www.capital.bg I 20.06.2015г.
Пет тенденции, които променят издателския бизнес и медийното съдържание
Само до преди 15 години връзката с интернет минаваше през бавно, но пък шумно набиране на модема и лишаваше свързания в глобалната мрежа от достъп до стационарен телефон. Днес новини вече може да се четат на смарт часовник, синхронизиран със смартфона на потребителя.
Развитието на технологиите доведе дотам информационният поток да се разпространява по повече и различни канали, много по-бързо и в по-голям обем. Достатъчно е да направиш едно съобщение в някоя от социалните медии, за да разбере свързаният около теб свят какво ти се случва в момента. Това променя и медийния пазар, преподрежда приоритетите на издателите и пренаписва правилата за създаване на качествено, интересно и полезно за читателите съдържание. Влияе въобще на начина, по който се създава медийният продукт за всяка платформа – печатна, уеб и мобилна.
През миналия месец две големи събития в сектора събраха на едно място най-важните тенденции на променящия се медиен пазар. На конгреса на Световната пресасоциация (WAN) във Вашингтон и форума ICEE Fest 2015 в Букурещ издатели, рекламодатели, журналисти, PR и медийни специалисти дискутираха какво означават новостите в потребителското поведение за медиите и как да направят продуктите си адекватни на средата. Стана ясно, че читателите вече носят повече приходи на издателските компании, отколкото рекламата. А телефонът е доминиращата платформа, през която аудиторията потребява медийно съдържание, и това променя работата както на журналистите, така и на търговците на реклама. Вижте кои са основните изводи от двата форума и как те ще се отразят на медиите.
1. Читателите вече носят повече приходи от рекламата
Когато потребителите започнат да носят повече приходи от рекламата, значи е време за смяна на мисленето. Това е ключова промяна, пред която са поставени издателските компании в световен мащаб. Тази година глобалните приходи на вестниците от аудитория за пръв път през този век са по-големи от тези от реклами, отчита годишният доклад "Световните печатни тенденции" на Световната пресасоцация и Световната асоциация на вестниците и новинарските издания (WAN-IFRA). Според проучването през 2014 г. 92 млрд. долара от общо 179 млрд. долара на глобалния вестникарски пазар са били отчетени като приходи от аудитория, абонаменти и тиражи. За пример броят на платените дигитални абонаменти на Financial Times е достигнал 415 хил. (64% от общия брой абонаменти), което е ръст от 31% през последните 2 години.
За сравнение – общият обем на рекламата във вестникарските медии (онлайн и печат) през последната година е бил 87 млрд. долара. "Това е сеизмична промяна от досегашните бизнес-към-бизнес отношения (издатели към рекламодатели) към нарастващ фокус върху бизнес-към-потребители както при печата, така и онлайн", казва Лари Килман, главен секретар на WAN-IFRA, по време на 67-мия годишен Световен вестникарски конгрес във Вашингтон. През XX век обичайната практика е била рекламодателите да носят до 80% от приходите на някои пазари. "В миналото печатните медии бяха един от малкото традиционни маркетингови канали и често бяха най-логичният избор за маркетолозите", казва Килман. "Тази връзка между издатели и рекламодатели обаче изчезва през последните години. Сега компаниите могат да избират от над 60 комуникационни канала", уточнява той.
Нарастващите приходи от читатели могат да бъдат обяснени с по-голямото желание на потребителите да получават качествено и представено по подходящ начин съдържание, за което са и готови да платят. По време на лекцията си на организирания от ThinkDigital ICEE Fest 2015 в Букурещ Жан-Кристоф Демарта, вицепрезидент "Глобална реклама" в The New York Times, даде пример с това, че американската медиа инвестира основно в истории, които след това подсилва с технологични решения. "Преди 3 години създадохме първия интерактивен материал на нашия сайт", разказва Демарта и уточнява, че очаква в близките години New York Times да представи и първия си материал, представен чрез виртуална реалност. Именно този тип съдържание според медиата е и причината за успеха на т.нар. paywall модел (потребителите виждат определен брой статии безплатно, а след това са приканени да се абонират срещу дадена сума – бел. авт.), който вестникът е въвел преди години. "Общият брой уникални потребители на нашия сайт е близо 90 млн., а 1 млн. от тях са абонирани за пълен достъп до нашите материали", уточнява Демарта.
Според търговския директор на VICE Карстен Кричер обаче създаването на подходящо съдържание не е достатъчно. "Ние постоянно търсим нови възможности за партньорство с различни компании и платформи, чрез които да увеличим аудиторията си", разказва по време на лекцията си той. За пример дава услугите Snapchat Discover и Facebook Instant Articles, при които VICE е сред пилотните партньори. И двете възможности позволяват публикуването на съдържание директно в платформите на двете компании, увеличавайки достигнатата аудитория за сметка на директния трафик към самата медиа. Кричер обяснява, че жертването на трафика не притеснява младежката медиа, тъй като по-важно е да се достигнат потребителите там, където те прекарват най-много време. Съдържанието пък трябва да е достатъчно разпознаваемо, за да може да привлече впоследствие читателите към другите канали на медиата. "Нашият подход е content agnostic, т.е. създаваме съдържание с уникално послание за всеки един от каналите, които използваме", казва търговският директор на VICE. И допълва: "Разполагаме с екипи, които преправят всеки материал за съответната платформа, за да бъде той оптимизиран и удобен за четене/гледане."
2. Бизнес моделите на медиите излизат извън създаването на съдържание
Развитие на продуктите, на аудиторията и нейната връзка с бранда, както и дистрибуция на съдържанието по различните канали. Това са основните посоки за издателските компании, които проличаха от двата международни форума. В момента потреблението на журналистическа информация се случва на всяка платформа и потребителите започват да не правят разлики между информационните канали. Дори социалните мрежи действат като агрегатори на журналистическо съдържание от различни медийни брандове. Затова и издателите са големи застъпници на т.нар. синдикирано съдържание – те знаят, че медиата трябва да е там, където са хората, защото новото поколение чете по различен начин. За младите хора много по-важно е новината да ги търси и намира. Новите медии понякога са успешни не защото нямат бизнес проблемите на старите и това ги прави гъвкави, а защото успяват да преосмислят начина, по който ангажират вниманието на по-младата аудитория.
Въпреки това Жан-Кристоф Демарта e категоричен, че медиата не би се отказала от печатното си издание, защото то носи духа на NYTimes и съответно тежестта на медиата. Все пак по-важно е съдържанието, а не носителят, допълва Демарта.
А какво трябва да бъде то? Стегнати, кратки съобщения за най-важното, което се случва – особено когато фокусът са мобилните версии на изданията, е отговорът на специалистите от бранша. Това поставя пред медиите въпроса как да диференцират тяхната продуктова политика така, че да са подходящи за всяка различна платформа. В доклада си WAN отбелязва, че телефонът вече е доминиращият канал за информация, и това преподрежда медийния продукт и в останалите платформи. Сайтовете стават все повече място за архив и рисърч, а през мобилните устройства минава почти цялото информиране.
Вестниците стават по-малки – като бюлетини с важните нещата, които читателят трябва да знае. Плюсовете идват от голямо разследване или специална разработка на важна тема. Ключов фактор е и формата на самото съдържание. Не е изненадващо, че видеото е форматът на бъдещето и важна посока за издателите, за да са в крак с очакванията на публиките си. Другото важно нещо е развитието на инструментите, с които се разказва една история. Например Guardian споделя опита си със статия тип игра по важната тема за случващото се в Сирия. Историята е разказана през очите на едно 24-годишно сирийско момиче, което иска да напусне страната. Вестникът й предлага различни стратегии, описани в кратки абзаци, в края на които читателят сам избира как да продължи. Като цяло репортажът разказва какво се случва на бежанците, а с подхода си изданието иска да ангажира вниманието на аудиторията към темата. Представена по този начин, тя вдига читаемостта на текста.
Важен нюанс в променения бизнес модел е разбирането, че вече не можеш да си позволиш да си просто медиа. "Това не е достатъчно в дигиталната ера. Трябва да инвестираш и в услуги и търговски бизнес модели. Например ние имаме компания, която продава билети за концерти, театрални постановки и т.н., имаме застрахователна компания, имаме и марка дрехи и туристическа агенция", обяснява Бертран Гие, директор "Нови медии" в Le Figaro. Дигиталната среда улеснява навлизането на нови пазари. От друга страна обаче, притиска издателите да променят начина, по който мислят за вестника, обяснява Гие. По отношение функциите на изданието на различните платформи той дава пример, че в сайта на Le Figaro публикуват например само новинарски материали, във вестника наблягат на разследваща журналистика, а в списанието си се фокусират върху интересите и хобитата на читателите си.
Вестниците на всички пазари по света инвестират усилията си и са все по-иновативни в превръщането на бизнес модела от двуизмерен в многоизмерен. На развитите пазари вестниците преминават към стратегии, които им дават възможност да реализират по-големи печалби от по-малко на брой абонати. Това става, като увеличават коричната цена на изданията, но намаляват разходите за производство, като например намаляват честотата на отпечатване. Все пак издателите отчитат, че тази практика рискува да отблъсне някои групи читатели в замяна на нарастване на приходите.
Друг важен извод е, че бизнес моделите, базирани на идеята да се плаща за качествена информация, ще продължат да се налагат все повече. Платеният дигитален достъп до вестникарско съдържание се е увеличил с 56% през 2014 г. и с повече от 1420% през последните пет години според данни на PricewaterhouseCoopers. Изследване на Reuters Institute Digital News в десет страни показва, че един на всеки 10 души днес плаща за дигитално съдържание. Това варира от 22% в Бразилия, до 7% в Обединеното кралство.
3. Работата на журналиста не свършва с написването на текста
Освен бизнес модела на медиите новата дигитална среда променя и работата на самите журналисти и организацията на работното им място. Често вече се изисква повече от една специализация и нови умения, за да работиш в редакция. Това впрочем се отнася не само за медиите, а за всички бизнеси, които искат да са в крак с времето, да не губят потребители и да общуват добре с тях.
"Работата на един журналист не е свършила, когато създаде дописката, коментара или репортажа. Той трябва да се грижи и за промотирането му в социалните мрежи", дава пример директорът "Нови медии" в Le Figaro Бертран Гие. Нюзрумът на Le Figaro се състои от 500 журналисти, разделени в три дигитални екипа с идеята да се покрият много повече информационни полета. Главният оперативен директор на Huffington post Кода Уанг споделя, че журналистите в сайта публикуват съдържание на всеки 58 секунди. "Материалите ни използват видео и фотографии в съотношение 50:50 и това вдига читаемостта им", обяснява той и допълва, че фокусът им занапред е върху видеото. В новата среда от журналистите се очаква не просто да пишат добре, но и да се справят със записването и монтирането на видеосъдържание.
Новият модел на работа вече изисква всички да са заедно в редакцията – включително и хората, които се занимават с рекламата и бизнес стратегиите. Стените между различните отдели в една редакция са невидими и стремежът е всеки да разбира работата и целите на колегите си от другите звена. Това е необходимо, защото повечето процеси вече се преплитат и никой отдел или звено не може независимо да изпълнява задачите си и да постига целите си.
Дейностите във всички посоки на медийния бизнес са базирани на данни. Това е генерална промяна в културата на компаниите и е ключово важно да се изгради не само в бизнес отделите, но и в редакцията на всички нива. Това означава например журналистът да напише статия според това какъв тип материали и в каква форма харесват и очакват читателите. Познаването на аудиторията вече е част от професионалната подготовка на всеки автор на теми. Новият "производствен отдел" – каквото по същество са редакциите, имат стратегическа нужда от хора с компетенции в областите анализ на данни, работа със социални медии и маркетинг, както и от дизайнери и програмисти, стана ясно още от конгреса на Световната пресасоциация. Без тези неща в ядрото при създаването на съдържанието не може да има смислена крачка напред.
4. Медиите ще задвижат мобилната революция
Според проучвания всеки 8 от 10 потребители на смартфон поглеждат телефона си в рамките на 15 минути след събуждането си. Когато самите издателски компании започнат да цитират подобни данни, можем да сме сигурни, че мобилната революция на рекламата все пак ще се състои. Изненадващото обаче е кой ще стои зад тази революция – това, изглежда, ще са медиите, които ще задвижат колелата и ще направят така, че рекламната индустрия да ги последва.
За пръв път от зората на дигиталната индустрия се забелязва спад на потреблението на десктоп версиите на медиите. В САЩ, Великобритания и Италия мобилното потребление дори надминава използването на компютрите, пишат в доклада си от Световната пресасоциация. Проучване на Pew Research пък показва, че за 19 от топ 25 новинарски сайтове в САЩ мобилният трафик е задминал стационарния с поне 10%. А Американската пресасоциация обяви, че потребителите, които четат медии изцяло онлайн, са се увеличили с 53% само за последната година (която завършва през март 2015 г.) "Когато говорим за нови потоци на приходи, обсъждаме "годината на мобилните технологии" от поне десет години", казва Лари Килман, главен секретар на WAN-IFRA.
Причината за тази промяна на пазара се дължи, разбира се, на големия брой устройства, които потребителите използват. "В последните 20 години, т.е. откакто има мобилни устройства, мобилната пенетрация е достигнала 69% от населението", уточнява Кода Уанг, главен оперативен директор на Huffington Post, по време на ICEE Fest 2015. Той посочва също, че над 50% от трафика към медиата идват именно от мобилни устройства. И допълва, че основна цел на компанията му е да оптимизира сайтовете си така, че да доставя по най-бърз начин съдържанието до потребителите. В The New York Times статистиката изглежда така – пресата е избор на 4% от читателите, а в нея се инвестират 18% от рекламните бюджети, докато мобилното потребление достига 24% при едва 8% от инвестициите, по думите на Жан-Кристоф Демарта. "Мобилните технологии са основополагащи за бъдещето на медиите", заяви той.
По какъв начин обаче медиите могат да монетизират мобилното потребление? "Със сигурност това няма да стане чрез банери", категоричен е Джордж Ниме, главен дигитален директор на австрийския вестник KURIER. Опитът на Huffington post пък е показал, че вкарването на десктоп формати на мобилните екрани не е ефективно. "Използвайте всяка платформа за това, за което е добра", съветват от медиата и дават пример, че мобилната среда е по-ефективна например за видео (брандирано или новинарско), по-добри и видими дисплей формати и по-добро таргетиране.
"Не разбирам защо всички говорят за преминаване към мобилната среда. Това е просто светът, в който живеем и трябва да сме готови да работим в него, иначе можем да се сбогуваме с бизнеса си", заяви на ICEE Fest 2015 Карестен Кричер. На въпросите как изданието монетизира своя мобилен трафик Кричер посочи, че медиата разполага с малко на брой дисплей формати, които са запазени за следващата поне една година. Основният приход на компанията обаче идва от съдържанието, което VICE оптимизира за различните мобилни платформи и което е пряко спонсорирано от различни рекламодатели, без да бъде брандирано или подвеждащо.
5. Автоматизираното купуване на реклама набира скорост
Медийният бранш отдавна е изправен пред проблема с монетизирането на новите канали и платформи. Затова става все по-важно да се разбере как по най-добър начин да се продават реклами в тях. Тук през последните години изплува още една тенденция – programmatic buying (или "автоматизирано купуване" – бел. авт.). Според доклада на Световната пресасоциация глобалните рекламни инвестиции в онлайн дисплей формати през 2014 г. са достигнали 124 млрд. долара, а автоматизираното купуване е заемало 20% от тях (или 21 млрд. долара).
Programmatic е начин за закупуване на рекламни площи по автоматизиран път, като се избегне човешка намеса. Изключение правят само предварителното задаване на данни и прецизният контрол, който маркетолозите имат върху работата на алгоритмите. Ключово при programmatic е това, че рекламодателите не купуват позиции в конкретни сайтове, а такива, които ще достигнат тяхната аудитория.
За издателите това означава, че най-после ще могат да монетизират по адекватен и оптимизиран начин събираните с години данни за своите читатели. Бертран Гие уточнява по време на ICEE Fest 2015 работата на групата по този модел: "Ние събираме данни за нашите онлайн читатели, след това ги анализираме и ги използваме за по-добро таргетиране на рекламата, която компаниите купуват при нас." Големите медийни компании обаче виждат конкуренти в лицето на Google и Facebook, чиито автоматизирани системи са сред най-популярните и използваните сред по-малките издатели. Това е и причината големите групи да създават свои собствени programmatic мрежи, било то самостоятелно или в партньорство с други медии. Пример за това е проектът Agora, който използва системите на TailWind, който към момента е реализиран в Гърция и Румъния.
Автоматизираните системи могат да бъдат използвани и за допълнително увеличение на аудиторията. Джордж Ниме разказва, че са реализирали проект, при който медиата създава и публикува брандирано съдържание за свой партньор и впоследствие го изкарва извън пределите на своя сайт чрез формати в различни programmatic системи. Така създадените банери (и съответно брандираното съдържание) се публикуват дори при конкурентни медии с подходяща аудитория. След като тя е веднъж привлечена на сайта на КURIER, вниманието й и съответно трафикът биват задържани чрез друг тип материали, подходящи за тези читатели.
