Human Capital I 10.11.2011
За да има успех една кампания, трябва офертата да е добра, да бъде представена по интересен и атрактивен начин и да е насочена към хора, които имат интерес, казва Йордан Кумчев – управляващ директор на „Конекта”
„Конекта” е основана през 2004 и е част от интегрираната група за маркетингови услуги „Публисис МАРК”. Освен основните сфери на дейност – пълно клиентско обслужване чрез продажби по телефона, обслужване на промоционални кампании, директна поща, изграждане и управление на база данни, агенцията специализира и в дигиталните услуги за печат, като разработва успешно редица кампании.
Фирми от банковия и финансов сектор, компании в сферата на отдалечените продажби, директния маркетинг, събирането на вземания и издателския бизнес са част от браншовите сектори, които използват съвременните електронни процеси за продукция. Наскоро „Конекта” получи престижно отличие от „Коника Минолта Европа” за успешно приложение на услуги за дигитален печат.
Какво представлява директният маркетинг? Г-н Кумчев, с новите технологии директният маркетинг става все по-популярен, но повечето хора го свързват предимно с имейла. Какво е директен маркетинг?
Директният маркетинг са всички медии, които кореспондират пряко с хората и компаниите биха могли да се обърнат към потенциалните клиенти по име. Това би могло да бъде обаждане по телефона, SMS, директна поща, материал, който се изпраща персонално до човека на неговия адрес.
Какъв е процесът по изграждането на една кампания по директен маркетинг?
Както всяка една маркетингова кампания, така и при директния маркетинг се стартира с дефиниране на целите. При нас тези цели могат да бъдат различни – например директна продажба или генериране на следа към даден клиент. Във втория случай нашата компания се явява разширение на търговския отдел на клиента. Нашата работа е да проведем разговори с огромен брой потенциални клиенти в кратък период от време, които отговарят на предварително дефинирани критерии. Контактите на тези, които отговарят на условията за потенциал за сделка, се предоставят на клиента.
Доколко клиентите идват при вас с генерирана вече идея и казват: „Представям си го така”?
Най-честият случай е клиентът да дойде при нас с поставени цели. Опитваме се заедно да дефинираме очакванията и след това пристъпваме към реализация. Общо взето заданието към нас е „Искаме да постигнем това”. Без значение дали това ще е комуникация на продукт, увеличение на продажбите сред определена категория хора. Нашата функция е да измислим как, на кого, какво да кажем. Каква да бъде офертата, кои да са каналите, на колко стъпки да бъде реализирана една кампания.
Ако клиентът има ясна идея, държи на нея, но според вас не е най-доброто решение, как реагирате? Настоявате ли клиентът да промени решението си, или се съобразявате с него?
Когато сме уверени, че това, което предлагаме, е правилно и печелившо за клиента, се опитваме да се борим със зъби и нокти. Имали сме няколко такива случая и при тях сме използвали едно от големите предимства на директния маркетинг – възможността за тест. Ако сме предвидили да комуникираме с 10 000 потенциални клиенти за един ден, можем да предложим с 5000 да комуникираме по начина, по който предлага клиентът, а с останалите 5000 – по нашия. Така в края на деня можем да измерим резултатите и да докажем правотата на единия или другия. Без този тест или поредица от тестове е много трудно да се прогнозира каквото и да било.
Доколко има място за творчество в директния маркетинг? Може би много хора ще си кажат, че не е необходимо голямо въображение, за да напишеш един имейл или да проведеш телефонен разговор?
Бих казал, че директният маркетинг е медията, която е сред най-благодатните по отношение на творчество. В телевизията имаш звук и картина. В печатните медии приемаш с очите си посланието. В нашата медия можеш да използваш различни материали, да включиш още сетива. Можеш да накараш човек да помирише нещо например. Преди време изпращахме мейлинг, в който имаше пясък – усещане, което нито една друга медия не може да даде. Наистина в нашия бизнес човек може да бъде много, много креативен и да влияе по различен начин на клиентите.
Превръща ли се масовото използване на имейл в проблем за директния маркетинг? Много хора свързват директния маркетинг с имейл съобщенията и го наричат „спам”. Как вие използвате този канал и колко често?
Да, имейлът е един от каналите, които директният маркетинг използва и според мен той е най-тежко пострадал. Поради ниската цена на контакт много хора злоупотребяват с този канал и го преекспонират. Това започва да става проблем, защото най-силното качество на този маркетингов канал е, че позиционира и намира клиентите прецизно. Което означава, че не трябва да разпращаш материалите си към хора, които нямат интерес. По този начин всъщност функционират традиционните медии. Разбира се, техните цели са различни, но те кореспондират с голям брой хора едновременно.
Аз имам няколко правила, които всячески се опитвам да не прескачам. Първо, да не комуникираме с потенциалните клиенти в нашата база данни повече от няколко пъти годишно за различни кампании. Също така се опитвам да не адресираме до хора, за които не съм сигурен, че имат интерес.
Как решавате дали даден човек би имал интерес, или не?
Всичко е въпрос на база данни. Ние сме един от най-големите контейнери на маркетингова база данни в страната. И чрез кол центъра, и чрез другите кампании, които провеждаме, имаме възможност да натрупаме допълнителна информация за тези хора. На база на определени критерии селектираме тези от тях, които евентуално биха имали интерес, нужда и могат да си позволят даден продукт.
Превръща ли се масовото използване на имейл в проблем за вашия бизнес?
Да, определено намалява ефективността на кампаниите. Ако говорим за класически „спам”, съобщението се изпраща до огромни бази данни. Резултатът е, че продукти за мъже стигат и до дами и обратно. В България дори се изпраща спам за продукти, които технологично няма кой да ги достави до България. Ефектът е, че след това същите тези хора могат да получат оферта, към която принципно имат интерес, но я игнорират, защото не смятат, че е адресирана до тях. Истината е, че в много случаи в нашите кампании са залегнали добри сделки. Ако нещо струва Х лева, то ние можем да го продаваме в момента за Х лева минус 30 процента.
Доколко е ефективен е този канал? Ако го сравним с обаждане по телефона например?
Колкото по-личен е контактът, толкова по-ефективен е каналът. Директното обаждане по телефона е най-високоефективното средство, а имейлът – най-нискоефективното. Разбира се, обаждането по телефона е доста по-скъпо. При него става въпрос за добро планиране, изготвя се сценарий как ще протича разговорът, а това не е лесна задача. Залагат се различни стъпки, през които може да премине интервюто, опитваме се да предвидим как биха могли да реагират клиентите при определени ситуации. Важно е да се планира добре кампанията от самото начало, за да се чувства човекът уверен в това, което предлага. Ефективна е и директната поща. Най-ефективни обаче са комбинациите. Много често се случва да изпратим директна поща и да прозвъним получателя.
Каква е ефективността на обаждането по телефона и на имейла? Бихте ли ни дали пример с цифри? Каква е ефективността от обаждане по телефона и от имейл?
Мога да дам пример с продажба по телефона на продукт, който клиентът може да получи, да разгледа и ако му хареса, да го купи, ако не – да го върне. Обикновено между 7-8 до 12-13 процента от потенциалните клиенти искат да видят продукта. Оттам нататък, ако продуктът е добър, се стига и до сделка. При имейл кампании, които са свързани с директна продажба, но без възможност за разглеждане на продукта, сме достигали интерес от 1.5%, което е уникално добър резултат. Предполагам, че онези големи спам кампании, за които говорихме, процентът е 0.000 и нещо. Разбира се, ние също сме имали по-слаби резултати.
От какво зависи ефективността в директния маркетинг?
Ефективността зависи от три основни елемента – офертата да е добра, да бъде представена по интересен и атрактивен начин, да е насочена към хора, които имат интерес. Ако миксът между тези три елемента е перфектен, кампанията ще бъде успешен.
Разкажете ни за последната ви кампания, как протече тя и какво включваше?
В момента реализираме една много интересна кампанията заедно със „SOS Детски селища”. Решихме да направим благотворително събитие, което популяризираме чрез средствата на директния маркетинг. Кампанията е на две стъпки. Първо ще изпратим интересни покани по пощата, след това ще прозвъним получателите, за да увеличим ефекта от изпратените материали. Поканата ще бъде с по-интересен формат. Отваряйки я, ние искаме да демонстрираме къща в „SOS Детско селище”, тъй като това е целта – да подпомогнем издръжката на едно SOS семейство.
В този случай как решихте към кого да адресирате поканите?
Това е кампания, която е адресирана изцяло към бизнеса. Каним управители и мениджъри на големи компании, за които знаем и предполагаме, че водят активна социална дейност.
Може би за някои мениджъри не би изглеждало трудно сами да напишат текста за имейла, след което хора от компанията да се обадят на потенциалните клиенти. Каква е добавената стойност на агенция като вашата?
Нашата добавена стойност е навсякъде. Първо, заради познанието, което имаме ние по отношение създаването на писмото и неговия вид, както и хората, които ще получат съобщението. Ние даваме добавена стойност и чрез всички останали ресурси, с които разполагаме, а те определят сроковете, в които се случва една кампания. Това не е за подценяване. Никой наш клиент не е в състояние да обработи хиляди обаждания на ден, да има маркетингово звено, творчески отдел, център за обработка на кореспонденция, където може да обработи между 80 000 – 100 000 пратки на ден.
Какво показват вашите наблюдения? Къде най-често грешат компаниите, които разчитат на собствените си ресурси?
Според мен не е страшно човек да сгреши, а да не опита. Няма значение дали кампанията излиза от компания, агенция, маркетинговия отдел или управителят сам е поел инициативата. В крайна сметка, ако компанията действа сама и усети къде е потенциалът, утре ще се обърнат към нас, защото ще осъзнаят, че нямат силите да се справят с по-голяма кампания. Когато ние създадохме центъра за обработка на пратки и кореспонденция, се обърнахме към тези, за които предполагахме, че извършват сами тази дейност и тя им създава трудности. Днес това са най-лоялните ни клиенти.
Оригинална публикация
Николай Неделчев, изпълнителен директор на Publicis MARC Group, пое председателството на Българската асоциация на PR агенциите (БАПРА). По време на годишното общо събрание на асоциацията Неделчев прие поста от Александър Дурчев, управител на All Channels Communication Group. За заместник-председател и следващ председател на БАПРА бе избрана Деница Сачева, изпълнителен директор на Intelday Solutions.
