www.capital.bg I 30.01.2015г.

И през тази година телевизията ще продължи да властва над медийния пазар

Без значителни повишения на бюджетите за реклама, по-интегрирани кампании и бизнес решения вместо просто комуникационни послания. Това са само част от тенденциите, които изпълнителните директори на рекламни агенции в България очакват през 2015 г.

Рекламата без подходящо медийно планиране обаче е просто творческа идея, която много трудно би повлияла на потребителското поведение и настройка. Ето защо потърсихме и мнението на българските медийни агенции, които да разкажат своите прогнози за развитието на рекламния пазар в страната през новата година.

Телевизията е единодушен победител

Традиционно българският медиен пазар е телевизионно ориентиран. Именно поради тази причина това е и водещият канал в маркетинговия микс. Такъв и ще остане, смятат от агенциите. "Българите са много сериозни и верни потребители на телевизия, като това определя и до голяма степен разпределението на комуникационния микс", казва Женя Гуцова, управляващ директор на MediaCom Bulgaria. Весела Апостолова, заместник изпълнителен директор на ZenithOptimedia, обобщава успеха на традиционния "малък екран" с това, че този канал предлага "бързо покритие на масова аудитория и непосредствен резултат върху продажбите." Подобна е и ситуацията и в други, сходни на нашия, пазари, уточнява Татяна Лозович от New Moment New Ideas Company. От друга страна, продължаващото присъствие на телевизията като водещ канал в маркетинговите миксове на рекламодателите се дължи в голяма степен и на стагнацията на пазара, смятат специалистите. Според Иво Цеков, управляващ директор на "Пиеро 97", кризата ще продължи да предизвиква консервативни медия планирания от страна на компаниите, което ще задържи ситуацията в много подобни съотношения на тези, които се наблюдаваха през изминалата година.

В допълнение двете системи за измерване на телевизионната аудитория (на ГАРБ и "Медиарисърч") продължават да бъдат основен проблем за медийните агенции и техните клиенти. Те са и причината за несигурността на международните рекламодатели при инвестициите в този канал и "влияят негативно върху гаранциите на годишни бюджети", смята Боряна Несторова, управляващ директор на Media Direction OMD.

Растежът на дигиталните канали

"Господството на телевизията продължава, но хората, които работят там, са наясно, че тази хегемония ще продължи толкова дълго, колкото бързо те са готови да инвестират в иновативни рекламни формати, които разчупват традицията на познатия рекламен блок", казва Мария Грашнова, изпълнителен директор на Dentsu Aegis Network, България. Според медийните агенции този тип допълваща комуникация, която да съпътства телевизионната реклама, може да се наблюдава най-ясно в лицето на добиващите все по-голяма популярност дигитални канали. "Телевизията има пред себе си уникални възможности да развива и надгражда продуктите си със съдействието на дигиталните медии. Примери от други пазари показват, че една добре планирана тв кампания с паралелни активности в интернет може да увеличи обхвата на аудиторията и да повиши търсенето на даден продукт в мрежата", казва Женя Гуцова от MediaCom Bulgaria. Допирни активности между дигиталните и традиционните медии в лицето на телевизията може най-ясно да се наблюдават, когато става въпрос за онлайн видеосъдържание, единодушни са специалистите. Според Мария Гергинова от MindShare ясно се отличава нова тенденция "телевизионните кампании да бъдат подкрепяни с паралелни онлайн кампании с присъствието на видеоформати" и уточнява: "Очаквам тази тенденция да продължи да се развива."

Онлайн комуникациите обаче не се ограничават само до създаване и планиране на подходящо видеосъдържание. Въпреки че по думите на Боряна Несторова от Media DIrection OMD "клиентите все още нямат склонност да гарантират годишни бюджети за онлайн комуникация", ясно покачване се наблюдава и при инвестициите във Facebook и Google, единодушни са от медийните агенции. Не всички обаче са на мнение, че повишаващите се бюджети за тези канали са добра стъпка. "Това поставя местните медии в трудна позиция, защото прави издръжката им по-трудна", казва Иво Цеков от "Пиеро 97". Подобно е и мнението на Татяна Лозович от New Moment New Ideas Company. Според нея обаче създалата се ситуация се дължи на факта, че "все още няма измерителна система, с която да виждаме ефективността на стандартната дисплей реклама." И все пак някои агенции са оптимисти, когато става въпрос за този тип формати. Според прогнозите на Carat за 2015 г. се очаква ръст от 5% при планирането на дигитални канали, като това включва и форматите, които българските сайтове предлагат, разказва Мария Грашнова от Dentsu Aegis Network, България.

В прогнозите си за планирането в дигиталната среда агенциите все по-често включват и мобилната реклама. Всички те са на мнение, че този канал предлага все по-голяма ефективност на компаниите поради нарастващата му аудитория. "Телевизия се гледа сутрин половин-един час и след 17:30 часа – през останалото време хората използват мобилните си устройства. В България има над 2 600 000 таблета при население 7 300 000 души, а масово хората използват смартфони", коментира Иво Цеков от "Пиеро 97". От друга страна обаче, специалистите уточняват, че е от особена важност как точно компаниите рекламират чрез този канал. "Мобилните стратегии трябва да се съобразяват с практическата употреба на мобилните устройства всеки ден", уточнява Весела Апостолова от ZenithOptimedia.

Традиционните подгласници

Често обаче, за да се инвестира в нови и нетрадиционни канали, бюджети се пренасочват от добре познати такива. Това според специалистите се дължи на липсата на ясно измерване и конкретни цифрови резултати в активностите извън телевизия и интернет. И все пак според Мария Грашнова от Dentsu Aegis Network, България, "радиото продължава да държи не особено големи, но стабилни позиции в общото бюджетно разпределение, а пресата, която традиционно губи позиции, забавя видимо тази негативна тенденция". При външната реклама пък дори се очаква покачване на инвестициите. "Бюджетите за този канал плавно, но стабилно растат. Очакванията ни са тази година те да са между 5 и 7% от общия рекламен бюджет", допълва Грашнова.

Не сегментиране, а интеграция

Какво всъщност означават тези прогнози за начина, по който се планират кампаниите? В отговора на този въпрос медийните агенции отново са категорични, че независимо от разпределението на маркетинговия микс да продължава да се мисли и да се разпределят бюджетите според индивидуалните канали е остаряла практика. "Целта винаги е била и ще остане правилното послание в правилното време на правилния потребител. Агенциите, медиите и клиентите, които могат най-ефективно и качествено да решат този проблем, ще бъдат най-успешни на пазара", казва Мария Гергинова от MindShare. Подходящото интегриране и комбинация на различните канали ще бъде все по-ясен индикатор за това коя компания се е справила по-добре със своята рекламна кампания. За да се наблюдава тази еволюция на пазара, трябва да се промени мисленето както на агенциите, така и на рекламодателите, смятат специалистите. "Не може да има разпарцелиране на бюджетите по канали, а трябва да има симбиоза", казва Иво Цеков от "Пиеро 97".

Оригинална публикация

www.economy.bg I 12.01.2015г.

През 2015 ще видим повече интегрирани кампании, а набиращата смелост у рекламодателите ще се запази, прогнозира Николай Неделчев, председател на Българската асоциация на ПР агенциите

Николай Неделчев, председател на Българската асоциация на ПР агенциите

През 2014 рекламодателите бяха по-смели и започнаха да инвестират средства в нови и по-различни маркетингови канали. От друга страна, потребителите стават все по-взискателни към съдържанието, което им се предлага в различните канали. Според Николай Неделчев, председател на Българската асоциация на ПР агенциите, границата между реклама, ПР и директен маркетинг все повече се размива и възможността да се интегрират успешно различните канали ще бъде основно предизвикателство за маркетинговите специалисти. През 2015 предстои да видим повече интегрирани кампании с интересно и релевантно за потребителите съдържание.

Какво още да очакваме през тази година и ще се отрази ли промяна в правилата на Facebook на медийния и рекламен пазар? Вижте какво коментира Николай Неделчев пред Economy.bg:

Г-н Неделчев, каква беше 2014 за ПР бизнеса?
2014 беше една доста динамична година. Година, в която се забелязва, че клиентите стават по-смели и започват да инвестират средства в нови и по-различни маркетингови канали. Също така забелязваме, че от година на година потребителите стават все по-взискателни към съдържанието, което им се предлага в различните канали. Това налага нови изисквания към компетенциите на ПР бизнеса. Някои от тях са възможността да се интегрират безпроблемно различните канали и съдържанието, което се създава от агенциите да създаде на потребителите пълнокръвно изживяване. Границата между реклама, ПР и директен маркетинг още повече се размива и това налага агенциите да познават тези канали и способи и да ги комбинират по един нов и по-ефективен начин. 2014 беше една по-добра и по-динамична година от 2013. Очакванията ми за 2015 са тази тенденция да продължи.

Какви са прогнозите за 2015?
Ако мога да го кажа с едно изречение, съдържанието ще бъде „крал“. Повече интегрирани кампании и кампании с интересно и релевантно за потребителите съдържание. Според мен набиращата смелост у рекламодателите ще се запази като тенденция, част от комуникационните бюджети ще бъдат вложение в създаване на съдържание за марките, които  рекламодателите притежават. Ще бъде една доста по-интересна от комуникационна точка година и по-динамична.

Какви компетенции ще стават все по-важни за маркетинговите специалисти?
Най-важната компетенция за ще бъде възможността да разказват истории. На второ място е споделянето на истории, т.е. да намерят адекватните канали, по които тези истории да стигнат до потребителите. И третата компетенция е възможността да интегрират различните канали по гладък и незабележим начин. Потребителите не трябва да се интересуват дали това е реклама или ПР, а да получават едно интересно послание през различни контактни точки.

С промяната на правилата на Facebook за рекламодателите става все по-трудно да са видими в социалната мрежа, ако не плащат. Как това се отразява на медийния и рекламен пазар?
Да, това неминуемо ще повлияе върху начина, по който ще се позиционират марките. Но това отново засилва изискването да създаваш интересно съдържание, което да е значимо за потребителите. Има много корпоративни страници във Facebook, за които най-важно е там да присъства марката, но невинаги тя взаимодейства по полезен и интересен начин с потребителите. Според мен промяната на играта във Facebook ще изостри изискването към маркетинговите специалисти да създават по-интересно съдържание, което да накара потребителите да взаимодействат с корпоративните страници. Да, ще трябва да се плаща, но когато една реклама е безинтересна, въпреки че си платил тя да бъде в праймтайма, не е сигурно, че хората ще я възприемат и взаимодействието с макарата ще бъде ефективно. Както има реклами, които не са в праймтайм, но поради факта, че са интересни и са направени по един забележим начин, кара хората да ги гледат и споделят. Това просто ще постави малко по-високо бариерата към маркетинговите специалисти, за да ги накара да правят още по-интересни кампании във Facebook и да създават съдържание, което да бъде по-полезно и релевантно за потребителите.

Ще се променят ли маркетинговите стратегии?
Рекламните пари ходят в рекламите, които са ефективни – това е основният принцип. Неслучайно все още голяма част от нашия пазар, а и този в региона, е пазар доминиран от телевизията. Това е обяснимо, защото цената за достигане на един контакт е най-ниска спрямо останалите медии. Каквото и да направи Facebook, ако цената за достигане на един контакт не е достатъчно изгодна за рекламодатели и агенции, то това ще доведе до отлив от Facebook. Аз мисля, че са си направили сметката, а и тепърва предстои да видим какво ще се случи след въвеждането на новите алгоритми през 2015. Не мога да прогнозирам със сигурност, но мисля, че дори и да има някакъв такъв синдром, Facebook са добре подготвени маркетингово и биха коригирали това при евентуален отлив от медията.

Оригинална публикация