в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2010-01-19

Позиционирането на продукти ще повлияе положително на телевизиите и рекламодателите

Представете си следната ситуация – започва поредното риалити шоу в телевизионния ефир. В него ясно се вижда марката минерална вода, която пият участниците, или марката на мобилните телефони, по които говорят. Първата реакция на зрителя е, че това е скрита реклама, но не е така. Тази форма на реклама се нарича позициониране на продукти, което вече ще бъде разрешено и в България. Това ще се случи след промените на Закона за радио и телевизия, които ще бъдат гледани на второ четене в парламента утре. Въвеждането на тази практика ще засегне частните телевизии, защото те ще имат възможност да показват търговски марки в своите предавания и в продукции от риалити програми. В Българската национална телевизия позиционирането на продукти е разрешено само във филмите. Това е нов и гъвкав канал за реклама и маркетинг, който ще окаже положително влияние на рекламния пазар и на медиите в България, коментира за в. Пари Гриша Камбуров, изпълнителен директор на Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори. Телевизиите все още се въздържат от коментар по темата, но според експерти това ще бъде още един източник на приходи за тях, който ще им се отрази благоприятно.

Мненията

В България започваме да го градим почти от нулата и това определено ще раздвижи пазара, коментира за в. Пари Николай Неделчев, управляващ директор на Publicis Marc Group. В рекламния бизнес и без това действат доста ограничения, а това ще бъде глътка свеж въздух и за рекламодателите, и за телевизиите. В САЩ тази практика съществува от много години и е доказано печеливша – във филми и предавания се набива на очи марката на компютъра, на телефона, на колата и т.н. От особено значение е към позиционирането на продукти да се подходи интелигентно и разумно, да се съобрази марката с продукцията, в която се позиционира. В противен случай тази възможност може да им изиграе лоша шега, казва Неделчев. Каква ще бъде цената – никой не може да каже. Тя се определя на договорен принцип между рекламодателя и медията или продуцента на съответната продукция. Естествено цената зависи от броя на зрителите, от времето, в което се излъчва предаването, и др. Именно така ще си проличи професионализмът на медия планьорите и ще се наложи те да бъдат по-гъвкави и креативни, допълва Неделчев.

Перспективи

Позиционирането на продуктите е инструмент, който отдавна работи добре на рекламния пазар в САЩ и Европа – емблематични примери има във филмовата индустрия за марки като BMW, Martini, FedEx, Wilson, Panasonic, Coca Cola и много други. Няма причина позиционирането на продукти да се заобикаля у нас, коментира за в. Пари Красен Кралев, собственик и президент на MAG Communications. Досега рекламодатели и медии умуваха дълго, преди да използват този комуникационен канал, за да не им бъдат наложени глоби. С промените в закона се отварят нови възможности за реализация на рекламно присъствие. Но това, което със сигурност трябва да се направи, е да има ясна дефиниция какво означава позициониране на продукти. С въвеждането на този инструмент ще се отворят нови възможности и това донякъде ще доведе до раздвижване на пазара. Използването на този изключително ефективен инструмент има няколко аспекта. За рекламодателите това са нови възможности да популяризират марките си, за медиите – допълнителни приходи, а не на последно място за потребителите – да "избягат" от традиционната реклама и да открият познат продукт в нов сюжет. Тук предизвикателството ще бъде балансът между креативността на рекламните агенции и гъвкавостта на медиите за реализация на определени формати.
Очаквам все повече български компании да започнат да използват позиционирането на продукти като успешен канал за налагане на марката. Досега малкото примери, които познаваме от рекламния пазар у нас, са свързани предимно с марки на международни компании, коментира още Кралев.
Винаги има полза от нови формати, тъй като те внасят разнообразие в рекламното време на медиите и може да бъдат интересни за зрителите, стига да бъдат включени както трябва в програмите, коментира за в. Пари Татяна Лозович, директор на агенция Media S SMV. Очакванията са подобни на тези, които бяха и към интернет преди време. Всички мислеха, че цялостните бюджети ще се пренесат в интернет, но всъщност това става постепенно. Така ще бъде и този път. Има рекламодатели, които залагат единствено на традиционни формати, и други, които винаги са готови да изпробват нови неща, но в "малки количества" и постепенно, допълва Лозович.

Стр. 20

в. Труд | Кеворк КЕВОРКЯН | 2010-01-19 

Тия дни разследващият журналист Димитър Златков ми разказа нещо интересно, чул го в новините на една телевизия. Случило се, понеже някакъв репортер просто се е сетил за един от законите на К. К.: “Включвай камерата и микрофона три минути преди събитието и ги изключвай три минути след края му."
Това действително е важно. Истината понякога се явява тъкмо тогава – в някоя изтървана, негримирана фраза, или в някакъв разчорлен жест на подмазване или антипатия.
След края на един репортаж с Румяна Желева оставили и няколко нейни думи, които днес изглеждат знаменателни: “Три метра назад! Ще ме снимате от там." На Митко му се чуло и някакво сравнение с Анджелина Джоли, но да не стигаме дотам.
А може би наистина това е нашата българска дистанция, от която се нуждаем, за да огледаме някаква персона, факт или събитие. Трите метра, които ще фокусират погледа ни, макар че за повечето репортери мътният поглед е по-изгоден. Виждаш някакви неясни очертания, но пък можеш на воля да си фантазираш, да си въобразяваш, че разговаряш с някой друг, да притуряш или отнемаш нещо от себе си, изобщо – теменужките са сини.
Три метра назад
Предпочитаната от други пък политици дистанция е липсата на всяка дистанция. В мелето доста хора се чувстват по-уютно, дишане уста в уста, а в паузите пробутваш небивалици. Бодичек с лъжи.
Властелин на мелето доскоро беше Янето. Огненото змейче на борбата с корупцията. А пък сега се оказва – според сведения на печата, понеже телевизиите нямат време за подобни дреболии, – че “затрил 195 сигнала, докато е бил председател на парламентарната комисия за борба с корупцията". Разбира се, “затрил" съвсем не е уместната дума. Можете да се сетите и за други.
115 сигнала пък изобщо не са били заведени – но не е ясно още колко са постъпили в комисията и са прибрани на подходящо място, за да сложат след време началото на новите конспиративни теории на змейчето и съдружниците му.
В този случай специално трите метра дистанция са абсолютно задължителни, за да не се опарите от огньовете и пушеците, които излизат от ноздрите му – вече имало репортерки с опърлени прически.
А на доста други репортери слухът им със сигурност е увреден от безкрайните словесни прескимбичвания на Янето – кълбо напред, кълбо назад по парламентарния мокет. Дори и разумът на някои може да се увреди от вече неразбираемите му превъплъщения, от разпокъсаните му страсти по Б. Б., когото любовно ослюнчва и сетне обругава с еднакъв плам. Както би казал Брад Мелцър, в ума му сякаш нищо не е написано с мастило – всичко може да се промени.
Огненият змей на празното говорене
В мелето истината много по-лесно и неусетно се стъпква или направо екзекутира. Всички сме свидетели на празното говорене и въпреки това ще бъдем смаяни, ако някой си направи труда да състави една антология на кьорфишеците, на словесните пиратки, които за кратко осветяват мрачните ни небеса.
Накрая човек започва да се отнася с подозрение и към наистина смисленото и важното, което понякога се прокрадва тук-там. Смисленото не е външно атрактивно и бързо оскучава репортерите, а и зрителите. Те са отвикнали от него. Щом не изпускаш огън през ноздрите си – чупка.
Три метра назад – и слухът ни може би ще стане по-чувствителен към неистините, провинциалните преувеличения или умишлените словесни покушения.
Вероятно сте забелязали, че продавачите на пиратки по правило се ползват и от едно друго предимство, освен че гледат като надрусани към истината. То е, че обикновено изнасят поредното си представление сами, без опонент в предаването.
Това пък е резултат от тънката сметка на някои водещи – да провлачват една история във времето, докато съвсем оставят без дъх истината. Но те за нея поначало и пет пари не дават.
Рубриката “Разговор с продължение", както много други неща, се появи за първи път във “Всяка неделя" преди двайсетина години. Но тогава змейчетата все още бяха в инкубаторите си, крайностите бяха изключени, макар задочните спорове да бяха ожесточени.
В “Полемика ВН" пък се дискутираше очи в очи. Някои битки бяха смъртоносни за репутацията на видни публични личности, срутваха се кумири, общата ни представа за живота ставаше по-плътна. Извън политическите дебати изключителен успех имаше сблъсъкът между проф. Чавдар Драгойчев и проф. Чирков – и главно заради тънката интелектуална игра, в която двамата въвлякоха зрителите.
Сега номерът на някои водещи е съвсем друг. Набелязваш си жертвата, привикваш поредното змейче палач, кандидати има предостатъчно, и започваш транжирането й, заедно с това унижаваш и истината. И през цялото време гледаш змейчето така, сякаш е самото слънце.
Ако жертвата не е съвсем загубила ума и дума и успее да се размърда изпод купищата неистини, с които е зарита, може и да поиска правото си на отговор. В повечето случаи обаче потърпевшите предпочитат да преглътнат горчилката от лъжливите обвинения. Единици са смелчаците, които настояват докрай. В телевизиите гледат на тях като на безумци, на редки екземпляри, които развалят безгрижното телевизионно дърдорене. И гледат да ги държат по всякакъв начин на разстояние от въпросното студио, където някой е аранжирал лъжите си.
“Стой си далеч от нас, какво толкова сме казали." Някои предавания и телевизии хитруват съвсем дивашки. Нарекат например някого “курва" и когато въпросната особа поиска право на отговор, ще разполага само с пет букви, за да опровергае лъжеца. Така тълкуват Закона за радио и телевизия и правото на отговор. Това си е истински интелектуален тероризъм.
От Коледа насам Светлин Русев имаше големи приключения с Нова телевизия. Накрая, преди два дни, излъчиха правото му на отговор. Но за жалост ефектът не беше особено добър. И обяснението е просто: разтеглиха във времето поредната дъвка на Карбовски, мотаха Светлин, зрителите забравиха вече лъжите по негов адрес, поради което някои от тях може би дори не са схванали в дълбочина монолога на художника.
На това се казва рук (обърни) капан. Принуждаваш един човек да се самообяснява, а ти се хилиш тихичко от ъгъла, където поначало ти е мястото. Игрички на провинциален мозък. Светлин е направил за българските художници от средата на 60-те години насам толкова, колкото следващите 10 министри на културата няма и да сънуват, дори всички до един да са от ГЕРБ. А вие го принуждавате да се оправдава – вместо да го поканите още в първото предаване заедно с опонентите му. Поначало телевизионният монолог няма особени шансове и никога не е имал, особено пък в сравнение с шармантен диалог, в който някои се надпреварват с лъжи.
Между другото, както са я подкарали хора като Карбовски, и той не е единствен, да плещят каквото им скимне за миналото, при следващото национално допитване може и Великата октомврийска болшевишка революция да се окаже събитието на ХХ век. Дотам ще ни докарате, идиоти, с претенциозните си напъни. А претенциозността и преднамереността не могат да ни доставят истината – изключено е.
Тия дни някакъв криминалист беше използвал в разговора си с Венета Райкова думата “джиткане" – предположих, че означава нещо като мотане. Лапацалата (думата е от речника на Найден Геров) джиткат без никаква мярка думите, без да си дават сметка, че всяка от тях е като куршум – така си казах.
Нямах особени надежди, но реших да проверя дали в речника на Геров не съществува “джиткане". Но за мое удивление я намерих – това е един уникален словесен музей на нашия език. Нещо като Центъра за поддръжка на Смитсоновия музей – сещам се за него, понеже сега и аз като вас се промъквам през новата книга на Дан Браун.
Джиткане идва от джерит, а пък това е игра, в която конникът препуска с коня си, скача от него и тича след това след него, за да го хване, преди да падне на земята.
Някои предавания, както и въпросното, са като тази игра, джерит – подгонваш фактите от една история, плющиш с камшика след тях, обаче без да се интересуваш дали отговарят на истината, а и изобщо не си правиш труда да ги настигнеш, да ги укротиш, осмислиш. Джиткаш с думите. Лъжата се смалява в далечината, а ти се хилиш щастливо.
Между другото командата “Три метра назад" се отнася и за видния евродепутат Мартин Шулц, шеф на групата на социалистите и демократите в Европейския парламент. Според Шулц Б. Б. бил “бодигард на комунистически диктатор" и нямал право да ги поучава. Все едно че някое от нашите лапацала го казва.
Бойко никога не е бил бодигард на диктатора Живков – а на един немощен старец, вече на пределна възраст, който обаче доста по-добре “джиткаше" думите от мнозина днешни телевизионни ратаи.
Както и да е. В доста предавания трябва да бъдат назначени специални бодигардове, които да опазват истината – иначе тя ще бъде прегазена от произволно джитканите думи.
В това УБО – за който не знае, това беше охранителното управление за властимащите, сегашната НСО – трябва да се назначат и още една категория охранители. Охранители от безпределната народна любов – сетих се за това, когато по Би Ти Ви представиха с нескрит възторг Стефка Попова от Павел Баня – в случая поетеса, по повод Б. Б. Службата може да се нарича и УБОД – Управление за безопасност и охрана на думите.
Прекалено говорихме за огнедишащи змейове, та се сетих нещо.
Един нашенец след дни изнурително влачене из пустинята се довлякъл най-сетне до един оазис – зеленина, хлад, изобилна вода. И, о, ужас, един змей внимателно го гледал и изпускал от време на време по едно малко огънче от ноздрите си.
“Е, няма как – рекъл си човечецът, – трябва поне да опитам!"
Грабнал един прът и започнал. Млатили се доста време, накрая в една от паузите змеят отронил: “Какво искаш, бре, за какво е всичко това?"
“Искам да пийна водица" – отронил нашенецът.
“Ами пий, бе, кой ти пречи, защо се биеш" – рекъл змеят.
***
Текст под снимка Дори и разумът на някои репортери може да се увреди вече от разпокъсаните страсти на Янето по Б. Б., когото любовно ослюнчва и сетне обругава с еднакъв плам.
***
Текст под снимка
Продавачите на пиратки по правило се ползват и от едно друго предимство, освен че гледат като надрусани към истината. То е, че обикновено изнасят поредното си представление сами, без опонент в предаването.

Стр. 16

в. 24 часа | Галена ГЮРЧЕВА | 2010-01-19

"БНР е най-големият продуцент на музика и детски предавания", похвали се шефът на националното радио Валерий Тодоров покрай 75-ата годишнина на медията. Генералният директор показа поредица от дискове, дело на издателската къща към БНР. Медията има намерение да организира и фестивал на анимационното кино в България.
"Модернизацията на радиото през последните няколко месеца включва цифровото излъчване, което БНР прави за първи път в България, както и 66 нови предавателя на ултракъси вълни", каза Тодоров вчера. Той представи и новия сайт на БНР, в който информацията се разпространява на 11 езика, включително и арабски.
Според проучване на маркетинговата агенция "Маркет линкс" през последните три години програма "Хоризонт" е спечелила 327 хил. нови слушатели. Завишен е интересът към обедния информационен блок. Програма "Христо Ботев" също е разширила слушателската си аудитория, най-вече в София. В момента най-голяма конкуренция на БНР били музикалните радиостанции.
Радиото подготвя и цяла поредица от
събития за отбелязването на своя юбилей. Тържественият концерт спектакъл на 25 януари ще се предава пряко по всички програми на БНР и по БНТ 1. На него ще бъдат раздадени и годишните награди "Сирак Скитник". Ще има и фото-изложба, подготвена от Иво Хаджимишев, представяща световноизвестни имена, гостували в БНР.

Стр. 29

БНР, Новини в 15.00 часа | 2010-01-18 

Всеки трети българин над 15 годишна възраст е слушател на програма „Хоризонт”. Това показва социологическо проучване на „Маркет линкс” в навечерието на 75-ата годишнина на БНР.
Високото ниво на доверие към БНР се запазва, въпреки свиването на радиоаудиторията през последните три години, сочи проучването. Генералният директор Валери Тодоров коментира:
Валери Тодоров: Бих искал да подчертая, особено сред онова, което беше направено и фактът, че се повиши авторитетът на Националното радио като обществена медия. Това е, може би, най-значимият резултат. Публиката се върна към обществения формат на радиоразпръскване и продължава да търси присъствието на Националното радио в ефира, в своя стремеж да получи повече, по-разностранна информация.
„Хоризонт” остана основната водеща информационна програма. Изследването отчита и нарастващо доверие към „Христо Ботев”. Регионалните програми също са сред най-предпочитаните, някои от тях безспорни лидери в регионите си. От 10-те най-известни радиопредавания у нас, шест се излъчват на вълните на БНР. „Неделя 150” е най-слушаното, следват „По първи петли”, „Хоризонт за Вас”, „12 + 3”, „Спорт и музика”, „Нощен Хоризонт”. Скорост набира и сайтът на радиото. Уникален, тъй като излъчва на 11 езика. Като обществена медия радиото залага на издателската дейност и продуцирането на компакт дискове. Две трети от рекламата е предоставена на неправителствения сектор. 75 години радиото навършва на 25 януари. Цялата 2010-а ще премине под знака на годишнината на първата електронна медия у нас и звуковата памет на България.

сп. Ютилитис | Яни УЗУНОВ | 2010-01-19 

PR, ютилити и регулация

Нещо сериозно и няколко други неща
Не знам дали ходенето по вода е в сферата на ютилити сектора, но ако Вие предлагате такива услуги и прочетете някъде, че всъщност не можете да плувате, не бързайте да правите опровержение. Просто си потърсете PR експерт.
Дали добрите ютилити компании имат нужда от PR? А по-добрите? Да, имат, защото със сигурност те са станали такива и заради работата на експертите им по комуникации? Както казва един от големите специалисти по масова комуникация у нас – проф. д-р Т. Петев, "Организацията е една, а нейните публики – много… Масовата комуникация е важна, организационната – много важна, а междуличностната -наистина важна." Всеки съвременен лидер, ако иска да развива своя бизнес добре, трябва да направи сериозни инвестиции. И то не само за въвеждането на нови технологии, но и да работи за повишаване на комуникативните умения на всички нива и подобряване на връзките с клиентите на техните компании. Подобряване нивото на комуникации вътре в една компания и с нейните клиенти е от съществено значение за нейното бъдещо развитие.
Така въпросът става не дали има нужда от експерти no PR в ютилити сектора, а колко и какви да са те? Защото е известно твърдението, че "цената се плаща от компаниите, a PR експертите отиват при следващия клиент" (obshtestvo.net).
Вероятно за PR в сектора на комунално-битовите дейности (както все no-рядко се нарича той) е изписана литература, която спокойно би могла да запълни паметта на надс редностатистически персонален компютър. И затова всеки опит да се пише в тази насока е истинско предизвикателство.
Има един афоризъм, който е в арсенала на всеки студент по връзки с обществеността. В него мишката се оплакала на хамстера, че има ужасна съдба, защото хората не я обичат. Хамстерът й отговорил, че това няма нищо общо със съдбата, а просто й е слаб PR-ът…
Едно сериозно изследване, направено у нас по проект "фабрика за PR" и осъществено от Roi Communications показва, че 47,2% от анкетираните над 1000 души свързват PR c понятия като имидж, публичност и изчистване на опетнено име. Това са ключови думи за всяка ютилити компания. Защото качеството на услугите и работата с клиентите, в условията на развиващ се конкурентен пазар (особено за телекомуникациите), имат решаващо значение. А те са свързани с доверието на клиентите.
Ето как международният консултант по мениджърски умения, управление на персонала и пазар на труда Дон Брус описва основните моменти в програма за подбор на персонал за нуждите на специалисти за ютилити сектора във Великобритания: "При събеседването кандидатите трябва да покажат колко са устойчиви, колко добре комуникират, колко добре говорят… Много важно е служителите на ръководни длъжности да имат оперативен подход, да могат да контактуват с външните лица и организации, с които работят…"
Доколко и как нашите лидери възприемат важността и ролята на добрите комуникативни умения в работата си? Резултатите от анкета, проведена анонимно сред повече от сто ръководители от частния и обществения сектор сочат, че лидерите срещат значителни затруднения с общуването в публична ситуация. Средно над половината от тях идентифицират проблемите си и споделят, че основната причина за това е страхът от публичност. Тук над 56% от анкетираните заявяват по категоричен начин желанието си да усъвършенстват своите комуникативни умения под формата на допълнителни курсове или други подходящи форми на обучение. Това говори за осъзнаването на съществуващ реален проблем, което е и първата стъпка за неговото решаване. Защото едно от основните неща, които отличават истинските лидери от останалите хора, е именно осъзнаването и загрижеността относно нуждите на другите. А това е невъзможно без осъществяването на активна комуникация с тях. Това се отнася както за лидерите в ютилити сектора, така и за всички останали сфери на обществена дейност.
Разглеждане на значението на PR в ютилити сектора не може да мине, без да се обърне внимание на един съществен момент. У нас в сектора на услугите съществуват и дейности, които поради своята специфика са преобладаващо монополни. Именно при тях се налага въвеждането на регулация. Тя има изключително сложната задача да осъществява ефективен баланс между интересите на потребителите на услуги и компаниите. И в този случай една от ключовите думи е доверие. То се постига чрез създаване на условия за максимално участие на потребителския сектор при вземането на решения.
Прозрачност и регулиране -из PR практиката
Добре структурираната медийна политика винаги е от ключово значение. А прозрачността в действията на всеки регулатор е крайъгълният камък в обществената оценка за неговата работа. Затова постигането на максимална прозрачност и получаването на всички ползи за обществото се получават само при значимо обществено участие. Това е подход, при който в голяма степен се намаляват грешките. Международната практика показва, че ограничаването на достъпа до информация Винаги води до сериозни негативни последствия за регулиращите органи. Поради тези причини мотивацията и основанията за вземане на решения от регулатора трябва да са достъпни и разбираеми за всички. В това отношение, всички важни решения трябва да са съпроводени с подготовка на съпътстващи мероприятия, инициирани от регулатора. Като пример могат да се посочат различни разяснителни кампании, интервюта, коментарни текстове, печатни материали, семинари и др. Те би
следвало да се провеждат както преди вземането на съответното решение, така и след това. Основната им задача е не само да разясняват на прицелните аудитории едно или друго решение, а да разширят в максимална степен общественото участие. При това, като аргументация е добре да се използват законови и регулиращи принципи.
Тук е много важно да се работи активно с лидерите на обществено мнение. Добре е да има предварителна яснота за обществените нагласи в района на работа на отделния оператор и към дейността на сектора като цяло. Необходимо е предварително да бъде отделено време за провеждане на консултативни срещи с представители на браншовите съюзи, синдикалисти и изтъкнати експерти от сектора. Техни представители задължително следва да се канят и да присъстват на обществени обсъждания на проекти на решения, преди тяхното приемане, което комисията спазва стриктно при обществените обсъждания.
Още един съществен елемент е да се избягват ситуации, при които едни ли други решения на регулатора могат да изглеждат Взети под Външен натиск. Подобно "съвпадение" подлага на сериозно съмнение независимостта на регулатора и буди негативно отношение към цялостната му дейност.
Друг важен фактор е работата по защита на уязвимите потребители. За да се осъществяват тези дейности, е важно регулиращият орган да притежава набор от нормативни процедури. Към тях трябва да има и разработен ефективен инструментариум за въздействие върху лицензираните компании. Само по такъв начин е възможно въвеждането на работещи защитни механизми за най-уязвимата част от веригата – потребителите. Работата по осигуряване на тяхната защита е изключително важна. От една страна, това е базисен въпрос във философията и политиката на всеки регулатор, от друга поддържането на ефективен баланс е знаков елемент за добрата работа на регулираните сектори като цяло. А добрият обществен имидж и работа на всеки регулатор са ключови за осигуряването на подходящ климат за създаване на условия за навлизането на сериозни инвестиции в страната.
Практиката показва, че работата по защитата на потребителите има и друг важен аспект. Това е създаването на условия за обратна връзка и обучение както на отделните потребители, така и на представители на различни браншови и неправителствени организации и лидери на обществено мнение. Всеки регулиращ орган има своите публики или прицелни аудитории. Те са хората и организациите, към които са насочени основните послания и които са пряко заинтересовани от действията и решенията на регулатора, фактически, това са различни индивидуални или групови интереси, които в повечето случаи се различават от интересите на регулатора или регулираното дружество.

Стр. 30-31

www.money.bg | Елица ЕЛЕФТЕРОВА I 2010-01-18 

Поставянето на телевизията по търговски начин е необходимо, за да се изпълнят очакванията на аудиторията. В условия на криза, удачен вариант за постъпване на повече средства е разблокирането на рекламното време.
Това ограничение е било въведено с навлизането на частните медии на пазара, за да могат те да се развиват. В момента обаче държавата няма пари за БНТ и намалява бюджета с 20%. От БНТ искат да бъде дадена възможност на телевизията за компенсиране на това намаление.
Това са част от изводите на проучване на БНТ за обществените нагласи за финансирането на обществените телевизии, както и нуждата от повече реклама в ефира й.
Основната цел на изследването практически е качеството на програмната схема, обясни Таня Стоянова от Агенция за маркетингови изследвания, пишат в анализ от националната телевизия.
БНТ има 15 мин реклама за цял ден-24 часа, от които само 5 могат да бъдат в праймтайма от 19 до 22 ч. Разблокиране в случая означава всички тези 15 минути да могат да се използват в периода от 19 до 22 часа.
Анна Мартинова от същата агенция, разясни, че според изследването БНТ попада в традиционно-публицистичния и традиционен сектор на българските телевизии. БНТ се възприема като по-консервативна заради високия стил, т.е. запазване на чистотата на българския език.
Зрителите не използват тремина "обществена телевизия", но много добре осъзнават какви са функциите й – да информира и да има "леко възпитателна функция", в същото време зрителите не очакват от нея да бъде твърде забавна и определено не я припознават като комерсиална.
Аудиторията, обаче, иска от БНТ забавления и я съпоставя с останалите телевизии от медийния пазар. Високият стил на публицистика и журналистика, обаче е позитивно оценяван.
Към настоящия момент рекламното време на БНТ е на 100% продадено. До септември месец 2009 година телевизията е продавала рекламно време на цени 5 пъти по-високи от тези на частните телевизии и тогава продаваемостта е била 20%.
Каква е практиката за финансиране на обществените телевизии в Европа, САЩ и Канада
Според Стоарт Кокс, продуцент в СВС, съществуват разнообразни модели на финансиране, но основната борба е как да се поддържа стабилността на приходите в обществената телевизия, така че тя да издържа на конкуренцията на частните канали.
Във Франция например продължава дебата за забрана на рекламата в обществената телевизия срещу обещанието, че правителството ще компенсира загубата на приходи, като отпуска по-големи субсидии и наложи нови такси. Контрааргументът е обаче, че с течение на времето правителството няма да успява да изпълнява обещанието си, защото пред него често възникват други приоритети. В Канада моделът е смесен. Издържаме се и от публични средства и от реклами, твърди Кокс.
В Европа обществените медии са традиоционно силни и Европейският съюз за радио и телевизия настоява да се поддържа стабилното им финансиране, независимо от източника на средствата. Единно правило няма. Обществените средства под формата на държавна субсидия или лицензионни такси покриват над 90 на сто от разходите на обществените медии в скандинавските страни и само около 40-50 на сто от разходите им в Полша, Испания, Италия, Австрия, Ирландия.
Тези обществени телевизии допълват бюджета си от реклама и спонсорство, както и от продажба на програми. В Холандия, Белгия и Швейцария рекламите покриват около 20% от бюджета на обществената телевизия. В Румъния и Чехия около 15%, в Германия под 5%.
Разнообразието във финансирането на обществените медии е голямо, но от тях се очаква едно и също: да имат качествени новини и публицистика, да осигуряват достъп до националната и световна култура, да дават платформа за дискусии, да популяризират равенство и толерантност и да са интересни.
Според Стоарт Кокс, между програмирането и финансирането винаги има напрежение. Дори и при британския модел, където всички плащат такси за обществени телевизии. Това означава, че ББС трябва да има широка аудитория, за да оправдае съществуването си. В противен случай хората ще кажат: "Ако не ви гледаме, защо ви плащаме?" Добрата обществена телевизия е и популярна и повечето ми колеги в САЩ и Европа ще се съгласят с мен. У нас казваме така: купуваш лимони, правиш лимонада.
Ние в Канада вярваме, че е наше задължение като обществен оператор да произвеждаме популярни програми, които обаче да държат и високо качество – само така ще изпълним функцията си, защото много от рейтинговите програми в световен мащаб нямат никаква обществена стойност.
Този деликатен баланс е голямо предизвикателство за нас в обществената телевизия – балансът между популярността и обществената значимост. Според мен на този етап, не е реалистично един обществен оператор да оцелее само с държавно финансиране. Това ще го направи зависим.
Ако пък програмите са прекалено елитарни, тогава правителството ще каже: "Никой не ви гледа, защо да хабим пари за вас?". Рекламните приходи осигуряват на обществените медии известна независимост. Но както вече казах най-важен е балансът в програмите – да са едновременно иновативни, интересни, обществено значими и популярни.

Оригинална публикация

в. Класа | 2010-01-19 

Изключително важна е философията, по която се правят промените в Закона за радиото и телевизията, и тя върви в две посоки – едната е задължителното хармонизиране на нашия закон с Директивата за аудиовизуални медийни услуги на ЕК, което трябваше да се случи до 19 декември. Второто, което е по-важно, е проблематиката и взаимоотношенията в текущата практика на телевизионните оператори да бъдат регламентирани в този закон. Във Франция имат медиен закон от 1986 г., но всяка година до 1993 г. го изменят, докато се адаптира към практиката. За мен тези промени в момента са продиктувани повече от външен императив, а не от собствена практика. В това отношение от правна гледна точка законът ще прилича на европейския, но това е проблемът на цялата ни държава – прилича на държава, но не е. Първо трябва да се регламентират отношенията в обществената телевизия. Тя и въобще телевизиите са необходим елемент и инструмент на демокрацията. В интерес на по-ефективното управление трябва да се разграничат функциите и личността на председателя на управителния съвет (УС) от тези на генералния директор. Те трябва да бъдат различни лица, иначе всеки контролира себе си. В момента БНТ иска да й се отпусне повече рекламно време. В същото време те не са представили анализ на разходите си и на приходите от реклама по чл. 86, ал. 3 от досегашния закон. Този текст гласи, че ограниченията по ал. 1 не се отнасят за рекламата, включена в предавания за отразяване на прояви на изкуството, културата и спорта с общонационално и международно значение, определени като такива с решение на УС. В този случай БНТ има право на 20 минути реклама на час. Да предположим, че тези събития, по логиката на всяко програмиране, са разположени в праймтайма, може да се каже, че 150 дни в годината БНТ има по 60 минути време за реклама в праймтайм, ако произвеждат и програмират такива събития. Това се неглижира от всички ръководства, защото е трудно рекламата да се събира на парче. Второто много важно нещо е, че на България са дадени 10 мултиплекса. На тях по технологията MPEG2 могат да се разположат по 4 телевизии, но тъй като ние сме ужасно закъснели, ще минем направо на технологията MPEG4 и тогава на една широколентова честота ще се разполагат по 10 телевизии. Това прави 100 телевизии! Тогава възниква проблемът не колко телевизии като плурализъм на мнения и гледни точки ще има страната, а от какъв финансов ресурс ще се поддържат те. Тези две неща са от изключително значение -първо, регламента на обществената телевизия и нейното финансиране и второ, либерализирането на всякакви практики за приходи в частните телевизии. Инвестициите в цифровата технология са много скъпи, което означава, че телевизиите ще плащат високи такси. Това може да се превърне в непреодолима бариера за телевизии с не толкова популярни формати – новинарски, коментарно-аналитични, които стимулират развитието на гражданското общество. Предишното правителство две години не направи този закон, което е много голям проблем за процеса на цифровизация. В момента го правят скоростно, защото сме закъснели. В много страни от Европа законите също само се променят, а не се правят нови, съобразени с директивата. Но прякото пренасяне на европейските практики у нас не дава такъв резултат. В България европейските приоритети се израждат в балкански привилегии. Необходимо е дълбоко осмисляне на всяка мярка, която ще се пренесе тук от европейските директиви, за да можем да видим в каква степен тя ще проработи при съществуващия режим на взаимоотношения. Режим, в който обществената телевизия спешно трябва да дефинира своите ценности така, както ги е дефинирала Би Би Си. Да се гарантира равно отдалечаване на обществената телевизия от политически влияния и по-голяма дистанция на търговските телевизии от финансови и икономически влияния. Това, което се случва в момента, е временно, а ме е страх, че може да успокои управляващите и те да не предприемат кардиналните промени, които са важни.

Стр. 15

в. Дневник, Компании & Финанси | 2010-01-19 

Ogilvy е новата рекламна агенция на Райфайзенбанк -България, след спечелен конкурс през декември миналата година. Агенцията ще поеме творческото обслужване на банката и в момента подготвя новата й имиджова кампания. Ogilvy ще реализират и продуктовите кампании на Райфайзенбанк през 2010 г. Според официалните данни на изследователската агенция TNS/TV Plan Райфайзенбанк – България, е инвестирала общо 4.175 млн. лева в реклама в телевизията през изминалата година и 908 хил. лева в пресреклама. Ogilvy пък стана "Рекламна агенция на годината" за втори път през 2009 г. на Фестивала на Асоциацията на рекламните агенции в България (ФАРА). "Щастливи сме, че в края на изминалата динамична и предизвикателна за нашия бизнес година успяхме да спечелим доверието на една от най-големите банки в България", коментира Екатерина Тупарева, управител на Ogilvy & Mather, в официалното съобщение на агенцията.

Стр. 6

в. Дневник, Компании & Финанси | Зорница СТОИЛОВА | 2010-01-19

Конфликтът им повдига въпроса за лоялността между рекламодател и агенция

Френският хранителен гигант "Данон" (Danone Groupe) навлезе в решителен кръг от съдебната си битка срещу медийната си агенция в Германия Aegis Media. Компанията обвинява агенцията си, че не й е предоставила печалбата от отстъпките, придобита от големи медийни сделки преди повече от пет години. Специализираното издание Advertising Age съобщи, че през изминалата седмица Висшият районен съд в Мюнхен е излязъл с устно решение, че Aegis Media трябва да разсекрети документите си, които съдържат информация по делото. Медийната агенция от своя страна няма желание да разкрива пазарна информация, обект на търговска тайна, и в официално прессъобщение казва, че предпочита да изчака писменото решение на съда. "Ще изучим в детайли решението на съда, когато бъде представено в писмен вид. Ще се опитаме да установим защо съдът не е приел за достатъчна стандартната пазарна информация, която вече сме предоставили в хода на делото", пише още в съобщението. От Danone не коментираха казуса.
Спор за 22 млн. долара?
Сумата, която се цитира около съдебния спор между Danone и Aegis, е 22 млн. долара, но според говорителя на медийната агенция истинското число "въобще не е такова" и сумата всъщност е "незначителна от гледна точка на групата". Източници на Advertising Age обаче коментират, че е твърде възможно Aegis Media да предпочете да изплати дължимите суми на клиента си пред това да направи договорите си с медиите обществено достояние. Същината на битката между двете страни е договорът им за покупка на рекламно време и площ през периода 2003 – 2005 г. Danone и Aegis,
изглежда, имат различни разбирания по въпроса с прозрачността на сделките с медиите. Всъщност конфликтът им става причина хранителната компания да повиши изискванията си към рекламните и медийните агенции, с които работи, и често да прави оценки на партньорите си. По оценка на Ad Age Danone се нарежда на 21-во място сред най-големите рекламодатели в света, като глобалните им инвестиции в реклама възлизат на над 900 милиона долара годишно.
Както можеше да се предвиди, в този спор асоциацията на немските рекламодатели OWM зае позицията на Danone,
твърдейки, че медийните агенции са доставчици на услуга и като такива би трябвало да връщат сумите от отстъпките обратно на клиентите си. Самите медийни агенции обаче предпочитат да бъдат разглеждани като брокери. Advertising Age цитира управляващия директор на Lowe Deutschland Гюнер Брюн, който казва, че и двете страни имат разумни аргументи, но медийните агенции имат повече право в казуса. "Те поемат риск, купувайки медии, особено когато става дума за договори, при които печелят само от отстъпките, които успеят да договорят", коментира той. Оказва се, че скандалите за това как агенциите постъпват с отстъпките при сделки не са нови в Германия. Предишният президент на Aegis – Германия, Александър Ру-жичка сега излежава четвърта година от 11-годишната си присъда в затвора за това, че е препродавал на агенцията си
(чрез частна компания, която е създал) рекламно време, което е дадено на агенцията безплатно като част от договор за продажба с тв канали.
Какво от това
Всъщност конфликтът между Danone и Aegis е интересен и защото поставя проблемите за взаимоотношенията между рекламодател и агенция, условията, по които те се договарят, и какви опасности крие икономическата криза за партньорството им.
Според анализаторите на специализираното издание в борбата си за спечелване на нови клиенти медийните агенции се конкурират най-вече според възможността си да договорят най-ниски цени със собствениците на медии. Рекламодателите от своя страна също търсят най-големите отстъпки, вместо да се фокусират върху резултатите, които трябва да постигнат.
"Нито един от тези подходи не е дългосрочен,
защото вредят на репутацията. Трябва да си установиш приоритети. Новите бизнеси не са единствената цел. Трябва да мислиш и за съществуващите си клиенти", коментира пред Advertising Age регионален медиен директор, предпочел да остане анонимен.
Това, което прави медийните агенции ключови партньори за компаниите освен предлагането на евтино рекламно време, са креативността, точните анализи и стратегическата печалба. През изминалата година се проведоха доста рекламни конкурси заради тежката икономика и спорът между Danone и Aegis в Германия може да бъде предвестник за нови проблеми между рекламодатели и агенции, прогнозират от Ad Age. И добавят, че Aegis едва ли са единствените, които не възприемат с охота да осветят публично сложната си мрежа от сделки с медийни собственици и клиенти.

Стр. 6

в. Банкер | Андриана МИХАЙЛОВА | 2010-01-16 

Магърдич Халваджиян е сред най-известните продуценти и режисьори у нас. Заснел е стотици музикални клипове и реклами. С продуцентска дейност се занимава от средата на 90-те години, като негови са "Море от любов", "Имате поща", "Стар Академи", "Сладко отмъщение", "Пълна промяна", "Ясновидци" "Игра за милиони", "Страх" и др. Пълнометражният му дебют е "Печалбата".
Освен в "Глобал филмс" има участие и в "Глобал вижън", която е виновница за "Господари на ефира", "Пълна лудница", "Имаш поща", "Игра за милиони".
Магърдич Халваджиян и екипът му в момента подготвят нов проект – "България търси талант". Шоуто ще дебютира в ефира на Би Ти Ви през март.
Халваджиян е и сред учредителите на АТП (Асоциацията на телевизионните продуценти). Нейното предложение за увеличаване на българската продукция в тв каналите от 10 на 25% предизвика скандал в медийните среди и забави приемането на поправките в Закона за радиото и телевизията.

Кога ще стартира новият тв формат "България търси талант"?

- Би Ти Ви ще реши – в средата или в края на март.

Изненада ли се от хората, явили се на кастингите?

- Напротив, изненадан съм от многообразието. Англичаните, които държат правата за шоуто, ни предупредиха, че ще се явят повече певци. Може би заради навика от "Мюзик Айдъл" . Очаквах, че ще са 80%, но те са 30 на сто. Страхотно разнообразие на таланти има.

Вярно ли е, че ще бъде по-скоро фрик шоу?

- Не, обратното. Искам да е забавно. Ясно е, че подобни личности ще се явяват, но ако са 95% от участниците, няма как да търсиш талант.

Ролята ти не е ли малко странна – едновременно си и продуцент, и жури заедно с Любо Дилов-син и Хилда Казасян?

- Да, странна е. Дразня се, че не виждам всичко, но следваме оригиналния вариант на шоуто. Кой би бил по-подходящ за жури от продуцент, който знае как иска да му изглежда шоуто.

Как ще биете "Биг Брадър"?

- Кой е казал, че ще го бием, и кой е казал, че ще бъдем изправени един срещу друг?

Преди време твърдеше, че големите телевизии не бива да изправят един срещу друг еднакви формати, защото е в ущърб и на рекламодателите, и на зрителите. Още ли си на същото мнение?

- Да. Телевизиите се опитват да се състезават, но пазарът ни е малък, не е като в Италия, където има шест национални телевизии. Там от септември до декември можеш да гледаш 6 различни предавания, тук – две. Тогава какво ти остава – да избереш кабеларка. Не го разбирам това единоборство и сигурно поради тази причина не съм станал и програмен директор. Риалити форматите са различни – всяко си има аудитория. Затова единственото, което ме интересува, е да направя "България търси талант" интересно. Нещата опират до това има ли у нас таланти, или не.

Е, как нали българинът е талант на маса, пред телевизора…

- Да, но само на приказки. Сега е моментът, който има талант да го докаже. Ще сваля шапка на този, който спечели.

Това обаче е хиперсубективно – талант може да се тълкува като си забиеш 17 игли в носа или изрецитираш 17 поеми…

- Първичните етапи, на които се отсява най-голямата плява, приключиха. Останаха 450 души. Тях ще пресее журито. Наистина ние сме субективни, но и тримата покриваме сериозен периметър. Все пак това не е състезание за "Оскар", а тв шоу -има място и за усмивки, и за забавление. На финалите ще останат 40 души, а последната дума ще е на публиката.

В началото на миналия тв сезон преместихте продукциите си изцяло в Би Ти Ви. Как се чувствате там?

- Още при създаването на Би Ти Ви направихме "Сладко отмъщение". Най-гледаемият ми проект – "Великолепната шесторка", също бе там. Нямам проблем с Би Ти Ви. Едната ни компания – "Глобал вижън" (реализира "Господари на ефира" , "Пълна лудница"), в която сме съдружници с брат ми Джуди Халваджиян и Асен Чанков, не бе работила с тази медия.

А на "Господарите" удобен ли им е новият ефир?

- Откакто са в Би Ти Ви и се излъчват в 23.30 часа, имат 200 000-300 000 зрители повече пред екрана. Много им е добре, особено с повторенията по "Би Ти Ви Комеди". Но трябва да отидем в праймтайма.

Ще надвиете някоя "Перла"?

- По принцип мястото на "Господарите" е в праймтайма – в 20 часа, веднага след новините. В Италия така върви вече 20 години. Ние сме се появявали къде ли не. Нова тв ни намери постоянно място в 22 часа. Но когато тръгнем на живо, трябва да сме в праймтайма, за да сме актуални. И това скоро ще се случи.

Защо се стигна до голямото преселение на продуцентите миналата година?

- Причините са много – натрупвания, желания, които не се случват на едно място. За Иван и Андрей няма да говоря, но с Би Ти Ви преговаряхме от година и половина. "Господарите" дълго време бяха в Нова тв, държахме да сме лоялни към тях. Когато Би Ти Ви ни направи предложение, на което никой нормален човек не може да откаже, казахме съвсем честно на Нова тв, че не искаме да си тръгваме оттам. Чакахме тяхното предложение. Много съм благодарен на програмния директор Олга Лозанова, която направи всичко възможно да останем, но не можа да се пребори с шведското ръководство на медията. Според мен то ни пусна да си тръгнем с лека ръка, тъй като познаваше достатъчно добре ситуацията в България, както и това, че пазарът е малък. Това за мен е грешка и ако бях шеф на "Нова тв" още щеше да ме яд.

Защо?

- Защото бяхме запазена марка на "Нова тв" и заради това не искахме да си тръгваме. Има момент обаче, когато ти става обидно, казваш си – толкова години сме заедно и ако наистина ме цениш – покажи ми го. А не хем ме обичаш, но хем искаш да минеш метър. Не става. Те разбраха, че е грешка. Все едно да отида в Швеция и да си купя телевизия, без да съм наясно с пазара. За нас промяната е за добро, договорът ни с Би Ти Ви е за три години. За компанията ни беше много важен и доста обемен. "Нова тв" не успя да поеме тези гаранции за нас.

Говори се, че след като сделката с изкупуването на Би Ти Ви от СМЕ приключи, външните продуценти ще останат на улицата, защото компанията работи само с вътрешни. Притесняваш ли се?

- Не знам какво ще стане, не мога да коментирам. Но в никакъв случай не се притеснявам, защото ще правя филми за САЩ. В момента подготвям три проекта. Опитът, който имат СМЕ в различните държави, не е такъв, какъвто имат тук.

Защо моделът с вътрешните продуценти не се получава?

- Във всяка телевизия вътрешните продукции не са добри. Те приличат на чиновниците на държавна работа. Освен това, ако наистина са кадърни – ще имат собствени компании. Представяте ли си аз, Нико, Слави или Евтим да ни извикат в някой тв канал и да ни кажат – от утре ще работите за нас? Дали ще отидем? Не, защото знаем, че сме силни, когато сме независими. Когато тези, които разбират – откажат, кой ще се навие? Някой, който за първи път влиза в телевизия ли? Все едно да се боря с Холивуд! Как да ги преборя? Не става и с най-гениалните ми идеи!

Слави Трифонов беше казал, че ще се присъедини към Асоциацията на телевизионните продуценти, ако проектът е успешен. Какво стана?

- Не се е присъединил. АТП защитава правата на всички продуценти, дори и тези на Слави Трифонов. Правим му услуга, въпреки че от него – ни вопъл, ни стон.

Кои са най-спешните цели на асоциацията и ще влязат ли в законовите промени, които се подготвят?

- Увеличаването на количеството българска продукция от 10 на 25% от програмното време на медиите е една от най-важните. В закона също така трябва да се интегрират наименования като продуцент, външен продуцент, изпълнителен продуцент и т.н. Нека да се знае какво е това животно, което не съществува в правния мир. Същото важи и за правата на продуцентите. Оказва се, че те нямат права. Трябва да помогнем и на тези, които в бъдеще ще се занимават с тази дейност. Длъжни сме, защото в лакомията си телевизиите ще се стремят точно към това – да се затварят, тъй като пазарът е малък. А после опитът ще им покаже, че е невъзможно и ще се обърнат към нас, външните продуценти. Това го доказва и западният пазар.

Да, но българският пазар е самобитен…

- Е, да, у нас има мафия, мутри и неща, за които хората в нормалните държави не са чували. Неотдавна говорих с бившия шеф на "Нова тв" Павел Станчев, който сега е шеф на румънска телевизия. Каза ми : "Откакто съм тук, нито един политик не се е обадил, за да подреди новините. Тук не знаят какво е това." В България нещата се случват задкулисно. Можеш ли да промениш модела? А този, по който се прави телевизия? Това е река, не можеш да й обърнеш посоката…

Защо Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори АБРО скочи срещу вашето предложение за 30% българска продукция?

- Защото досега на АБРО никой за нищо не е скачал. Оттам имат интереси външните продуценти да имат по-малко намеса и предавания, защото медиите ще дават по-малко пари. Ние пък казваме – защо тази печалба да отива в джоба на някой собственик на телевизия зад граница, вместо да остава в сценаристи, продуценти, монтажисти и т.н. Нали сме местни телевизии, не може българското да си го отсвирил тотално.

Кои предложения на продуцентска асоциация не влязоха в поправките на медийния закон?

- Добре знаехме, че сега времето е много малко за поправка на закона, затова сме готови с цял норматив. А в сегашния трябва да се променят много казуси.

Например този с авторските права?

- Да, "Господари на ефира", което Би Ти Ви разпространява, би трябвало да се хваща ефирно, но 563 кабелни оператора го препредават. Къде са парите на режисьорите, сценаристите и т.н.? Това е битка, която тепърва предстои.

Как ви се отразява кризата?

- Опитваме се да сме на бойното поле, да държим знамето и да сме в първите редици, защото ако отстъпиш, когато свърши кризата, ще си на опашката. Кризата не е постоянна величина. Когато започна да се усеща, имаше идеи да се повтарят предавания, вместо да се правят нови. Щеше да е страхотна крачка назад. Добре, че не се случи.

Сбъднаха ли се прогнозите за 30-процентен спад в приходите от реклама в тв канали през 2009-а?

- Да, и това е абсолютно нормално, иначе каква е тази криза! От септември ситуацията, надявам се, ще се нормализира. Сигналите от Европа са позитивни.

Имаше идея да правиш забавна телевизия, докъде стигна?

- Много неща трябва да се случат, виж какъв хаос е! Каква телевизия да правя като играта няма правила?

Стр. 45