в. СЕГА, Електронно издание I Теодора ПЕЕВА I 2005-11-08

Преди да се посвети на "ЛУКойл-България", бившата синдикалистка създаде една от най-успешните ПР-агенции

Ако някога решите да работите с Диана Дамянова, трябва от самото начало да приемете три неща: че всяка битка е като трета световна война, че сроковете са от днес за вчера и че задачите на пръв поглед са абсолютно неизпълними. Няма значение дали става дума за покупка на рафинерия или за откриване на ресторант. Това се предопределя както от нейния експлозивен характер, така и от спецификата на работата й на специалист по връзки с медиите.
За мнозина това е изтощително. За Диана Дамянова обаче животът на скорост е обичайно състояние. Още като зам. председател на КНСБ тя винаги бе в центъра на най-драматичните битки. И още тогава бе любимка на журналистите. Защото има "голяма уста" и винаги "захранва" медиите с новини. Неслучайно това й се превърна във втора професия. Или по-скоро в поредната професия. Защото пътят на шефката на отдела за връзки с обществеността на "ЛУКойл-България"

започва като най-обикновена учителка по история.

При това не къде да е, а в столичния ромски квартал "Христо Ботев". И още тогава проличават организаторските й способности при изпълнение на невъзможни задачи. "Най-сложното нещо бе да събера класа си по време на мач. Има ли футболна среща, всички вкупом отиваха да продават семки на стадиона. А уволняваха всеки учител, чиито деца не се явяват на урок. Затова денят ми се състоеше от две части – през първата преподавах история, през втората ги събирах из квартала", спомня си с умиление днес тя. Трогателният ромски период продължил година.
После поработила като уредник в затворената Боянска църква. Междувременно успяла да се омъжи и да роди сина си Мартин. Когато дошло време да се връща на работа, се поогледала, поослушала и дочула колко прекрасно може да си живее човек, пишейки аспирантура по история. Идеята веднага й допаднала. От предлаганите теми най-лесна й се видяла тази за профсъюзните проблеми, кандатствала и спечелила. Това май е най-спокойният период от нейния живот, когато на никого никакви проблеми не е създавала. По една съвсем обяснима причина – изобщо не се вясвала в института по международни профсъюзни отношения. Но съдбата си е съдба – и това не минало незабелязано. Лично шефът на института Кръстьо Петков решил да провери що за птица е тази аспирантка. Обадил й се по телефона и попитал защо е този, меко казано, скромен интерес към разработваната тема. "Защото в България профсъюзно движение няма", отсякла в присъщия си стил Дамянова. Професорът замълчал – дали от мъдрост, или от сащисване, не е ясно. Но няколко години по-късно й напомнил прозрението и я поканил за свой заместник в КНСБ. "Нали твърдеше, че у нас профсъюзно движение няма. Ела сега да го създадем", й казал той. Дамянова нямало къде да мърда. И попаднала директно в новините.
По онова време, в началото на демокрацията, пролетариатът си бе напълно беззащитен. И синдикалната дебютантка

взела присърце ролята си на профсъюзна Жана д’Арк.

Като всяко предизвикателство, това веднага й се усладило – горещи спорове, драматични сблъсъци, тежки среднощни преговори. "Бях като куфар – сутринта в Русе, на обяд – във Варна, вечерта – в Хасково", спомня си тя. Разочарованието идва по друга линия – от особеностите на синдикалната номенклатура.
"Отговарях за международната дейност, а тогава беше модерно да се изразява синдикална солидарност. Няма да забравя един симпозиум в Индия. Всички профсъюзни босове дойдоха с чартърни полети, с куфарчета, с командировъчни от 225 долара на ден. И изразяваха солидарност с проблемите на индийските работници, получаващи половин долар заплата. Ето това не можах да преживея", казва тя.
За мнозина опитът й да се бори за лидерския пост в КНСБ бе резултат от неистовата й амбиция за власт. За нея обаче нещата стоят малко по-различно. "Аз си знаех, че си тръгвам от КНСБ. Просто исках да си отида сама, а не да ме изхвърлят "лошите". В най-розовите си планове аз печелех председателския пост и на следващия ден подавах оставка. Красиво", разказва Дамянова. Нещата обаче се оказват далеч по-прозаични. Профсъюзите може и да правят революции, но в тях революции не се случват. И Диана се озовава в най-мрачния си сън – на улицата, изхвърлена с гръм и трясък. Но котка по гръб пада ли.
През 1993 г. тя

продава дела си от вестник "Труд" и създава ПР-агенция

"D&D". Парите били разчетени за шест месеца оцеляване. "По профсъюзно време установих, че има нужда от преводачи между медиите и производителите на новини. Бях инвестирала много в професията на ПР – в КНСБ имах приемен ден за журналисти, от които научавах тънкостите на медиите – кога затварят вестниците, как се правят и т.н. Не бях чувала за такава професия, но реших, че няма начин да няма, след като има нужда", разказва тя.
Всъщност по онова време в България ПР изобщо не беше толкова моден, колкото е сега. Нещо повече – почти никой не вярваше, че с това могат да се изкарват пари. И мнозина предричаха провал на бившата синдикалистка. Защото не отчитаха една нейна особеност – умението да оцелява.
"В едно предаване по радиото разказах какви прекрасни неща ще правя. Обади се съпруг на моя състудентка, който имаше някакъв завод. Това беше първата поръчка. След като свършихме работата и му дадохме сметката, той я погледна и каза: "Тука сте забравили една нула." Никога не съм била особено силна във финансите", през смях си спомня Дамянова.
Разбира се, пътят на "D&D" съвсем не е осеян само с рози – има и провали, и моменти на застой. Но в крайна сметка сред клиентите на агенцията се нареждат едни от най-авторитетните компании – "Приста ойл", "Пепси", "Агрима", БРИБанк… Дори и митичният кръг "Олимп" в най-скандалния му период.

"D&D" има такава една голяма карма – да я търсят в кризи.

Много фирми си съществуват с един човек в ПР-отдела, който пуска факсове. Един прекрасен ден изпадат в криза и търсят ПР-агенция. Според мен една агенция малко може да бъде полезна на организация, която вече е изпаднала в криза. Работата на ПР е да предотвратява кризи. Затова той е ефективен, когато може да участва в управлението на една компания – когато се вземат решения. Тогава може навреме да предупреди къде ще избухне скандал и да предпази от грешни ходове", казва Дамянова.
Точно тези й думи предопределят новия завой в живота й – от две години тя е изоставила агенцията си и е поела дирекцията "Връзки с обществеността" на "ЛУКойл-България".

"С Валентин Златев се запознахме по телефона,

след като около година бях работила за негови фирми в България. След това се срещнахме и установихме, че можем да работим добре заедно. Затова не се изненадах, когато получих оферта "D&D" да работи с "ЛУКойл-България". Истински бях изненадана, когато той ми предложи да оставя бизнеса си и да стана чиновник в "ЛУКойл". Той не ме изнудваше във варианта – или-или, но ми предложи нещо доста повече от това да бъда ПР. И аз изпаднах в едно ужасно терзание – мога ли да работя само за един човек, струва ли си и т.н.", спомня си Дамянова.
Валентин Златев обаче дава железен аргумент: "Ти нали винаги си казвала, че ПР е част от управлението. Можеш ли да участваш в управлението отвън?" "Трябваше да призная, че не. Така се наложи да извадя руския от сейфа", завършва Диана.
Иначе през малкото си свободно време тя играе покер или бридж, или обикаля планините с журналистката Ива Петрони. "Дишам на височина над 2000 м", обича да казва тя.
От години живее с режисьора Джеки Стоев. За изумление на всички доста буйният й син Мартин в момента е влязъл в правия път и учи икономика. След това смята да се заеме с "D&D". Причината за внезапното му укротяване е красива и интелигентна девойка на име … естествено Диана. "Оказа се, че един мъж, колкото и да е див, когато срещне НЕЯ, влиза в правия път. Абе, аз съм родена под щастлива звезда", завършва Дамянова.
Едно не може да й се отрече, че умее да живее интересно. В крайна сметка животът е кратък и най-голямото предизвикателство е да го изживееш на един дъх, запомняйки всеки миг от него. За което се иска не само смелост, но и талант.

Оригинална публикация

в. Капитал | Зорница СТОИЛОВА, Борислав КАНДОВ | 2009-12-05 

Съкращенията в рекламните агенции е факт, но не и тенденция

Първо бяха намалените маркетингови бюджети. После бяха забавените плащания, а сега дойде ред и на съкращенията. Дългата ръка на рецесията сграбчи сериозно и бизнеса на рекламните агенции в България. И ако през последните десет години те се радваха на постоянен възход, растящи обеми работа, бързо разрастване и дори им беше трудно да смогват с намирането на хора, през тази есен за пръв път им се наложи да се разделят със служители заради трудната икономическа обстановка.
В началото на годината кризата изглеждаше по-скоро като мениджърски казус, който може да бъде разрешен с по-внимателно вглеждане в собствения бизнес и оптимизиране на по-малко ефективните звена. Управляващите директори на агенциите настояваха, че съкращенията ще са последната стъпка, която ще предприемат, за да неутрализират действието на рецесията, защото по ред причини в бранша трудно се намират качествени служители. Явно този момент за някои агенции е настъпил.
Някои съкращават…
"Зарадипрекратяването на обслужванетона "БТК груп" се налагашеда намалим екипите в творческия и btl*отдел, но целта ни беше това да еминимално, за да запазим хората си", признава София Коен, директор "Връзки с клиенти" в рекламна агенция Leo Burnett Sofia. Освен броя на служителите агенцията намалява и разходите за автомобили, пътувания, оптимизира някоивътрешни процедури, въвеждайки софтуер, и преструктурира част от звената си. Тези стъпки са по-скоро с оздравителен ефект за рекламната компания, тъй като по думите на Коен намалените бюджети на клиентите се отразяват положително на агенцията в някои отношения.
"В някои случаи възприехмепрактиката възнаграждението да еобвързано с резултатите от активноститени. Увеличихмеи спектъра от услуги, които предоставяме,за да разширим бизнеса си и да бъдем ощепо-полезни за оптимизирането на разходитена клиентите. Зада се вместим в намаленитебюджети, се налага да бъдем изобретателни.Стремим се да предлагаме все повечеиновативни механизми и канали, коитодопринасят за ефективността на кампаниите,без да ги оскъпяват", изброява София Коен.
Изпълнителният директор на Euro RSCG Sofia Сребрина Бобева потвърди слуховете, обикалящи пазара, че има намаление в персонала на агенцията. "Оптимизирането на ресурсите на агенциятае една от мерките, които стандартно сепредприемат по време на рецесия. Катоцяло ние се стараем това да са изолиранислучаи, но например закриваме позициикато trafficmanager,които са по-скоро "лукс" в даденатаикономическа ситуация", коментира тя. Бобева допълни още, че са намалили и разходите за командировки и обучение на персонала. "Разчитаме по-скоро на вътрешни ресурсии използваме ноу-хауна веригата ни", каза по този повод изпълнителният директор на Euro RSCG Sofia. По думите й клиентите са се ориентирали към по-измерими комуникационниинвестиции и затова дигиталнотои btlзвеното в агенциите са едни от най-малкозасегнатите от рецесията.
Други все още не…
София Пенева, управляващ директор на рекламна агенция Graffiti BBDO, казва, че не им се е налагало да предприемат съкращения на служители, а по-скоро са прегрупирали и преструктурирали бизнеса си. "Имаме служители, които излязоха в майчинство и не сме взимали други на тяхно място. В същото време обаче имаме и нови хора в агенцията. Няма ясно оформена тенденция в това отношение", допълва тя.
"Не сме правили съкращения, дори леко се разрастваме.Спечелихме за клиент Mall Plovdiv и в момента разширяваме екипа си, зада можем да осигурим пълно обслужване на клиента на място в Пловдив,каза съуправителят на създадената през 2008 г. рекламна агенция The Smarts Гергана Иванова. Иначе се разделихмес някои служители, други са в отпуск по майчинство, но веднага гизаместихме с нови хора. Работим на пълни обороти през втората половина нагодината."
По подобен начин отговори и Чавдар Кенаров, криейтив партньор в Noble Grаphics. "Нямаме съкратени хора, даже наскоро назначихме нов копирайтър", коментира той. Но и добави: "Не ни е никак лесно, но не сме си и помисляли за съкращения. Догодина не знам какво ще стане. Клиентите намаляват бюджети, гледат под лупа всеки разход, бавят се плащания…"
Ненад Лозович, управляващ партньор в New Moment New Ideas Company, също беше категоричен, че не са съкращавали хора. "Агенцията има фиксирани разходи, самата й поддръжка струва доста пари.Оптимизация на разходи направихме само там, където бе възможно, без дабъде нарушен работният процес. Но също така тази година направихме имного инвестиции с цел подпомагане на работата", добави той.
Според Лозович, от една страна, клиентите генерално правят намаления в бюджетите си, но, от друга, повишават изискванията си към рекламните агенции. Което на практика означава повече работа за по-малко пари. "Нашата стратегия е всячески да помагаме на бизнеса на нашите клиенти, защото от него, разбира се, зависи и нашият. Затова може да се каже, че сега работим доста повече това да се случи и кризата ни направи много проактивни в това отношение", коментира още Ненад Лозович.
Добрата новина е, че все още няма фалирала агенция, както гласяха най-апокалиптичните прогнози от началото на годината, както и че големите агенции не прибързват с освобождаването на служители. Лошата е, че бизнесът си остава в режим на изчакване и неизвестност. На пазара се коментира, че за част от своите клиенти рекламните агенции не са работили от месеци. "Тазигодина няма да има и коледни бонуси, нотова не ни пречи да сме оптимисти за2010 г.", казва с усмивка София Коен от Leo Burnett Sofia.
Докато разпитвахме агенциите, ни направи впечатление, че явно размерът на агенцията няма отражение върху случващото се с нейните служители. Noble Graphics и The Smarts са сравнително малки агенции, но съдбата им при свиващия се пазар в момента е идентична с тази на New Moment, които пък са една от най-големите агенции в България. Тоест в случая размерът няма значение, важното са качеството на управление на бизнеса както от страна на агенцията, така и от страна на клиентите й.

—————–

*btl – below the line, немедийни рекламни активности

Стр. 33

в. Капитал | Алексей ЛАЗАРОВ | 2009-12-24 

Огромна част от българските новини, може да бъде сведена до пет основни мита

Някога, толкова някога, че хората още са живеели в пещери, те се събирали около огъня вечер и си разказвали истории. Знаем за това от рисунките по опушените каменни стени – гордеели са се с разказите за смели ловци, плакали са на истории за любовта и са се приближавали по-близо до огъня, уплашени от страшните бедствия, които могат да ги връхлетят изневиделица.
Днес, десетки хиляди години по-късно, хората пак обичат същото – да слушат и разказват интересни истории. Разликата е единствено в това, че сега те не се разказват само край огъня – може да ги чуеш, видиш и прочетеш по различни начини.
Едно нещо обаче е останало непроменено – сюжетите. Има една теория на американския журналист Джак Лули, според която от зората на човечеството досега всички истории, които хората обичат да слушат, могат да бъдат сведени до седем основни мита, а именно: мита за жертвата, за изкупителната жертва, за героя, за добрата майка, за тариката, за другия свят и за потопа. Те се виждат в първите запазени досега епоси, през библията, корана и прочее религиозни книги, чак до днешните филми и романи. Основните митове могат да се прочетат в приказките навсякъде по света. Има ги и в новините.
В българската публичност обаче – особеният свят, който създават медиите, е малко по-различно. Не знам дали следите понякога чужди медии, но ако са ви попадали, лесно ще видите, че темите там са други, както и начинът, по който са разработени. Най-лесно това се вижда, когато се връщате (или идвате) в България и отворите в самолета български вестник. Обикновено усещането е, че ви залива кална и крещяща лавина от истерични събития, от които много рядко има някакви последствия. От страниците на вестниците и телевизионните екрани голяма част от политиците и другите герои на публичността викат с пълно гърло, абсолютно убедени, че крясъците и самото присъствие в медиите могат да заменят смисъла.
Сега, с риска да стане малко сухо, но ето ви малко теория: По принцип медиите имат три основни задачи – те трябва да информират, забавляват и образоват. Последното се прави най-малко, а другите две в различна пропорция, зависи от жанра и аудиторията в различните случаи.
Българските медии в повечето случаи вършат само една работа – плашат. Те са като един гигантски торбалан, който бълва ужасяващи истории с невероятна скорост. Един от най-любимите митове на телевизиите и вестниците в сърцето на Балканите е
Митът за апокалипсиса
Ако българските медии трябваше да редактират библията, апокалипсисът на Йоана щеше да заеме 90% от нея. "А сега, накрая – две положителни новини", завърши неотдавна водещият на новинарската емисия по една от националните телевизии, след 28-минутен порой от негативни събития. Катастрофи, отчаяни хора, умиращи бебета, убийства, изнасилвания, природни бедствия и политически скандали. Това е идеалният коктейл за огромна част от българските медии. От уроците по журналистика повечето телевизии и вестници са разбрали единствено, че добрата новина е лошата новина. Всички други нюанси на живота потъват в сивата мъгла на медийния апокалипсис.
Това, разбира се, не означава, че медиите са сключили договор с лукавия, за да хвърлят черна пелена върху ни. Публичността има две страни и хората все пак играят някаква роля в нея. Ако погледнете най-четените текстове в сайтовете на масовите вестници, ще видите, че апокалиптичните новини са най-четени. Едва ли може да се каже, кое е причина и кое следствие, но е факт, че този мит, преповтарян всеки ден по стотици пъти мачка хората и насажда чувство за обреченост. Освен това животът за щастие в по-голяма си част е друг – по-цветен и като цяло доста по-положителен, отколкото изглежда в кривото огледало на медиите. Да не говорим, че негативният порой понякога е просто досаден. Все пак да слушаш толкова често "горко, горко, горко на живеещите по земята" (Откровение на свети Йоана Богослова 8:13) е леко дразнещо.
За щастие из българските медии препускат не само конниците на апокалипсиса. Избавление от него ни предлага друг новинарски мит:
Митът за юнака/спасителя
Сещате се, този сюжет го има в много прикази, сериозно застъпен е в Новия завет на Библията и в определени периоди българската журналистика му обръща внимание. Това се случва често преди избори, когато старото управление е вече безнадеждно компрометирано и трябва да се появи някой (с извинение за клишето) на бял кон, който да се разправи с лошите и като цяло да оправи работите. Защо хората не ги оправят (оправяме) сами е друга и много голяма тема, може би донякъде свързана с предния мит, а и с един от по-долните.
В ролята на политическия Христос, преди време беше Симеон Сакскобургготски. Още с първата си програмна реч той обеща спасение на всички, които му повярват (помните "вервайте ми", нали?). Последният български цар намекна и че е способен на чудеса. Макар и да не пое ангажимента да нахрани последователите си с две риби, той обеща за 800 дни да промени сериозно живота на хората.
Друг герой, който успешно влиза в този мит, разбира се, е Бойко Борисов. В света на приказките неговият аналог е по-скоро Крали Марко, и то не само заради физиката и манталитета на биткаджия. Очакванията към премиера са подобни на приказния герой – да хване боздугана и сабята, да размята турците и да освободи нас, клетите роби, оковани в тежките вериги на безнадеждността.
Тъжно е, но отсега може да се предвиди, че Бойко Борисов го чака разочарование. Защото митът за спасителя, най-често преминава в друг, често срещан и доста любопитен:
Митът за предопределеността
Другото име на това новинарско клише може да е изразът "и тези са като онези". Ако потърсим библейска препратка, ще я намерим в Стария завет: "Каквото е било, пак ще бъде, и каквото се е правило, пак ще се прави" (Еклесиаст 1:9). В съвременната си българска интерпретация това клише може да се види доста често и е кошмарът на политиците. Хората могат да превключат от мита за спасителя, към мита, че и тези са като предишните (а именно крадци и некадърници) само след няколко скандала и съмнения за злоупотреби. Това даже се е превърнало в закономерност на политическия цикъл. Времето от "осанна" до "разпни" го в България обикновено е само няколко години, а провалът на всяко едно управление е неизбежен. След като то рухне в праха на някогашните илюзии, започва трескаво търсене на новия спасител.
Това клише е малко по-особено, защото то не е толкова наложено от медиите, колкото описва реалния цикъл, по който се случваха нещата през последните години. То обаче също създава чувство за обреченост. В този мит например СДС е осъден винаги на разцепване/отлюспване, а София винаги е непочистена от първия сняг. (Историята с това как снегът "изненадва" властите е едно от най-устойчивите медийни клишета още отпреди 1989 г.; любопитното в него е, че никога, абсолютно никога не се пише и говори толкова за втория/третия път, в който вали сериозно; обяснението на клишето е по-скоро психологическо – изненадата от първия сняг е някакъв протест срещу идващата зима и изпъква на фона на безснежните месеци по-рано; след него всички влизат в зимен режим и недобре почистените улици не правят впечатление никому; иначе клишето е устойчиво, защото е винаги вярно – когато вали сняг, той натрупва, а за да се изчисти трябва време, през което може спокойно да се твърди, че той е "изненадал" властите)
В света на българската публичност за щастие не живеят само политици и различни поп звезди. Понякога в тях се промъкват и обикновени хора. Те обаче присъстват там само като доказателство за друг мит:
Митът за онеправданите
Ако българските медии имаха Библия, в нея с главни букви щеше да пише: "Блажени са страдащите, защото тяхно е царството медийно." В света на телевизиите и вестниците обикновените хора са жертви, които илюстрират несправедливия ход на съдбата. С нормални човешки истории се илюстрират теми за непосилно високите цени на парното (също изключително устойчиво новинарско клише), покачващите се лихви, скапващата се здравна система, лошите пътища и още много, много други лоши неща.
Успехът практически няма място в българските медии. Той бива заглушен от като цяло апокалиптичния свят, който журналистите рисуват. Успешните хора от бизнеса никога, абсолютно никога не се радват на внимание. Положителните оценки във вестниците и телевизиите се дават много предпазливо. Да се каже, че някой политик е добър, е почти немислимо, защото в кривата парадигма на повечето медии истинската журналистика трябва да е силно критична и да посочва проблеми. Ако оцениш позитивно някого, това обикновено се разбира, като че ти и медията, в която публикуваш сте близки до него, следователно не ви е чиста работата. Това, разбира се, е нелепо, защото задача на медиите е да бъдат обективни. Ако балансът между плюсовете и минусите на някой е положителен – а такива случаи все пак има, това трябва да се каже.
От това правило има изключения. Успехът в българската публичност е позволена тема, но само ако се случва в чужбина. Това е и друг често срещан мит:
Митът, че никой не е пророк в собственото си село
В народняшкия стил на много български медии това клише може да звучи и така: "Наше момче успява в чужбина." Примерите за това са удивително много и най-често се виждат в спорта. Такава е например историята за Калоян Махлянов – българинът, който се състезава по сумо в Япония под името Котоошу. "Гигантът от Джулюница", както е устойчивото клише за него, се радва на огромна популярност в медиите и изявите му на тепиха се отразяват непрекъснато. Единствената причина за това е, че той е българин. Иначе този спорт не се гледа от практически никой тук и едва ли повече от няколкостотин човека разбират правилата и организацията на сумо-турнирите. А тя е сложна. Мислите ли, че много хора могат да разберат следния епизод от биографията на джулюнишкия гигант: "През 2005 Котоошу влиза в санияку – елитната горна част на макуучи с ранг комусуби. След неуспешен турнир е понижен до маегашира 5, но след още един турнир отново е комусуби. Скоро след това става секиваке, а през декември същата година получава престижния ранг озеки". Въпреки пълната сумо-неграмотност на българите Котоошу получава внимание, защото е пример за наше момче, успяло в чужбина. Подобни примери има много и извън спорта. Българин на сравнително високо ниво в чужда компания има много повече шанс да получи внимание от тукашните медии, отколкото някой местен бизнесмен, направил много повече. В нашата публичност на предприемачите е отредена друга роля – тази на чорбаджии, които може и да не издевателстват над хората, но със сигурност парите им имат съмнителен произход. Същото може да се види и с хора на изкуството – успехът им се признава, не когато обективно правят нещо хубаво (пеят в операта, рисуват, режисират), а когато направят това извън България.
Отсъстващите митове
Както вече става ясно, от всички приказки, които съществуват на света, българските медии разказват само най-страшните. Представете си, какво ще се случи в главата на едно дете, ако му четете само истории за зловещи чудовища, безмилостни деспоти и ужасни магьосници. Най-вероятно то ще стане мрачно, агресивно или в най-добрия случайпасивно. Същото се случва и с всички нас. Засипани от черните снаряди на медийната канонада, понякога не обръщаме достатъчно внимание на истински красивите истории в живота около нас. Те са много повече, отколкото изглежда, само трябва да ги потърсим. Намират се лесно, защото не се крият, а седят тихо отстрани и с леко иронична усмивка ни се чудят – защо сме отшили толкова далече по ръбавата и камениста пътека на негативизма.

Стр. 58-59

в. The Sofia Echo | Miroslava KOSTADINOVA | 2009-12-04

Having appointed your public relations consultancy, your first task will be to sit down with them and draft your PR and communications strategy. You will also need to establish a routine for working with, and managing, your agency. And last, but not least, you’ll need to consider how you will assess the effectiveness of your PR efforts, to gauge the return on your investment, to measure your agency’s performance.
Successful PR, whether for a one-off event or for an ongoing programme over the longer term, requires the development of a workable communications strategy. This should set out the key objectives that you want your PR to achieve, the audiences you want to reach and the main messages that you want to get across to them, and the communication channels you intend to use to get your messages over.
Getting the PR strategy agreed and approved is one thing. Having the discipline to stick with it and follow through is another, and your company will need to allocate time and people to work with the agency to deliver against the strategy and ensure results – in other words, you’ll need to develop strong teamwork with your agency.
If your company does not have a dedicated communications manager, then you will have to appoint someone as the main point of contact for the PR agency, someone with the authority to manage and monitor PR activities.
Regular contact is essential for team-building and for ensuring that your PR requirements are being met. Meetings and conference calls enable both agency and client to jointly work through the PR programme, to ensure that the timetable of activities is fulfilled, and that deadlines are met.
Evaluating progress and performance is key to an effective relationship between PR agency and client. If both parties share a real understanding of what they want to achieve through their PR programme, they should be able to formulate a clear strategy with attainable targets. And the boss will want to know how much of a return is being generated from the communications budget. How do you do that?
There is no single answer. One crude but widely used measure is advertising-equivalent value, or AEV, whereby the physical amount of media space generated by PR activity is measured and then compared to the cost of purchasing the same amount of ad space in the same media. This method does arrive at a monetary value, but it is deeply flawed as it fails to place a value on editorial coverage, nor does it differentiate between positive, neutral or negative editorial coverage.
Other ways of measuring PR include comparing your own company’s media coverage with that of your competitors. Or whether your event was well attended. Or whether your store is receiving more customers. Did your order intake increase during a period of intense PR activity? Do your suppliers, partners and staff mention that they’ve read about you in the papers, or heard something on the radio, or visited the website? And if journalists are asking for more information about your company and its products or services, and asking more questions about what it is you do and why, and are then reporting objectively on your business then you know that your PR agency is working on your media relations.

* Miroslava Kostadinova is Country Manager (Bulgaria) at Cook Communication

Стр. 7

Karieri.bg I Константин ИВАНОВ I 2001-07-19

Младеж кани девойка на романтична вечеря. Ако след десерта той й каже, че е най-големият любовник на света, това е реклама. Ако й намекне, че тя има нужда от любовник и той е най-добрият за целта, това е маркетинг. Но ако преди младежът да е казал и дума, девойката признае, че е чувала, че той е най-великият любовник, това е PR.

Представата за дейността PR се мята между две крайности. И двете доволно погрешни. Романтичната заблуда издига PR-експерта в член на екипа за връзки с обществеността на президента от сериала "Западното крило" или пък в главен виновник за продължителните промоции в клубовете по черноморските курорти през лятото и в планинските центрове през зимата. Също толкова нереалистична е и представата, че връзките с обществеността са само писане на съобщения за пресата и организиране на пресконференции.

Най-често съдържанието на рекламните карета, търсещи PR-специалисти, съдържат

Изисквания като отличен английски

ориентация към работа в екип, комуникативност, презентационни умения, организираност, творчески идеи. В замяна на кандидата се обещава интересна и предизвикателна работа, възможности за професионално развитие, престиж и заплащане според нивото в сектора.

Кариерата във връзките с обществеността започва най-често след връчването на дипломата за висше образование по специалностите PR, журналистика, филология, социология. "Най-добре е да си завършил българска филология или специалността "Връзки с обществеността" в софийския или в Нов български университет. По-важно е как пишеш, как акцентираш върху новината, а не дали имаш връзки в медиите. Трябва обаче да си с бърза мисъл и реакция, защото, изпуснеш ли момента, край… Трябва да познаваш клиента и конкурентите, да можеш да отсяваш важното от второстепенното", казва Даниела Осиковска от фирма Taurus Consultants. Известна е максимата, че PR-специалистът

Трябва да разбира от всичко

но някои допълнителни познания могат само да улеснят работата му. "Все още в PR-практиката у нас няма специализация по браншове, но безспорен плюс е да разбираш от лекарства, ако работиш за фармацевтична компания", обяснява Галин Бородинов от агенция PR Point.

PR-специалистът трябва да притежава и някои специфични умения. "Той трябва да съчетава уменията на пътуващ търговец и адвокат, на доктор, който при криза в комуникацията да предложи решение, на писател, за да може да адаптира стари стратегии. Трябва да е иновативен като борсов посредник, да е адаптивен, хитър, комбинативен, дипломатичен", изрежда Верислава Бенова, PR-мениджър в агенция "МАРК комюникейшънс".

Стъпките в PR-кариерата са три

Студентите по връзки с обществеността започват с летен стаж на позиция PR-асистент или помощник и изпълняват лесни задания, свързани с конкретна кампания. След това се издигат до PR-специалист и от тях вече зависят повече аспекти от работата в агенцията. PR-мениджърите ръководят екипите при една кампания и се стремят да разширят клиентската база на фирмата. "PR-професията е все още нова за България. Младите практици изминават по-бързо пътя в служебната йерархия, което видоизменя начина за професионално израстване. При малко PR-агенции в България дейностите на експертите са ясно разграничени. Често има преливане и обединяване на функциите на двете приети за основни роли – на PR-техника и на PR-мениджъра. Това придава още по-условен характер на отговора на въпроса за времето, вложените усилия и възнаграждението на труда", твърди Нели Бенова, PR-специалист в софтуерната фирма "Хемимонт-Смартком".

Условията на българския пазар влияят и в PR-сектора.

"Пътят до върха на кариерата може да отнеме само няколко години, което е и хубаво, и лошо: кариерата се развива бързо, но

Върхът не е много висок

Връзките с обществеността в България все още нямат достатъчно голямо значение, за да са възможни обичайните за Запада случаи, в които PR-мениджърът се издига до вицепрезидент и дори може да оглави компания с огромен бизнес", казва Галин Бородинов от PR Point. Интервюто за работа в PR-сектора не се отличава от останалите, макар че включва и задачи по разрешаването на специфични проблеми.

"То се провежда на три етапа. На първия се проверява дали кандидатът има правилното СV, придружително писмо и добри препоръки. След това се срещам с него, за да ми разкаже за професионалния си път, задавам му два хипотетични казуса за разрешаване. Следват една-две срещи с шефа на агенцията", обяснява Верислава Бенова от "МАРК комюникейшънс". Тя е интервюирала най-различни кандидати. "Беше дошла дори една 50-годишна дама от пресофиса на едно министерство с две пазарски чанти с краставици и домати. Ако е над 30-годишен, човек няма голям шанс за PR-работа, защото не може да се адаптира лесно, липсва му и бързината на мисленето", пояснява Верислава Бенова.

Големите PR-агенции имат база данни

и бъркат в тях, когато временно им потрябват допълнителни хора за изпълнението на определени поръчки. На развитите пазари често става наддаване за определени PR-специалисти, но в България ситуацията е различна. "Връзките с обществеността са все още в етапа на първоначално натрупване на хора и засега специалистите не се "въртят" между отделните агенции. Нивото на сектора не е достигнало степента на зрялост, в която PR-специалистите да могат да си търсят работа в чужбина", твърди Даниела Осиковска от Taurus Consultants. Освен експерти по реклама нейната консултантска фирма улеснява попълването на свободни места и в PR-агенциите. Показателно е обаче, че досега от тях не е постъпвала нито една поръчка за намиране на определен специалист.

Заплащането в PR-сектора досега не е било предмет на проучване, а самите фирми предпочитат да не съобщават подробности. "Заплатата не е абсолютна стойност, зависи от агенцията и от бюджета, за който работиш. Ако той е 40 хиляди, получаваш една сума, ако е шест хиляди – друга. В края на годината имаме бонуси", казва Верислава Бенова. Нейният колега от агенция "МАРК комюникейшънс" Дарин Стойков счита, че очакванията за високо заплащане в PR-сектора в България се насаждат още от преподавателите в университета. "Те казват на студентите, че това е нова и много популярна професия, че

Има глад за специалисти

споделя той. Засега това обаче се отнася за Съединените щати. Към 2006 г. Федералното бюро по труда очаква нарастване на работните места в американския PR-сектор с между 21% и 36% спрямо сегашното равнище. Средната заплата в бранша в момента е около 50 хиляди долара годишно, което е повече от средната заплата в страната и компенсира по-дългата работна седмица на американските PR-специалисти.

Българските им колеги могат да се занимават с връзки с обществеността както в PR-агенция, така и в специализиран отдел на дадена фирма. Професионалните предизвикателства на двете места са различни, както са различни и причините една компания да избере външна агенция или да предпочете "вътрешен PR-човек".

"Ако специалистът е добър, а фирмата – малка, е достатъчно да има вътрешен PR-отдел. Този вариант е за предпочитане и в големи организации, особено когато трябва да се управляват кризи, при които "вътрешният човек" знае най-добре как да реагира", съветва Даниела Осиковска от Taurus Consultants.

По подобен начин са разпределени PR-задачите в нефтената компания "Лукойл" в България. "Имаме вътрешен PR-отдел, който се занимава с ежедневни проблеми. Рафинерията "Нефтохим" също притежава отделна подобна структура, наемаме и външни консултанти за работа, която не може да се свърши от вътрешните", обяснява Диана Дамянова, директор "Връзки с обществеността и реклама" в "Лукойл". Според нея основният недостатък на вътрешния PR-специалист е, че той е част от системата. "Затова

Възможно е да загуби неутралност

и обективност. Когато те обслужва външна структура, тя гледа на едро и е в състояние да види обществения интерес. В същото време обаче външна PR-агенция трудно може да прави вътрешна комуникация, особено при бизнес с много разклонени контакти с персонала", смята Диана Дамянова.

Комбинирането на вътрешен PR-отдел с външна агенция е стратегия, използвана и от "Солвей – Соди". "Имаме вътрешен отдел, защото той може по-добре да осъществява комуникацията. За организирането на специални събития използваме обаче външна агенция. Веднъж или два пъти годишно PR-специалистите от всички компании на "Солвей" се събират в Брюксел, за да обсъдят развитието на общите комуникационни програми, обясни Пол Жакуо, изпълнителен директор на "Солвей – Соди".

Специалистът сам трябва

Да избере дали да се профилира

като работи за вътрешен PR-отдел, или да получава разнообразни задачи в PR-агенция. "Вътрешният PR-специалист познава еднакво добре и силните, и слабите страни на компанията. За него е не просто по-лесно, а задължително да намери най-добрия подход, решение или насока за разрешаване на даден проблем. При работата за една компания последователно се натрупва опит в някаква относително конкретна област", обяснява Нели Бенова, PR-специалист в софтуерната фирма "Хемимонт-Смартком". "Работата в агенция е интересна, защото в един и същ ден може да се наложи да работиш за банка, за неправителствена организация и върху проект, свързан със здравеопазването. В края на деня обаче остава съмнението, че е възможно да започнеш да се плъзгаш по повърхността на проблемите", казва Верислава Бенова от "МАРК комюникейшънс".

Без значение къде изберат да работят, бъдещето на българските PR-специалисти не изглежда мрачно. "Очаквам PR-пазарът да се развива постъпателно, макар че големият бум беше преди две години. Агенциите съвсем не са непрофесионални, първоначалното забавяне в развитието на сектора бе компенсирано от навлизането на много журналисти", обобщава Даниела Осиковска от Taurus Consultants.

Стъпалата нагоре

PR-асистент - Това е съвсем началната фаза в кариерата. Асистентът е помощник на специалиста и най-често прави мониторинг, като следи присъствието на клиента в медиите. Ако асистентът се докаже, възможно е в рамките на няколко месеца да се издигне професионално.

PR-специалист – Той разработва комуникационни програми. От него се очаква да е прецизен във връзките с медиите, непрекъснато да развива уменията си, да проявява инициатива.

PR-мениджър – Той ръководи и сплотява екипа, привлича нови клиенти и разширява бизнеса, следи за изпълнението на цялостната кампания, включително бюджета, планирането, творческите задачи.

Оригинална публикация

Дарик радио, Дарик кафе | 2009-12-26

Водещ: Актрисата и лице на БНТ Искра Ангелова е първият гост на коледното издание на Дарик кафе. Искра беше водещ на благотворителния концерт „Българската Коледа” заедно с новинаря Андрей Захариев. А „Българската Коледа” е инициатива, за която поне аз мисля, че си струва да се говори, защото за седемте години, откакто тя съществува по време на нея бяха събрани близо 15 млн. лв. и с тези пари беше помогнато за лечението на над 400 български деца, беше купена апаратура за повече от 90 детски клиники и лечебни заведения. Добро утро, Искра! Честита Коледа! Как ти се струва тази сума – 1 516 185 лв., която беше събрана до снощи в „Българската Коледа”? Аз си признавам, че ми е леко малка, в сравнение например с миналогодишния концерт, за сравнение ще ти кажа – 2 229 000 лв. имахте тогава след него.
Искра Ангелова: Да, миналата година беше изключително успешен концертът, и цялата кампания. Но както знаеш, няма да е нещо ново, в момента сме в тежка финансова криза, всички хора са уплашени, харчат много по-малко, изобщо са се поограничили. Това е абсолютно логично.
Водещ: Искра, моля те, иди в мола, да видиш хората как са се ограничили.
Искра Ангелова: Ама Теди, те се разхождат. Те идват от селата, разхожда се из мола, пият кафенце. Кой пазарува? Аз много рядко виждам някой с торбичка в мола. Аз чух от един таксиметров шофьор, че имало такива моладжийки, които си идвали с торбички от къщи и си ги разнасяли там.
Водещ: Моладжийки, колко хубаво определение. Аз ти признавам, че обикновено след всеки благотворителен концерт на „Българската Коледа” си задавам въпроса защо в държавата, в която живеем по време на един риалити формат могат да се изпратят повече есемеси, отколкото събира кампанията?
Искра Ангелова: Може би защото сме сеирджии, може би защото живеем много лошо и нямаме личен живот и затова ни остава да гледаме живота на другите по телевизията. Не знам, общо взето готови сме…
Водещ: Да спасим Тодор Славков от изгонване, отколкото да пуснем…
Искра Ангелова: Всичко това е плод на разочарованието ни. На големите ни надежди…
Водещ: От думата «благотворителност», или?
Искра Ангелова: Не, изобщо, от живота ни. Големите надежди и мечти се изпариха по някакъв начин в един момент от тези 20 години, не знам точно кога, и в момента ние станахме много по-цинични, много по-груби, много по-арогантни, и съответно и сеирджии. И риалити форматите обслужват тази наша черта. Аз си мисля, че не това е, което българите искат да гледат по телевизията обаче. Тоест струва ми се, че по-скоро започна да става обратното, те го гледат, защото го дават.
Водещ: И като дават предимно това, те просто гледат това, което дават.
Искра Ангелова: Те нямат алтернатива много-много, да. В този смисъл се радвам, че работя за БНТ, защото тя прави изключение в това отношение. Не може моралното ниво, моралната летва да се свали толкова ниско. Не можеш да предлагаш на зрителите някакви страшни мерзости, вулгарен език, безумни глупости. Не можеш да твърдиш, че българите са това, тези примери, които показваш по националните медии. Ние не сме това.
Водещ: А как една кампания като „Българската Коледа” може да се опази от всички спекулации, които вървят през годините около нея, по-скоро интерпретации за това какво представлява тя. Защото 7 години след началото й продължава да се гледа от някои хора на нея като евтин пиар от страна на президента например.
Искра Ангелова: Да, аз съм спорила много с мои приятели по този въпрос. Според мен именно президентът в една държава е човекът, който има лостовете и начините да събира пари и да ги влага на правилното място в такъв формат. Тоест там сме сигурни, че няма скрито-покрито, просто институцията го задължава. В този смисъл е много по-добре, че един президент е решил да го прави, отколкото да не го прави. Всеки би могъл да застане настрана и да не извършва такова нещо. Какво значи пиар? Името му вчера беше споменато само веднъж, и то зорлем. Аз не влагам никакъв политически смисъл в участието си в тази кампания.
Водещ: Въпросът може би на хората по-скоро е защо ако държавата разполага с тези лостове, за които ти казваш, и безспорно ги има, и може да ги използва през останалото време от годината.
Искра Ангелова: Държавата разполага с бюджети, очевидно бюджетът им не е достатъчен, за да помогне на всички, очевидно има една работа за вършене и тя е свързана с животите на едни деца. И аз лично, Искра, предпочитам да я свършим ние, президентът, певците, новинарите, или който там се включи, вместо те да измират и да са болни. Очевидно държавата не може да се справи и с този проблем. Изобщо, аз по принцип като либерталианец и капиталист не възлагам много надежди на държавата по принцип. Държавата е там, а да опазва горе-долу правата на гражданите, да регулира, да вкарва престъпниците в затвора. Но по принцип човек трябва сам да действа.
Водещ: Това е така, но тук пък идва въпросът докога в България този тип благотворителни предавания ще се случат. Те не са прецедент в телевизионните ефири по света, но…
Искра Ангелова: По света също се събират много средства за благотворителност чрез телевизионни предавания.
Водещ: Факт. Но събират пари за белите мечки, тяхното опазване, а не 50 хил. лв. за ковьоз, който няма в болници дори в София, което е абсурдно според мене.
Искра Ангелова: Да, ето на този въпрос аз не мога да ти отговоря. Може би трябваше да бъде например министърът на здравеопазването.
Водещ: Аз не очаквам верният, точният отговор от теб, всеки един от нас обаче си има обяснение на този въпрос. И както ти каза, не възлагаме кой знае какви надежди на това, което би могла да направи държавата. Затова пък има много смисъл в „Българската Коледа”, която прави нещо, макар и веднъж в годината. Аз си мисля обаче, че този концерт може да се случва не само веднъж в годината, не само по Коледа, не само от декември до края на месеца да се събират пари за „Българската Коледа”.
Искра Ангелова: Да, ама дали някой би…Да, би могло, разбира се, разбира се.
Водещ: Другото, което си мисля е за личния пример на популярните хора като теб, който е изключително важен в такива кампании. Кажи ми ти например с какво си помогнала на някое от децата на „Българската Коледа”? Ти участваш и в други благотворителни инициативи като „И аз мога” например, за която ще говорим малко по-късно в Дарик кафе.
Искра Ангелова: Аз лично не съм помогнала с нищо на конкретно дете, т.е., аз смятам, че докато ние всички си говорим и искаме да отидем в някоя болница, примерно „Мак Доналдс” прави всяка година една благотворителна кампания. Тя е свързана с Международния ден на детето и с едни дечица, болни от рак. Една година ходихме да ги видим в ИСУЛ. По-тъжна картина през живота си аз никога не съм виждала. Беше ужасно! Но ти, и аз, които работим по цял ден на много места и т.н. много рядко намираме време реално, колкото и да ни се иска, да отидем наистина в един дом за сираци, да им занесем нещо, или да отидем наистина в една такава болница и да попитаме от какво имате нужда. Затова си мисля, че такива кампании са много полезни, защото ние всички можем реално да извършим това, и то да има реална стойност и смисъл да се реализира, вместо само да си приказваме, и да казваме колко хубаво, да, ще ида един ден в един дом, да… Това са прости начини да се улеснят хората да помогнат и да бъдат добри, това което повтаряхме снощи цяла вечер, защото вече не сме добри. Не знам как сана това, в последните години особено много се увълчихме…
Водещ: Аз затова хич не харесвам някой като тръгне да обяснява колко сме човечни, колко сме състрадателни.
Искра Ангелова: Ти измини това разстояние от нас до тук, ако не е празник, да видиш колко души как ще те погледнат, ако караш кола какво ще ти кажат през прозореца на своята. Изобщо изключително на джунгла. Защо така се превърна този град на джунгла, не знам. Едно време, не че сега звуча като леличка, ама едно време някак си не беше така.
Водещ: По цивилизована история.
Искра Ангелова: Ама наистина хората много освирепяха. Това защото са нещастни, защото са бедни, защото нямат надежда. Хубаво ама, все пак какво ти пречи, навсякъде по света се усмихват хората. Ив Албания се усмихват, и те са бедни. Не знам, усмихват се, радват си се, не се псуват по улиците. Тоест всякакви такива кампании биха могли да звучат помпозно и фалшиво, но ето например вчера, аз бях страшно щастлива, защото всички певци, които излязоха на тази сцена, всички водещи на БНТ го правеха истински, от сърце. Нямаше, и за миг нямаше фалшива нотка, иначе бих усетила. Или някакъв патос.
Водещ: Някой, който да се е напънал. Добре, да кажем на нашите слушатели, че всъщност все още могат да се изпращат есемеси, на 1117, или пък да се обадите на 09001117 и така ще дарите 1 лв. на дете в беда. Това можете да го направите до края на годината. А сметката, банковата сметка на „Българската Коледа” ще бъде отворена до края на януари. Можете да я видите в официалния сайт на кампанията, който е bgkoleda.bg. 

Новият глас, Пловдив | Радосвета БОЧУКОВА | 2009-12-25 

Агенциите в Пловдив кретат с минимален обем поръчки

Общата икономическа криза е ударила най-тежко рекламния бранш и в частност сегмента за сувенирна и външна реклама, установи проверка на "Новият глас". Именно през декември – месеца на най-активен оборот, поръчките са спаднали до санитарния минимум, обяснява Радослав Райчев, съсобственик на средноголяма агенция в Пловдив. Големите и малки календари, които традиционно фирмите поръчват през декември, както и подаръчните рекламни материали като тефтери, запалки, химикалки, ключодържатели, чаши и т.н вече са изключение и се правят в оскъдни количества.
Според хората от бранша общият спад на сувенирната реклама в Пловдив е поне със 70-80 процента.
Причините за свиването на пазара са в орязването на маркетинговите и рекламните бюджети на фирмите в региона. "Някои го правят от предпазливост. Други наистина нямат средства. А трети се презастраховат срещу евентуална по-дълбока криза", коментира Райчев. Подобни са наблюденията и на Тодор Кочовски. Фирмата, която той управлява, притежава собствена печатница и обичайният оборот е по 100-150 хиляди лв. през последните месеци на годината, които по традиция са най-активни. В момента обемите са паднали наполовина от обичайните за декември, коментира той. Но ние балансираме с широкоформатен печат и поръчките за етикети от производствените предприятия, които не са секнали, обяснява той По-големите фирми, работещи в рекламния бранш, засега се крепят, като оптимизират работата си и намаляват някои директни разходи. "Опитваме се да не прибягваме до съкращения, тъй като в нашия бранш трудно се намират квалифицирани хора, особено в Пловдив", коментира Кочовски. Същото е положението и при колегите в Европа, с които имаме контакти , добави той. В Австрия, Словения и особено в Хърватия положението е дори още по-тежко, отколкото у нас.
Според Радослав Райчев пък кризата си има и положителни аспекти, тъй като е прогонила от пазара по-нежизнеспособните търговски субекти. От друга страна, тя накарала мениджърите да станат по-прецизни по отношение на качеството, както и в отношенията си с доставчици, подизпълнители и клиенти. Подобрил се е и контролът върху финансовите и човешки ресурси.
"Проблемът, пред който ще се изправим през 2010 г, е, че бизнесът се страхува да прави дългосрочни планове, а по тази причина дори и най-крупните поръчители на сувенирна и външна реклама действат изключително консервативно", коментира Петър Стойчев, който е в рекламния бранш от 15 години. Фирмата му, специализирана във външна реклама, е принудена да прави всевъзможни промоции и отстъпки, за да привлече клиенти. "Напълно нормално е да се стигне до фалити на агенции, но те са принципно възможни не само в рекламния бранш, защото междуфирмената задлъжнялост е един от най-големите икономически проблеми в страната, казва Стойчев. Голяма част от нашите клиенти и контрагенти са просрочили задълженията си и в други браншове – не са плащали лизингите на автомобилите си, не обслужват редовно оборотните си или ипотечните кредити, които са теглили, за да инвестират в недвижими имоти, строителство или нещо Друго".
2010 г. ще бъде дори още по-тежка от тази година, прогнозира Тодор Кочовски. Истината за бранша е, че портфолията на голяма част от агенциите в България се формират в по-голямата си част на непазарен принцип. Те са приятелски, политически, роднински, много често и чисто корупционни, подсказват представители на бранша.

Стр. 6-7

в. Пари | Светлана ЖЕЛЕВА | 2009-12-23 | 02:51:41

Най-добрите мениджъри са тези, които са добре подготвени, правилно си дефинират целите и умеят да работят с хора. Това са тези, на които собственото им его не им пречи да си свършат работата. Отличниците са най-добрите изпълнители, късметлиите имат краткотраен успех, а тези, които твърдят, че вторият е първият губещ, искат успех на всяка цена, смята Камелия Димитрова, управител на PR агенция Max Communications.

Принципи

Работата трябва да бъде преди всичко удоволствие, за да се върши с желание. Човек трябва е любознателен, да не спира да се учи и да не допуска мисленето му да стане шаблонно. Никога не съм искала да приличам на някого друг освен на себе си. И това е най-трудният път – да бъдеш самият себе си, убедена е Камелия.
На първо място за мен са близките ми хора и искам те да щастливи. Старая се да бъда добра майка и да съм близка с детето си. Ако от него излезе добър и щастлив човек – това ще бъде най-големият ми успех. След това идва всичко останало – любовта, приятелите, работата.

Екипът

С Ива Микова работим от няколко години заедно, запознахме се в здравната каса. Мисля, че се допълваме перфектно – тя е изключително организирана и разчитам на нейния професионализъм и преценка. Понякога няма нужда нищо да си казваме – всеки си знае каква е неговата част от работата и си я върши. И двете сме позитивни и работим с настроение. Не бих могла да работя с мрачни и неорганизирани хора.

Като на магия

Не съм съгласна, че успехът разваля – напротив, успехът трябва да те мотивира, да те зарежда и да ти показва, че вървиш в правилната посока. Може би разваля незаслуженият успех – този, който е дошъл благодарение на късмет или стечение на обстоятелствата, този, който е надхвърлил възможностите ти. Тогава човек се чувства неподготвен и не реагира адекватно. Но когато зад теб стои работа, целенасочени усилия и професионализъм, успехът може само да те радва и да ти даде сили за следващия етап. Много важно е да не се вземаш прекалено на сериозно. Случи ли се това – спукана ти е работата, убедена е Камелия.
Не съм от тези, които непрекъснато се доказват. За мен чуждата преценка не е от толкова голямо значение. Важно е как изглеждам в собствените си очи и съм доста самокритична. Даже прекалявам на моменти, признава тя.
Парите са хубаво нещо, когато ги имаш. Когато се превърнат в основна цел, нещата никога не се получават добре. Аз съм от хората, които никога не знаят колко точно пари имат. Сигурно затова в управлението на фирмата най-затормозяващи са ми счетоводните въпроси. Работата ми е начин на живот. Харесвам си я и съм от щастливите хора, които работят с удоволствие, твърди Камелия.

Неуспехът

Всеки има неуспехи, важното е да не са фатални. Винаги търся причината у себе си, дори когато не е така. Опитвам се да си коригирам грешките и да се уча в движение. Успехът и неуспехът са субективни величини – всеки има своята гледна точка и това, което е успех за едни, е неуспех за други. Зависи от целта, която гониш. Може да загубиш битката, но да спечелиш войната, или обратното. Нямам пораженско мислене, напротив – хвърлям се смело с нагласата "най-много да не стане", доверява Димитрова.

Трудното решение

Много ми беше трудно да се захвана само с PR агенцията. Винаги съм правила няколко неща паралелно и малко ме беше страх. Реших се на тази стъпка и не съм съжалявала нито за секунда. Смятам, че вървим в правилната посока и успехът няма да закъснее. Нямам много време, но релаксирам, като обръщам малко внимание на себе си. Ходя на парна баня и масаж, но най-често разпускам, като си пея в колата, докато шофирам. Страшно разтоварва, признава Камелия.
Агенцията
Агенция Max Communications е специализирана в обслужването на публични компании, осъществяване на връзки с медиите, връзки с институциите и връзки с инвеститорите. Агенцията има практически опит и в разработването на маркетингови, бизнес стратегии и стратегии за публична комуникация и реализация на проекти в областта на инфраструктурата и финансовата децентрализация. Фирмата е работила по разработването на проекти по програма ФАР, както и инвестиционни проекти, предоставяйки консултантски услуги. Някои от проектите на компанията са свързани с кампанията за корпоративна идентичност на Хофман ЛаРош – България, създаване на концепция и изграждане на информационен център на Центъра за градска мобилност към Столичната община.

***

Визитка

Коя е Камелия Димитрова

Управител е на PR агенция Max Communications.
Започва работа в сферата на връзките с обществеността през 1999 г. в пресдирекцията на Министерския съвет и работи там по времето на правителствата на Иван Костов и Симеон Сакскобургготски.
По-късно става пресаташе на Агенция Пътища и директор Връзки с обществеността на Търговска Лига Национален Аптечен Център и Чайкафарма.
Две години е медиен съветник на Националната здравноосигурителна каса.
Магистър е по политология в СУ "Св. Климент Охридски".
Завършила е квалификационна програма по правителствен PR на USAID във Вашингтон през 2001 г. – съвместна програма с Държавния департамент на САЩ.
Била е хоноруван преподавател по комуникации и връзки с обществеността към Школата по публични финанси на Министерството на финансите.

Стр. 11

сп. Sign Cafe | Мартина БАРБОРСКА | 2009-12-24 

Изписаха се много неща за това как компаниите трябва да бъдат гъвкави и не само да не се поддават на световната криза, но и да извличат полза от нея. Реално обаче кризата за много фирми се оказа претекст да се отдалечат от клиентите си, да пренебрегнат собствените си служители или пък да забравят партньорите си. Ефектът на бумеранга обаче застигна всички, които мислят и действат по този начин.
Компаниите с усет знаят, че един от методите, с който могат най-бързо, най-ефикасно и най-категорично да достигнат до хората, с които работят и да проучат техните мнения и възприятия, е Интернет. За никого няма съмнение, че Интернет е превзел професионалния ни свят, проникнал е в приятелските ни среди и е навлязъл с пълна сила в емоционалното ни общуване. Точно тази ниша използват успешно агенциите за маркетингови проучвания вече и в България. Според последните проучвания през март 2009 проникването на Интернет за страната е 43% (за сравнение през 2000г. то е било 7%). Една трета от населението "сърфира" в Интернет всеки ден или поне веднъж седмично за различни цели или дейности. Не са нужни повече данни, за да се направи логичния извод по отношение на бизнеса, а именно – голям е делът на потребителите, които прекарват много време в Интернет и точно този техен афинитет към мрежата и желанието им да споделят своите мнения и оценки по различни теми успешно може да се използва. Все повече фирми за маркетингови изследвания, сред които и агенция Прагматика, която има собствена система за онлайн проучвания, залагат на тези технологии. Професионално разработените системи са усъвършенствани дотолкова, че позволяват използването и прилагането на най-разнообразни изследователски техники в онлайн среда.

КАКВО МОЖЕ ДА СЕ ПРОУЧВА ПО ТОЗИ НАЧИН?

На практика изключително богат набор от теми и казуси могат да бъдат изследвани по този начин. Потребителската удовлетвореност в различни нейни аспекти и по отношение на различни показатели може да бъде измервана. Степента на удовлетвореност на клиентите от определен продукт или марка, начинът на дистрибуция или пък начинът на обслужване в търговските обекти са само част от нещата, които могат да се проучат, използвайки онлайн подход. Позицията на дадена марка на пазара, както и сравняването й с конкурентите също е обект на такова изследване. Във връзка с ограничаването на бюджетите за рекламни и комуникационни активности в почти всички фирми постоянно се търси начин за оптимизиране на средствата. Един от начините това да се случи е лансирането на кампании, чийто потенциал предварително е тестван. Възможностите, които дават онлайн изследванията, създават условия за безпроблемно тестване на продуктови и рекламни концепции още на идейно ниво. Опциите за "качване" на аудио, видео и друг формат файлове дават възможност да се тестват не само печатни визии, но също така телевизионни и/или радио варианти на рекламите. Тестването на различни опаковки, етикети, лога, както и генерирането на имена също са част от възможностите, които онлайн проучванията вече реализират. По този начин със сравнително малък ресурс всяка компания може да получи бърза и ефективна обратна връзка от потребителя, да установи неговите спонтанни реакции и да измери потенциала на своята идея.
Ценовата чувствителност на потребителите, както и промяната в тяхното консуматорско мислене и поведение, особено в този деликатен икономически период, също се изследва интензивно през последната година. Провеждат се успешно и проучвания на тема удовлетвореност на служителите в различни компании. Освен удовлетвореност на работещите, се изследват и показатели като лоялност, мотивация, стимули за повишаване на ефективността и др.

КАКВИ КОМПАНИИ МОГАТ ДА ИЗПОЛЗВАТ ОНЛАЙН ИЗСЛЕДВАНИЯ?

На практика фирми във всяка една област могат да използват онлайн изследвания, ако представителите на тяхната целева група са активни ползватели на Интернет. Както споменах, според изследваната тема този тип проучвания могат да са както външни за една компания (с реални и потенциални клиенти), така и вътрешни (с нейните служители). Това могат да бъдат фирми в областта на комуникациите (телекомуникации, медии, Интернет доставчици), маркетингови и консултантски фирми, 1Т фирми, фирми за техника, оборудване, банкови и небанкови финансови институции също вече ползват такива проучвания. Компании в областта на недвижимите имоти, туризма, козметиката и фармацията, автомобилната и мебелната индустрия, както и бързооборотните стоки. Подобни проучвания фирма Прагматика проведе и за някои държавни институции. Както става ясно не толкова браншът, в който оперира определена компания е важен, колкото темата на проучването и специфичната целева група.

КАКВА ЦЕЛЕВА ГРУПА МОЖЕ ДА СЕ ОБХВАНЕ?

С онлайн проучвания може да обхванем лица, които са активни в Интернет пространството или служители на компаниите с постоянен достъп до Интернет.

ЗАЩО ОНЛАЙН ПРОУЧВАНЕ?

Освен улеснения достъп до лицата от целевата група, онлайн изследванията имат и още няколко много съществени предимства: Лесната организация и координация на цялото проучване – на практика не се налага брифиране на полеви сътрудници за изпълнение на теренната работа, постоянен контакт със супервайзорите, нито пък последващ контрол. Бързата и лесна рекрутация на участниците – просто се селектират лицата, отговарящи на таргет групата или се взима база данни от клиента, ако той разполага с такава и директно им се изпращат линкове с въпросите.
Бързината на проучването -реално почти веднага след попълването на въпросниците може да имаме изчислени резултатите. Спестява се време за транспорт на данните, за куриерски услуги, за въвежане и т.н.
Ниските разходи – на последно място, но може би първото по важност за компаниите.
Като заключение може да се обобщи, че в настоящия момент наистина комбинирането на технологиите в маркетинговите изследвания заедно с предимствата, които предоставя глобалната мрежа дават възможност на компаниите, дори и в ситуация на икономическа криза, да не остават дистанция между себе си и потребителите, служителите и бизнес партньорите си.

Автор: 

Стр. 93, 94

сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Таня ПЕТКОВА I 2009-12-24 

Димитринка Кирова е директор маркетинг и реклама в БНТ от септември 2009 г. Преди това е работила в GTV – първоначално като финансов директор, а в последствие става генерален директор на частната телевизия. Завършила е Икономическия университет във Варна и е с богат опит в сферата на финансовия мениджмънт.

След като сте работили в частна медиа, трудно ли взехте решение да поемете пост в държавната телевизия?

Не беше лесно. Естествено, първо се запитах, имам ли нужните познания в дълбочина, за да мога да се справя с тази работа. Националната телевизия като обществен оператор е едно много интересно място. Със сигурност не е гъвкава колкото са частните медии, но пък точно, защото е държавна и обществена медия, в нея със сигурност се отчитат много фактори и не се правят компромиси т.е. не всичко е пари. Виждайки какво е положението на медията отвън, аз прецених, че за мен тази работа ще бъде изключително интересна и същевременно много голямо предизвикателство. Интересна, защото все пак това е единствената обществена и третата по гледаемост национална телевизия, а предизвикателството е от гледна точка на това, какво още може да се направи за тази медия. Не обичам да поставям граници нито на работата, която върша, нито на хората, с които работя. Обичам да тествам възможностите и да измислям нови.

Поемайки тази длъжност в държавната телевизия, имате ли ограничения при вземането на решения в своя ресор?

Откровено казано, тежестта на структурата е дефинирана по закон. Въз основа на този закон, телевизията има определена административна структура, през която се взимат решенията. За трите месеца, откакто съм в телевизията, се убедих, че когато предложенията са ясни, точни и обосновани, решенията се взимат бързо. Приятно ми е да споделя, че управителният съвет и г-жа Пръмова оценяват моя устрем да постигнем целите, които сме си поставили и ми гласуват голямо доверие, което много ме улеснява да си върша работата добре.

Поемайки тази длъжност, респективно тази отговорност в националната телевизия, кое беше първото нещо, което от ваша гледна точка трябваше да промените?

Не бих искала да давам оценка, за това, което се е случвало преди мен. финансовите отчети на БНТ са публично достояние и са публикувани на уеб сайта на телевизията, факт беше, че през последните месеци имаше силно намаление на приходите на телевизията. За мен нещата бяха ясни от първия ден – наистина е бил пропуснат правилният момент, когато да се променят нещата. Сравнявайки цените за реклама на конкурентите и тези на националната телевизия, веднага става ясно, че БНТ е продавала пет пъти по-скъпо рекламното си време. Трябваше да убедя ръководството ни, че се налага да направим драстична промяна. Много фактори трябваше де се съобразят- гледаемост на предаванията, профил на аудиторията им, програмна схема. Не беше лесно. В БНТ има предавания, които имат обществена функция и от тях не може да се търси висок пазарен резултат, има обаче и предавания, където трябваше да се търси гледаемост и резултати съвсем съизмерими с тези, които постигат другите . две национални телевизии. След анализ на всичко това, трябваше да се промени ценовата рамка, така че да може да се получи точната пресечна точка и да се обърне тенденцията по отношение на приходите на медията от реклама. Така че, първото нещо, което трябваше да се промени е, всички да разберат, че БНТ не е тромавата структура, каквато я възприемат, че сме гъвкави и че имаме нова ценова политика, адекватна на пазарните условия. Това беше много важно за нас. И резултатът не закъсня. За кратко време успяхме да продадем 100% от рекламното време, отредено ни по закон. С гордост ще кажа, че това е прецедент в историята на телевизията.
Вярно е, че заради икономическата криза, тази година пазарът е много ценово ориентиран, .и все пак, освен промяната на ценовата ви политика, имаше ли други критично важни промени, които повлияха на рекламодателите да дойдат при вас?
В интерес на истината, понижението на цените беше ключово. Освен това, ние се постарахме максимално добре да промотираме факта, че цените на БНТ се образуват по нов начин, който е свързан с нов начин на продаването на рекламното време.

Бихте ли пояснили?

Продаването на рекламното време на БНТ вече е обвързано с т.нар. специфичен гарантиран рейтинг. Това означава, че идвайки при нас, рекламодателят има гаранция, че ще постигне това, за което си плаща. Това беше критично важно за телевизията, защото така се работи по цял свят – заплащането става спрямо постигнатото GRP. Освен адекватното понижение на цените, имаше и друг ключов момент – рекламните агенции и медиа агенциите ме познават от съвместната ни работа в телевизия GTV. Там се работеше изключително с клиента и за клиента! И аз много държах да пренеса този подход и в дирекция "Маркетинг и реклама" на БНТ. Откровено казано, коментарите от страна на рекламните и медиа агенциите, които чух, преди малко повече от 3 месеца, когато обявих, че ще заема този пост в БНТ, не бяха особено ласкави. Имаше едно разочарование от отношението на медната към тях за определен период от време. Имаше и недоволни клиенти, които в миналото са платили едно, а са получили друго и не са били компенсирани. Исках много да променим това статукво. Затова променихме начина, по който бяха структурирани нещата в телевизията, като правила и като действия и смятам, че сме на верен път. Печеленето на клиенти е много бавен процес. Моята практика показва, че един доволен клиент би довел, може би, още един клиент. Ако имаш, обаче, един недоволен клиент, той ще откаже още 10 други.
Ако мога да обобщя, адекватните пазарни цени и положителното отношение на рекламните и медиа агенциите, обърнаха нещата в полза на БНТ.

С цел по-доброто продаване на рекламното време, налагаха ли се промени в програмната схема?

С програмната ни директорка, Невена Андонова, работихме рамо до рамо през последните три месеца, за да изчистим разминаванията, които рефлектираха върху продажбите. В програмната схема имаше неща, които имат своята логика по отношение на обществения профил, но нямаха логика по отношение на пазарното поведение. Тези промени ще проличат съвсем скоро. В момента, програмната ни схема има ясна логика в подреждането на предаванията, спазва се и точния час, в който започват те, както и продължителността им. Нещо, което за БНТ дълго време е било пожелателно. Макар и доста трудно, успяхме да наложим практиката предаванията да бъдат прекъсвани за да се пусне рекламен блок.

Стана ясно, че издръжката на държавните медии ще бъде намалена за следващата година. При това положение, националната телевизия ще съумее ли да бъде адекватна на непрекъснато увеличаващите се изисквания на аудиторията, от гледна точка на създаване на нови предавания и Формати?

Това е съвсем уместен въпрос. Очевидно е, че след като се намали държавната субсидия нещата много се променят. Още повече, малко хора знаят, че като държавна телевизия, ние имаме право само на 15 минути рекламно време на ден и само 5 от тях са в prime time. Само за сравнение – търговските телевизии разполагат с 12 минути рекламно време на всеки час или с 288 минути дневно. Разликата е огромна – близо 20 пъти. При това положение, няма как да сме в състояние да предложим на аудиторията си скъпи танцувални и други реалити формати. Няма да скрия, че поради всички тези причини БНТ ще е принудена, не да се развива, а да оцелява. И горчивата истина е, че в медийния бизнес, ако си изправен на прага на оцеляването, всъщност се връщаш назад, защото през това време бизнесът се развива, средата се развива, а ти се връщаш много назад!

Какъв е изходът от тази ситуация?

Изходът е да се направят поправки в медийния закон. Да се разреши продуктовото позициониране, като допълнителен начин за рекламиране, при определени условия разбира се. Другото, което може да се направи е, да ни се разреши да използваме всичките 15 минути за реклама в prime time. Тези предложения са внесени в парламента. Би трябвало до 19 декември да мине първото четене на поправките в закона за радиото и телевизията. Така че, ще видим какво ще стане.

Какви, според вас, са предимствата, респективно недостатъците да се рекламира в държавната телевизия, от гледна точка на клиента?

Предимствата са много. Да започнем с това, че поради законовите ограничения, които разрешават на БНТ само 15 мин. реклама дневно, клиентът получава "добра видимост" на рекламата си. Второто е стабилната аудитория на телевизията по време на рекламния блок. Когато рекламата върви в рекламен блок с максимум 5-6 други реклами, зрителят остава на съответната програма, а не сменя телевизионния канал. В търговските телевизии рекламните блокове са с по 20 реклами, което в един момент започва да досажда и има по-скоро обратен ефект върху аудиторията.Трето, но не на последно място е, че клиентът получава абсолютно адекватна пазарна цена, при гаранция че ще се постигне, това, за което е заплатил. Сещам се за един основен недостатък, който няма как да бъде избегнат, имайки предвид естеството на телевизията – ако в парламента решат, че има нещо важно, което да се дискутира или пък ако има събитие от обществена значимост, то се пуска в ефир и нищо друго няма значение – нито продадени рекламни блокове, нито зрителски интерес, нито планирани предавания. Но такива прекъсвания все пак не се се случват много често.

Отказвали ли сте на клиент?

Да, случвало се е. Както и в началото казах, не всичко е пари. Отказвали сме заявки на клиенти за излъчване на реклами, които считаме, че по някакъв начин биха накърнили престижа на самата медиа или на такива, които излъчват подвеждащо за аудиторията послание.

Кой определя това?

При подаване на рекламата за излъчване, тя подлежи на мониторинг. Мониторингът се прави от член на дирекция "Маркетинг и реклама", юрист и ако съответно рекламата принадлежи към определени категории, присъства и специалист от съответната област. Юристът в тази комисия е задължителен, защото рекламата трябва да отговаря на редица изисквания, описани в закона за радиото и телевизията и които БНТ задължително спазва и не прави компромиси в това отношение.

Стр. 8, 9, 10, 11