Електронната поща на редакторите в медиите ежедневно прелива от пиар съобщения. Много от тези рекламни информации обещават: "Продуктът ни е уникален!", "Услугата ни е иновативна!", "Можем да разтърсим света на потребителите!". 

Има много предложения за отразяване, от които може да се избира. Затова и въпросът е, кое е онова, което може да предизвика интереса на журналистите? Какво прави едно пиар съобщение по-интригуващо за медиите от друго? Отговорът може да се открие в психологията.

Американската фирма за дигитален пиар и "вирусно" споделяно съдържание Fractl (frac.tl) сътрудничи със сайта BuzzStream, за да предложи теории от психологията, които да бъдат от помощ в маркетингови кампании. От сътрудничеството на двете компании се родиха интересни изводи, разказва списание Entrepreneur. Ето три от тях, които ще ви помогнат да правите по-убедителни предложения за отразяване, изпращани до медиите, в следващата ви кампания. 

• Хората искат избори. Ежедневно ни се предлагат безкрайни на брой възможности да избираме. Дори нещо толкова дребно като чашата кафе може да се купи в множество варианти. Изследователи на Колумбийския университет и "Станфорд" в САЩ  са открили, че вниманието на 40, до 60% от участниците в техен експеримент, може да бъде привлечено само ако им се предложат няколко опции, от които да избират. 10 пъти по-вероятно е потребителите да направят покупка, ако им се предложи някакъв набор от възможности за избор. Тези изводи могат да бъдат приложени върху процеса на достигане на медиите. Съвет: Предложете възможности за избор. Съдържанието ви трябва да може да се внедрява в различни медийни платформи. Включете инфографики, движещи се изображения, като анимации, .gif формати  и видео. Покажете гъвкавост като предоставите сурови данни и включите две или три идеи за ъгъл на отразяване на историята. Ако имате няколко кампании едновремено, включете кратко представяне на всяка от тях, която може да има отношение към отделната медия. Направете всичко възможно да окуражите медиите да се свържат с вас. 
• Преодолейте комуникационните бариери. Все по-трудно става да се свържем лично с човека, който може да бъде заинтригуван от предложение за отразяване. Изследователи на Училището по право към Северозападния университет на САЩ открили, че онлайн комуникацията, на която разчитаме, има ограничено въздействие. Ако разберем склонността за потвърждение (confirmationbias) в психологическата теория обаче можем да бъдем по-убедителни и да продадем идеите си. Тя се състои в това, че сме по-склонни да интерпретираме информацията, която идва до нас, по начин, който потвърждава очакванията ни. Но и тази човешка склонност може да доведе до статистически грешки. Изследвайки теорията, учени на Университета на Ню Йорк потвърдили, че сред участници в техен опит било много по-вероятно да се съгласят с написаното в материал и да направят положителен отзив за него, просто ако то съответства на личната им нагласа и мнението им. Това също може да се използва в полза на пиара. За да увеличите вероятността да бъде показвана кампанията ви, предложете на редакцията съдържание, което потвърждава идеите на аудиторията й. 
• Заложете на емоциите. Изграждането на емоционална или лична връзка с един редактор може да бъде най-големият фактор, определящ дали ще се работи с вас. Друга полезна техника за успех в пиара, която може да се основе на емоциите, е да се предлага съдържание, като се изтъкне емоционалният отговор, който читателите може да имат спрямо него. Например, информацията може да потвърждава нещо, в което те вече вярват – това е лесна, позитивна емоционална връзка. Или пък, данните може да са против общоприетото, което вероятно ще доведе до негативен отговор и ще породи желано от редакцията шокиране сред аудиторията. 
• Винаги имайте наум, че искате да продадете съобщението си. Гледайте на журналистите като на възможни клиенти. Вие сте търговецът. Информацията е вашият продукт. Заложете на модела AIDA - техника за убеждаване в продажбите. Акронимът AIDA идва от Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (внимание). Какво представлява този модел? Вижте още: Моделът AIDA в маркетинга

Има някои особености на прессъобщенията, които ме дразнят.

Не се заблуждавайте. Аз не мразя прессъобщенията, въобще. Вярвам, че те са инструмент – много полезен на пиар специалистите. И все пак искам да споделя някои неща за тях, които не харесвам. Може би така бих бил полезен на някои професионалисти. Например следното:

• Не харесвам как някои прессъобщения представят професията. Те са изпълнени с грешки или съдържат прекомерна доза суперлативи. Или пък новината, която разпространяват, е абсурдна. При все това, мнозина които не знаят много за работата на пиара, си мислят, че основната му задача е да пише, редактира и разпространява такива съобщения.
• Представата, че прессъобщението може да се разпространява от само себе си. Има схващане, че всичко, което трябва да направи един пиар или маркетингов специалист, е да напише информация и да я прави. И тя ще продължи самостоятелен живот. Каква заблуда, колеги! В реалността нещата далеч не са толкова прости.
• Твърденията за смъртта на прессъобщението, изказвани от комуникационни експерти.  “Хората на новите медии” често прокламират тази смърт. При това го правят от доста време. Действителността обаче продължава да ги опровергава – всеки ден се изпращат безброй нови и нови пиар съобщения по цял свят.
• Примирението с агресивните нападки на четвъртата власт. Журналистите и в частност тези, които ходят на пресконференции, често критикуват пиар специалистите от позицията на публикуваща инстанция. Обясняват колко много се дразнят от подготвените папки с информация и че те обикновено са написани много лошо. Но също толкова често, когато попаднат на интересна, история питат: “А дали имате прессъобщение с информация, подготвено по темата?”
• Ангажирането на големи групи от хора да участват в подготвянето на едно прессъобщение. В повечето компании като настъпи моментът да се изпрати прессъобщение често се събира група по-голяма от тази, която е написала Декларацията за независимостта на САЩ. Хората от различни отдели с разностранни компетенции идват да дадат своя принос. Ако сте пиар специалист, този процес може да е изключително “забавен”.
• Клишетата. Прочел съм достатъчно цитати на изпълнителни директори, за да съм сигурен, че всеки, който заема тази топ длъжност, изпитва определен тип емоции. Той е или “развълнуван”, или “има честта” да каже нещо, или е “радостен” да съобщи някоя новина. Понякога е “дълбоко загрижен”, “натъжен” и т.н. от всичко негативно. И си задавам въпроса изпълнителните директори всъщност способни ли са на друг тип емоции? Според прессъобщенията, не.
• Езикът. Само в тази епистоларна форма в днешно време може да срещнете изрази от рода на: “пазарен лидер”, “променящ играта”, “новатор” и “притежаващ основни компетенции” в едно и също изречение. 

Има ли нещо, което ви притеснява в прессъобщенията? Ако да, моля, добавете коментар.

Джаксън Уитман, PR и маркетинг специалист, в сп. Entrepreneur

Оригинална публикация