Списание "Твоят БИЗНЕС" I Ина ГЕОРГИЕВА I 22.07.2016

Катя е един от най-слънчевите и позитивни хора, която винаги търси вариант как нещата да се случат. Човек, чиято усмивка заразява и на чийто професионализъм можеш да разчиташ. Да изпиеш чаша „работно“ вино с нея е истинско удоволствие, защото непременно ще „изскочи“ нещо интересно от тази среща.
Повече от 20 години Катя Димитрова се занимава с публични комуникации и е собственик и управляващ съдружник на Интерпартерс Комюнкейшънс. Магистър е по Международни Икономически Отношения от УНСС, специализирала е маркетинг и реклама в Брюксел (Белгия) и Дюселдорф (Германия).
Понастоящем е председател на Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА), член на борда на директорите на Българо-Белгийски Бизнес клуб, член на Националния съвет на Асоциацията на Индустриалния капитал в България и редови член на редица други професионални и обществени организации. Днес е гост на рубриката „ПР-те“.

Катя, кое те провокира да се занимаваш с тази професия?

- Възможността да комуникираш с много и различни хора, да имаш досег до различни сфери на бизнеса, да черпиш и научаваш непрекъснато нова информация. Нашата професия е професия на любопитните, на хората с отворен поглед към света, които не обичат рутината и поемат премерени рискове и отговорност към резултатите от това, което правят. Провокира ме разнообразието, цветността, палитрата от хора, бизнеси, интереси, възможности…. Провокира ме творчеството, възможността, но и отговорността да създаваш, да измисляш нестандартни решения, но и да си дадеш сметка каква отговорност носиш, прилагайки тези похвати в бизнеса на някой друг. Съвсем не на последно място ме провокира динамиката – публичните комуникации не стоят на едно място, ритъмът особено в социалните мрежи е вихрен. Удоволствие ми носи и общуването с хора от новата, дигитално ориентирана генерация, която ме учи ежедневно на много неща

Кои са най-силните моменти в работата ти, след които се чувстваш щастлива?

- Най-вече спечеленото доверие, доволните клиенти, мотивираният и щастлив екип, който работи като за нещо свое. Разбира се и признанието – било то под формата на обратна връзка от клиенти или под формата на извоювани награди, на разпознаваеми кампании, чиито резултати са видими и се цитират. Стремежът ми е да бъдем знаков играч, в този смисъл конкуренцията силно ме мотивира – винаги искам да оставим следа, да се стремим да бъдем „мерило“, по което дори клиент, който по някаква причина се е разделил с агенцията, да търси и оценява следващите си партньори!

Според теб къде е тънката разлика между ПР и реклама?

- Комуникациите стават все по-интегрирани. Налага се терминът THROUGH –THE-LINE – комуникации „през чертата“. Въпреки това между инструментите на ПР-ът и рекламата има сериозна разлика – ако рекламата е твърдение, ПР-ът е аргумент, ако рекламата е красиво и свежо изкушение, ПР-ът е средство, което трябва да провокира лично убеждение и личен стремеж към това, което промотираме /марката, за която се грижим. Ако трябва да обобщя – рекламата КАЗВА, ПР-ът ПОказва как.

Има ли безплатен ПР?

- Звучи добре, но несериозно. За да има устойчиви резултати, не може без инвестиция. Дори резултатът от една ПР кампания да не е заплатен директно /публикации, публично „говорене“ или ангажираност в социалните мрежи“/, то клиентът със сигурност е платил на експерт, за да постигне този привидно „безплатен“ резултат. Устойчивост и резултати са две ключови думи в нашата индустрия. И те си струват да платиш за това! Добрата новина е, че клиентите стават все по-информирани и коректни, а и разбират това.

Какво не харесваш в комуникацията между хората?

- Отблъскват ме лицемерието, некоректността, лъжата. Трудно приемам избягването на отговор или позиция. За мен истинският партньор и професионалист трябва да има куража да заеме позиция, да я защитава коректно, без с това да наруши интереса или да засегне самочувствието на отсрещния.

Кое е другото ти „аз“ извън професията?

- На майка на двама тийнейджъри, която прави всичко възможно да се справи с тази трудна възраст така, както се справям и в работата – информирано, подредено, отмятайки задачи J. Но определено има разлика – от децата си се уча на търпение, на приемане, те ми дават различен поглед към хора и ситуации от моята работа.
На съпруга, на човек, който обича много живота, природата, музиката, хартиените книги, пътешествията – и във всяка свободна минута обожава да е с приятели или да пътува.
(и една страна, позната само на най-близките ми) – На притеснително момиче, което винаги се колебае дали ще се справи по възможно най-добрия начин и работи упорито и с желязна дисциплина, за да го направи! Не вярвам в случайните успехи и не ги считам за устойчиви.

От къде се зареждаш с енергията, с която да работиш?

- От живите концерти на любимите ми изпълнители, от пътешествията у нас и в чужбина, пък дори и просто до малко село, в което никога преди това не съм била. От приятелите. От енергията и усмивките на моя екип, от доволното кимване на клиент, от резултатите, от спечелените нови проекти, от безкрайните възможности, които моята позитивна натура винаги успява да открива пред себе си – и се надявам да запазя това свое качество още дълго…

Какво би учила още?

- Много неща, дори не мога да изброя точно, защото светът на комуникациите се променя – може би има неща, които дори не мога да назова, но утре ще бъдат реалност и за да се развива бизнесът ни, е необходимо да ги познаваме.
Психология, за да разбирам по-добре хората, с които общувам.
Още един чужд език – например гръцки или италиански /владее английски, испански и френски/
Бих се учила с огромно удоволствие да свиря на пиано – една моя неизпълнена детска мечта!

В колко започва денят ти и каква първа новина би искала да прочетеш или чуеш?

- Денят ми започва рано – в 07 или 07:30. Но не обичам да бързам. Аз съм човек на планирането, дори и на хубавите и приятни моменти. Не обичам нещата да се случват стихийно и неконтролирано. Ставам рано, за да имам време за ароматно кафе в компанията на новините докато всички останали вкъщи още спят. И разбира се искам да прочета добрата новина – за успели българи, за направено добро, за ново откритие! Медиите, които отразяват добрите новини, са медиите с визия и бъдеще!

Оригинална публикация

Алманах на успешните бизнес казуси I 25.01.2016

Финансовата криза в нашия бранш се усети най-силно в периода 2012-2013 г. Докато производители и търговци отчетоха спадове в приходите доста по-рано, при нас те връхлетяха рязко в края на 2012 г. Тогава всичко се срина почти изведнъж с 30-40%. Знаехме, че времената са кризисни, но в същото време не ни се искаше да повярваме, че и ние сме въвлечени във водовъртежа. Винаги сме държали нашите служители да се чувстват комфортно и да работят спокойно, за да постигат добри резултати. Политиката на компанията до този момент беше по-скоро да спестяваме информация за трудностите, за да не притесняваме хората, които работят в нея, а да отбелязваме отчетливо успешните проекти. Не споделихме с екипа и за изключително трудната във финансово отношение 2012 г. Това беше и първата година от оперирането на агенцията изобщо, в която решихме да не раздаваме като бонус 13-а заплата. Съобщихме решението на ръководството делово и без заобиколки.
Офисът затвори за празниците. Изведнъж, на 30 декември, аз и моята колега финансов директор, получихме имейл от част от екипа. В него хората гневно декларираха, че са останали излъгани, защото не са получили така очаквана и планирана допълнителна заплата.Като мениджър и собственик изкарах празниците с горчив привкус. Първоначално се разгневих – започнах да си задавам хиляди въпроси: Как може хората да са толкова егоистични? Как може да не забелязват, че всичко върви надолу и годината е била толкова трудна? Как не виждат, че всички съкращават персонал, а само ние не го правим?!
Ядосвах се много, но в един момент се спрях и се замислих. Всъщност служителите нямаше от къде да знаят, че ситуацията е толкова сложна. Ние като мениджмънт не бяхме споделяли това с тях. Съответно екипът ни живееше и работеше с мисълта, че всичко е наред. Самата аз винаги съм се стремяла да изтъквам успехите и добрия пример, чрез който да мотивирам хората. В този момент осъзнах колко е важно да споделяме освен мисията, целите и визията на компанията, така и трудностите, през които тя преминава. Следващите месеци за нас бяха етап на "затягане на коланите". За служителите ни беше доста шоков моментът, в който разбраха, с какви премеждия се сблъскваме ежедневно. Това бяха две много трудни години, в които обаче въведохме много по-отворен и ефективен стил на работа и на комуникация мениджмънт – екип.
В момента правим обсъждане на целите на компанията на всеки три месеца. Анализираме какво сме постигнали, какво ни носи това, какво не сме постигнали, какво още можем да направим.
Радостна съм, защото виждам страхотна промяна в екипа и в резултатите ни. Тенденцията от вземането на това решение насам, е изключително добра. Въпреки че в нашата сфера настъпиха трудни времена, смело мога да твърдя, че през последните две години агенцията ни има положителен ръст, печели нови проекти и брандът "Интерпартнерс" се утвърждава като символ на креативност, ефективност и ориентираност към резултати за клиента. Същият този модел на споделяне на цели и анализиране на изпълнението се опитваме да приложим и с нашите клиенти. Изключително важно е да измерваме резултатите от това, което правим за тях и по ясен и точен начин да им го представяме. Откровеният разговор, с който дори и да не спечелим дадена поръчка, ще изгради доверие в партньорите, което в бъдеще ще се отплати.
***
Катя Димитрова е собственик и управляващ съдружник на "Интерпартерс Комюнкейшънс". Магистър е по Международни икономически отношения от УНСС, специализирала е маркетинг и реклама в Брюксел (Белгия) и Дюселдорф (Германия). Занимава се с публични комуникации вече повече от 20 години. Заместник- председател е на Българската асоциация на ПР агенциите, както и съветник по комуникационните въпроси на българо-белгийския бизнес клуб у нас. Омъжена е и има син и дъщеря на 14 години. Съпругът и няма нищо общо с нейната професия, защото работи в банковата сфера, но пък "отрезвява" творческите й проекти с категоричното виждане на финансист. Въпреки това, тя постоянно си поставя дръзки цели. Категорична е, че не трябва да се прави компромис с хората от екипа и не трябва да се прилага уравниловка. "Стимулирайте "звездите" и се разделете с компромисните хора. Само така може да вървите напред", споделя Катя.
***
"Интерпартерс Комюнкейшънс" е създадена през бурната 1992 г. като рекламна агенция за цялостно обслужване, а към днешна дата включва три самостоятелни компании – рекламна агенция "Интерпартнерс", "Интеримидж" – агенция за ПР и специални събития, и "TVLowCost България"- експертна компания в сферата на медийната реклама, насочена към малък и среден бизнес. Интерпартнерс членува в европейската верига независими агенции Интерпартнерс Глобал и има партньори в 25 държави по света. У нас е една от малкото иновативни и адаптивни български компании, които не само не свиват дейността си по време на пазарната криза, а увеличават екипа и проектите си и стоят стабилно на българската рекламна сцена. В агенцията работят 22 души.

Стр. 54, 55

Manager.bg I Цветелина ПЕТРОВА I 8.04.2012

Не преследваме творчество заради самото творчество, заради фестивали и награди, а търсим работещото решение, което ще доведе до пазарни резултати, казва в интервю за "Мениджър" Катя Димитрова, управляващ съдружник в агенцията

"Интерпартнерс Комюникейшънс" е създадена през 1992 г. и е сред първите три рекламни агенции за цялостно обслужване на българския пазар. Агенцията е пълноправен член в едноименна верига от независими агенции партньори в 23 европейски страни – "Интерпартнерс Глобал". Отскоро веригата има партньори и в Австралия и Сингапур, предстои включването на агенция от Китай. В "Интерпартнерс България" работят 14 ентусиазирани професионалисти. През годините агенцията е обслужвала и продължава да обслужва компании като SUZUKI България, YTONG България, сладкарници "Неделя", Банка ДСК, СИБанк, PERNOD RICARD България, Националната агенция за приходите, Министерството на финансите и др. Агенцията има профилирани звена за реклама, връзки с обществеността и дигитални комуникации. Мотото на екипа е "20 години вдъхновение!".

КАТЯ ДИМИТРОВА е управляващ съдружник в "Интерпартнерс" от 1996 г. Магистър по международни икономически отношения в УНСС, София, има специализации по реклама и връзки с обществеността в Белгия и Германия. Кредото є е да гледа напред и да търси новаторски подходи. Омъжена е, има син и дъщеря на 11 години.

 

Госпожо Димитрова, агенция "Интерпартнерс", която управлявате, навърши 20 години. Как се оцелява на един толкова конкурентен 
пазар?
- Оцеляване не е точната дума за "Интерпартнерс". Ние се стремим не просто да оцелеем, а да бъдем фактор на пазара, кампаниите ни да се забелязват, да участваме в налагането на нови модели на комуникация и тенденции заедно с останалите колеги. В този смисъл конкуренцията е огромен стимул – ако не си в крак с новостите в съвременната комуникация, просто отпадаш, не можеш да бъдеш стратег и да си полезен на клиентите да намират работещи решения. На пазара остават компаниите, които са винаги търсещи – затова харесвам фразата на Стив Джобс Keep moving, don’t settle ("Движете се, не спирайте на едно място") – спреш ли да учиш и да търсиш, отпадаш. В "Интерпартнерс" ние правим планове за следващите 20 години.

- Вие сте сравнително малка агенция. Кои са вашите предимства пред по-големите комуникационни компании?
- "Интерпартнерс" е по-скоро средна по размер агенция, но брандът ни е познат и се ползва с много добра пазарна репутация. Нашият екип печели клиенти на местна почва, участва в конкурси, без да има гарантирани международни договори. Според мен основни фактори за това, че се справяме, са силният фокус върху резултатите на клиента – не преследваме творчество заради самото творчество, заради фестивали и награди, а търсим работещото решение, това, което ще доведе до пазарни резултати. Скоро попаднах в интернет на две изключително креативни белгийски реклами за автобусна компания – клиповете бяха направо WOW от творческа гледна точка. След което разбрах от колеги, че автобусната компания се е разделила с рекламната си агенция заради липса на ефект от кампанията. Другият ни фокус е творчеството "по мярка", наистина индивидуалното отношение към всеки един проект, независимо дали е малък или голям.

- Ако се върнем 20 години назад, какво се случи с пазара като цяло, как се промени във времето?
- Определено е интересно да имаш собствени наблюдения върху пазара за такъв период – за развитието на маркетинг комуникациите у нас това е много и смятам, че за това време пазарът много израсна. Разви се, стана професионален, въведе правила и процедури, изгради работещи браншови организации, както и клиентски такива. Всяка една от тези групи се развива непрекъснато и сега разбирането и изискванията на клиентите са на светлинни години, сравнени с преди 20, а дори и преди 10 години. Както и стратегиите, които предлагат агенциите.
Най-отчетливата промяна е в средствата и формите на комуникация, в новите медии, в огромните възможности за интерактивно творчество. С развитието на интернет и социалните медии възможностите за таргетиране на една кампания са много по-големи – не само можеш да достигнеш до правилната целева група, но можеш и да я "активираш" в реално време, да имаш обратна връзка за посланието си. Това е сериозно творческо предизвикателство – ако кампанията върви в грешна посока, го разбираш на момента и ако нямаш подготвена реакция, губиш вниманието на аудиторията.
За мен пазарът на маркетинг комуникациите у нас е вече на европейско ниво, а в доста отношения можем да имаме самочувствие, че сме много напред – например в дигиталната сфера.

- А промени ли се начинът, по който се печели един клиент?
- И да, и не. Промени се, защото клиентите имат много повече избор и предложенията, които получават, са на съвсем различно професионално ниво. В същото време спадът на пазара през последните три години сякаш върна комуникацията клиент – агенция години назад и водещ критерий за избор отново се оказва цената. Което оставя на заден план стратегията, творческите решения. Надявам се, че това е временно. Клиентите са вече достатъчно образовани и колкото повече информация имат, толкова повече прилагат адекватни критерии при избора си на агенция. Най-хубавото в тези победи обаче не се е променило и това е начинът, по който екипът празнува, когато спечели конкурс, и ентусиазмът, с който се зарежда.

- Кои са ефективните комуникационни решения за компаниите днес, когато новото и традиционното са в постоянна борба за надмощие?
- Няма готова рецепта за ефективна кампания. Работещите решения се подбират спрямо конкретен проблем, конкретни целеви публики и профила на самата корпорация – и съвсем не е задължително да са нестандартни. Понякога дори нестандартните подходи са неудачни – защото публиките, на които говорим, са традиционалисти или невъзприемчиви към новото. Ефективното решение е индивидуалното решение, но зад това кратко и ясно твърдение стои детайлно проучване на пазара и публиките на клиента, сектора, конкурентите му, дефиниране на неговите собствени цели.

- Колко лесно или може би колко трудно се прокарва една нестандартна идея? Разкажете подобен любопитен случай от вашата практика.
- Изкушавам се да кажа, че нестандартните идеи са като изказването на известен наш футболист: "Който рискува – печели, който не рискува – не печели". Особено творческият ни екип винаги е изкушен от нестандартното. Реализирането на една нестандартна идея предполага огромно доверие между клиента и неговата агенция. Щастлива съм, че тук имаме предимство – повечето клиенти на "Интерпартнерс" са с нас повече от 5 години, за такъв период отношенията се градят на доверие към експертната препоръка на партньора. Имали сме случаи да препоръчваме на клиента да даде автомобил с рекламна цел на много противоречива публична личност с цел привличане на вниманието към марката, да предложим провеждане на събитие на пръв поглед на абсурдно място, да превърнем бетон в ювелирно произведение на изкуството и да го изложим под охрана и още много такива.

- А сега накъде? Кои са предизвикателствата пред "Интерпартнерс"?
- Важно е да гледаме напред, да не спираме на едно място, да търсим новаторски решения и да зареждаме клиентите си с позитивизъм. И не на последно място – решенията са "творение" на екипа на агенцията – начинът, по който един екип работи заедно, мисли, допълвайки се, има вътрешен коректив и градивна критика, допринася за развитието на компанията. Много съм щастлива, че екипът на "Интерпартнерс" работи като група приятели, които си прекарват чудесно заедно! Ключовият фактор за развитие на агенцията са хората, които работят в нея.
Предизвикателствата… и за нас, както за всички! Да не загубим градивния си дух въпреки трудностите на пазара. И така – надявам се през следващите поне 20 години.   

 

Оригинална публикация

Interimage I 4.04.2012

Минимализъм и многозначност в логото на Българската асоциация на комуникационните агенции

София, 03 април. Българската асоциация на комуникационните агенции, която е продължение на АРА (Асоциацията на рекламните агенции), си избра лого след оспорван конкурс в рекламните среди.

Новият графичен знак е дело на арт директора на агенция Интерпартнерс Соня Попова. По щастливо стечение на обстоятелствата този успех на Интерпартнерс бележи момента, в който агенцията отбелязва 20 бурни и интересни години на рекламния пазар в България.

Интерпартнерс е създадена през 1992 г. като една от първите агенции за пълно рекламно обслужване в България. Развива се като независима агенция и генерира самостоятелно бизнес на местния пазар. Клиентите й през годините включват Reemstma, Ferrero, Solac, Домейн Бойар, AVON, YAMAHA, Gedeon Richter, Solvay Pharma, Банка ДСК, СИБАНК, Suzuki, Intersport, Национална агенция за приходите, Сладкарници „Неделя” и др.

„Динамичните промени в сферата на маркетинг комуникациите са моторът зад трансформирането на АРА в Българската асоциация на комуникационните агенции. Ние в Интерпартнерс работим в посока да участваме в създаването на тази пазарна динамика, а не просто да я следваме” – казва Соня Попова, Арт директор в агенцията и автор на логото на Асоцияцията. Новият знак е израз на стремежа да бъдат обхванати нови по своята природа явления в комуникацията, които прекроиха класическата дреха на рекламата. Издържан в минималистичен стил, той е както елегантен, така и многопластов като послание. Знакът дискретно съвместява концепциите за концентрация и фокус, целенасоченост и координация, рамка и стандарт, сцепление и отвореност, както и за четирите посоки на света.

Соня Попова е възпитаничка на Националната художествена академия в София със специалност „Плакат и визуална комуникация”. От 2009 г. тя е част от екипа на Интерпартнерс, където е арт директор.

За повече информация
ИНТЕРПАРТНЕРС Комюникейшънс
ipb@interpartners.bg 

сп. Sign Cafe | 29.12.2011

Като говорим за аудитории, естествено не можем да пропуснем да проследим и в каква степен родните PR агенции и техните клиенти се адаптират към най-новите изисквания за дълбочинно проучване на аудиториите. Противно на логиката, според която ниските бюджети трябва да бъдат реализирани ефективно и заради това е абсолютно задължителна максимално таргетираната комуникация, клиентите масово орязват първо бюджетите за изследвания на потребителите си. Тази тенденция показва едно -родните PR агенции и техните клиенти все още не са осъзнали пълноценно необходимостта и ефективността от правилното сегментиране. Кой пръв трябва да се осмели да инициира диалога за сегментирането там, където той не съществува – разбира се, PR специалистите. В подкрепа на идеята, че PR специалистите са тези, които трябва да вземат основната роля, когато клиентите отхвърлят провеждане на дълбочинни изследвания, застава и Катя Димитрова, СЕО в Интерпартнерс Комюникейшънс.
Катя Димитрова е управляващ съдружник на Интеримидж и СЕО в Интерпартнерс Комюникейшънс. Интеримидж е агенция за PR и специални събития, оперираща самостоятелно на пазара от 4 години, обслужваща сериозни международни клиенти като BILLA, Deichmann, Pernod Ricard, GlaxoSmithKline, Ytong и др.

Каква, според Вас, е ролята на дълбочинните изследвания на аудиториите при реализиране на качествени PR кампании?

На теория ключова – за съжаление инвестирането в дълбочинни изследвания преди началото на една PR кампания не се случва често в практиката. Компаниите или нямат време, или се въздържат от такава инвестиция. В тези случай основна роля има експертизата
на техния PR партньор, доколко PR агенцията познава пазара, играчите на него и лидерите на мнение. В България PR агенциите са вече със сериозна експертиза и имат много верен усет за настройката на различните целеви групи – на практика и усет, и опит, на база историята и проектите си на пазара.

Можете ли да посочите разлика в начина, по който българските ви клиенти и международните такиВа подхождат към предварителните проучвания на нагласите на аудиториите си?

В настоящия момент и предвид продължаващия спад на пазара, нагласите на българския и международния клиент към проучванията на аудиториите са еднакви и се свеждат до съкращаване на тези инвестиции. Разбиранията им са различни – мултинационалните компании имат по-дълга практика с такива изследвания, повече примери за ползата от тях. Това е въпрос не на ниво на мислене, а на обективно развитие на пазара. Българските предприемачи все повече имат желание да тестват нагласи на аудиториите – така се чувстват по-сигурни, че ще инвестират в правилната комуникация. Но сравнително рядко отделят бюджет за проучвания на практика предвид по-малкото средства за комуникации.

В каква степен, предвид кризата и доста орязаните бюджети, клиентите в момента са готови и инвестират в предварителни детайлни проучвания?

Доброто желание е налице, реалната възможност за съжаление – не винаги. Поне в практиката на нашите компании в момента проучванията не са ежедневие. Поне не в традиционната им форма – препоръчваме на клиентите си като алтернатива все повече варианти за онлайн проучвания при по-нисък разход и бързи резултати.

Имат ли клиентите ви (или някои от тях) по-специално отношение към просуматорите си или засега не се наблюдава подчертано отношение към отделни представители на потребителите на бранда?

Особено при брандове В сферата на лайфстайла – в ИнтерИмидж такива са алкохолни напитки, обувки, автомобили – лидерите на мнение са много важни и почти винаги се залага специфична комуникация към тези групи. Те са труднодостъпни, трудно манипулируеми, но веднъж облъчени правилно, стават лоялни "посланици" на марката. Направи ми приятно впечатление, че агенциите за пазарни проучвания започват да разработват специални изследвания към лидери на мнение, към хората, диктуващи трендовете на пазара, и инвестират време в набиране на такава извадка хора, което не е лесно.

Имате ли клиенти, които инвестират в по-специално отношение към лидерите си на мнение? Ако да – дайте примери за ваши кампании, насочени към конкретни лидери на мнение.

За щастие имаме добри примери от практиката на ИнтерИмидж и Интерпартнерс -кампании за марки като Suzuki (новия Swift -предоставяне на тестови автомобили на известни личности от сферата на модата, изкуството, поп-сцената), Deichmann (ангажирането на известни лица за промотирането на бранда), Beefeater u Ballantines (таргетирането на талантливи дизайнери, фотографи -като цяло арт личности, които да "носят" и популяризират стила на марката).

Стр. 180, 181

Списание "Твоят БИЗНЕС" I Даниела Константинова, творчески директор, Интерпартнерс Комюникейшънс I 28.10.2010

За мястото на рекламните агенции

Истинската рекламна агенция е консултант, а не секси фея, която изпълнява желания.Това, което искам да ви кажа, НЕ са божи заповеди, а само няколко правила, извлечени от практиката. Затова не са 10, но в тях опитът има стойността на скрижали. Понякога одързостилите се да ги нарушат могат да постигнат успех! Като се замисля, струва си. Нещата продължават да се случват, не могат да се вмъкнат в опростената рамка “Правете това – НЕ правете онова”. Но в началото никой не иска да има недоволен клиент, пропусната цел, нерентабилно похарчени пари. Оказва се – в някаква измислена история, която вече заснета, изглежда още по-нереална. Затова:

1. Не оставяйте клиентът (рекламодателят) да ви се качи на главата

Докажете му, че всъщност това не е добре за него. Ролята на рекламната агенция е не да изпълнява, а да консултира и да създава. Ако един клиент рекламира “Хамлет”, той ще поиска целия текст на “Хамлет” върху билборда си, защото, цитирам – “НАЛИ СИ ПЛАЩА ЗА ТОВА”. Част от работата на агенцията е да го убеди, че пълният текст на “Хамлет” няма нито да се побере, нито да бъде прочетен от заветния билборд.

Но интелигентните клиенти не очакват от нас да бъдем мили и да потвърдим колко са прави. Нито пък да потвъдим колко задълбочен поглед имат върху маркетинг комуникациите. Точно обратното, очакват да им дадем повод да се усъмнят дали са на прав път с продукта или услугата си, дали го познават така добре. Очакват да им дадем повод да поспорим, дори да се поскараме. Tе често си тръгват намръщени от срещи, твърдоглаво и упорито отстояват позициите си, но на следващия ден – премислили – пишат мейл (много рядко се обаждат по телефона ?), в който приемат съветите на агенцията! Разбира се, тук не се опитвам да очерня рекламодателите. Много от тях проявяват невероятен усет към пазара и потребителите. А има и такива, които ни казват: “Аз не зная какво трябва да се направи, вие ще решите това.” Понякога работата на рекламната агенция навлиза и по-дълбоко в маркетинга на клиента. Кой от нас не е получавал клиентски бриф (задание) с, меко казано, непрецизирана целева група? Вярно е, че май не е наша работа да я критикуваме, а да я разучим и впоследствие – да я достигнем. Но защо да не дадем на клиента безплатен съвет, че насочва бъдещата си комуникация твърде широко, ерго – безадресно?
За нас като рекламисти работата е безкрайно по-интересна, когато тече смислена дискусия с клиента.

2. Не си поставяйте нереално кратки срокове

А и не позволявайте на клиента да ги поставя. Идеите не растат по дърветата и всяка творческа дискусия трябва да отлежи известно време, за да стане “пивка”.

3. Не си мислете, че рекламното лице планина повдига

Когато една кампания се гради на рекламно лице, има най-малко два риска. Единият е, че грандиозната популярност на това лице може да “изяде” продукта, т.е. никой да не се сеща за какво говореше това лице. Другият колосален риск е, че по време на кампанията лицето може да направи някое безумие, например ПТП с тежки последици …

4. Не говорете сложно

Краткото и просто, а заедно с това диалогично и емоционално послание винаги върши добра работа. Може да не е много оригинално, но е право в целта. Някои специалисти по реклама с право отбелязват, че игра на думи в заглавието НЕ допринася за ефективна реклама, защото създава объркване от самото начало.

5. Не превъзнасяйте продукта!
Очаквайте, че здравомислещият потребител ще нагази в дълбок скепсис към всичко, което е “супер” - много хубава иначе дума, която вече съвсем се изпразни от съдържание.

6. Не непременно хумор!

Хуморът е великолепен израз на интелекта, но чувството за хумор на хората се различава твърде много и рискът за едно хумористично послание да остане неразбрано е съвсем реален. Освен това, хуморът крие сериозна възможност да обиди някои потенциални потребители – хората си падат доста обидчиви, най-често се вземат на сериозно и затова самоиронията е рядка птица. От друга страна, доказано е кои емоции са ключови за рекламата – надежда, възхищение и страх. А хуморът по-трудно се свързва с тях.

И все пак, да си призная, хуморът много ме изкушава, защото носи парадокс, неочакваност и успоредяване на несъвместимото. Грабва вниманието, носи радост за сетивата. За щастие, хората от моя екип винаги намират кураж да охладят ентусиазма ми в такива сюблимни моменти. Избухват в смях от свежата хрумка, която “няма да мине”. А може и да мине, ако се намери по-смел клиент. Имали сме случай, когато клиентите са ни казвали, че ако пуснат тази смешна реклама, ще се забележи, но ще им се подиграват. Приемам този довод с болка на сърцето - но го приемам от тежки, смръщени институции, чиито послания са силно костюмирани. Разбирам, че трябва да внимават, но заедно с това и да тръгнат да разчупват своите послания и своя стил – постепенно. Един окуражаващ пример в това отношение е кампанията, която разработихме за Националната агенция за приходите. Там се намериха едни млади и компетентни хора, които ни дадоха свобода, а ние само това чакахме и направихме за тях серия от весели анимационни клипове с един мъж под чехъл в главната роля.

7. Не оставяйте текста нечетлив

Типографските изпълнения са слабост на много талантливи дизайнери, но в крайна сметка текстът в рекламата е там, за да бъде прочетен – или поне в масовия случай. Освен това, младите рекламисти трябва да знаят, че рекламите се четат и от лица над 40 години, затова е добре текстът във вестникарското рекламно каре да е прилично едър. Дискусията кое е първичното в рекламата – текстът или картинката – си тече в пълна сила. Като човек, който пише текстове, много се дразня, че художниците и дизайнерите сякаш не забелязват текста. Тенденцията може би е той да става по-маловажен заради упоритото снижаване на грамотността, а и на желанието да четем. Силните попадения на латино-американската реклама, в които царства могъща и често парадоксална визия, се обясняват именно с усилията на рекламистите да адаптират своя продукт към една относително слабо грамотна аудитория. У нас, слава богу, нещата не изглеждат така. Затова, моля, не подценявайте рекламните текстове и не ги оставяйте с граматичните грешки вътре!

Накрая, сигурно знаете, че в книгите за отглеждане на деца психолозите съветват да използваме отрицателната частица “не” колкото се може по-рядко. За да сме позитивни. И в учебниците по реклама е казано на видно място: не започвай с “не”. Така например, изречението “Не се продава в аптеките” не е добър рекламен девиз за бира (по принцип говорим, нали). Но от време на време “не”-тата са важни, за да ни ориентират в грешките, които всички ние допускаме всеки божи ден.

И въпреки че дори пиша статии по въпроса, понякога се случва все пак клиентът да те убеди, че “СИ ПЛАЩА И ПОРЪЧВА МУЗИКАТА”  …Нека поне да не е често.

За контакти: 

Оригинална публикация