в. Преса | Павлина ЖИВКОВА | 19.07.2012

Лъскането на имидж във властта не е като почистването на сребърни прибори. За вилиците и лъжиците винаги можеш да намериш подходящ препарат – последен вик на химията. При избора на пиар също има химия, но по-различна и по-сложна. Затова могат много да разказват хората, които са във властта, а и тези, които вече са дерайлирали от коловозите й.
Намирането на точния говорител е изключително трудна работа, защото при нашата географска ширина той трябва да е едновременно имиджмейкър, спец по протокола, душеприказчик и не на последно място – човек, на когото с поглед да казваш: "Аз ти вярвам." Въпросният кадър не е традиционният чиновник. Той не бива да бъде такъв, защото и онези, които са вътре (в съответното ведомство), и онези, които са отвън, биха имали еднакво силното желание час по-скоро да го изхвърлят.
В "епохата на ГЕРБ" се оказа, че има няколко начина за това да се превърнеш в глас на властта или полировчик на имидж. Първият е най-традиционният – да те поканят, вторият е да те препоръчат от най-високо място, а третият – да те назначат за служебен защитник. Ако

президентът си има Хигс бозон

(т.е. божествена частица), това е Мария Иванова. Тя е тази, която го кара да се изживява като истински сътворител на прозрачност и новини. Програмата за всяка изява е нажежена до "червено", до точка на топене. А там вече влияят и други фактори – примеси, които изкарват процеса "президентски пиар" извън контрол.
Принципът е – на неговата виталност отговарям с още по-голяма. Резултатът е тревожни журналисти, които молят за четвърт час време, за да предадат информация от събитието на президента. Мария Иванова е бивш кадър на БНТ, а след това пресаташе на Меглена Плугчиева. В БСП твърдят, че горещо са я препоръчали на Плевнелиев, още когато той беше министър на регионалното развитие. Иванова е изключително лоялна и никога не се оплаква. Винаги е готова за нови подвизи. Има и още едно качество – представителна е. Има стройността на манекен и също толкова призрачно и деликатно присъствие. Тя не се натрапва. Ако проблемът стигне до нея, се опитва да го реши, доколкото й стигат силите в крехката фигура – Иванова е доста по-различна от предишните шефове на президентската пресслужба.
Бойка Башлиева, която бе назначена да обгрижва пиарски бившия държавен глава Георги Първанов, бе възприемана от някои журналисти като строгия човек на "Дондуков" 2. Защото бе приела като основна своя мисия да пази държавния глава от онези, които е нарочила за "лоши". За "добрите" според нейните критерии нямаше проблем. Преди нея се състоя истинското чудо в президентския пиар. Човекът на Петър Стоянов от родния му Пловдив – Нери Терзиева, репортерите наричаха "Майка Кураж". След загубата на изборите за втори мандат съпругата му Антонина просъска: "Дадох ти го президент, ти ми го връщаш обикновен гражданин." Тази реакция говори много: дори и жената на президента вярваше, че Нери е способна да укроти братоубийствените воини в дясното, жертва на които падна Стоянов.
За говорителя на Желю Желев почти никой нищо не си спомня. Той живя в полулегал-ност – като в оня виц, дето никой не го търсел, а той се криел за всеки случай. Валентин Стоянов беше прескочил на "Дондуков" 2 от нюзрума на БНТ.

Бойко Борисов сам си е говорител благодарение на силната си интуиция. Той е прецедентът на

"Дондуков" 1. Неговият усет за събитията и новините е най-добрият му съветник.
От столичното кметство той взе със себе си Николай Боев, който бе негов личен избор. Кариерата на момчето от Габрово е шеметна, тъй като от студентската скамейка то скокна направо в Столичната община.
Приятелите на Боев казват, че той не е ползвал никакви протекции. От ГЕРБ още при първото си явяване на местни избори търсели пиари, той отишъл, работил без пари цялата кампания, Борисов го харесал и го поканил в общината. След това му предложил да отиде с него в Министерския съвет. Едно от най-ценените качества на Боев е, че той никога не се опитва да отговаря вместо премиера, защото винаги може да сгреши. За по-сигурно дори не си вдига и телефона, когато знае, че го търсят журналисти с горещи въпроси, функциите му са сведени до това да свиква пресконференции. Цветан Цветанов и Мирослав Найденов се оказаха най-добрите ученици на премиера. Подобно на него те не могат да бъдат възпрени от волни програми пред медиите и никой не може да ги посъветва: "За бога, не прави това!" Иначе глас на МВР шефа е бившата общинска репортерка на БНР Ваня Вълкова, а земеделският министър взе своя съименник от "Дневник", който отговаряше

за ресора му – Мирослав Иванов.

И в двете ведомства – вътрешното и земеделското, непрекъснато има нужда от гасене на пожари, но министрите най-добре знаят с какво най-

добре се прави това.

Сбъднати молитви но не по Труман Капоти, се случиха на няколко ведомства – на строителното, икономическото и здравното. Трябваше обаче да мине известно време. Преди това говорителите на трите места воюваха с медиите – по принципа
"На война като на война". Бившият министър Трайчо Трайков си бе избрал Димитрина Христева, която агресивно бранеше незнайно какво и от кого.
Сега служебно назначената от ГЕРБ Ася Таскова е точно толкова деликатна и информирана, колкото шефът й Делян Добрев, чийто имидж трябва да гради. В строителното министерство е Таня Митова, която добре познава правилата на журналистиката, пиара и имиджмейкърството. В здравното ведомство разчитат на единия от говорителите на ГЕРБ – Никола Николов, който винаги е отворен за въпроси на репортери. На пиар случи и финансовият министър Симеон Дянков. Бетина Жотева се оказа не просто в ролята на надзорник, но и на майстор, който добре може да продава калпава стока. Образователният министър Сергей Игнатов има две медийни съветнички. Доведе ги от предишното си работно място -Нов български университет. До 2009 г. пресаташето му Мария Петкова се грижеше за връзките с обществеността на частния ВУЗ. Игнатов доведе и доктор Евелина Христова, която съчетава ангажиментите в министерството с преподавателска дейност в катедра "Масови комуникации". Във външно министерство все още разчитат на "емпатията" на несбъднатата заместник-министърка Весела Чернева, чиято професионална кариера започва като репортер на хонорар във в. "Демокрация". По това време тя следва политология в Софийския университет. Чернева е от първите български стипендиантки на фондация "Конрад Аденауер" и нищо чудно да завърши кариерата си именно там…
Колкото до министрите – крайно време е да прочетат поета Стефан Цанев, който написа: "Няма по-големи врагове на Христа от бездарните попове!"
***
Като глас на президента (1997-2001) Петър Стоянов журналистката Нери Терзиева си спечели трайна репутация на вълшебничка в професията "връзки с обществеността". Никой не е съумявал като нея да съчетае "непримиримото" – грижа за имиджа на шефа и максимално улесняване на репортерите.
***
Зад един от най-нехаресваните министри на ГЕРБ -вицепремиера Дянков стои Бетина Жотева, Чаровна, съобразителна, твърда – и силна с богатия си опит в журналистиката и в европейските институции.
***
Намирането на точния говорител е изключително трудна работа, защото при нашата географска ширина той трябВа да е едновременно спец по протокола, душеприказчик и не на последно място – човек, на когото с поглед да казваш: "Аз ти вярвам."

Стр. 18

в. Банкер | 12.03.2011

Дянков рекордьор по сменени пиари, Цветков може да го изпревари

Трудно е да продаваш калпава стока, която ентусиазирано и неспирно се саморекламира. Без да оставя каквото и да е съмнение, че не е нещо особено.
В това незавидно положение са 80 на сто от пиарите на министри в правителството на Борисов. Класацията водят Цветан Цветанов, Мирослав Найденов и Трайчо Трайков, които не слизат от екраните и вестникарските страници. Тримата претенденти за любимец на премиера съвсем буквално са схванали евтините съвети на специалисти недорасляци, които казват, че ако не се появяваш в медиите, значи просто не съществуваш. Пристрастеност към този принцип пръв демонстрира Борисов, при това в началото изглеждаше и доста убедителен. Примерът се оказа заразителен, а имитацията на поведението му – твърде несръчна и глуповата. Министрите стигнаха до абсурда да се съревновават по продължително присъствие на екрана и брой публикации и снимки в пресата.
Едва ли професионален пиар би ги обрекъл на подобна преекспонация, от която се носи аромат на превтасало кисело зеле. Непрофесионалните напъни на изпълнителната власт да покаже полезността си ни накараха да поразровим биографиите на т.нар. шефове на дирекции “Връзки с обществеността" или още по-гръмко именувани “спецове по комуникации".

Важно е кой поръчва музиката

Най-често министрите назначават за шефове на дирекции за връзки с обществеността познати ресорни журналисти, които са успели да влязат под кожата им, или такива, които са смогнали да им внушат, че са най-добрите специалисти по пиар. Онези, които идват в изпълнителната власт от бизнеса и не са имали на разположение репортери, отразяващи дейността им, разчитат на приятели или съпартийци, готови да им помогнат. Затова голяма част от назначените за диригенти на връзките с обществеността въобще не си правят труда да търсят информация. Приели са, че тяхната задача е да я пазят, а с това да пазят и “своя" министър. От години има нещо изначално сбъркано около тая категория чиновници из министерствата. Вместо обществения интерес те най-често обслужват – в преносния и буквалния смисъл – работодателя си, т.е. съответния министър. И подобно на цигански оркестър свирят това, което поръчва плащащият.
А плащащите не пестят средства за медийния си комфорт. Във всяко министерство има между четирима и десет “специалисти", които се щурат из пресцентровете. Освен тях всеки шеф на ведомство се обзавежда и с поне един медиен съветник, който се надцаква с пиара – кой за повече командировки с министъра по света, кой за по-голямо влияние над журналистите. Обичайна практика е въпросните медийни съветници да са изпратени от разни агенции или да са достатъчно доверени лица на министъра. Толкова доверени, че винаги да могат да филтрират или прецакат информацията, която трябва да стигне до обществото.
“Правилното" отразяване на министрите се постига и чрез т.нар. медиапланове, което ще рече разпределяне на нескромен паричен ресурс между вестници, телевизии и радия, които са верни хроникьори на властта или трябва да станат такива. По оперативните програми също има пари за популяризирането им (красноречиви примери са земеделският министър Мирослав Найденов, който даде 6 млн. лв. за популяризиране на “селската програма", Трайчо Трайков с 8.7 млн. лв. рекламира България, а до 2015 г. се очаква да бъдат изхарчени 16.043 млн. евро за информиране на обществото за структурните фондове).
Все още има и министерства, които хвърлят пари из медии за т.нар. информационно обслужване, което на практика няма как да не е информационно затъмнение. Последната форма на купуване на медийна благосклонност са командировките на избрани ресорни репортери в чужбина.
Всичко това освен на министрите осигурява комфорт и на техните говорители, на които рядко се налага да отговарят на неудобни въпроси.

Финансовотранспортни рекорди

Финансовият министър Симеон Дянков успя за няколко месеца да натири двама пиари, докато случи на правилния човек. Най-напред край него припкаше проводеното от агенцията на Диана Дамянова D&D същество на име малкото Лили. То издържа само няколко месеца и след като го “напуснаха" от финансовото министерство, отпраши за Германия. На мястото на девойката дойде пиарката на Милен Велчев Таня Митова, която не издържа и година. Според твърдения на хора от ведомството Митова се чувствала изолирана и безгласна буква в министерството. От първи октомври миналата година пиар на Дянков е Бетина Жотева. Преди това тя бе говорител на Постоянното представителство на България в Европейския съюз.
Да се прави пиар на Дянков със сигурност не е лесна работа. Брад Пит с очилата набързо бе успял да си открие войни на всички фронтове – като се започне от президента и се свърши със синодалните старци от БАН. Сега финансовият министър изглежда поне по-адекватно – не обикаля от телевизор на телевизор, по-рядко играе на специалист по всичко и стиска зъби за обидни квалификации. Най-вероятно заслуга за промените в публичното поведение на Дянков има и настоящия му пиар. Макар че не се знае дали няма да му хрумне отново да потърси нов имиджмейкър.
Основен конкурент на финансовия министър в търсенето на най-добрия ваятел на властовия му образ е транспортният министър Александър Цветков, който подобно на Дянков очевидно търси такъв пиар, който да накара обществото да повярва, че е висок поне 1.99 метра.
През декември тихомълком бе изтикана шефката на Дирекция “Връзки с обществеността" Розита Михайлова, която Цветков лично бе поканил. Михайлова бе една от основните пиарки в пресцентъра на ГЕРБ по време на изборите, а преди това бе работила за няколко големи фирми. В момента тя е “командирована" в Национална компания “Железопътна инфраструктура". Оттам пък в пресцентъра на транспортното министерство е преместена Зорница Петкова, която има амбиции за израстване в службата. Засега е назначена за главен експерт в отдел “Пресцентър", където на щат се водят седем човека. На Петкова не й липсват и важните роднински протекции. Тя е снаха на синдикалния лидер Петър Бунев, който буни железничарите да стачкуват.
В края на миналата седмица след интриги си тръгна и поредният шеф на отдел пресцентър във ведомството на Цветков – Илиана Тончева. Журналистката от “Пари" спечели конкурс за тази позиция, но това не й помогна. Преди нея мястото освободи Вера Деянова, която остана в пресцентъра, но на по-ниска позиция. В момента Деянова е в отпуск по майчинство.
Отскоро Дирекция “Връзки с обществеността и протокол" в транспортното ведомство се ръководи от Мария Маркова. Странно е, че въпросната специалистка е отбелязала в публикуваната в сайта на министерството биографична справка, че е специализирала във Федералното министерство на икономиката и труда в Берлин, а е пропуснала факта, че бе шеф на пресцентъра в икономическото министерство по времето на Николай Василев. Въпросната Маркова бе доведена от съученичката на Василев от езиковата гимназия във Варна Марияна Личева. Оказа се, че двете се познават от БНР.
В транспортното ведомство твърдят, че кадровик в сянка, включително и за пиарите, е шефът на кабинета на Александър Цветков Даниела Делева, която била и семейна приятелка на министъра. Може би това приятелство е затворило очите му пред явния конфликт на интереси при Делева, която до постъпването си в министерството е работила във фирма “Контракс".

Безгласните букви

Кой би могъл да спре Бойко Борисов, Цветан Цветанов, Мирослав Найденов от необуздани медийни изяви? Или да им каже: “Не прави това"?
Тези тримата нямат нужда от пиари. Те сами са си говорители, имиджмейкъри, а както е тръгнало – съвсем скоро ще се окажат и единствени слушатели на казаното от тях. Защото все по-голяма част от обществото, което те се стремят непрекъснато да облъчват с пропагандни послания дори и да дава вид, че ги слуша не ги чува, тъй като вече не им вярва.
За пресцентъра на Министерския съвет Борисов си взе от общината Николай Боев, който бе негов личен избор. Кариерата на момчето от Габрово е шеметна, тъй като от студентската скамейка то скокна направо в Столичната община. Приятелите на Боев казват, че той не е ползвал никакви протекции. От ГЕРБ още при първото си явяване на местни избори търсели пиари, той отишъл, работил без пари цяла кампания, Борисов го харесал и го поканил в общината. След това му предложил да отиде с него в Министерския съвет. Едно от най-ценените качества на Боев е, че той никога не се опитва да отговаря вместо премиера, защото винаги може да сгреши. Функциите му са сведени до това да свиква пресконференции.
По герберска линия се класира и говорителят на МВР Ваня Вълкова. На бившата общинска репортерка от БНР Цветанов беше обещал да я вземе във вътрешното министерство. След близо година работа Вълкова излезе в отпуск по майчинство. Тя бе назначена в началото на август 2010 г. след едномесечен период на “вникване “ в работата. За нея се говореше, че ще бъде назначена в пресцентъра още през септември 2009 г., но се появил неочакван проблем с образователната степен (може би не е била завършила магистратура). В сравнение с предишните шефове на службата Вълкова остави впечатление, че материята й е чужда. Заканила се е обаче до няколко месеца да се върне на работа, а в момента колежката й Керстин Бояджийска я замества. Според ресорни журналисти Бояджийска не се занимава с истински пиар. Задачите й се изчерпвали със записи на пресконференции и проследяване на точното цитиране на мъдрия шеф на министерството. Цветанов едва ли ползва съветите на професионален пиар и това силно личи по изявите му. Едва ли специалист би му препоръчал в поредния вихър на скандала с имотите му той да ходи “В джаза" и да бълбука за памперси, гинеколози и всякакви човещинизми. Подобна изява биха му препоръчали само жена му и приятелят му Веско Маринов.
Колегата му от земеделското министерство Мирослав Найденов блести не по-малко фалшиво в медийните си изяви. И той едва ли търси помощта на медийния си съветник Мирослав Иванов, който преди да отиде в държавното ведомство бе ресорен журналист във в. “Дневник". Найденов освен много пари за инфокампании за селските райони има и ново медийно ноу-хау. За да не се сърдят телевизии и вестници, че не са били поканени да отразят я някое изложение на селскостопанска продукция в Париж, я ловна изложба в Мадрид, придружават министъра посменно – на ротационен принцип.

На война като на война

Някои пиари на министерства все още не са проумели, че откриването на война на колегите им от медиите носи най-малко ползи за техните работодатели. С най-безумни реакции е пиарката на Трайчо Трайков – Димитрина Христева, която винаги е готова да се скара на журналистите. Приела е за свой дълг агресивно да брани министър Трайков -от какво и да е и от когото и да е. На въпрос на “БАНКЕРЪ" как е била назначена за шеф на “Комуникации и протокол" Димитринка ни посъветва да й пратим писмено въпроси. Това е “най-префиненият" начин за избягване на отговор. Наша проверка установи, че Христева е бивш тоноператор в театър “София". Прелетяла е из кабелните телевизии “Европа" и “Евроком", а след това била за кратко и пиар на “Екопак". Христева, която започна като и.д. пиар в икономическото ведомство, в момента освен на щат като шеф на дирекция е и член на борда на дъщерното дружество на “Булгаргаз" “БулгарТел".
Не по-малко странни са и реакциите на несбъднатата заместник-министърка на външните работи Весела Чернева, която ще трябва да се задоволи със скромното пиарстване във ведомството на Николай Младенов. Професионалната си кариера Чернева започва като репортер на хонорар във в. “Демокрация" – още докато следва политология в Софийския университет. Тя е една от първите стипендиантки от България на фондация “Конрад Аденауер". Твърди се, че Иван Кръстев е препоръчал напористата политоложка на Николай Младенов.
Дъщерята на дългогодишната социална репортерка на “Труд" Соня Гълъбарова е говорител на министерството на Тотю Младенов.
Тази седмица правителството гласува създаването на дирекция “Връзки с обществеността и протокол" в Министерството на културата. Във ведомството на Рашидов досега имаше само такова звено. В решението е посочено, че няма да има нови назначения, което означава, че сегашният шеф на звеното Радка Петрова само ще стане директор. За имиджа на Рашидов се грижи Ива Петрони от агенция D&D.
***
Камен Ковачев: ВЛАСТТА СЕ ЗАНИМАВА ГЛАВНО С ПРОПАГАНДА

Д-р Камен Ковачев е дългогодишен университетски преподавател по журналистика, връзки с обществеността (ПР), реклама и аксиология на обществената комуникация. Повече от десетилетие ръководи първия в България отдел за връзки с обществеността, създател е на Българското дружество за връзки с обществеността и е неговия първи заместник-председател.

Г-н Ковачев, за първи път имаме министри, които си мерят рейтингите. Каква е причината и ролята на пиарите в тази надпревара?

- Въпросът предполага поне два отговора. Първият е, че понятието рейтинг няма много ясно определение в социологията – т.е. те си мерят нищото. Да направиш рейтинг означава да подредиш нещо или да го ранжираш. Съизмерването между министрите не е добра практика, тъй като те не би трябвало да са съвкупност от самосиндикално действащи единици, а би трябвало да са отбор. Но, както знаем, министър-председателят заяви, че той иска неговите министри да се мразят, т.е. той не желае те да извършват отборни усилия. И какво друго остава, освен да доказват колко са значими, за да не пострадат административно.

В тази ситуация каква е ролята на един министерски пиар?

- Българският министерски пиар трябва да бъде записан в “Червената книга", защото като правило в тези ведомства се назначават пиарки, главно на крехка възраст. Основното им достойнство е да бъдат много послушни. Не се очаква от тях да бъдат експерти. Те се превръщат в едни викачи на пресконференции.
Масова практика е един журналист да може да влезе в пряк контакт с който и да е държавник, като заобикаля пресцентъра. И ролята на пресцентъра е да знае кои са ресорните журналисти и от време на време да се обажда по телефона и да казва: “Ела на пресконференция". Това не може да бъде пиар, това е слугинаж.

Какъв би следвало да е добрият министерски пиар?

- Пиарът на един представител на изпълнителната власт би трябвало да отговаря да две условия -първо, да има експертни знания – аз не съм убеден от това, което виждам, че пиарът на правителствените лица има такъв потенциал. Второто условие е да има характер. Не виждам и намек за това някой да се опитва да подпомага публичните изяви на министрите и на премиера или да се опитва да ги дозира.

Какво означава да има характер?

- Един пиар би трябвало да каже: “Абсурдно е в един брой на вестник да има четири снимки на Борисов под четири различни текста, възхваляващи неговите подвизи." И той трябва да каже това най-напред на министър-председателя. Не може медиите да се превръщат в личния дневник на премиера и в лексикона на неговия пръв заместник. Много бързо хората, които биват преекспонирани, се изтощават имиджово.

Как ви изглежда сегашната комуникация на властта с народа?

- Комуникацията на настоящото правителство има характера на някакъв вид указания до народонаселението. Това правителство не говори с хората, а назидава народа. Повечето политически сили у нас не правят разлика между пропаганда и пиар. По своята същност тяхната комуникация си е чиста пропаганда, която за “благозвучие" и по западен образец те наричат ПР.

Стр. 12, 14