Диана Дамянова дирижира олигарсите

в. Всеки ден | 17.03.2012

Драги читатели,

В миналия епизод би представихме Елена Вълчева, която съчетава политическия или поточно институционалния пиар с корпоративния. Този епизод от вестникарския сериал на "Веем ден" за кралиците в бизнеса, който остава зад завесата на голямата игра, разказваме 3а Диана Дамянова. Тя залага главно на корпоративния пиар.

ПОВЕЧЕТО ХОРА се съобразяват е границите. За такива като Диана Дамянова пречки не съществуват. Именно това я прави от историк на профсъюзите техен лидер, а от синдикалист – работодател. Всяка от тези роли може да отрича другата особено като се има предвид, че всяка е карма за цял живот, но явно съчетаването им все пак е възможно.
Преди близо 20 години София е шокирана. Жената, която се е превърнала в символ на КНСБ – най-силния синдикат в България, изведнъж решава да мине от другата страна. Диана Дамянова обявява, че става бизнес дама – сиреч работодател.
При това не избира лесна територия, а неразорана целина. Решила е да се пробва в пиара. Ударът за публиката е двоен, понеже няколко души през същата тази 1993 г. се насочват натам и стават пионери в бизнеса
За разлика от всички тях тя никога не е била журналист. А това се смята за едва ли не задължително условие в бранша. Личният му състав показва – всички играчи в тази област са изкарали поне по 10-20 години из редакциите. За разлика от Диана, която започва като преподавател, после работи в Националния исторически музей. Хваща историята на синдикализма у нас като своя тема, защитава дори докторат. Така че за нея не е проблем освен вицепрезидент да бъде и говорител на КНСБ. Писмовен човек е. Работата й пасва и тя решава да я превърне в основна професия.
Покрай трите си години в синдикатите тя познава много хора, а нетуъркингът мрежата от контакти, е най-важното при връзките с обществеността. Избира си и конкретна цел – корпоративните комуникации, където работата би следвало да бъде по-чиста от тази с държавните институции.
Днес си спомня, че сред първите й клиенти, но отдавна вече извън контингента й, са начеващите в онези години строителни предприемачи братя Диневи. Случаен ангажимент за комисия към НЕК обаче се оказва съдба за нея.
Две десетилетия по-късно тя е сред емблемите на енергийния бизнес. Това пък заради двама клиенти, за които мечтае всяка агенция. Единият е "Лукойл", а другият е "Росатом" – сиреч проектът "Белене".
Диана и "Лукойл България", респективно Валентин Златев, за журналистите са нещо като синоними, което невинаги е най-приятната роля. На Дамянова се пада например нелеката задача да обяснява, че цените на горивата са в по-големия си процент акциз за държавата, отколкото петрол. А печалбата на рафинерията и бензиностанциите вече е нищожна. "Белене" също не е лесна работа за промотиране, когато цял вицепремиер и енергиен министър са срещу нея, а след аварията във "фукушима" – не само те.
Битките обаче не плашат нахаканата пиарка, която, когато се наложи, може да се поскара и на най-големия олигарх, ако смята, че тя е правата в спора.
Инфарктните моменти никак не са малко, понеже големите пиари са нещо като лекарите от Бърза помощ. Често трябва да реагират, преди да са имали възможност да помислят. Сред нейните клиенти навремето е примерно групата заведения, част от която беше и "Индиго". Или пък изчезналият от българския бизнес олигарх от времето на Костов – Славчо Христов. Което показва, че понякога и най-добрите комуникатори не могат да спасят неспасяемото – независимо дали става въпрос за ситуация или за репутация.
Това изобщо не означава, че се отказва от предизвикателства. Вярна на принципа, че човек трябва да обича не само работата, но и този, за когото работи, за да му се получават нещата, Дамянова поема кампанията на Вежди Рашидов като кандидат за депутат от ГЕРБ в Кърджали през 2009 г.
Естествено, всички й предричат тотален провал. Все пак това е непробиваемата крепост на ДПС. А Вежди не просто е представител на ГЕРБ, а е човекът, който вероятно най-много е критикувал доминиращата в родния му край партия. Ангажирана с каузата на приятел, Дамянова се бори докрай и успява да изтръгне заветния мандат
Когато Рашидов става министър на културата, тя му изпраща за съветник Ива Петрони, за да бъде сигурна, че има кой да се грижи за медийните му изяви. Защото отлично знае, че в най-бедното министерство кризите никак не са малко и никак не са за пренебрегване.
Заради това обаче Диана влиза в медиите, където я критикуват, че ще диктува на властта какво да мисли и как да действа. Дамянова казва в интервюта, че за беззъбите обвинения били виновни конкурентни пиар агенции, които работели с предишните две правителства. Точните й думи са: "пиар агенции, които обкръжаваха последните две правителства и сложиха зад гърба си пари за четири живота напред".
Това само подсказва какви войни се водят зад фасадата на големия пиар.

Стр. 19

ДИАНА ДАМЯНОВА: в пиара трябва да се говори истината. Само истината. И то тази част от истината, която искаш да се чуе

сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА, Невена ЛЮБЕНОВА | 05.03.2011

Ако ми дадат власт, ще въведа стандарт "Стара планина" за журналистиката, казва собственичката на агенция D&D

ДИАНА ДАМЯНОВА може да претендира за титлата професионална революционерка. в началото на 90-те години беше вицепрезидент на КНСБ и се бореше да превърне синдиката в основен фактор на промяната. През 1993 г. използва опита си като говорител и създаде първата агенция за връзки с обществеността D&D. За да покаже, че пиарът е важна част от управлението на компаниите, се "командирова" и 8 години беше директор в един от големите си клиенти – "Лукойл България". Сега е съветник на генералния директор Валентин Златев и зорко го пази да не се преекспонира в медиите. Твърди, че се е оттеглила от оперативното управление на D&D – работи само по 8-9 часа на ден. Планира да остави агенцията на племенницата си, защото синът й Мартин не проявява интерес.
Живее с режисьора Джеки Стоев и продуцира филма му "Летете с Росинант" – не защото иска да влезе в нов бизнес, а заради пълната неспособност на твореца да се оправя с пари. Обича да катери планини, през април ще покори връх Калапатар в Хималаите. Любовта към високото има от баща си – планински спасител. Осъзнава я в зряла възраст, а като тийнейджърка бунтарка избира да следва история в СУ. 4 години преподава в гимназия, после работи в Националния исторически музей и прави докторат. Темата му е синдикалното движение и така се озовава в КНСБ.

- Госпожо Дамянова, за 17-18 години не можахте ли да измислите българска дума за пиар? Преводът "връзки с обществеността" изразява ли същността на вашата работа?

- Не можах да измисля. Преди 17 години току-що бях започнала кариерата си и играех карти в интернет с една американска баба. Тя много говореше и все ме питаше какво работя. Казах: "Работя пиар". Тя отговори: "Ааа… Ти си baby-sitter на големи хора!". Така че единствената дума, с която бих заменила пиара, е baby-sitter (бавачка – бел. авт.), но тя също е английска, а българските не стават.

- В предишен текст за сп. "Мениджър" казвате, че за да си пиар, трябва да обичаш този, за когото работиш, и да се опиташ да го представиш като уникален. Това изглежда много трудно за всеки клиент. Как избирате компаниите и хората, за които работите? Отхвърляте ли клиенти?

- Това е изискване да си пиар в D&D, не знам другаде дали го има. Тук сме малко семейство. И освен това аз толкова много обичам себе си, че не успявам да се принудя за пари да извърша нещо, което Диана Дамянова не иска да извърши. Да, отказвали сме. При нас идват главно в беда. Много рядко идва клиент, който иска нормален пиар. Обикновено са с най-различни агенти, много добре си пиарстват. Обаче един ден идва драмата и започват да питат "Къде? Къде? Къде да отида?". И до 4 часа са в D&D. Когато дойдат и си излеят болката, събирам целия наличен състав и казвам: "Този кой го иска?". Ако никой не го поиска, не го вземаме. Защото, когато си в състояние на тревога, ти трябва абсолютно всеотдаен човек. Трябва ти някой, който 24 от 24 часа да работи за теб, който да ти дава привързаност и разбиране. в пиара "Аз съм на работа от 8 до 5" не може да доведе до резултат. Това е моето 100-процентово убеждение. Винаги съм смятала, че пиарът не е професия, а изкуство. И като изкуство той има нужда от вдъхновение.

- Как избирате хората, които работят за вас? Какви качества търсите?

- Като изключим едното от момчетата, всичко в тази агенция е отгледано самостоятелно от дете. Вземам ги, когато нищо не могат и гледат втренчено.
Когато току-що са завършили гимназии или са първи курс студенти. Правя огромна инвестиция да ги науча да работят. Всички в агенцията разсъждават в общ тон, защото са слушали съветите и крясъците ми в продължение на години. Тук съм създала общо усещане какво се прави в определена ситуация – ако сега минете в другата стая и зададете три въпроса, ще получите до 80% еднакви отговори. От младите хора, които вземам и отглеждам, 60-70% остават в агенцията. 20-30% си правят собствен бизнес, което е напълно разбираемо. Има хора, които напускат или освобождавам, но те са пренебрежимо малко. Има и категория "командировани". Много хора даваме под наем в институциите. Стигне ли се до мен като идея за външен пиар, аз виждам, че мащабът им е толкова голям, че те не могат да се ръководят само отвън. Тогава пращам собствен човек, който остава там, докато трае договорът. в момента има поне 10 командировани на различни места, по финансови институции.

- Значи затова се говори, че Диана Дамянова командва правителството?

- Диана Дамянова има нула човека в правителството. в Министерството на културата имаме Ива Петрони. Вежди Рашидов, когато получи предложението да се яви за кандидат на ГЕРБ в Кърджали, дойде тук. Ние сме приятели от 30 години. Командировах Ива да му направи кампанията. Оттам станаха неразделни и когато той се оказа министър, заяви, че без нея не прави нито крачка.

- Имате ли златно нравило като мениджър?

- Имам едно правило, което съм си го измислила аз и което повтарям на клиентите и на служителите си. То е, че в пиара трябва да се говори истината. Само истината. Единствено истината. И то само тази част от истината, която искаш медията да чуе.

- Коя е хигиенната граница, която никога не преминавате във вашия бизнес?

- Пиарът е като адвоката. При адвоката има съдии, пред които трябва да пледира. Пиарът има цялото общество, пред което трябва да пледира. И в двете професии има доза манипулация, която да доведе до това твоят клиент да блесне в добра светлина. Ти не можеш да го направиш бял, но можеш да покажеш най-доброто от него. Тази манипулация е честна част от професията. Стига тя да се затваря в понятието истина, аз съм напълно ок.

- А черният пиар?

- Аз нямам опит в черния пиар. Черен пиар може да прави някой, който има изключително много мангизи, защото той е много скъпо удоволствие. На мене не ми е възлагано. Но смятам, че бих се справила, ако го поема. Обаче преди да стигна до черния пиар, ще пробвам всичко останало. Струва ми се, че ефектът, който се постига от черния пиар, е по-малък от този, който се постига по друг начин. С много професионално око гледах тази кампания "Гласуваш за Борисов, избираш Костов", направена с огромен ресурс. Заклевам се, с този ресурс нямаше да допусна Борисов до такава победа. Конкретно в България черният пиар не работи. Държавата е малка и хората се познават. Наскоро отказахме поръчка от типа "на ви тез пари да изцапате едни хора!", което въобще не ни е в жанра. Ние сме тежка корпоративна агенция. Ако имаш голямо производство или голяма финансова институция – ще работим.

- На журналистите понякога им се иска да убият някой пиар, защото досажда да публикуваме новина, която не интересува читателите, или така "сресва" интервюто на своя шеф или клиент, че го докарва да изглежда по-скучен и от партиен секретар. Какво прави добрият пиар, за да "продаде" клиента си в медиите?

- Това е толкова сложен въпрос, че зад него стои като отговор цяла енциклопедия. Най-голямото умение в тази професия е да успееш да направиш убедително събитие, което да влиза от само себе си в медиите – поради своята важност и смисленост. в пиара и в киното има два начина да пробиеш. Единият е да кажеш нещо ново. Другият е по нов начин. Трябва да се каже нещо ново на хората и да се каже в контекст, в който медиите преди това не са срещали. Първото, което най-много мразя, е да свалям материали от медиите. И не го правя. Който дойде и ми каже: "Там ще ме публикуват, махни го!", аз му казвам: "Ходи се хвърли в Дунава!". Не работя това! И второто ми най-омразно е: "Пиленце, котенце, ще ми го пуснеш ли това със снимката на шефа!". Значи не става! По този начин някой приятел ще ти направи някаква услуга. Но пиаровският номер е цялата тази работа да изглежда важна. Групата за АЕЦ "Белене" сега се връща от някакъв семинар, който може да бъде представен изключително безмозъчно и изключително мозъчно. Ако представиш как 10 хил. работни места се откриват, ти си влязъл във всяка българска медия. И това е част от манипулацията. От онази манипулация за мирни цели. След като си произвел новина, медиите това работят – да я отразят. Най, най, най мразя да свалям и веднага след това най, най, най мразя да моля.

- Чували ли сте, че някои пиари подкупват журналисти? Истина или митове са това?

- Аз не съм плащала на журналисти. Мисля, че в "светския регистър" има такава възможност. На мен не ми е ясно дали, ако отидеш и дадеш пари на един репортер, той ще може да ти свърши работа. Ако ти я свърши, ще я свърши пак в събитието, което си произвел. Той не може да влезе на планьорка и да каже: "Аз тука ще пиша за нещо!". Той също трябва да се аргументира.

- Журналисти са и главните редактори.

- Аз главни редактори не съм купувала, но съм чела много вестници и съм виждала неща, които няма как да влязат. И в електронни медии съм виждала неща, на които им личи от 100 хиляди метра. Дали са платени, дали са пристрастия на главния редактор или на собственика, не знам. Помня за медии, които имаха списъци – това е разрешено, това е забранено от гледна точка на рекламодателите. Аз винаги съм се опитвала да правя едно нещо – да произведа събитие. Ако събитието ми фалира, тръшкам се, плача, рева, карам се с този, който го е произвел, защото не го е направил както трябва. Хората ми са много поощрявани и много мачкани едновременно. Аз търся вината за всичките си неуспехи в себе си и я намирам. в този смисъл всички ние тук сме настроени да даваме максимална част от себе си, но не и пари. Имайте предвид, че пиарът не е много добре платен. Много рядко корпорация е в криза и може да излее някакви пари. Огромната част от клиентите плащат пари, които покриват разходите с 10-15% печалба. в този смисъл аз като пиар агенция не мога да извадя такива пари. Знам за клиенти, които в беда казват: "Дай да ходим да го купим тоя проклет вестник!". Казвам им, че не говорим за този проклет вестник. Говорим за още 14 проклети вестника. Въобще не е това подходът. Освен това знам, че всяко нещо, което опитваш да постигаш професионално с пари, след това се връща върху тебе. Те продължават да искат пари. И пак. И пак.

- Коварен въпрос – каква е оценката ви за българските медии?

- Ще кажа истината, единствено истината и само тази част от истината, която искам да кажа. Българските медии не са това, което бих искала да бъдат, но са това, което са, и ние сме длъжни да работим в тази реалност. Ако ми дадат власт, сега, в момента, ще въведа стандарт "Стара планина" за журналистиката. Трябва да има някаква граница, критерий за добро и зло, който изключително често отсъства. Понякога започва една тема да се върти и се върти, върти – става като лавина, изключително огромна, въпреки че по съществото си е малозначителна. Ако има скандал, в медиите 4 месеца можеш да си вадиш хляба с него. Честно казано, съм се впивала в такива скандали и съм си вършила работата, защото знам, че тогава е много лесно. Взаимната обвързаност на медиите и това, че влизат в балон веднага, създава друга драма. И тя е, че изключително важни неща не могат да стигнат до медията. БВП се произвежда от икономически субекти. От тях има 4-5 души, които са допуснати да дадат интервю в своите области и които са определени за достатъчно важни. Това, което в света става с най-просто прессъобщение, тук става с кандърми по 10 дни. Разхождаме журналисти насам-натам, за да им покажем достоверността на едно събитие, което е разход и за нас, и за компанията. По-интересни са скандалите. И ние, пиар агенциите, се правим на кучета, за да успеем. Да доведеш някой министър, за да се види, че строиш нещо, когато то само по себе си би трябвало да влезе в новините – например първата такава фабрика се открива на Балканския полуостров. Икономическите новини влизат най-лесно и сигурно в политически контекст.

- Добре, няма ли движение в положителна посока?

- Започна да има все пак страници, които се водят бизнес, въпреки че невинаги са точно бизнес. Но най-труднодостъпна до медията остава икономическата новина.

- Българските компании разбират ли вече, че пиарът е съществена част от управлението?

- Даже преиграват. Сега вече компании и цели институции подчиняват дейността си на пиара. Пиарът е много важна част от системата на управлението, защото често казва: "Не го правете това, ще стане много лошо!". Той може да повлияе на решения, които биха се отразили негативно. Това всъщност е смисълът на пиара – да повлияе върху вземането на неправилни решения, бидейки в органите на уиравлението. Наскоро ми попадна някаква много голяма цифра на хора, които си вадят хляба с пиар в България. Леко сме преиграли. Станали са много от нула, колкото бяхме, когато направихме агенцията и ни питаха какво работим и ние самите не знаехме. Истината е, че няма никакво значение какво си направил, ако не си казал за него. Общественото мнение, политическото влияние, социологическото одобрение се набират на базата на това, което обществото знае за тебе. Трябва речитативно някак си да съобщаваш нещата за себе си на обществото. Така че тази професия си е за уважение. Тя е нова професия, родена от информационния век. Когато информацията определя решението ти, съвсем логично е много, много време да се отделя на пиара. Малко се работи пиар в интернет. Решила съм да мисля как интернет пространството да бъде ползвано, защото има огромна аудитория, която живее в интернет и не гледа стандартните медии. в следващите няколко месеца ще си хвърля усилията натам.

- За да бъдем максимално полезни, бихте ли посъветвали читателите на "Мениджър" как да си изберат пиар компания? И кое е по-добре – собствен отдел ли да си направят, или да работят с външна агенция?

- Ако си много голям, трябва да имаш малък собствен отдел и външна агенция. Външната агенция има много важна роля, която малкият вътрешен отдел не може да ти даде – страничната гледна точка. Най-страшното на пиара в институциите е, че той прави някаква перманентна драма: "Ах! Снимката не е излязла добре!". Докато външният пиар има външната гледна точка и е по-обективен. Иначе станат ли си подчинени, пиарът и да иска да е обективен, шефът го мачка.

- Списание "Мениджър" прави мозъчна атака на тема "Образът на България по света". Какво е нужно, за да се подобри този образ?

- Синът ми, който се занимава с диджейство, наскоро имаше един английски диджей на гости. Той го посрещна на аерогарата. Първият въпрос, който задал гостът, бил: "Още ли имате конски лайна по улините?". Защото предишния път, като идвал преди 10 години, сме имали. Тогава си казах, че докато не се справим с отпечатъците на конете по улиците, работата ще бъде доста рехава.

- Нужен ли е на България кризисен пиар в момента?

- На България кризисен пиар не й е нужен. Тя трябва да се концентрира върху позитивния си пиар, защото е държава, по-красива от Швейцария. Просто е по-крадена от Швейцария. Вместо да се откраднат парите за пиар – да вземат да се влагат точно в него. Правителството има нужда от кризисен пиар, но то си има личен пиар в лицето на министър-председателя, който се справя много добре.

- Тази есен ще има президентски и местни избори. Каква кампания прогнозирате?

- Гадна. Много гадна. Такова ми е усещането от начина, по който почва. Ще бъде истински отвратителна и ще доведе до това 60% от българския народ да не гласува. Президентът си отива и не е склонен да иде да държи речи в университета, както обикновено става с българските президенти. Изборният резултат ще бъде категорично в полза на ГЕРБ или поне 80% в тяхна полза. Но ще гласува много малка част от народа.

- Да поговорим за вас. Какъв човек сте извън работата? Какво ви прави щастлива?

- Всичко над 2000 м височина. Играя бридж в интернет, с това си прекарвам вечерите. Не успявам да стана много добра, защото трябва да се самообявя за пенсионерка и да отделя 2-3 години, за да достигна най-добрите. Но играя прилично. Правя го с хъс, както всичко в живота. На тези години съм установила, че мога да се занимавам с нещо само ако ми е много интересно и виждам предизвикателство.

- Какво ви блазни още да постигнете?

- Да отида на световен шампионат по бридж. Да се кача на Калапатар. Здрава, в добро финансово състояние, с висока репутация, да предам агенцията след 6-7 години в ръцете на наследницата. После ще го ударя на живот.

D&D е агенция за проучване и връзки с обществеността. От 18 години се занимава с кризисен пиар, връзки с медии, връзки с неправителствени и правителствени организации, организира събития. Първи клиент – строителна компания "Динени & со" Последен клиент – "Росатом" Най-стар клиент – "Лукойл България" Най-зелен клиент – "Горичка" Най-артистичен клиент – Георги Стоев-Джеки

Стр. 52 – 53, 54 – 55, 56 – 57, 58 

Защо говорещите крави не помагат за усвояването на еврофондовете

www.segabg.com I Таня ПЕТРОВА I 16.02.2011

Министерствата започнаха ударно да харчат милиони за информационни кампании с безумни задания и пошъл резултат

С този билборд започна кампанията за популяризиране на програмата за развитие на селските райони. Представянето на билбордовете стана в деня, в който министерството реално започна да събира оферти.

"Вече става нетърпимо. Живеем като аборигени. А снощи в чата научих, че момичетата по света ги доят роботи". Говорещите крави са толкова абсурдни, че почти пропускаш останалите бисери. Двеминутният клип – "една продукция на БНТ и Министерството на земеделието и храните", хем се опитва да убеждава, че кандидатстването по Програмата за развитие на селските райони е лесно, хем невинно съветва – "Ако не можете сам, свържете се с консултантска фирма".

Клипът (http://prsr.government.bg/videos/video2.flv) е едно от комуникационните оръжия по мярка 121 "Модернизиране на земеделските стопанства", а на сайта на програмата ценителите могат да се насладят на още 3 клипчета в същата стилистика. След време от земеделското министерство със сигурност ще се похвалят, че тези и други шедьоври са изиграли ключова роля за усвояването на евросредства. Ще има и доказателства – брой повторения на безумието и дял от доволната аудитория.

Усвояването на публични средства за информационни кампании винаги се е свързвало със скандали. Всяка власт върви ръка за ръка със собствените си кръгове от рекламни и PR агенции, но нечестното състезание е само един от проблемите. От планирането до реализацията опитите на държавата да популяризира европрограмите са минирани от скудоумие, което тотално проваля целта да се стигне до бенефициентите. Основният принос за този провал се пада на администрацията, а разхитителните суми по оперативни програми за информация и публичност съвсем изкривяват картината. С наближаването на 2013 г. парите по комуникационните планове ще се харчат все по-крупно, а по всичко личи – и все по-неефективно.

Каруцата пред коня

Бюджетите за информационни кампании, които управляващите органи по еврофондовете и министерствата започнаха ударно да харчат с напредването на програмния период 2007-2013, са огромни. Преди броени дни по един-единствен проект здравното министерство отвори оферти за информационна кампания с прогнозна стойност от 3 млн. лв. Само за 2010 г. Министерството на земеделието пък пусна обществени поръчки за популяризиране на Програмата за развитие на селските райони за над 5 млн. лв. Големи договори се сключиха и по ОП "Регионално развитие". Прегледът на тези поръчки показва, че чиновниците не оставят почти никаква свобода на изпълнителите. Писани с безумни детайли, заданията предявяват съвсем очевидни и вероятно неслучайни предпочитания към отделни комуникационни канали и повтарят едни и същи модели.

Показателен пример как каруцата се поставя пред коня е земеделското министерство. За 2010 г. министерството пусна 11 обществени поръчки за информационни дейности, като в името на последователността първата от тях бе изготвяне на цялостна концепция за информационната кампания. Не е много ясно какво толкова е имала да мисли агенция "Ди енд Ди", спечелила поръчката (304 000 лв.), защото пуснатите впоследствие 10 поръчки са били планирани и измислени като задания още при предния министър Валери Цветанов. Така дори рекламните специалисти да не считат за особено ефективно тиражирането чрез национален ежедневник на два 60-минутни филма за програмата за селските райони срещу 244 900 лв., те не могат да направят абсолютно нищо. Апропо, тук в обяснителните записки на Валери Цветанов и на Мирослав Найденов има любопитно разминаване. Цветанов е възнамерявал срещу прогнозната сума от 250 000 лв. да бъдат заснети 4 филма от по 60 минути, а в записката на Мирослав Найденов 60-минутните филми вече са само два.

Практиката чиновниците да измислят концепция, а после да платят на външни специалисти да извършат същото е характерна и за други министерства. В началото на януари например транспортното министерство пусна поръчка за комуникационна стратегия по проект "Развитие на административното обслужване по електронен път (65 000 лв. прогнозна стойност), като в същото обявление иззе функциите на бъдещия автор и обяви паралелно поръчки по конкретни дейности – изработване на аудио и видео клип, организиране на интервюта и публикации в медиите, събития и др. Здравното министерство пък буквално изуми специалистите с изискванията си по проекта "Информирани и здрави". Тази поръчка се очертава като свръхскъп провал и онагледява убедително липсата на капацитет в администрацията за избора на канали и форми за информиране на хората.

Да научим за готварската сол

4.7 млн. лв. е общата стойност на проекта "Информирани и здрави", който здравното министерство е защитило по ОП "Развитие на човешките ресурси". Приемането на документи за основната поръчка бе затворено миналия месец, а от техническите изисквания стана ясно, че очакваният продукт по условие е неспасяем.

Срещу 3 млн. лв. трябва да се проведат 6 здравни кампании. С тези пари ще се обяснят вредите от готварската сол, от употребата на психотропни вещества, от тютюнопушенето. Ще има и 3 кампании за ограничаване на производствения, битовия и транспортния травматизъм. По всяка от тези позиции изпълнителите трябва да заснемат филми.

Колко е вредна готварската сол предстои да научим от 3 филма по 27 минути. Лентите трябва да са на тема "готварската сол у дома", "готварската сол в заведения" и "как се четат етикети на хранителни продукти", като филмите трябва да са в две версии – дълга и кратка, 10-минутна. От всеки един от тези филми изпълнителите ще трябва да "извлекат" и по 3 кратки видео и аудио клипове от по 30 секунди и 1 минута. "От нас се иска с недостатъчен ресурс да произведем три дълги филма, които никой няма да гледа, да скалъпим от лепени кадри 9 видеоклипа, които иначе могат да станат по-добри, и между другото да изготвим рекламни плакати, брошури, стикери, папки, транспаранти, тениски, чадъри, шапки с кадри от филмите", коментира експерт. За тютюнопушенето и психотропните вещества ще има по пет 27-минутни филма със съответните видеоклипове – по 15 на брой. Колкото повече, толкова повече.

Поръчването на рекламни джунджурийки, които са скъпи и дори остават нераздадени, е друга традиционна практика на министерствата. Показателен бе случаят с хилядите тениски, шапки, стикери, подготвени за 100-годишнината от независимостта и останали нераздадени в мазето на Министерския съвет. Ще застигне ли тази съдба хилядите сувенири, поръчани от икономическото министерство в мегапоръчката за реклама на туристическото лого на България и сайта http://www.bulgariatravel.bg, предстои да видим. Изумително в тази поръчка е планираното закупуване на голям брой скъпи луксозни сувенири. Така например от изпълнителите се очаква да произведат 1000 луксозни химикалки с прогнозна стойност 65 000 лв., 4000 луксозни визитници за 88 000 лв., 2000 сака за 72 000 лв., 3000 плажни кърпи за 45 000 лв., 5000 платнени чанти за 45 000 лв. и т.н. Поръчката още тече, като прогнозната й стойност е 1.4 млн. лв.

Представители на PR агенции споделят и други впечатления – нарасналата популярност на външната реклама, която невинаги е ефективна, и насочването на големи суми за рекламни карета в печатни издания, които не казват нищо. В категория "билбордове" например стартът на кампанията за селските райони бе потресаващ. Със слоган "Европейски пари на правилното място – за българското село" и ширнало се поле на фона на стискаща лаптоп ръка билбордът стана пословичен из форумите и разпали люти спорове какво точно се предполага, че съобщава.

До същата спорна практика прибегнаха и икономическото и регионалното министерство. Икономическото министерство сключи договор за 312 900 лв. за външна реклама, популяризираща вътрешния туризъм. Изпълнителят използва за билбордовете прекрасни фотографии на Евгени Динев, но това бе свършено преди пускането на съпътстващия сайт http://www.potarsi.bulgariatravel.org и адресът не е изписан. Билбордовете не препращат и към официалния туристически сайт http://www.bulgariatravel.оrg.

МРРБ пък реши да популяризира с билбордове ОП "Регионално развитие". За целта задели 1.1 млн. лв. и в обявлението обясни, че счита този метод за много подходящ за достигане до аудиторията. Дали това е така, според комуникационния план на програмата ще се проверява със социологическо проучване, което трябва да установи колко хора са видели билборда.

Всички тези проблеми трябва да се отчетат при планирането на бъдещите комуникационни планове по еврофондовете, изтъкват специалисти. Според експертите министерствата трябва да разчитат повече на по-тясно таргетирани и директни методи на работа с потенциалните бенефициенти. Кампаниите трябва да се съобразяват и с реалните срокове по една или друга мярка. А не да се рекламира България като лятна дестинация навръх Нова година.

Оригинална публикация

PR-виагра за министри

www.segabg.com I 14.07.2003

Почти всеки член на правителството има агенция, която се грижи за личния му имидж. Никой обаче не го признава публично, нито пък казва колко плаща за услугата. Със сигурност обаче от този бизнес се печели добре

Тази власт май твърде много разчита на PR-виагра, за да не се изложи. Доста консултанти и имиджмейкъри се навъртат около министрите, но отношенията на отделните министерства с PR-агенциите остават забулени в мъгла. Не е ясно как властта се разплаща за тези услуги, но се говори, че от държавния бюджет изтичат милиони.

Има поне

три начина властта да се отблагодари на съветниците си

Първият е, като направо сключи договори с определени агенции. Неудобство е, че ако услугата надхвърля 10 хиляди лева, трябва да се обяви търг по закона за обществените поръчки. Освен това винаги изглежда някак неморално да се плаща на външни хора, при положение че всеки министър има по 5-10 чиновници в пресцентровете си. А и тези пари трудно се отчитат, защото в бюджетите на ведомствата не са предвидени харчове за имидж.

Вторият начин е чрез средства по проекти от заеми от ФАР и Световната банка. Публична тайна е, че чрез тези програми щедро се пилеят пари както за т. нар. консултантски услуги, така и за разни презентации, семинари и други занимания.

Третият начин е може би най-опасният, защото е най-трудно уловим и доказуем. PR-ите вършат услуги на властта, а тя им се отплаща като обслужва интересите на техни клиенти. Според шефа на агенция "Кота 97" Джими Найденов това е т. нар. модерна корупция, разпространена както в Европа, така и у нас. При нея се продават права за тиражиране на влияние. Корупция има и тогава, когато един политик получи услуга, която струва 3000 лева например, а заплати за нея само 300. За остатъка се издължава по друг, нерегламентиран начин – назначения на хора на ключови места, даване на поверителна информация и какво ли още не.

Почти всички министри отричат да ползват услугите на PR-агенции и да им плащат за това. Повечето обаче признават, че имат много приятели имиджмейкъри, до които се допитват.

Социалният министър Лидия

Шулева ползва услугите на агенция "Янев и Янев"

С една от съсобственичките на агенцията – Елена Вълчева, я свързва старо приятелство. Министърката рядко предприема нещо без да се посъветва с нея. Агенцията обслужва и "Албена инвест", начело на която Шулева беше преди да влезе в правителството.

"Янев и Янев" получават пари за популяризирането на социални проекти, които обаче стартираха още при предишното правителство. Единият е "Реформа за повишаване благосъстоянието на децата", финансиран от Световната банка, а другият – "Пенсионна реформа", субсидиран от Американската агенция за международно развитие. За тези проекти агенцията е избрана от СБ и ААМР.

"Янев и Янев" пое и PR-а на програмата за отпускане на царски кредити. По принцип Шулева развива активна дейност за популяризиране на идеите си. Платени страници, репортажи и програми има в столични вестници, по Българското национално радио и двете национални телевизии. Преди 2 месеца в "Държавен вестник" беше обявен конкурс за 50 филма, които да популяризират новата социална политика.

Министерството на здравеопазването имаше 8 договора

за консултантски услуги с 5 български и 3 чужди фирми. Например на PR-агенцията "Маг адвъртайзинг" трябва да бъдат платени 831 000 евро за медийно обезпечаване на реформата в болниците. Договорът е за 5 години и е единственият за PR-услуги, който още е в сила. Останалите подобни договори вече са приключили и платени, но това не ги прави по-малко скандални. Така например за обучение на журналисти PR-агенцията "Мотив" е получила 92 000 евро. Парите са основно за няколко семинара за журналисти и за служители в пресцентрове на здравната каса. Над 1.5 млн. евро пък следва да вземат консултантите на швейцарската ITS за съветите си за управление на информационната система на касата.

8 млн. евро за консултантски услуги и още толкова за обучение на кадри трябва да бъдат изхарчени по заем от Световната банка за здравната реформа у нас, съобщиха преди време от здравно министерство. За сравнение по същия заем за реформата в болниците се предвиждат едва 10 млн. евро. Парите са част от договора между банката и България за 63.5 млн. долара, подписан през 2000 г. Проектът е за общо 86 млн. долара, като остатъкът се осигурява от българското правителство. Те се инвестират в срок от 5 години, а ще се връщат на Световната банка до 2020 г.

Повече от половината от 8-те млн. евро вече са похарчени за консултантски услуги. На експертите се плащало за съвети в областта на финансите, мениджмънта и връзките с обществеността. Би трябвало да се обучават ръководствата на МЗ и НЗОК, медиите и лекари.

Преди време министър Божидар Финков показа 3 страници съвети как трябва да се оборудва кардиологична клиника.

"Ще паднете от смях, ако ги прочета",

каза тогава той. За творението трябва да бъдат платени 12 000 евро на българска фирма, чието име Финков не пожела да каже.

"Извън договорите по заема от Световната банка здравното министерство няма други отношения с PR-агенции", твърдят от ведомството.

"От година и половина работим само с една фирма, която има договор с Министерството на здравеопазването за информационното обслужване на реформата", казват от НЗОК. Фирмата е "Маг адвъртайзинг". Досега тя е издала брошура за правата на пациента, която се разпространяваше в кабинетите на личните лекари и по районните здравни каси. Предстояло и отпечатване на плакат за потребителската такса. Допреди 1.5 години обаче касата работела с повече PR-фирми.

В Министерството на икономиката неведнъж са ползвани PR-агенции

за консултации и съвети. След като Николай Василев се раздели с първата директорка на "Връзки с обществеността и протокол" Мариана Личева, назначи човек, на когото бе отделена функцията на мъртва душа. Реалната дейност по PR-а трябваше да извършва агенцията на Максим Бехар "M3 Communicaton". Постепенно обаче Бехар бе изместен от Димитър Найденов и неговата агенция "Кота 97". Твърди се, че заслугата за това е на зам.-министър Милен Керемедчиев, който и днес се ползва от съветите на Найденов.

"Кота 97" и "Маг адвъртайзинг" бяха натоварени да организира представянето на България по най-големите туристически борси по света – Москва, Берлин и Лондон. Служители на "Кота" правеха пресклипинг за министъра, даваха му съвети как да се облича и как да се държи, уреждаха интервюта. Практически

функциите на пресцентъра бяха иззети от външния консултант

След назначаването на Димитър Димитров за шеф на дирекцията "Връзки с обществеността" официално консултантските договори са прекратени. "По мое настояване не бе подновен договор с външна агенция, която до този момент бе давала съвети на вицепремиера Николай Василев. Моето убеждение е, че би трябвало директорът на дирекцията, който е и член на политическия кабинет на министъра, да знае най-добре какви са приоритетите в дейността и как те да се представят пред обществото", обясни Димитър Димитров. Според него по-лесно се търси отговорност за несвършената работа от човек, назначен в министерството и ангажиран само с него, отколкото от агенция, на която ведомството е само един от множеството клиенти.

Не така стои въпросът с подресорните на икономическото ведомство държавни фирми. "Булгартабак холдинг" например ползва поне 2 PR-агенции. Едната – "Нота бене", беше наета от скандалния шеф на тютюневия гигант Георги Попов и се занимаваше предимно с лъскането на неговия имидж. "Би трябвало да знаете, че търговските договори на търговските дружества са конфиденциални", заяви шефът на агенцията Иван Стамболов в отговор на въпроса действа ли още договорът. Той обаче призна, че доколкото все още е 2003 г., договорът му действа, тъй като се подновявал за всяка календарна година.

Прессъобщението за решенията на общото събрание на холдинга за 2002 г., което се състоя на 10 юли, бе изпратено от друга PR-агенция – "Икона комюникейшънс". Компанията обслужваше информационно "Булгартабак холдинг" по времето на предшественика на Георги Попов – Бойко Кишков. Днес "Икона" има договори със "София БТ" и "Благоевград-БТ".

Образователният министър

Владимир Атанасов също потърси помощ от агенцията на Джими Найденов "Кота 97"

миналата година. По идея на Найденов Атанасов изнасяше открити уроци по литература в страната и отговаряше на ученически въпроси, а последният урок беше проведен в НДК. Там образователният министър се срещна с ученици, на които им предстои матура и с техните родители. Тогава Атанасов беше освиркан и наречен "свиня".

Между министерството и "Кота 97" няма договор, твърдят от двете страни. Още миналата година Атанасов обясни, че от МОН не е отклонен и лев към тази PR-агенция. Джими Найденов също е категоричен, че екипът му е работил без пари в продължение на месец. Около 2 000 лева били разходите за отпечатване на разяснителни брошури за матурите, но тях агенцията ги осигурила от спонсори.

Бившият университетски преподавател Владимир Атанасов, за когото се знае, че не е богат, предложил да плаща някакви суми от джоба си в продължение на дълъг период от време, за да се издължи на агенцията. "Аз обаче отказах", разказа Найденов.

Със сигурност енергийният министър Милко Ковачев се допитва до много добър PR, извън чиновниците във ведомството си, твърдят специалисти, които разбират от професията. Според тях Ковачев реагирал адекватно в кризисни ситуации.

Максим Бехар не крие, че отдавна се познава с Ковачев, с когото имат общи приятели.

Милко Ковачев е женен за сестрата на Петьо Пунчев,

с когото Бехар е близък приятел от 20 години. "Разбира се, че не бих му отказал съвет, когато го поиска", признава Бехар.

От енергийното министерство официално твърдят, че не са наемали външна фирма, защото нямат бюджет за такива разходи. Двете регулаторни комисии в енергетиката и в съобщенията – Държавната комисия за енергийно регулиране и Комисията за регулиране на съобщенията, също не са наемали външни фирми за връзките с обществеността.

Столичното електроразпределение има договор за консултантски услуги с PR-агенция "Леа консулт". Той е за една година и е сключен след конкурс, обявен преди два месеца по закона за обществените поръчки.

През февруари и столичната топлофикация обяви конкурс за PR-агенция. Парите ще дойдат от Световната банка. Очаква се фирмата да бъде избрана всеки момент, но нейната дейност ще се съсредоточи единствено до големия проект за рехабилитация на мрежата и абонатните станции в столицата, което се финансира от Световната банка.

Докато шеф на АЕЦ "Козлодуй" беше Йордан Йорданов,

атомната централа се обслужваше от агенциите на Джими Найденов

Сегашното ръководство отрича да ползва външни услуги от такова естество.

Същият е отговорът и от министерство на транспорта и съобщенията. "Никога не сме мислили да наемаме външна фирма, която да гради имиджа на министерството или на министъра, защото смятам, че се справяме добре, с променлив успех, разбира се", каза шефката на пресцентъра Соня Момчилова.

Големите държавни фирми от двата отрасъла обаче използват PR-агенции. БТК например наема външни фирми, но обикновено договорите са кратковременни и само във връзка с някаква нова услуга или промяна на условията за работа с клиенти. За последно БТК има договор с агенцията на Диана Дамянова "Ди енд Ди". "Договорът е съвсем краткосрочен, защото сме в приватизация и не можем да подписваме дългосрочни договори", каза изпълнителният директор на телекома Бойко Димитрачков. Той обаче не уточни срока, но каза, че при избора на агенция са спазени всички законови изисквания. "Явихме се на конкурс и спечелихме. Договорът ни е до края на годината", обясниха от "Ди енд Ди".

"Финансовото министерство и другите администрации, които са под неговата шапка, не ползват услуги на PR-агенции и нямат договори с такива за обслужване и консултации", съобщи шефът на пресцентъра на МФ Татяна Митова. Договор с подобна компания е сключен само по проект, свързан с Националната агенция за приходите (НАП). Наета е PR-агенция, защото по договор за безвъзмездна помощ от японското правителство, предоставена през Световната банка, са били икономисани средства и се взело решение с тях да се изработи комуникационна стратегия за НАП. Миналата година по това време е организиран конкурс за изработване на такава стратегия като са приложени правилата на Световната банка за такива процедури. Четири фирми са подали оферти, а конкурсът е спечелен от PR-агенцията на Елена Вълчева "Янев и Янев". По правилата на конкурса максималната цена е била $20 000, а е победителят е предложил по-ниска оферта. Изработената комуникационна стратегия включва анализ на ситуацията и потребностите, стратегия за ефективни комуникации и разработка на графичен дизайн на лого.

"Министерството на регионалното развитие и благоустройството не работи с PR-агенция и не възнамерява да наема такава, за да се грижи за имиджа на ведомството", казаха от пресцентъра на министър Валентин Церовски.

Земеделското министерство също не работи с агенции. Такава дори не е наемана покрай кампанията около преброяването на земеделските стопанства, което вече върви в страната, каза шефката на пресцентъра на Мехмед Дикме.

От външно министерство също отричат да ползват услугите на PR-агенция, макар че според конкурса по закона за обществените поръчки, обявен по комуникационната стратегия за присъединяването ни към ЕС, се готвят да направят точно това. В един от проектите, за който се кандидатства, се предвижда да се плаща на агенция, за да организира публични лекции на министрите Паси и Кунева, които да ни разясняват европейското бъдеще, да се плаща за публикации и за участия в тв и радио предавания.

"Моите най-големите PR-консултанти са таксиметровите шофьори",

твърди външният министър Соломон Паси. "15 минути разговор с шофьор се равнява на час и половина разговор с PR-консултант. А и накрая плащаш само за возенето", обяснява е той.

Паси, който е известен с прекалено много екстравагантни публични акции, има слабост към PR-а. Допитва се до приятелите си Максим Бехар, Максим Минчев, който доскоро беше пресдиректор на Атлантическия клуб, а сега е шеф на БТА, до Елена Вълчева и до хората, които разбират от избори като Миро Севлиевски и Евгени Михайлов.

Паси твърди, че на никой не е плащал за съвети и консултации. Той си признава, че не слуша и най-големите авторитети, ако идеята не му харесва. Най-мащабната му акция беше качването на генералния секретар на НАТО Манфред Вьорнер в прословутия атлантически трабант. "Мнозина си мислят, че това беше случайно, но истината е, че това беше много добре обмислено упражнение", признава външният министър. Според него в такава ситуация е важно да се предвидят всички детайли. "Ако трабантът е паркиран на място, от което КАТ може да го вдигне, това ще провали цялата операция", казва министърът-атлантик.

За разлика от всички останали министри в кабинета, той се смята за почти професионален PR специалист. Първият му завършен професионален курс по политически маркетинг и реклама е през 1990 г. в Лондон. Минал е през всички политически централи, през BBC, през големите PR-компании, особено се е учил от "Сачи&Сачи". Голяма школа по PR е била и визитата на президента Бил Клинтън, когато е имал много тясна връзка с неговия екип. Най-голямата школа си остава Атлантическият клуб. "Можеш да си строшиш главата обаче, ако се опиташ да приложиш опита на една неправителствена организация директно към правителствена институция", обобщава Паси

Министърът на спорта

Васил Иванов-Лучано пък непрекъснато се допитвал до своите приятели

журналисти Явор Цаков и Джими Найденов. "Броя го за един от най-близките ми приятели, но отричам каквото и да било свое участие в изграждане имиджа на Васил Иванов-Лучано", казва обаче Найденов.

Шефката на пресдирекцията на правителството Цветелина Узунова е категорична, че не са ползвали външни услуги, защото нямали бюджет. Не е ясно кой организира и колко струват различните рекламни правителствени инициативи. МС категорично отказва да каже подробности около финансирането на кампанията "България Да – това е моята природа", например. Единственото обяснение, което дават, е, че инициативите били децентрализирани по области, а и повечето събития били безплатни.

Премиерът има сред приятелите си изявени PR-специалисти – Жак Сегала и Максим Бехар, но според запознати никога не се е обръщал към тях с молба за съвет в тази област.

Текст под снимки:

По идея на PR-а си миналата година образователният министър Владимир Атанасов изнасяше открити уроци по литература в страната.

Максим Бехар от години е познат и предпочитан събеседник от премиера Симеон Сакскобургготски. Той се среща с него не само в ролята си на председател на Българския форум за бизнеслидери, но и за да пият кафе. Нито веднъж не е споменал пред мен име на журналист, казва Бехар.

Културният министър Божидар Абрашев можеше да има и по-добър имидж, ако се бе доверил на професионален PR, а не само на съпругата си Люлина.

Външният министър Соломон Паси изненада всички, като се появи на правителствено заседание с такси. Оказа се, че това не е случайност – той смятал таксиметровите шофьори за най-добрите си PR-консултанти.

Бившият шеф на "Булгартабак" Георги Попов нае специална фирма, която да се грижи за имиджа му. Това обаче не го спаси от гафове.

Оригинална публикация