в. Банкер | 11.01.2014 

Всички открити обществени поръчки за популяризиране на Програмата за развитие на селските райони, за които не са подписани договори, вече са прекратени от министъра на земеделието и храните Димитър Греков. Става дума за една дузина търгове, половината обявени още в края на 2012-а, които срещу няколко милиона лева трябваше да рекламират европейските схеми за финансиране.
Както в. "БАНКЕРЪ" многократно е писал, подобно начинание щеше да е напълно безсмислено поради приключването на програмния период 2007-2013-а. Но ръководството на земеделското ведомство се надяваше с пускането на тези процедури да усвои колкото се може повече средства, а и да изпълни ангажимента си към рекламните и пиар агенции, които преразпределяха парите. Заради множеството рокади във властта през миналата година обаче времето за изпълнение на предвидената схема не стигна и сегашният министър Греков се е видял принуден да спре финансовата благодат, която се изсипваше от ведомството му през последните години. Така надеждите за бързи и лесни печалби на редица фирми са били попарени точно преди коледните и новогодишните празници.
Сред прекратените процедури например е тази за публикуване на рекламни карета и информационни пиар материали в регионалните печатни издания за период от 12 месеца и с бюджет от 720 хил. лева. Тя бе част от една от най-големите медийни поръчки на бившия земеделски министър Мирослав Найденов, в рамките на която през април 2013-а бе подписан договор за 670 хил. лв. с "Грейн Адвертайзинг". Срещу тези пари фирмата на Мартин Батков сега осигурява рекламни карета в национални всекидневници и седмични издания.
Спрян е и конкурсът за създаването и поддръжката на постоянна консултантска рубрика по Програмата за развитие на селските райони във вестниците "Български фермер" и "Агроуикенд", която да помага на земеделските производители при разработването или изпълнението на бизнес плановете им. Бюджетът за това начинание бе 360 хил. лева. Самата процедура също беше обявена от бившия министър Найденов – още през септември 2012-а, но по различни причини до подписването на договор така и не се стигна. Сега наследникът му Димитър Греков е стигнал до заключението, че вече няма необходимост от такава подкрепа. Същото е положението и с търга за създаването срещу 420 хил. лв. на консултантска рубрика в специализираните списания "Агрозона", "Агрокомпас" и "Агробизнесът" и във вестниците "Фермер новият" и "Агро вестник".
Друго наддаване от времето на Мирослав Найденов, което няма да се случи, е за организирането на класации за "Фермер", "Млад фермер", "Биологичен производител" и "Животновъд" на… 2012-а. За тази цел бяха заложени 240 хил. лв., но сега парите по всяка вероятност ще бъдат върнати на Брюксел.
"Поръчката е открита през 2012 г., а изпълнението й не би могло да завърши преди средата на 2014-а, като в рамките на този период обстоятелствата са съществено променени поради факта, че започва следващият програмен период, а излъчването на призьори към отдавна минал период е недопустимо", се обяснява малко нескопосано в мотивите на министър Греков.
Пропада и възможността за раздаването на 600 хил. лв. за разработване и излъчване на специализирани рубрики в регионални радиостанции, които да разясняват как може да се кандидатства по различните мерки на Програмата за селските райони. През 2012-а обаче за подобни радиореклами "Апра" получи над 300 хил. лева. Преди това пък консорциумът "Прайм тайм Кренбърис", в който влизат популярната пиар агенция "Прайм тайм" и едноличното дружество "Кренбърис", взе 290 хил. лева.
Списъкът на прекратените обществени поръчки продължава с тази за създаването на два 60-минутни консултантски филма, които да се разпространят чрез национален всекидневник с тираж над 100 хиляди броя. Предвидените за тях 530 хил. лв. сега изгарят. Но най-апетитният конкурс, който няма да се осъществи, е за изработването и излъчването на 24 петминутни специализирани рубрики в ефира на над 60 телевизии. Той бе обявен на 21 януари тази година с идеята да се популяризира срещу над 800 хил. лв. добрият опит на бенефициентите по Програмата за развитие на селските райони.
Освен за информация и публичност на споменатата програма са спрени и няколко други поръчки, сред които и за обучение на експертите от дирекциите "Връзки с обществеността и протокол" и "Развитие на селските райони". За нея бяха определени 240 хил. лева. Заради забавяне е отпаднала необходимостта и от наемането на фирма, която да измери за близо 280 хил. лв. ефективността на усвояването на средствата от програмата. По същата причина няма да се провеждат и социологически проучвания на обществените нагласи, които иначе щяха да глътнат около 180 хил. лева.

Стр. 1, 29 

в. Банкер | Ивайло СТАНЧЕВ, Цветомира ЛИЧЕВА | 17.03.2012

Въпреки абсурдните грешки и купища неясноти станалата вече пословична обществена поръчка на Министерството на регионалното развитие и благоустройството за рекламиране на оперативната програма "Регионално развитие" все пак стигна до отваряне на техническите оферти на кандидатите. Съвсем очаквано, след предишните гафове, този път съобщение до медиите нямаше, нищо че става дума за раздаването на стотици хиляди левове. А иначе, както научи "БАНКЕРЪ", документи са подали три фирми – "Зенит адвъртайзинг енд комюникейшънс", "Грейн адвъртайзинг" и консорциумът "Арген – Апра". Те се борят за 540 хил. лв., срещу които се очаква да извършат планиране на печатните издания, да подготвят, организират и разпространят рекламните публикации, както и да направят анализ на постигнатите резултати. Какви са ценовите оферти на участниците и кой ще прибере парите ще стане ясно на 12 април. Но по-всичко личи, че надпреварата ще е изключително ожесточена.
Мажоритарен собственик на "Зенит адвъртайзинг енд комюникейшънс" е Добромир Дочев, а негов съдружник е Красимир Кандев. Дочев притежава още над 20 дружества, занимаващи се както с пиар и реклама, така и с търговия, с недвижими имоти и други. Сред тях са "Зак Аутдор", "Чап медия", "Монодизайн", "Агропро" и "Дрейв". Не е за пропускане и фактът, че през 90-те Добромир Дочев бе в обкръжението на о.з. ген. Любен Гоцев като изпълнителен директор на "Чап холдинг". Чрез "Зенит адвъртайзинг" той и преди е печелил държавни поръчки. През септември 2011-а, като част от консурциума "Зак и Ко", в който влиза още "Скриин Брадърс" на Женя Йорданова и Николай Василев, Дочев е взел близо 100 хил. лв. от Министерството на транспорта, информационните технологии и съобщенията за изработване на рекламни материали на оперативната програма "Транспорт". С фирмата си "Монодизайн" пък е спечелил конкурс на културното министерство за авторски надзор при ремонтните работи на Оперно-филхармоничното дружество в Русе.
По-интересно обаче е, че този претендент е в доста близки отношения с другия кандидат в търга – консорциума "Аргент – Апра", в който влизат медийните агенции "Аргент 2002" и "Апра". Съсобственик с Йоана Даракова и управител на "Аргент 2002" е Владимир Денев и според фирмения регистър "Дакси" той е бил партньор на Дочев в "Дрейв" ООД.
Дали това е от значение за сегашната процедура, трудно може да се каже, но фирмата на Денев и Даракова също не е за подценяване. През 2010-а, като част от ГД "Консорциум Евроинфо", в който влиза едноличният търговец "Агроформ – Татяна Йончева", "Аргент 2002" взе от Министерството на земеделието 720 хил. лв. за изработването и излъчването на петминутна специализирана рубрика в 60 телевизионни канала. Компанията е печелила и конкурс на Министерството на отбраната за публикуване на обяви в централния и регионалния печат, за което получава над 130 хил. лева. Тя участва и в редица други консорциуми като например "За прозрачност и информация", в който играе заедно с "Друмер" ООД, и през май 2009-а печели близо 400 хил. лв. за популяризиране на Националната стратегическа референтна рамка.
Колкото до "Апра", и тя е сред редовните печеливши на държавните търгове. Последният договор с нея е подписан от Министерството на земеделието и храните на 22 декември 2011-а. Той е за разработване и излъчване на специализирани консултантски рубрики в регионални радиостанции за популяризиране на програмата за развитие на селските райони. За изпълнението му фирмата, чиито собственици са Томислав Цолов и Любомир Аламанов, ще вземе над 300 хил. лева. Преди това тя е организирала информационни и промоционни кампании за насърчаване на здравословния начин на живот по поръчка на Министерството на физическото възпитание и спорта (за 650 хил. лв.). Големият й удар обаче е през 2009-а, когато "Апра" получава близо 2.4 млн. лв. за организиране и провеждане на информационната кампания за популяризиране на България и честване на 100-годишнината от независимостта на страната. Възложител на тази поръчка е бил Министерският съвет.
С не по-малко богат опит е и третият кандидат в търга на регионалното министерство – "Грейн Адвертайзинг". Едноличен собственик на фирмата е Мартин Батков, брат на известния адвокат, собственик на футболен клуб "Левски" и издател на в. "Стандарт" Тодор Батков. Той държи 70% от дяловете и в "Грийн Мастърс", която се е занимавала с популяризирането на мерки по програмата за селските райони, като за целта е получила над 930 хил. лева. "Грейн Адвертайзинг" участва и в няколко обединения, като в едно от тях си партнира с "Прайм тайм" на Мариана Цуцекова. Любопитното е, че споменатата вече "Аргент 2020" и "Прайм тайм" са били регистрирани в консорциум, но според регистрите не са успели да спечелят нито една обществена поръчка на държавата.
Който и да спечели поръчката за популяризиране на програмата "Регионално развитие", със сигурност ще бъде поставен в доста объркана ситуация. На първо място в документацията на търга като задължително условие е посочено рекламирането да става чрез високотиражни печатни медии. Само че какво разбират чиновниците под "високотиражни", така и не е обяснено. Дефиниция за това понятие няма. Нито законова формулировка. Днес у нас с най-висок тираж са т. нар. жълти издания. Всъщност отворен остава и въпросът как точно ще бъдат избрани приоритетните медии? Не е тайна, че покрай формалното изискване за обстоен анализ и медия планиране лесно могат да се промъкнат нетолкова подходящи издания, но близки до определени хора.
Има и още нещо. В задължително посочените чуждестранни издания Economist и Financial Times не може да бъде договорена отправка на платената публикация на първа страница, каквото условие фигурира в изискванията за изпълнение на обществената поръчка. На практика чиновниците на регионалното министерство ще си измият ръцете с победителя, който ще трябва сам да прецени как да реагира в случая.
"Текстът на търга е готов и не може да бъде променен. Ще разгледаме офертите на тримата кандидати и ще видим какви са техните предложения", обясниха за "БАНКЕРЪ" от оценителната комисия. Изглежда, че хората, които ще ги оценяват, не са запознати с проблема. Още по-голямо учудване буди фактът, че някои "експерти" дори не знаят какво точно означава изискването, записано в тръжната документация – "Публикуваните материали, следва да бъдат с отправка на първа страница".
От друга страна, при задължителното включване на чуждестранните издания изискването за максимален брой вестници у нас и минимален размер на публикациите от половин страница заложените 540 хил. лв. изглеждат крайно недостатъчни. Още повече че с тях ще е необходимо да се направи и анализ на медийната среда, да се планира рекламната кампания, както и да се отчетат постигнатите резултати. Да не говорим, че срокът на поръчката е 34 месеца и при сегашните тарифи за рекламиране излиза, че или ще се публикуват по едно две карета в медия на няколко месеца, или ще има продължително популяризиране само в "подбрани" издания.
"Не сме правили предварителен анализ за броя на материалите. Това е работа на кандидатите, които би трябвало да са изчислили в техническите си оферти какъв ще е броят на публикациите и колко ще струват. Всяка от фирмите например може да предложи по-високи цени за публикуван текст, което на свой ред ще намали техния брой и обратното", заявиха от оценителната комисия.
Дали обществото ще стане по-информирано за програмата "Регионално развитие" ще разберем през лятото, когато се очаква да се появят първите платени публикации и реклами.
***
Изисквания
Пиар публикациите и рекламите на оперативната програма "Регионално развитие" ще трябва да се подготвят в срок до 48 часа след подаването на заявка от регионалното министерство. Одобрените материалите следва да се публикуват на 3-а, 5-а или друга вътрешна страница, като е задължително да имат отправка на първа страница. Размерът на публикациите в националните медии не бива да е по-малък от половин страница. Когато текстът е придружен със снимка, визуализирането не трябва да надвишава 50% от общия размер на публикацията.

Стр. 26

в. Капитал | Огнян ГЕОРГИЕВ, Зорница СТОИЛОВА | 03.09.2011

Държавата се превръща в един от най-големите играчи на свиващия се рекламен пазар. Ефектите и рисковете от това не са за пренебрегване
Десет милиона лева. Толкова е дала държавата миналата година за кино. Срещу тези пари е получила 11 пълнометражни, 1 анимационен, 14 документални и 13 кратки филма, както и два телевизионни сериала. А сега, внимание. С точно толкова пари – десет милиона – разполага и Министерството на регионалното развитие, за да прави аудио-визуални материали по своята европейска програма. И това е само едно от перата в една от многото такива програми. Нищо чудно, че различни кандидати се избиват пред вратите на ведомствата, за да се доберат до част от тези пари.
На един свиващ се рекламен пазар държавата разполага с ресурс, който е все по-видим. Според агенцията за маркетингови изследвания Be Media Consultant (преди TNS/TV Plan) за 2009 г. общините и държавните ведомства общо са раздали на пазара малко над 4 млн. лева. През 2010 г. тази сума вече е 6.5 млн. лева, а само за първите шест месеца на 2011 г. (и преди пика на изборите) – 5.7 млн. лева. Трябва да се има предвид обаче, че Be Media Consultant изчислява сумите на базата на официалните тарифи, обявени от медиите. Тоест мониторингът им не включва отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите, както и бартерните договори.
Числото обаче със сигурност е доста по-голямо. В него не влизат закупуване на програмно време от електронни медии, което по закон държавните ведомства могат да правят директно и интернет рекламата, която е най-бързо растящият сегмент. Само в последната покана на едно от министерствата към националните телевизии например, общата сума е била около милион.
На фона на останалите големи играчи това не е толкова впечатляващо – най-големият рекламодател Nestle например има рекламен бюджет над 40 млн. лева. Нито е лошо, че държавните разходи покриват частично свиването на един пазар, на който много малки медии са обречени на смърт. Има обаче две причини растящият държавен дял от рекламния пазар да предизвиква внимание и размисъл.
Първо, държавата във всичките й видове администрация е вече вторият по големина рекламодател в печатни медии. Този сектор от медийния пазар е силно зависим от държавното финансиране и ще става все по-зависим. В телевизия и радио държавните и общински пари са далеч по-назад от частните, но директното закупуване на време там прави класацията изкривена. Въпреки това на телевизионния пазар, към който се насочва по-голямата част от рекламните бюджети, влиянието на един рекламодател все още е пренебрежимо – доказателство за това е, че само една от телевизиите е приела горната оферта. Печатните медии не разполагат с този лукс, а взаимовръзката журналисти – чиновници винаги е предупредителен флаг за пресата.
Второ, за разлика от частните компании държавните институции са много по-задължени пред данъкоплатците, чиито пари харчат, да използват методи, които са резултатни и прозрачни. Както практиката сочи за много други области, това далеч не е така. Ако парите за реклама не са просто вид субсидия за медии и рекламни агенции, то е важно каква ефективност и резултати постигат те.

По пътя на парите

За да проверим горните две твърдения, нека проследим най-прозрачната част от държавното финансиране – евросредствата. Те са полезен инструмент, защото за разлика от голяма част от държавните пари се харчат по ясни правила и регламенти, които позволяват публично одитиране. Също така не е маловажно, че те са най-големият свободен ресурс, с който България разполага, за да инвестира – сега и в следващите години.
Числата сочат, че общините и ведомствата започват да харчат все повече за информиране и реклама, колкото по-навътре влизаме в програмния период 2007 – 2014 г. Обяснението за това е просто. Европейските програми бележат все повече усвояемост и ръст на договаряне, а във всяка програма и всеки проект има заложени пари за популяризиране – от билбордите, които ви оповестяват кой път по коя програма е ремонтиран, до телевизионните клипове, които призовават фермерите да получат плащания. В отделните проекти те са до 10%, а в програмите са фиксирани още в началото (виж графиката). Общо бюджетът по това перо за седемте години е 165 млн. лева, а досега изплатени са над 15 млн. За сравнение: за периода 2007-2009 г. са били платени малко над 3 млн. лева. Тенденцията се засилва: за първите шест месеца на тази година повечето министерства и общини вече са похарчили повече, отколкото за цялата минала година.
Тази инжекция съвпада с най-тежката криза на рекламния пазар досега. От 2008 г. насам пазарът се е свил с около 35% по официални данни, а заради отстъпките и бонусите реалният спад със сигурност надхвърля 40%. "Публичните средства определено дават глътка въздух на всички по трасето – от рекламните агенции до медиите, казва Десислава Олованова, управител на рекламна агенция Reformа, която участва в поръчка за рекламна кампания за стимулиране на вътрешния туризъм. Те могат да бъдат буфер за преминаването през кризата." Мартин Батков, собственик на рекламна агенция Grain Advertising (която работи по информационна кампания на Министерството на земеделието и храните) и член на съвета на директорите на "Стандарт нюз", посочва, че този вид финансиране е особено полезно за вестниците, тъй като "пресрекламата е особено пренебрегната в тази криза, а телевизиите изискват от рекламодателите си да влагат около 80% от бюджетите си при тях."

Първата и четвъртата

Изливането на този ресурс на един свиващ се пазар, разбира се, не е само по себе си отрицателно явление. То има за цел да популяризира програми и мерки, от които хората могат да се възползват, да допринесе за по-доброто познаване на еврофондове те и така – за по-качественото им усвояване. Медиите са един от естествените канали, по който тези процеси да текат. Докато много агенции и някои медии се учат да играят на този пазар ("Икономедиа" АД, издател на "Капитал" и "Дневник", участва и печели няколко поръчки), това дори би помогнало за осветляването на тежките проблеми с обществените поръчки, които при рекламните проекти са същите, както с всички останали – нагласени конкурси, изключващи и ограничаващи условия, бавене на пари. Държавният ресурс обаче винаги води след себе си рискове.
Първият такъв риск, разбира се, е от изкривяване на медийната среда. Там, където правителството е най-големият рекламодател, както е например в съседни държави като Македония, то използва това финансиране, за да държи в подчинение медиите, казва неправителствената организация IREX в свои доклади. Този процес ескалира в последните години.
В България за подобна пълна зависимост е трудно да се говори, но отношенията медии – държава винаги се движат по тънката линия между обективността и зависимостта и в местната среда тази линия често бива пресичана. Лесно е да си представим как даването на пари от страна на някое ведомство може да предизвика отплата под формата на по-безкритично отразяване. "Политическият маркетинг с европейски пари е тежко нарушение и се санкционира сериозно", казва Томислав Дончев, министър на еврофондове те. Той посочва, че всяка програма има механизми за отчитане като преглед на публикациите и видеоматериалите.
Нищо не пречи обаче на един свит пазар голям рекламодател да изиска от медията подобно отразяване като "бонус пакет", който не влиза в официалните договорки. Венелина Гочева, вицепрезидент на издателския борд на "Медийна група България" (издател на "24 часа" и "Дневен Труд"), отрича в техните издания да има такива публикации, но допълва, че е забелязвала в конкурентни издания "PR публикации, които придружават обявите за търгове и обществени поръчки на една или друга държавна структура, което очевидно е част от пакети, които не предлагаме при нас". Мартин Батков пък смята, че медиите са научили политиците да се показват и да изземват говоренето по дадени теми, затова министрите се преекспонират на страниците на вестниците и от телевизионния екран.
На местно ниво нещата са дори по-драматични. Според Весела Вацева, изпълнителен директор на Българската асоциация на регионалните медии, приходите от европейски програми или от реклама на общините варират от 30 до 50% от общите приходи от реклама на местните медии. "Общините разпределят рекламните си бюджети по симпатия, казва Вацева. Ако вестникът напише критичен текст, му се спират парите. Няма методика, по която се разпределят тези средства, която да включва обективни показатели като тираж и аудитория на медията."
Висш държавен чиновник констатира с удивление пред "Капитал", че "за 200 лева един регионален журналист ще напише каквото му кажеш". Доколко това е полезно за общината или за медията, се видя, когато започнаха финансовите корекции по сбъркани обществени поръчки на общини.

Да харчим, да харчим, да харчим

Вторият съществен проблем от харчовете на държавата на рекламния пазар е доколко ефективно се дават тези пари. Предвид практиките на обществените поръчки, които далеч не са образец на чистота (виж карето), и чиновническите хрумвания, които могат да докарат до сълзи всеки нормален маркетинг директор (виж текста), досегашната присъда за ефективност няма как да е положителна.
Всъщност проучване на общественото мнение от "Алфа рисърч" в края на миналата година дава ясен отговор. Едва 13% от хората смятат, че са информирани за еврофондове те – същото ниво, каквото и в края на 2008 г. Разбира се, това е следствие и от ниското ниво на интерес към темата (едва 9% изобщо проявяват такъв), но не говори добре и за проведените кампании и похарчените дотук 15 млн. лева. Между 70 и 80% от хората не са виждали или не си спомнят каквато и да било реклама на кампания. Ако една частна компания получи такива резултати след три години на усилия и харчене на пари, повечето ангажирани с тези задачи сигурно ще загубят работата си.
Причината е в начина, по който администрацията подхожда към тази си задача. "То е изключително добре измислено като механизъм, но при изпълнението така се формализира, че можe да изгуби смисъла си, казва Ралица Жикова, зам.-управляващ директор на PR агенция Publicis Consultants, която работи по няколко малки поръчки на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма. "Всяка оперативна програма си има комуникационен план, който е бил писан от консултанти и е бил одобрен от Брюксел преди няколко години. От 2007, когато е писан този план, до 2011 г., когато се изпълнява, пазарът силно се е променил, реалностите са други, но никой няма времето и желанието да осъвременява медийните планове или механиката на кампаниите." Дори рекламните и PR агенциите да препоръчват смяна на някои от каналите или компонентите, за да е адекватна кампанията на времето си, администрацията предпочита да не я приема, защото системата не е гъвкава, констатира Жикова.
Калпаво или консервативно зададени условия водят до слаби резултати, казват спечелилите. "Уродливото задание води до уродливи резултати. Рекламните кампании само привидно се правят от рекламните агенции, параметрите на кампанията са предварително зададени от администрацията", твърди Десислава Олованова от агенция Reforma.
От другата страна – в министерствата, също има хора, които са недоволни. Таня Христова, шеф на кабинета на министъра по еврофондове те например иска да види повече външни експерти в създаването на заданията, защото "няма как да имаме капацитет за всичко". Лиляна Павлова, зам.-министър на регионалното развитие, казва, че повечето пари по нейната програма не са похарчени и не вижда защо трябва да ги харчи, ако няма да допринесат стойност. "Какво смислено да покажем в един клип? Нашите бенефициенти са общини, за тях няма смисъл да правим такива", коментира тя по отношение на споменатите вече 10 млн. лева. Тя мисли вместо това да прехвърли част от парите към подготовката на други проекти. Не навсякъде са на това мнение – в земеделското министерство например царува философията, че парите трябва да бъдат изхарчени, за да не бъдат загубени (виж текста).
Факт е, че в плановете, по които се харчат парите на министерствата, са заложени повече количествени, отколкото качествени измерители – броят публикации, клипове и дори химикалки е по-важен от съдържанието. Това води до безумни последствия: тъй като има изискване за пълно изписване на името на дадена програма в публикации по темата, нищо не пречи в отчета да влязат и негативни статии, изписали цялото название. Или като анимационния клип за "Зелена България", спонсориран от министерството на околната среда, за който не е ясно нито към кого е насочен, нито какво рекламира. Самият факт, че този клип е минал през цялата система на проектно задание и одобряването му, говори за големи пробойни. "Никой не смее да мери ефективност", ядосва се Таня Христова. Тя определено е недоволна от децентрализирания начин, по който различните министерства харчат парите си за реклама и популяризиране и казва, че скоро това ще бъде приведено под обща шапка.
И така, държавата очевидно ще има растяща сила на рекламния пазар, но засега се държи като слон в стъкларски магазин. Новите реалности изискват нови правила. Повече ефективност и прозрачност са основните две.
***
Неравни пред държавата

"Всеки конкурс над 100 хил. лева е договорен предварително", казва убедено представител на PR агенция. "Под тази сума обикновено се усеща натиск, но по голям проект единственият начин да работиш с държавата е да си подставено лице или да правиш дъмпинг с много ниска цена." Такива крайни изказвания, разбира се, надали отразяват цялата истина, но е истина, че обществените поръчки страдат от общи проблеми. В тях често има силно ограничаващи условия, които сочат към предварително известен победител. Ужасно подробните изисквания за нужни експерти и за изисквани сертификати често са сигнал за нередност. Това води след себе си други проблеми. Както вече разбраха общините, зле проведени поръчки могат да получат финансови корекции – т.е. част от парите може да бъдат връщани.
Печатните медии пък са недоволни, че докато те минават през ада на обществените поръчки, той е спестен на електронните такива. Закупуването на програмно време дава възможност на съответното ведомство да дава пари директно на телевизии и радиа, като те могат да го запълнят със свой материал или с външни материали по темата. В писмо до Съюза на българските издатели Европейската комисия нарича тази практика "изкривяване на тълкуването на закона".

Стр. 8 – 9, 10

в. Банкер | 16.04.2011

МИНИСТЕРСТВАТА ДАВАТ ДЕСЕТКИ МИЛИОНИ ЗА РЕКЛАМНИ КЛИПОВЕ СЪС СЪМНИТЕЛНА ЕФЕКТИВНОСТ

Да спечели благоразположението на медиите сигурно е мечта на всеки управник. Примерите за "благотворното" влияние на средствата за масова информация върху публичния образ на политика не са един и два. Достатъчно е човек да се загледа в сутрешните блокове на телевизиите или да разлисти страниците на някои от националните ни всекидневници.
Заради отънелите рекламни бюджети в годините на криза е особено подходящо да се купува медиен комфорт. Разбира се, не става въпрос за директно даване на пари или други задкулисни споразумения, а за съвсем законни и до голяма степен прозрачни сделки с подписани договори за реклама или участие в информационни кампании. Специфичното в тях е, че с пари от еврофондовете управляващите си купуват медийно спокойствие, необходимо им, за да не се шуми прекомерно по най-сложните проблеми на обществото – например високите цени и инфлацията.
Заради свития до крайност рекламен пазар през последните месеци държавата се превръща във все по-голям и значим играч на него, популяризирайки множество мерки и дейности, осъществявани по линия на европейските фондове.
През 2010-а само министерствата са изхарчили десетки милиони левове за рекламни карета, клипове, брошури и всевъзможни информационни материали. Близо 1.4 млн. лв. например бяха дадени за реклами, билбордове и други дейности с идеята да се популяризират седемте оперативни програми на ЕС.
Изпълнението на кампанията, която се проведе в края на миналата година, бе възложено на консорциум "Прозрачност за еврофондовете". В него влизат агенцията "Актив груп" на Моника Йосифова, агенция "Икономика" – дъщерна на Центъра за икономическо развитие, чийто председател е Георги Прохаски, и "ПроМедия продакшън" на медийния консултант Петко Георгиев. Въпреки похарчените немалко пари от бюджета на програмата "Техническа помощ" обаче, анкета на социологическата агенция "Алфа Рисърч" установи, че информираността за структурните фондове на Евросъюза се е подобрила едва с 3-4% в сравнение с година по-рано.
"Кампанията показа, че трябва да се инвестира повече "в срещи на терен", в лични контакти с експерти и информационни дни", коментира тогава министърът по управление на средствата от ЕС Томислав Дончев. И независимо че по думите му през 2011-а не се предвиждали други такива специални информационни мероприятия, от справка в Агенцията за обществени поръчки се вижда, че сега вървятредица нови процедури за такива дейности. Те отново ще осигурят добри приходи за рекламните агенции и приближените до тях медии, които в отговор ще смекчат критиките си към властта. (А дали и колко компетентно ще разяснят европейските програми е съвсем отделен въпрос.) Както се казва: "Не хапи ръката, която те храни"…
За да не помисли някой, че разглеждаме тази тема, тъй като не сме успели да се облажим от държавната баница, ще припомним, че именно журналист от в. "БАНКЕРЪ" спечели голямата награда в конкурса "Еврофондовете в българските медии". И въпреки че той се финансираше с пари от кампанията за популяризиране на оперативните програми, във в. "БАНКЕРЪ" не бе публикувано нито едно рекламно каре. Ропята на държавните ведомства
Те са първият посредник, чрез който европейските пари достигат до българските бенефициенти (получатели). И тяхна е задачата това да стане прозрачно. Най-често обаче чрез конкурси те избират "подходящите" рекламни агенции, които пък правят връзката с "правилните" медии. И обикновено се оказва, че голяма част от парите по всички програми отиват в едни и същи медии.
Така например рубриките за популяризиране на програмата за селските райони са се излъчвали в периода март – октомври 2010-а по осем телевизии и три радиа, за което са платени над 1.1 млн. лева. Най-много пари – по 250 хил. лв., са взели националните телевизии бТВ и "Нова". След тях с 200 хил. лв. се нарежда "Дарик радио". Останалите, сред които "ТВ Европа", "ТВ7", "Про БГ", радио "фокус", както и БНТ и "БНТ Сат", са взели по 60 хил. лева. Както се казва: "Дай Боже всекиму!" Неприятното в случая е, че посочените медии не са избрани с конкурс а са предложени от работна група на самото земеделско министерство, оглавявана от вече бившия заместник-министър Преслав Борисов.
Въпреки че не става дума за суми от споменатия по-горе порядък, публикуването на стандартните реклами и обяви във вестниците също не е за пренебрегване. Или пък "завъртането" на някой телевизионен клип, предизвикващ найчесто смях у публиката. Поважното е: не защо се правят подобни излагации, а как се избират медиите, на които се плаща да ги излъчват?
Механизмът на посредничеството
Най-често министерството, което отговаря за дадена европрограма, обявява търг за избор на изпълнител, който да подготви и реализира рекламна и информационна кампания. По "традиция" такива поръчки се печелят от рекламни, PR или медия агенции, тъй като само те отговарят на предварително заложените изисквания. От тях в голяма степен зависи и към кои медии ще бъде насочена рекламата, за да е тя максимално ефективна. Това обаче невинаги е така, тъй като възложителите могат предварително да определят рекламния микс – още в документацията на обществената поръчка. Казва се например, че е необходимо кампанията да върви в три национални всекидневника с над определен тираж или пък да се излъчва по три национални ефирни телевизии. Обяснението на министерствата за подобни ограничения е, че по този начин се постига максимално покриване на целевата аудитория, което звучи твърде семпло, да не кажем непрофесионално. И тъй като в министерствата работят специалисти по всичко, някой такъв предвидливо е посочил медиите, чието отношение към властта е важно за нея.
Колкото до това, кой дава най-много пари за реклами – безспорен лидер е Министерството на земеделието и храните. Оглавяваното от Мирослав Найденов ведомство, което спокойно може да бъде прекръстено на Министерство на пиара и рекпамата е обявило една дузина обществени поръчки за информационни дейности през последната година. На 7 април 2010-а е подписан договорът за "създаване на цялостна концепция за информационна кампания, изготвяне на всички материали за печатните медии, консултиране на всички рубрики в електронни медии, наблюдение на изпълнението и координиране на информационната кампания". Задачата е възложена на "Д енд Д – Агенция за проучване и връзки с обществеността", като за целта са й платени 304 хил. лв. без ДДС. В случая обаче наемането на консултант е било повече от безпредметно, тъй като планът за информационната кампания и за всички съпътстващи дейности вече е бил готов. Доказателство за това е и фактът, че още преди подписването на контракта с "Д енд Д" министерството е обявило по-голямата част от процедурите за реклами. Случайно или не, "Д енд Д" е една от агенциите, които работиха по предизборната кампания на ГЕРБ през 2009 година. Според Търговския регистър мажоритарен собственик на фирмата с 2310 от общо 2500 акции е Диана Дамянова медийният съветник на шефа на "Лукойл" Валентин Златев. "Д енд Д" има и половината акции в съвместно дружество с медийния бос Красимир Гергов – "РА Крес".
Харчовете на европейски пари от Мирослав-Найденовото ведомство продължават с над 400 хил. лв. за изготвяне и изпълнение на външна реклама по информационната кампания на Програмата за развитие на селските райони. В процедурата са участвали 14 фирми, но след подписаното на 10 юни 2010-а споразумение средствата са дадени на "Рекламна агенция Киви". Нейни собственици според Търговския регистър са Илия Ел-фелеки и Венцислав Олеков, а управител е Даниела Панайотова. През септември 2010-а фирмата е избрана от същото министерство и за изработка и доставка на печатни материали, а в края на 2008-а извършва подобна услуга, но за здравното ведомство, за което получава над 450 хил. лева.
Почти всички останали реализирани проекти за външна реклама на "Рекламна агенция Киви" са възложени от Първа инвестиционна банка. Това може да се обясни с факта, че Ел-фелеки и Олеков участват в ръководството на сдружение "Софийски тенис клуб", където партньор им е председателят на Българската асоциация по ски и основен акционер в банката Цеко Минев.
Нови 300 хил. лв. земеделското министерство за деля за производство, тиражиране на магнитен носител и разпространение, чрез национален всекидневник, на два 60-минутни филма (в 100 хил. тираж) за програмата за селските райони. Този път за победител е избран регистрираният по Закона за задълженията и договорите консорциум "Европейско бъдеще" в който влизат "Мъгъл трейдинг" (сега "Бранд ПР") и "От-до консулт", както и група нефизически лица. Вестникът, който те избират за разпространението на филмите, е "Стандарт".
Според информационната система "Дакси" управител на "Консорциум Европейско бъдеще" е Калин Грозданов, който ръководи и "Бранд ПР". Той е управляващ и на "Консорциум Интегрирани европейски транспортни мрежи в България". Въпросното обединение е сред кандидатите в обявената в началото на годината от транспортното министерство обществена поръчка за организация и провеждане на публични събития за оперативна програма "Транспорт". Прогнозната й стойност е 400 хил. лв., като се очаква до дни да бъде обявено името на победителя.
В "От-до консулт" пък собственици са Десислава Тодорова-Олованова, Олга Лозанова и Мирослава Баджева. Водещата на предаването "Отпечатъци" по бТВ участва още в управлението на "Ирис" ПР, "Болкан Медиа Груп" и "Реформа Адвъртайзинг".
Още близо 300 хил. лв. са дадени за разработване на консултантска рубрика и за излъчването й от 28 регионални радиостанции. За изпълнението на тази задача на 16 август 2010-а е избран консорциумът "Прайм тайм Кренбърис" в който влизат популярната пиар агенция "Прайм тайм" и едноличното дружество "Кренбърис", чийто собственик е Светослав Димитров. Управител на консорциума е Мариана Цуцекова, която държи и 50% от дяловете на "Прайм тайм". Другата половина е собственост на Мила Попова. Освен с тази поръчка през миналата година въпросната агенция се е занимавала и с два проекта на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма. Единият е за провеждане на целогодишна рекламна кампания на България по водещи паневропейски телевизионни канали, а другият – за разработване на стратегия за бранд "България" и въвеждане на практика на интегриран и последователен бранд мениджмънт. Любопитна подробност около Цуцекова е, че съпругът й Живко Гинчев е личният пиар на шахматиста Веско Топалов.
За изработване и излъчване на петминутна специализирана рубрика в телевизионни канали от ведомството, ръководено от Мирослав Найденов, са дадени 720 хил. лв. на ГД "Консорциум Евроинфо" в който влизат "Аргент 2002" и едноличният търговец "Агроформ – Татяна Йончева". Изискването е било клиповете да се въртят в повече от 60 телевизии и в тях да участват земеделски производители и други бенефициенти, както и експерти от Министерството на земеделието и от Държавен фонд "Земеделие".
На 15 декември 2010-а "Аргент 2002", чиито собственици са Владимир Денев и Йоана Даракова, печели и конкурс на Министерството на отбраната за публикуване на обяви в централния и регионалния печат, за което получава над 130 хил. лева. фирмата участва и в редица други консорциуми – като чрез "За прозрачност и информация", в който играе заедно с "Друмер" ООД, през май 2009-а печели близо 400 хил. лв. за популяризиране на Националната стратегическа референтна рамка. "Аргент 2002" си партнира и със споменатата вече "Прайм тайм", но според регистрите не са успели да спечелят нито една обществена поръчка на държавата.
Най-много пари – близо 2.1 млн. лв., е предвидило земеделското ведомство за публикуването на материали в национални и регионални всекидневници и седмични печатни издания. Задачата е възложена в края на миналата година на "Арчър Айдиас" АД което се управлява от Вихра Хаджиганчева и Даниела и Анани Явашеви, а от няколко седмици и резултатите вече са налице. Вярно, че според заданието рекламите трябва да се публикуват в над 80 издания (виж таблицата), но е някак странно, че каретата се появяват и в някои "жълти" издания, които са доста далеч като тематика от българските фермери. Обяснението на земеделското министерство е, че така информацията ще достигне до максимален брой читатели, защото срокът за приемане на заявления за "Агроекологични плащания" е до 15 май. Мотото на рекламната кампания е "Европа дава ръка на биологичните производители". Конкретно тези производители у нас все още не са си получили плащанията от 2009 г., но ето че сега ги канят да подават заявка за 2011-а…
С популяризирането на мерки по програмата за селските райони се занимава и консорциумът "Грейн Мастър" на който са платени над 930 хил. лева. Мажоритарен собственик на фирмата със 70% е "Грейн Адвертайзинг" на Мартин Батков, брат на адвокат Тодор Батков. "Грейн Адвертайзинг" също участва в няколко обединения, като в едно от тях си партнира с "Прайм тайм" на Мариана Цуцекова.
"Акциите" на Министерството на земеделието не свършват дотук. Сега вървят още няколко процедури за различни рекламни дейности, по които ще бъдат раздадени други стотици хиляди лева. Най-заплетено е положението в конкурса за осигуряване на излъчване на рекламно-информационни видеоклипове в национални и регионални телевизии, за който са предвидени близо 600 хил. лева. За победител в него бе избран консорциумът между "Тандем Ирена 2- 90" ООД (със собственик Цветан Георгиев) и "Книгоиздателска къща Труд" ООД. Другият участник "Медиа планинг груп" (на Дюлае Жил и Йордан Йорданов, който преди време бе свързан с медийния бизнес на ТИМ) обаче обжалва процедурата с твърдението, че комисията за разглеждане, оценка и класиране на офертите не е извършила оценяването съгласно приетата от възложителя методика. Комисията за защита на конкуренцията не уважи жалбата на "Медиа планинг груп", но се чака и крайното решение на Върховния административен съд.
След всичко казано едва ли може да има някакво съмнение колко големи възможности за влияние върху медиите предоставят на властта еврофондовете. И нищо чудно с наближаването на изборите рекламите за тях да се поувеличат, а и благодарностите към рекламодателите…

Стр. 1, 16, 17