www.spisanie8.bg I 08.07.2014 г.
"Измислен метод за въздействие на съзнанието и подсъзнанието" – това посреща във вездесъщата "Уикипедия", потърсите ли 25-ия кадър. Науката по-скоро развенчава идеята за прословутия зомбиращ образ. Но колкото пo-отдалечено във времето е едно събитие, толкова вероятността за спекулации е по-голяма. "Доверявай се, но проверявай" – гласи една от "най-крилатите" фрази в политиката и верни на журналистическата си мисия, решихме да направим точно това. После стана ясно, че сме имали основание…
Тук е мястото сърдечно да благодарим на всички 32-ма доброволци, които откликнаха на поканата ни за "интерактивно проучване за влиянието на рекламата с изненади", отправена в социалните мрежи. Това беше всичко, което хората знаеха за предстоящия опит, преди да направят възможен нашия журналистически експеримент.
Може би точно тези 32-ма приятели с вълнение очакват резултатите и мнозина ще прескочат направо към "финала" с логичния въпрос: "В какво се забъркахме?!". Но търпението им скоро ще бъде възнаградено в допълнение към вкусния сладолед и чашите вино, с които ги почерпихме.
Целта на експеримента беше изцяло журналистическа – при ясни условия да потърсим какво ще се случи при въздействие с 25-и кадър и да ви го представим необременено от нашите или нечии други тълкования.
Разбира се, консултирахме се с психолози – те настояваха за лабораторна среда, няколкоседмични наблюдения на над 100 човека и анкети с минимум 180 въпроса. Ние обаче нямахме ресурса, нито лиценза да се превръщаме в научен институт или университет и се спряхме на семпъл вариант за нашия чисто журналистически експеримент.
ЦЯЛОТО
МЕДИЙНО
ВОЙНСТВО
Трябваше ни нещо кратко, привличащо вниманието, което също така няма да отнема много време на нашите приятели. Спряхме се на видеорекламите, като внимателно подбрахме такива, които имат явни собствени послания. Търсихме силни, въздействащи и едновременно с това забавни клипове, всеки от които не по-дълъг от минута и половина. Разделихме ги в 3 блока и вмъкнахме скрити образи от различен характер и с различна цел.
Какви да бъдат? Е, щом стигнахме до този въпрос, идеите ни скачаха от това да стимулираме участниците да пият вода до яденето на скакалци, птичи гнезда или мадагаскарски хлебарки…
Какво?! Да, трябваше да търсим нещо екстравагантно, което иначе никога не би ви се дояло, особено в редакция като нашата, пълна с вегетарианци. Освен това – при експеримента ни нямаше пострадали хора, животни и извънземни… а само митове. И за информация – спряхме се на скакалците, макар и трите обсъждани блюда да са считани за деликатеси в някои страни.
Минимумът от участници според психолозите трябваше да е поне 31, за да имаме нужната представителност.
19 часа, вторник, "Фотосинтезис Артцентър". От 45-има потвърдили предварително, минути след уречения момент заветният 32-и доброволец зае удобно мястото си на първата редичка пред видеостената.
СЕДМИЧЕН КИНОПРЕГЛЕД
Излязохме пред хората, обяснихме им, че трябва да гледат внимателно порциите реклама и после да ни отговорят честно и без много замисляне на въпросниците, които ще раздадем.
Както в класическа кинозала настана тишина, светлините се приглушиха, а проекторът завъртя движещите се картинки с добавения от нас 25-и кадър. Той бе с "класическата" продължителност 1 /25 част от секундата – достатъчно, за да бъдат забелязани от перцептивните ни сетива, но не и съзнателно разчетени като образ Най-важното, което искахме да разберем, бе дали чрез 25-и кадър могат да се предопределят нашите действия от нечия чужда воля. За формулирането на "правилните" въпроси и анализа им безценна помощ ни оказа психоложката Светлана Велкова, която очевидно успяхме да заразим с искрица от нашия ентусиазъм.
Вперени проследявахме погледите на вторачените от своя страна във видеостената наши приятели, а след като първият
няколкоминутен блок премина, включихме лампите и раздадохме въпросниците. Бяха по 2 страници за всеки от трите блока. Подредихме ги така, че участниците да не виждат питанките ни за следващите етапи, докато не им кажем да отгърнат на тях.
9,99
Първият блок бе със социални реклами. Раздадохме с блокчетата и по пакетче с флумастери, за 7-8 минути гостите ни в тишина се захванаха да пишат старателно – да ни кажат какво мислят за всяка от рекламите, как им е повлияла, как ги е накарала да се чувстват… Само че това, което ни интересуваше, беше доста различно от попълненото и очакваното. Защото ключовата дума съвсем нелогично на пръв поглед беше… флумастери.
Докато гледаха видеото, освен умилителните рекламни послания, в 1 /25 от някои секунди гостите ни, без да подозират, гледаха и… нещо голямо и зелено. Като най-първосигнално бяхме решили да видим дали можем да повлияем в отношението им към цветовете. В някои от рекламите сложихме по 2, в други по 3 или 4 зелени образа, най-вече под формата на кръгчета и райета, понякога ясни, понякога размити, в зависимост от яркостта на самото изображение, върху което се проектираха.
Последвахме и съветите на професионалистите, за да влезем и ние в кожата на истински манипулатори. Задачата се оказа сложна, тъй като зеленото трябваше едновременно да е отличимо от останалите кадри, но и да не е прекалено видимо. Затова прибягнахме до тактиката на някои от големите компании, за които се знае, че са използвали скрита реклама, и прожектирахме нашето зелено не между, а върху изходните кадри.
При избора на цвят се спряхме точно на зеленото с логиката, че обичайното черно е твърде логично, синьото също по традиция се асоциира с писането заради химикалките, а измежду останалите надделя аргументът, че все нали сме си точно зелено списание.
Кой флумастер щяха да издърпат хората, за да попълнят с него нашия дълъг въпросник? Дали се бяха "хванали за зеленото" след нашето "облъчване" с 25-и кадър? Нямахме търпение да разберем, но първо следваха другите два експериментални блока.
Отново спряхме светлината и пуснахме втората порция реклами… Око да види, ръка да пипне, нали така? И след като окото видя, дали щеше ръката да пипне това, което очаквахме?
ВОИНА НА СВЕТОВЕТЕ
Вторият блок от 6 реклами бе на екологична тематика. В него предизвикателството ни беше насочено към нещо съвсем различно – апетита на зрителите.
За това ни вдъхнови една любопитна история, разказана от Таня Христова – режисьор, диригент и приятел на Списание 8. Преди доста години наши режисьори се озовали на гости на кинообмен в Америка. След поредната прожекция внезапно и необяснимо нейният преподавател и колега Янко Янков изпитал невероятното желание да вкуси… суров картоф. Поривът бил толкова силен и продължителен, че се отразил и на физиологично ниво – режисьорът усетил силно пресъхване на устата си и едвам издържал няколко часа. Дочакал официалната вечеря с чужденците продуценти и пред смаяните погледи на колегите си поръчал на сервитьора лелеяното "лакомство": салата от сурови картофи! Впоследствие разбрал от един от американските продуценти, с които се заприказвал, че причината е в 25-ите кадри, вмъкнати в рекламите по време на презентацията на американците.
Разбира се, не сме до такава степен нехуманни, та да караме хората да ядат подобни неща, бяхме обещали на гостите си сладолед и именно него щяхме да им предложим накрая. Но преди това трябваше да видим дали пък не можем да събудим интереса им към странните пържени скакалци, за които ви споменахме по-горе -любим деликатес на учудващо голяма част от хората по земята…
Така екологичните реклами се сдобиха с доста неекологични картинки на няколко пъти и само за по 1/25 от секундата. Появяваха се жив, зелен и симпатичен скакалец и пълна чиния с препърженки насекоми, които може би не биха били мечта за нашенския гурман, но биха предизвикали обилното слюноотделяне на източния му колега. Един вид -еквивалент на суровия картоф от примера на Таня, защото идеята е да се появи нещо, изглеждащо вкусно, което обаче е освободено от нашите размисли.
Доста крайно, ще кажете – да опитваме с нещо толкова далеч от културата и възпитанието ни. Точно провокацията обаче беше и целта ни. Защото след втория блок бе ред на новите въпросници. Там сред вече обичайните питания за ефекта от рекламите, незабележими в прегръдката от други екологични теми, се мъдреха въпросите за това кое алтернативно блюдо от застрашен вид
бихте пробвали на масата си, а също и кое от списък с животни е на изчезване.
ЖИТЕЙСКИ ФОТОШОП
Третият блок бе най-дълъг – 7 минути с 5 изцяло комерсиални реклами. Бяха избрани заради естетическите и развлекателните си качества: красиви, остроумни и зареждащи с добро настроение. Хората се смееха, усмихваха, оценяваха хрумките на находчивите рекламисти. Но за момента – не и грубичката игра във въображението на експериментаторите журналисти.
Веселите кадри всъщност се редуваха с… ужасии. Обичат си ги много хора, страхът също е чувство като останалите и именно него търсехме ние. Всички понякога сме гледали (или закривали очи по време на) филм, в който на екрана се показва озъбено чудовище или хтоничен демон.
Постарахме се да покажем "2 в 1", затова избрахме прословутия зловещ клоун от "То" на Стивън Кинг. Идилия с бебенца… а сред тях усмихнатият злодей, оголил хищнически острите си зъби.
Може би се досещате – целта ни не бе да създаваме психоза, а да проверим до каква степен е възможно приятното чувство, изградено чрез сюжет, цветове, музика и звуци, да бъде помрачено и дори заменено от чувството на страх и напрежение чрез присъствието на скрити демонични образи на екрана.
Разбира се, обективното измерване на промяната тук щеше да е значително по-трудно и затова по съвет на психолозите използвахме подробна емоционална скала, с която уж гостите оценяваха видените реклами, но подсъзнателно ни казваха това, което търсехме: как се чувстват, повече усмихнати от видеата, или уплашени от бледия зъбльо.
От една страна, изкуството е активна форма на комуникация, в която образите са своеобразен език, предаващ значения. Те се преживяват различно от всеки заради характера и житейския му опит. Но щом изкуството е форма на комуникация, то въпреки различията хората имат поне някои сходства във възприемането на едни и същи културни "продукти". Тази теория на немския психолог Арнхайм ни даде основание да направим скали, чрез които да следим измененията в моментното състояние на зрителите.
БИГ БРАДЪР
След като всичко приключи, прибрахме въпросниците, благодарихме на гостите и им обяснихме,
че експериментът е бил свързан с 25-ия кадър. За щастие, никой не се ядоса от прикритата истина, срещнахме разбиране и се отървахме без синини.
А както вероятно сте нетърпеливи да прочетете какво се бе получило, така и ние веднага се заехме да подредим резултатите.
Разбира се, реално въпросите от първата част нямаха отношение към експеримента ни – те трябваше просто да отклонят вниманието на гостите ни от истинския избор. Затова първо преброихме изписаното с избраните флумастери. Черен, син, жълт, червен, кафяв или интересуващият ни най-много зелен?
Случи се и нещо, което не бяхме предвидили – в началото на различните блокове или между въпросите някои от хората решиха и смениха флумастера си. Но стига приказки, нека оставим да говори статистиката:
• Зелено – 13
• Синьо – 11
• Черно – 9 (почти само от мъже)
• Червено – 8
• Жълто – 2
Изненада! Значи все пак от нас биха се получили доста прилични манипулатори – дали това е повод за гордост, или за замисляне? Дали го бяха регистрирали, или не, дали връзката бе толкова пряка и непосредствена, но факт е, че почти половината от хората се бяха спрели именно на зелените флумастери. Както обещахме -тълкуванията оставяме на вас.
ГАСТРОГУРУ
Но може би избързахме с хвалбите. Защото, докато в първия блок постигнахме осезаем успех с въздействието на 25-ия кадър, при гастрономическата си пропаганда претърпяхме пълен провал. Опитът ни да накараме зрителите неистово да прегладнеят за пържени скакалци се оказа неуспешен.
На въпроса кои животни сред жаби, скакалци, таралежи и делфини са най-застрашени от изчезване, нашите насекоми не успяха да се класират високо. Искахме да проверим дали образът на скакалеца е останал в съзнанието на зрителя, но вероятно, без да искаме, задействаха "алармата" на ума и той бързо припомни на хората какво са слушали или чели някога по въпроса. Най-масов отговор бяха делфините (27 гласа), следвани от жабите (3). Таралежите и скакалците си поделиха само по 1 глас.
"Кой деликатес бихте опитали на всяка цена, дори ако видът е на изчезване?" Очевидно тук успяхме да заобиколим когнитивното познание, но в крайна сметка съпротива оказа моралът на участниците. Негативен сигнал за експеримента ни, но много позитивен в крайна сметка за нас и света, в който живеем.
Тук трябва да отбележим, че 2/3 от хората бяха посочили, че при всички решения, които вземат, се съобразяват с приетите норми за добро и лошо. Яденето на застрашен вид очевидно бе счетено за "лошо" и съответно най-масовият отговор бе "Нито един от посочените". Никой не се
впечатли, че такъв отговор не сме дали като възможен за сметка на "вкуснотиите" печена меча лапа и жабешки бутчета.
Ценностната система на участниците бе пренебрегнала зададената матрица със свой собствен отговор, какво остава за вкусовите рецептори!
От една страна, резултатите от този блок ни разочароваха, но от друга, ни дадоха много материал за размисъл. Припомниха ни на практика оръжията, с които можем да се отбраняваме срещу нежелани скрити послания: морал и здрав разум…
ТОТО
Оставаше да проверим как 25-ият кадър със зловещия Стивън-Кингов клоун се е отразил върху настроението на зрителите и може ли да всее страх и напрежение, дори когато се излъчва привидно позитивно изображение. В рекламите от блока преобладаваха топли цветове, присъстваха усмихнати и красиви персонажи, а сюжетите бяха хумористични с позитивни послания, утвърждаващи увереността в себе си, спонтанност и семейно щастие.
Въпреки това нещо бе накарало 2/3 от нашите зрители да отбележат негативен отговор на въпроса "Смятате ли, че видените реклами са жизнеутвърждаващи?". Възможно ли е причината да е присъствието на страховитото, озъбено лице на зловещия клоун убиец тук-там сред изображенията? Може би "то" все пак бе създало чувство на безпокойство сред зрителите.
За да измерим промяната в емоциите, използвахме 3 таблици с опозиции, които гостите ни да попълват. Присъстваха и в трите блока, а за да избегнем машиналното попълване, разместихме подредбата им. За да ни кажат повече за нагласите си, хората трябваше да класифицират уж клиповете по оси като "напрегнат-спокоен", "динамичен-статичен", "ясен-неясен" и т.н., давайки оценка за усещанията си по скалата от 1 до 7.
И тук анализът ни даде доста интересни стойности. Ясни бяха разликите от "клоунския" блок по скалите: разнообразен, смешен, сложен и мек. Онова, което най-много ни интересуваше обаче, беше как се е отразил скритият фактор "страх".
Консултантката ни Светлана Велкова беше категорична: нивото на тревожност в отговорите доминира в сравнение с първите два блока. Независимо от това, че хората би трябвало да са гледали нещо доста позитивно и жизнеутвърждаващо.
Какво се случи в графата "напрежение"? Докато в първи блок средната стойност бе 2,1333, във втори вече бе скочила на 3,19. В третия обаче бе най-висока – 3,65. Макар да става дума само за няколко деления, тук напрежението бе най-силно въпреки много по-високите нива на фактора "смях". Интересен парадокс, особено като се има предвид, че блок 3 бе с продължителност само 7 минути, докато рекламите по телевизията почти постоянно присъстват в домовете и съзнанията ни.
И за финал – нека споделим, че хич не ни хареса да попадаме в кожата на манипулатори, защото тази роля застава на пътя на естествените човешки отношения, на позитивното и честното. Като компенсация нека ви подарим следващия текст, който на практика ще ви помогне да разпознавате по-лесно манипулацията в много от безкрайните й форми, а оттам – и да се справяте по-успешно в разпознаването и развенчаването им.
Според нас най-хубаво се смее този, който се смее… често и искрено.
На www.spisanie8.bg можете да гледате и коментирате рекламните послания с вграден 25-и кадър, които представихме на нашия експеримент. Качени са във вида, в който бяха прожектирани пред участниците, така че може да се позабавлявате със свои приятели и да ни пишете впечатленията си от вашия личен "домашен" експеримент.
И PR, и рекламата са начини на казване –това е общото помежду им. Оттам нататък те са отделни елементи на единна система. Имат различни цели, специфика, методи, публики. Трябва да функционират в такова равновесие и взаимовръзка, че да бъдат полезни за цялостната система.
