Седмични новини за маркетинг и реклама (15 януари)

Capital.bg I 15.01.2016

BBDO Group реализира имиджова кампания за Generali, MediaBASKET ще обслужва дигитално всички марки на "Каменица" АД, Фестивалът Cannes Lions прави промени в своите категории

BBDO Group беше избрана за създаването и осъществяването на имиджова кампания, която да представи новото лице на застрахователното дружество Generali след сливането му със ЗАД "Виктория" АД. Решението е взето в края на 2015 г. след провеждането на конкурс за избор на обслужваща агенция, която да се погрижи за креативната концепция и реализирането на кампанията. В надпреварата са участвали български агенции, сред които Ogilvy, DDB и AMI Communications. След конкурса застрахователното дружество е взело решение Graffiti BBDO да бъде обслужващата рекламна агенция, а Media Direction OMD и Proximity Sofia (също част от комуникационната група) да се грижат съответно за медийното и корпоративното комуникационно обслужване, съобщават от BBDO Group.
Избраната комуникационна стратегия залага на слогана "Заедно за теб" и изразява "основната идея на обединението", а именно – че "това е не просто една по-голяма, а по-добра застрахователна компания, която се фокусира изцяло върху нуждите на своите клиенти", казват още от агенцията. Кампанията започна в средата на декември в телевизия, печат, интернет, външна реклама и социалните мрежи. Имиджовата вълна ще продължи до края на януари, а след това предстоят продуктови кампании.

MediaBASKET ще обслужва дигитално всички марки на "Каменица" АД

MediaBASKET е новата дигитална агенция на всички марки от портфолиото на "Каменица" АД. До началото на 2016 г. MediaBASKET се грижеше за дигиталното представяне на брандове Staropramen и Carling British Cider, а обслужването на останалите брандове на пивовара бяха поверени на Interactive Share след провеждането на конкурс в началото на 2015 г.
Новите ангажименти на MediaBASKET ще включват както обслужването на основния бранд Kamenitza, бирените миксове на марката Kamenitza Fresh, както и футболния турнир за непрофесионалисти Kamenitza Fan Cup.
"Решението да поверим дигиталното обслужване на всички наши марки на MediaBASKET беше мотивирано от демонстрираното отлично познаване на марките, експертизата, генерираните иновативни идеи, страстта и желанието за работа на екипа, каза Мария Александрова, директор "Маркетинг" в "Каменица" АД, в прессъобщение.

Творческият директор на eDesign ще е жури на международните Webby Awards

Творческият директор и основател на българската дигитална агенция eDesign Георги Костов е избран за жури в престижния международен конкурс за уебдизайн и интернет маркетинг Webby Awards, който ще се проведе тази пролет в Ню Йорк. Костов е поканен да бъде и член на Международната академия за дигитални изкуства и науки (IADAS) – институцията, която оценява престижните международни конкурси Webby Awards и Lovie Awards.

Фестивалът Cannes Lions прави промени в своите категории

Международният рекламен фестивал Cannes Lions ще разшири списъка си от категории в изданието си тази година, добавяйки в него Digital Craft Lions. Новата категория ще е допълнение към традиционните дигитални награди Cyber and Mobile Lions, но ще се фокусира върху потребителското изживяване при реализирането на дигитални кампании вместо върху кампанийната идея. Проектите в новата категория ще бъдат оценявани за широк набор от качества – от изключителна типография и потребителски интерфейс до използване на виртуална реалност.
Digital Craft Lions ще включва пет подкатегории: образ (картина, звук, естетика), функционалност (дизайн, конструкция, изживяване), съдържание, данни (курация на данни и визуализация на данни) и технология.
Друга промяна в престижния международен фестивал е и преименуването на категорията Press Lions на Print & Publishing Lions. Категорията е основана през 1992 г., а промяната на името й цели да отговори на еволюцията на печатната и издателската индустрия, включвайки и проекти, свързани с най-доброто използване на т.нар. интерактивен печат.
В допълнение категорията Titanium & Integrated Lions за интегрирани рекламни проекти ще бъде разделена в две отделни надпревари. Тази година ще бъдат връчени и първите награди Entertainment Lions for Music. Фестивалът Cannes Lions ще се проведе между 18 и 25 юни, а заявки ще бъдат приемани след 21 януари.

Дисплей рекламата в САЩ ще задмине тази в онлайн търсачките

За пръв път инвестициите в дигитална дисплей реклама в САЩ ще задминат тези, отделени за реклама в търсачките. Това показва прогнозата на eMarketer за дигиталния пазар в страната през 2016 г. Според проучването комбинирано категориите видео, спонсорирано съдържание, rich media (интерактивни формати) и банери ще нараснат с 23% през тази година и ще съставят най-големия дял от онлайн медия микс с 47.9%, достигайки общо 32.17 млрд. долара. Прогнозираният ръст на рекламата в онлайн търсачки, от друга страна, ще нарасне едва с 10%.
Всъщност всеки пети инвестиран от рекламодателите онлайн долар ще бъде вложен именно в банери и формати в социалните мрежи. Видеото (като част от дисплей рекламата) също ще нарасне и ще достигне 14.3% от общите дигитални бюджети в САЩ при 12.8% през 2015 г. Rich media форматите пък ще се увеличат с 36.4%, казват още от eMarketer.
Когато става въпрос за разпределението между мобилни и т.нар. desktop формати, разпределението е по-скоро очаквано. Единствено при видеорекламата инвестициите ще са предимно в традиционни настолни формати, достигайки 57.5% (9.59 млрд. долара) от общите бюджети за този тип онлайн реклама. 77.5% от всички инвестиции в други формати (банери, спонсорства, rich media и т.н.), или 17.5 млрд. долара от общите прогнози за пазара в САЩ през 2016 г. (22.58 млрд. долара), ще бъдат вложени в показването им на мобилни устройства – както на смартфони, така и на таблети.

BBDO придоби модната рекламна агенция Wednesday

BBDO Worldwide придоби мажоритарен дял в британската рекламна агенция Wednesday Agency Group, чийто фокус е върху комуникацията на модни брандове. Това е първата сделка за придобиване на агенция от BBDO, след като през 2008 г. рекламната група закупи щатската Barefoot Advertising заради добрите й връзки с Procter & Gamble – най-големия рекламодател в САЩ.
Wednesday Advertising Group е основана през 2003 г. в Лондон, а през 2011 г. отваря и офис в Ню Йорк. За агенцията работят над 100 души, които разработват интегрирани кампании, брандинг, дизайн и content стратегии (свързани със създаване на съдържание) за модни марки. Рекламната компания обслужва брандове като Tory Burch, H&M, Theory и Net-a-Porter, а британското списание GQ наскоро нарече основателите й Дженс Греде и Ерик Торстенсон "двама от най-влиятелните мъже в модата".
Агенцията ще продължи да съществува самостоятелно в мрежата на BBDO, което ще им позволи да оперират на повече пазари, казва пред Adweek Андрю Робертсон, изпълнителен директор и президент на рекламната група.

Оригинална публикация

 

Ново раздаване

Capital.bg I 1.02.2013

Кои рекламодатели смениха агенциите си с настъпването на 2013 г.

Ако рекламата беше спорт, сезонът на квалификациите щеше да е между декември и февруари. Тогава компаниите най-активно организират питчове* – състезанията, чрез които си избират рекламна, PR или медия агенция (или всичко в едно). Победителите в тези предварителни мачове после участват в същинското състезание през годината – това на продажбите.

Кой си търси нов отбор

В момента на пазара на комуникационни услуги текат над десет значими питча, а поне още толкова вече приключиха. В края на 2012 г. стана ясно, че Ogilvy Sofia ще продължат да обслужват Globul през следващите три години. DDB Sofia отново спечелиха EVN след питч, в който участваха и КРЕС, reforma, Publicis и The Smarts. Noble Graphics пък си осигуриха обслужването на корите за баница "Белла", a Saatchi & Saatchi ще работят за няколко бранда на "Фикосота синтез", сред които Bruschette Maretti.

В момента състезания са обявили ОББ (досега обслужвани от New Moment New Ideas), Moto Pfohe (досега работеха с Lowe Swing), Blizoo (с досегашна агенция noble graphics), както и Carrefour, Unicef, MasterCard, соковете Queens и "Белла България" – за бранда "Леки".

Това обяснява и натоварването на рекламните агенции. Според управляващия директор на All Channels Communication Group в последните два месеца неговата агенция е получила общо 20 покани за участие в конкурси (за различни видове обслужване – рекламно, PR, event или цялостно). Агенцията е спечелила пет от тях, отказала е и е изгубила по три и очаква резултатите от девет. Четирите агенции под шапката на Ogilvy Group пък са се явили общо на 19 конкурса, спечелили са четири (сред които пълното обслужване на "Девин" и BNP Paribas, клон София, и медия планирането на Haribo) и очакват отговор за осем. От декември насам DDB Sofia са участвали на три големи конкурса, имат един спечелен и очакват резултатите от два. Имат обаче и четири нови клиента, които са се обърнали към тях без конкурс. BBDO Group се хвалят със спечелването на два големи конкурса – за медийно и творческо обслужване.

Според данните на Be Media Consultant бюджетите на повечето от търсещите си в момента рекламни агенции компании са се увеличили през 2012 г. Тази статистика обаче не включва бонусите и отстъпките, които получават рекламодателите. Вместо като абсолютни стойности тези числа трябва да се взимат като ориентир за съотношението между рекламните бюджети. В действителност много компании или свиват бюджетите си, или дяловете на отделни медийни канали. Според изпълнителния директор на reforma Десислава Олованова например все по-често се пренасочват инвестиции от ATL реклама (от above the line – реклама в телевизия, радио, преса и аутдор) към директна комуникация с дистрибутори и търговци или към дигиталните медии. "По-малките обеми в традиционните медии не значат по-малко работа за нас", коментира Олованова.

Анатомия на един питч

Питчът може да отнеме между три седмици и повече от два месеца. Обикновено агенциите минават през преселекция, в която изпращат портфолио и препоръки; селекция, след която попълват обемна документация за конкурса; първи кръг с бриф и презентация; и втори кръг с (понякога различен) бриф и презентация. След това се договарят финансовите условия. Заместник изпълнителният директор на медия агенция ZenithOptimedia Весела Апостолова разказва, че един от конкурсите, в които участват, е започнал през юни и е приключил едва през януари. "В друг от конкурсите клиентът ни хареса още на първата среща и подписахме договор в рамките на една седмица", допълва обаче тя.

"Организирането на питч не е израз на недоволство от настоящата ни агенция, а начин да сме в крак с пазара", коментира директорът маркетинг и продажби в Moto-Pfohe Александър Костадинов. Компанията е поканила агенции, които нямат автомобилен бранд в портфолиото си, а резултатът ще стане ясен през февруари. "Предизвикахме ги с възможна реална кампания, която може да тръгне в близките месеци", обяснява Костадинов. И допълва, че освен практичност със заданието целят да провокират и дори да подведат агенциите, "защото така можеш да видиш евентуалните силни и слаби страни на агенцията".

От Samsung, които наскоро преизбраха New Moment New Ideas за своя PR агенция, пък обясняват, че е политика на компанията всяка година да провежда конкурс за PR агенция. "От една страна, така следим как се развива пазарът, кои са най-добрите агенция в този бранш", смята Кристина Щерева, която е PR и маркетинг специалист в Samsung Electronics Romania, офис София. И допълва, че конкурсите са стимул за агенциите да генерират нови идеи и да предлагат нови тактики и подходи.

Според Васил Петраков от DDB в конкурсите напоследък все по-често се залагат конкретни тактически цели. Имиджовата реклама на бранда отстъпва пред моментните продажби. "Интересното напоследък е, че в брифовете има и маркетингови, дори социо-политически въпроси", допълва Десислава Олованова. Така на агенциите се налага да дават предсказания за развитие на пазара и обстановката в страната, освен да прилагат творческите си умения. Друга особеност през последните месеци е, че по време на питча клиентите искат да се запознаят с конкретния екип, който ще ги обслужва. "Искат да разберат дали има нужната химия и дали агенцията действително има капацитет да ги обслужва", смята Олованова. Обикновено обаче за питчове агенциите мобилизират хората, които презентират и продават най-добре, а обслужването на спечелените клиенти се поема от друг екип.

"Конкурсите са много, но не знам дали това е знак за раздвижване на пазара, или клиентите търсят начини за оптимизация на бюджетите." Така съсобственикът на The Smarts Гергана Иванова коментира ситуацията на пазара в момента. Агенциите не оценяват ситуацията единодушно. "Напоследък безкрайно трудно се съди за пазара", обяснява Васил Петраков. Според него много клиенти идват с малки тактически брифове и не са готови за дългосрочни договори. Работата на проект продължава да е масова практика, без да се отчитат негативните ефекти и разпокъсването на комуникацията, смята и PR мениджърът в Ogilvy Group Мира Гатева. "Описаните бюджети са само за брифа и ако спечелиш конкурса, трябва да работиш с абсолютно различен бриф и бюджет", казва още Петраков. На обратното мнение обаче е Александър Дурчев, според когото в момента има концентрация на конкурсите за годишно обслужване. "Има стремеж към по-дългосрочна работа, за партньорство в изграждането на комуникационна стратегия и съответно внимателен подбор в началото на годината", смята той.

Микрореволюция

Проблемът с питчовете е, че отнемат огромен ресурс на агенциите. Затова и когато в един конкурс са поканени повече от пет агенции, често много от тях се отказват. Изпълнителният директор на BBDO Group София Пенева обяснява, че Българската асоциация на рекламодателите и асоциацията на комуникационните агенции имат правила за провеждането на конкурси – задание, брой на поканените агенции и таксата, която рекламодателите трябва да им платят за участието. "Въпреки че всички са съгласни, че е правилно и полезно, клиентите продължават да организират конкурси без ясен бриф, процес и цели, а агенциите масово участват в тях", коментира Пенева.

От повече от година обаче Saatchi & Saatchi се опитват да наложат различен подход на пазара. "Смятаме конкурсите за остаряла форма. Алтернативата е не да се фокусираш върху конкретен бриф за конкурса, а да анализираш стратегията на марката в по-дългосрочен план, например за две години напред", коментира изпълнителният директор на агенцията Милин Джалалиев. През 2012 г. агенцията е била поканена на общо 20 конкурса, 11 от които е отказала именно защото рекламодателят не се е съгласил на предложения нов подход. "Идеята работи по-добре при български компании, тъй като имаме по-добър достъп до клиента", смята Джалалиев. Чуждестранните компании имат по-тежки структури и по-трудно биха могли да вземат решението да не правят конкурс, допълва той.

Конкурсите тази година са повече, но надали и разпределените пари на пазара ще са повече. От агенциите отново предвиждат свити бюджети, оптимизации, подкрепяне на една марка за сметка на друга и частично компенсиране от страна на нови и малки рекламодатели. Резултатите от първото тримесечие обикновено са тези, от които може да последва раздвижване – но надали повече от 5 – 10%. Нови играчи, които да вдигнат залога – няма.

*питч – рекламен конкурс

Оригинална публикация