сп. Sign Cafe | Маринела ИНЧОВСКА | 2010-02-13 

Така наречените "scam ads" не са ново явление в рекламата. Имат си и други имена – в Испания ги наричат "truchos", в Бразилия – "fantasmas". С тях може да се направи, но и да се загуби кариера. Има различни дефиниции за "scam ads". Роб РеЙЛИ, партньор и изпълнителен директор в Crispin, Porter a Bogusky и председател на Art Directors Club, ги определя като реклами, които са създадени специално за да бъдат подадени като ентри за фестивал. Според The One Show това са реклами, пуснати само веднъж по телевизията, и то в късните часове, а излъчването им е платено от агенцията, която ги е произвела. Организаторите на Cannes Lions причисляват към "scam ads" и реклами, които са със спорно съдържание и могат да навредят на бранда, въпреки че са достатъчно интересни като идеи, за да спечелят награда. Всички обаче се обединяват около становището, че "scam ad"e реклама, която не е била одобрена от клиента
или такава, която е била излъчена /публикувана/ само веднъж с единствената цел да отговори на условията за подаване на ентрита на фестивалите.
Според някои, няма нищо лошо в създаването на такива реклами, защото фестивалите награждават креативността, а не повода за проявата й. Според други явлението символизира обсебеността на рекламния свят от наградите, признанието и светлината на прожекторите на церемониите на "рекламните Оскари". Това поражда и въпроса интересуват ли се криейтивите дали рекламата, създадена от тях, продава, или не. Според Мат Милър, президент и главен изпълнителен директор на Association of Independent Commercial Producers (aicp), която наскоро включи в своето aicp Show специална категория наречена "спек" (рискова), такива работи могат да бъдат подавани като ентрита, стига да бъде указвана тяхната специфичност. "Спек" категорията включва ентрита, които изглеждат различно от рекламите, които са били одобрени и излъчвани. Фестивалите са приели строги правила срещу “scam ads".
Безкомпромисната позиция на The One Show налага петгодишна забрана за подаване на ентрита за агенции, подали неодобрена от клиента или излъчена само веднъж реклама. Политиката на Art Directors Club не включва забрана за подаване на ентрита, но измамата бива оповестена. Това е сериозно наказание, като се има предвид ранната дата на фестивала -рекламата губи шансовете си да участва на всички други фестивали, включително на Cannes Lions, Clio Awards, DbAD, TheOne Show и др. Изпълнителният директор на Art Directors
Club Ейми Брофи изтъква, че те споделят политиката "name and shame" на D&AD – британският фестивал оповестява всяко скам ентри, но не налага забрани. От Cannes Lions заявявиха, че ролята им не е да застават между клиента и агенцията, нито да оказват отрицателен натиск върху работата на рекламните агенции. Основните правила в това отношение са прости – ентритата не могат да бъдат изготвяни без предварителното разрешение на рекламодателя или собственика на правата върху рекламата. Всички материали трябва да са направени в рамките на договора с клиента. Клиентът трябва да е платил всички, или поне по-голямата част, от медийните разходи. Критериите за ентрита включват предоставяне на пълна информация за клиента; изпълнителният директор или криейтив директорът от кандидатстващата агенция трябва да разреши подаването на ентрито. Проверките, които предприемат организаторите, са дали клиентът е легитимен и дали продуктът е в портфолиото му; на журито се дава възможност за запитвания към организаторите и информацията се събира през цялото време на оценяване на ентритата (вкл. за разписания на медии, разрешения от клиента и т.н.). Политиката, която организаторите са предприели, е да бъде забранено влизането на лица, чиито имена са в списъка с кредитите в случай, че е открито скам ентри. Решението за продължителността и съдържанието на забраната се взима въз основа на тежестта на съответния случай. Казано с няколко думи, това за което ще се следи е одобрена ли е работата и платено ли е за нея от клиента, използвана ли е в медийно пространство, заплатено от клиента;
ако ентрито не отговаря на един от критериите, ще му бъде отнета наградата; ако организаторите считат за необходимо, ще забранят подаването на ентрита от определени лица за определен период от време, който ще бъде своевременно уточнен. Политиката на Кан е много no-мека от тази на The One Show, но не бива да забравяме, че The One Show и British awards show D&AD са нестопански организации, a Cannes Lions не е. Ларс Бастолм, главен диджитъл служител в Ogilvy и председател на Cyber -журито на Cannes, смята, че наказанията на The One Show са твърде строги. Според него една петгодишна забрана би могла да означава край на кариерата за един криейтив директор. Никоя агенция не би го наела след това.
Проблемът със скаментритата стана очевиден след като рекламата на JC Penney (водеща американска компания за онлайн търговия с облекло, бижута и стоки за дома) спечели бронзов Lion в Кан, след което беше дисквалифицирана заради твърдението на клиента, че не са одобрявали, нито излъчвали подобна реклама. Компанията Epoch Films подава спот, наречен "Speed Dressing" с твърдението, че е направен за JC Penney. Спотът показва момиче и момче, тийнейджъри, които се упражняват в бързо обличане, за да не бъдат хванати от родителите на момичето. След като спотът е подаден като ентри, печели бронз и е качен в УоиТиЬе. От JC Penney направиха контестация с твърдението, че не са одобрили съдържанието му и са настояли за извинение от страна на агенцията, Saatchi Et Saatchi, Ню Йорк. От своя страна агенцията хвърля вината върху продуцентската компания Epoch. Различни специалисти се изказват благосклонно за ентрито – то е "свежо", "забавно" и "добре филмирано", но съдържанието му не е подходящо за бранда и JC Penney не би трябвало да го одобряват.
***
Dubai Lynx също пострада от скам-скандал през миналата година, когато FP7 Doha, обявена за агенцията на годината, трябваше да върне наградите си, след като блогъри разкрили, че повечето от тях са спечелени със скам адс.
***
Случаят (пример 1), който като че ли доби най-голяма публичност и предизвика най-много спорове напоследък, е принт рекламата "Tsunami" на DDB Brasil за World Wildlife Fund, която предизвика международен скандал. Принтът показва десетина самолета, летящи над Манхатън, слоган: "Цунамите убиват 100 пъти повече хора от 9/11. Планетата е брутално мощна. Уважавайте я! Пазете я!" и логото с малката черно-бяла панда. Освен че е смущаващ и агресивен, принтът "използва трагедията като несъстоятелен аргумент" според Барбара Липърт, рекламният критик на Ad-Week. Рекламата, пусната в малък вестник в Бразилия, спечели награда на The One Show и беше подадена като ентри на Cannes Lions International Advertising Festival през юни м.г.
Агенцията твърди, че клиентът WFF е одобрил рекламата, от своя страна WFF отричат. От офиса им в Бразилия признават, че агенцията е представила пред тях тази идея, но те са я отхвърлили като несериозна. В крайна сметка на сайта на DDB Brazil се появява общо извинение, като агенцията и клиентът си поделят вината по равно.
***
Най-точно и кратко проблемът със скам адс се обобщава от British awards show D&AD:
- Скам адс са неетични, точно както и използването на стероиди в баскетбола, фалшифицирането на източник в журналистиката или преписването на изпит.
- Скам адс вредят на брандовете. в дигиталната ера неодобрените комуникации могат да превземат интернет, предизвиквайки ПР кошмар.
- Скам адс създават погрешно мнение за таланта.
Креативността е едно нещо, а използването й за реален бранд – съвсем друго. Тъжното е, че агенции с много награди, които обаче не могат да се похвалят с много реални кампании за клиенти, привличат големите таланти и големите клиенти. И едните, и другите накрая са разочаровани.
Скамът не повдига летвата на креативността, напротив – снижава я. И, което е по-важното, снижава доверието в рекламистите, агенциите и фестивалите.

Стр. 56, 57, 58

 

в. Класа | 2010-02-10 | 00:00:01

Спотовете водят до 175% ръст в онлайн активността на потребителите.

Телевизионните реклами увеличават ефективността на търговските послания, разпространявани чрез други канали, сочи проучване на ITV и Британската асоциация за директен маркетинг, публикувано на сайта campaignlive.co.uk. Според данните телевизионните клипове водят до 175% увеличение в онлайн активността на потребителите, 143% по-висока ефективност на директния маркетинг и 52% по-висока ефективност на рекламата, публикувана в печатните медии. Проучването е реализирано от агенцията Data talk, в него са участвали над 3000 респонденти.
Целта му еда измери точно ефективността на медийните канали, които достигат до пълнолетните потребители, приемливостта на рекламните формати и доколко консуматорите откликват на търговските послания. От ITV, най-голямата търговска телевизионна мрежа във Великобритания, твърдят, че има директна корелация между употребата на телевизията и другите медийни канали, която предизвиква по-голям отклик сред потребителите, и че телевизията остава най-приемливият канал за маркетингова комуникация. "Телевизията невинаги е била първият избор на среда за разпространение на реклами, когато се очаква директна реакция на потребителя. Обикновено тв спотовете се планират отделно от дейности като директен маркетинг и имат различна концепция и цели", коментира Рупърт Хоуел, управляващ директор на ITV отговорен за бранд мениджмънта и рекламата в телевизията. Той добави, че проучването осигурява ясни доказателства, че телевизията засилва ефекта от маркетинговата комуникация и подсилва реакциите на потребителите към търговските послания, и това се случва във време, в което тв спотовете са по-достъпни за рекламодателите от всякога заради намалените във връзка с финансовата криза цени.

Стр. 15

Вторият етап на класацията ще се проведе от 15 до 23 февруари 2010 г. По време на тези 9 дни потребители ще имат възможността да гласуват кои любими марки да продължат в третия етап от класацията.

сп. Мениджър | Димитрана АЛЕКСАНДРОВА | 2010-02-07 

ЕДИН ВИЦ за Тодор Живков може да отговори на въпроса защо телевизиите рядко съобщават добри новини за българския бизнес, а пък когато поканят мениджъри нещо да коментират, не пишат името на компанията им. Тато бил най-нелегалният нелегален преди 9 септември – хем той се криел, хем никой не го търсел. Горе-долу това е положението с бизнеса, телевизиите, новините и скритата реклама.
Бизнесът е скрит, защото телевизиите се опасяват, че Съветът за електронни медии може да ги накаже за скрита реклама, ако съобщават новини за конкретни компании. Но СЕМ се скри и няма да ги накаже, след като съдът отмени наложени глоби и разтълкува, че медийните надзорници не могат да санкционират за бизнес информация, която не заблуждава зрителите.
Бизнес информациите обаче нещо продължават да се крият на новинарите – те не виждат достатъчно значими събития, т.е. интересни за масата зрители, за да ги включат в емисиите. Пиарите пък се оправдават пред мениджърите, че телевизиите са много претенциозни и все не успяват да им пласират добра новина.
Така излиза, че бизнесът е в нелегалност за обществото. И това не е добре най-вече за обществото. Защото българите имат нужда да знаят кой прави икономиката в*. България и как успява, включително за да повярват в собствените си сили.
Темата е може ли телевизиите и бизнесът да се открият в новините.
НАПРАВО ПАДНАХ, когато за първи път се гледах в телевизионни новини. Бяха ме поканили да коментирам проблема с кредитирането. Цитирах анализи на банката и репортерката ме похвали, че много добре съм говорил. Вечерта що да видя – отрязали чии са анализите и ме представят само с името и надпис "финансов консултант". Звъннах на репортерката и много любезно подхвърлих, че звучеше като "една жена каза". А тя ми отговори, че такива били правилата, за да не се прави скрита реклама, пък и не било толкова важно откъде съм. Оттогава не отказвам да говоря пред телевизии, защото имам интерес да съм публична личност, но си знам, че за зрителите ще си остана полуанонимен консултант, а не директор в авторитетна банка.
Скрито недоволство тлее у мениджърите към политиката на националните телевизии да спестяват имената на компаниите, когато съобщават добри новини. Подобни истории може да чуете от всички "консултанти" и "експерти", които нещо прогнозират и съветват в най-гледаните емисии. Има и по-смешни. Собствениците на нов завод поканили Бойко Борисов да го открие. Понеже в новините спестили името на компанията, а Борисов, както си му е обичаят, съобщил на репортерите колко детски градини е направил, останало впечатлението, че и този завод е негова рожба. Шеф на търговска верига се шегува, че трябвало да я кръсти "Търговска верига". Репортерите през ден искат някаква информация и снимат в неговите магазини, но съобщават например: "За Коледа българите предпочитат свинското пред пуйките, показват продажбите в голяма търговска верига". Директор на застрахователна компания разказва, че направил дарение в благотворителна кампания, а телевизията, която я организирала, го обявила просто като бизнесмен, без име и фирма. "Аз не исках да се хваля, те го включиха в новините, за да подсетят и други колеги да дадат пари. Но с това анонимно "бизнесмен дари" какво всъщност съобщиха?" Във форума на бизнес лидерите имат христоматиен пример как било отразено давано от тях отличие: "Наградата за маркетинг, свързан с конкретна кауза, бе присъдена на кампания срещу рака, която фирма за козметични продукти развива вече 15 години".
Шефовете може и да се забавляват по коктейли с такива случки, но притискат пиарите си за ефективност.
И пиарите са гневни. ("Мениджър" неведнъж е публикувал мненията им.) Обобщено, те твърдят, че телевизиите прекаляват с претенциите си за "обществено значима новина" и с опасенията си, че може да бъдат глобени от Съвета за електронни медии заради "скрита реклама". Резултатът е, че в централните новини за конкретните компании в България се чува или лошо, или нищо. Опитайте обаче да го кажете на някой телевизионен шеф и ще ви се разсърди. (Опитахме, вижте отговора в следващите страници – бел. авт.) Затова ние непрекъснато се усъвършенстваме, дано пробием в новините, споделят леко иронично специалисти по връзки с обществеността.
Всъщност темата е важна, защото телевизиите са най-влиятелните медии и те формират представата за българския бизнес. Конкретните компании създават продукти, откриват нови работни места, плащат данъци и ако новините за тях не присъстват с доброто и лошото, което се случва, разказът за обществото не е верен или поне не е пълен. Има истина в полушеговитата забележка, че по телевизиите изглежда, сякаш икономиката се прави от няколко дежурни институти и камари, а имена си имат само собствениците на футболни клубове. Въпросът е възможна ли е промяна.
Проблемите с влизането на бизнеса в новините са най-малко два. Първият е редакционната политика. Вторият е текстът в Закона за радио и телевизия, който забранява скритата реклама, но не уточнява изчерпателно какво е това. Всяка медия е свободна да избере какви новини да съобщава на зрителите си, като, разбира се, не нарушава законите. Журналистиката е сложна професия и не е много лесно да се обясни защо едно събитие е включено в емисията, а друго – не. Има правила, но информацията е толкова много и новините се променят толкова бързо, че е истински майсторлък да се реши какво, как и колко да влезе, за да е интересно за зрителя. Най-просто казано, изборът зависи от целите на медията – към каква аудитория се стреми, и от способностите на журналистите в нея. За четирите ефирни телевизии в България, които имат национален обхват – БНТ1, Би Ти Ви, "Нова" и "Про.бг", целта изглежда една и съща – цялата аудитория, всички 7 милиона българи над 4 години, както е прието да се изчислява. Неслучайно продуценти, предавания и водещи безпроблемно мигрират напред-назад, а пък две от телевизиите по едно и също време излъчват турски сериали или риалити шоута. С някои дребни специфики, диктувани от собствеността на медията (БНТ е обществена, останалите са частни и принадлежат на големи чуждестранни компании) и от историята им (стартирайки, всяка медия естествено се опитва да направи рубриките по-различни, включително да избяга от партийния живот, "черната" и "жълтата" хроника), новините по 4-те телевизии си приличат и се конкурират за един и същ пазарен дял. Това не предполага оптимистични прогнози за българските компании – информациите за тях няма как да бъдат толкова "масови" и атрактивни, че да изместват например сериала новини за швейцарско-германско-българската булка в Габрово, която роди вкъщи, акуширана само от мъжа си. Нещата ще се променят, ако някоя от телевизиите идентифицира определена част от аудиторията и се опита да спечели само нея, като прави новини според нейните интереси. В националните частни електронни медии, които съществуват едва от 2000 г., тази тенденция закономерно ще се появи, също както в печата от години има таргетирани всекидневници – насочените към бизнеса "Пари", "Дневник", "Класа", или опит за качествен вестник, какъвто беше "Сега". Вероятно ще се повторят обаче и трудностите, които идват от сравнително малкия рекламен пазар, а и от професионалната липса на опит да се прави добра медия за немасова аудитория. Нормализацията и стратификацията на обществото обаче ще бъдат катализатор, така че журналистиката просто ще трябва да последва пазара и да отговори на информационните нужди, които в крайна сметка са различни за мениджъра и за нискообразования работник по поддръжката например.
Законът за радио и телевизия, който забранява "скритата реклама", е другата пречка за съобщаването на новини за конкретни компании. Като изключим случаите, когато медийните шефове го ползват за алиби, за да отбият атаките да отразяват несъществени събития, без да обидят героите в тях, текстът създава проблем с тълкуването и прилагането си. Чл. 77, ал. 2 забранява скритата реклама, а в точка 12 от допълнителните разпоредби е пояснено: "скрита реклама" е представяне чрез ау-дио- или визуални средства на стоки, услуги или на името, марката и дейността на производител на стоки и услуги в предавания, които не са предназначени за рекламиране, и което представяне може да въведе в заблуждение аудиторията. Това на практика означава, че самото споменаване на фирма може да бъде сметнато за скрита реклама и Съветът за електронни медии да наложи глоба. Засега не е известно да е наказано новинарско предаване, но са санкционирани други. "Шоуто на Слави" например е глобено, след като СЕМ е сметнал за скрита реклама гостуването на производител на луксозни бутикови автомобили. Би Ти Ви е обжалвала наказанието, но съдът го е потвърдил. В друг случай обаче съдебно решение доизяснява закона. През април миналата година Пловдивският административен съд като втора инстанция се произнесе по жалба на "Евроком" за глоба от 2000 лева, наложена от СЕМ, и я отмени. Санкцията е наложена заради предаването "Образцов дом", което през януари 2008 г. показва обзавеждането в софийски хотел, проектирано от италиански архитект. Експертка, която от името на СЕМ прави мониторинг на "Евроком", тълкува това като скрита реклама. Така се стига до глоба, която телевизията обжалва, но първата съдебна инстанция потвърждава. Апелативният съд обаче отхвърля наказателното постановление, като подробно се мотивира, наблягайки на последното изречение от законовия текст за "скрита реклама" – че представянето може да въведе в заблуждение аудиторията. "Следователно като задължителен елемент от обективната страна на нарушението трябва безспорно да е установена възможността за въвеждане в заблуждение на аудиторията. Такава възможност обаче настоящата инстанция не намира за установена по отношение на кадрите от хотела, доколкото показаните и коментирани с глас зад кадър елементи от интериора на "Ле фльор" – легла, гардероби, полилеи, вани, душ кабини, шампоанчета и сапунчета – представляват общоизвестни факти, чието представяне по какъвто и да било начин не е в състояние да породи неправилна представа у зрителя. Ето защо установената липса на вероятност от увреждане на обществените отношения, свързани с осъществяване на операторска дейност по смисъла на ЗРТ, чрез излъчените кадри за хотел "Ле фльор" обуславят извод за несъставомерност на деянието, респективно за незаконосъобразност на НП", пише в определението на съда. Макар че българското право не е прецедентно, юристите от СЕМ се съобразяват със съдебната практика. Те поясняват, че съобщаването на компанията, ако е направено единствено с информационна цел, без да се представят стоки и без да се посочват адреси на магазини, не би могло да въведе в заблуждение аудиторията и не би се възприело като нарушение на забраната за скрита реклама. Това означава, че поне в последно време телевизиите не са заплашени от глоби, ако посочват имена на конкретни компании, съобщавайки достоверни новини за тях или цитирайки техни представители. В току-що приетите поправки на Закона за радио и телевизия текстът е почти сходен с действащия и дори малко по-точен: "Скрито търговско съобщение е представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане".
Дългите юридически цитати са суховати, но са важни за изясняването на темата. И доказват, че доколкото е съществувал, проблемът със закона, СЕМ и глобите е отстранен. Останалото е въпрос на редакционна политика и зависи от разбирането на медиите за значимостта на новините за българския бизнес.

Стр. 50 – 51, 52 – 53, 54

Още по темата от брой "Февруари 2010" на сп. "Мениджър":

Илиян Василев, председател на “Делойт България “: Общественият дебат се лишава от участие на бизнес лидерите

Антоний Мангов, заместник програмен директор на Нова телевизия: Очакваме новият медиен закон да либерализира споменаването на компании в ефир

сп. Мениджър | 2010-02-07 

Какво би останало от "Блумбърг", Си Ен Ен или Би Би Си, ако в предаванията под имената на участниците стоеше анонимното "аналитик" или "финансист".

ЗАЩО ИМЕНАТА на компаниите не се съобщават в ефир, вероятно най-добре могат да отговорят СЕМ и професионалистите в съответните водещи телевизии. Доколкото разбирам, става дума за ограничения в закона и опасения от интерпретиране на участието на представители на различни фирми като възможност за "скрита" реклама на съответната компания. Не спирам да се чудя на това ограничение, но имам своите обяснения. Вероятно става дума за ограничения, наложени от лоша практика на някои журналисти да "търгуват" появата на бизнесмени в своите предавания. Но с антибиотик не се лекува всяка болест. Представете си какво би останало от "Блумбърг", Си Ен Ен, Би Би Си и други водещи телевизии, ако в бизнес новини или предавания под съответните имена на участници стоеше анонимното "представител на софтуерна компания", "аналитик", "финансист", "банкер" или други безлични "визитни" картички. Със сигурност трябва да има ограничения върху възможността появата в ефир да се използва за рекламиране на компания, неин продукт или начинания. Разбира се, че доброто медийно присъствие на представители на отделни компании, дори когато е по повод, несвързан пряко с бизнеса на съответната компания, може да има общ благоприятен ефект върху обществения образ на тази компания. Обществото все пак се състои от потребители.
Ограниченията със сигурност карат много добри водещи, редактори и продуценти да избягват поканата за участие и представянето на водещи бизнесмени, за да избегнат неприятности. Дори когато представителят на деловите кръгове е авторитет по обществено значими теми. Никаква тайна не е, че успешните бизнесмени могат да бъдат полезни на обществото и публичното управление в намирането на верните решения, особено в трудни времена. Най-малкото защото публичното управление и сега, и в бъдеще ще заема все повече добри практики от корпоративното управление.
Не изключвам и възможността подобно ограничение да е запрограмирано, т.е. скрито насочване на бизнеса към рекламния пазар. Някакво логично обяснение винаги може да се намери, защото винаги има законни интереси. Лошото е, че обществото се лишава от пълноценното участие на своите бизнес лидери в дебата за посоката и темповете на развитие на нацията.

Стр. 53 

Още по темата от брой "Февруари 2010" на сп. "Мениджър":

Загубени в новините

Антоний Мангов, заместник програмен директор на Нова телевизия: Очакваме новият медиен закон да либерализира споменаването на компании в ефир

сп. Мениджър | 2010-02-07 

СПОМЕНАВАНЕТО НА имена на компании или на техни представители в ефир е въпрос, който се регулира от закона за медиите, но е редно да се отбележи, че няма пълна забрана и компании спонсори могат да бъдат споменавани при връчването на награди. Настоящият модел на работа е вече наложен и всички участници в рекламния пазар са свикнали с него. Въпреки това се очаква с интерес дали и под каква форма новият медиен закон ще предвиди известни облекчения в тази насока, които донякъде да либерализират споменаването на компаниите в ефир. Аз лично не бих се ангажирал с даването на конкретни препоръки, тъй като въпросът не е едностранен, но всички се надяваме, че новите моменти в закона ще го направят по-практичен и улесняващ дейността на телевизиите в България.

Стр. 54

 

Още по темата от брой "Февруари 2010" на сп. "Мениджър":

Загубени в новините

Илиян Василев, председател на “Делойт България “: Общественият дебат се лишава от участие на бизнес лидерите

 

сп. Мениджър | Д-р Боян КУТЕВСКИ | 2010-02-07

Рекламният бизнес има шанс да оцелее само ако се превърне в истински консултантски бизнес, а не в обслужващ такъв

НЕ МОЖЕ ДА НЕ ВИ е направило впечатление – тази година всички изпратиха и получиха по-малко коледни картички; с календарите и фирмените подаръци положението беше още по-зле – направо изчезнаха. Коледните партита също преминаха по друг начин – където ги имаше – хората по-скоро кротко си се напиваха. Единствените, които имаха поводи за празнуване, бяха фармацевтичните фирми – хората в кризата посегнаха освен към алкохола и към лекарствата… Да продължим ли този текст с клишираната фраза: "Рекламата никога няма да бъде същата…". По същество това е вярно! Но все пак – нима ще настъпи краят на света? Почти сигурни сме, че и този път ще ни се размине и е време да помислим какво ни чака след това.
Рекламните агенции на практика са "съучастници" в това, което предизвика кризата – най-малкото заради факта, че не се възпротивиха на увеличаването на маркетинговите разходи, които поставиха доста компании в сериозни финансови затруднения. Никой рекламист и съвсем никой рекламодател не се замисли, че надуването на консуматорския балон има определени граници и пукването му ще постави под въпрос ползата от рекламата, каквато я познаваме. Но преди комуникационните стратези да се ядосат, нека се замислят – така ли биха реагирали, ако са на профилактичен преглед при лекар, който им казва, че са болни от сериозна болест, но ако спазват строг режим и неговите съвети, има голяма вероятност да оздравеят.
Ако погледнем на ситуацията на ниво маркетинг, ще видим, че именно там може и трябва да се очакват някои по-сериозни промени, които неминуемо ще повлияят на комуникациите, когато икономиката отново поеме нагоре. Продуктите от времената преди кризата сега разкриха истинската си не особено приятна същност – те са произведени при минимална себестойност и с идеята да генерират печалба не в проценти, а в пъти. А качеството, сравнено с това от минали десетилетия, е занижено именно в пъти. Пример – автомобилният бранш. Катастрофалните продажби на нови автомобили и сравнението с надеждността на някои стари модели, които все още са в движение, показват, че продуктът е насочен главно към суетата на хората, а не към реалните им потребности. Оказва се, че новите коли са станали по-нетрайни, защото индустрията неправилно е разчела желанията ни. Както и да е, налице е парадокс – новите коли са по-скъпи, защото са по-некачествени; а са по-некачествени, защото са станали твърде скъпи. Объркахте ли се? Проблемът е, че не спряхме да ги купуваме, когато имахме достатъчно пари, а сега всички се чувстваме просто излъгани. Ние, потребителите по целия свят, с действията си показахме, че никога няма да ни омръзне да купуваме нови неща, преди старите да са излезли от строя – е, защо тогава се сърдим на производителите, че непрекъснато скъсяват срока до следващата покупка. А рекламата? Тя не просто ни насърчаваше да постъпваме така, а направо вмени на хората от 5- до 105-годишна възраст, че да се купуват непрекъснато нови неща е всъщност най-важният компонент в социалното битие. И тъй като винаги държеше да бъде първа в подстрекателството на потребители, също така първа "увисна" в орязването на "неприсъщи разходи".
Разбира се, че почти веднага заговорихме за втория решаващ елемент от маркетинговия микс – цената. Каквото и да си говорим – става въпрос за пари, нали? Оказа се, че по време на криза цената може да падне до нива, за които навремето производителите и търговците се кълняха, че е невъзможна и че те биха работили на загуба. Дори и да е вярно – от няколко месеца цените на някои стоки в България са такива. Да, има търговци, които фалират. Но като цяло стигаме до заключението, че тези цени все пак оставят "въздух". Проблемът след кризата ще бъде основно как да бъдат оправдани по-високите цени и какво ще бъде основанието да се задържат такива. Защото кризата надникна в чекмеджето на търговците с не твърде приятното обозначение "свръхпечалба". Разбира се, по време на криза също може да се реализира свръхпечалба – иначе нямаме обяснение защо при спад на цената на петрола 3 пъти цените на горивата в цял свят бележат намаление от около 25%. Къде е вината на рекламата? Рекламата не е безплатен обяд, въпреки че така искат да я представят доста браншови организации по цял свят. Истината е, че през последните десетилетия процентът маркетингови разходи непрекъснато нарастваше, без това да бъде непременно обвързано с преки пазарни резултати. Да не говорим за забележими обществени ползи. Едва ли тенденцията към нарастване на обществената значимост на потреблението и все по-ограничените интереси (особено на подрастващите) се случва без участието на рекламата, която претендира за изграждане на ценности.
Мястото, където продуктите срещат потребителите, също може да бъде посочено като причина за предизвикване на определени кризисни явления. Разрастването на модела на търговия в гигантските търговско-развлекателни центрове (моловете) и на хипермаркетите до голяма степен фокусира усилията на производителите и рекламодателите в монополизиращи практики и руши децентрализацията на свободната търговска инициатива. Тези цивилизовани в различна степен складове за стока станаха арена на отчаяни действия, където се пренасочиха оскъдните пари за комуникация на голяма част от рекламодателите. Стигна се дотам, че в петъчен ден в хипермаркетите потребителят буквално слаломира между промоутъри, които му предлагат да хапне, пийне, да си обърше носа, да си купи хапчета срещу напикаване и т.н. Да, разбира се, че езикът ми е груб – но нима допускането на такъв брой досадници в търговския обект е белег на добървкус?! Дори и много да ви се иска да пазарувате в кварталното магазинче – уви, него вече го няма, защото е фалирало и е повлякло след себе си търговците на едро, дистрибуторските фирми, съкратени са мърчандайзърите, които са измисляли всякакви "чудеса", за да ви продадат покупки за цяла седмица на площ, по-малка от един стандартен хол. А какво направи рекламата? Рекламата побърза да пренасочи значими средства в подкрепа на новия търговски модел. И логично рекламодателите се насочиха към директни договори с новите търговски лидери.
И когато стигаме до същината на темата, така използваната в последната година дума "промоция", нещата вече стават истински песимистични. Заедно със съкращенията на служители една от най-популярните антикризисни мерки стана орязването на бюджетите за комуникация. Дали това е правилно – съмнявам се. И тук този текст взема обрат – истината е, че тези, които останат в играта с комуникациите по време на кризата, ще спечелят. Възможността да се запази или увеличи комуникационният бюджет, докато при конкуренцията тече орязване, е истински печелившата стратегия. Не само защото конкурентът изпада в затруднение и дори изчезва изцяло от потребителското съзнание, а и защото самата рекламна среда е по-разтоварена от шумовете на конкуренцията. Правилото е просто -рафтовете на магазините няма да останат празни, просто тези, които са отделили дори и малко пари за комуникации, ще заемат местата на онези, които са съкратили това перо във фирмения бюджет. Тук обаче говорим и за драстично преосмисляне на самата реклама – отчаяните послания към потребителите да купят просто защото им показваме някаква нескопосана смешка или гигантско лого на фирмата, са дори по-вредни от липсата на реклама. Сега е времето на разумните послания. Да кажете, че давате 20% отстъпка от 400% надценка, не е такова послание – това е само знак към потребителите, че сте отчаяни и въпреки това предпочитате да потънете, вместо да предложите честна сделка. Да покажете продукта си в нова светлина, като възможност хората да се отърсят от тежкото ежедневие и да го купят на добра цена – ето това вече е нещо, което ще се помни -поне до края на зимата, когато се очаква да настъпи известно оживление в икономиката.
Като дете много харесвах приказките на Джани Родари, които предлагаха няколко алтернативни финала. Хем ги харесвах, хем малко ме плашеха – да се вземе правилното решение от няколко възможни винаги е ситуация, в която човек се чувства некомфортно. Джани Родари все пак беше достатъчно добър детски психолог – въпреки алтернативните финали той все пак даваше и "края, който предпочита авторът"… И тъй като всяка нова икономическа криза рядко си прилича с предишната, смятам да завърша този материал именно с няколко алтернативни финала, като отдам предпочитанието си на един от тях.

Първи край – едва ли някой би го избрал

Рекламата след кризата няма да достигне финансовите си резултати отпреди нея поне през следващото десетилетие. Много рекламни агенции и медии ще фалират или ще бъдат погълнати от по-големи играчи. Множество рекламисти, пиар специалисти, медия планьори, бранд мениджъри и други свързани с бранша позиции ще останат без работа, което ще доведе до сваляне на нивото на комуникационните услуги. Самите рекламодатели ще бъдат много предпазливи и все по-често ще се опитват да товарят собствения си маркетингов персонал с нетипични функции, които да припокрият това, за което вече се смята, че е твърде скъпо, за да се поръчва като външна услуга. Така рекламата ще трябва да се свие в ъгълчето и да чака подобри времена. Както вече казах -това е най-лошият вариант и дори с критичното си отношение към рекламата напоследък, ми се иска да го избегнем.

Втори край – непоправимо оптимистичен

Излизането от най-тежките моменти на кризата ще накара всички фирми да се върнат към маркетинговите комуникации като контрамярка за връщане към загубени позиции и като основно средство за завоюване на нови. Медиите и комуникационните агенции ще получат бюджети, които преди това са харчени за други дейности. Цените ще растат, медийното и рекламно благосъстояние ще нараства с по-бързи темпове, отколкото спадаше по време на кризата. Потребителите като компенсация за ограниченията на кризата ще бъдат готови да харчат за забавление и това само ще генерира нови, по-високи рекламни бюджети. Толкова захаросан сценарий, че дори Боливуд не би се наел да заснеме такава рекламна феерия.

Трети край – който избира авторът

Както вече всички забелязахме – животът продължава дори и по време на икономическа криза. Ако има нещо оптимистично в този сценарий, то е, че от началото на 90-те всички преживяхме толкова кризи, та тази чак на моменти ни се струва леко имагинерна. Истината е, че глобализацията, с която толкова много нафталинени университетски преподаватели си чесаха езиците през последните десетина години, вече показва как действа на родна земя. Необходим е нов модел на мислене в рекламния и медийния бизнес. Някои стари играчи доказаха, че единствената им грижа е да прибират клиентските бюджети – а те, както стана ясно, вече са под контрол. За всеки изхарчен за реклама лев рекламодателят ще иска продажби поне за пет лева. Защото иначе сметката няма да излиза. Идва времето на истинските "партизански" кампании, на малките агенции и на доверието между клиент и агенция. Рекламният бизнес има шанс да оцелее само ако се превърне в истински консултантски бизнес, а не в обслужващ такъв!

Стр. 100 – 101, 102

Снимка: liternet.bg

в. Капитал | Зорница МАРКОВА, Зорница СТОИЛОВА | 2010-02-06 

Наблягането на българския произход на продукта става все по-видимо в маркетинговите стратегии на фирмите

Има някаква измама в пакетите със "Смилянски боб", наводнили търговската мрежа. Там пише, че са Made in China. Или в Китай има някакъв град, който се казва Сми Лян например, или някой се опитва да ни подведе. Защото е малко вероятно и там да има село Смилян, което да е известно с едрия си боб. Очевидно става въпрос за някаква маркетингова стратегия модел "Женския пазар", където пред повечето зеленчуци пише "домати от България", "дини от Любимец", "череши от Кюстендил", "картофи от Самоков"…
Продавачите от Женския пазар не са единствените, които ползват тази стратегия. И големи фирми производители използват подобни похвати, за да продадат стоката си.
Така например френският концерн "Данон" усилено се опитва да наложи на пазара киселото мляко "На баба". И това е естествено, защото какво по-хубаво от млякото на баба.
Най-ярко тази тенденция личи в маркетинговата стратегия на една от новите дискаунт вериги – германската Plus. Компанията има шест групи собствени марки за основните хранителни продукти – месни, млечни, захарни, основни храни. Марките звучат като да са традиционно български – "Чуден", "Млекана", "Бай Мезан". Конкурентът на веригата – Penny Market, също има собствени марки, адаптирани към българския пазар. Млечните продукти са "Лактива" и "Калитко".
Десислав Стоянов, който е директор асортимент и маркетинг в Plus, обясни за "Капитал", че с избора на марките се търси ефектът те да звучат добре на български, да са типични за продуктите, да имат народно значение и да са близки до семейството. Например марката "Чуден" за кашкавал по естествен начин се е получила от словосъчетанието "чуден кашкавал". Имало е вариант бисквитите да се казват "Приказка" вместо "Трепет", а дилемата за колбасите е била между "Бай Мезан" и "Бай Вълкан".
През последните месеци "Интерснак" пусна на пазара ядките "Чипи" и започна да ги налага на пазара с активна рекламна кампания. Въпреки че повечето ядки няма как да са отгледани в България (като кашуто и шамфъстъка), рекламата протича под мотото "От нашето по-хубаво няма". Анимирани герои, облечени в народни носии, подскачат на фона на български ритми и тъпани. В рекламата се казва още, че ядките са овкусени според българския вкус. С подобна стилистика беше и рекламната кампания на чипсовете "Чипи", която вървеше преди тази на ядките. Търсеният ефект е като при ядките – млякото е българско, тоест хубаво.
Made in BG
Според мениджъра на "Интерснак" Христо Попов при някои храни действително се забелязва стремежът да се налага българският произход. Това, от една страна, е част от глобалната тенденция да се търси местна и автентична храна и да се бяха от масовото производство. От друга според, него има промяна в нагласата на потребителите в България към оценяване на качествата на традиционните продукти.
Изпълнителният директор на групата от агенции Publicis MARC Николай Неделчев също коментира тенденцията. "Логиката е проста. Всяка нация е експерт в нещо. Най-добрата бира е чешка или немска, най-доброто уиски е шотландско, най-добрата пица е италианска. Според мен българите са експерти в киселото мляко и бялото саламурено сирене и е нормално немските вериги да използват български символи в продуктите си. Kогато се създава маркетингова концепция за продукт, се търсят най-добрите образци, търси се близост до първоизточника, който се смята за авторитет."
Христо Попов смята, че за да се въведе бг концепцията, трябва да бъдат съобразени три неща. Първо – самият продукт трябва да е подходящ. Едно е да се набляга на българския произход на луканката и сиренето, друго – на компютрите. Във втория случай "компютър от България" би звучало нелепо.
Важно условие е да се проучи вкусът на потребителите и продуктът да се насочи към тях. "При "Чипи" казваме, че ядките са овкусени според българския вкус. Като това сме го проверявали във фокус групи с български потребители и сме проверявали дори какъв процент на осоляване им допада", разказва Николай Неделчев, разработвал рекламната кампания.
На трето място трябва да се съобрази в какъв момент от жизнения цикъл се намира продуктът. "Ако продуктът е много експлоатиран, има смисъл да се набляга на българския произход", казва Попов.
Има и обратния подход – български продукти да се предрешват в чужди дрехи. България например не се асоциира като производител на уиски. Това може да обясни защо от рекламата на българското уиски Black Ram лъха шотландско звучене – зелени хълмове, бистри реки, типична музика, пъб. Производителите на уискито от "Винпром Пещера", казват, че този продукт се прави с вносен дестилат и реално произходът му е страна, която е символ на конкретното производство. Друг е въпросът, че рекламата му удивително прилича на тази на ирландското уиски Tullamore Dew.
Български, от Шумен
Показателен пример за маркетинговия подход "продуктът ми е вносен" е рекламата на брускетите "Марети". През 2005 г. започна агресивната им рекламна кампания. И всичко в нея отвеждаше към асоциацията, че става въпрос за италиански продукт – актьорите в рекламата приличаха и говореха на италиански, декорът имитираше малък италиански град, името на продукта звучи италианско. Дори името на самата компания е със същото внушение – "Итал фууд". Трябваше да мине малко време след ефекта на първото впечатление, за да се разбере, че става въпрос за чисто български екип, разработил концепцията на брускетите "Марети". Това е фирма на собствениците на шуменската "Фикосота", а самият продукт се произвежда в България.
От "Итал фууд" обясняват логиката на тяхната концепция: "Традиционният продукт брускета води началото си от класическата италианска кухня, впоследствие е доразвит в различни райони на света съобразно вкусовите предпочитания на населението. Самата дума брускета означава гарниран с аромати, подправки, добавки и растително масло резени хляб, запечен до хрупкавост. От компанията разказват, че в момента продуктът брускета има широка популярност, макар и с различни наименования, не само в Италия, но и по цял свят. Той е навлязъл в световната кулинарна традиция така, както пицата и пастата, но продължава да носи италианския дух.
"Имайки предвид това, връзката на продукта брускети и Италия е неизбежна", казват от "Итал фууд".
На ръба
Няма нищо лошо в това да се търси единият от двата ефекта – бягството от българския произход или аналогията с него. Проблемът идва тогава, когато фирмите прекрачват границата и вкарват клиента в заблуждение.
"Тъй като съвременният потребител става все по-скептичен и чувствителен, единственият начин за постигане на дългосрочни цели е честността. Честността от своя страна означава автентичност в комуникацията и автентичност на самия продукт. Автентичността пък създава доверие. Мисля, че никой не би повярвал на уиски, което след 5-годишно присъствие на пазара пуска 12-годишна серия, сигурен съм, че и самите производители не го пият. Както и на българска реклама с българи, които изглеждат и говорят италиански", коментира Владимир Цонков, творчески директор в Leo Burnett.
Още не е завършил казусът с анасоновата напитка Ouzaki Zorbas на българския производител SIS Industries. Комисията за защита на конкуренцията наложи глоба от 1.2 млн. лева на компанията, която беше обвинена в заблуда на аудиторията, ползване на защитена марка без право на това и нарушение на Закона за здравето. Накратко, напитката много прилича на традиционното гръцко узо и лесно може да накара клиента да си мисли, че си купува гръцка, а не българска напитка.
През изминалата седмица и "Интерснак" получи глоба. Според обвинението компанията внушава, че продуктът е български, а той всъщност се пакетирал в Румъния. "Чипи" е българска марка, разработена от български екип в България. Насочена е към потребителите на средна възраст, за които родното има значение", каза мениджърът на "Инерснак" Христо Попов. "Разбира се, че кашуто и шамфъстъкът няма как да са български, те не се отглеждат в България, но са овкусени според българския вкус", допълни Николай Неделчев от Publicis MARC.
И докато при казуса с анасоновата напитка заблуждението на клиента се вижда с просто око, при втория случай може да се поспори при тълкуването на закона – дали един продукт е български, когато е разработен от български екип, когато е само опакован или произведен тук.
При смилянския боб от Китай обаче няма спор и там заблуждението си е чисто търсен ефект. И докато дойде моментът, в който може да се доверим на самоотговорността на производителите, по-добре е да четем сами етикетите.
Стр. 41, 50-51
 

 

в. Класа | Инна ВАСИЛЕВА | 2010-02-03

Никос Асикис е основател и изпълнителен директор на бранд-маркетинг компанията ADV Prodigy, която от март 2009 година се листва на БФБ-София. Има повече от девет години опит в различни агенции, работил е с рекламодатели като Coca Cola, Marlboro, X-Box, Nivea, Jacobs Cafe и SonyEricsson в Гърция и в други европейски страни. Специализирал е финанси в Университета в Патра и има диплома по масови комуникации и масмедии от университета "Пантеон“ в Атина.

- Г-н Асикис, защо избрахте София за център на бизнеса си в региона?

- Много от клиентите ни в Гърция развиват бизнеса си и в България и трябваше да ги обслужваме и тук. Планираме също стъпване на пазарите в Кипър, Румъния и Македония и затова избрахме София за център на нашата дейност. Освен това пазарът в България предлага доста възможности.

- В някои от кампаниите си в Гърция използвате блутуут технологии. За какви рекламодатели са подходящи такива средства?

- Блутуут маркетингът е нов, иновативен начин за реклама. Всяка компания може да адаптира кампаниите си към такъв тип реклама. Трябва обаче не просто да се използва блутуут като инструмент, важна е правилната и креативна употреба на новите средства. Изпращането на съобщения и картинки до мобилните устройства на потребителите не е достатъчно, необходимо е повече, за да предизвика не само разпознаване на марката, а и продажби и лоялност. В Гърция например реализирахме кампания за Sony Erickson, в която комбинирахме външна реклама и блутуут. Инсталирахме 150 блутуут сървъра в автобусни спирки, на които постери приканват потребителите да активират блутуут устройствата на телефоните си. След това сървърът им изпраща уникален код, чрез който могат да участват в промоция, ако посетят магазин на клиента или неговия сайт. Тази кампания беше толкова успешна, че най-голямата телевизия в Гърция направи специален репортаж за инициативата.
В друга иновативна кампания, по която в момента работим в Гърция, ще поставим в цялата страна над 300 сървъра в магазините на клиента и ще изпращаме различни съобщения на потребителите във всеки град и магазин.

- Клиентите ви в България проявяват ли интерес към подобни кампании?

- Да, в момента обсъждаме такива кампании в България, но не мога да съобщя имената на клиентите. Стратегията ни включва не просто разпознаване на марката, а увеличаване на продажбите и лоялността. В този смисъл създадохме и уникален маркетингов инструмент – ©Barcode Game™. Това е запазена търговска марка на ADV Prodigy. Принципът на играта е да се разпространяват сред потребителите карти за участие, всяка от които има уникален баркод. Всички карти носят награда, а за да разбере потребителят каква е тя и да я получи, трябва да отиде в магазин на клиента. Най-голямата награда в кампанията ни за Vodafone например бе 42-инчов телевизор, а повечето печелят отстъпка в магазина. Обикновено участието на потребители в промоции е 7% от всички, до които е стигнало рекламното послание. Резултатът, който постигнахме с нашия клиент чрез ©Barcode Game™, е 73% участие. Ръстовете в продажбите, които отчита клиентът чрез тази игра за последните две години, е 25% по време на промоциите. А най-добрите ни резултати са 61,2% ръст в продажбите. При последната такава промоция за магазини Germanos в Гърция разпространихме 500 хиляди карти за участие, 210 хиляди нови клиенти посетиха магазините за един месец. Дори най-мащабната тв кампания не може да постигне такъв резултат. Затова и не сме тежко засегнати от кризата. Рекламният сектор в България и Гърция регистрира спад от 30-40% за 2009 г., но това засяга повече ATL сектора (медия базирана реклама – тв, преса, аутдоор, радио – бел. ред.). Има известен спад и в BTL (реклама чрез директна комуникация – писма, промоции – бел. ред.), но компаниите предпочитат да инвестират повече в BTL услуги, защото ефективността е по-висока и е по-лесна за измерване.

- Ще изместят ли новите технологии традиционните канали за реклама?

- Не мисля, но ще бъде мъдро, ако рекламната индустрия се опита да бъде по-креативна и отворена към нови възможности и технологии и съчетава технологиите с традиционните средства за реклама. Както например направихме ние в блутуут кампанията. Чрез външна реклама може да се постигне най-много 10% ръст в разпознаването на бранда и това е всичко. Но ако се съчетае с други, модерни технологични средства, резултатите могат да бъдат смайващи.

- До какви промени в поведението на потребителите и в посланията доведе икономическата криза?

- Потребителите вече очакват от бранда нещо повече от удовлетворението, че ползват популярна марка – искат отстъпки. Тази промяна влияе и на рекламните послания. Компаниите, които в миналото инвестираха големи суми в изграждането на имиджа си, сега търсят креативни начини да предлагат промоции. Марка скъпо уиски не може да даде отстъпка, това би навредило на имиджа й. Но чрез ©Barcode Game™ например не се предлага намаление, а потребителят го печели в игра наред с други възможни награди.

- Има ли разлика между българските и гръцките потребители в това отношение?

- Всички потребители, независимо дали са в Гърция, България или дори САЩ, изискват по-ниски цени и отстъпки. Повечето гръцки потребители все още са лоялни към определени марки, но те започват да изискват повече от тях. Тук, в България, а и може би в цяла Европа намаленията се оказват решаващи за покупка.

- Каква е вашата прогноза за развитието на рекламния пазар в нашия регион през следващите години?

- Като се има предвид, че за 2009 г. наблюдавахме 30 до 40% спад на разходите за реклама, смятам, че вече дъното е достигнато и инвестициите в реклама няма да намаляват повече и през тази година ще се запазят на нивата от миналата. В сектора на промоциите през 2010 г. очаквам увеличение на инвестициите и ръст от поне 5%. През 2011 г. ще наблюдаваме още по-голям ръст на разходите за промоции и плавно увеличаване на рекламните разходи.

- А как стоят нещата в интернет сектора?

- Повечето рекламодатели се страхуват от интернет рекламата. В Холандия например 100% от рекламните кампании включват интернет. В Гърция цифрата е 5%, а в България резултатите са по-добри, защото интернет пенетрацията е по-добра. Трябва още много неща да се случат, за да достигнат онлайн кампаниите пазарния дял, който им се полага.

Стр. 15

Снимка: com.investor.bg

в. Дневник, Компании & Финанси | Андриан ГЕОРГИЕВ | 2010-02-01

Онлайн компанията "Инвестор.БГ" представи наскоро AdPower – специализирана рекламна система за продажба на кликове (CPC -Cost Per Click). Създател на платформата е полската фирма NetSprint. AdPower ще продава реклама в сайтовете на "Инвестор.БГ". Рекламата се зарежда в контекста на съдържанието на интернет страниците. Разговаряме с Любомир Леков, изпълнителен директор на "Инвестор.БГ", за тенденциите в онлайн бизнеса и прогнозите му за 2010 г.

"Големият въпрос, чийто отговор не знаем, е: колко са парите, дадени за реклама на български сайтове през Google."

"По-вероятно е български сайтове да успеят да пробият на Балканите, отколкото местен продукт да се пребори с Facebook."

Замразихме сътрудничеството с Yahoo!

На колко възлиза българският пазар на кликове през 2009 г.?

- Годината беше много успешна за рекламата чрез кликове и това беше пазарът, който реализира сериозен ръст. Няма официални данни, но нашите анализи потвърждават тази тенденция. Смятам, че тази година отново ще расте по-бързо от този на банерите и ще продължи да оказва отлична подкрепа на кампаниите като помощен инструмент. В никакъв случай не мога да кажа, че банерната реклама замира, напротив – през 2009 г. държи доста силни позиции в световен мащаб. В България делът й може би е над 80%.

Какъв е общият пазар на онлайн реклама в България през миналата година?

- Цитират се най-различни данни. Едните включват тези през Google (много български бизнеси инвестират в рекламните програми AdWords и AdSense). Ако вземем данните за 2008 г., общият пазар е 20 млн. лв., а с Google – около 25 млн. лв. По моя преценка целият пазар през миналата година в най-добрия случай е запазил нивата си от 2008 г., като за конкретни числа отново зависи дали броим Google или не.
Мисля, че дори Google загуби от дела си през миналата година, защото не се рекламират имотните агенции, които бяха основен сегмент. Така големият въпрос, чийто отговор не знаем, е: колко са парите, дадени за реклама на български сайтове през Google. Има голям отлив на реклама за летните и зимните курорти, но като цяло се компенсира от местни играчи, които инвестират в кликове.
Телекомите също оттеглиха сериозни суми от целия интернет пазар, но дойдоха много нови играчи. Повечето големи групи говорят за нулев растеж, но има и такива, които за съжаление реализираха спад спрямо 2008 г. Конкретно "Инвестор.БГ" реализира ръст на приходите от 12% за 2009 г., а за тази година очакваме нарастване между 20 и 30%.

Казахте, че има нови играчи. Кои са те?

- Като сегменти – основно търговци на дребно. За съжаление в България има максима, че като ти вървят продажбите, няма нужда от реклама. Когато нещата се влошават, тогава се присещаме, че трябва да рекламираме. Наблюдаваме сериозен ръст при онлайн магазините. Като цяло навлязоха малки играчи и такива, които преди са рекламирали в други канали и сега навлизат онлайн. Мога да изброя още – козметиката и фармацевтиката – типични компании, които работят при висока норма на печалба и хвърлят много средства за маркетинг и реклама. Също и хранителни вериги. Успокоителното е, че като цяло вече няма компании, които казват "няма да рекламирам в интернет".

Какви са плановете на "Инвестор.БГ" за 2010 г.?

- Основното е да се върнем на нива на растеж от над 20-30%, които позволяват сериозно да реинвестираме в продуктите си. Ще продължим да търсим интересни сайтове. Ще продължим усилията си във видеопроекти и видеосъдържание. Като цяло това е скъпо начинание за интернет, но търсим начини как този продукт да стане рентабилен онлайн.
Не искаме да правим видеосайт като vbox7.com заради проблемите с авторските права. По-скоро бихме създали нови секции с професионално и собствено видео. Ще разработим и мобилни версии на повечето ни сайтове. Търсене към мобилна реклама вече се появява. Говори се, че този пазар достига 1 млрд. долара в световен мащаб и бъдещето може би е там.

В какви фирми ще инвестирате?

- Търсейки подходяща инвестиция, винаги искаме да видим две неща – проектът трябва да е успял, да се е харесал на хората и създателите му да са енергични и способни хора. Такъв позитивен опит имаме със сайтовете и екипите на teenproblem.net и puls.bg. Създателите и мениджърите на тези сайтове са хора, които вярват в своя успех и да споделят нашите ценности. За нас бъдещето е в нишовите продукти, които задоволяват специфичните нужди на хората.

Промени ли кризата профила на онлайн аудиторията?

- Не, просто се увеличиха потребителите. Последната статистика на Google AdPlanner от декември 2009 г. показва, че българските интернет потребители са 3.3 млн. души. За мен те са завишени, по-скоро са около 3 млн. Нова тенденция е, че потребителите стават по-активни в интернет и стоят повече време в мрежата. Друго много важно е, че всички възрастови групи, които са достатъчно образовани и имат достъп до компютър, са в интернет. Вече не съществува вариантът много хора да имат компютър, но да не ползват интернет.

Ако приемем, че всички възрастови групи вече са в интернет, откъде ще идва ръстът в бизнеса след това?

- Факт е, че интернет се ползва от все по-широк кръг хора на всякакви възрасти. Като процент от населението обаче ползващите интернет са около 45% от населението, т.е. интернет пенетрацията все повече ще расте през следващите една-две години.

Все повече българи се регистрират във Facebook и Twitter. Изчерпват ли се оригиналните български проекти?

- Мисля, че българите са много по-готови да ползват международни сайтове, отколкото чехите, руснаците или унгарците например. Българите сме много нихилистично настроени към нашите си неща. Facebook се приема с отворени обятия и това кара българските интернет компании да са много по-конкурентно устойчиви. Иначе смятам, че е много по-вероятно български сайтове да успеят да пробият на Балканите, отколкото местен продукт да се пребори с Facebook.
Чешката Seznam например по нищо не е по-добра от Google, но чехите я предпочитат. Унгарците ползват местната социална мрежа iWiW. Българското интернет пространство е много по-наситено от румънското например. Вижте сайта за запознанства elmaz.com, който губи позиции в България, но печели аудитория в Румъния. Затова смятам, че българските сайтове имат шанс навън.

Как се развива сътрудничеството с Yahoo!?

- Преценихме, че е по-добре да го замразим. Когато го започнахме, стартира огромният интерес към Facebook. Нямаше интерес от рекламодатели към Yahoo.

Какви са тенденциите на пазара на труда?

- Струва ми се много тежка скорошната прогноза за 20% безработица. Надявам се това да е желание за вдигане на шум, така че правителството по-сериозно да се заеме с темата. Според мен безработицата ще продължи да се увеличава до 12-13%. Едно е сигурно – за висококвалифицираните млади специалисти винаги ще има търсене. Все още на пазара се усеща липсата на обучени мениджъри, IT специалисти, дизайнери.

Как трябва да реагира правителството?

- Правителството трябва да помогне на бизнеса да стане конкурентен на останалите европейски пазари. Дори от Румъния губим в голяма степен. Винаги повтарям, че образованието е ключово. Там трябва да има сериозна програма на правителството. Единственото, което наблюдавам, е как финансовият министър мисли как бюджетът да бъде с излишък, което противоречи на всякаква логика. Може би е лесно, като се гледа отстрани, но за мен липсата на дългосрочна програма за образованието е пагубна.

"Ню Йорк таймс" ще таксува онлайн читателите си за достъп до новини. Какво е бъдещето на медиите в интернет?

- Силни марки като "Ню Йорк таймс" могат да си позволят това. Скептичен съм към платените онлайн издания в България, просто пазарът е много малък. Персонализираната реклама е голямата сила на интернет, това е световната тенденция, която ние догонваме.

Кога ще има работеща "Интерактив асосиейшън България" (ИАБ – браншова организация на онлайн компаниите)?

- Процесът е дълъг. От IAB (Interactive Advertising Bureau – организацията, по чийто модел се създава ИАБ) са категорични, че петте компании основатели ("Инвестор.БГ", "Нетинфо", "Дарик уеб", "Дир.БГ", "Икономедиа", издател на "Капитал" и "Дневник") са онлайн групите, с които те биха искали да работят. Иначе в момента започва процедурата за приемане на нови членове. Оптимист съм, че онлайн индустрията ще бъде една от малкото, която ще бъде единна.

Стр. 5