Слон в медиен магазин

в. Капитал | Огнян ГЕОРГИЕВ, Зорница СТОИЛОВА | 03.09.2011

Държавата се превръща в един от най-големите играчи на свиващия се рекламен пазар. Ефектите и рисковете от това не са за пренебрегване
Десет милиона лева. Толкова е дала държавата миналата година за кино. Срещу тези пари е получила 11 пълнометражни, 1 анимационен, 14 документални и 13 кратки филма, както и два телевизионни сериала. А сега, внимание. С точно толкова пари – десет милиона – разполага и Министерството на регионалното развитие, за да прави аудио-визуални материали по своята европейска програма. И това е само едно от перата в една от многото такива програми. Нищо чудно, че различни кандидати се избиват пред вратите на ведомствата, за да се доберат до част от тези пари.
На един свиващ се рекламен пазар държавата разполага с ресурс, който е все по-видим. Според агенцията за маркетингови изследвания Be Media Consultant (преди TNS/TV Plan) за 2009 г. общините и държавните ведомства общо са раздали на пазара малко над 4 млн. лева. През 2010 г. тази сума вече е 6.5 млн. лева, а само за първите шест месеца на 2011 г. (и преди пика на изборите) – 5.7 млн. лева. Трябва да се има предвид обаче, че Be Media Consultant изчислява сумите на базата на официалните тарифи, обявени от медиите. Тоест мониторингът им не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите, както и бартерните договори.
Числото обаче със сигурност е доста по-голямо. В него не влизат закупуване на програмно време от електронни медии, което по закон държавните ведомства могат да правят директно и интернет рекламата, която е най-бързо растящият сегмент. Само в последната покана на едно от министерствата към националните телевизии например, общата сума е била около милион.
На фона на останалите големи играчи това не е толкова впечатляващо – най-големият рекламодател Nestle например има рекламен бюджет над 40 млн. лева. Нито е лошо, че държавните разходи покриват частично свиването на един пазар, на който много малки медии са обречени на смърт. Има обаче две причини растящият държавен дял от рекламния пазар да предизвиква внимание и размисъл.
Първо, държавата във всичките й видове администрация е вече вторият по големина рекламодател в печатни медии. Този сектор от медийния пазар е силно зависим от държавното финансиране и ще става все по-зависим. В телевизия и радио държавните и общински пари са далеч по-назад от частните, но директното закупуване на време там прави класацията изкривена. Въпреки това на телевизионния пазар, към който се насочва по-голямата част от рекламните бюджети, влиянието на един рекламодател все още е пренебрежимо – доказателство за това е, че само една от телевизиите е приела горната оферта. Печатните медии не разполагат с този лукс, а взаимовръзката журналисти – чиновници винаги е предупредителен флаг за пресата.
Второ, за разлика от частните компании държавните институции са много по-задължени пред данъкоплатците, чиито пари харчат, да използват методи, които са резултатни и прозрачни. Както практиката сочи за много други области, това далеч не е така. Ако парите за реклама не са просто вид субсидия за медии и рекламни агенции, то е важно каква ефективност и резултати постигат те.

По пътя на парите

За да проверим горните две твърдения, нека проследим най-прозрачната част от държавното финансиране – евросредствата. Те са полезен инструмент, защото за разлика от голяма част от държавните пари се харчат по ясни правила и регламенти, които позволяват публично одитиране. Също така не е маловажно, че те са най-големият свободен ресурс, с който България разполага, за да инвестира – сега и в следващите години.
Числата сочат, че общините и ведомствата започват да харчат все повече за информиране и реклама, колкото по-навътре влизаме в програмния период 2007 – 2014 г. Обяснението за това е просто. Европейските програми бележат все повече усвояемост и ръст на договаряне, а във всяка програма и всеки проект има заложени пари за популяризиране – от билбордите, които ви оповестяват кой път по коя програма е ремонтиран, до телевизионните клипове, които призовават фермерите да получат плащания. В отделните проекти те са до 10%, а в програмите са фиксирани още в началото (виж графиката). Общо бюджетът по това перо за седемте години е 165 млн. лева, а досега изплатени са над 15 млн. За сравнение: за периода 2007-2009 г. са били платени малко над 3 млн. лева. Тенденцията се засилва: за първите шест месеца на тази година повечето министерства и общини вече са похарчили повече, отколкото за цялата минала година.
Тази инжекция съвпада с най-тежката криза на рекламния пазар досега. От 2008 г. насам пазарът се е свил с около 35% по официални данни, а заради отстъпките и бонусите реалният спад със сигурност надхвърля 40%. "Публичните средства определено дават глътка въздух на всички по трасето – от рекламните агенции до медиите, казва Десислава Олованова, управител на рекламна агенция Reformа, която участва в поръчка за рекламна кампания за стимулиране на вътрешния туризъм. Те могат да бъдат буфер за преминаването през кризата." Мартин Батков, собственик на рекламна агенция Grain Advertising (която работи по информационна кампания на Министерството на земеделието и храните) и член на съвета на директорите на "Стандарт нюз", посочва, че този вид финансиране е особено полезно за вестниците, тъй като "пресрекламата е особено пренебрегната в тази криза, а телевизиите изискват от рекламодателите си да влагат около 80% от бюджетите си при тях."

Първата и четвъртата

Изливането на този ресурс на един свиващ се пазар, разбира се, не е само по себе си отрицателно явление. То има за цел да популяризира програми и мерки, от които хората могат да се възползват, да допринесе за по-доброто познаване на еврофондове те и така – за по-качественото им усвояване. Медиите са един от естествените канали, по който тези процеси да текат. Докато много агенции и някои медии се учат да играят на този пазар ("Икономедиа" АД, издател на "Капитал" и "Дневник", участва и печели няколко поръчки), това дори би помогнало за осветляването на тежките проблеми с обществените поръчки, които при рекламните проекти са същите, както с всички останали – нагласени конкурси, изключващи и ограничаващи условия, бавене на пари. Държавният ресурс обаче винаги води след себе си рискове.
Първият такъв риск, разбира се, е от изкривяване на медийната среда. Там, където правителството е най-големият рекламодател, както е например в съседни държави като Македония, то използва това финансиране, за да държи в подчинение медиите, казва неправителствената организация IREX в свои доклади. Този процес ескалира в последните години.
В България за подобна пълна зависимост е трудно да се говори, но отношенията медии – държава винаги се движат по тънката линия между обективността и зависимостта и в местната среда тази линия често бива пресичана. Лесно е да си представим как даването на пари от страна на някое ведомство може да предизвика отплата под формата на по-безкритично отразяване. "Политическият маркетинг с европейски пари е тежко нарушение и се санкционира сериозно", казва Томислав Дончев, министър на еврофондове те. Той посочва, че всяка програма има механизми за отчитане като преглед на публикациите и видеоматериалите.
Нищо не пречи обаче на един свит пазар голям рекламодател да изиска от медията подобно отразяване като "бонус пакет", който не влиза в официалните договорки. Венелина Гочева, вицепрезидент на издателския борд на "Медийна група България" (издател на "24 часа" и "Дневен Труд"), отрича в техните издания да има такива публикации, но допълва, че е забелязвала в конкурентни издания "PR публикации, които придружават обявите за търгове и обществени поръчки на една или друга държавна структура, което очевидно е част от пакети, които не предлагаме при нас". Мартин Батков пък смята, че медиите са научили политиците да се показват и да изземват говоренето по дадени теми, затова министрите се преекспонират на страниците на вестниците и от телевизионния екран.
На местно ниво нещата са дори по-драматични. Според Весела Вацева, изпълнителен директор на Българската асоциация на регионалните медии, приходите от европейски програми или от реклама на общините варират от 30 до 50% от общите приходи от реклама на местните медии. "Общините разпределят рекламните си бюджети по симпатия, казва Вацева. Ако вестникът напише критичен текст, му се спират парите. Няма методика, по която се разпределят тези средства, която да включва обективни показатели като тираж и аудитория на медията."
Висш държавен чиновник констатира с удивление пред "Капитал", че "за 200 лева един регионален журналист ще напише каквото му кажеш". Доколко това е полезно за общината или за медията, се видя, когато започнаха финансовите корекции по сбъркани обществени поръчки на общини.

Да харчим, да харчим, да харчим

Вторият съществен проблем от харчовете на държавата на рекламния пазар е доколко ефективно се дават тези пари. Предвид практиките на обществените поръчки, които далеч не са образец на чистота (виж карето), и чиновническите хрумвания, които могат да докарат до сълзи всеки нормален маркетинг директор (виж текста), досегашната присъда за ефективност няма как да е положителна.
Всъщност проучване на общественото мнение от "Алфа рисърч" в края на миналата година дава ясен отговор. Едва 13% от хората смятат, че са информирани за еврофондове те – същото ниво, каквото и в края на 2008 г. Разбира се, това е следствие и от ниското ниво на интерес към темата (едва 9% изобщо проявяват такъв), но не говори добре и за проведените кампании и похарчените дотук 15 млн. лева. Между 70 и 80% от хората не са виждали или не си спомнят каквато и да било реклама на кампания. Ако една частна компания получи такива резултати след три години на усилия и харчене на пари, повечето ангажирани с тези задачи сигурно ще загубят работата си.
Причината е в начина, по който администрацията подхожда към тази си задача. "То е изключително добре измислено като механизъм, но при изпълнението така се формализира, че можe да изгуби смисъла си, казва Ралица Жикова, зам.-управляващ директор на PR агенция Publicis Consultants, която работи по няколко малки поръчки на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма. "Всяка оперативна програма си има комуникационен план, който е бил писан от консултанти и е бил одобрен от Брюксел преди няколко години. От 2007, когато е писан този план, до 2011 г., когато се изпълнява, пазарът силно се е променил, реалностите са други, но никой няма времето и желанието да осъвременява медийните планове или механиката на кампаниите." Дори рекламните и PR агенциите да препоръчват смяна на някои от каналите или компонентите, за да е адекватна кампанията на времето си, администрацията предпочита да не я приема, защото системата не е гъвкава, констатира Жикова.
Калпаво или консервативно зададени условия водят до слаби резултати, казват спечелилите. "Уродливото задание води до уродливи резултати. Рекламните кампании само привидно се правят от рекламните агенции, параметрите на кампанията са предварително зададени от администрацията", твърди Десислава Олованова от агенция Reforma.
От другата страна – в министерствата, също има хора, които са недоволни. Таня Христова, шеф на кабинета на министъра по еврофондове те например иска да види повече външни експерти в създаването на заданията, защото "няма как да имаме капацитет за всичко". Лиляна Павлова, зам.-министър на регионалното развитие, казва, че повечето пари по нейната програма не са похарчени и не вижда защо трябва да ги харчи, ако няма да допринесат стойност. "Какво смислено да покажем в един клип? Нашите бенефициенти са общини, за тях няма смисъл да правим такива", коментира тя по отношение на споменатите вече 10 млн. лева. Тя мисли вместо това да прехвърли част от парите към подготовката на други проекти. Не навсякъде са на това мнение – в земеделското министерство например царува философията, че парите трябва да бъдат изхарчени, за да не бъдат загубени (виж текста).
Факт е, че в плановете, по които се харчат парите на министерствата, са заложени повече количествени, отколкото качествени измерители – броят публикации, клипове и дори химикалки е по-важен от съдържанието. Това води до безумни последствия: тъй като има изискване за пълно изписване на името на дадена програма в публикации по темата, нищо не пречи в отчета да влязат и негативни статии, изписали цялото название. Или като анимационния клип за "Зелена България", спонсориран от министерството на околната среда, за който не е ясно нито към кого е насочен, нито какво рекламира. Самият факт, че този клип е минал през цялата система на проектно задание и одобряването му, говори за големи пробойни. "Никой не смее да мери ефективност", ядосва се Таня Христова. Тя определено е недоволна от децентрализирания начин, по който различните министерства харчат парите си за реклама и популяризиране и казва, че скоро това ще бъде приведено под обща шапка.
И така, държавата очевидно ще има растяща сила на рекламния пазар, но засега се държи като слон в стъкларски магазин. Новите реалности изискват нови правила. Повече ефективност и прозрачност са основните две.
***
Неравни пред държавата

"Всеки конкурс над 100 хил. лева е договорен предварително", казва убедено представител на PR агенция. "Под тази сума обикновено се усеща натиск, но по голям проект единственият начин да работиш с държавата е да си подставено лице или да правиш дъмпинг с много ниска цена." Такива крайни изказвания, разбира се, надали отразяват цялата истина, но е истина, че обществените поръчки страдат от общи проблеми. В тях често има силно ограничаващи условия, които сочат към предварително известен победител. Ужасно подробните изисквания за нужни експерти и за изисквани сертификати често са сигнал за нередност. Това води след себе си други проблеми. Както вече разбраха общините, зле проведени поръчки могат да получат финансови корекции – т.е. част от парите може да бъдат връщани.
Печатните медии пък са недоволни, че докато те минават през ада на обществените поръчки, той е спестен на електронните такива. Закупуването на програмно време дава възможност на съответното ведомство да дава пари директно на телевизии и радиа, като те могат да го запълнят със свой материал или с външни материали по темата. В писмо до Съюза на българските издатели Европейската комисия нарича тази практика "изкривяване на тълкуването на закона".

Стр. 8 – 9, 10