в. Капитал | 20.08.2011 | 02:28 | Стр. 32, 33, 34

Печатната реклама спада заради кризата, засмукването на бюджетите от телевизиите и твърде много "жълти" издания на пазара

Тази седмица в един и същ ден излязоха две новини на пазара на печатни медии, но с обратен знак. Българското издание на списание Rolling Stone спря да излиза. А към високия сегмент се прицели ново месечно списание – Biograph. В последните няколко години играчите в сектора свикнаха с тази странна въртележка, при която едни отпадаха тъжно от надпреварата за читатели и рекламодатели, а други се появяваха с надеждата, че рекламният пазар все ще се оттласне от дъното, или разчитаха на това, че влизат в незаета ниша.
Това идва да покаже, че българските печатни медии се развиват по собствени логика и закони, които често се отклоняват от пазарните клишета. И на практика не можеш да разчиташ на официалните данни, публикувани от агенциите за маркетингови изследвания, за да си ги обясниш.
Така например мониторингът на рекламните приходи на печатните издания на Be Media Consultant (преди TNS/TV Plan) отчита спад между 10 и 20% в различните сегменти през първите шест месеца на годината, сравнено със същия период на 2010 г. Но няма как да хване свирепите (в много случаи) отстъпки, бонуси или компенсации, които различните издателски групи правят в битката си за рекламни вложения. Това е така, защото Be Media Consultant изчислява сумите на базата на официалните тарифи, които публикуват медийните групи. Мониторингът не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не влизат рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. Освен това специалистите от Be Media Consultant не отчитат и рекламите във вложките, които, особено за вестниците, са сериозен източник на приходи.
Реалните приходи на отделните издания не могат да бъдат прочетени през мониторинга. Той обаче все пак е полезен, за да очертае някои тенденции на пазара. За сглобяването на действителната картина помагат медия директорите в рекламните агенции – посредниците между компаниите и медиите.
Според наблюденията на директора на медийна агенция Mindshare Лили Георгиева издателите на вестниците като цяло са малко по-твърди по отношение на цени и отстъпки, отколкото тези на списанията. "Знам, че въобще не им е лесно на издателите, но все пак, вместо да помислят за алтернативни, творчески решения и защита на ефективността на медията, която предлагат, те свалят директно цените си към клиенти до самоубийствено ниски нива", обръща внимание тя.
Управляващият директор на медийна агенция "Аргент" Владимир Денев казва, че реалният спад на приходите, който варира в различните издателски групи, е между 25 и 50%. По думите му пресата като рекламен носител все повече губи по точки пред телевизията, където отиват големите бюджети на компаниите, търсещи широк обхват, масова аудитория и ниска цена на 1000 контакта. Това обаче не може да е единственото обяснение, защото дигиталните медии са доста по-евтини като цена на 1000 контакта и по-добре таргетирани от телевизиите. Според много от агенциите на пазара от началото на кризата действа и друг много силен фактор. Двете големи телевизионни групи, особено bTV, използват "силата си на преговаряне" максимално и изискват от клиентите си да гарантират, че ще инвестират огромната част от рекламните си бюджети при тях. За някои договори става дума за 85-90% от общия рекламния бюджет на фирмата, като изпълнението е обвързано с допълнителни търговски отстъпки. Телевизиите правят специален мониторинг дали фирмата спазва обещания процент. По този начин за останалите категории на рекламния пазар не остава почти нищо. Неотдавна "Нова тв" заведе дело срещу bTV за нелоялна конкуренция в КЗК по този повод, но най-потърпевши всъщност са печатните издания, където пазарът е много по-фрагментиран и изданията не могат да оказват ефективна съпротива.
На нормалните пазари, където има действащи антимонополни регулатори, делът на пресата е между 30 и 35% от общия рекламен пазар. У нас този дял е около 10%, главно за сметка на непропорционално големия дял на телевизиите.

Какви са причините

Причината за това вече трета година приходите на печатните издания да вървят стремително надолу не е единствено рецесията, която отхапа най-голям дял тъкмо от принт рекламата и силната пазарна позиция на телевизиите.
Също така действа и комбинация фактори, свързани със спецификата на самия пазар. Медия директорът в агенция MediaS SMV Таня Ламбова изброява някои от тях – "намаляване на читателската аудитория като цяло, прилив на бюджети към телевизия и интернет – медии, чийто ефект може да бъде измерен с много параметри за разлика от пресата, електронните издания на редица вестници стават все по-популярни от хартиените им носители и платежоспособната аудитория се насочва все повече към тях.
Един от най-сериозните проблеми, на който браншът така и не намери разрешение през годините, е липсата на прозрачност в тиражите и реално продадените бройки на изданията, а оттам и на яснота за аудиторията им. Въпреки че издателските групи декларират пред рекламодателите си определени числа, на пазара няма независим одитор, който да следи дали те отговарят на действителността. "Няма реален мониторинг върху продажбите на печатните издания и ние не знаем до колко хора стига рекламното послание", коментира Владимир Денев от "Аргент".
Търговският директор на Sanoma Bliasak Bulgaria (Elle, Cosmopolitan, National Geographic, Story и др.) Богдана Черногорова казва, че именно това е темата, която истински вълнува рекламния пазар в момента – не само прозрачността на данните за тиражите на вестници и списания, но и създаването и приемането на единна методология за измерване на читаемостта. "Има формирана работна група от издатели, рекламодатели и рекламни агенции, която обсъжда тези теми. В момента се определят критерии за избор на агенция за проучвания, анализират се нагласите на издателите, нуждите на рекламодателите, определят се срокове за начало на одитирането", обяснява тя, давайки надежда, че в обозримо бъдеще този сериозен пропуск на пазара ще бъде преодолян.
Директорът "Реклама" в "Икономедиа" (издателят на "Дневник" и "Капитал", списанията "Регал", "Бакхус", HoReMag и др.) Румяна Георгиева обръща внимание и на друг сериозен проблем, свързан със спецификата на българската медийна среда: "Проблемът е, че пресата девалвира през последните години. Появиха се много жълти издания и таблоиди, които подкопават доверието на читателите във вестниците, а за рекламодателите е срамно да рекламират в тях", коментира тя и казва, че поради тази причина пазарът особено много се нуждае от задълбочени проучвания за ефективността на рекламата в печатните медии. По думите й ситуацията се влошава и защото словосъчетанието "пресата умира", което се роди с кризата, поставяйки под въпрос устойчивостта на бизнес модела на печатните медии, влияе психологически на рекламодателите. "Не бива да забравяме, че печатните издания в огромното си мнозинство са единствените медии, при които читателите плащат за достъп до съдържанието. Това е съзнателен техен избор, който се дължи на доверието им към съдържанието. Това доверие, осъзнато или не, се пренася и върху рекламите в изданието", казва тя, наблягайки върху това, че качественият сегмент от пресата все още работи като рекламен носител и тя не бива да бъде заклеймявана като неефективна. Доказателството по думите й е в това, че част от рекламодателите, които бяха преустановили активността си в печатните медии с настъпването на рецесията, сега се връщат отново.

Добавена стойност за рекламодателите

В данните от мониторинга на Be Media Consultant отсъстват редица заглавия на издания, които се нареждат в тъжната редица на отпадналите от пазара. Най-голям е броят им в сегмента на месечните списания. Това са предимно специализирани марки с малък тираж. Според медия директорите този процес е повлиял оздравително на пазара, но не е пренасочил инвестиции към другите играчи. "Не бих казала, че отпадането на някои издания е довело до пренасочване на съществен ресурс към останалите. По-скоро на тази база са реализирани икономиите в рекламните бюджети", обяснява издателят в QM Media (Amica, MAX, Bravacasa, L’Europeo, Abitare) Кристияна Илиева.
Освен бонусите и компенсациите, които се превърнаха в задължителен елемент от оцеляването на пресата, рекламодателите очакват от издателите да им предлагат и добавена стойност срещу рекламните им вложения – най-често под формата на допълнителни PR публикации и/или advertorial-и. Лили Георгиева от Mindshare казва, че компаниите определено търсят и се възползват от тази възможност и според нея това е по-добро решение от страна на търговските отдели на медиите от намаляването на цените с безумни отстъпки.
"Това е нормална реакция в условия на криза. Естествено рекламодателите реагират положително, но не това е определящо при вземането на решение дали да се възползват от дадена оферта. На първо място си остават количеството и качеството на достигнатата аудитория и доверието и лоялността към изданието", коментира Таня Ламбова от MediaS SMV. И добавя, че е по-важно "тези допълнителни екстри да не стоят като кръпка и да натоварват читателя с допълнително и излишно рекламно съдържание, а да са изработени креативно, в духа и стилистиката на изданието и да дават добавена стойност и за читателя, а не само за рекламодателя".
Всъщност в практиката изданията да предлагат възможност за PR публикации и нестандартни рекламни формати няма нищо лошо, стига обаче те да са ясно обозначени като такива, за да не подвеждат аудиторията на медията. Това невинаги се прави и на пазара неофициално се коментира, че с този похват се злоупотребява най-често покрай политически кампании преди избори (виж тук).

Козметични промени

При списанията основен двигател на приходите на изданията обяснимо е козметичният сектор. Според Таня Ламбова от MediaS SMV някои от компаниите, специализирани в производството и продажбата на козметични продукти, дори са увеличили бюджетите си. Като цяло обаче сегментът на седмичните списания губи 14% от приходите си, а този на месечните – 17%. По официални тарифи обаче резултатите на големите лицензни марки, които са и лидери в сектора на месечните издания, изглеждат стабилни.
"При големите марки списания е валидно това, което се случва и между големите и нишовите телевизии – продължава концентрацията към големите за сметка на малките с изключение на кабелните, принадлежащи на групите MTG и bTV Media Group. Търси се по-сигурен и бърз ефект от рекламното послание, за целта изборът е ясен", изяснява причините Лили Георгиева от Mindshare.
Според издателя на списания като Amica и MAX Кристияна Илиева "лицензните издания, които са със силен генетичен код и са познати на международния пазар, са предпочитани от рекламодателите и минават по-леко през моментите на сътресения." По думите й тъкмо на това, както и на запазването на качеството въпреки кризата се дължат и добрите резултати на двете издания. Илиева казва, че забелязва и появата на нови рекламодатели – млади компании, които не носят бремето на инвестиции отпреди кризата. "Повечето от традиционните рекламодатели преживяха спада от 2009-2010, вече са преструктурирани, оптимизирани, имат по-ясна визия и нови маркетингови планове, което прави пазара като цяло по-предвидим. Засега 2011 г. оправдава очакванията ни за стабилизиране", дава повод за оптимизъм тя.
Търговският директор на друга голяма издателска група на пазара на списания – "Sanoma Bliasak България", Богдана Черногорова пък прогнозира повишаване на приходите на седмични списания през есента и коледно-новогодишния период, когато има повече краткосрочни промоции, за които се търсят по-бързи рекламни канали. "Седмичните списания през първото полугодие запазиха рекламодателите си, но се планираха с по-малък брой публикации", обяснява тя. По думите й Sanoma е преминала успешно през нелекия период, защото са предложили на рекламодателите си гъвкави и ефективни решения. "Създадохме пакетни рекламни предложения, които са базирани на най-търсените от нашите рекламодатели таргет групи, разбира се, на изключително атрактивна цена. Въпреки че това беше изцяло ново за печатния пазар предложение, се оказа, че интересът към пакетите е много голям и увеличихме значително приходите на пресгрупата", дава пример тя.
И силно се надява още през есента всички издатели на пазара да последват примера на Sanoma и да предоставят одитирани тиражи на изданията си. Може би тъкмо съвместният поход към прозрачност на издателите ще даде началото на оттласкването на пресата от дъното.

Бъдещето е в новите медии

Според официалните цифри на Be Media Consultant спадът в приходите на сегмента на вестниците е по-малък от този при списанията – около 11% при всекидневниците и 7% при седмичните вестници. Намалението логично е по-голямо при онези издания, които привличат по-платежоспособни читатели и чиито основни рекламодатели са автомобилни вносители, банкови институции, инвестиционни компании и фирми за недвижими имоти.
"Спадът в нашите хартиени издания се дължи на това, че има спад в потреблението на продуктите на основни рекламодатели. При положение че те свиват бюджетите си, няма как да растем. Важно е да се отбележи, че в мониторинга не влизат приходите от вложките и специалните издания, които излизат с "Дневник" и "Капитал", а те са важна част от приходите ни", коментира рекламният директор на "Икономедиа" Румяна Георгиева. Тя допълва, че положителна новина е, че има сектори, които се активизират отново: "Индустриалното производство има около 200% ръст в нашите издания." Според нея положителният анализ на тези данни е, че въпреки спада изданията на "Икономедиа" са безспорен лидер на пазара на печатна реклама с качественото съдържание, което предлагат, и съответно привлекателна аудитория.
"Но "Икономедиа" отдавна не е печатна медийна група", казва още Георгиева. Общо с всичките си продукти компанията достига до 1 400 000 потребители на месец, от които около 300 000 са читатели на различните хартиени издания, останалите ползват различните дигитални платформи. Бъдещето според "Икономедиа" е в използването на различните платформи за получаване на информация. Освен традиционните сайтове компанията вече е разработила апликации за мобилни телефони и таблети на основните си продукти.
"С това постигаме две неща – информацията ни е винаги заедно с нашите потребители и, второ, познаваме ги много добре и като статус, и като потребителски навици и интереси. По този начин сме в състояние да даваме много евтини и много ефективни решения на рекламодателите, контактувайки дори много малки и специфични таргет групи. Ние сме единствената медийна компания на пазара, която е в състояние да предложи интегрирано решение на хартия, интернет сайт, мобилен телефон и таблет. При това за бюджет, който може да варира от 100 лева до 3 млн. лева. Телевизиите никога няма да са в състояние да предложат това на рекламодателите си. Те стрелят напосоки и рекламодателят плаща за аудитория, която не му е нужна. В този смисъл те са много по-скъпи и по-неефективни от дигиталните медии", заключва Румяна Георгиева.

ВЕСТНИЦИ
11% е официалният спад на приходите в сегмента на всекидневниците за първото шестмесечие на 2011 г. спрямо същия период на миналата година.
СПИСАНИЯ
14% е официалният спад на приходите в сегмента на месечните списания за първото шестмесечие на 2011 г. спрямо същия период на миналата година.

Стр. 32, 33, 34

www.trud.bg | 19.08.2011

Гигантски ръст на рекламните приходи бележи медийната група на Би Ти Ви от началото на годината. Данните са на агенция “Би медиа консултант”. Ръстът е по-малък за лидера Би Ти Ви (13%) и впечатляващ за нишовите канали Би Ти Ви Синема (399%), Би Ти Ви Комеди (201%) и Би Ти Ви Екшън (82%). От телевизията обясняват добрите резултати със силното програмно съдържание и добре обмислената политика на продажби. Всъщност ръстът на нишовите канали се дължи на новата рекламна политика на Би Ти Ви да ги продава в пакет. Условието е минимум 10% дял от общата инвестиция в групата да бъде вложена в тези по-ограничени по аудитория канали. Рекламодателят може да избира дали да използва всичките програми или само част от тях.
Нова телевизия губи приходи, сочат данните от официалния мониторинг. За сметка на това останалите канали в групата на Ем Ти Джи – “Диема”, “Диема 2” и Нова спорт (без “Диема Фемили”) отбелязват ръст, макар и малък.
Според медията обаче каналите в групата не бива да се разглеждат като отделни носители, тъй като се продават в пакет.
Във финансовия отчет на Ем Ти Джи за второто тримесечие на 2011 г. компанията отбелязва 15% спад на продажбите от началото на годината досега. Финансовите специалисти от групата го обясняват с лошото състояние на целия пазар у нас и ниските цени за реклама. В същото време на всички други пазари в Централна и Източна Европа, на които фирмата присъства (Чехия и прибалтийските държави), Ем Ти Джи бележи ръст на продажбите.
Обществената БНТ бележи голямо понижение спрямо първото шестмесечие на 2010 г. – 62%. Има значителна разлика между дела на зрителската аудитория, който БНТ постига с програмата си, и резултатите от продажба на рекламно време. Обществената телевизия привлича и по-различен тип рекламодатели. Докато рекламните компании, които инвестират най-много пари в Би Ти Ви и Нова тв, са предимно фирми за бързооборотни стоки, то най-големите рекламодатели в БНТ са банки и застрахователни компании.
Компаниите предпочитат по-ниските цени за реклама, които предлагат частните тв. В БНТ има ограничение за продажбата на рекламно време – то е 15 мин на денонощие и 5 мин в праймтайма. Затова тя не може да си позволи конкурентните цени на Би Ти Ви и Нова тв, които освен че излъчват по 12 мин реклама на 1 час, имат и възможностите на допълнителните канали.

Оригинална публикация 

Капитал, Light | Зорница СТОИЛОВА | 20.08.2011

Рекламистът Емил Захариев за състоянието на българската реклама през последните години

В кратката, но наситена история на българската реклама, Емил Захариев е важна отправна точка. Плувал е във водите й достатъчно дълго, за да спечели уважението и на големите, и на малките риби. Като един от създателите на списание "Егоист", той пренесе чувствителността и нестандартния светоглед на онова поколение, в рекламата. През 2002 г. става криейтив директор в рекламна агенция New Moment New Ideas и начело с него тя взема три пъти наградата "Агенция на годината" на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА). Бил е в журито на най-престижния рекламен фестивал в Централна и Източна Европа Golden Drum. Преди няколко месеца Емил Захариев се раздели с агенцията и както казва клишето, пое по собствен път. Не е загърбил рекламата, но е намерил нова гледна точка към нея – маркетинг консултант е на сателитен оператор.

ИЗМОРИ ЛИ ВИ РЕКЛАМАТА?
Рекламата не може да изморява по принцип. Тя е чудесна индустрия, тъкмо защото няма повторения. Всеки проблем, който решаваш, е различен, контекстът, в който е поставен също е различен. Освен това всяко нещо, което правиш, променя целия пазар. Не влияе само върху твоята индустрия и това, което ти произвеждаш или продаваш, не засяга само директните ти конкуренти, а променя целия бизнес. И тъкмо защото има толкова много променливи величини, не можеш да ползваш готови модели. В този смисъл рекламата не изморява. Мен ме измори ситуацията в България или по-точно това, което се случи през последните три години на тъй наречената криза.

ЗАЩО? ПО РАЗЛИЧЕН НАЧИН ЛИ РЕАГИРА НА КРИЗАТА НАШИЯТ ПАЗАР В СРАВНЕНИЕ С ТОЗИ В ЗАПАДНА ЕВРОПА НАПРИМЕР?
Ако ти ползваш пишеща машина и има компютърен вирус, това те касае много по-малко. Кризата в България беше медиен феномен. Нашата икономика е малка и затворена и това че големи държави се сринаха, не ни повлия много. Да, имаше бизнеси, които се срутиха като строителството, но те щяха да се срутят така или иначе, защото бяха балони. Но какво друго се случи? Данъците не се увеличиха, кръчмите са пълни. В моята индустрия тази криза се отрази психологически на рекламодателите. Тяхната основна движеща сила стана страхът и този път имаха оправдание за това – криза е. Изведнъж всичко, спечелено с кървав пот през годините на растеж на българската реклама, се срина и се върнахме на нивото от края на 90-те години. Авторитетът, който си бяха извоювали рекламните агенции благодарение на успешни кампании, отиде в канавката. Когато граденото с години и много усилия доверие в отношенията между клиент и рекламна агенция изчезне, се изморяваш. Усещаш, че водиш битка, която е предварително загубена. Ставаш неприятен за клиентите си, защото се превръщаш в пречка: "Защо мислиш? Не мисли – прави". И се оказа, че рекламната индустрия се превърна в доставчик, а не в бизнес, който предлага експертни услуги в областта на комуникацията. Моето присъствието в тази индустрия беше свързано с това, че искам да мисля и ако измисля нещо хубаво, да го продам.

ДОКОГА ЩЕ Е ТАКА СПОРЕД ВАС?
Още дълго време. Целият извървян път на рекламната индустрия, в който тя убеди компаниите, че плащат за нещо, което е важно, свърши рязко. И започнахме да вървим назад. Основното стана не криейтива, а ниската цена. Минахме през един период, в който големи и малки клиенти обявиха пич (рекламен конкурс – бел. ред.), чиято основна цел беше да се намали цената, която плащат за рекламно обслужване. Рекламните агенции не можеха да не участват в това с аргумента – криза е, а загубата на клиент би означавала загуба на хора и неприятности. Агенциите започнаха да вършат същата или повече работа срещу по-малко пари. А това доведе до по-лошо обслужване на клиентите. Когато не си добре мотивиран и претоварен, започваш да правиш компромиси. Връщането в предишната точка ще е много бавно и трудно. Да речем, че по чудо кризата свърши и бизнесът тръгне нагоре и агенциите поискат хонорара си от преди рецесията. "Защо?", ще попитат клиентите, "след като вършите същото на много пониска цена". За всичко това не са виновни рекламодателите. Рекламата сама се постави в това положение, но в крайна сметка това се случи в целия свят.

А ТАЗИ СИТУАЦИЯ ДОВЕДЕ ЛИ ДО КОНФЛИКТИ МЕЖДУ САМИТЕ АГЕНЦИИ?
Не. Агенциите се конкурират само в два случая – ако се състезават на рекламен конкурс и когато едната открадне важен човек от другата. Проблеми могат да възникнат само ако е нечестно, тоест, ако има уговорка между агенцията и клиента. Тогава всички работят напразно и това води до горчиво чувство. Но те не е насочено към другата агенция, а към рекламодателя.

ПРЕЗ ПОСЛЕДНИТЕ НЯКОЛКО ГОДИНИ МНОГО СЕ ГОВОРЕШЕ ЗА ТОВА, ЧЕ ЗА ДА ПРОДЪЛЖИ НАПРЕД, БИЗНЕСЪТ ТРЯБВА ДА РЕСТАРТИРА МИСЛЕНЕТО СИ И ДА ПРЕДЕФИНИРА МАРКЕТИНГА СИ. ОТКЪДЕ ТРЯБВА ДА СЕ ЗАПОЧНЕ СПОРЕД ВАС?
Аз дори се съмнявам, че рекламните агенции въобще ще съществуват до десет години. Те няма да са необходими във вида, в който ги познаваме. Всъщност една от най-консервативните бизнес структури се оказа тъкмо рекламната агенция – тя не е променяна в последните 50-60 години. А всички други бизнеси промениха структурата, организацията си, начина, по който правят бизнес, маркетинга си. Всичко. Досега рекламните агенции казваха на клиента си – наеми ни, ние ще правим всичко за теб. Но те не могат да си позволят да имат най-добрите таланти във всяка област. Ако има много талантлив web developer, той едва ли ще работи на заплата в рекламна агенция. Това важи и за илюстратори, копирайтъри и т.н. Извън рекламните агенции има много по-талантливи хора, които могат да преживяват от таланта си. Ако аз съм от страната на клиента, ще координирам целия си маркетинг вътрешно и ще наемам най-добрите таланти във всяка област, която ми е необходима. Coca-Cola вече работи по този начин. Ако прави приложение за iPhone например, избира най-добрия app developer, а не рекламната си агенция (това, разбира се, изключва търсене на най-ниската цена). Стратегическата част на маркетинга е логична, креативната част е въпрос на въображение. Затова държиш стратегията при себе си, а за останалото търсиш таланти.
Тоест всички тези години, през които рекламните агенции се разрастваха в огромни структури с най-различни звена, за да могат да предлагат всичко, което се търси на пазара, приключиха. И сега е по-важно да намериш ниша, в която да специализираш. Да бъдеш малък, но полезен?
Точно така. Илюзия е, че една агенция може да предложи най-доброто във всички сфери на маркетинга – interactive, social, gaming, apps и т.н. По света вече има такива малки и гъвкави организации. Например Victors&Spoils, които са издънки от Crispin Porter+Bogusky. Те са четири-пет човека общо – имат криейтив директор, акаунт директор, стратегически директор. Към тях се обръщат клиенти с конкретни брифове, те обявяват заданието онлайн и всеки, който иска, би могъл да се пробва и да изпрати идеята си по този бриф. Victors&Spoils събират най-добрите идеи, релевантни към брифа на клиента и плащат на този, чиито идеи бъдат одобрени. Така агенцията има 10 хиляди души криейтив отдел. И вече имат няколко успешни кампании за големи брандове.

ЗАЩО НЕ НАПРАВИТЕ НЕЩО ПОДОБНО В БЪЛГАРИЯ?
Тук се сблъскваме с едно голямо неудобство. България разполага с много малко таланти, от които да избираш. Не можеш да разчиташ, че ще вдигнеш ръка и ще се появят 100 души, много по-талантливи от теб. Няма откъде да идват подобни хора, защото нямаме образование. А ако завършиш скъпо криейтив училище, няма да се върнеш тук, където ще ти плащат много по-малко, отколкото струваш.

ИМА ЛИ НОВО ПОКОЛЕНИЕ В БЪЛГАРСКАТА РЕКЛАМА, КОЕТО ЩЕ НАСЛЕДИ ВАС И ВАШИТЕ ВРЪСТНИЦИ?
Не. Откъде да дойдат? Няма как да създадем ново поколение в рекламата, ако не си го обучим сами. От нашите университети излизат хора, които първо трябва да ги отучиш от клишетата, с които са обраснали в училище. Аз лично съм скептичен, дано някой ме опровергае.

А НЕ СА ЛИ ТЕЗИ, КОИТО СЕГА РАСТАТ В ДИГИТАЛНА СРЕДА НОВОТО ПОКОЛЕНИЕ В РЕКЛАМАТА?
Може би. Технологиите обаче не са идеи. Те остаряват много бързо, за разлика от мисленето, което никога няма да остарее. Абсурдно е, когато някой каже: "Имам идея, ще използваме Facebook". Това не е идея, то е среда, екзекуция. Все едно да кажеш "ще използваме телевизия или ще снимаме на лента".

В КОЕ ВЯРВАТЕ – ЧЕ СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ СА ПОРЕДНИЯТ МАРКЕТИНГОВ ИНСТРУМЕНТ, КОЙТО ЩЕ УМРЕ СЛЕД НЯКОЛКО ГОДИНИ ИЛИ ЧЕ ПРОМЕНЯТ НАЧИНА, ПО КОЙТО ХОРАТА ПОТРЕБЯВАТ И ЗАДАВАТ НОВ РЕД В МАРКЕТИНГА?
Аз въобще не смятам, че социалните мрежи са рекламен инструмент. Рекламодателите казват: "О, във Facebook има 2 млн. българи. Искам нещо във Facebook." Да, но в дигитална среда потребителят има всички инструменти, за да те избягва. Не можеш да принудиш никого да обърне внимание на твоето маркетингово съобщение. Те не са онлайн, за да гледат оферти, а с-ъ-д-ъ-р-ж-а-н-и-е. Има един много умен човек в рекламната индустрия, Дейв Трот, който казва, че най-важният въпрос, който отсъства от всички брифове, е: "А някой ще види ли моята реклама?" Рекламодателят някак си предполага, че след като рекламира, хората ще видят рекламата му. Това изобщо не е така. Потребителите имат жестоко развит радар да изключват съзнанието си от рекламите. Миналата година във Великобритания излезе едно изследване, което показа, че там годишно се харчат 18 млрд. паунда за маркетинг. От тези пари 4% от рекламите са запомнени позитивно, 7% – негативно, а 89% въобще не са били забелязани. Ако никой не вижда твоята реклама, защото е неразличима от всички останали, ти попадаш в тези 89% ефективно изпарени пари. Това са 16 млрд. паунда, невидим за хората маркетинг! Страшничко, а?! Хората имат избирателна способност да забелязват нещата и единственият начин да забележат твоята реклама е да не си като другите. Това дори не е свързано с рекламата като такава, а с начина, по който възприемаме света.

ЗАЩО РЕКЛАМОДАТЕЛИТЕ АТАКУВАТ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ВСЕ ПО-ДИРЕКТНО И АГРЕСИВНО СЪС СВОИТЕ ПОСЛАНИЯ, ВМЕСТО ДА Е ОБРАТНОТО?
Това се дължи на необяснимата за мен комбинация от страх и зле прикрита меркантилност. Страх ме е, но искам парите ти и смятам, че е достатъчно да ти кажа, че съм сложил продукт в магазина и го продавам на цена, която на мен ми се вижда хубава (супер!!!), за да дойдеш ти и да си го купиш. Но ако похарчиш 10 млн. лева рекламен бюджет в медиите, не означава, че ти контролираш разговора. Потребителите го контролират, т.е. важно е това, което ТЕ мислят, а не това, което ТИ мислиш. Затова рекламата би следвало първо да си отговаря на въпроса каква е човешката или емоционална нужда, която този продукт задоволява. А никой не мисли това. Разбира се, има рекламодатели, които осъзнават всичко това и затова ние ги познаваме в далечна България като Apple, Nike, Adidas, Coca Cola. Има и други знайни и незнайни марки, които просто са там. В онези 90%, чиито реклами никой не забелязва.

НА ТОВА ЛИ СЕ ДЪЛЖИ ТОВА МАСОВО ПОДЦЕНЯВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ, ВСИЧКИ НАРОДНЯШКИ РЕКЛАМИ, КОИТО ЦИМЕНТИРАТ КЛИШЕТА?
Подценяването на потребителя е най-големият грях на маркетинга. Има една хубава приказка: "Интелигентните хора игнорират рекламата, защото рекламата игнорира интелигентните хора". В криейтив отделите на рекламните агенции работят специалисти, които ужасно се страхуват от очевидното, а са обречени да презентират пред такива, влюбени в очевидното. Този сблъсък е изначален в начина, по който рекламната индустрия и рекламодателите общуват. Това също е продиктувано от страх. Има един закон – 20/80, който работи във всяка област: "20% от хората изпива 80% от бирата". Кой тогава е твоят таргет – този, който с щръкнало пръстче изпива една малка бира, или този със скъсания потник, който изпива 6. Тоест трябват ти шестима като първия, за да постигнат обема на втория. Тук рекламодателят обикновено(разтърсван от страх) казва: Ми, искам всички. Е да, обаче не можеш да ги имаш. И понеже българската реклама се стреми към най-широкия общ знаменател, тя не е за никого. Защото е за всички.
Разкажете история от работата си, която най-добре описва как порасна и се разви българската реклама и в какво се превърна.
"Потопете се в свят на чувствен аромат…" е изречение от кампания за тоалетна хартия, която върви в момента. Мисля, че това обяснява всичко.

*Clients from Hell е заглавието на популярен сред рекламистите блог в Tumblr, който разказва истински истории и предава смешни диалози от взаимоотношенията между рекламодатели и рекламни агенции.

Стр. 10, 11, 12

BulgariaNews I 20.08.2011

В миналия брой "Торнадо" публикува мненията на пластичния хирург д-р Ангел Енчев и на наетата от него рекламна фирма СИКС ФИНГЪРС, изработила скандалните билбордове "Прекалено красива съм…" които бяха цензурирани.
Д-р Енчев каза пред вестника, че не разбира от реклама, но затова пък оставя душата си в операционната; категорично отрича да поставя образованието по-ниско от красотата, на която гледа като на естетическа категория; по никакъв начин не противопоставя двете и затова се е образовал. От рекламната фирма пък продължават да твърдят, че рекламната кампания за д-р Енчев е заложила на емоционалната провокация и че в практиката си имат далеч по-скандални примери, които обаче не са били санкционирани.
Веднага след публикацията в "Торнадо" се обади модният спец и светски лъв лорд Евгени Минчев ъв Итън и наля масло в огъня, като даде друг ракурс на скандала – че всъщност част от идеите в рекламните билбордове били откраднати от него. Разбра се, че става дума за слоугъна "БЛАГОДАРЯ ВИ, Д-Р ЕНЧЕВ!" Ето какво каза самият Минчев пред "Торнадо": "Аз съм малко разочарован как една прекрасна идея, възникнала в джипа на д-р Енчев, бе употребена извън своя контекст. Преди изобщо да подозирам, че д-р Енчев има други намерения за своя пиар и че аз няма да съм повече с него (за което ми писа в имейл), ние пътувахме за Македония. По пътя той весело ме разпитваше как смятам да организирам пиар кампанията му за следващата година и аз спонтанно казах, че мото като "БЛАГОДАРЯ ВИ, Д-Р ЕНЧЕВ!" е точното попадение, но над това мото трябва да застанат негови известни пациенти и пр. Също така разработих и темата "ПО ТЕЛАТА ИМ ЩЕ МЕ ПОЗНАЕТЕ", което Ангел също използва, въпреки че вече нямахме споразумение за пиар услуги. По-късно видях това мото добавено на негови стари билбордове по магистралата, което намирам за изключително недобронамерено и неприятелско. Наскоро научих, че комисия е цензурирала билбордовете на д-р Енчев. Разбира се, не е цензурирала онази, измислена от мен самия част – а именно "Благодаря ви….", за която и фирмата твърди, че съществува самостоятелно в публичното пространство. Естествено, че не са мои глуповатите послания, които се опитват да поставят българката на едно посредствено и тъжно ниво, което тя не заслужава. Да съчетаеш двете послания е все едно да сложиш потури на фрак! Аз мисля, че на д-р Ангел Енчев трябва да му се постави рекламна карантина за известно време.
***
Хирургът: Даде акъл на д-р Ильо Стоянов
"Никога не съм използвал неговите слоугъни. Евгени нещо се е объркал. Той ми беше пиар едно време и ми беше предложил да направя рекламна кампания с два слоугъна: "По лицата им ще ме познаете" и "По телата им ще ме познаете". Същите рекламни слоугъни е предложил на д-р Ильо Стоянов. След като се скарахме, аз намерих СИКС ФИНГЪРС и се обърнах към тях те да направят рекламната ми кампания. Останалото го знаете."

Стр. 19

сп. Sign Cafe | Кристиян ПОСТАДЖИЯН, директор на магистърска програма "Рекламен мениджмънт", Нов Български Университет | 08.07.2011

Темата за интегрирането на брандове в телевизионното съдържание е актуална и ще става все по-актуална. Причината за това са новите реалности в телевизионната реклама като резултат от промените в поведението на зрителите и предстоящата дигитализация на телевизията в България. Материалът е разработен във връзка с научна конференция "Риалити форматите – естетически, комуникативни и комерсиални предизвикателства и възможности", организирана от Департамент "Кино, реклама и шоубизнес" на НБУ на 11 май 2011 г. Преди да преминем към същината на темата е важно да се изследва значението на телевизионната реклама като цяло в медия микса на рекламодателите. Подобен анализ е нужен, тъй като колкото по-голяма е тежестта на един медиен канал в медия микса на рекламодателите, толкова по-голямо значение имат ефективността и възможностите, които отделните рекламни средства в този канал притежават. Ще съпоставим медия микса в България с този в някои други страни от различни континенти, с цел да установим къде е позиционирана България спрямо други пазари. В таблица 1 са обобщени данни от Дания, Германия, Великобритания, франция, Испания, САЩ, Италия, Полша, Русия. Забелязваме стабилен дял на телевизията в медия микса. В някои страни като Дания, в които интернет рекламата е силно развита, делът на телевизията е занижен, но въпреки това тя запазва важна роля при микса от използвани медийниканали. Любопитно е тези данни да се съпоставят с българския пазар (таблица 2). Икономическата криза от последните години рефлектира върху сериозно намаление на рекламните бюджети и инвестициите в медии. По данни на Асоциацията на рекламните агенции и медийна агенция Пиеро 97, в периода 2008-2010 г. се наблюдава спад от близо 40% в нетните бюджети за реклама. На този фон присъствието на телевизията в медийния микс се увеличава и достига 65%.
Изводите, които могат да се направят на база на посочените дотук данни, са:
• Телевизията като медиен канал има силно доминираща роля в медия микса в
България.
• Рекламодателите в България използват телевизията като основен (или като единствен канал за комуникация .
• Всичко това предполага телевизионната медия и отделните рекламоносители да изградят и поддържат достатъчно ефективна платформа за корпоративна комуникация.
Последното заключение поставя едно важно предизвикателство пред съвременните специалисти по маркетингова комуникация – да дефинират съвременното разбиране за "ефективна платформа за корпоративна комуникация" в телевизията. Допреди няколко години ефективността на телевизионната реклама зависеше основно от обхвата (количествено измерение на покритата целева аудитория), честотата (качествено измерение на насищането на контактите с тази аудитория) и постигнатите нива брутни рейтинг точки (GRP, TRP) в рамките на определен рекламен бюджет. С революцията на социалните медии обаче на дневен ред Възникна необходимостта от включване на ангажираност и интерактивност в медийната комуникация. Технологиите също не бива да се игнорират. През последните години се наблюдава все по-значително взаимодействие между технологиите и комуникациите. Това води и до налагането на идеята за "интеграция на трите екрана" – телевизор, компютър, мобилен телефон. Този процес става все по-важен при измерване на ефективността на телевизионната реклама. Тук обаче следва да се анализира какво предлагат телевизиите в настоящия момент. Основно това е рекламата, базирана на 30 сек. спот (по експертни оценки над 95% от бюджетите за телевизионна реклама). Това обаче крие своите големи недостатъци. На първо място, през последните 10-15 години се наблюдава все по-голямо изолиране на зрителите от телевизионните спотове. Стивен Белман, Аника Шведа и Дуейн Варан обобщават 3 форми на изолиране: когнитивно (игнориране), физическо (напускане на стаята) и механично (смяна на канала). Но все още съществува значителен процент зрители, които влизат в контакт с рекламата достатъчно на брой пъти, за да се отчете ефективност. По-същественият проблем за този начин на рекламиране се крие в предстоящата дигитализация в комбинация с новия начин на потребителско мислене – "Имам нужда не от няколкостотин канала, а от един, който показва това, което искам, тогава, когато го искам и то без никакви реклами". Ако се изследва поведението на потребителите в торент сайтовете, то там те правят точно това – гледат това, което искат, когато го искат и без реклами. И ако използването на торенти е спорно от гледна точка на закона, то при дигитализацията на телевизиите няма да има подобен проблем. Зрителите ще могат свободно да избират кога и какво да гледат и чисто технически ще могат безпроблемно да елиминират рекламните блокове. Потребителите все почесто ще моделират и програмират телевизионно съдържание сами. И ако трябва да се върнем към темата за новите критерии за ефективност на телевизионната реклама, то ще установим, че 30 сек. телевизионен спот и неговите времеви разновидности не биха могли да отговорят на новите предизвикателства по отношение на ангажираността, интерактивността и интеграцията на трите екрана. Изводът от всичко казано дотук е един: ако досега рекламната комуникация чрез телевизия се е случвала в рекламите паузи, то занапред ще трябва да се случва вътре в съдържанието – тъй като занапред потребителите ще ползват само него. Това налага телевизиите да разработят необходимата платформа за интеграция на рекламата вътре в телевизионното съдържание.
Това обаче е възможно само и единствено с участието и на компаниите – продуценти на телевизионно съдържание (външните продуценти). Компании като Endemol разработват от години концепцията ..branded content" или ..branded entertainment". Този тип комуникация на бранда позволява 2 неща:
- Разнообразни начини за присъствие вътре в съдържанието – спонсорството, продуктовото позициониране (но не просто показването на продукта, а пълноценното му интегриране в сюжета) и други форми като участие с реквизит, награди, използване на брандови елементи в декора и т.н.
- Разширяване на комуникацията извън телевизионния екран – организирането на събития (с участието на лица от съответната продукция), партньорства с трети страни (напр. медийно партньорство, което осигурява и крос-медия), както и интеграция на трите екрана (изграждане на интернет сайт за съответната продукция, създаване на профил в социалните мрежи, използването на мобилен маркетинг и т.н,).
Възниква обаче логичният въпрос, дали всяко съдържание от телевизионния ефир е подходящо за интеграция с определен бранд. Някои продукции по-лесно ще се адаптират към подобен подход, други не. Риалити форматите от своя страна имат редица предимства за рекламодателите:
- Интерактивност и ангажираност – зрителите са тези, които решават кога и какво да се случи
- Гъвкавост на сценария (на практика такъв няма)
- Не само идеята, но и технологията е в основата на успеха (компании като Endemol използват индексиране на съдържанието, което позволява бърз монтаж на заснетия материал и намиране на определено съдържание вътре в него)
- Крос-медийна платформа – повечето риалити формати разработват различни допълнителни комуникационни платформи, които може да се използват от брандовете при интеграцията им в съответния формат
- Кампаниите се управляват в хода на развитието им. Възможни са промени "в последната минута" Посочените предимства на риалити форматите отразяват до голяма степен новите реалности в телевизионната реклама. За да се възползват от тези предимства обаче е необходима промяна в мисленето и поведението на рекламодателите. Необходимо е ново поколение рекламодатели, които адаптират корпоративните си комуникационни стратегии към всеки рекламен канал и средство индивидуално. По отношение на медийното планиране е необходимо преминаване от лесния за планиране, но все по-спорно ефективен 30 секунден спот към новите форми на комуникация в телевизията. Необходима е и гъвкавост. Ако едно решение работи в една продукция, то в друга успешната интеграция може да не е възможна. Необходима е адаптация на брандовата интеграция за всяко рекламно средство поотделно. Всичко това изисква и нов начин за измерване на ефективността на тези средства – досегашното измерване на рейтинг няма да е достатъчно за измерване на ефективността на този тип рекламиране, още повече крос-медийната платформа предполага измерване на различен тип медии. По линия на творческия продукт промяната е не по-маловажна. Ако досега медиите са били получател на рекламния материал (телевизионния спот), то занапред успехът при интегрирането на един бранд в конкретно съдържание ще зависи от успешната двупосочна комуникация рекламодател (неговата агенция) – медия (продуцент, сценаристи и драматурзи). Ако може описателно да се обясни важността на тази двупосочна комуникация, то удачен пример би бил с комуникацията между архитект и неговия клиент. Човекът, решил да строи жилище, и архитектът, който трябва да направи архитектурния план, трябва изключително прецизно да комуникират помежду си, за да може резултатът от тяхната работа да отразява максимално добре вижданията на човека за функционалност и интериор, при всички необходими строителни норми и правила, част от архитектурата на една къща. Дори и най-добрият сценарист на една продукция няма да може да осъществи добра интеграция на един бранд в собствените си сценарии, ако мениджърите на съответния бранд не пресъздадат стойността на бранда, неговите характеристики и силни страни максимално добре. Накрая, но не на последно място, новите реалности в телевизионната реклама изискват и голяма доза социална отговорност:
- Регулация или саморегулация на този подход. Истината е, че практиката, както в
света, така и в България по отношение на рекламните комуникации показва, че регулацията не може да се справи с всички предизвикателства на новия начин на комуникация. Ето защо преди всичко в основата на този подход трябва да е саморегулацията. Принципите за саморегулацията обаче се изграждат тогава, когато има познание.
- Принципът "To place, not to praise" в продуктовото позициониране – продуктите трябва да се позиционират, а не да се възхваляват безкрайно и да се показват без каквато и да е връзка със сюжетната линия.
- Ясна информираност на потребителя за това, което се случва на екрана.
- Защита на специфични целеви групи (като децата например).
В заключение може да обобщим следното:
- Риалити форматите в най-пълна степен предлагат онази гъвкавост, интерактивност и ефективност, необходими за корпоративните комуникации, развивани в телевизионния ефир.
- През следващите години, с развитието на новите технологии и дигитализацията на телевизията, интегрирането на търговски марки в съдържанието на телевизионни продукции ще се превръща в основно средство за телевизионна реклама.
- Риалити форматите, поради гъвкавостта на сценария си, предлагат най-естествената среда за развитие на подобен подход.

Стр. 42, 43, 44

в. Капитал | Андриан ГЕОРГИЕВ, Юлиян АРНАУДОВ | 02.07.2011

За мобилен маркетинг в България тепърва ще се говори. Все пак дори сайтовете на българските мобилни оператори не са оптимизирани за визуализация на смартфони. В същото време над 90% от българите избират телефона си според това колко е удобна клавиатурата, показват данните на анализаторската компания IDC.
Въпреки това има знаци, че интересът на рекламодателите към мобилния маркетинг се увеличава. Причината е, че притежателите на смартфони достигат критична маса, а това може да отпуши пазара и да доведе до създаване на повече българско съдържание и софтуер за телефони.
Продажбите на смартфони в България отчитат годишен ръст от 68% през първото тримесечие на 2010 г., сочат данни на IDC. За сравнение – търсенето на "обикновените" мобилни апарати за същия период пада с 26%. Засега между 10 и 11% от телефоните в мрежите на "Виваком" и "Глобул" са смартфони ("Мобилтел" не обявява данни).
Ефектите от всичко това не закъсняват и вече ставаме свидетели на първите опити на дигиталните агенции да се възползват от възможностите на мобилния маркетинг. "От юни хората, закупили бутилка Beck’s, могат да ползват етикета от задната й страна, да го сканират с телефон с Android, поддържащ Flash, и така имат възможността да спечелят билет за фестивала Spirit of Burgas", дава пример Петар Шварц от компанията за разработка на мобилни приложения Melon.
За целта предварително трябва да изтеглите приложенията Becksperience и Adobe AIR от Android Market. "Появява се триизмерна анимация като augmented reality обект (софтуерът на телефон или компютър заснема физически обект и добавя на екрана дигитално съдържание към него – бел. авт.), който посочва дали резултатът от сканирането е успешен или не", обяснява Шварц.
От началото на юни "Карлсберг България" продава бутилки Tuborg с QR кодове на задния етикет (маркери, които заснети с телефон или компютър, водят като линк към уебсайт – бел. авт.). Така потребителите с iPhone и QR четец могат да сканират кода на бутилките. Заснетият от телефона код отвежда хората към профилите на Tuborg в социалните мрежи, отваря информация за предстоящи партита на марката или пуска музика.
За първите две седмици, откакто QR кодът е пуснат, от "Карлсберг България" отчитат общо 1000 сканирания – през официалния QR четец на марката Scan for fun, други QR четци и през сайта на Tuborg. Скоро ще бъде разработено приложение и за Android, информират от "Карлсберг Бъглария".
Ако оставим настрана въпросните две кампании, досега
мобилният маркетинг в България се базира основно на SMS-и
Очевидната причина е, че всички хора с телефони могат да получават и изпращат съобщения. В този тип кампании не става дума само за хазартни игри със съдействието на мобилните оператори, но и за промоции, в които хората сами избират да участват.
Сигурно се чудите какво може да накара хората да плащат за своето участие. "Най-честият отговор е лотария – възможност за спечелване на награди или пари. В кампания за маргарина "Калиакра" от 2009 г. заложихме на нещо по-различно – поискахме личното мнение на потребителите по някои въпроси, свързани с продукта, който обичат. Хиляди отговориха с охота и изпратиха по 4 SMS-а всеки. И си ги платиха. Защо? Защото го приеха така, както приемат телефоните си – като нещо лично", разказва Харитон Димитров от рекламната агенция Lowe Swing. Откликът, достигнат по време на sms кампанията, е 34.2%.
"Най-важното за SMS кампаниите е съобщенията да са поискани от потребителите. Бъдете креативни, за да накарате хората да полюбопитстват да получават SMS-и", съветва Харитон Димитров. Според него хората не са се наситили на SMS кампании, а по-скоро са се образовали.
"По-големият опит с мобилни промоции ги е направил по-взискателни и избирателни в кои да участват и в кои не. Още повече те си плащат за това участие. Наша скорошна кампания за "Пикадили" показа, че при добре премерена механика, награди, комуникация и прозрачност откликът на потребителите може да бъде в пъти по-голям от стандартните 3-5%", добавя Харитон Димитров.
Следващият сегмент от мобилния маркетинг, който се очаква да расте, са мобилните банери. "Смята се, че техният CTR* е по-висок, но много зависи както от банера, така и от сайта", обяснява Владимир Жеглов, изпълнителен директор на "Дир.БГ". Неговият съвет към рекламодателите е мобилният банер да е поне 10 пъти по-лек от страницата, където се показва.
В България има около 15 онлайн услуги, които са оптимизирали съдържанието си, така че да се показва на мобилни устройства. Сред тях са основно новинарски сайтове и електронни пощи. Показателят за ефективност CTR надхвърля 1% във Vodafone Live, порталът на "Мобилтел" с 300 хил. уникални потребители на месец по данни на оператора. "При креативно предложение от страна на рекламната агенция банерът надхвърля 5% CTR", твърдят от "Мобилтел".
Конкурентният портал MyGlobul, достъпен единствено през телефон, пък привлича 350 хил. уникални потребители месечно по данни на втория мобилен оператор. Средният CTR в MyGlobul е около 8%, допълват от телекома.
Под 20% от българите ползват интернет на телефона си през мрежата на мобилен оператор, показват данни на IDC. Повече от половината, отговорили, че не ползват услугата, твърдят, че нямат нужда от нещо такова. Това е пореден знак, че голяма част от българите тепърва ще се запознават със същността на термини като мобилна операционна система и мобилни приложения.
Един от катализаторите на този процес в момента е услугата Facebook Zero – безплатен достъп до текстовото съдържание на социалната мрежа за абонати на "Мобилтел" и "Глобул" ("Виваком" ще разчита на официалното Facebook приложение).
Подобно на яйцето и кокошката с увеличените продажби на смартфони може да се очаква и ръст в българското съдържание, оптимизирано за мобилния уеб. Вероятно едва тогава повече бизнеси ще се заинтересуват от мобилен маркетинг. "Още повече че прагът на инвестиция е по силите и на фризьорски салон", посочва Харитон Димитров.

Стр. 34

в. Банкер | Михаела ПАВЛОВА | 02.07.2011

Парламентът е на път да либерализира ограниченията върху рекламата в най-гледаното време на БНТ, след като прие на първо четене поправки в Закона за радиото и телевизията. На практика между 19 и 22 часа медията вече ще може да излъчва по 12 минути реклама, а не както досега – до една трета от цялото й рекламно време за денонощие, което беше 15 минути. Освен това занапред държавната телевизия ще има право да използва в предаванията си и новата форма на реклама на стоки и услуги – продуктовото позициониране. Миналата година тази форма на реклама бе забранена за БНТ, освен във външните й филмови продукции. След като поправките се гласуват и на второ четене в пленарната зала, което се очаква преди лятната ваканция на депутатите, водещите във всяко предаване например ще могат да са с тениска на производител на прясно мляко, а до микрофона им ясно да се вижда марката на любимата им безалкохолна напитка. Продуктовото позициониране няма да може да се прилага в новините и в регионалните предавания.
Седемдесет и един народни представители гласуваха "за" промените, които на практика ще направят БНТ конкурентна на останалите търговски телевизии, и то в навечерието на изборите 2 в 1. Не е ясно обаче защо частните медии продължават да мълчат по въпроса?
Според вносителите чрез промените държавната телевизия ще може да създаде по-качествена програма. Абсолютната забрана за продуктово позициониране в предаванията й поставя БНТ в неравностойно положение спрямо останалите национални тв канали, пише в мотивите на вносителя Таня Димитрова и група депутати от ГЕРБ. Според тях собствените приходи от реклама на държавната медия са под 10% от разходите й. При намалена субсидия и невъзможност да се привличат допълнителни пари тя щяла да работи в условия на невъзможност да покрива изискванията за качество на сигнала, качество на продукцията и да привлича качествени кадри, твърдят някои народни представители. Те очакват ефектът от предложението им да е между 10 и 16 млн. лева. Тази сума щяла да помогне на БНТ да извърши реална оптимизация на ресурсите си, да инвестира в нови технологии и да създаде конкурентни и качествени продукти.
Очевидно е, че това парламентарно мнозинство има афинитет към държавната телевизия, след като миналата година й отпусна извънредни 10 млн. лв. за покриване на част от задълженията към БТК. С поправките в Закона за радиото и телевизията сега пак й удря едно рамо, при това в предизборна ситуация и при положение че тя трудно запълва и досегашните 15 минути реклама на ден.

Стр. 36 

www.frognews.bg | 30.06.2011

предаванията на БНТ може да има продуктово позициониране, което представлява нова форма на реклама на стоки и услуги. Остава забраната за позициониране на продукти в предавания с религиозна тематика и новинарските емисии.
Това предвиждат промените в Закона за радиото и телевизията, приети на първо четене от парламента.
Продуктовото позициониране е вид реклама, при която марка стока или услуга е включена в сюжета на филм или на радио, или телевизионно предаване.
Абсолютната забрана за БНТ да няма право на продуктово позициониране в предаванията си я поставя в неравностойно положение в сравнение с останалите национални телевизионни медии. Това посочват в мотивите си вносителите на промените – Таня Димитрова от ГЕРБ и група народни представители.
Собствените приходи на БНТ от реклама представляват под 10% от разходите на БНТ.
При намалена субсидия и невъзможност да се привлича допълнителен финансов ресурс телевизията ще работи в условия на невъзможност да покрива изискванията за качество на сигнала, качество на продукцията, политика за привличане на качествени кадри, пише в мотивите.
Общият очакван ефект от предложението е от 10 до 16 млн. лева.

в. Пари | Мирослав ИВАНОВ, Пламен ДИМИТРОВ | 08.06.2011

Секторът генерира приходи от 3 млн. лв. за 2010 г., основните играчи обаче са убедени, че тази година резултатът ще е по-висок
Нямаш ли Facebook, значи не съществуваш. Едва ли има някой, който вече да не е убеден колко неприлично вярно е това твърдение. И ако за много хора все пак има шанс да заобиколят Facebook манията, за компаниите това вече се превръща в самоубийствена политика. Рекламата в социалната мрежа расте главоломно, но заедно с това тя променя и целия интернет пазар.
Мания с многомилионен пазар
Да, ефектът Facebook се усеща дори на малкия, затворен български рекламен пазар. Манията по реклама с думички в мрежата отваря целия пазар с реклама на кликове в България, категорични са основните играчи у нас.
"В момента е модерна рекламата във Facebook. Желанието на рекламодателите да присъстват в социалната мрежа повишава съответно и интереса им към Cost Per Click рекламните формати", обяснява управителят на "Изи Онлайн" АД Александър Цанков. Компанията му управлява рекламната платформа EasyAds, която е сред основните доставчици на реклама на клик в България.
Проучване на "Интерактив Асосиейшън България" сочи, че за реклама на клик се отделят 10% от общите годишни приходи от дигитална реклама.
Цифрите са категорични
Цифрите растат от година на година. Приходите от този тип реклама в България през 2010 г. са 3 млн. лв., или 10% от общите рекламни приходи за 2010 г. и отбелязват над 66% ръст в сравнение с отчетените година по-рано 1.8 млн. лв. Компаниите, които оперират в сектора, обаче са повече от оптимистично настроени за приходите си през тази година. "Годината е трудна, но очакваме ръст от 10%, т. е. приблизително 2.2 млн. лв.", прогнозира Александър Цанков.
"Залагаме на ръст в Adwise. Всекидневно площадките се подобряват и развиват, като това води до все по-голямо улеснение за клиентите", категорична е и Даниела Петрова от "Нетинфо" АД, компанията собственик на системата за реклама Adwise.
"Пазарът като цяло расте, тъй като рекламодателите отделят повече средства за интернет реклама", обяснява и Христо Николински, управител на "Етаргет" ЕООД. Дружеството наскоро се похвали, че рекламната му площадка вече достига до 1/4 от интернет потребителите в България.
Кой колко получава
Колкото и ясен на пръв поглед да е пазарът за реклама на клик в него си остава една голяма неяснота.
Всъщност колко голям е той? Статистика за средствата, инвестирани в клик реклама, е много трудно да се дадат поради факта, че най-големите площадки, които поглъщат тези средства – Google и Facebook – не споделят данни.
Така всъщност ракетите носители за пазара на клик реклама у нас Google и Facebook най-вероятно отхапват и лъвския пай от парите на рекламодателите. Дали това е така, няма как да стане ясно. Но пък българските играчи на пазара не са недоволни от конкуренцията, защото тя "отваря очите" на рекламодателите. Всеки от тях обаче има различна представа за обема на пазара. "Трудно е да се каже колко точно е пазарът на Cost Per Click рекламата поради липсата на данни от страна на Facebook и Google. Ние не смятаме, че надвишава 4 млн. лв. нето", твърди Александър Цанков от EasyAds.
"Смятам, че за 2011 г. средствата, похарчени за реклама в България по модела "плащане на клик", ще надхвърлят 10 млн. лв.", категоричен е управителят на Httpool България Венци Костов.
Компаниите оператори на платформи обаче не крият, че работят на един от малкото пазари, който регистрира неспирен растеж. Цените на онлайн рекламите се покачват. Това е причинено от по-голямото търсене от рекламодатели и от това, че в настоящите икономически условия клиентите все повече се насочват към премерения бюджет на рекламата с кликове. Ясно е, че растежът няма да продължи вечно, но в сравнение с други методи за реклама очевидно все още има потенциал.
***
Какво е CPC
► Cost Per Click базираната реклама представлява показване на рекламни банери или рекламни текстови връзки в даден уебсайт, като рекламодателят плаща определена сума за всеки клик от посетител върху банер или връзка.

Стр. 12 – 13