Capital.bg I 1.02.2013

Кои рекламодатели смениха агенциите си с настъпването на 2013 г.

Ако рекламата беше спорт, сезонът на квалификациите щеше да е между декември и февруари. Тогава компаниите най-активно организират питчове* – състезанията, чрез които си избират рекламна, PR или медия агенция (или всичко в едно). Победителите в тези предварителни мачове после участват в същинското състезание през годината – това на продажбите.

Кой си търси нов отбор

В момента на пазара на комуникационни услуги текат над десет значими питча, а поне още толкова вече приключиха. В края на 2012 г. стана ясно, че Ogilvy Sofia ще продължат да обслужват Globul през следващите три години. DDB Sofia отново спечелиха EVN след питч, в който участваха и КРЕС, reforma, Publicis и The Smarts. Noble Graphics пък си осигуриха обслужването на корите за баница "Белла", a Saatchi & Saatchi ще работят за няколко бранда на "Фикосота синтез", сред които Bruschette Maretti.

В момента състезания са обявили ОББ (досега обслужвани от New Moment New Ideas), Moto Pfohe (досега работеха с Lowe Swing), Blizoo (с досегашна агенция noble graphics), както и Carrefour, Unicef, MasterCard, соковете Queens и "Белла България" – за бранда "Леки".

Това обяснява и натоварването на рекламните агенции. Според управляващия директор на All Channels Communication Group в последните два месеца неговата агенция е получила общо 20 покани за участие в конкурси (за различни видове обслужване – рекламно, PR, event или цялостно). Агенцията е спечелила пет от тях, отказала е и е изгубила по три и очаква резултатите от девет. Четирите агенции под шапката на Ogilvy Group пък са се явили общо на 19 конкурса, спечелили са четири (сред които пълното обслужване на "Девин" и BNP Paribas, клон София, и медия планирането на Haribo) и очакват отговор за осем. От декември насам DDB Sofia са участвали на три големи конкурса, имат един спечелен и очакват резултатите от два. Имат обаче и четири нови клиента, които са се обърнали към тях без конкурс. BBDO Group се хвалят със спечелването на два големи конкурса – за медийно и творческо обслужване.

Според данните на Be Media Consultant бюджетите на повечето от търсещите си в момента рекламни агенции компании са се увеличили през 2012 г. Тази статистика обаче не включва бонусите и отстъпките, които получават рекламодателите. Вместо като абсолютни стойности тези числа трябва да се взимат като ориентир за съотношението между рекламните бюджети. В действителност много компании или свиват бюджетите си, или дяловете на отделни медийни канали. Според изпълнителния директор на reforma Десислава Олованова например все по-често се пренасочват инвестиции от ATL реклама (от above the line – реклама в телевизия, радио, преса и аутдор) към директна комуникация с дистрибутори и търговци или към дигиталните медии. "По-малките обеми в традиционните медии не значат по-малко работа за нас", коментира Олованова.

Анатомия на един питч

Питчът може да отнеме между три седмици и повече от два месеца. Обикновено агенциите минават през преселекция, в която изпращат портфолио и препоръки; селекция, след която попълват обемна документация за конкурса; първи кръг с бриф и презентация; и втори кръг с (понякога различен) бриф и презентация. След това се договарят финансовите условия. Заместник изпълнителният директор на медия агенция ZenithOptimedia Весела Апостолова разказва, че един от конкурсите, в които участват, е започнал през юни и е приключил едва през януари. "В друг от конкурсите клиентът ни хареса още на първата среща и подписахме договор в рамките на една седмица", допълва обаче тя.

"Организирането на питч не е израз на недоволство от настоящата ни агенция, а начин да сме в крак с пазара", коментира директорът маркетинг и продажби в Moto-Pfohe Александър Костадинов. Компанията е поканила агенции, които нямат автомобилен бранд в портфолиото си, а резултатът ще стане ясен през февруари. "Предизвикахме ги с възможна реална кампания, която може да тръгне в близките месеци", обяснява Костадинов. И допълва, че освен практичност със заданието целят да провокират и дори да подведат агенциите, "защото така можеш да видиш евентуалните силни и слаби страни на агенцията".

От Samsung, които наскоро преизбраха New Moment New Ideas за своя PR агенция, пък обясняват, че е политика на компанията всяка година да провежда конкурс за PR агенция. "От една страна, така следим как се развива пазарът, кои са най-добрите агенция в този бранш", смята Кристина Щерева, която е PR и маркетинг специалист в Samsung Electronics Romania, офис София. И допълва, че конкурсите са стимул за агенциите да генерират нови идеи и да предлагат нови тактики и подходи.

Според Васил Петраков от DDB в конкурсите напоследък все по-често се залагат конкретни тактически цели. Имиджовата реклама на бранда отстъпва пред моментните продажби. "Интересното напоследък е, че в брифовете има и маркетингови, дори социо-политически въпроси", допълва Десислава Олованова. Така на агенциите се налага да дават предсказания за развитие на пазара и обстановката в страната, освен да прилагат творческите си умения. Друга особеност през последните месеци е, че по време на питча клиентите искат да се запознаят с конкретния екип, който ще ги обслужва. "Искат да разберат дали има нужната химия и дали агенцията действително има капацитет да ги обслужва", смята Олованова. Обикновено обаче за питчове агенциите мобилизират хората, които презентират и продават най-добре, а обслужването на спечелените клиенти се поема от друг екип.

"Конкурсите са много, но не знам дали това е знак за раздвижване на пазара, или клиентите търсят начини за оптимизация на бюджетите." Така съсобственикът на The Smarts Гергана Иванова коментира ситуацията на пазара в момента. Агенциите не оценяват ситуацията единодушно. "Напоследък безкрайно трудно се съди за пазара", обяснява Васил Петраков. Според него много клиенти идват с малки тактически брифове и не са готови за дългосрочни договори. Работата на проект продължава да е масова практика, без да се отчитат негативните ефекти и разпокъсването на комуникацията, смята и PR мениджърът в Ogilvy Group Мира Гатева. "Описаните бюджети са само за брифа и ако спечелиш конкурса, трябва да работиш с абсолютно различен бриф и бюджет", казва още Петраков. На обратното мнение обаче е Александър Дурчев, според когото в момента има концентрация на конкурсите за годишно обслужване. "Има стремеж към по-дългосрочна работа, за партньорство в изграждането на комуникационна стратегия и съответно внимателен подбор в началото на годината", смята той.

Микрореволюция

Проблемът с питчовете е, че отнемат огромен ресурс на агенциите. Затова и когато в един конкурс са поканени повече от пет агенции, често много от тях се отказват. Изпълнителният директор на BBDO Group София Пенева обяснява, че Българската асоциация на рекламодателите и асоциацията на комуникационните агенции имат правила за провеждането на конкурси – задание, брой на поканените агенции и таксата, която рекламодателите трябва да им платят за участието. "Въпреки че всички са съгласни, че е правилно и полезно, клиентите продължават да организират конкурси без ясен бриф, процес и цели, а агенциите масово участват в тях", коментира Пенева.

От повече от година обаче Saatchi & Saatchi се опитват да наложат различен подход на пазара. "Смятаме конкурсите за остаряла форма. Алтернативата е не да се фокусираш върху конкретен бриф за конкурса, а да анализираш стратегията на марката в по-дългосрочен план, например за две години напред", коментира изпълнителният директор на агенцията Милин Джалалиев. През 2012 г. агенцията е била поканена на общо 20 конкурса, 11 от които е отказала именно защото рекламодателят не се е съгласил на предложения нов подход. "Идеята работи по-добре при български компании, тъй като имаме по-добър достъп до клиента", смята Джалалиев. Чуждестранните компании имат по-тежки структури и по-трудно биха могли да вземат решението да не правят конкурс, допълва той.

Конкурсите тази година са повече, но надали и разпределените пари на пазара ще са повече. От агенциите отново предвиждат свити бюджети, оптимизации, подкрепяне на една марка за сметка на друга и частично компенсиране от страна на нови и малки рекламодатели. Резултатите от първото тримесечие обикновено са тези, от които може да последва раздвижване – но надали повече от 5 – 10%. Нови играчи, които да вдигнат залога – няма.

*питч – рекламен конкурс

Оригинална публикация 

сп. Образование и специализация в чужбина | 25.09.2012

Принципните различия между образованието у нас и във Франция 

Лора Дичева има бакалавърска и магистърска степен по комуникации от Universite de Nice, Франция. Кариерата й преминава през комуникационните агенции EURO RSCG и Lowe Swing Communications, а от 2009-та е част от американската медийна компания Central European Media Enterprises, собственик на bTV Media Group и продуцентската компания MediaPro Entertainment. Понастоящем отговаря за цялостната комуникационна стратегия и позициониране на MediaPro Entertainment, както и на нейните марки и проекти.

Изборът

Първият и основен въпрос, който учениците, а и родителите си задават, е "Обучение в чужбина или 8 България?". След това има няколко основни фактора, по които се избира учебното заведение – езикът на преподаване, специалността, държавата/ градът, репутацията, годишната такса.
Грешно е възприятието, че обучението в чужбина е много скъпо. Има държави, в които може да се следва безплатно (Франция е една от тях), стига студентът да е готов да работи, за да се издържа.
Моето решение беше лесно – избрах франция, защото като възпитаник на френска гимназия кандидатствах без изпит, само по документи, а таксата в университета беше под 400 евро на година. Изборът на определен университет също не беше труден – проверих къде програмата включва специалността, която искам да уча и след това избрах града. Първият ми избор беше Ница, защото много харесвам този град. Второто ми предпочитание бе Авиньон. Бях приета в Ница още от първия път. По време на кандидат-сването много ми помогнаха хората от Френския културен институт.
Имам много позитивно отношение към образованието в чужбина, не само защото е много no-ценено както там, така и тук, но също така, защото е по-съвременно. Методите на обучение са по-модерни и по-близки до бизнеса. Много е важен и чисто човешкият опит, който придибиваш – да живееш сам, да носиш отговорност за всичко, да разпределяш времето и финансите си по правилния начин. Навици, които остават за цял живот.

Обучението

Обучението е доста натоварено, лекции има всеки ден, през някои семестри и в събота.
Има няколко важни принципа, по които то се различава от това в България.
Системата на прием: Най-хубавото във Qucmemo образование във Франция е, че там може да влезе всеки, които има завършено средно образование без да държи изпит. Отсяването става по време на обучението, което е много разумно -т.е. ако студент кандидатства Право не бива оценяван по български език и история, каквито са кандидатстуденстките изпити в България, а по предметите, които се учат в специалността.
Системата на оценяване: Тя е 20/20, а не от 2 до 6. За да се приеме един изпит за взет, трябва оценката да е минимум 10/20. Изпитите са групирани по блокове от 2-3 изпита в блок, което позволява да се компенсират оценките (т.е. ако в един блок има два изпита и на единия оценката е 8/20, а на другия 12/20 те се компенсират и блокът се приема за взет).
Лекциите: Учебниците и кнгите са само допълнителна част от обучението. Основният материал, върху който се държат изпитите, е този от лекциите и без той да е покрит, трудно студентът би могъл да вземе изпит. Има два оснивни вида занятия – отворени лекции, на които студентите сами решават дали да присъстват или не, и задължителни, на които се допускат само две отсъствия през семестъра. В моята специалност държахме средно 10-12 изпита на семестър, често наредени в няколко дни (по 2-3 на ден).
Преписването: Ако студентът е хванат да преписва, рискът да загуби право да запише университет в държавата за срок от 5 години е много голям.
Заверяването на годините: Впечатлението ми от нашите университети е, че студентите отлагат изпити и учат една специалност по 7-8 години. Това във франция е невъзможно, защото след определен брой години на записване на една и съща година, губиш правото да се запишеш отново в университета. В моя университет при незаверен блок от изпити, студентите не могат да звършат годината и съответно се налага да я повторят цялата.

Животът

По време на моето обучение (2001-2006) България все още не беше в ЕС и българските студенти нямаха право на общежития, на стипендии и на работа над 20 часа седмично. Все пак френската държава поемаше част от наема чрез институция, наречена CAF (около 25-30%). Мисля, че сега положението със стипендиите и настаняването е по-различно. Все пак трябва да се има превид, че обучението е почти безплатно, но страната е доста развита, с висок стандрарт и животът не е евтин. Затова силно препоръчвам студентите да работят, макар и на no-олекотен работен ден.

Работата

Като цяло в държавните университети рядко осигуряват работа или стаж, налага се студентите да търсят сами. Считам, че не е редно студентите да се издържат изцяло от родителите си и когато завършат да нямат нито един работен ден. Това са остарели разбирания. В днешно време конкуренцията е толкова голяма и животът тече на толкова бързи обороти, че богатият трудов опит и владеенето на езици са задължителни.
Работата по време на образованието в чужбина има и други плюсове: по-лесно се свиква с езика, по-лесно се намира среда, а и се осигурява финансов комфорт. Изключително важно е обаче да не се забравя целта на заминаванто и работата да е съобрзена със заетоста в унивеситета и да бъде на втори план.

Реализацията

Франция е социална държава, където човешкият труд е много добре оценен. При едно стабилно образование и желание, всеки има шанс за развитие. Съветвам студентите, които искат да се реализират там, да избират градове, които не са изцяло студентски и в които бизнесът, с който искат да се занимават, има развитие. Логично големите градове предлагат и по-големи възможности.
В България диломите от чужди университети са много ценени и със сигурност са фактор при подбора на кадри.
Като мениджър в голяма международна комания, при наемането на нови служители винаги вземам под внимание образованието и трудовия стаж. Особено добро впечатление ми прави владеенето на чужди езици, плавното издигане в йерархията и подбора на работно място и университет.
За себе си смятам, че френската диплома ми е отворила много врати. Дали е така или не, може би никога няма да разбера. Но със сигурност зная, че житейският опит, отговорността и самодисциплината, придобити по време на обучението, имат много голямо значение за професионалното ни развитие.

Стр. 30, 31