сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Таня ПЕТКОВА I 2009-12-24 

Димитринка Кирова е директор маркетинг и реклама в БНТ от септември 2009 г. Преди това е работила в GTV – първоначално като финансов директор, а в последствие става генерален директор на частната телевизия. Завършила е Икономическия университет във Варна и е с богат опит в сферата на финансовия мениджмънт.

След като сте работили в частна медиа, трудно ли взехте решение да поемете пост в държавната телевизия?

Не беше лесно. Естествено, първо се запитах, имам ли нужните познания в дълбочина, за да мога да се справя с тази работа. Националната телевизия като обществен оператор е едно много интересно място. Със сигурност не е гъвкава колкото са частните медии, но пък точно, защото е държавна и обществена медия, в нея със сигурност се отчитат много фактори и не се правят компромиси т.е. не всичко е пари. Виждайки какво е положението на медията отвън, аз прецених, че за мен тази работа ще бъде изключително интересна и същевременно много голямо предизвикателство. Интересна, защото все пак това е единствената обществена и третата по гледаемост национална телевизия, а предизвикателството е от гледна точка на това, какво още може да се направи за тази медия. Не обичам да поставям граници нито на работата, която върша, нито на хората, с които работя. Обичам да тествам възможностите и да измислям нови.

Поемайки тази длъжност в държавната телевизия, имате ли ограничения при вземането на решения в своя ресор?

Откровено казано, тежестта на структурата е дефинирана по закон. Въз основа на този закон, телевизията има определена административна структура, през която се взимат решенията. За трите месеца, откакто съм в телевизията, се убедих, че когато предложенията са ясни, точни и обосновани, решенията се взимат бързо. Приятно ми е да споделя, че управителният съвет и г-жа Пръмова оценяват моя устрем да постигнем целите, които сме си поставили и ми гласуват голямо доверие, което много ме улеснява да си върша работата добре.

Поемайки тази длъжност, респективно тази отговорност в националната телевизия, кое беше първото нещо, което от ваша гледна точка трябваше да промените?

Не бих искала да давам оценка, за това, което се е случвало преди мен. финансовите отчети на БНТ са публично достояние и са публикувани на уеб сайта на телевизията, факт беше, че през последните месеци имаше силно намаление на приходите на телевизията. За мен нещата бяха ясни от първия ден – наистина е бил пропуснат правилният момент, когато да се променят нещата. Сравнявайки цените за реклама на конкурентите и тези на националната телевизия, веднага става ясно, че БНТ е продавала пет пъти по-скъпо рекламното си време. Трябваше да убедя ръководството ни, че се налага да направим драстична промяна. Много фактори трябваше де се съобразят- гледаемост на предаванията, профил на аудиторията им, програмна схема. Не беше лесно. В БНТ има предавания, които имат обществена функция и от тях не може да се търси висок пазарен резултат, има обаче и предавания, където трябваше да се търси гледаемост и резултати съвсем съизмерими с тези, които постигат другите . две национални телевизии. След анализ на всичко това, трябваше да се промени ценовата рамка, така че да може да се получи точната пресечна точка и да се обърне тенденцията по отношение на приходите на медията от реклама. Така че, първото нещо, което трябваше да се промени е, всички да разберат, че БНТ не е тромавата структура, каквато я възприемат, че сме гъвкави и че имаме нова ценова политика, адекватна на пазарните условия. Това беше много важно за нас. И резултатът не закъсня. За кратко време успяхме да продадем 100% от рекламното време, отредено ни по закон. С гордост ще кажа, че това е прецедент в историята на телевизията.
Вярно е, че заради икономическата криза, тази година пазарът е много ценово ориентиран, .и все пак, освен промяната на ценовата ви политика, имаше ли други критично важни промени, които повлияха на рекламодателите да дойдат при вас?
В интерес на истината, понижението на цените беше ключово. Освен това, ние се постарахме максимално добре да промотираме факта, че цените на БНТ се образуват по нов начин, който е свързан с нов начин на продаването на рекламното време.

Бихте ли пояснили?

Продаването на рекламното време на БНТ вече е обвързано с т.нар. специфичен гарантиран рейтинг. Това означава, че идвайки при нас, рекламодателят има гаранция, че ще постигне това, за което си плаща. Това беше критично важно за телевизията, защото така се работи по цял свят – заплащането става спрямо постигнатото GRP. Освен адекватното понижение на цените, имаше и друг ключов момент – рекламните агенции и медиа агенциите ме познават от съвместната ни работа в телевизия GTV. Там се работеше изключително с клиента и за клиента! И аз много държах да пренеса този подход и в дирекция "Маркетинг и реклама" на БНТ. Откровено казано, коментарите от страна на рекламните и медиа агенциите, които чух, преди малко повече от 3 месеца, когато обявих, че ще заема този пост в БНТ, не бяха особено ласкави. Имаше едно разочарование от отношението на медната към тях за определен период от време. Имаше и недоволни клиенти, които в миналото са платили едно, а са получили друго и не са били компенсирани. Исках много да променим това статукво. Затова променихме начина, по който бяха структурирани нещата в телевизията, като правила и като действия и смятам, че сме на верен път. Печеленето на клиенти е много бавен процес. Моята практика показва, че един доволен клиент би довел, може би, още един клиент. Ако имаш, обаче, един недоволен клиент, той ще откаже още 10 други.
Ако мога да обобщя, адекватните пазарни цени и положителното отношение на рекламните и медиа агенциите, обърнаха нещата в полза на БНТ.

С цел по-доброто продаване на рекламното време, налагаха ли се промени в програмната схема?

С програмната ни директорка, Невена Андонова, работихме рамо до рамо през последните три месеца, за да изчистим разминаванията, които рефлектираха върху продажбите. В програмната схема имаше неща, които имат своята логика по отношение на обществения профил, но нямаха логика по отношение на пазарното поведение. Тези промени ще проличат съвсем скоро. В момента, програмната ни схема има ясна логика в подреждането на предаванията, спазва се и точния час, в който започват те, както и продължителността им. Нещо, което за БНТ дълго време е било пожелателно. Макар и доста трудно, успяхме да наложим практиката предаванията да бъдат прекъсвани за да се пусне рекламен блок.

Стана ясно, че издръжката на държавните медии ще бъде намалена за следващата година. При това положение, националната телевизия ще съумее ли да бъде адекватна на непрекъснато увеличаващите се изисквания на аудиторията, от гледна точка на създаване на нови предавания и Формати?

Това е съвсем уместен въпрос. Очевидно е, че след като се намали държавната субсидия нещата много се променят. Още повече, малко хора знаят, че като държавна телевизия, ние имаме право само на 15 минути рекламно време на ден и само 5 от тях са в prime time. Само за сравнение – търговските телевизии разполагат с 12 минути рекламно време на всеки час или с 288 минути дневно. Разликата е огромна – близо 20 пъти. При това положение, няма как да сме в състояние да предложим на аудиторията си скъпи танцувални и други реалити формати. Няма да скрия, че поради всички тези причини БНТ ще е принудена, не да се развива, а да оцелява. И горчивата истина е, че в медийния бизнес, ако си изправен на прага на оцеляването, всъщност се връщаш назад, защото през това време бизнесът се развива, средата се развива, а ти се връщаш много назад!

Какъв е изходът от тази ситуация?

Изходът е да се направят поправки в медийния закон. Да се разреши продуктовото позициониране, като допълнителен начин за рекламиране, при определени условия разбира се. Другото, което може да се направи е, да ни се разреши да използваме всичките 15 минути за реклама в prime time. Тези предложения са внесени в парламента. Би трябвало до 19 декември да мине първото четене на поправките в закона за радиото и телевизията. Така че, ще видим какво ще стане.

Какви, според вас, са предимствата, респективно недостатъците да се рекламира в държавната телевизия, от гледна точка на клиента?

Предимствата са много. Да започнем с това, че поради законовите ограничения, които разрешават на БНТ само 15 мин. реклама дневно, клиентът получава "добра видимост" на рекламата си. Второто е стабилната аудитория на телевизията по време на рекламния блок. Когато рекламата върви в рекламен блок с максимум 5-6 други реклами, зрителят остава на съответната програма, а не сменя телевизионния канал. В търговските телевизии рекламните блокове са с по 20 реклами, което в един момент започва да досажда и има по-скоро обратен ефект върху аудиторията.Трето, но не на последно място е, че клиентът получава абсолютно адекватна пазарна цена, при гаранция че ще се постигне, това, за което е заплатил. Сещам се за един основен недостатък, който няма как да бъде избегнат, имайки предвид естеството на телевизията – ако в парламента решат, че има нещо важно, което да се дискутира или пък ако има събитие от обществена значимост, то се пуска в ефир и нищо друго няма значение – нито продадени рекламни блокове, нито зрителски интерес, нито планирани предавания. Но такива прекъсвания все пак не се се случват много често.

Отказвали ли сте на клиент?

Да, случвало се е. Както и в началото казах, не всичко е пари. Отказвали сме заявки на клиенти за излъчване на реклами, които считаме, че по някакъв начин биха накърнили престижа на самата медиа или на такива, които излъчват подвеждащо за аудиторията послание.

Кой определя това?

При подаване на рекламата за излъчване, тя подлежи на мониторинг. Мониторингът се прави от член на дирекция "Маркетинг и реклама", юрист и ако съответно рекламата принадлежи към определени категории, присъства и специалист от съответната област. Юристът в тази комисия е задължителен, защото рекламата трябва да отговаря на редица изисквания, описани в закона за радиото и телевизията и които БНТ задължително спазва и не прави компромиси в това отношение.

Стр. 8, 9, 10, 11

сп. Sign Cafe | Албена ЧЕШМЕДЖИЕВА | 2009-12-24 

Едва ли има по подходящо време от празничния месец декември да предложим нещо ново на нашите читатели. От брой 12-ти 2009 г. SIGNCAFE стартира ПР раздел, с който разширява разнообразието от теми в областта на интегрираните маркетингови комуникации. Първият ни гост е Мария Гергова, един от най-изявените ПР професионалисти у нас. След 4 години в Съвета на представителите на ИПРА и 4 години в борда на директорите, Мария успява да привлече вниманието и доверието на много хора в организацията и през настоящата година зае президентския пост като най-младия представител в 50-годишната история на международната асоциация, първи от Централна и Източна Европа. По време на едногодишния си мандат тя работи за развитието на организацията в световен мащаб и за възможността българският ПР да се открои по-ярко на световната ПР карта.
Разговаряме с Мария Гергова, скоро след годишната конференция на Международната ПР Асоциация ИПРА, която се състоя на 30 октомври в Лондон, форумът се очерта като основополагащо събитие за продължаващата дикусия относно ползата и начините на употреба на социалните медии.

Г-жо Гергова, вашият мандат изтича през февруари 2010-та. Какво се случи през изминалата една година от българското председателсто на ИПРА?

Точно днес направих едно от последните си онлайн обръщения към членовете на организацията в качеството си на президент, което прозвуча като равносметка какво сме постигнали, какво лично аз изживях и научих. Предполагам за мнозина 2009-та е била тежка година. За мен също, но изпитвам удовлетворение, защото преодолях доста препятствия с подкрепата на хора от цял свят. Убедена съм, че като комуникатори, сме призвани да постигаме целите си с блага дума, а не с негативен тон или вражда. Призивът ми към всички членове на организацията беше да си говорим, независимо от разминаванията в манталитет, култура, професионално ниво дори. Въпреки лекото пренебрежение, което все още се долавя сред колеги от по-развитите пазари, мога да ви уверя, че в България сме постигнали много добро ниво на професионализъм. Доволна съм, че успяхме да осъществим заложените цели. Осъвременихме етичния кодекс на ИПРА в съответствие с изискванията на дигиталната епоха. В своя нов вид, кодексът бе официално представен на годишната конференция в Лондон. Направихме мащабно изследване как е еволюирала организацията през 50 годишната си история – от затворено общество на много елитни ПР професионалисти от Великобритания и Щатите, днес има почти равномерно разпределение по целия свят. Което поставя въпроса за начина, по който комуникираме помежду си. Затова стигнахме до идеята за реализирането на единна комуникационна платформа, нещо като Facebook, но от затворен тип, където могат да се създават групи по интереси, да се публикуват статии, микроблогове и т.н. Може би в началото на следващата година новата онлайн платформа – IPRA Life, ще е на разположение на членовете. Друга инициатива, която предизвика много положителни реакции и съдействие от представители на организацията е преводът на сайта на арабски език. Работата на колегите в Сирия, с които си партнирахме по този проект, е почти мисионерска, тъй като страната сега се отваря. Иска ми се усилията за подобряване на комуникацията да продължат. Догодина конгресът е в Перу, половината от организаторите на местно ниво не говорят английски език.

Какви етични принципи налага дигиталната комуникация?

Няма как да контролираш всички, винаги ще има добри и лоши практики, но ние залагаме стандартите и се обединяваме около волята да ги следваме. Към настоящия етичен кодекс разработваме наръчник за развитие на правила и препоръки относно работата на ПР специлистите в дигитална среда. Стремим се да елиминираме възможностите за заблуждаваща и прикрита информация онлайн, неточна и невярна. За да запазим имиджа на професията трябва да гарантираме, че играем честно.

Годишната конференция на организацията мина под знака на кризата и новите възможности. Кои бяха най-горещите теми в сферата на глобалната комуникационна индустрия, дискутирани на форума?

Идеята беше да отчетем факта, че живеем в криза и същевременно, че дигиталната среда предполага по-евтин начин на комуникация. Създаването на още по-креативни и ефективни кампании на по-ниска цена и използването на новите медии бяха основните теми. Добрите практики, споделени на форума, потвърдиха, че най-успешните кампании в тази кризисна обстановка са уеб базираните, които умело съчетават всички налични канали в онлайн пространството – социални мрежи, блогове и т.н. Особено впечатление направи украинска кампания*, реализирана с нищожни средства за представянето на историческа книга за загиналите по време на Втората световна война. Уникално креативна с изключително добри резултати.
Един от основните сблъсъци бе дали могат да се създават онлайн общества, на които ние като комуникатори да влияем. От друга страна трябва да се знае, че вече няма сигурни големи бюджети, трябва да се оправяме с по-малки и да създаваме още по-впечатляващи неща. Дигиталната среда наложи тотална промяна и на ПР специалиста – онзи старомоден практик, който изпраща прессъобщения вече не съществува. От нас се очаква да сме технически грамотни и с лекота да боравим с всякакви онлайн канали за комуникация. ПР техниките са много успешни в онлайн среда. Направи ми впечатление презентацията на IBM, която представи цялостната стратегия по отношение използването на социалните мрежи за вътрешна комуникация и повишаване имиджа на компанията. Интересна позиция, но трябва да се има предвид, че този тип комуникация е нож с две остриета. Удовлетворените служители се превръщат в посланици на организацията, но за една нездрава компания би било заплаха за публичния й образ.

Web 2.0 поставя клиентската перспектива в общуването и това очевидно ще е водещото оттук нататък?

Преди комуникацията беше медиа-аудитория, сега е многостранна и интерактивна, всеки човек е медиа в онлайн пространстовото. Има реален диалог и трябва да внимаваме какво и как говорим.

До скоро трябваше да се разяснява, че ПР не е просто ненужен разход, а помага на бизнеса да расте. Това разбиране вече съществува ли и у нас?

Мисля, че да. Рекламните бюджети през настоящата година се съкратиха значително повече от тези за ПР. Една компания не може да си позволи да прекъсне комуникацията със своите публики. Сред акцентите на годишната ПР конференция беше, и практиката го доказва, че в днешно време рекламата не е толкова ефективна, колкото комуникациите. Тя е много по-скъпа като цяло и в търсенето на ефективност и оптимизация, фирмите се ориентират към ПР техники. Обикновено големите компании се насочват към този подход. И сред нашите клиенти единствено финансовите институции са съкратили бюджетите си за ПР.

Тенденцията на тазгодишните рекламни фестивали е обединяването на реклама и ПР в обща комуникационна платформа. Все по-актуален става въпросът и за ПР метриките. Уеднаквиха ли се понятията в тази посока?

В начален етап сме на мисленето за измеримостта на резултатите. Понятията не са уеднаквени, зависи от типа кампании. Ако кампанията е ориентирана само към продажби или е само за ПР е лесно, но когато съчетава набор от канали и техники, трудно може да се измери ефекта конкретно на ПР частта. Например реализираме public affairs кампания с цел да лобираме за промяна на даден закон. Спрямо това се формулират някакви очаквани резултати и тогава се борим да докажем, че сме ги достигнали.

Наскоро информационните агенции съобщиха за необичаен ПР ход на латвийски мобилен оператор, инсценирал падането на метеорит, за да предизвика интерес и обществено внимание към страната. Като ПР специалист как бихте коментирали подобен подход?

Напомня ми за едно гостуване в Казахстан точно след световната премиера на филма "Борат". На въпрос защо не коментират темата, отговорът бе, че за тях това е негативно представяне на страната. Тогава един от международните ПР специалисти вметна – добре, но сега целият свят знае къде е Казахстан. Като реплика на "Борат", впоследствие, се създаде един филм с историческа тематика, представящ истинската култура, ценности и история на страната. Ето пример, как може да стъпиш върху негативното за изграждането на нещо положително. Но със скандалите трябва да се внимава, ако искаш да се движиш по ръба, трябва да си подготвен за това и да умееш да предвиждаш ефектите.

Стр. 97, 98, 99, 100

сп. Sign Cafe | Албена Чешмеджиева | 2009-12-24 

Двадесетте години от началото на прехода към пазарна икономика в България като че ли е добър повод за ретроспекция. По пътя към свободата, бавно, но сигурно възприемахме духа на капиталистическото общество н икономическата култура. Изживяхме вълни от ентусиазъм и разочарования, а рекламата навлезе в живота ни като нещо модерно и западно. В търсене на собствения си образ, българската реклама премина ред метаморфози, пробивайки си път в творческите дебри на рекламния процес. Как изживя тийнейджърския си период и навлезе ли в своята зрялост, поемайки отговорност за "делата" си?! Отправихме поглед към 20-годишния път на съзряванена на българската реклама през гледната точка на професионалистите в сферата на рекламата и маркетинга.
Красимир Гергов е председател на Управителния съвет на Асоциацията на рекламните агенции в България. От 2001 година е председател на Управителния съвет на Българската голф асоциация, има водеща роля в популяризирането на този спорт у нас. Председател е на Националния борд по туризъм от 2008 година. Консултира най-големите инвеститори в българския медиен пазар.
» Г-н Гергов, каква е вашата комплексна оценка за 20-те години на българската реклама?
Комплексна оценка е трудно да се даде, тъй като приоритетите през изминалите 20 години бяха най-различни. Като започнем от един много дълбок преход и прохождането на телевизионната реклама някъде през 93-та година, която стана платформа за появата на първите рекламни агенции, някои от тях просъществували и до днес. През 2004-та година в България дойдоха и големите лицензирани международни компании. Както е навсякъде по света, първите 12 агенции във всяка една държава са горе долу и първите 12 агенции в България, с много малки
изключения. Водещите агенции заемат 80% от пазара, останалите 20% се поделят между малки бутикови и по-големи небутикови агенции за пълно рекламно обслужване, които се опитват да запазят своя територия, тъй като рекламните бюджети в България все още са p,ocra малки. Колкото и да е скромно нивото, вече постигнахме свои успехи на международните креативни фестивали. Разбира се, развитието на българския рекламен пазар беше позитивно и възходящо с постоянен годишен ръст около 20-30% през последните 10 години. През 2009-та за първи път отбелязваме значителен спад със загуби между 25-30% в сравнение с предходната година. Очаква се догодина пазарът да отбележи още 5% спад или в най-оптимистичния вариант – да задържи тазгодишните нива, което би било сравнителен успех. Ще покаже, че сме стигнали "дъното" на кризата и след 1-2 години можем оново да отбележим възходящ ръст.
» Кои бяха най-знаковите събития в рекламата през този период?
Най-знаковото събитие през тези 20 години беше създаването на българската асоциация на рекламните агенции, която тотално блокира тогавашните непазарни играчи и въведе професионализма и европейските норми в бизнеса. Появата на първата частна национална телевизия през 2000 година наложи пазарно поведение на всички медии в България, както и на рекламните агенции. Смятам, че когато пазарът на реклама достигне някъде около 300 милиона евро, ще се появят и първите сериозни медиа агенции, които ще се конкурират за големите медийни бюджети. В момента имаме 3-4 големи играчи и обемите не са чак толкова големи, за да се обслужват от отделни медиа агенции. Ще достигнем това ниво някъде 2012-2013 година със старта на дигиталната телевизия, която ще даде възможност на съществуващите засега четири канала с национално покритие да имат между 25 и 30
канала с еднакъв достъп в България. Тогава ще се появят и първите телевизионни компании, които към момента не са излезли на пазара на рекламата.
» Пазарните прогнози предвиждат ръст и устойчивост само в интернет рекламата. Ще има ли повече динамика в онлайн рекламата у нас през настоящата година?
Интернет рекламата има своя ръст. Всяка година се качва с около 100-200%. През настоящата година може да се каже., че пазарът на онлайн реклама е в застой, което за този вид бизнес пак е ръст. Все още, обаче, трудно се измерва ефективността на интернет рекламата. Това е едно от задълженията на рекламните агенции и на дигиталните медии, които искат да продават реклама. Да докажат своята ефективност, тъй като изследванията показват, че този вид реклама е допълнение и лесно може да бъде игнорирана.
» Премина ли пикът на кризата? Ще има ли оживление на пазара през следващата година и кои индустрии и сектори ще движат рекламния пазар?
В стремеж за заемане на пазарен дял, един от секторите, в които ще има оживление на рекламните инвестиции догодина е банковият застрахователен бизнес, който през 2009-та драстично сви своите бюджети. Качеството на рекламата по време на криза направи по-конкурентни някои компании. На сцената се появиха фирми, които не бяха реализирани поради ниски и средни бюджети. Кризисното време е период на преход, който ще покаже пътя към светлината и надеждата за рекламния пазар догодина.
Чавдар Кенаров,
съосновател и криейтив партньор Noble Graphics Creative Studio
Нямам мнение за рекламата в България отпреди 20 години, защото по това време интересите ми бяха насочени в друга посока, но преди 15 години на пазара имаше 2 рекламни агенции, които създаваха стойностни идеи и изграждаха облика на съвременната българска реклама – SMS Bates Saatchi Et Saatchi (малко по-късно STeam Bates SaatchiaSaatchi) и McCann Erickson. Това бяха школите, които обучиха голяма част от днешните професионалисти. Ако погледнем нивото и качеството на рекламата през последните години, ще видим, че най-добрите и запомнящи се образци са създадени от агенции и студия, чийто ключови хора са учили занаята точно в тези две агенции, фактът, че на пазара се появиха напълно независими български творчески студия и агенции, които години наред създават качествени и работещи идеи и подходи, говори за осезаемото развитие в бранша. От друга страна има и неща, които за 20 години не са се променили изобщо – едни наистина създават, други предимно дрънкат, а "цялата им пара отива в свирката".
Георги Лозанов, медиен експер!
Спомням си, че в моето детство в магазините се предлагаха всичко на всичко две марки прах са пране – "Алка" и "Симпро", като често беше останала само едната, а не рядко нито една. Така че и да е имало някаква реклама през соца, тя нямаше предмет, защото той зависи от правото на личен избор, който тогава трябваше максимално да бъде ограничен като "буржоазен лукс". А и рекламите, извън комерсиалната си задача, създават пострелигиозни утопии, в които реалното се подчинява на желаното още тук и сега. Докато в онова време утопията беше привилегия единствено на държавата – разполагаше се в бъдещето и се наричаше комунизъм. Друг не можеше да се меси в нея. С падането на комунизма естествено дойде "големият взрив" на търговското слово, което – и като форма на историческа отмъстителност, ни заля отвсякъде. То беше най-бързия начин да усетим новопридобитата си свобода, да правим под дъжд от предложения избор на всяка крачка, пък бил той и само въображаем. Рекламата стана неписания манифест на нашата дясна ориентация, на прехода от тоталитарно към консумативно общество. В този смисъл, рекламата през посткомунизма винаги е политическа, независимо дали криейтърите й искат да го знаят или не.
Екатерина Тупарева, управляващ директор на рекламна агенция Ogilvy&Mather Sofia.
Нивото на рекламата неминуемо отразява развитието на обществото през тези години, т.е. първите години са годините на далаверите, характеризират се с ниско ниво на опит и познание, почти никаква бизнес култура и като резултат лош творчески продукт (моля спомнете си "да заколиш прасето с една Карнобатска"). За съжаление, все още има какво да се желае от кадрите, които излизат от университетите, което е проблем на образователната ни система и не се е променило през последните 20 години. Въпреки трудностите, които споменах, рекламата в България се развива не революционно, а еволюционно. Според мен този процес се движи предимно от международните компании, които са вече в България. Имаме клиенти, с които работим в над 70 държави и те не се интересуват, че рекламата у нас има само 20 годишен опит. Срещу парите си те очакват да получат същото качество, както навсякъде другаде по света. Движеща сила са и международните конкурси, на които всички участници трябва да отговарят на еднакви критерии. Като част от международна рекламна верига, често участваме в такива конкурси. Смятам, че общо взето, се движим напред, малко бавно, но в правилната посока. Има огромна разлика между това, което се случва в рекламната индустрия сега и преди 10 години.
Като положителни тенденции мога да посоча-все по-доброто представяне на агенциите на ФАРА, където измислените самоцелни творчески проекти не успяват да победят добрите идеи за реални клиенти добро представяне на български агенции в международни фестивали получаването на лиценза на фестивала за ефективност Effie и провеждането му за втора поредна година (в крайна сметка целта на рекламата е да продава) все повече български клиенти се обръщат към рекламни агенции, а не си измислят рекламите сами създаването на асоциация на рекламодателите, което позволи да се постави началото на саморегулацията в България и децата ни да не гледат просташки реклами.
Магърдич Халваджиан, продуцент Global Vision
Като се има предвид това, че преди 20 години, тв рекламата никаква я нямаше, значи няма какво друго да кажа освен, че прогресира много за тези години. В момента, като криейтив, визия и професионализъм на работещите, нашият рекламен бранш е на световно ниво. Какво ни отличава – разбира се, бюджетите. Ако на запад е нормално да снимаш 1 реклама цяла седмица, тук всеки снимачен ден в повече е почти апокалипсис. Трябва да се събереш в рамките на един ден – това е. Рядко има изключения. Ясно е, че основната причина за това са бюджетите. Иначе прогресът е сериозен. Само едно нещо бих искал да се промени – клиентите да се престрашат да правят no-смели неща, да възприемат по-щури идеи. В момента като че ли гледат да се придържат към по-сигурното, към изпитаните подходи. Защо например, когато продаваш евтино кафе, непременно трябва да снимаш клипа си в панелка в ж.к. Люлин, с облечени в пеньоари жени?! Защото, казват, те са таргета – продуктът е в ниската ценова категория. Да, но и Head Et Shoulders е евтин шампоан, а правят щури реклами, разчупени, в никакъв случай не евтини. Да не би клиентът да си казва "Ау, това е скъп продукт, не е за мен!". Ако бъдем по-смели, не толкова консервативни и вярваме в професионализма на рекламните агенции и на продуцентските компании, които снимат реклами, това ще даде още 1 звезда на нашия рекламен бизнес. Сега бих му дал 2 звезди, може лесно да стане 3 звезди, ако сме no-отворени към нови идеи.
Мая Герасимова, директор "Маркетинг", "Белла България"
Преди 20 години проблемът на българската реклама беше, че нямаше българска реклама. През първите години на пазарна икономика чуждите компании, които навлизаха на нашия пазар, се съобразяваха най-вече с глобалната си рекламна стратегия и използваха готови клипове, които превеждаха на български език. Постепенно развитието на икономиката даде възможност на много български фирми да започнат да се рекламират. От тогава до днес насищането на медийното пространство нараства непрекъснато. Това наложи използването на нови за страната маркетингови подходи. За да бъде конкурентен, българският производител не само трябва да рекламира своя продукт, но и да формулира посланието си по начин, който да стигне до сърцето на потребителя. За тази цел рекламодателят трябва добре да познава психологията на своя клиент. Тук е и силата на българската реклама, която е много по-близо до начина на мислене и поведение на българския купувач, отколкото един адаптиран "римейк" на чужда реклама. Двадесет години са нищо в сравнение със световния опит. През 2008 г. например рекламата в Германия отбеляза 150-годишната си история. Въпреки това българските рекламни кампании все повече скъсяват космическото доскоро разстояние между тях и световните образци. Опитът на "Белла България" го доказва. Присъствието ни на пазара (скоро ще празнуваме 15-годишен юбилей) почти покрива периода на развитие на българската реклама. През цялото това време освен с потребностите на пазара от нови и качествени продукти, сме търсили креативни решения за тяхното представяне, съобразени с българската традиция, народопсихология и манталитет.
Иван Иванов, Executive Director Zed digital Cybermark
Категорично мога да дам положителна оценка за рекламата в последните 20 години. Смятам, че за това време, тя премина през много трудности, но макар и с частични отклонения, пътят беше верен, а всяко преодоляно препятствие добавяше нови плюсове към нея. Навлизането на чужди компании и използването на международен крейтив оказа благотворно въздействие и също допринесе за повишаване на качеството й. Възникнаха множество медии (телевизии, вестници, радиостанции, външни позиции и др.), което наруши монопола и позволи използването на нови и въздействащи на целевите аудитории формати. За мен най-важното събитие за тези години е навлизането на новите технологии. Разбира се, те се появиха малко по-късно, но за сметка на това наложиха траен отпечатък върху българската реклама.
Никога няма да забравя как с екипа ми в Dir.bg създадохме първата интернет кампания преди около 11 -12 години. Тогава това изглеждаше толкова ново и вдъхновяващо за шепа хора, а сега нещата са съвсем различни. Само за няколко години интернет се утвърди като инкубатор за медии и почва, в която покълнаха нови, интерактивни, творчески възможности. Той създаде и утвърди нова терминология и нови категории измерители за ефективността на кампаниите. В последните години сериозна заявка за участие направиха и мобилните технологии, които ще имат сериозно присъствие в рекламата съвсем скоро. Zed digital Cybermark от години следи точно този дял на рекламата и това ми дава основание да заявя с чиста съвест, че това което виждаме в българската дигитална реклама е с много високо качество и доста често изпреварва нещата, които се случват по света. Искрено се надявам следващите 20 години да бъдат изпълнени с нови възможности и реклама, която да ни кара да се гордеем.
Светослав Билярски, Franchising.bg
През тези години успях да вляза в рекламата и да я напусна! Искам да правя свои брандове, а рекламните агенции не са такива. Има ли начин продуктът им да носи тяхното лого, последователно да комуникира ценностите на бранда и да бъде с определено качество, което се постига със специфична технология? Казват, че един глупак може да зададе въпрос, на който и десет мъдреци не могат да отговорят. И тъй като смятам, че най-добрата критика е да направиш нещо по-добро, започнах да се занимавам с франчайзинг. При него можеш да продадеш едно лого за срок от 4 години, 40 пъти за по 4000 лв. и през цялото време да си остане твое!

Стр. 74, 75, 76, 77, 78, 79

сп. Sign Cafe | Кристиян Постаджиян, преподавател в НБУ | 2009-12-24 

Къде може да се интегрира една марка?

Product placement – някои предричат, че това е комуникацията, която ще измести класическата телевизионна реклама през следващите години. И сигурно са прави – компании като Procter Et Gamble от години пренасочват част от бюджетите си за телевизионна реклама именно в Product placement.
Product placement е показването или използването на един продукт или отделни елементи от идентичността му в кино и телевизионни продукции. Всеки може веднага да се сети поне за няколко филма, в които героите пият Соса Cola, носят Rolex и говорят само с Motorola или Nokia – всичко това е само началото на Product placement.
Кое отличава Product placement от телевизионната реклама? На първо място Product placement не е толкова агресивен и разпознаваем като рекламна атака от страна на зрителите. За разлика от традиционната телевизионна реклама, която зрителите в повечето случаи не харесват и превключват при първа възможност, Product placement е част от самия филм и зрителите приемат това, което се случва на екрана, като елемент от целия сюжет. Всъщност в това е и разковничето на успеха зад Product placement – един продукт, неговата марка, както и отделни елементи от идентичността му могат не просто да се показват и възхваляват, но да бъдат част от сюжета на филма, без който той никога не би бил същия. В 21 век марките на продуктите, които ни заобикалят, са не просто имена, които красят опаковките. Марките са обвързани с определени емоции, които ние изживяваме, когато ги видим. Нещо повече, винаги, когато контактуваме с тези марки, нашият мозък създава определени представи. Ето и един бърз тест – като ви кажа Johnnie Walker и бар вие си представяте изискан пиано бар, а не долнопробна кръчма. Ако кажа Rolex и облекло ще си представите костюм, а не къси панталонки и тениска. Това се дължи на позиционирането – представата, която Johnnie Walker и Rolex изграждат за себе си в резултат на рекламните си кампании през последните десетки години. Тази представа може да бъде успешно използвана и от сценаристите на всеки филм. Защото ако искат да изградят определен имидж на своя герой, те просто могат да пренесат имиджа на определени марки върху него. Ето и един пример – как ще опишете Джеймс Бонд – като онзи филмов герой, който кара BMW и носи Rolex. И в двата случая имиджът на марките е в пряка връзка с имиджа на героя. Това изобщо не е случайно. Във "Винаги ще има утре", 20 компании бяха платили над 70 млн. долара за product placement. Това породи редица коментари, вкл. и заигравки, разпространявани в интернет
Другото предимство на Product placement е в сравнително неагресивния подход към зрителя. Много често компаниите дори не комуникират директно марките си. Пример за подобен похват е Motorola – тя просто разчита на емблематичния си модел V3, който е обичаен елемент от много филми, дори и анимации.
За зрителите не е нужно да видят марката на Motorola
- виждайки този модел, за тях е повече от ясно за какво става въпрос. Но агресивен рекламен елемент липсва и това се харесва на зрителя. Motorola използва и друг похват – често телефоните на герои звънят с мелодията "Hello Moto", която е част от ринг тоновете на всеки апарат Motorola и част от неедна рекламна кампания
- отново марката не се показва, но нейни отличителни елементи са част от това, което се вижда и чува, и това е повече от достатъчно.
И тъй като дотук на няколко места стана ясно, че потребителите не възприемат посланията като рекламни, а като част от сюжета, възниква въпросът за защитата на зрителите. Той е решен, като в регулацията на Product placement в много страни е залегнало правилото кино и телевизионните продукции, които са използвали този похват, да обозначат във финалните си надписи продуктите, участвали с промоционална цел във филма .
Ограничава ли се обаче Product placement в кино и телевизионната индустрия. Отговорът е категоричен – не. Product placement може да се реализира на много места, един от който е музиката. Един от първите успешни примери за това е Nescafe Зв1 и албумът Quattro на Ъпсурд. Освен, че в албума е включена песен със заглавието Зв1, в отделни кадри на клипа се използват чашите със специфичния за Nescafe дизайн.
Червените чаши на Nescafe са неговата идентичност, която се появява в ефир сравнително често. Един от примерите е последният сезон на Music Idol, където въпреки късния за кафе час, чашите неизменно присъстваха пред всеки член на журито.
Едно от многото предимства на подобна комуникация е, че всички медии, отразявали предаването, включваха този елемент в техните публикации, което от своя страна осигури no-голям обхват.
Примери на Product placement могат да бъдат открити в книгите, по време на различни събития (бутилките с минерална вода пред изказващите се на пресконференции често се показват в различни медии след това), дори и в театъра. Рекламният Mr. Proper имаше специално отредена роля в постановката "Ножица-трепач", а пък актьорите от "Шведска защита" носеха с удоволствие костюмите на една добре позната родна марка. Последното може и да не е нарочна форма на Product placement, но за пореден път показва потенциала на този инструмент. И тъй като част от читателите на този текст са български рекламодатели, възниква и въпросът ограничава ли се Product placement единствено и само за големи рекламодатели. Истината е, че Product placement има много специфики, заради което не всяка марка може лесно и бързо да се наложи. Ако Nescafe години наред не налагаха червената си чаша като своя идентичност, то посочените по-горе примери нямаше да се случат изобщо. Точно за това Product placement е успешен не толкова за големи или малки, а за такива, които имат ясен образ и позициониране. Но тези, които са по-скоро марки без образ определено по-трудно могат да се наложат с Product placement.
За голяма част от рекламодателите в България приложение на Product Placement може да бъде намерено в телевизионните продукции, като например реалити форматите. Причината за това е, че те често имат сценарий, който е отворен към импровизации и самите продуценти и сценаристи могат да вплетат образа на всяка марка в определена ситуация. Разбира се, спазвайки основните регулации. Но, както стана ясно и от горните редове, Product placement може да има много по-широк обхват и приложение. И когато видим повече български рекламодатели, използващи този похват, ще можем със сигурност да кажем, че този инструмент е не просто алтернатива на една или друга класическа форма на реклама, а изключително ефективен инструмент, полезен както за рекламодателите (за да популяризират марките си), така и за самите медии (за да генерират допълнителни приходи). Разбира се, спазвайки всички регулации и саморегулации за защита на потребителите.

Стр. 90, 91, 92

сп. Sign Cafe | 2009-12-24 | 00:00:01

Данни за държавата

Територия на All Channels: 500 м2 незастроена и около 400 застроена площ.
Местонахождение: София, ул. Ралевица 82
Население: 33 постоянно пребиваващи
Език: Англоезична разновидност на българския език със заемки от класическия каруцарски
Религия: Политеистична
Основен поминък на населението: Brand Experience
Дипломатически отношения: Fleishman Hillard

"Пари излишни за ремонти нямам", заявява бакшиша и спира колата на около 200 метра от КПП-то на АП Channels – малката държава, родила няколко от най-награждаваните комуникационни кампании в България и напоследък, Европа. С фоторепортера Иван слизаме неохотно, а шофьорът, кълнейки се, че идва тук за последен път, пришпорва таксито обратно към близкия бул. България. Прескачайки ловко локви и кучета, подминаваме строежа на бъдещ бизнес център и няколко необитаеми нови блока и достигаме крайната си цел: къщата, т.е. държавата с червената табела (така съседите, нечетящи латински букви, наричат мястото). На границата на All Channels и България ни посреща нашият гид Мъро, за който по-късно разбираме, че заема поста Творчески министър на републиката. "Посетите ли веднъж All Channels – подгрява туристически той – има голяма вероятност да дойдете отново или дори да поискате да останете". Изглежда като да си вярва. Той живее тук от близо година и е един от най-скоро заселилите се. А първите заселници са създали държавата преди повече от 8 години.
Научавам интересни териториални факти: столицата на All Channels – Офиса, е първата столица, застроена на три етажа – нещо, което, ако се замислиш, рано или късно очаква и нашата София. На първия етаж се помещава двореца на президента на републиката Александър Дурчев, както и бюрото на МВР, управлявано от местната Бойко Борисов, Мария Атанасова. Извън административните си функции, както и диктатурата над бъдещия университет на държавата – Alliance, разбирам, че тя е натоварена и с репресивни правомощия и следи доколко местното население спазва конституцията на държавата, включваща задължението всеки поданик да носи чисти офисни обувки на територията на столицата, персонално да мие чашата си от кафе в края на деня и собственоръчно да си изхвърля боклука, който е направил на обяд. "В дните преди Конституцията ние ги хващахме, че не си мият чашите, но от мениджмънта ги пускаха. Един нямаше осъден!", казва Мария и някак очаквам да врътне глава на 45 градуса с онази министерска комбинация от инат и мускулесто самообладание, но вместо това тя се усмихва и ми връчва чифт сини калцуни, които ще трябва да нося по време на престоя си в столицата.
Причината е прозаична: така населението на All Channels предотвратява проникването в държавата на калта, с която през този сезон водещата дотук улица Ралевица изобилства. Научавам още, че до Офиса се помещава малката, почти незастроена провинция Двора, в която лятно време кипи туристическа дейност при безвизов режим, влючваща алкохолни дегустации и барбекю-приеми с клиенти, приятели и почетни граждани на републиката (често наричани "фриленсъри", а в един частен случай – "Асерето"). В заключителните часове на тези светски приеми, научават възхитените ми уши, неизменно се слушат любимците на властта Sepultura и Художественият министър Милен разказва митичната по тези земи причта за хамстера и тиксото. Лично президентът на държавата г-н Дурчев често може да бъде забелязан в провинцията Двора, отдаден на любимия си лов на орехи, които разкъсва с голи ръце и яде, твърдейки, че са полезни за мозъка. Освен това в Двора се намира Министерството на транспорта, както и най-големият логистичен център на държавата – Склада, намиращ се под юрисдикцията на продукционната министърка Мария Николова.
За да бъде признат някой за пълноценен гражданин на държавата, той трябва да премине любопитен ритуал, наподобяващ нашето традиционно вадене на кръста от ледените води, което се случва на Йордановден: младата надежда се гмурка в кофата пред офиса и търси там важен документ, за чието изчезване носи отговорността. Всеки жител на републиката, започвайки с нейния създател и президент Александър Дурчев, пази жив спомена за своето лично бойно кръщене. "Всеки министър в All Channels е тръгнал от кофата – казва той. – Първо ровиш в малкото кошче, търсиш някое загубено брифче или бележки, после започваш да ровиш и в кошчетата на колегите. И така в един момент се виждаш в най-хубавия си костюм, заровен до кръста в кофата на булеварда, пред очите на цял рейс с туристи. Някъде тогава и разбираш, че в теб има хляб за министър в All Channels. Или за клошар."

НЯМА БОЖУРИ!

Ако АЛФ беше се приземил в All Channels, щеше да види проблем с класическата си реплика. В местния език, оказва се, не съществува дума за "проблем". Вместо нея тук използват думата "божур". Да береш божури, обяснява ми управляващият рекламен министър Мария Славова, означава да разрешаваш спешни ситуации, които внезапно разцъфват от нищото. Виждам, че божурите са засегнати дори в манифеста на републиката, който откривам разпечатан на едно бюро: "Нашето неписано правило е да зарежем всичко, когато някой се нуждае от помощ. Помни, че човекът с божур днес вероятно е този, от когото ще имаш нужда ти утре". А сега обратно към АЛФ: Извънземните се оказват чести посетители на държавата през годините на съществуването й. "Ядяха ни от чиниите, пиеха ни от чашите и после ги мятаха небрежно в мивката – спомня си Продуктовия PR министър Диди времената, преди държавата официално да ограничи извънземния достъп с поправка в конституцията – а веднъж ни оставиха и една кафява запетая върху тоалетната чиния. Това сложи край на дипломатическите ни отношения".
Точно както едно време левчетата бяха обезпечени със злато и всички активи на банката, жителите на малката държава обезпечават представянето си с активите на 6 международни награди и още редица български такива, сред които "Бизнес супербранд за 2007 -2008", 2 пъти "PR-агенция на годината" според в-к Капитал и поредица награди на БДВО, първата от които датира от вече далечната 2003-та. Предъвквайки тази информация, влизам в съкровищницата, където разглеждам статуетките и сертификатите по стените. Оставам удивен от добре оползотворената площ, побрала в себе си тенис корт, боулинг писта, бейзболно игрище, боксов ринг и дори игрище за голф (наричани още Wii sports pack). Научавам още, че на територията на държавната съкровищница министрите на АП
Channels провеждат работните си срещи или брейнстормват в студените дни. Пак там периодично действа и съветът на старейшините на държавата, съставен от 11 умни министерски глави, до една хрускащи солетки и фъстъчки, пийващи кафенца и водички.

Шестте диаманта в короната на All Channels

Silver Drum / PR – Corporate Social Responsibility) Golgen Drum New Europe | "От любов към живота" – кампания на AVON България срещу рака на гърдата 2008
Stevie Winner / Corporate Social Responsibility Program of the Year in Europe | The International Business Awards | "От любов към живота" – кампания на AVON България срещу рака на гърдата 2008
SABRE Award / Най-добра комумикационна кампания в сферата на здравеопазването! The Holmes Report | Национална кампания срещу рака на маточната шийка "За теб и тези, които обичаш" – GlaxoSmithKline 2008
Stevie Winner / Най-добра комуникационна кампания в Европа | The International Business Awards I "От любов към живота" – кампания на AVON България срещу рака на гърдата 2007
SABRE Award / Кампания, свързана с кауза I The Holmes Report I "От любов към живота" -кампания на AVON България срещу рака на гърдата 2007
SARRE Award / Благотворителни организации и организации с идеална цел | The Holmes Report I Национална кампания за превенция трафика на хора в България – КЕЪР БЪЛГАРИЯ 2006

От самото начало на разходката си цикля над въпроса "Що за животно е бранд експириънса", който е посочен като основен поминък на местното население и, не издържайки повече, поставям въпроса ребром на Управляващия министър на PR-a Ники. "Накратко – отговаря той – brand experience е умението да създадеш свят. Brand experience е точката, в която хората и марките си взаимодействат и това поражда съвместно изживяване. Всички жители на републиката участват в този ритуал и всеки има своя роля: представителите на пиарския клан, на рекламната раса, медийната клика, счетоводната каста, събитийните туземци и дигиталното племе – това, което ни различава, поражда химичната реакция, която ни помага да направим големия взрив".
Жителите на All Channels изповядват политеистична религия, в основата на която все пак стои познатото ни триединство, представено тук като Светата троица "Бранд – Бранд експириънс – Платформа за диалог с миряните". Ежедневно, минимум по 8 часа (но често доста повече), хората тук почитат своите богове. На всеки бог се кланят различни екипи, според потребностите му. Често се правят и жертвоприношения, в които се жертват идеи, уикенди и цели отпуски, както и тонове пропуснат сън – за което хората в All Channels твърдят, че не остава незабелязано от жреците на техните божества. Като любопитно отбелязвам и присъствието в списъка с боговете и на един на npo-боно бог, който всеки член на екипа почита и обича като свой: SOS Детски селища. Също така всеки жител на държавата притежава личен олтар, пред който може да се моли на спокойствие по цял ден, а в някои по-екстремни версии, приети основно в министерството на медийното планиране и купуване, и още по-основно в случая с медийната министърка Валя, да удря и челото си в клавиатурата на своя олтар, подобно на мохамеданите. Като хората от All Channels приключиха с дневната молитва, отидохме да пием бира в провинцията.

Универсална молитва…към всички богове на All Channels

Бронде наш, който си на рафто,
да се свети баркода Твой,
до дойде брифа нов Твой,
да бъде кампанията ти успешна,
както на бранд ауернес,
така и на продажби.
Хляба наш насъщен дай ни днес,
но недей кара ни да го
изработваме през уикенда,
(ако не се налага), и не въведи ни
е изкушение от конфликти на
интереси, но избави ни от лукавия,
защото Твой е бюджета,
тайминга и славата Твоя во веки
веков. Наздраве.

Което и беше официалния край на визитата ми по тези земи. Ето заключителните ми думи към теб и поколенията: заслужава си да посетиш All Channels, защото ще откриеш един свят с неповторим дух и екип, в който друго освен да се влюбиш просто няма какво да се случи. Но все пак и тук, хора раждат се, дишат, мечтаят; във тревоги и слънчеви дни, подир каквото там беше бягат. Всъщност не знам как да ти обясня защо всички тези хора идват в All Channels, остават и очевидно са щастливи, но е факт. Ако светът, който са си създали и в който живеят, е направен по подобие на онзи, който създават с така любимия си brand experience, нещата поне за мен се обясняват.

Стр. 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47
 

www.borisloukanov.com I Борис ЛУКАНОВ I 2009-09-01

Комуникациите се променят, интернет се променя, медиите се променят с невиждана досега в човешката история скорост. В началото на XXI журналистиката е на кръстопът. Развитието на онлайн медиите и социалните мрежи, бумът на блогосферата в последните няколко години, смяната на поколенията, са на път да доведат до тотално преосмисляне и коренна промяна на основните ценности и закони, по които се развиваше тя досега, обслужвайки т.нар. традиционни медии – печатни и електронни.
Добилият огромна популярност напоследък "opinion leader" Умер Хак в своя The Nichepaper Manifesto казва: „Голямото предизвикателство пред традиционните медии в XXI век не е как да продават «стария си продукт» по нов начин, а дали ще могат да се променят радикално, да преосмислят цялостно и да пресъздат отново концепцията за правене и поднасяне на Новината.”
За тежката криза, пред която са изправени традиционните медии говори и Джеф Джарвис – един от най-влиятелните медийни теоретици и журналисти в момента.

Несъмнено този процес на болезнена трансформация в традиционните медии, много от които не ще оцелеят във водовъртежа й, ще доведе и до нови възможности пред журналистите, работещи в тях. Тази вълна на промяната, макар и малко бавно, идва с пълна сила и към нашите, родни географски ширини и със сигурност няма как да ни отмине.
Така че, ако мислиш, че си добър журналист и не се чувстваш особено удовлетворен от ситуацията, в която се намираш или си притеснен за бъдещето на твоята медия и за развитието на личната си професионална кариера, това четиво е за теб. 
10 съвета за безболезнен преход от Offline към Online журналистика:

1. Създай собствен блог

Това е твоята лична медия – в нея ти си собственик, главен редактор, репортер, фотограф, коректор и „разпространител”. Никой не ти се бърка, не ти налага мнението си и не ти стои на главата – ти самият носиш цялата отговорност за успеха й или за провала й.
Не си толкова запознат с интернет технологиите? Не се притеснявай – съвременните блог платформи са направени толкова user friendly, че няма как средно интелигентен човек да не се справи с тях. Дори не е нужно да имаш особени познания, относно уеб дизайна, за да изглежда блога ти добре. Не че визията на медията ти не е от значение, но на първо място “Content is the King!”
Докато все пак навлезеш по-навътре с тънкостите на блог-ването, може да сътрудничиш на блоговете на твои приятели като гост-автор. Така ще понаучиш някои основни неща и постепенно ще навлезеш в online- журналистиката.
Повече информация как да започнеш със собствен блог тук и тук.

2. Първо се представи – себе си и блога си

Всеки блог има секция „About” – там напиши кой си, какъв си, и за какво се бориш, качи своето журналистическо портфолио, връзки към най-добрите ти публикации. Така читателите ти ще знаят, че може и да си нов блогър, но не си начинаещ журналист.Създай персоналност на своя блог, използвайки твоята лична.
И не напоследно място – поблъскай си главата, за да измислиш оригинално и запомнящо се заглавие, доста различно от „Блогът на Иван Иванов за политика и икономика”, примерно.

3. Пиши за твоята страст

Всеки блог, за да е успешен, трябва да има своята тематична насоченост и таргет да намери своята ниша (както и всяка друга медия, между впрочем). Няма блог «in general», всеки блог е за нещо конкретно, което може да бъде описано най-много с 3 думи. Това ще ти помогне и да определиш по-добре и кои са твоите потенциални читатели. Ако страстта ти е политиката, пиши за нея в блога си, ако си увлечен по новите технологии, превърни го в технологична медия, в случай, че познаваш добре финансовите пазари и бизнеса, направи страхотен бизнес блог или пък може би си вътре в шоу бизнес средите – също отлична идея за блог.

4. Бъди субективен, не обективен

Да, в университета сигурно са ти напълнили главата, че журналистиката трябва да бъде обективна. Уви, няма обективна журналистика, няма и независими медии – нека си го кажем направо. Така че изразявай смело своето мнение, пиши от твоето име, защищавай твоите позиции, – субективността е на почит в блогосферата. Това е личния ти блог, говори с твоя глас и не се притеснявай изобщо, че си остър, дори скандален.
Разбира се, има едно важно правило от зората на журналистиката, което не бива да игнорираш – никога не смесвай Факта с Коментара (но ти това си го знаеш, понеже, за разлика от много блогъри, си журналист все пак).

5. Пиши като за интернет, не като за вестници и списания

Разбира се, и в online журналистиката важат някои основни правила на писането (като това на «обърната пирамида» при поднасянето на информацията), но има и някои специфични особености, които ако ги следваш, ще постигнеш по-добра “readability” и ще имаш по-голям успех в блогосферата. Те са описани прекрасно в този много силен материал на Econsultancy, озаглавен „The A-to-Z of online copywriting”.

6. Бъди журналист 2.0 – слушай, коментирай, споделяй, участвай в разговорите

Това са основни закони на феномена Web 2.0, в чиято територия ти навлизаш. Двупосочната, лична комуникация, споделянето на съдържание, коментирането му, участието в разговорите са задължителни, ако искаш да изградиш авторитет в блогосферата и да спечелиш редовни читатели, а защо не и почитатели. Много е важно да създадеш постепенно своя мрежа от съмишленици и приятели.
За тази цел трябва да присъстваш в основните социални мрежи и сайтове за споделяне на съдържание, които са популярни в България. На първо време ти е достатъчно да имаш регистрация във Facebook, Svejo, Favit, Blog catalog, Ping, Dao,LinkedIn, XING, Friendfeed, YouTube, Flickr и Google.
Задължително трябва да присъстваш в Twitter (евентуално и в българската му „версия” – Edno23) и разбира се, в TopBlogLog – единственият сайт, който дава най-ясна картина за българската блогосфера (и twitter-сфера) и евентуално в Blogosfera.

7. Улесни възможността за абонамент и споделяне на публикациите в блога ти

Всяка блог платформа дава възможност за абонамент на т.нар. RSS емисия от публикации и коментари. Но е добре да поставиш иконката за RSS абонамент и евентуално форма за обратна връзка на видно място в сайта. Добави и опцията за абонамент чрез Feedburner. Сложи под мястото за постове бутоните за гласуване или споделяне и "twееt-ване" на съдържанието в социалните мрежи и bookmark-сайтове, за които стана дума по-горе.

8. Прави собствени снимки, създавай собствени видеа, открий интересни визии и ги публикувай

Визуалните материали, както във всяка друга медия, и в блоговете привличат допълнително внимание и интерес към публикацията. Изпозвай ги, но бъди коректен – ако не са твои собствени, винаги цитирай първоизточника им, като създадеш и връзка към него. В блогосферата по отношение на авторските права обикновено важат правилата на Creative Commons. Запознай се с тях и ги следвай.
И не плагиатствай, колкото и да се изкушаваш – ще те хванат 100%.

9. Запознай се с основните принципи на SEO

За тази цел са ти нужни малко технически познания за уеб технологиите, но не се притеснявай, не е трудно да овладееш най-базисните правила за това, как сайта ти да се позиционира по-добре в интернет-търсачките и да бъде намиран по-лесно по ключови думи от потенциалните ти читатели.

• Добави блога си в Google Webmaster tools и евентуално Bing Webmaster tools
• Постави мета тагове на заглавието, на описанието и на основните ключови думи, определящи тематиката на блога ти (но не прекалявай с броя им – максимум 4-5 думи за заглавието, 160-200 знака за описанието и 10-15 ключови думи);
• Задължително поставяй тагове (етикети) към всяка твоя публикация, а в заглавието на поста ти и в първите му изречения задължително да присъстват основните ключови думи, които ще поставиш и като тагове;
• Не забравяй линковете – във всяка публикация, вмъквай линкове към първоизточниците, засягащи темата, за която пишеш; създай списък с връзки към сериозни блогове и сайтове, които харесваш и още по-важно – опитай се да получиш и ти връзки от такива сайтове и блогове;
• Във всички сайтове и социални мрежи, в които имаш регистрация, задължително поставяй “anchor” линк към блога ти;
• Добави блога си в основните интернет директории и търсачки (макар че, ако таргет аудиторията ти е в България, това не е от особено критична важност)
• Редовно обновявай блога си с ново и уникално съдържание.

Оригинална публикация

Eenk.com I Еленко ЕЛЕНКОВ I 2009-12-23

Чудесни правила за добра журналистика от Джим Лерер, които превеждам:

• Не правете нещо, което не можете да защитите;
• Разследвайте, пишете и представяйте всяка тема с такова внимание, сякаш в нея пише за вас;
• Предполагайте, че има поне една различна версия на всяка тема;
• Смятайте читателя/зрителя/слушателя за умен колкото вас;
• Предполагайте същото за хората, които интервюирате;
• Смятайте личния живот за конфиденциален до момента в който това не пречи на темата;
• Внимателно разделяйте вашето мнение или анализ от чистите новини и слагайте етикети кое е кое;
• Не ползвайте анонимни източници или цитати без автор, освен ако случая не го изисква;
• На никой анонимен не трябва да се позволява да атакува някой друг;
• Последно – не сте в бизнеса с развлечения.