сп. Твоят бизнес | Александър ДУРЧЕВ, CEO All Channels Group | 12.10.2010
Решаване на ребуса – да направим стратегически избор за среда на комуникация
Вероятно вече ви е втръснало да ви говорят за Кризата, но аз ще се върна към нея още веднъж, за да се опитам да разкажа как тя създаде нови комуникационни възможности за бизнеса и как бихме могли да се възползваме от тях. Сигурно сте прочели или чули десетки теории за това какво вероятно я предизвика и стотици за това какво евентуално ще се случи. Факт е, че Кризата започна с паника. Паниката, която по принцип ни обзема поради липса на информация, този път, по ирония, дойде с лавина апокалиптична такава. Многобройните анализи рисуваха разтърсващи картини, които задръстиха медиите, а оставиха твърде малко място за конструктивен диалог. Именно диалогът е този, който прави информацията ценна: адресатът изпраща – медията модифицира – рецепиентът декодира и я връща обратно – адресатът я анализира, модифицира и изпраща повторно… до момента, в който всички напаснат очакванията си. В маркетинга диалогът може да се осъществи с различни способи за комуникация – PR (връзки с обществеността), реклама, събитиен мениджмънт, директен мейлинг… Средствата за диалог на бизнеса с нейните публики са като мобилният телефон за младия човек – той го прави достъпен, атрактивен и създава безброй възможности. Можем ли ние да се лишим от средствата си за диалог?… Можем ли да разчитаме, че без да комуникираме активно ще имаме устойчив бизнес?… Можем ли да разчитаме, че на пазар без информация/в море от информация няма да царува паниката?…
Днес, когато всички ние "преяждаме" с информация, въпросът би бил не дали да инвестираме в диалог. Въпросът е как да комуникираме, така че да бъдем разбрани и да постигнем целите си. Отговорът се крие в една от думите, на които кризата придаде смисъл – ефикасност. Ефикасна комуникация означава, че бизнесът трябва да избере точното послание, за точния потребител, по точния канал. Дотук – нищо ново.
Новото е, че кризата промени комуникационните навици на потребителя. Тя катализира неговия стремеж към чистата, бързо достъпна информация, лишена от директивен натрапти-визъм – "Купи ме! Аз съм готин!" и постепенно обезсмисли традиционната медиа. Медиата, такава каквато я познаваме днес, губи своите функции на анализатор и коментатор. Нейните препоръки и гледна точка често будят недоверие. Ролята й на информационен супермаркет задръства потребителя. Там той се задъхва от явните и скрити рекламни послания, от огромния брой теми и новини, не привнасящи ценност в живота му. Неговият естествен стремеж е да търси тези субективни ценности на точното място. Специализираната медия би могло да бъде една от възможностите, но за съжаление тя не може да предостави възможността за диалог. Традиционната медиа е физически ограничена да чуе потребителя и да отговори на неговите променящи се нужди в реално време. И тук сега за пръв път ще въведа темата за интернет, с едно уточнение, че няма да го разглеждам като медиа, а като среда, като комуникационна платформа за диалог.
Интернет не е начин, а място, където се пренася нашият социален живот
Социалните медии, форумите, дори онлайн версиите на традиционните новинарски медии ни позволяват да изкажем мнение или препоръка, да потърсим или дадем съвет в реално време. Тук, подобно на всички, компаниите трябва да изслушват, да разбират, да обясняват. Тук е добре дошъл всеки, стига да намери своята точна комуникационна платформа без значение колко рекламни пари е инвестирал. Ето защо тук малките могат да бъдат големи. Посланията на бизнеса тук са деликатна работа. Те влизат в личното пространство на потребителя, който за пръв път разполага с непосредствената възможност да ви заговори, да ви попита и да издаде своята присъда. Потребителят тук отново е цар. Често мнението на единицата може да предизвика вълна от реакции, които да повлияят директно върху репутацията на дадена марка.
В интернет компанията може да постигне много, стига да комуникира умело с участниците в общата им платформа. Но тук бизнесът не трябва да вика, не трябва да проповядва, а да говори на ухо – откровено, лично и постоянно
И въпреки че интернет навлиза все по-дълбоко в живота ни, все още не можем да пренебрегнем влиянието на традиционните медии. Още дълго време една доста голяма част от населението -независимо че това в голямата си част са хора с ниски доходи – ще има ограничен достъп до онлайн пространството. Ето защо всяка една компания трябва да направи стратегически избор на среда за комуникация, на правилни медии и послания независимо от тенденции или моди. Изборът трябва да е базиран на дълбок анализ на корпоративната репутация сред целевите публики и безпристрастна оценка как комуникационните практики допринасят за нейното позитивно развитие.
Стр. 54 – 55
