в сектора свикнаха с тази странна въртележка, при която едни отпадаха тъжно от надпреварата за читатели и рекламодатели, а други се появяваха с надеждата, че рекламният пазар все ще се оттласне от дъното, или разчитаха на това, че влизат в незаета ниша.
Това идва да покаже, че българските печатни медии се развиват по собствени логика и закони, които често се отклоняват от пазарните клишета. И на практика не можеш да разчиташ на официалните данни, публикувани от агенциите за маркетингови изследвания, за да си ги обясниш.
Така например мониторингът на рекламните приходи на печатните издания на Be Media Consultant (преди TNS/TV Plan) отчита спад между 10 и 20% в различните сегменти през първите шест месеца на годината, сравнено със същия период на 2010 г. Но няма как да хване свирепите (в много случаи) отстъпки, бонуси или компенсации, които различните издателски групи правят в битката си за рекламни вложения. Това е така, защото Be Media Consultant изчислява сумите на базата на официалните тарифи, които публикуват медийните групи. Мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не влизат рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Освен това специалистите от Be Media Consultant не отчитат и рекламите във вложките, които, особено за вестниците, са сериозен източник на приходи.
Реалните приходи на отделните издания не могат да бъдат прочетени през мониторинга. Той обаче все пак е полезен, за да очертае някои тенденции на пазара. За сглобяването на действителната картина помагат медия директорите в рекламните агенции – посредниците между компаниите и медиите.
Според наблюденията на директора на медийна агенция Mindshare Лили Георгиева издателите на вестниците като цяло са малко по-твърди по отношение на цени и отстъпки, отколкото тези на списанията. "Знам, че въобще не им е лесно на издателите, но все пак, вместо да помислят за алтернативни, творчески решения и защита на ефективността на медията, която предлагат, те свалят директно цените си към клиенти до самоубийствено ниски нива", обръща внимание тя.
Управляващият директор на медийна агенция "Аргент" Владимир Денев казва, че реалният спад на приходите, който варира в различните издателски групи, е между 25 и 50%. По думите му пресата като рекламен носител все повече губи по точки пред телевизията, където отиват големите бюджети на компаниите, търсещи широк обхват, масова аудитория и ниска цена на 1000 контакта. Това обаче не може да е единственото обяснение, защото дигиталните медии са доста по-евтини като цена на 1000 контакта и по-добре таргетирани от телевизиите. Според много от агенциите на пазара от началото на кризата действа и друг много силен фактор. Двете големи телевизионни групи, особено bTV, използват "силата си на преговаряне" максимално и изискват от клиентите си да гарантират, че ще инвестират огромната част от рекламните си бюджети при тях. За някои договори става дума за 85-90% от общия рекламния бюджет на фирмата, като изпълнението е обвързано с допълнителни търговски отстъпки. Телевизиите правят специален мониторинг дали фирмата спазва обещания процент. По този начин за останалите категории на рекламния пазар не остава почти нищо. Неотдавна "Нова тв" заведе дело срещу bTV за нелоялна конкуренция в КЗК по този повод, но най-потърпевши всъщност са печатните издания, където пазарът е много по-фрагментиран и изданията не могат да оказват ефективна съпротива.
На нормалните пазари, където има действащи антимонополни регулатори, делът на пресата е между 30 и 35% от общия рекламен пазар. У нас този дял е около 10%, главно за сметка на непропорционално големия дял на телевизиите.
Какви са причините
Причината за това вече трета година приходите на печатните издания да вървят стремително надолу не е единствено рецесията, която отхапа най-голям дял тъкмо от принт рекламата и силната пазарна позиция на телевизиите.
Също така действа и комбинация фактори, свързани със спецификата на самия пазар. Медия директорът в агенция MediaS SMV Таня Ламбова изброява някои от тях – "намаляване на читателската аудитория като цяло, прилив на бюджети към телевизия и интернет – медии, чийто ефект може да бъде измерен с много параметри за разлика от пресата, електронните издания на редица вестници стават все по-популярни от хартиените им носители и платежоспособната аудитория се насочва все повече към тях.
Един от най-сериозните проблеми, на който браншът така и не намери разрешение през годините, е липсата на прозрачност в тиражите и реално продадените бройки на изданията, а оттам и на яснота за аудиторията им. Въпреки че издателските групи декларират пред рекламодателите си определени числа, на пазара няма независим одитор, който да следи дали те отговарят на действителността. "Няма реален мониторинг върху продажбите на печатните издания и ние не знаем до колко хора стига рекламното послание", коментира Владимир Денев от "Аргент".
Търговският директор на Sanoma Bliasak Bulgaria (Elle, Cosmopolitan, National Geographic, Story и др.) Богдана Черногорова казва, че именно това е темата, която истински вълнува рекламния пазар в момента – не само прозрачността на данните за тиражите на вестници и списания, но и създаването и приемането на единна методология за измерване на читаемостта. "Има формирана работна група от издатели, рекламодатели и рекламни агенции, която обсъжда тези теми. В момента се определят критерии за избор на агенция за проучвания, анализират се нагласите на издателите, нуждите на рекламодателите, определят се срокове за начало на одитирането", обяснява тя, давайки надежда, че в обозримо бъдеще този сериозен пропуск на пазара ще бъде преодолян.
Директорът "Реклама" в "Икономедиа" (издателят на "Дневник" и "Капитал", списанията "Регал", "Бакхус", HoReMag и др.) Румяна Георгиева обръща внимание и на друг сериозен проблем, свързан със спецификата на българската медийна среда: "Проблемът е, че пресата девалвира през последните години. Появиха се много жълти издания и таблоиди, които подкопават доверието на читателите във вестниците, а за рекламодателите е срамно да рекламират в тях", коментира тя и казва, че поради тази причина пазарът особено много се нуждае от задълбочени проучвания за ефективността на рекламата в печатните медии. По думите й ситуацията се влошава и защото словосъчетанието "пресата умира", което се роди с кризата, поставяйки под въпрос устойчивостта на бизнес модела на печатните медии, влияе психологически на рекламодателите. "Не бива да забравяме, че печатните издания в огромното си мнозинство са единствените медии, при които читателите плащат за достъп до съдържанието. Това е съзнателен техен избор, който се дължи на доверието им към съдържанието. Това доверие, осъзнато или не, се пренася и върху рекламите в изданието", казва тя, наблягайки върху това, че качественият сегмент от пресата все още работи като рекламен носител и тя не бива да бъде заклеймявана като неефективна. Доказателството по думите й е в това, че част от рекламодателите, които бяха преустановили активността си в печатните медии с настъпването на рецесията, сега се връщат отново.
Добавена стойност за рекламодателите
В данните от мониторинга на Be Media Consultant отсъстват редица заглавия на издания, които се нареждат в тъжната редица на отпадналите от пазара. Най-голям е броят им в сегмента на месечните списания. Това са предимно специализирани марки с малък тираж. Според медия директорите този процес е повлиял оздравително на пазара, но не е пренасочил инвестиции към другите играчи. "Не бих казала, че отпадането на някои издания е довело до пренасочване на съществен ресурс към останалите. По-скоро на тази база са реализирани икономиите в рекламните бюджети", обяснява издателят в QM Media (Amica, MAX, Bravacasa, L’Europeo, Abitare) Кристияна Илиева.
Освен бонусите и компенсациите, които се превърнаха в задължителен елемент от оцеляването на пресата, рекламодателите очакват от издателите да им предлагат и добавена стойност срещу рекламните им вложения – най-често под формата на допълнителни PR публикации и/или advertorial-и. Лили Георгиева от Mindshare казва, че компаниите определено търсят и се възползват от тази възможност и според нея това е по-добро решение от страна на търговските отдели на медиите от намаляването на цените с безумни отстъпки.
"Това е нормална реакция в условия на криза. Естествено рекламодателите реагират положително, но не това е определящо при вземането на решение дали да се възползват от дадена оферта. На първо място си остават количеството и качеството на достигнатата аудитория и доверието и лоялността към изданието", коментира Таня Ламбова от MediaS SMV. И добавя, че е по-важно "тези допълнителни екстри да не стоят като кръпка и да натоварват читателя с допълнително и излишно рекламно съдържание, а да са изработени креативно, в духа и стилистиката на изданието и да дават добавена стойност и за читателя, а не само за рекламодателя".
Всъщност в практиката изданията да предлагат възможност за PR публикации и нестандартни рекламни формати няма нищо лошо, стига обаче те да са ясно обозначени като такива, за да не подвеждат аудиторията на медията. Това невинаги се прави и на пазара неофициално се коментира, че с този похват се злоупотребява най-често покрай политически кампании преди избори (виж тук).
Козметични промени
При списанията основен двигател на приходите на изданията обяснимо е козметичният сектор. Според Таня Ламбова от MediaS SMV някои от компаниите, специализирани в производството и продажбата на козметични продукти, дори са увеличили бюджетите си. Като цяло обаче сегментът на седмичните списания губи 14% от приходите си, а този на месечните – 17%. По официални тарифи обаче резултатите на големите лицензни марки, които са и лидери в сектора на месечните издания, изглеждат стабилни.
"При големите марки списания е валидно това, което се случва и между големите и нишовите телевизии – продължава концентрацията към големите за сметка на малките с изключение на кабелните, принадлежащи на групите MTG и bTV Media Group. Търси се по-сигурен и бърз ефект от рекламното послание, за целта изборът е ясен", изяснява причините Лили Георгиева от Mindshare.
Според издателя на списания като Amica и MAX Кристияна Илиева "лицензните издания, които са със силен генетичен код и са познати на международния пазар, са предпочитани от рекламодателите и минават по-леко през моментите на сътресения." По думите й тъкмо на това, както и на запазването на качеството въпреки кризата се дължат и добрите резултати на двете издания. Илиева казва, че забелязва и появата на нови рекламодатели – млади компании, които не носят бремето на инвестиции отпреди кризата. "Повечето от традиционните рекламодатели преживяха спада от 2009-2010, вече са преструктурирани, оптимизирани, имат по-ясна визия и нови маркетингови планове, което прави пазара като цяло по-предвидим. Засега 2011 г. оправдава очакванията ни за стабилизиране", дава повод за оптимизъм тя.
Търговският директор на друга голяма издателска група на пазара на списания – "Sanoma Bliasak България", Богдана Черногорова пък прогнозира повишаване на приходите на седмични списания през есента и коледно-новогодишния период, когато има повече краткосрочни промоции, за които се търсят по-бързи рекламни канали. "Седмичните списания през първото полугодие запазиха рекламодателите си, но се планираха с по-малък брой публикации", обяснява тя. По думите й Sanoma е преминала успешно през нелекия период, защото са предложили на рекламодателите си гъвкави и ефективни решения. "Създадохме пакетни рекламни предложения, които са базирани на най-търсените от нашите рекламодатели таргет групи, разбира се, на изключително атрактивна цена. Въпреки че това беше изцяло ново за печатния пазар предложение, се оказа, че интересът към пакетите е много голям и увеличихме значително приходите на пресгрупата", дава пример тя.
И силно се надява още през есента всички издатели на пазара да последват примера на Sanoma и да предоставят одитирани тиражи на изданията си. Може би тъкмо съвместният поход към прозрачност на издателите ще даде началото на оттласкването на пресата от дъното.
Бъдещето е в новите медии
Според официалните цифри на Be Media Consultant спадът в приходите на сегмента на вестниците е по-малък от този при списанията – около 11% при всекидневниците и 7% при седмичните вестници. Намалението логично е по-голямо при онези издания, които привличат по-платежоспособни читатели и чиито основни рекламодатели са автомобилни вносители, банкови институции, инвестиционни компании и фирми за недвижими имоти.
"Спадът в нашите хартиени издания се дължи на това, че има спад в потреблението на продуктите на основни рекламодатели. При положение че те свиват бюджетите си, няма как да растем. Важно е да се отбележи, че в мониторинга не влизат приходите от вложките и специалните издания, които излизат с "Дневник" и "Капитал", а те са важна част от приходите ни", коментира рекламният директор на "Икономедиа" Румяна Георгиева. Тя допълва, че положителна новина е, че има сектори, които се активизират отново: "Индустриалното производство има около 200% ръст в нашите издания." Според нея положителният анализ на тези данни е, че въпреки спада изданията на "Икономедиа" са безспорен лидер на пазара на печатна реклама с качественото съдържание, което предлагат, и съответно привлекателна аудитория.
"Но "Икономедиа" отдавна не е печатна медийна група", казва още Георгиева. Общо с всичките си продукти компанията достига до 1 400 000 потребители на месец, от които около 300 000 са читатели на различните хартиени издания, останалите ползват различните дигитални платформи. Бъдещето според "Икономедиа" е в използването на различните платформи за получаване на информация. Освен традиционните сайтове компанията вече е разработила апликации за мобилни телефони и таблети на основните си продукти.
"С това постигаме две неща – информацията ни е винаги заедно с нашите потребители и, второ, познаваме ги много добре и като статус, и като потребителски навици и интереси. По този начин сме в състояние да даваме много евтини и много ефективни решения на рекламодателите, контактувайки дори много малки и специфични таргет групи. Ние сме единствената медийна компания на пазара, която е в състояние да предложи интегрирано решение на хартия, интернет сайт, мобилен телефон и таблет. При това за бюджет, който може да варира от 100 лева до 3 млн. лева. Телевизиите никога няма да са в състояние да предложат това на рекламодателите си. Те стрелят напосоки и рекламодателят плаща за аудитория, която не му е нужна. В този смисъл те са много по-скъпи и по-неефективни от дигиталните медии", заключва Румяна Георгиева.
ВЕСТНИЦИ
11% е официалният спад на приходите в сегмента на всекидневниците за първото шестмесечие на 2011 г. спрямо същия период на миналата година.
СПИСАНИЯ
14% е официалният спад на приходите в сегмента на месечните списания за първото шестмесечие на 2011 г. спрямо същия период на миналата година.
Стр. 32, 33, 34
"168 ЧАСА" е най-сериозният национален седмичник, което го нарежда в челната тройка на най-четените издания с тази периодика. Това показва национално представително проучване на агенцията Be media consultant от юни.
