Publicis Consultants I 16.03.2017

Publicis One Media ще обедини всички медийни агенции на групата, сред които и новата Blue 449

Най-голямата комуникационна група в България – Publicis One, обяви създаването на медийния клъстер Publicis One Media. В него влизат познатите на българския пазар медийни агенции Zenith и Starcom, както и новият бранд Blue 449, наследник на Equinox. Промяната е част от по-мащабен процес на бизнес трансформация в Publicis One на всичи пазари, където оперира групата.
Publicis One Media ще действа като общ ресурсен център за медия планиране и купуване и сътрудничество с творческите и маркетингови ресурси в Publicis One. Създаването му дава възможност да се използват експертизата и знанието на всички специалисти в групата, като по този начин се увеличава добавената стойност за клиентите. Същевременно медийните брандове запазват своята идентичност, самостоятелност, методология на работа, клиентска база и независимо управление, като безусловно се спазват принципите за конфиденциалност и конкурентност.
Publicis One Media ще се ръководи от Десислава Стоянова и Весела Апостолова. Двете имат основна заслуга за развитието и успехите на Zenith, заемайки ръководни позиции в нея дълги години. Александър Бирцоев, досегашен медия мениджър в Zenith, застава начело на агенцията. Starcom, която от юни 2016 година се присъедини към Publicis One като част от процесите по интегриране на дейностите на веригите, собственост на Publicis Groupe, продължава да бъде управлявана от Велислава Анастасова. Новата агенция в клъстера, Blue 449, ще бъде ръководена от Мария Георгиева, досегашен медия мениджър на Equinox.
„Целта е да използваме максимално ресурсите на Publicis One в глобален и локален план и да ги адаптираме за нуждите на клиентите и потребителите. С новата структура ще имаме по-тясно сътрудничество с експерти в различни области и ще предлагаме цялостни решения, които са базирани на данни, идентифицират и решават конкретни проблеми и са комуникационно и творчески издържани“ – споделя Десислава Стоянова.
Другата промяна в Publicis One е свързана с Blue 449, която влиза като нов медиен бранд на българския пазар. Философията на агенцията за „open source“ означава, че марката е отворена за външен принос и тясно сътрудничество с клиенти, потребители и партньори, които спомагат за нейното развитие на идейно ниво по прозрачен и ефективен модел.
„Концепцията ни е, че сме в постоянно движение и търсене на следващите нови идеи, които да ни развиват напред. Енергията на бранда Blue 449 е заразителна и имаме ясен подход, основан на любопитство, неуморно търсене на начини за подобряване на работата. Създаваме и използваме мрежа от хора, която може да ни е от помощ в различни ситуации. Гъвкави сме и винаги готови да експериментираме. Уверени сме, че тази промяна ще донесе добавена стойност за клиентите ни и ще постави начало на нови партньорства“. – заявява Мария Георгиева.
Екипът на Blue 449 ще работи за досегашните клиенти на Equinox – Renault Nissan Bulgaria с марките Renault, Nissan и Dacia, Ferrero, BNP Paribas Personal Finance, Mr. Bricolage, Omega Pharma, Тандем.

www.capital.bg I 30.01.2015г.

И през тази година телевизията ще продължи да властва над медийния пазар

Без значителни повишения на бюджетите за реклама, по-интегрирани кампании и бизнес решения вместо просто комуникационни послания. Това са само част от тенденциите, които изпълнителните директори на рекламни агенции в България очакват през 2015 г.

Рекламата без подходящо медийно планиране обаче е просто творческа идея, която много трудно би повлияла на потребителското поведение и настройка. Ето защо потърсихме и мнението на българските медийни агенции, които да разкажат своите прогнози за развитието на рекламния пазар в страната през новата година.

Телевизията е единодушен победител

Традиционно българският медиен пазар е телевизионно ориентиран. Именно поради тази причина това е и водещият канал в маркетинговия микс. Такъв и ще остане, смятат от агенциите. "Българите са много сериозни и верни потребители на телевизия, като това определя и до голяма степен разпределението на комуникационния микс", казва Женя Гуцова, управляващ директор на MediaCom Bulgaria. Весела Апостолова, заместник изпълнителен директор на ZenithOptimedia, обобщава успеха на традиционния "малък екран" с това, че този канал предлага "бързо покритие на масова аудитория и непосредствен резултат върху продажбите." Подобна е и ситуацията и в други, сходни на нашия, пазари, уточнява Татяна Лозович от New Moment New Ideas Company. От друга страна, продължаващото присъствие на телевизията като водещ канал в маркетинговите миксове на рекламодателите се дължи в голяма степен и на стагнацията на пазара, смятат специалистите. Според Иво Цеков, управляващ директор на "Пиеро 97", кризата ще продължи да предизвиква консервативни медия планирания от страна на компаниите, което ще задържи ситуацията в много подобни съотношения на тези, които се наблюдаваха през изминалата година.

В допълнение двете системи за измерване на телевизионната аудитория (на ГАРБ и "Медиарисърч") продължават да бъдат основен проблем за медийните агенции и техните клиенти. Те са и причината за несигурността на международните рекламодатели при инвестициите в този канал и "влияят негативно върху гаранциите на годишни бюджети", смята Боряна Несторова, управляващ директор на Media Direction OMD.

Растежът на дигиталните канали

"Господството на телевизията продължава, но хората, които работят там, са наясно, че тази хегемония ще продължи толкова дълго, колкото бързо те са готови да инвестират в иновативни рекламни формати, които разчупват традицията на познатия рекламен блок", казва Мария Грашнова, изпълнителен директор на Dentsu Aegis Network, България. Според медийните агенции този тип допълваща комуникация, която да съпътства телевизионната реклама, може да се наблюдава най-ясно в лицето на добиващите все по-голяма популярност дигитални канали. "Телевизията има пред себе си уникални възможности да развива и надгражда продуктите си със съдействието на дигиталните медии. Примери от други пазари показват, че една добре планирана тв кампания с паралелни активности в интернет може да увеличи обхвата на аудиторията и да повиши търсенето на даден продукт в мрежата", казва Женя Гуцова от MediaCom Bulgaria. Допирни активности между дигиталните и традиционните медии в лицето на телевизията може най-ясно да се наблюдават, когато става въпрос за онлайн видеосъдържание, единодушни са специалистите. Според Мария Гергинова от MindShare ясно се отличава нова тенденция "телевизионните кампании да бъдат подкрепяни с паралелни онлайн кампании с присъствието на видеоформати" и уточнява: "Очаквам тази тенденция да продължи да се развива."

Онлайн комуникациите обаче не се ограничават само до създаване и планиране на подходящо видеосъдържание. Въпреки че по думите на Боряна Несторова от Media DIrection OMD "клиентите все още нямат склонност да гарантират годишни бюджети за онлайн комуникация", ясно покачване се наблюдава и при инвестициите във Facebook и Google, единодушни са от медийните агенции. Не всички обаче са на мнение, че повишаващите се бюджети за тези канали са добра стъпка. "Това поставя местните медии в трудна позиция, защото прави издръжката им по-трудна", казва Иво Цеков от "Пиеро 97". Подобно е и мнението на Татяна Лозович от New Moment New Ideas Company. Според нея обаче създалата се ситуация се дължи на факта, че "все още няма измерителна система, с която да виждаме ефективността на стандартната дисплей реклама." И все пак някои агенции са оптимисти, когато става въпрос за този тип формати. Според прогнозите на Carat за 2015 г. се очаква ръст от 5% при планирането на дигитални канали, като това включва и форматите, които българските сайтове предлагат, разказва Мария Грашнова от Dentsu Aegis Network, България.

В прогнозите си за планирането в дигиталната среда агенциите все по-често включват и мобилната реклама. Всички те са на мнение, че този канал предлага все по-голяма ефективност на компаниите поради нарастващата му аудитория. "Телевизия се гледа сутрин половин-един час и след 17:30 часа – през останалото време хората използват мобилните си устройства. В България има над 2 600 000 таблета при население 7 300 000 души, а масово хората използват смартфони", коментира Иво Цеков от "Пиеро 97". От друга страна обаче, специалистите уточняват, че е от особена важност как точно компаниите рекламират чрез този канал. "Мобилните стратегии трябва да се съобразяват с практическата употреба на мобилните устройства всеки ден", уточнява Весела Апостолова от ZenithOptimedia.

Традиционните подгласници

Често обаче, за да се инвестира в нови и нетрадиционни канали, бюджети се пренасочват от добре познати такива. Това според специалистите се дължи на липсата на ясно измерване и конкретни цифрови резултати в активностите извън телевизия и интернет. И все пак според Мария Грашнова от Dentsu Aegis Network, България, "радиото продължава да държи не особено големи, но стабилни позиции в общото бюджетно разпределение, а пресата, която традиционно губи позиции, забавя видимо тази негативна тенденция". При външната реклама пък дори се очаква покачване на инвестициите. "Бюджетите за този канал плавно, но стабилно растат. Очакванията ни са тази година те да са между 5 и 7% от общия рекламен бюджет", допълва Грашнова.

Не сегментиране, а интеграция

Какво всъщност означават тези прогнози за начина, по който се планират кампаниите? В отговора на този въпрос медийните агенции отново са категорични, че независимо от разпределението на маркетинговия микс да продължава да се мисли и да се разпределят бюджетите според индивидуалните канали е остаряла практика. "Целта винаги е била и ще остане правилното послание в правилното време на правилния потребител. Агенциите, медиите и клиентите, които могат най-ефективно и качествено да решат този проблем, ще бъдат най-успешни на пазара", казва Мария Гергинова от MindShare. Подходящото интегриране и комбинация на различните канали ще бъде все по-ясен индикатор за това коя компания се е справила по-добре със своята рекламна кампания. За да се наблюдава тази еволюция на пазара, трябва да се промени мисленето както на агенциите, така и на рекламодателите, смятат специалистите. "Не може да има разпарцелиране на бюджетите по канали, а трябва да има симбиоза", казва Иво Цеков от "Пиеро 97".

Оригинална публикация

Capital.bg I 1.02.2013

Кои рекламодатели смениха агенциите си с настъпването на 2013 г.

Ако рекламата беше спорт, сезонът на квалификациите щеше да е между декември и февруари. Тогава компаниите най-активно организират питчове* – състезанията, чрез които си избират рекламна, PR или медия агенция (или всичко в едно). Победителите в тези предварителни мачове после участват в същинското състезание през годината – това на продажбите.

Кой си търси нов отбор

В момента на пазара на комуникационни услуги текат над десет значими питча, а поне още толкова вече приключиха. В края на 2012 г. стана ясно, че Ogilvy Sofia ще продължат да обслужват Globul през следващите три години. DDB Sofia отново спечелиха EVN след питч, в който участваха и КРЕС, reforma, Publicis и The Smarts. Noble Graphics пък си осигуриха обслужването на корите за баница "Белла", a Saatchi & Saatchi ще работят за няколко бранда на "Фикосота синтез", сред които Bruschette Maretti.

В момента състезания са обявили ОББ (досега обслужвани от New Moment New Ideas), Moto Pfohe (досега работеха с Lowe Swing), Blizoo (с досегашна агенция noble graphics), както и Carrefour, Unicef, MasterCard, соковете Queens и "Белла България" – за бранда "Леки".

Това обяснява и натоварването на рекламните агенции. Според управляващия директор на All Channels Communication Group в последните два месеца неговата агенция е получила общо 20 покани за участие в конкурси (за различни видове обслужване – рекламно, PR, event или цялостно). Агенцията е спечелила пет от тях, отказала е и е изгубила по три и очаква резултатите от девет. Четирите агенции под шапката на Ogilvy Group пък са се явили общо на 19 конкурса, спечелили са четири (сред които пълното обслужване на "Девин" и BNP Paribas, клон София, и медия планирането на Haribo) и очакват отговор за осем. От декември насам DDB Sofia са участвали на три големи конкурса, имат един спечелен и очакват резултатите от два. Имат обаче и четири нови клиента, които са се обърнали към тях без конкурс. BBDO Group се хвалят със спечелването на два големи конкурса – за медийно и творческо обслужване.

Според данните на Be Media Consultant бюджетите на повечето от търсещите си в момента рекламни агенции компании са се увеличили през 2012 г. Тази статистика обаче не включва бонусите и отстъпките, които получават рекламодателите. Вместо като абсолютни стойности тези числа трябва да се взимат като ориентир за съотношението между рекламните бюджети. В действителност много компании или свиват бюджетите си, или дяловете на отделни медийни канали. Според изпълнителния директор на reforma Десислава Олованова например все по-често се пренасочват инвестиции от ATL реклама (от above the line – реклама в телевизия, радио, преса и аутдор) към директна комуникация с дистрибутори и търговци или към дигиталните медии. "По-малките обеми в традиционните медии не значат по-малко работа за нас", коментира Олованова.

Анатомия на един питч

Питчът може да отнеме между три седмици и повече от два месеца. Обикновено агенциите минават през преселекция, в която изпращат портфолио и препоръки; селекция, след която попълват обемна документация за конкурса; първи кръг с бриф и презентация; и втори кръг с (понякога различен) бриф и презентация. След това се договарят финансовите условия. Заместник изпълнителният директор на медия агенция ZenithOptimedia Весела Апостолова разказва, че един от конкурсите, в които участват, е започнал през юни и е приключил едва през януари. "В друг от конкурсите клиентът ни хареса още на първата среща и подписахме договор в рамките на една седмица", допълва обаче тя.

"Организирането на питч не е израз на недоволство от настоящата ни агенция, а начин да сме в крак с пазара", коментира директорът маркетинг и продажби в Moto-Pfohe Александър Костадинов. Компанията е поканила агенции, които нямат автомобилен бранд в портфолиото си, а резултатът ще стане ясен през февруари. "Предизвикахме ги с възможна реална кампания, която може да тръгне в близките месеци", обяснява Костадинов. И допълва, че освен практичност със заданието целят да провокират и дори да подведат агенциите, "защото така можеш да видиш евентуалните силни и слаби страни на агенцията".

От Samsung, които наскоро преизбраха New Moment New Ideas за своя PR агенция, пък обясняват, че е политика на компанията всяка година да провежда конкурс за PR агенция. "От една страна, така следим как се развива пазарът, кои са най-добрите агенция в този бранш", смята Кристина Щерева, която е PR и маркетинг специалист в Samsung Electronics Romania, офис София. И допълва, че конкурсите са стимул за агенциите да генерират нови идеи и да предлагат нови тактики и подходи.

Според Васил Петраков от DDB в конкурсите напоследък все по-често се залагат конкретни тактически цели. Имиджовата реклама на бранда отстъпва пред моментните продажби. "Интересното напоследък е, че в брифовете има и маркетингови, дори социо-политически въпроси", допълва Десислава Олованова. Така на агенциите се налага да дават предсказания за развитие на пазара и обстановката в страната, освен да прилагат творческите си умения. Друга особеност през последните месеци е, че по време на питча клиентите искат да се запознаят с конкретния екип, който ще ги обслужва. "Искат да разберат дали има нужната химия и дали агенцията действително има капацитет да ги обслужва", смята Олованова. Обикновено обаче за питчове агенциите мобилизират хората, които презентират и продават най-добре, а обслужването на спечелените клиенти се поема от друг екип.

"Конкурсите са много, но не знам дали това е знак за раздвижване на пазара, или клиентите търсят начини за оптимизация на бюджетите." Така съсобственикът на The Smarts Гергана Иванова коментира ситуацията на пазара в момента. Агенциите не оценяват ситуацията единодушно. "Напоследък безкрайно трудно се съди за пазара", обяснява Васил Петраков. Според него много клиенти идват с малки тактически брифове и не са готови за дългосрочни договори. Работата на проект продължава да е масова практика, без да се отчитат негативните ефекти и разпокъсването на комуникацията, смята и PR мениджърът в Ogilvy Group Мира Гатева. "Описаните бюджети са само за брифа и ако спечелиш конкурса, трябва да работиш с абсолютно различен бриф и бюджет", казва още Петраков. На обратното мнение обаче е Александър Дурчев, според когото в момента има концентрация на конкурсите за годишно обслужване. "Има стремеж към по-дългосрочна работа, за партньорство в изграждането на комуникационна стратегия и съответно внимателен подбор в началото на годината", смята той.

Микрореволюция

Проблемът с питчовете е, че отнемат огромен ресурс на агенциите. Затова и когато в един конкурс са поканени повече от пет агенции, често много от тях се отказват. Изпълнителният директор на BBDO Group София Пенева обяснява, че Българската асоциация на рекламодателите и асоциацията на комуникационните агенции имат правила за провеждането на конкурси – задание, брой на поканените агенции и таксата, която рекламодателите трябва да им платят за участието. "Въпреки че всички са съгласни, че е правилно и полезно, клиентите продължават да организират конкурси без ясен бриф, процес и цели, а агенциите масово участват в тях", коментира Пенева.

От повече от година обаче Saatchi & Saatchi се опитват да наложат различен подход на пазара. "Смятаме конкурсите за остаряла форма. Алтернативата е не да се фокусираш върху конкретен бриф за конкурса, а да анализираш стратегията на марката в по-дългосрочен план, например за две години напред", коментира изпълнителният директор на агенцията Милин Джалалиев. През 2012 г. агенцията е била поканена на общо 20 конкурса, 11 от които е отказала именно защото рекламодателят не се е съгласил на предложения нов подход. "Идеята работи по-добре при български компании, тъй като имаме по-добър достъп до клиента", смята Джалалиев. Чуждестранните компании имат по-тежки структури и по-трудно биха могли да вземат решението да не правят конкурс, допълва той.

Конкурсите тази година са повече, но надали и разпределените пари на пазара ще са повече. От агенциите отново предвиждат свити бюджети, оптимизации, подкрепяне на една марка за сметка на друга и частично компенсиране от страна на нови и малки рекламодатели. Резултатите от първото тримесечие обикновено са тези, от които може да последва раздвижване – но надали повече от 5 – 10%. Нови играчи, които да вдигнат залога – няма.

*питч – рекламен конкурс

Оригинална публикация