M3 Communications College I Дарина ГАРВАНОВА I2010-02-23

Д-р Камен Ковачев е еднакво добре познат и в PR, и в рекламните среди. Биографията му го свързва както с позицията PR на СУ „Св. Климент Охридски”, така и с факта, че е преподавател пионер по „Реклама” в много български университети. Съвсем естествено д-р Ковачев е поканен от M3 College за базов лектор по Интегрирани маркетингови комуникации. За добавената стойност на ИМК и за това какво е бъдещето на комуникациите с д-р Ковачев разговаря Дарина Гарванова.

в. Пари | Боряна НИКОЛАЕВА | 2010-02-23 

Предстои консолидация сред рекламните агенции

Изминалата 2009 г. беше непредсказуема и никой не можа да предвиди, че ефектът на икономическата криза ще е толкова драматичен, колкото се оказа в действителност. По тази причина сливанията и придобиванията в медийния сектор в Европа намаляха значително. Според данните от доклад на PricewaterhouseCoopers на територията на Европа са сключени само 90 сделки на стойност 6.3 млрд. EUR. Това е спад от 33.3% в сравнение с 2008 г., когато са сключени 135 сделки на обща стойност 17.1 млрд. EUR. Сливанията и придобиванията в медийния сектор в Англия отбелязват най-малък спад – 29 сделки на стойност 2.7 млрд. EUR в сравнение с 45 сделки за 4.1 млрд. EUR през 2008 г. 42% от медийните сделки са на телевизионния пазар, 40% от сделките са с пресата, а 18% от общия брой сделки са в сферата на маркетинговите услуги.

Очакванията

След като икономическият климат в Европа започна да се подобрява, вече има и положителни знаци за медийния пазар. През втората половина на 2009 г. във Великобритания и в страните от Западна Европа се забелязва ръст на сделките и оптимизъм за 2010 г. През втората половина на 2009 г. във Великобритания са сключени 18 сделки на стойност 1.4 млрд. EUR, което е значителен напредък в сравнение с второто тримесечие на 2008, когато сделките бяха 10 и възлизаха на 320 млн. EUR. Според експертите от PricewaterhouseCoopers продължаващите структурни промени в медийния сектор ще доведат до нови сливания и придобивания на онлайн медии, тъй като компаниите ще се опитват да компенсират спада в рекламните приходи с увеличаване на приходите от дигитална реклама или платен достъп до съдържанието.
Банките определено имат интерес към медийния сектор, което означава, че ще осигурят финансиране за предстоящи сделки през 2010 г. Тези окуражителни знаци подсказват, че пазарът на сливания и придобивания през настоящата година ще е още по-активен. Събития като световното първенство по футбол дават надежда сред анализаторите, че рекламните инвестиции ще се увеличат. Фактът, че в редица държави отпускането на кредити няма да бъде мираж, означава, че сливания и придобивания в медийния сектор ще има.

Бизнес модели

Всички медии започват да залагат надежди основно на онлайн и цифровите канали за разпространение. Традиционните медии се променят, давайки път на нови бизнес модели, което им гарантира по-малко разходи и допълнителни приходи от реклама. Анализаторите прогнозират също, че развитието на технологиите в медийния сектор ще предизвика интерес сред инвеститорите. Въпреки надеждите за стабилизиране на пазара през 2010 г. медиите и инвестициите в тях трябва да се управляват внимателно. Рекламните приходи в традиционните медии все още намаляват, а голяма част от издателствата се борят за оцеляване.
За да се спасят от това положение, медиите се обръщат към нови бизнес модели. News Corp. е първата компания, която проправя пътя на платеното онлайн съдържание в сайтовете на своите медии. Погледите на вестниците и списанията са отправени в тази посока, въпреки че според експертите платеното онлайн съдържание може да генерира едва 10% от приходите, които традиционната реклама носи на медиите.

Интернет

Онлайн медиите са изправени пред сериозното предизвикателство да отбележат ръст въпреки кризата и да оправдаят огромните очаквания на бизнеса. Голяма част от традиционните медии са съсредоточени върху краткосрочните си планове и загърбват дългосрочните стратегии и планове за разширяване на дейността си в глобалната мрежа. От PricewaterhouseCoopers обаче очакват през 2010 г. тази тенденция да смени посоката си.

Рекламата

Намаляването на рекламните бюджети към традиционните медии доведе до сериозен спад на приходите на медия агенциите. Това може да доведе до консолидация на маркетинговите агенции. Въпреки че към момента делът на мобилния маркетинг от общите бюджети е доста малък, от PricewaterhouseCoopers прогнозират, че 2010 г. ще е добра за мобилната реклама, която отбеляза най-големия си ръст от 99% през през 2007 г. Развитието на технологиите и увеличаването на популярността на смартфоните са основните причини за големите очаквания към развитието на мобилната реклама.
***
Какво ще се случи в бранша

 -  Развитието на технологиите ще доведе до бум на мобилния маркетинг.
 -  Голяма част от сливанията и придобиванията в сектора ще са сред онлайн медиите.

42% от медийните сделки през 2009 г. са на телевизионния пазар

Стр. 20
 

в. Сега | Силвия ГЕОРГИЕВА | 2010-02-23 

Нямаме готов български инвеститор за цифровизацията на ефира, казва шефката на културната комисия в НС Даниела Петрова от ГЕРБ

Даниела Петрова е юрист по образование. Работила е като преподавател, ст. асистент в катедра "Социални и правни науки" в Техническия университет във Варна. Областен ръководител е на женската организация на ГЕРБ в морската столица. Народен представител от юли 2009 г. Председател на комисията по културата, гражданското общество и медиите.

- Г-жо Петрова, за мнозина беше изненада решението ви да махнете забраната собственици на рекламни агенции да притежават телевизии. Какво наложи тази промяна?

- И със, и без поправката законът функционираше при липса на прозрачност. Т.е. имаше механизми да се заобикаля законът, използваха се офшорни рекламни компании, дъщерни фирми. Чрез такива фирми са се купували медии и се е постигала желаната цел. А с поправката ще има прозрачност и ще се стимулира бизнесът.

- Това не е ли признание, че държавата е безсилна да контролира спазването на закона? Неспазването на една забрана достатъчна причина ли е тя да се премахне?

- Законът отразява определен етап от обществените и бизнес отношенията. Към настоящия момент, след като се е променила ситуацията, трябва да се промени и нормативната уредба. Играчите на медийния пазар сега са големи мултинационални компании и те трябва да могат да играят прозрачно и съобразно законовата рамка, а не да търсят начини да я заобикалят. Из медийните среди се коментираше, че тази забрана е стопирала определени компании и е давала възможност да се намери способ да бъде заобикаляна.

- Не мислите ли, че забраната е имала своята роля – да възпрепятства монополизирането на пазара?

- Не знам каква е била идеята на предходната норма. Но към настоящия момент смятам, че вече има добра конкуренция и с новите промени за регулация, за участие в етични кодекси пазарът се развива динамично и вътрешно се регулира – дали на конкурентна основа или въз основа на етичните кодекси. Нека да видим как ще проработи нормата.

- Досегашният текст на кого пречеше?

- Нямаше такива конкретни оплаквания за пречене. Просто се преразгледа текст по текст законът и преценихме, че трябва да се промени.

- Казахте, че големите компании търсят начини да я заобиколят.

- Да, но това не е ничия инициатива. Това е инициатива на работната група към парламентарната комисия по гражданско общество, медии и култура, в която бяха депутатите на ГЕРБ и експерти от МК и МС. Предложиха я депутатите на ГЕРБ. Текстовете се разгледаха, обсъди се, че всъщност има развитие на доста от секторите на пазара. Затова се вкараха нови текстове за етичните кодекси, за регулацията, за рекламата – съобразно изискванията на една евродиректива.

- Нарекоха тази поправка "Гергов", тъй като Красимир Гергов много лобираше за приемането й. Дни след приемането й неофициално свързваната с него бТВ бе продадена за 400 млн. долара и според публикации той ще има контрол над 6% от новия собственик вече съвсем законно.

- Не знам за тази продажба. Не мога да коментирам. Винаги ще има облагодетелствани. Но в момента нито знам кои са купувачите, нито кои са играчите на пазара. Мисля, че няма пряка връзка между закона и това, което може да получи г-н Гергов. От интервютата, които даде той, след като законът влезе в сила, става ясно, че той няма такива претенции и желания. Различни неща се пишат и се говорят. Докато нямаме факти, не мога да коментирам хипотези. Освен това не познавам бизнеса на г-н Гергов, и г-н Гергов не го познавам. Възможно е той да се облагодетелства от тази промяна, но не съм убедена. Пак ви казвам, такива бяха мотивите на депутатите. Знаете че, комисията ни функционира от 7 месеца. Тя е с три сектора – култура, гражданско общество, медии. За 7 месеца ако мислите, че може да проучите на всеки бизнеса… Не казвам, че комисията не е добре подготвена, колегите много добре се готвят, стараем се да постигнем много добър продукт. Всяка законова норма решава определен казус.

- След като вече нямат пречки, кои големи мултинационални компании биха могли да дойдат и да кандидатстват в процеса на цифровизация у нас?

- Всички големи телевизии. Но не мога да кажа кои, не познавам финансовите им възможности. Собствениците на всички телевизии са чуждестранни компании. И докато не стане факт новият закон за радио и телевизия, считаме, че за този период не трябва да има норми в закона, които биха спънали привличането на чужди компании в цифровизацията, в изграждането на мултиплекси.

- Така на тях няма ли да им се даде предимство?

- При положение че нямаме готов български инвеститор, който може да се справи с тази задача, ясно е, че ще бъде компания отвън. Не смятам, че има българска компания, която има тези сили и възможности да изгради мултиплекс. Трябва да има и преносна мрежа, и съответно устройства. Това е твърде сложен и дълъг процес, първата му част е техническата. Впоследствие като собственик на мултиплекса тя ще трябва да участва и със съответните програми. Но първо трябва да се обявяват конкурси, не мога да се ангажирам кога точно ще стане това.

- Оптимист ли сте, че ще успеем с цифровизацията до 2012 г.?

- Имам опасения, че може и да не успеем да се справим. Защото опитът на европейските държави показва, че този процес е текъл и в рамките на 9 г. Въпреки това амбицията ни е да се направи голяма част от подготовката и да спазим срока. Надявам се, че през март ще се сформира работната група в МС, която да почне работа по новия закон за радио и тв.

- Какво ще съдържа той?

- Трябва изцяло да бъде сменена философията на закона, тъй като всичко трябва да бъде подчинено на цифровизацията. Именно в този период, ако някой някъде прецени, чуха се много становища от заинтересованите страни, може да се отреагира, да бъдат коригирани някои текстове и да се постигне добър за сектора закон. Трябва да има пълна прозрачност на собствеността на медиите. Всеки собственик на бизнес трябва да бъде известен, да е ясен, да има регистрация, да се знае кой е. Към настоящия момент не е така. Няма такова прецизно изписване на текстовете в закона, което да разкрие собствениците на медии. Едни получават лицензите, а други стоят зад тях в качеството на собствениците. Това е един от въпросите, които трябва да се решат в новия закон. Предполагам, че досега не е имало воля за това. Мисля, че сега обществото вече е на друг етап и трябва да се работи прозрачно. И да са ясни и отговорностите, и задълженията, и печалбите. По отношение на СЕМ е възможно регулаторът да остане един, т.е. СЕМ и КРС да бъдат обединени. Но не смятам, че сега е моментът за това. Другият вариант е двата регулатора да бъдат запазени. В някои страни обединяването на регулаторите е практика, въпрос на преценка е каква формула ще се приеме у нас. Лично аз не мога да преценя дали това ще се окаже добра форма. Може би трябва да се преструктурират СЕМ и КРС, да бъдат редуцирани съставите им.

- При дебатите по последните промени в закона имаше голям спор за квотата за външни продуценти. Първо МС предложи тя да е 25% от програмното време, после вие се отметнахте и записахте 12%, а БСП продължи да подкрепя първоначалната ви идея. Защо стана така?

- Това е договорено с продуцентите, направено е обсъждане, проведени са срещи, те са приели. В гилдията има всякакви мнения. В евродирективата е записано този процент да е поне 10% или съобразно преценката. 25% е била преценката на МС първоначално. Не мога да коментирам кой се е объркал. След това текстът е бил прецизиран и изцяло нормата е променена. Защото при 10% заедно с повторенията се получаваше число, което е по-голямо дори от 25% – около 50%.

- Защо не приехте да се увеличи рекламата в праймтайма на БНТ?

- По отношение на прилагане на евродирективата в обществените медии не трябва да има реклама. Към настоящия момент до изготвянето на закона, и съответно в криза, не може да бъде изцяло лишена обществената медия от реклама. Затова преценихме, че рекламата трябва да остане във фиксираните параметри, в които съществува. Това е причината да се запази, а не да се увеличава. Нещо повече, от изготвените и представени справки в МК стана ясно, че не се използва ефективно и сегашното време за реклама от БНТ. Въпрос на мениджмънт е да се използва даденото време. Имаме и месеци, в които има нулеви средства от реклама.

- А ще има ли промени при рекламата в БНТ в новия медиен закон?

- Предполагам, че ще има и там корекция към намаляване на рекламата и съобразяване с новото функциониране на обществените телевизии. Трябва да се прецени за какъв период и това да стане плавно. До изцяло изключване на рекламните блокове в обществената телевизия. Но ще си остане рекламата в предаванията.

Снимка: Юлиян Савчев

Стр. 14

в. Класа | 2010-02-17 

17 на сто от анкетираните планират повече средства за реклама в печата
66% от включените в международно проучване компании са обявили, че планират да увеличат инвестициите си в дигитални маркетинг канали през 2010 г. Това сочат данни на Econsultancy и ExactTarget, цитирани от eTimes.bg. Проучването е осъществено в периода декември 2009 г. – януари 2010 г. и в него са участвали 1000 маркетинг професионалисти.
Данните показват още, че 46 на сто от компаниите планират да увеличат цялостните си маркетинг бюджети през настоящата година. Същевременно липсата на разбиране за дигиталния маркетинг и липсата на професионално подготвен и обучен персонал в сферата се посочват от компаниите и медия агенциите като фактор, ограничаващ възможността на бизнеса да се възползва от тези предимства. 42 на сто от анкетираните специалисти са обявили, че не планират промени в цялостните си маркетингови бюджети, а 30% не смятат да увеличават средствата за дигитални промоции. 13 на сто от респондентите пък планират намаляване на инвестициите в маркетинг. 70 на сто от анкетираните представители на компании планират повече средства за социални медии. 17 на сто ще увеличат бюджетите си за реклама в печатни медии, докато 41% са отговорили, че намаляват търговските послания в печата. Повече от половината от компаниите планират да инвестират по-големи бюджети в мобилен маркетинг (56%), имейл маркетинг (54%) и реклама в търсещи машини (51%).
Според проучването 28 на сто от маркетинг специалистите ще пренасочат част от бюджетите си от традиционните медии към дигитални канали, като една от причините за това е възможността за измерване на ефективността от рекламната кампания в интернет. Най-големи затруднения в измерването на възвръщаемостта на инвестициите специалистите изпитват при социални медии и мобилен маркетинг. Въпреки това бюджетите за двата канала са с най-голям прогнозиран ръст през настоящата година. Според анализаторите възвръщаемостта на инвестициите не е най-важният фактор, който влияе върху увеличението на разходите за даден канал.

Стр. 15

сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Маринела ИНЧОВСКА | 2010-02-13

70% от хората се допитват до интернет преди да направят покупка, а 90% от сърфиранията започват в някоя търсачка. Ако Facebook беше държава, тя щеше да е трета по големина в света по население. В тези условия брандовият сайт е жизненоважен – какво е съдържанието в него, каква е посещаемостта му, достъпен ли е за търсачките, какъв тип социални групи привлича…
Всекидневието ни среща с три типа екрани, потенциални носители на нашето брандово послание- телевизия, компютър и телефон. Повечето хора гледат телевизия и погледите на рекламистите и рекламодателите са насочени предимно към 30-секундния телевизионен спот. Но телевизията се променя все no-бързо: хората вече могат да гледат и в интернет, да не забравяме и 3D средата. Уебсайтовете съдържат все повече видеоматериали, залага се на интерактивни елементи, например игрови, голяма част от съдържанието се качва от потребителите. Телефоните, използвани като нов медиен канал, откриват неподозирани възможности – текст, видео и звук могат да бъдат събрани в едно послание до потребителя и то да бъде навсякъде с него, защото хората не се разделят с телефоните си.
Много е важно сайтът на бранда да бъде леснодостъпен, а контентът да отговаря на потенциалните въпроси на клиентите. Сайтът трябва да се превърне в място за срещи на клиентите на бранда, където те обсъждат продуктите и общуват помежду си. Безценна е възможността за обратна връзка – хората говорят директно с компанията без посредничеството на медиите, питат, оплакват се, изказват удовлетворението си, говорят за нуждите си.
За попътния вятър и подводните течения, с които се среща брандовият сайт в огромното море на интернет, разговаряхме с Норм Джонстън.
Норм Джонстън е завършил Чикагския северозападен университет през 1988 г. В Accenture е бил начело на тим, развил един от най-ранните интерактивни магазини за американски търговец на дребно. След завършването на магистърска степен в Duke University, той. се присъединява към първата дигитална агенция – Modem Media, които революционизират рекламната индустрия, създавайки първия интернет банер. Работил е за клиенти като Unilever, General Motors и Citibank, създал е първата вирал кампания. Присъединява се към Mindshare през 2007 г. и води дигиталните им операции в Европа, отговорен е за дигиталните услуги по света. Наричан е евангелистът на дигиталната индустрия и често е лектор на интерактивни конференции.

- Какво съдържание трябва да има в брандовия сайт и как да се появява на топ местата в търсачките, за да бъде ангажиран потребителят?

- Не трябва да се мисли за това как да се разпространяват съдържанието, а за това как да се създаде нещо уникално и харесвано. Често се създава съдържание, което вече съществува някъде другаде, затова трябва да се има предвид, че създавайки съдържание, вие се състезавате от една страна с другите брандове и от друга – с потребителите, които също качват в мрежата. Нужно е първо да се види какво вече съществува, а след това да се създаде нещо, което клиентите няма да намерят никъде другаде. След това е нужно да се намери търсачка с добра видимост и да се добавят подходящите тагове. Най-накрая може да се мисли за реклами в съдържанието.

- По какъв начин може да се открои уникалността на бранда в безбрежното море от информация в интернет?

- Най-важното, от което се нуждае брандът, е таргет, особено ако работи за много хора. Виждал съм много брандове, които се грижат само за създаването на някакво съдържание, без да се замислят, дали то е конкурентно. Например в много сайтове се говори за бебета, бебешки диети и малки деца. Трябва да си зададем въпроса: Защо да разпространяваме още бебешко съдържание, след като има толкова сайтове, където то може да се намери? Друга възможност е да въвлечем виртуалните общности като качим нещо, свързано с техните интереси – забавления, игри, онлайн видео.

- Има много социални групи в интернет. Как да ги увлечем да говорят за даден бранд?

- Използват се два подхода към групите. Единият е да намерим общества, които вече съществуват, но под друга форма. Те могат да бъдат "преобразувани", за да се свържат с бранда. По-лесният подход е да намерим общности, които вече съществуват, и да "вмъкнем" бранда в тях по подходящ начин, а после да дадем възможност на общността да социализира нашето съдържание, като говори за него. Това обикновено се прави по доста непохватен начин, излъчват се всякакви скучни реклами, но не и съдържание, което касае самата общност.

- Можем ли и трябва ли да контролираме информацията, поствана за бранда в интернет?

- Контролът е много труден. Единственото, което можем да направим, е да следим постовете и да реагираме навреме – така че тези групи да разберат, че предприемаме нещо. Има много примери за различни реакции на компании: недоволен клиент изпраща мейл до американската компания Dell. Компанията игнорира оплакването. В резултат, клиентът качва компроментиращо видео в интернет. 10 милиона души са гледали клипа, това е донесло огромна вреда на този бранд. От другата страна са компании като Apple. Онлайн групи се оплаквали от краткото време на действие на батериите на iPod. Те са реагирали веднага – първо са дали да се разбере, че този въпрос засяга компанията, след това по най-бързия възможен начин са въвели на пазара нова версия на iPod с по-дълъг живот на батерията. Първоначалният критицизъм на тези хора се е стопил и те са станали фенове на бранда, защото са усетили, че той ги слуша и мисли за тях.

- Много се говори за сериала "Ugly Betty" в Китай, специално създаден от Unilever като алтернатива на 30-секундния телевизионен спот. В кратки епизоди той разказва забавни случки с грозничкото момиче Бети, а продуктите на Unilever попадат в кадър или са тема на разговор (Законът за Product placement наскоро бе приет и в България – б.р.). Според Вас успешен ли е този начин на комуникация за повишаване на продажбите?

- Важно е да се измерва влиянието на рекламите върху продажбите, т.е. дали рекламата работи. Клиентите харесват агенции, които са склонни да изнасят данни за това, върху което работят и дали то има ефект. Правят се също и социологически проучвания за това, дали рекламата води до промяна на възприемането на бранда и реакциите към него, както и дали води до покупка. Скоро интернет ще ускори развитието на измерванията за влиянието на рекламата, защото ефективността на дигиталните медии може да бъде много по-лесно оценена.

- Рекламирането в интернет има доста специфики, които го отличават от другите медийни канали. Какви са те? Какви грешки трябва да се избягват при създаването на този вид реклама?

- Често пъти в интернет се срещат послания, които са просто преработени телевизионни реклами. Винаги подтиквам хората да не забравят предимствата на онлайн комуникацията. Смисълът на рекламата там е да се използва свободата, гъвкавостта и възможността за обратна връзка с аудиторията по интерактивен начин.

Стр. 24, 25

сп. Sign Cafe, Медии & Рейтинги | Деница ГЕОРГИЕВА, Client services director, Inteactive share – Digital agency | 2010-02-13 

Изскачащи скъпи автомобили преди да влезем в любимия си сайт, летящи мюсли, риби в тигани и какво ли още не ни дебне в онлайн пространството и в най-големите интернет портали. Може да се каже, че изминалата година беше пикът на т.нар. Rich Media рекламни формати в българското уебпространство. В един момент дори заплашваха да задминат по брой класическите банери, а освен това да изгонят част от потребителите от любимите им сайтове, а друга – да си инсталира програми, блокиращи рекламите. Това ли е вече най-сполучливия начин да привлечем на сайта си онлайн потребителя и къде е балансът?
Едно от предимствата на интернет е, че като динамична и гъвкава среда позволява лесни и бързи промени, дава възможност за креативност и разчупване на "стандартите". Оттам и през последната една година репликата "Искам нещо нестандартно" стана изключително популярна. Кои са всъщност "стандартните" и "нестандартни" онлайн формати, кога, как и къде да ги използваме?

Standard Ad Units

Няма да ни омръзне да споменаваме IAB и да се надяваме, че съвсем скоро ще бъде факт и в България, тъй като една от ролите на международната асоциация е да анализира, дефинира и препоръчва онлайн рекламни формати. Подобни стандарти са от полза за всички играчи на пазара – медии, рекламодатели, интерактивни агенции, уебстудия, а смисълът – преди всичко оптимизиране на разходи.
Справка по последния доклад на международната асоциация показва, че най-използваните рекламни формати са: Medium Rectangle 300×250 Rectangle 180×150 Leaderboard 728×90 Wide Skyscraper 160×600 Half Page Ad 300×600 Button #2 120×60 Micro Bar 88×31 Източник: www.iab.net
Отново същият доклад посочва няколко рекламни формата, които могат да излязат от списъка на стандартите, сред които и доста разспространеният до скоро у нас Full banner 468×60 рх.
Какво се случва в българските онлайн медии и какъв избор имат клиентите?
В дизайна на почти всеки уебсайт у нас вече отдавна задължително присъства Leaderboard 728×90, но тъй като се използва от доста години, на рекламодателите и потребителите взе постепенно да им омръзва. Wide Skyscraper 160×600 за съжаление почти изцяло изчезна от родните сайтове въпреки, че стига да е добре позициониран на уебстраницата, може да има добра видимост и сравнително добър CTR (Click-Through-Rate -индекс, изразяващ съотношението между броя кликове и показвания на дадена реклама). За форматите Rectangle 180×150, Button #2 120×60, Micro Bar 88×31 няма нито търсене, нито предлагане. Рекламният формат Half Page Ad 300×600 тепърва започва да се прокрадва в рекламните тарифи на повече медии, въпреки че някои от тях го предлагат от доста време. Появяват се и първите рекламодатели, престрашили се да го използват.
След всички тези факти остава само един очевиден извод – Medium Rectangle 300×250 е най-експлоатираният формат от българските рекламодатели. В следствие на това и той взе да поомръзва на родната аудитория, която спря да му обръща внимание, което пък от своя страна доведе до понижени нива на CTR.
Именно в този момент всички решиха да се обърнат към "нещо по-нестандартно".
Отново правим справка в сайта на IAB за препоръчителните Rich Media формати (последно списъкът е актуализиран през 2008-ма г.) и намираме следната информация:
Video
Expandable
Floating
Pop-Up
Between-the-Page (Transition page) Оттам нататък вече имаме огромен списък, който постоянно се актуализира, при желание на клиента или медната, да предложи нещо различно: Synchronized banner , Polite, Footer, Tandem, Intext, Invideo, Page Peel, Megaboard – а използването им е толкова често, че има риск скоро те да минат към списъка на "стандартните" и отново да започнем да се чудим как да повишаваме нивото на CTR.
И преди това да се случи, може би трябва да се имат предвид някои неща:
1. Както видяхме, препоръчителният списък от рекламни формати включва доста повече от Medium Rectangle 300×250. Вече споменахме, че големите онлайн медии предлагат и формата Half Page 300×600, който се доближава до "квадратния" банер, но дава още повече рекламна площ. Освен това позиционирането му в повечето случаи е такова, че дори при скрол, остава доста повече време в полезрението на потребителя. Не дразни така, както някой прелитащ през екрана елемент. Към момента
цената му е малко по-висока, но пък със сигурност си заслужава крайният резултат. Освен това медиите могат да направят жест като включат в цената му и безплатно излъчване на уникален потребител.
2. Ефективността на стандартния банер (когато я измерваме в CTR) може да бъде увеличена и с други механизми, освен с елементи, които хвърчат всеки път щом минем случайно с мишката върху банера. За медиите това означава да изследват ефективността на своите рекламни полета и да експериментират. Някои чужди медии, като унгарският сайт portfolio, hu, са си позволили например да позиционират рекламата непосредствено в статията. За създателите на уеббанери това означава много по-грабващ вниманието криейтив, търсещ повече интеракция с потребителя. А доста често резултатът се увеличава дори и ако само сменим страницата, на която сме планирали кампанията – вместо да планираме нисък процент ротация на всички страници на сайта – и да се чудим защо не се появява рекламата ни, много по-добър резултат би донесло позиционирането й на начална страница или в таргетирана категория.
3. Що се отнася до самите Rich media формати добре е да имаме винаги едно на ум. В някои медии е задължително условие,
в други не, но все пак е добре, когато се планира подобен формат, той да не се показва повече от един път на ден на уникален потребител или определен в рамките на кампанията. Иначе има риск потребителят да запомни кампанията, но не с много добро. Или пък, както вече споменахме, да забрани показването на всякакви реклами. Добре е и медиите да го поставят като условие и вместо да слагат допълнителна надценка, то да е включено в цената. Когато се планира такъв формат, предварително трябва да се изисква макет и визуализация, как точно ще бъде позициониран той на страницата. Рекламният формат трябва да е видим за всички резолюции, иначе клиентът губи пари. Ако например е избран Synchronized banner (в две отделни банер позиции, най често Leader board и Medium Rectangle, взаимодействащи помежду си, се излъчва различна рекламна визия), предварително трябва да се провери на какво разстояние са разположени двете банер позиции една от друга и видими ли са на цял екран. Тествайте рекламата си под всички браузери, тъй като доста често има немалко усложнения с производството на тези рекламни формати.
4. Ако искате все пак хем да се отличите, хем да сте приятни за потребителското око и да ви зебележат без раздразнение, брандирайте някоя таргетирана категория, пуснете wallpaper на уникален потребител на начална страница на сайта и няма как да не ви забележат. Цената, както за продукция, така и за планиране, не е толкова непосилна спрямо цената на Rich media банерите. Казаното до тук не цели да критикува креативността и желанието да се правят интересни и различни неща, напротив. Всички искаме да се отличим и идеите ни да дават резултат, от който, в крайна сметка, важно е клиентът да остане доволен. Но нещо "нестандартно" е също да реализираме онлайн игра, да накараме потребителите да се регистрират на сайта на клиента… Ефективността на криейтива и на кампанията се крие не само в нивото на CTR, но и в това, което се случва след потребителския клик, и в това колко струва той на клиента.

Стр. 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32

сп. Sign Cafe | Албена ЧЕШМЕДЖИЕВА | 2010-02-13

Социалните мрежи напредват бързо през последните години и все по-категорично превземат рекламния пазар, вещаейки нова ера в услугите за клиента и разбирането за т.нар. "разговорен маркетинг". Проучванията показват, че Facebook и Twitter са с най-високо ниво на усвояване социални медии, използвани за маркетинг. По данни на eMarketer, инвестициите в платени реклами е социалните медии в САЩ ще достигнат 1.3 млрд. долара. В глобален мащаб платените реклами в социалните медии за 2009 г. са около 2.2 млрд., а за 2010 г. ще нарастнат до 2.5 млрд. долара. Очаква се през тази година Facebook да привлече една четвърт от всички реклами в социалните медии, което е повече от 20% спрямо 2009 г.
Какво е отношението към този рекламен канал, дошло ли е време за масирани инвестиции в социални мрежи и по-широкото им интегриране в маркетингови кампании и на българския пазар? Доколко дигиталният маркетинг ще се обвързва със социалните мрежи през настоящата година?

ДОНЧО ДУДЕВ, МАРКЕТИНГ МЕНИДЖЪР "ТАНДЕМ"
В "Тандем" бързо осъзнахме предимствата на интернет като комуникационен канал. През последните три години сме инвестирали 5% от комуникационния бюджет на фирмата в интернет. Социалните мрежи предоставят още по-близък контакт с клиентите, там потребителят сам прави реклама на марката, която от своя страна трябва да бъде безупречна, коректна и умело да ръководи комуникацията. Обратната връзка с клиентите е приоритет за "Тандем", следователно тенденцията за все по-голяма активност и насочване на бюджети към интернет и новите онлайн канали ще се запази.

ПЛАМЕН ВЪЛЧЕВ, DEPUTY CEO ПОК "ДОВЕРИЕ"
Специфичната култура на пазара и на целевата група ще задават тежестта на социалните мрежи в комуникационния микс. В нашите реалности по-младите и по-активните хора в по-голяма степен са участници в мрежите. Същевременно маркетингът в социалните мрежи по-малко се поддава на контрол и тази негова особеност продължава да е предизвикателство дори за компании, които са сред първите в неговото използване. Делът на дигиталния маркетинг в общите рекламни бюджети в България все още е малък и значително по-нисък от средния за Европа. Дори големи български инвеститори в дигитален маркетинг засега насочват по-малко от 10% от бюджетите си към социалните мрежи. Малко вероятно е в близките години да бъдем свидетели на масирани инвестиции като абсолютна сума, но ниската изходна база създава условия за многоцифрен темп на растеж.

НЕВЕНА ЦЕКОВА, МАРКЕТИНГ ДИРЕКТОР TOYOTA BALKANS LTD.
Осъзнаваме силата на интерактивната комуникация и като рекламодатели се стремим да навлизаме все по-активно в интернет пространството. Досегашният ни опит е свързан с традиционните форми на онлайн реклама като банери, но вече имаме група и фен страница във Facebook. Социалните мрежи са добър инструмент за ПР и комуникация "от уста на уста". Придвидили сме перо за реклама в социални мрежи през 2010-та година, но бюджетите ще се определят на кампаниен принцип.

Стр. 76

в. Капитал | Борислав КАНДОВ, Зорница СТОИЛОВА | 2010-02-13 

Телевизията е най-ефективният канал за разпространение на една реклама. Преди да захвърлите вестника, прочетете изречението до края: според британската компания EConsultancy всеки паунд, инвестиран в тв реклама, генерира средно 4.55 паунда продажби. Въпреки това както на развитите пазари, така и в България рекламните приходи на тв каналите падат.
Според мониторинга на TNS/TV Plan през 2009 г. в телевизия са били вложени общо 613.7 млн. лева. Това е спад с 20% спрямо достигнатите през 2008 г. 767 млн. лева.
Мониторингът следи 27 тв канала. При разглеждането на данните трябва да се има предвид, че те са изчислени по официалните тарифи на съответните медии и не включват отстъпките за количество, комисионите на рекламните агенции и рекламодателите и бартерните договори. В сумите не са включени рекламите на игри, лотарии, тв канали и радиостанции, вестници, списания, издателска дейност, благотворителни организации, социологически и рекламни агенции. За да се придобие по-реална представа за вложенията в тв реклама, обикновено се вадят между 10% и 50% от официалните стойности. Неофициално на пазара се коментира, че в момента могат да се постигнат дори и по-високи отстъпки.

Ще се видим на долния етаж

Пазарният лидер bTV е загубил официално 15.2% от продажбите си. Интересно, но останалите канали от групата около Balkan News Corporation, които влизат в топ 10 също отчитат спад, но доста по-малък в процентно изражение. Приходите на FOXlife са спаднали с 3.5%, а на bTV Comedy – с 1.3%. FOXCrime пък отчитат ръст от 48.5%. Въпреки че FOXLife и FOXCrime са под шапката на FOX International Bulgaria, те имат общ рекламен отдел с Balkan News Corporation. До редакционното приключване на броя на получихме коментар от bTV.
При другата голяма медийна група на пазара – MTG, също има негативни резултати. Те са най-ярко изразени при Diema (-58.8%) и Diema 2 (-70.5%). Тези големи разлики са предизвикани от резкия скок, който двата канала направиха през 2008 г., когато излъчваха Европейското първенство по футбол. Липсата на подобно голямо събитие в програмата през изминалата 2009 г. логично води до спад в интереса на рекламодателите. През 2009 г. "Нова тв" е привлякла 148 042 млн.лева, което е с 27% по-малко от предишната година. Според данните на мониторинга спадът на всички канали, собственост на шведската медийна група, е 27%.
В отчета на MTG за финансовата 2009 г. е посочен по-малък спад в приходите от реклама – 23% общо за всичките им български канали, като за сметка на това групата е увеличила пазарния си дял в България. PR-ът на "Нова тв" Станислава Кунева обясни, че не може да коментират данните на TNS/TV Plan и че резултатите на каналите от групата на MTG могат да бъдат проследени във финансовия публичен отчет на компанията. "Промените в рекламната ни политика бяха направени още в началото на миналата година. Не предвиждаме други засега", допълни още тя.
Спад с близо 40% бележи и придобитата от австрийски фонд през май 2009 г. TV7. Директорът "Продажби" на канала Томас Корено обясни, че той се дължи предимно на намаляването на рекламните тарифи на телевизията с около 20% спрямо 2008 г. "Преместването на част от футболните срещи от италианското първенство и изцяло на испанското в "Спорт7" доведе до пренасочване на рекламни бюджети към този канал, който не беше отчетен в мониторинга", добави още той.
Томас Корено направи уточнение, че TV7 предвижда промени в рекламните си тарифи и през тази година. "TV7 започна да излъчва наземно на 24 януари тази година и сега се разпространява в 51 града. Ще направим обновление на медиата през второто тримесечие на 2010 г. Новата програмна схема, увеличената дистрибуция и по-добрият продукт като цяло ще бъдат отразени и в рекламните тарифи на канала", коментира Корено. Неговата прогноза е, че тенденцията тв пазарът да тръгне отново нагоре ще започне да се проявява едва през последните три месеца на 2010 г. и ще продължи и през 2011 г.
Все пак има няколко канала, които поне по данните от мониторинга на TNS/TV Plan успяват да генерират някакъв ръст. Pro.BG, собственост на медийната компания CME (сочена за кандидат-купувач на bTV), увеличава приходите си с 8.7%. Държавната БНТ се завръща в топ 10 с ръст от 4.8%, а "ТВ Европа" е успяла да привлече смайващите 95.9% повече приходи от продажба на рекламно време.
"Данните за приходите на БНТ са следните – за 2008 г. – 6.555 млн. лева., а за 2009 г. – 6.512 млн. лева", каза Димитрина Кирова, директор "Маркетинг и реклама" в обществения канал. Според нея реална разлика няма, но пък държавната телевизия е запазила пазарния си дял. Обективно погледнато, при низходящ пазар липсата на спад наистина също е успех.
Разликата между данните на TNS/TV Plan и отчетите, които реализира БНТ, е около 50%. Десислава Стоянова, управител на медийна агенция Zenith Optimedia, обяснява, че по принцип тази разлика се дължи на бонусните излъчвания и компенсации и отстъпките, които тв каналите предоставят на рекламодателите и които не се отчитат от мониторинга. "Според данните на TNS спадът на тв пазара е 20%, но по наши изчисления той е около 30%", коментира още тя.
По-малките кабелни канали също са повишили приходите си през 2009 г. BBT, The Voice, City, Axn и Ring.BG отчитат ръст, който помага общия спад в рекламните инвестиции в тв реклама да спадне с повече от 20%.
Изпълнителният директор на Ring.BG Ивайло Гюров обяснява огромния ръст на рекламните постъпления на спортния канал просто: "Приходите са се увеличили двойно, защото аудиторията се е увеличила двойно." Според него причината се крие и в поредицата от промени, които направи телевизията в края на 2008 г., след като стана собственост на американската компания CME заедно с Pro.BG. "Това беше годината, в която стартирахме излъчването на българското футболно първенство, ребрандирахме канала, появихме се с изцяло обновена визия и програма", разказва Ивайло Гюров и добавя, че Ring.BG притежава правата за излъчване на девет от най-значимите чуждестранни футболни първенства, както и на редица други спортни събития и това значително увеличава аудиторията им, а оттам и рекламните приходи.
"Малките тв канали също започнаха да провеждат много адекватна търговска политика. Опитаха се да направят тарифите и условията си по-продаваеми", отбелязва Боряна Несторова, управляващ директор на Media Direction.
Десислава Стоянова от Zenith Optimedia прогнозира добро бъдеще за нишовите канали от типа на National Geographic и Disney Channel заради добре разграничената им аудитория. "Те няма да заменят националните медии, но могат да направят планирането много по-точно, особено за по-младите целеви групи, които не могат да бъдат достигнати с националните медии", коментира тя.

Световното – шампион, оле!

При продуктовите групи, заемащи най-голям пазарен дял, също се забелязват леки промени. На първо място остават телекомуникационните оператори. Но ако преди вторите най-големи рекламодатели бяха козметичните компании, през 2009 г. те въобще отсъстват от първите пет пазарни сегмента. На втората позиция са застанали далеч по-практичните продукти – веригите магазини, различните марки разтворимо кафе, лекарствените средства и неизменните прахове за пране.
На вас сигурно ви омръзна да го четете, а на нас да го пишем, но и през 2010 г. големите тв канали ще разчитат основно на риалити предавания в привличането на аудитория и рекламодатели. bTV ще стартират "България търси таланти" (местна версия на международен формат). "Нова тв" подготвят първият семеен вариант на Big Brother. Държавната БНТ пък ще има шанс да спечели още някой друг рекламен лев благодарение на предстоящото през лятото световно първенство по футбол. Така че през тази година едва ли може да се очакват сериозни размествания на пазара.

Стр. 34

сп. Sign Cafe | Кристиян ПОСТАДЖИЯН, преподавател в НБУ | 2010-02-13

Този път поводът за статията дойде буквално от една чаша кафе Lavazza, поднесена с традиционните за компанията късметчета*. На моето късметче пишеше следното: "Не се крийте от проблемите – разрешавайте ги със замах".

Хората са казали много правилно, че рекламистите нямат работно време и място и сигурно са прави, защото когато прочетох какво пише на късметчето ми, веднага се замислих отново за рекламата и проблемите в нея. И си зададох въпроса: възможно ли е нещата да са толкова лесни, както е обяснено на този моден придатък към чашата кафе. Може ли да убедим рекламодателите да не се крият от проблемите си, а да ги разрешават със замах? И тогава всъщност осъзнах, че това сигурно би могло да се случи, но за целта рекламодателите трябва преди всичко да разбират проблемите си. Защото е трудно да разрешиш един проблем, ако дори не го осъзнаваш.
Рекламодателите в България често виждат най-вече оперативните си и ежедневни проблеми, а не стратегическите, които са много по-важни.
Вече съм убеден в това. Почти всеки рекламодател се вълнува много повече как да реализира предстоящата си продуктова промоция, тв спот или дори производството на 1000 листовки, а не доколко въпросната промоция, тв спот или листовки изобщо са правилната форма на комуникация с неговите потребители.
Всъщност много често рекламодателите не познават дори достатъчно добре своите потребители. Изборът на целеви аудитории често се прави на база на субективни фактори и лични виждания, които не винаги се припокриват с реалната пазарна ситуация.
Основната препоръка тук е, рекламодателите да не пропускат важните стратегически въпроси в маркетинга като позициониране, сегментиране и избор на целева аудитория, защото тяхната съвкупност определя ефективността на всяка последваща стъпка в сферата на комуникациите. А тогава, когато го правят, да не смятат този процес за скучна теоретична част, предшестваща готиния творчески процес.
Защото всяка грешка при позиционирането и избора на целева аудитория впоследствие се мултиплицира многократно чрез реализирането на рекламната дейност.
Друг неосъзнат проблем на рекламодателите е разпокъсаността на комуникацията.
Живеем във времена, когато интегрираната комуникация е повече от необходима. Потребителите се сблъскват със стотици, дори хиляди послания всеки ден и ако една марка няма последователен и единен образ във всички комуникационни форми, то потребителите трудно могат да я отличат в общия фон, камо ли да изградят един асоциативен образ.
Какво обаче пречи на рекламодателите да реализират подобна единна комуникация? Отново концентрирането в ежедневните проблеми, за сметка на по-генералното мислене. Когато един рекламодател мисли за отделните си рекламни активности "на парче", то е много трудно да ги обвърже в една последователна политика и реализация.
Правилна преценка за това, което се случва с рекламните активности и резултатите от тях.
Тук рекламодателите срещат най-големи затруднения – как да преценят какво всъщност се случва с марката им, как да оценят начина, по който потребителите възприемат отделните форми на комуникации, и изобщо има ли някъде проблем в целия този процес. Рекламодателите често се сблъскват с данни и твърдения, как всичко, което се прави с тяхната марка е повече от гениално (поне на теория), но въпреки всичко очевидно някъде проблем има. Най-често това проличава от продажбите. От съществено значение тук е рекламодателите да идентифицират точния проблем, за да потърсят и начина на разрешаването му.
Какво всъщност е нужно, за да може един рекламодател да напипа точните си проблеми?
На първо място, провеждането на маркетингови изследвания определено подпомага значително този въпрос. Всяко проучване може да очертае основните проблеми пред една компания, нейните марки и продукти. Необяснимо е, когато
рекламодателите инвестират стотици хиляди лева в реализирането на една медийна кампания, но "спестяват" незначителни на този фон средства за проучвания, които могат да отговорят на въпроса има ли някакъв проблем в начина, по който потребителите възприемат и реагират на въпросните реклами. И дали изобщо кампанията е насочена към правилните хора в правилното време.
Превъплъщаването в ролята на клиент също може да подпомогне правилното разбиране на реалните проблеми.
На трето място, често проблемите са много по-забележими за хора, които не са част от компанията. На пазара съществуват достатъчно маркетингови агенции, които могат да бъдат ангажирани с търсенето на реалните проблеми на компанията и нейните комуникационни активности, за да се потърси впоследствие и адекватното им решение.
И вместо заключение, този път ще завърша с една мисъл, която говори достатъчно сама по себе си – "осъзнаването на проблема е първата стъпка в неговото разрешаване". Дано тази мисъл се превърне в начин на мислене и поведение на повече рекламодатели.
*В декемврийския брой на сп. SIGNCAFE отделихме внимание на т.нар. product placement. И тъй като тогава пропуснахме да отбележим статиите, като още една форма за реализацията на този похват, го правим сега….чрез product placement на марката Lavazza – без тяхното предварително съгласие, но с най-добри чувства от наша страна – все пак техните късметчета родиха идеята за тази статия.

Стр. 78, 79, 80