Пиарът създава печалби, не разходи

www.manager.bg I 08.06.2015г.

В кариерата си на пиар професионалист видях как връзките с обществеността еволюират до нови висоти. Когато стартирах в професията, пиарът беше сравнително предвидима дисциплина. Стандартните стратегии за прокарване на влияние работеха. Например, журналистическите турове, поканите за участие в търговски изложения, събитията по повод стартирането на продукти. Всички те допринасяха да се създават истории в полза на бранда. 

След това, както при много други индустрии, рязкото развитие на технологиите промени всичко. То измени начина, по който пиар историите се създаваха, разказваха и споделяха. През цялото време обаче едно остана непроменено. Ядрото на пиара – фактът, че целта му е да прокарва истории. 

Днес, за който и бранд или сектор от икономиката да работя, това остава водещата ми задача. Също както преди десетилетия. 

Как да се случи по възможно най-добрия начин? Ето три пиар принципа, които съм прилагал с добър резултат в Porch – мрежата, за която работя като вицепрезидент бранд комуникации. 

Историята преди всичко. Пиар практиците трябва да разбират всеки нюанс на бизнеса, за който работят. Има вътрешни и външни ползи от създаването на комуникации за фирмата и те са свързани с въпросите каква е визията на компанията, как продуктите й внасят тази визия в живота. Естествено, важен въпрос остава какво прави бизнесът, което го различава от всички останали. Как прави той живота на клиентите си и партньори по-добър? Всичко това трябва да се знае, за да се създаде бранд за фирмата, да бъде поддържан той и нейната култура. Това е историята на бизнеса, която трябва да се знае от пиара много добре. Най-полезно е след като опознае предприятието пиарът да отдели време и да напише тази история за себе си на файл. В написаното трябва да бъде брутално честен, да не пропуска елементите, които не са в положителна светлина. Това са местата, в които бизнесът може да бъде атакуван. Но първо пиарът, който работи за него, трябва да разкаже историята на себе си. 

Три решаващи начина за влияние. Пиарът е много повече от медийни връзки. Те също са важен елемент от него, но има най-малко три метода, които се използват при разказване на история: традиционен, обединен и собствен. Традиционният е такъв, при който все пак трябва да се изграждат връзки с ключови хора в медиите, за да може да се разпространява информацията. Обединеният – когато компаниите имат връзки с онлайн медии или други видове издания, които създават съдържание за читателите, или когато компаниите са рекламодатели. Всекидневно хиляди марки допринасят към съдържанието на онлайн медиите, които се нуждаят от голям обем интересни за прочит публикации. Най-добрият начин да се възползвате от това, е като разберете какво имате за предлагане – данни, проучвания, сведения за клиентите, други активи. Собственият модел се разгръща, когато вие сами създавате история и я разпространявате по начин, който ще създаде емоционална връзка с клиентите. Независимо дали става дума за публикация в блог, в профила на видео канал, тази тенденция ще продължи – все повече компании се опитват в интернет да създават директни разговори с хората, без посредничеството на медиите. 

Пиарът създава печалби, не разходи. Който си мисли, че е разход, дълбоко греши. Възвръщаемостта на инвестицията след като историята на бранда започне да се разпространява "вирусно", е голяма. Тогава бизнесът разбира, че просто вече не може да си позвли да не наема пиар. И работата не е нещо, което може да се върши от всеки – за нея трябва голямо търпение. Когато има такова, тя се отплаща. 

Мнение на Крейг Синкота в американското списание Inc. 

Оригинална публикация

 

Полезни съвети за по-убедителна пиар кампания

www.manager.bg I 15.04.2015г.

Електронната поща на редакторите в медиите ежедневно прелива от пиар съобщения. Много от тези рекламни информации обещават: "Продуктът ни е уникален!", "Услугата ни е иновативна!", "Можем да разтърсим света на потребителите!". 

Има много предложения за отразяване, от които може да се избира. Затова и въпросът е, кое е онова, което може да предизвика интереса на журналистите? Какво прави едно пиар съобщение по-интригуващо за медиите от друго? Отговорът може да се открие в психологията.

Американската фирма за дигитален пиар и "вирусно" споделяно съдържание Fractl (frac.tl) сътрудничи със сайта BuzzStream, за да предложи теории от психологията, които да бъдат от помощ в маркетингови кампании. От сътрудничеството на двете компании се родиха интересни изводи, разказва списание Entrepreneur. Ето три от тях, които ще ви помогнат да правите по-убедителни предложения за отразяване, изпращани до медиите, в следващата ви кампания. 

  • Хората искат избори. Ежедневно ни се предлагат безкрайни на брой възможности да избираме. Дори нещо толкова дребно като чашата кафе може да се купи в множество варианти. Изследователи на Колумбийския университет и "Станфорд" в САЩ  са открили, че вниманието на 40, до 60% от участниците в техен експеримент, може да бъде привлечено само ако им се предложат няколко опции, от които да избират. 10 пъти по-вероятно е потребителите да направят покупка, ако им се предложи някакъв набор от възможности за избор. Тези изводи могат да бъдат приложени върху процеса на достигане на медиите. Съвет: Предложете възможности за избор. Съдържанието ви трябва да може да се внедрява в различни медийни платформи. Включете инфографики, движещи се изображения, като анимации, .gif формати  и видео. Покажете гъвкавост като предоставите сурови данни и включите две или три идеи за ъгъл на отразяване на историята. Ако имате няколко кампании едновремено, включете кратко представяне на всяка от тях, която може да има отношение към отделната медия. Направете всичко възможно да окуражите медиите да се свържат с вас. 
  • Преодолейте комуникационните бариери. Все по-трудно става да се свържем лично с човека, който може да бъде заинтригуван от предложение за отразяване. Изследователи на Училището по право към Северозападния университет на САЩ открили, че онлайн комуникацията, на която разчитаме, има ограничено въздействие. Ако разберем склонността за потвърждение (confirmationbias) в психологическата теория обаче можем да бъдем по-убедителни и да продадем идеите си. Тя се състои в това, че сме по-склонни да интерпретираме информацията, която идва до нас, по начин, който потвърждава очакванията ни. Но и тази човешка склонност може да доведе до статистически грешки. Изследвайки теорията, учени на Университета на Ню Йорк потвърдили, че сред участници в техен опит било много по-вероятно да се съгласят с написаното в материал и да направят положителен отзив за него, просто ако то съответства на личната им нагласа и мнението им. Това също може да се използва в полза на пиара. За да увеличите вероятността да бъде показвана кампанията ви, предложете на редакцията съдържание, което потвърждава идеите на аудиторията й. 
  • Заложете на емоциите. Изграждането на емоционална или лична връзка с един редактор може да бъде най-големият фактор, определящ дали ще се работи с вас. Друга полезна техника за успех в пиара, която може да се основе на емоциите, е да се предлага съдържание, като се изтъкне емоционалният отговор, който читателите може да имат спрямо него. Например, информацията може да потвърждава нещо, в което те вече вярват – това е лесна, позитивна емоционална връзка. Или пък, данните може да са против общоприетото, което вероятно ще доведе до негативен отговор и ще породи желано от редакцията шокиране сред аудиторията. 
  • Винаги имайте наум, че искате да продадете съобщението си. Гледайте на журналистите като на възможни клиенти. Вие сте търговецът. Информацията е вашият продукт. Заложете на модела AIDA - техника за убеждаване в продажбите. Акронимът AIDA идва от Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (внимание). Какво представлява този модел? Вижте още: Моделът AIDA в маркетинга

 

Оригинална публикация