сп. Sign Cafe | Радина РАЛЧЕВА | 08.02.2012

Честита 2012 година, уважаеми читатели на SIGNCAFE. Бъдете отговорни, "зелени", удовлетворени и щастливи!

И като за начало на годината, ще погледна в "зелената" си кристална топка, за да се опитам да Видя, онова, което ни предстои – тенденциите в областта на PR.
Радина Ралчева, собственик и управител на PR агенция "Go green Comunnications". тясно специализирана в областта на Green PR

Нека започна с диалога. PR практиката вече не може да е просто комуникация. Тя все повече ще се превръща в разговор, който трябва да бъде поддържан с уважение, мисъл, устойчивост, активност, ангажираност, смислено съдържание на посланията и на информацията, която излъчваме. Иначе няма да има кой да участва в разговора. И ще останем сами.
А, да, и участието – то ще е ключово важно в свят, който става все по-нетолерантен към инерцията. Това означава проактивност, това означава усилия за всички в PR професията. Вместо да разчитаме на реактивни действия, ще ни се наложи да се потрудим повечко, ако искаме да управляваме комуникацията и да изграждаме общности, който да ни осигуряват влияние и преимущества (leverage). Да, знам, работата в проактивен режим е много по-трудоемка и понякога изглежда като загуба на време и усилия. Прилича на изкачване, без да си сигурен, ще стигнеш ли върха. Е, новината е, че натискът е толкова силен, че вече това ще е по-добрата стратегия. Казвам стратегия, за да е ясно, че не може да очаквате резултатите бързо.
Проактивността ще е свързана и с предефинирането на разбирането ни за влиянието. Както винаги съм казвала, не мислете просто в цифри, мислете във въздействия. И, независимо дали става дума за събитие в социалните мрежи, или за репутационна работа, недейте просто да броите читатели, "харесвания", потенциални участници, а мислете за широкия обхват на това, което постигате. Иначе казано – не колко човека са казали, че ще се включат във вашата инициатива във Facebook, а колко от тях действително идват на нея, остават във вашата общност и приемат инициативата ви в живота си. Съгласете се също, че има разлика между това субектът на вашите репутационни усилия да присъства в сп. Time и на първа страница на произволно избран наш национален вестник. И тук не става дума за разликата в броя на потенциалните читатели, а за разликата в репутациите, стойността и въздействието на двете издания, както и за разликата в мащаба на последствията. В единия случай – хвърляте камъче в локва, а в другия – в езерото "Мичиган".
Влиянието, към днешна дата, не е само достъп до определен брой хора, а по-скоро е свързано с това, можете ли да ги привлечете, активирате, ангажирате, задържите, мотивирате и прочие. Ето това имам предвид под мислене във въздействия. Разбирането за влиянието днес отива отвъд академичните определения. Влиянието се "пренесе" при хората и изведнъж на всеки бе дадена възможността да сподели онова, което го вълнува. А това значи, че вече изграждаме общности около това, кои сме ние, и така преследването на влиянието се превръща в много по-персонално упражнение. Комуникацията също. Персонализацията е нещо, което не можем да игнорираме – вече не можем да си позволим да говорим както преди на групи от хора. Днес по-скоро ни се налага да говорим на отделни хора, на всеки лично. С други думи казано, бизнес моделите се променят. От познатите Business-to-Business (В2В) и Business-to-Consumer (В2С) модели се ражда новата концепция Business-to-People (В2Р). Както казва Robert Passikoff: "Стойностно ще е това, което хората кажат, че е стойностно".
От една страна, този нов бизнес модел ще изисква от нас, комуникаторите, смелост, смирение, екпериментаторство, креативност и максимална прозрачност. И понеже това е процес, който не мисля, че все още разбираме напълно, очаквам да бъде доста интересно и на принципа на пробата и грешката да достигаме до нови за индустрията ни прозрения. От друга страна, В2Р моделът ще изкара на предни позиции социалната страна отказват да гледат с безразличие в друга посока. Важната подробност е, че всички ние в PR бизнеса също трябва да си даваме сметка за въпросната взаимозависимост и трябва да намерим подходящите наративи, с които да "разкажем" тази промяна-в-действие. А това означава минимум три-посочна работа – първо – да открием начин да направим тези теми по-малко плашещи за компаниите, за да не ги приемат като заплаха, второ – да съумеем да превърнем корпоративните "зелени" политики в истории, които потребителите да искат да слушат, и трето – да постигнем реална институционална подкрепа на национално и глобално ниво, която да отразява спешността на темата. И това, съгласете се, е предизвикателство, необходимост от комуникация, която не се плъзга по повърхността, умение да намерим пресечните точки, които ще придвижат процеса напред безболезнено и на компаниите. Хората и обратната връзка, която получаваме от тях ще навигират бизнес стратегиите.
И от това следва още една тенденция -корпоративната социална отговорност. О, да, определено. Дори и тук ще има еволюция. Защото изграждането на общности, постигането на разбиране, влияние и устойчивост посредством добро корпоративно гражданство означава ние, комуникаторите, да създаваме отношения, които ще са трудни за разтрогване без последствия. Следователно – ура (!) за каузите и добрите дела – те вече ще са част от новия начин на правене на бизнес. В това число и "зелените" корпоративни политики.
Ето, за десерт оставям "зеления" PR. Ако някой си мисли, че модата му отминава, греши. Всъщност се случва нещо напълно различно, той се променя и съзрява. "Зеленият" PR, дами и господа, става mainstream. От концепция, която преди няколко години беше екзотична и биваше свързана с "tree huggers" и други "еко особняци", тенденцията е "зеленият" PR да става осезаема част от новата действителност, в която живеем устойчиво и ще го превърнат в win-win сценарий. Според David De Rothschild, еко активист, диалогът между еколозите и индустриите е ненужно изпълнен с разногласия и злословенето и от двете страни възпрепятства постигането на общ напредък по ключовите теми. А всички имаме интерес от по-добро разбиране. Това предоставя на PR професионалистите цяла нова област, в която да правят своите чудеса.
Като се замисля, този текст също е добър пример за взаимната свързаност на нещата – както виждате едното води до друго, което води до трето и т.н. Затова, да не забравя да кажа – в процеса на предизвикване на професионалните граници, тестване на нови форми и подходи, усъвършенстване, изграждане на капацитет и експертиза и изобщо -пътуване към все по-значими професионални висоти в нашия 24/7 свят, не е лошо отвреме
Започнало като леко модно увлечение, "зеленото" намира свое постоянно място сред темите и моделите на бизнеса, обществения дневен ред, корпоративните и национални политики. А сега ще ви кажа и защо, според мен, "зеленият" PR съзрява. Колко и сложни да са нещата, рано или късно опират до комуникации, защото това е начинът трудното за разбиране да стане разбираемо, "плашилото" да се превърне във функционално средство за постигане на определени цели и т.н, и т.н. Често идеята за екологичната отговорност, дори и в момента, се възприема като "анти-бизнес" идея. Мисля, че това все повече ще се променя благодарение на комуникациите. Защото е важно да стане ясно, че едното всъщност е в хармония с другото. Здравословно е за бизнеса да проумее, че противопоставянето на двете понятия е вредно, а в дългосрочен план дори контрапродуктивно. Глобалният натиск да се отчита въздействието върху природата няма да намалее, дори и без някой да размахва "призрака" на климатичните промени, защото мнозинството от хората вече съзнават, че всичко е част от общ процес и навреме всички ние, PR практиците, да слизаме от скоростното влакче и да се питаме: "Защо правя това?". Дано отговорите, които си даваме да са честни и да можем да ги кажем на глас, иначе нещо не би било наред. И като говорех за въздействия – ние владеем силата да влияем на много хора. Затова собствената ни мотивация, онова, което ни движи, е не по-малко важно от резултатите, които постигаме в комуникационния процес.
Е, хайде, спорна година, че работа ни чака. Време е за о-зеленяване. Във всеки смисъл на думата. Така че, захвърлете всичко старо и прашасало, отворете умовете и сърцата си за възможностите, предизвиквайте се, забавлявайте се, харесвайте се. Струва ми се, че това е част от способността да бъдеш добър в работата си. И, разбира се, мислете "зелено", защото "зеленото" също мисли за вас

Стр. 88 – 89

сп. Sign Cafe | Радина РАЛЧЕВА I 14.11.2011

Радина Ралчева, собственик и управител на PR агенция "GO Green Communications", тясно специализирана в реализирането на Green PR

Ако преди 10-ина години ме бяхте попитали, най-вероятно щях да ви кажа, че PR професията е no-скоро професия на отношенията. Добрите отношения с колегите от медиите, например. Защото журналистите държаха "правата" върху разпространението на информацията, а ние, PR професионалистите, държахме "правата" върху достъпа до ключова информация. И така нашите отношения създаваха средата, в която тази информация можеше или не можеше да циркулира, да се придвижи и да стигне до различните разпръснати широки аудитории. Не че историята не беше важна, просто контекстът правеше по-важни връзките.
Ако ме попитате днес? Ще ви отговоря, че отношенията са важни и винаги ще бъдат, защото е въпрос на етика да си коректен, искрен, открит и т.н., защото журналистите са значим обществен фактор, защото личният контакт е незаменим и т.н. Но трябва да съм честна и да ви кажа и друго. Днес сякаш е по-важна историята. Днес можеш да си позволиш да разкажеш една добра история, без да замесиш нито един журналист, и тя пак да стигне до много хора, до толкова, че чак да се изненадаш. Днес можеш да си медиатор, без да си журналист и можеш да си влиятелен източник на информация, без да си PR професионалист.
И сега ще ви изненадам малко като ви кажа, че това е възможно, защото PR професията "позеленя". Спомнете си преди години как подготвяхме обемисти папки с информация за всяко събитие, което организирахме -т.нар. press kits. Спомнете си и как изпращахме съобщения до колегите от медиите по факс. Или пък как подвързвахме дебели папки с хартиени копия на печатните издания, за да направим press clipping за клиентите си? И това всеки ден. Спомняте ли си? Аз си спомням. А това не беше никак "зелено". Като си помисля само за тоновете хартия, мастило и прочие консумативи, които сме изразходвали по този начин, и "зелената" ми душа се бунтува. А знаете ли колко гориво, електричество и нерви сме похабили, за да се събираме за важни и маловажни корпоративни дела и колко вреди газове сме произвели ние, PR професионалистите, и колегите ни журналисти. А днес можеш, вместо семинар, който хаби много енергия във всеки смисъл, да организираш webinar. Вместо да се виждаш с колегата си за най-дребното нещо, можеш да се "видиш" с него в Skype. И да, вече не пращаме факсове, а имейли, не раздаваме папки, а ползваме дигитални носители и т.н.
В този ред на мисли, "зеленият" PR започва от нас самите. Защото днес е важна историята. Онази, която всеки от нас може да разкаже по различни начини. Въпрос на избор е. Можем да действаме традиционно, или да я разкажем онлайн. Можем на сайта си да направим само стандартните категории, или да добавим една специална категория media room, където да публикуваме всичко, което касае нашите ресорни журналисти и където те, въоръжени с персонални атрибути за достъп, да получават своевременно информацията, която ги интересува. Можем да постъпим отговорно като прецизираме и онези наши PR събития и активности, които наистина изискват личното и физическо присъствие на хората, с които работим, и тези, които не го изискват и ни позволяват да бъдем по-креативни, смели и нетрадиционни и да си "говорим" с аудиториите индиректно.
Освен това, ако историята си струва, гарантирам ви, че един имейл е достатъчен, за да намери своите читатели, зрители и почитатели. И все по-очевидно става, че днес, в модерната PR практика, историите, които имат значение, са не толкова тези, които са важни за нас, а тези, които са важни за другите. Традиционният PR c традиционните си средства най-често разказваше историята на компанията от нейната гледна точка. Модерният PR c иновативните си и доста "зелени" похвати се стреми да разказва историята за въздействието, което компанията има върху потребителите, индустрията, хората и начина, по който живеем.
Пример тук бих дала с екипа на световния лидер в производството на алуминий Alcoa, който е създал цял сайт, до който може да се "стигне" директно от корпоративният сайт – той се нарича Make an Impact. Там рядко, да не кажа изобщо, ще видите нещо за компанията, но за сметка на това ще намерите каквато се сетите информация за начина, по който да си взаимодействате по-отговорно с околната среда. А иначе, историята на Alcoa е една доста интересна история, която си струва да бъде разказана и вероятно аз ще го направя някой следващ път.
Сега имам възможността да ви разкажа и една друга история. Тя започва като история с много отсечени дървета, които се превръщат в листове, листове, листове, листове…, счупени копирни машини, купища прашни и не толкова прашни папки, дим от ауспуси и много нерви. В момента историята продължава по-оптимистично – с далеч по-малко прашасали папки, с използване на "гръбчета", с имейл, Skype, Facebook, Twitter, c онлайн press releases, дигитални информационни бюлетини, "умни" устройства, хибриди, по-малко дим от ауспуси и все толкова нерви. Схващате ли накъде бия? Когато си мисля за PR практиката в контекста на "зеленото", си давам сметка, че иновациите и технологиите имат своето значение, включително и в професии като нашата. И че всъщност наглед дребни неща създават голямата разлика между екологично и неекологично поведение. Днес всички ние в PR професията имаме шанса да бъдем "зелени", без да ни струва нищо, даже напротив, с всички ползи, които това носи за нашето професионално развитие и за доброто на клиентите ни. Хубаво е, че PR-ът всъщност наистина може да бъде "зелен". Буквално.

Стр. 93

www.econ.bg | 12.10.2011

Създаването на единна cleantech общност в България е възможност да се подобри комуникацията между всички заинтересовани страни в сферата на чистите технологии и „зелените" идеи

Кое е било първо – кокошката или яйцето? Ако зададем този въпрос – „зеленият" или „социално отговорният" PR, отговор засега има. Първоначално на помощ на компаниите идва „социално отговорният" PR. Така те показват на света мерките си за изграждане на дълготрайна и устойчива социално отговорна политика. „Зелената" тема първоначално се наблюдава като една от трите сфери на устойчиво развитие на дадена компания, а икономика и общество остават другите две.
Разбира се, всяко понятие в света възниква поради нужда, така се случва и с „корпоративна социална отговорност". Крайната цел – призив към действие. Действие за успех в дългосрочен план в икономически, социален и екологичен аспект с полезен ефект на всички нива.
Икономическият аспект става все по-зависим от другите два, социалният се фокусира върху грижите за хората като служители и общество, а екологичният свърза всички процеси и хора, участващи в дейността на компанията, с опазването на околната среда. Всичко в един взаимосвързан процес!
Какво се случва днес? Определението „зелена" става също толкова важно като „социално отговорна" за една компания, въпреки че едното се съдържа в другото като негов аспект и изначално няма как една компания да се обяви за „социално отговорна", ако не е и „зелена", т.е. не интегрира мерки за опазване на околната среда.
Светът обаче дава своята оценка и „зеленият" PR вече заема все по-водеща роля. Говорим за „зелен" PR поради важността на темата за опазването на околната среда, макар че като че ли всеки човек вътрешно съжалява, че първо трябваше доста да я замърсим, докато започнем сега с всички сили да я опазваме. И все пак е важно да отбележим, че средствата стават все повече. И както винаги най-успешни са тези, които, независимо от целения имиджов ефект за компаниите, ясно показват постигнати екологично чисти цели.
Най-голямото предизвикателство е да има комуникация между бизнеса, прилагащ практиките, PR специалистите и медиите, които ги разпространяват и всички останали институции, спомагащи за интегрирането им в обществото. А то, обществото, им поставя финалната оценка. И тъй като „да си зелен" в бизнеса е кауза, споделянето е важно, а ролята на „зеления" PR, както вече казахме, е водеща.
Как да разберем за всяка успешна „зелена" активност? Създаването на единна cleantech общност в България е възможност да се подобри комуникацията между всички заинтересовани страни в сферата на чистите технологии и „зелените" идеи – специалисти, експерти, мениджъри, изследователи, което да се комуникира с външния свят и да намира директно приложение в него. Специализираната уеб 2.0 базирана платформа е създадена в Англия, в България можете да намерите на адрес www.cleantech.bg.
В българската витрина на чистите технологии експерти и компании ще имат възможност да обменят информация в областта на чистите проекти, за да намерят пресечната точка на решения, финансиране и популяризиране на успешни компании и практики. С помощта на „challenges" (предизвикателства) в платформата ще могат да се откриват най-иновативните предложения.
„Challenge" на тема от областта на чистите технологии като „Търси се най-иновативният начин за намаляване на разходите за електрическа енергия на работното място" предизвиква обществен интерес, а чрез целенасочен „зелен" PR се споделя масово, обсъждат се и се дискутират различни новаторски решения.
Компанията, инициираща такова състезание, избира начина за награждаване – платен стаж, парична награда, интегриране на проекта във фирмата. Целият организационен процес по провеждането на избрания „challenge" се управлява и следи он-лайн в платформата Cleantech Bulgaria. Най-успешните печелят, като цялото състезание е с продължителност между три и шест месеца.
Хората искат ефективност. Подобни прозрачни инициативи с ясна крайна цел дават търсеното усещане за реален резултат. Съпричастността на служителите също зависи от убеждението им дали „зелените" неща, които правят в надпреварата за намаление на въглеродни емисии, на потребление на вода и всички форми на прилагане на екологични ценности, биват забелязани и от околните.
Всички възможности, които Cleantech Bulgaria открива и дискутира в света на чистите технологии, са фокус на предстояща конференция. Лекторите си поставят високата цел, заедно с участниците и организаторите, да допринесат за създаването на единна Cleantech общност в България.
Събитието ще се състои на 17 ноември 2011 г. в столичния хотел "България". Цялата информация за него може да се намери на www.events.cleantech.bg.

*Econ.bg е златен медиен партньор на конференцията.

Оригинална публикация 

сп. Sign Cafe | Радина РАЛЧЕВА, собственик и управител на PR агенция GO Green Communications", тясно специализирана в реализирането на Green PR | 23.04.2011

Политиката е особено битие и онези, които пребивават в него, би трябвало да имат много изострена чувствителност към света около себе си и силно усещане за посока и мисия. По презумпция. Доколко това е така е отделен въпрос. Повечето мои познати знаят, че не обичам особено политиката, в частност – българския й вариант. Но сега ще ми се наложи да се потопя в тази парадигма, защото ще си говорим за "зелен" PR и политика и пресечните точки между тях. А те напоследък стават все повече.
В началото бе природата. После се появи екологията. После се появиха гражданските движения на природозащитници и НПО. После зеленото стана цвят с различни нюанси в политиката. А към днешна дата "зеленото" в политиката варира от наситено зелено до резеда, но винаги е част от палитрата и няма как екологията да не присъства в политическия дебат. Политиците на 21-ви век могат да си позволят да бъдат "за" или "против", но не и безразлични към темите за околната среда и човешкото въздействие върху нея. "Зеленото" влиза видимо в политическия речник горе-долу от 60-те години на миналия век, или иначе казано, от времето, когато започна да се поражда и да се засилва разговорът за това сме ли, или не, и ако да, доколко сме вредни ние, хората, за своя дом – Земята. "Зеленият" PR в политиката премина през много вариации – някои крайни, други несигурни, за да стигне до нещо като равновесна точка, при която политиците се опитват да балансират между очевидната нужда от решителна промяна и огромните икономически и други интереси, които ще бъдат засегнати.
Както знаете, модерно е да си "зелен". Но ми се струва, че това стана възможно благодарение на поредица от усилия на много хора за дълъг период от време, които доведоха до количествени натрупвания по въпросите на екологията. Кулминацията и повратната точка на политически обвързаното говорене за околната среда се случи в началото на този век. Ал Гор. Едва ли има човек, който да не знае това име. филмът на Ал Гор "Неудобната истина" предизвика буря от полемики и спечели "Оскар" за документално кино през 2007 г. Същата година самият Ал Гор стана Нобелов лауреат за мир заради усилията си за повишаване на информираността за климатичните проблеми. Ал Гор продължава да е активен природозащитник и макар за филма да се твърди, че е преувеличил няколко научни факта, а политикът да е обвиняван, че е натрупал дивиденти за себе си, има един важен аспект, който сякаш остава пренебрегнат. Ал Гор е политикът, който превърна темата за екологията в своя differentia specifica. И по този начин успя да я "вкара" в световния дневен ред. След "Неудобната истина" беше почти невъзможно да се неглижират въпросите за климатичните промени. Да, това беше грандиозна "зелена" PR акция. И аз бих казала, че тя беше успешна. Както поради гореизброените причини, така и поради факта, че с този филм Ал Гор успя да направи нещо не особено лесно – да "преведе" на разбираем за всички език труда и усилията на много и различни учени, изследователи и еколози и да обобщи и изложи на показ потенциалните рискове от продължаващо пренебрегване на екологичните промени. И, което не е за подценяване, да предизвика бурни реакции на одобрение или неодобрение, а следователно и диалог, който продължава и днес.
Иначе в политиката "зелената" тема е Все по-важна. Великобритания беше сред пионерите в Европа и потегли публично и решително към по-екологично ориентирана национална политика. ЕС прие и продължава да приема множество документи
u ga променя регулаторната рамка в подкрепа на устойчивото развитие. Наред с това, и Обама превърна "зелената" тема в част от своята програма и пое курс към възобновяеми енергийни източници. Изобщо, политическата машина се задвижи. И след крайно незадоволителните резултати от срещата в Копенхаген, последва тази в Канкун миналата година, където имаше по-видима и силна политическа воля, която постигна "компромисен" успех. Споразумението от Канкун определи промените в климата като "едно от най-големите предизвикателства на нашето време". Между 3 и 8 април 2011 г. в Банкок пък предстои да се проведе среща на висши правителствени представители на почти 200 държави. Тя трябва да "отключи" преговорите по продължението на Протокола от Киото за намаляване скоростта на глобалното затопляне. Изглежда, въпреки силната скрита и явна опозиция и гигантските пари и лобита, на политиците им става все по-ясно, че глобалната екологична криза е всъщност глобална политическа криза, защото политиците са тези, които би трябвало да намерят приемлив вариант и ресурси за осъществяването на неизбежния преход към устойчива икономика и мислене. Политиката често трябва да реагира и на "спешни" "зелени" теми. Трагедията в Япония показа по недвусмислен начин, че каквото и да си мислим, няма начин да сме достатъчно подготвени. Дори най-подготвената нация беше пометена от силата на природата. Апропо, това ми напомня, че човечеството постоянно демонстрира един повтарящ се дефект – въпреки всички доказателства за противното, ние незнайно защо продължаваме да си "вярваме", че "контролираме" и "управляваме". Тази масова и заразна заблуда вероятно е сред причините често да сме толкова неадекватни въпреки огромния ни потенциал и мозъчен капацитет. Но да се върнем на темата. Бедствието в Япония изкара на дневен ред призрака на радиацията и темата за ядрената енергетика. И това доведе до вълна от политически реакции и последствия. Като ехо на събитията във фукушима, християндемократите в Германия загубиха една от крепостите си – най-богатата немска провинция Баден-Вюртемберг, където управляваха близо 60 години. Големият победител там е Партията на Зелените, която настоява за бърз отказ от ядрена енергия и явно обществото я подкрепя. Според анализаторите, това може да се превърне в най-тежката политическа криза за партията на Ангела Меркел.
В опит да резюмирам – вярно е, че политиците често използват "зеления" PR за собствени цели и за предизборно трупане на подкрепа. Но от друга страна е вярно и друго – тяхната задача не е никак лека. Както сподели наскоро председателят на Европейския парламент Иежи Бузек по повод неотложния характер на климатичните предизвикателства: "Няма просто решение. Затова регулаторните органи, бизнесът и гражданите трябва да действат заедно." В този смисъл не бива да бъдем перфекционисти по въпроса за "зеления" PR и политиците – няма как нещата да се случват идеално, особено пък по толкова сложен, многопластов и мащабен казус като екологията. На политиците може, както да им е лесно, така и да им е трудно, зависи от контекста, от това колко отговорни са, доколко не са загубили сетивността си и държат връзка с реалността и доколко притежават силата да правят компромиси, както и куража да убеждават. Затова ще завърша с думите на Райнхолд Меснер: "Унищожаването на природата е унищожение на нас самите. И това е политическо. Поради това този, който мисли, че отказът от политиката и отбягването й е правилният път, дълбоко се заблуждава. Защото това е приемане на съществуващото положение и мълчаливо съгласие с неекологичните проекти… Трябва да се грижим за природата, за да могат и следващите поколения да намерят в нея това, което търсихме ние – път към опознаване на самите себе си. Природата като недокоснато от цивилизацията пространство е най-доброто огледало за нашата човещина и за стойността ни като хора."

Стр. 76 – 77

сп. Sign Cafe | 04.12.2010

Радина Ралчева е собственик и управител на PR агенция "GO Green Communications", тясно специализирана в реализирането на Green PR

Здравейте, читатели на SIGNCAFE. Сега отварям вратата на нашата нова зелена рубрика. В нея ще си говорим за зелени неща. Но не какви да е, а за зелени неща в публичните комуникации и свързаните с тях политики.
И понеже не е редно да влизаме в тъмна стая, първо ще запалим осветлението. Енергоспестяващо е, разбира се.

Да започнем оттам – що е то "зелен" PR? Най-общо казано и без да изпадаме в определения – зеленият PR е специфично подразделение на връзките с обществеността, чиято цел е да комуникира към заинтересованите страни и широката аудитория "зелени" корпоративни практики и "зелени" политики на компаниите. Зеленият PR е част основно от корпоративната социална отговорност на компаниите, специално насочена към отговорното корпоративно поведение към природата и природните ресурси. Термините "зелен PR" и "зелена корпоративна социална отговорност" (ЗКСО), се появяват сравнително скоро, след като темата за климатичните промени, предизвикани от човешката дейност, започна да придобива все по-широка публичност и стана критично важно да бъде генерирана промяна. Те са резултат от "зеленото движение" и са отражение на идеологията, която се стреми към намаляване на ефектите от човешката дейност върху околната среда, природните ресурси и биосферата като цяло.
И, за да поставя темата в контекст, ще спомена, че зеленият PR е новата вълна в КСО. Терминът "корпоративна социална отговорност" се налага публично в началото на 70-те години на миналия век, когато кристализират процесите на създаване на мултинационални корпорации. КСО означава компаниите да работят доброволно, без да са принуждавани от закона, за постигане на социални и екологични цели по време на своите ежедневни бизнес дейности, затова тя е винаги свързана с това, което една компания или организация може и иска да направи отвъд изискванията на закона към нея. КСО не е еднократен акт, а дългосрочен процес от дейности, свързан с трите стълба на устойчивото развитие -икономически растеж, развитие на обществото и защитата на околната среда, така че, когато говорим за отговорни политики, независимо зелени или други, не бива да забравяме, че те са дългосрочни. Иначе казано, еднократното засаждане на 100 дървета, особено ако това се прави без мисъл за поддържането им, консултация с експерт, който да препоръча какъв вид да са те, кога и къде да се засядят, как да бъдат запазени и т.н., не е КСО. За да говорим за КСО, зад нея трябва да стоят осъзнати, целенасочени, ясно формулирани, последователни, приети и изпълнявани от всички в дадена компания дългосрочно ориентирани политики, които допринасят за общото икономическото, социално и екологично добруване. Следователно, ако искате да изграждате КСО, най-добре е да си помислите за теми и дейности, които са свързани с основната ви дейност, но значително надхвърлят очакванията на публиките и закона към вас. Ако сте производител на хартия, например, спасяването на гори е някак подразбиращо се. Сред новите "отличници" в КСО стоят компаниите, които отделят сериозно внимание на проблемите на околната среда или чрез редуциране на замърсяващите емисии и отпадъци от своето производство, или чрез намаляване на въглеродния отпечатък на офисите си, или чрез различни други дългосрочни еко инициативи. Накратко – в идеалния случай КСО, зелена или не, представлява win-win сценарий, защото благодарение на нея компаниите увеличават своята конкурентноспособност и доходност в резултат на по-добрата си репутация, а обществото извлича други ползи.
Е, може би вече сте забелязали, че зеленото е новооткритият цвят на публичността. Големият въпрос е дали това е новата "дъвка" на гилдията, или е корпоративен капитал, който води компаниите в бъдещето’ Ако се съди по начина, по който се развиват нещата, изглежда че има посока, в която къде no-смело, къде по-бавно вървим. Пример за това е и фактът, че вече се появяват множество нови специалности и МВА програми – Sustainability Officer, Green Officer, Ecology Manager и т.н. А сега е ред да си призная, че не всичко на зеления фронт е розово. Защо ли? Защото някои компании и "PR-и", разбира се, са измислили хитринки, за да правят от нищо нещо. И сега ще ги разкрием, за да не им вярвате:

• Green washing – корпоративна практика продукти/ политики/ услуги да бъдат опасно и невярно представяни като екологични, без реално да бъдат такива.

• Green sheen – терминът се използва за обозначаване на организации, които правят опити да се представят за "зелени", или такива, които въвеждат екологично отговорни практики, без да го правят наистина.

• Token green – терминът обозначава компании, която прават само минималното възможно и необходимо усилие, което им позволява да се определят като "зелени".

И накрая ще ви кажа нещо очевидно, но все пак важно -работата на зеления PR е като работата на всеки друг дял от PR – изграждане на доверие, добронамереност, прозрачност, показване на добрите страни на бизнеса, изграждането на добра воля между компаниите и общностите, активен диалог, изграждане и подобряване на корпоративната репутация и т.н. Е, стига толкова за днес. И ако случайно четете SIGNCAFE в края на деня в офиса си, не забравяйте преди да затворите вратата, да изключите компютъра, принтера, климатика и всички други електрически уреди, да загасите осветлението и да се усмихнете за добре свършената работа. До следващия брой!

Стр. 78 – 79

M3 Communications College I Дарина ГАРВАНОВА, Наталия РУСЕНОВА I 2010-03-24

В 21. век човечеството претърпява усилено технологично, икономическо, производствено, образователно и т.н. развитие, но какво се случва със света около нас, с природата, с планетата ни, ние не знаем. Чували сме за климатичните промени и за фаталните резултати, до които те ще доведат, но не се замисляме, не предприемаме реални действия, дори и дребни, които няма да нарушат „градското“ ни ежедневие. Кой причини това на планетата ни? Ние. Можем ли да вземем мерки? Да, но докога можем да отлагаме? Не можем.
Вчерашният PR Thursday беше посветен на екологията и идеята за отговорността на човека към природата. Специални гости на събитието бяха г-жа Ива Братанова (WWF), Михаил Михов от неформалната гражданска група „Граждани за Рила“, писателката Ваня Щерева и Ивайло Стоименов, представител на партия „Зелените“.
WWF е международна природозащитна организация, инициатор нa световното масово събитие „Часът на Земята“. Чрез тази публична акция WWF цели да осъзнаем спешните и дългосрочни мерки, които трябва да предприемем, за да съхраним дома си.
„Граждани за Рила“ е местна организация в партньорство с чуждестранни структури, която се състои от над 200 души. Организацията работи на европейско равнище и знае как да си търси правата, споделя с нас нейният представител и наш гост в PR Thursaday Михаил Михов.
Те също се опитват да популяризират идеята си чрез green акция – състоялия се поход, стартиращ в София и завършващ на Седемте рилски езера.
Ивайло Стоименов е работил като PR по време на предизборната кампания на партия „Зелените“. Той е бил и един от най-активните в битката за Народен парк „Странджа“, която определи като „голяма победа над Народното събрание“. Ивайло обяснява участието на партия „Зелените“ в политиката по следния начин: „Опазването на природата не е еднократен акт, а механизъм на мислене в обществото. Влязохме в политиката, защото тя трябва да се променя отвътре“.
Но привличат ли вниманието на обикновения гражданин тези акции? Стигат ли green информацията и посланието до хората под тази си форма? Намират ли те правилния комуникационен канал да популяризират екоидеята и съдействат ли им медиите?
Ваня Щерева коментира тези комуникационни проблеми така: „Искам с прости думи да ми обяснят защо примерно да си изключвам зарядното за телефона, как това ще ми навреди, защото това е начинът да разбера причината да го правя. Ако ми кажат, че имам диабет, ще спра сладкото, нали?“.
Отношението на всестранно надарената актриса, писателка и певица към природата е чисто интуитивно, тя го приема като въпрос на етика , морал и култура, но последното е нещо, което трудно се променя. Дискусията в колежа се нажежи, когато в нея се включи и Радина Ралчева, собственик на компанията Go Green Communications и преподавател в M3 College, която сподели, че да си green, е доста трудна задача в българската действителност.

Защо?

„Защото повечето фирми в България дори и да имат желание, нямат финансова възможност да застанат зад green идеята, тъй като това изисква преустройство на цялото фирмено производство, което е най-големият замърсител, но от него пък зависи фирменият доход или, казано с прости думи – green идеята, може да доведе много фирми до фалит, макар че и в България вече има такива, които се справят с преустройството на фирмената си дейност чрез рециклиране и повторно вкарване на материала в производство“.

Доколко съдействат медиите?

„Има журналисти, които са на наша страна, но са натискани отгоре. Нашите идеи не са лични, а обществени, затова са ни нужни приятели сред медиите, за да успеем да придвижим идеите си напред“, коментира Михаил Михов („Граждани за Рила“). „Имаме си работа с една истинска мафия, която с всякакви средства отбранява финансовите си интереси“.
„Друга страна на тъжната българска действителност е фактът, че нашето общество има прекалено много проблеми, свързани с личното оцеляване, за да бъде green. Първо трябва да се промени качеството на живот на българина, за да започне той да се замисля за green каузите“, завършва Радина Ралчева, но оптимистично добавя: „Аз съм ужасен оптимист, а и историята доказва, че има случаи, в които и един човек е променял нейния ход“.
За съжаление нито екипът ни, нито гостите намериха отговор на много въпроси и проблеми, но съм сигурна, че всички ги търсим.

Автор: Дарина Гарванова, Наталия Русенова, М3 College

Оригинална публикация