сп. Нея | Анелия ЯНЕВА | 03.09.2010
Съсобствениците на PR агенция "Юнайтед партнърс" и без лоста на Архимед стигат мечтите си
В България PR-ът е нещо като чудовището от Лох Нес – всеки знае за него и може да го опише, но в действителност никой не го е виждал. Слуховете и мистификациите варират от "рекламата на новото време" до "нахранете журналистите". Но има две жени, които не само са виждали на живо Неси, пардон – PR, но и са го отгледали от малък, още от 1997 г. Те са Мария Гергова и Гергана Василева, съсобственици на "Юнайтед партнърс" – една от най-успешните PR агенции у нас. Мария е притежател на 70% и управител на компанията, с основен приоритет управлението и бъдещата стратегия на "Юнайтед партнърс". Ангажиментите на Гергана, съдружник и управляващ партньор, са предимно в подбора на нови служители за агенцията, привличане на нови клиенти и обучение на млади PR специалисти. При тях двете може да се пие вода направо от извора, така де, от Лох Нес, и затова най-напред питам какво е това PR. "Превеждане на едно послание от езика на клиента на езика на консуматора, независимо дали целта е консуматорът да купи нещо, да подкрепи някоя кауза или да се промени мисленето му като цяло в някаква посока", отговаря Мария. Само че това на мен ми звучи доста абстрактно, формулировката на Гергана шеговито, но и доста ясно поставя нещата на място: "Има само едно нещо, което е по-лошо от това да се говори за теб – да не се говори за теб." После продължава по-сериозно: "Ще си позволя да открадна заглавието на една от книгите на Хорхе Букай: "Нека ти разкажа". Аз бих казала, че ние сме създатели и разказвачи на истории. Когато един клиент дойде при нас със своя нов продукт или услуга, ние трябва да напишем и разкажем историята му така, че всички да я четат и слушат с интерес."
Добре че се срещаме с Мария в "Мементо", за да Видя наистина какво е PR в действие. Ако тези дни имате път към кръстовището на "Раковски" и "Гурко", няма как да не ви грабнат погледа ярките рокли на дизайнера Жана Жекова, нацъфтели като екзотични цветя между високите столчета край бара. Та значи това е PR кампания за представяне на новия прах "Ариел" за цветно пране, изготвена от "Юнайтед партнърс" за дългогодишния им клиент "Проктър енд Гембъл". Логиката е: продукт, който запазва цветовете – цветна кампания на централно място – виден дизайнер, който застава зад идеята. Добре, но как ще продадете "Ариел" на бабите, които перат с домашен сапун, опитвам се да затрудня Мария. Тя иска малко време да помисли и ето какво ми изпраща по-късно по мейла: "Например: бабите най-много си обичат внучетата. Значи внучетата могат да влязат в ролята на ендорсери [лидери на мнение... не мога да се сетя за адекватен превод]. Ние таргетираме внучетата с хитра кампания и чрез тяхното влияние върху бабите ще стигнем и убедим самите баби. И много други идеи би могло да има. Важно е да се мисли нестандартно."
Охо, това с внучетата май започва да ми намирисва на манипулация – като да продаваш хладилници на ескимосите.
ИСТИНАТА, САМО ИСТИНАТА И НИШО ДРУГО ОСВЕН ИСТИНАТА
"Манипулация е, когато информацията се изкривява", обяснява Мария. "Едно от основните правила на PR-a днес е: никаква лъжа, истината и само истината. Един път да изкривиш информацията и негативният резултат лавинообразно ще се стовари върху теб. Затова на всички наши клиенти съм заявила, че категорично отказваме да лъжем и извъртаме, което често се практикуваше в началото на PR-a у нас. Сега всичко е прозрачно – дотам, че служителите в "Човешки ресурси" проучват "Фейсбук" и "Туитър" профила на кандидатите за работа. Няма нищо скрито-покрито."
На пръв поглед създаването на толкова много социални мрежи като "Фейсбук" и "Туитър", при които всеки човек е медия, би трябвало да затрудни работата на PR специалистите. Най-далновидните от тях обаче се възползват от новата ситуация. "Доказано е, че когато една информация излиза от приятел или познат, тя е значително по-достоверна за даден човек и той й се доверява в по-висока степен, отколкото ако я получи от някоя компания", казва Мария. "Наскоро започнах да чета "Племена" на Сет Годин. Той описва точно това – как ние като хора в бизнеса трябва да идентифицираме т.нар. лидери и племената около тях. Много интересно е описано как се формира един лидер в онлайн пространството и по какъв начин той би могъл да влияе на своето племе. Тогава изпращаш посланията на лидера, за да достигнат те по-лесно до племето. Това не е манипулация, а използване на правилните канали."
Такава е и една от бъдещите стратегии на развитие на "Юнайтед партнърс" – т.нар. digital PR: използване на цялата онлайн среда за комуникиране посланията на клиентите. "Един от основните канали за формиране на общественото мнение, особено в последните години, е информацията от уста на уста (word-of-mouth)", обяснява Гергана. "Именно на това се дължи успехът на социалните мрежи. Има една шега, че хората са се научили да говорят, за да могат да клюкарстват." Гергана е словоохотлива, усмихната и често се шегува, когато става дума за професията й. Навляза ли обаче в по-лична тема, тя спуска зебралото на шлема и става непроницаема. После с финт връща разговора в избраното от нея русло. И го прави толкова ведро, че не усещаш кога си тръгнал по свирката й. Хващам се, че полагам усилие да следвам моята посока в разговора. След няколко такива "схватки" не се сдържам и питам дали понякога не злоупотребява с умението си да манипулира хората. Все пак двете с Мария "владеят силата". "Не, отговаря тя. PR-ът често се свързва с манипулация, но аз не съм привърженик на това мнение. На лъжата краката са къси. Ние сме членове на няколко PR асоциации и работим по етичните стандарти, които сме подписали."
Мария не е толкова категорична: "Дъщеря ми понякога ми прави забележка, че казвам нещата по такъв начин, та да накарам човека срещу мен да каже "да" или да даде отговора, който искам. Случвало ми се е наистина, но не е било със зла умисъл или с лошо чувство", признава.
От отговорите на двете постепенно започва да ми се избистря колко отговорни са PR специалистите за тона на разговора в обществото ни днес. И какво ако в етичния кодекс на ИПРА (Международната асоциация на PR агенциите) е казано, че не могат да правят кампании в ущърб на обществото, щом не всички го спазват. (Този етичен кодекс, между другото, е изготвен и подписан по времето на Мария Гергова като председател на ИПРА – най-младият председател в историята на организацията и първият от Централна u Източна Европа. Изводите всеки сам може да си ги направи.)
ОТ PUBLIC RELATIONS* КЪМ PERSONAL RELATIONS**
Умението на Мария и Гергана да те поведат накъдето си пожелаят лично го изпробвах, действа безотказно. А трябва да призная, че и аз не съм лесна. Сигурно им се удава с такава лекота, защото са широко усмихнати, слънчеви и енергични. Никак не е трудно да те увлекат след себе си. Явно за двете не всичко е само бизнес, а се е превърнало в много личен въпрос. "Трябва да действаш разбиращо, с доброта и внимание към всеки един човек; нужни са особени качества, за да си в сървиз бизнеса. Понякога, вярвайте ми, могат да ти се качат на главата и ти ако не си гъвкав, но устойчив, си обречен на провал. Трябва да се усмихваш и да правиш клиентите щастливи", казва Мария. А аз добавям още две качества, необходими да си водещ в PR-a: добър психолог и дипломат. Чудно по какво ли Мария и Гергана съдят най-напред за човека насреща. "По излъчването – дали е позитивно. Това е важно за мен", отговаря на секундата Мария. "За да живее добре, човек трябва да е заобиколен от позитивни хора. Иначе те дърпат назад." За Гергана водеща е собствената й интуиция. И погледът. "Когато един човек гледа открито, не надолу или вътре в себе си, тогава вярва в себе си, може да вярва на другите и другите могат да му вярват." А с какво тогава може да ги спечели човек? "Не е дума или жест, а пламъкът в очите, казва Гергана. Когато се занимавате с комуникации дълго време, разбирате, че не думите или жестовете са важни. Малките деца знаят много повече за хората от нас. Защото техните инстинкти не са притъпени. И те не мислят кой какво е казал или направил. Те инстинктивно чувстват." Най-сигурният начин да спечелите Мария е с усмивка. "Не обичам намръщени хора – много ме плашат и бягам надалече от тях."
Определено не мога да си ги представя гневни, ядосани или в ролята на big boss. Любопитствам какво може да ги извади от равновесие. "Една от най-добрите ми приятелки ми изпрати тази мисъл на Марк Твен преди два дни: "Гневът е киселина, която може да причини повече вреда на съда, в който се съхранява, отколкото на всичко друго, върху което е излята." Аз вярвам в това", отговаря ми Гергана. "Трябва да намираме начин да изкарваме гнева и болката навън. Със спорт, смях, приятели, медитация, както го почувстваме. Аз ходя на скуош, фитнес или дискотеки."
Но вътре в тази самоуверена млада жена все още живее едно малко момиче, което така и не може да запълни празнината, оставена от не навреме отишлия си баща. (Има ли изобщо време, подходящо да се разделиш завинаги с родителите си? И не вярвайте, че времето лекува. Вече 22 години чакам това да се случи.)
Кога плака за последно, Гергана? "На 30 юни, когато станаха 15 години, откакто татко си отиде." Страхувам се, че аз също неволно я разплаках – изпратих й стихотворението на Мирела Иванова "Татко". Така и не успях да го дочета до края – очите ми се замъгляват все на онова: "Татенце, татко, не го заслужавам, не искам/да ме посрещаш с купищата венци и цветя./другояче се бяхме разбрали, не помниш ли,/да ме чакаш пред къщи на пейката, татко/ насъщен мой, незаменим, невъзможен татенце…"
Сълзите при Мария идват, когато се чувства безсилна – ако остане за един ден без интернет например. И на всеки тъжен филм. Но тя е благословена с качеството да заличава от паметта си тежките моменти, обидите, разочарованията. Въпреки усилието не можа да си спомни кои точно удари под кръста са я направили по-силна. "Най-хубавото е, че по естествен път забравям лошото. Едно от нещата, които не разбирам, е агресията, завистта и омразата. Имам все пак някакви разочарования от хора, но това те изгражда като по-силен и внимателен човек. Имах доста сложни ситуации по време на президентството ми в ИПРА. Културни различия, различни нива на професионализъм и различни изисквания и очаквания. Но в крайна сметка винаги излизаш по-добър и по-силен."
ПОТ И УСМИВКИ
Това за потта и усмивките Мария го е научила от преподавателката си в курса по кундалини йога – според нея, за да живее човек щастливо, трябва всеки ден да се смее и да се поти. Поводи за смях двете с Гергана откриват навсякъде. Гергана последно се е смяла с глас на кравата, която изпила Cava-тa. "Бях с приятели, отварях една бутилка Cava (шампанизирано испанско вино), която се разля върху килима, който всъщност беше една от тези кожи, които продават в "Икеа". И се смяхме с часове, че кравата е изпила кавата." А немалко пот се е проляла в дискотеките на Ибиса, любимо място и на двете. "Звукът в Ибиса не просто се чува, а се усеща с цялото тяло. Обгръща те и си сам, а едновременно с хиляди хора…", разказва Гергана.
Музиката е обща отправна точка към двете. Гергана десет години е свирила на пиано, сега музиката продължава да е около нея, просто е различна в различните случаи: пианото е за моментите, в които иска да е сама, електронната - за празнуване.
Доскоро електронният бийт е бил житейският ритъм на Мария: "бърз и с много дум-дум". "Но сега се променям. Във всичките книги, които чета, пише, че колкото по-бавно живееш, толкова по-щастлив е животът ти. Затова се опитвам да сменя ритъма, но ми е малко трудно, защото не съм такъв човек. Но о-в Бали наистина ме промени – там има някаква магия, особена духовност. Всичко около теб те кара да се замисляш кое всъщност е важното в живота…"
Някак между думите улавям, че Мария е постигнала деликатния баланс между работата и семейството. Личният й космос се състои от двама души - 18-годишната й дъщеря Гергана, която тази есен започва висшето си образование в Холандия, и Стефан. Стефан е майор от шведската армия, който преди три години замразява успешната си кариера, за да дойде да живее в България. С Мария. "Преодолях един несполучил брак, който завърши с развод, и си казах, че занапред много ми се иска да живея с човек, с когото да ми е спокойно, уютно, да няма напрежение между нас. Даже си представях точно как изглежда, какво му е поведението, колко и какво знае. И точно това ми се случи: когато за първи път видях Стефан, си казах: "А, този човек съм го виждала някъде."
Не, просто Мария е срещнала мечтата си.
За Гергана тази среща още предстои. "Аз съм класически случай на булката беглец. Обичам свободата си и я отбранявам. Не понасям ограниченията. Дори и когато съм истински влюбена, Аз-ът ми е по-силен. Семейство с много любов е най-хубавото нещо, което може да си пожелае един човек. Но това се случва в различни периоди за различните хора. Аз не вярвам в семейството по поръчка – ставаш на 25 и айдеее да се женим. Затова има толкова разводи и нещастни хора. Вярвам, че когато си готов – то се случва." Когато питам Гергана как се вижда след 10 години, тя се зарича да ни изпрати своя снимка – "предполагам, с детска градина около себе си". Но машината на времето, която ей сега може да я изпрати назад в миналото, е вкусът на нейното детство: "Бухтите на мама. Хрупкави отвън и кухи отвътре. С брат ми обичахме да ги пълним с айрян, което естествено резултираше в пълно омазване…"
За Мария този експрес към детството е ароматът на диня: "Родителите на баща ми живеят до гръцката граница и това лято, докато бях в Гърция, си спомних големите дини от детството си."
ПОГЛЕД ОТ ПОСЛЕДНИЯ ЕТАЖ
Сигурно не е случайност, че офисите на "Юнайтед партнърс" – и предишният на ул. "Димитър Хаджикоцев", и сегашният на ул. "Кирил и Методий", са все на последния етаж. Гергана и Мария търсят широк хоризонт пред себе си, поглед отгоре и напред. И с каквото и да се заемат, започват от най-горното ниво. "Още от самото начало бях убедена, че непременно трябва да сме част от международната PR среда – интуиция някаква сигурно е било – разказва Мария. – По онова време това изглеждаше доста амбициозно, но аз знаех, че трябва да сме в топмениджмънта на международния PR. И това се случи. Чрез чуждестранните си партньори нашата агенция вече е част от света и това е най-хубавото." Мария и Гергана са видели осъществени всички свои мечти и амбиции, с които са започнали съвместния си бизнес. Според мен това е награда за риска на 26 години да напуснеш работа и да създадеш PR агенция, какъвто е случаят на Мария. "Хората в PR агенциите са благословени с това всеки ден да научават по нещо ново, да учат цял живот и да се развиват непрекъснато: заради IBM научих много неща за новите технологии; заради Western Union – за банкерството; чела съм много за фармацевтиката покрай наши клиенти…" Сега "Юнайтед партнърс" дори инвестира в имиджа на България – организира конференция (16 – 18 септември) как музиката и артистите на една страна могат да допринесат за имиджа й. Според Мария, както се инвестира във фармацевтичната индустрия, та хапчетата да помагат на хората, така трябва да се инвестира и в културата – тя помага за доброто им душевно състояние.
Къде е таванът на амбициите ви -професионални и лични, питам. "Няма таван – отговаря ми Мария. – Постигаш една цел и си поставяш нова. Това е същността за развитието на човека. Ако си постави някакъв таван, тогава ограничаваш потенциала си за развитие."
Ами докъде стигат мечтите тогава? "Да живея в достатъчно голяма къща, за да има място за белия роял в дневната." (Гергана)
"Да живея на море. То ме зарежда, пред вълните на брега съм наистина щастлива и спокойна." (Мария)
***
Мария Гергова е родена в Гоце Делчев, завършва математическа гимназия в Благоевград през 1988 г., а после и ТУ като текстилен инженер, учи "финансов мениджмънт и икономика" в УНСС, занимава се с маркетинг. Започва кариерата си на PR специалист през 1993 г. в Week press, където среша Гергана Василева. През 2009 г. Мария беше избрана 3а председател на Международната организация на PR агенциите ИПРА – най-младият представител 6 50-годишната история на международната асоциация, първи от Централна и Източна Европа.
Гергана Василева е завършила с отличен успех Априловската гимназия в родния Габрово, има диплома по маркетинг, мениджмънт и международна търговия от УНСС и от курсове no PR в Лондон, Ню Йорк, Чикаго, Париж, Виена, както и специализация в калифорнийския университет "Санта Круз". Пълноправен член е на Асоциацията 3а коучинг в Обединеното кралство и член на ИПРА. От юни 2005 г. е директор на London School of PR в България.
През 1997 г. Мария и Гергана създават "Юнайтед партнърс". Агенцията три пъти е била на първо място 6 класацията на PR агенциите 6 България. Тя е част от няколко международни PR мрежи – Manning Selvage and Lee, FD, GlobalCom, Bond PR. Сред нейните клиенти са P&G, IBM, ING, Western Union, Coty, Autodesk, Abbott, BASF и много други.
ОГЛЕДАЛОТО ДОБЪР ПРИЯТЕЛ ЛИ ТИ Е?
Гергана: В повечето случаи – да. Е, има моменти, когато се е случвало да не ме зарадва, но предполагам, че вината не е била изцяло негова. Мария: Не съм много суетна и отношенията ни с огледалото не са толкова задълбочени – по-скоро е кратка схватка рано сутрин.
КАК ВЪЗПРИЕМАШ ВЪНШНИЯ СИ ВИД? ПРАВИЛА ЛИ СИ НЯКАКВИ КОРЕКЦИИ?
Гергана: Според мен красотата отвътре прониква навън. Не съм привърженик на това, което се случва в момента в България. Не си спомням да съм виждала билбордове на пластични хирурзи в друга страна, с изключение на една реклама – Botox on the beach на Venice Beach в LA.
He съм си правила корекции и нямам такива намерения в близките години.
КОКЕТНА ЛИ СИ?
Гергана: Ооох! Няма ли тази къща да вземе да се подрежда сама най-накрая. Последно забърсах две рокли, две поли и едни обувки за 15 минути в Барселона. И не мога да разбера защо 90% от обувките ми са от този тип, дето можеш да направиш само 10 крачки с тях. Ама пък са толкова красиви. Мария: Много умерено. Вярвам, че вътрешната красота е най-важна, за да изглеждаш добре и да бъдеш харесван и обичан.
КАК СИ ОБЛЕЧЕНА, КОГАТО СИ САМАТА СЕБЕ СИ?
Гергана: Обличам настроението си. По принцип съгласуването на дрехите, обувките, бижутата и грима ми доставя удоволствие, но понякога просто искам да обуя едни дънки и развлачена фланелка и да си сложа тъмните очила.
Мария: Обличам настроението си. Прочетох наскоро една много яка мисъл: когато жената каже нямам дрехи, това не значи, че гардеробът й е празен, а че няма нищо, което да отговаря на настроението й в момента. Обичам рокли, защото е лесно – не мислиш за съчетаването, така си опростявам живота. Колкото по-просто, толкова по-щастливо.
ГРИМЪТ ПРИКРИВА ИЛИ ПОДЧЕРТАВА?
Гергана: Подчертава! Аз почти не нося грим – обикновено само спирала и червило. Мария: Все още подчертава, но май скоро ще започне да прикрива.
КОИ СА МАЛКИТЕ ЖЕНСКИ СУЕТИ, НА КОИТО РОБУВАШ?
Гергана: фризьор и маникюр всяка седмица, хубави кремове за лице и тяло, масажи… Мария: Задължително масаж – това е най-голямата ми малка женска суета. Много го обичам и мисля, че е важен за физическия и душевния комфорт.
КАКВИ СА ЗАДЪЛЖИТЕЛНИТЕ ТИ СУТРЕШНИ РИТУАЛИ?
Гергана: Степер и преглед на сутрешни новини по различните канали, предпочитам Euronews. Малко суматоха, докато дрехите, обувките и бижутата постигнат консенсус. После кафе в офиса и хайде на имейлите… Опитвам се да живея здравословно и да се грижа за себе си, че и без това стресът ни е много.
Мария: Най-задължителният -всяка сутрин закусваме тържествено със Стефан, защото според него закуската е най-важното нещо. Ето защо винаги закусваме заедно и започваме с усмивка деня.
КАКВО ЩЕ ОТКРИЕ ЧОВЕК ЗА ТЕБ, АКО ПОГЛЕДНЕ В ДАМСКАТА ТИ ЧАНТА?
Гергана: В коя от всичките? Вероятно ще се учуди защо в дамска чанта има мъжки часовник. Часовникът на баща ми. Напомня ми колко временно и преходно е всичко. И картите за игра, които намирам случайно на улицата. Странно, как някой може да изгуби карта за игра на улицата, но е факт, че съм намерила доста. Последната седмица каро намерих на улицата в Лондон. Беше доста кална и се наложи да я изпера.
Мария: Много хвърчащи бележки с важни задачи, които често губя, защото чантата е голяма.
КОЙ Е ТВОЯТ ПАРФЮМ?
Гергана: Един от най-любимите ми е Palazzo на Fendy.
Мария: Два са – Light Blue на Dolce&Gabbana и I love Love на Moschino.
КОГА ЗА ПЪРВИ ПЪТ ОБУ ОБУВКИ С ВИСОКИ ТОКЧЕТА? Гергана: Ами бях толкова малка, че не мога да си спомня на колко години съм била. Бях направила пътечка от токчета върху паркета от детската ми стая до голямото огледало в спалнята…
Мария: На абитуриентския си бал.
КОГА ЗА ПЪРВИ ПЪТ ТИ САМА РЕШИ КАКВО ДА ОБЛЕЧЕШ? ДО КАКВА СТЕПЕН МАЙКА ТИ Е ПОВЛИЯЛА НА СТИЛА ТИ?
Гергана: Майка ми е много стилна жена и определено е повлияла на отношението ми към външния вид. Може би единственото ни несъгласие е по отношение на дънките и късите поли.
Мария: В тийнейджърските си години започнах сама да си измислям и шия "модерно" облекло. Все пак, когато аз бях тийн, разнообразието в магазините за облекло клонеше към нула. Добре че намирах някое друго списание Burda, което ми служеше за вдъхновение. Така че шевната машина ми беше добър приятел, за да имам собствен стил. Мама ми помагаше да намирам списанията и ме подкрепяше в изборите.
КАКВА СИ, КОГАТО СИ В ГОРНАТА ЧАСТ НА ЕМОЦИОНАЛНАТА АМПЛИТУДА?
Гергана: Сияя. Очите ми стават още по-зелени. Разпервам криле и летя. Целия свят е мой и няма невъзможни неща. Мария: Зависи дали горната част е положителната или отрицателната емоционална амплитуда. В единия случай се смея и буквално подскачам от радост, в другия случай плача.
* Връзки с обществеността (англ.)
Стр. 1, 22 – 23, 24 – 25, 26 – 27, 28 – 29
