сп. Мениджър | Д-р Александър ХРИСТОВ | 13.06.2010
Звучи като перифраза на великия роман на Маркес "Любов по време на холера". Но не е. Днес пиарът играе съществена роля за възприятието и репутацията на всяка компания, продукт или услуга. На всеки мениджър. Висш пилотаж в комуникацията с медиите, вътрешните и външните публики във всяка една сфера е справянето с кризисни ситуации. Как става това, какви са първите стъпки, които трябва да предприемем, на кого да се доверим и от кого да се пазим – моля, четете в темата на броя.
Без паника, моля!
При медиите не е важно кой е прав, а кой е пръв
ЕДИН ОТ НЕОСПОРИМИТЕ КОМУНИКАЦИОННИ ЗАКОНИ е, че колкото повече средства за информация се появяват, толкова по-бързо и лесно се разпространява тя. Колкото повече се развива бизнесът, толкова по-голяма е вероятността от възникване на кризи. Заради това се получава така, че съвременните пиар специалисти са
като в клещи – от една страна ги притиска развитието на блоговете и социалните мрежи, а от друга – новите кризисни ситуации, напоследък дори са обединени от една "глобална криза". А и съвременните компании са под натиска на интензивни публични критики и нарастващо недоверие. Това изисква постоянно усъвършенстване на уменията за кризисни комуникации.
За добро или за лошо, кризите са неизбежни, но каквото и да правиш, никога не можеш да бъдеш напълно подготвен за тях. Естествено, колкото повече работа е свършил пиар специалистът предварително, толкова по-лесно ще преодолее кризата и ще намали негативните последици върху имиджа и доверието към компанията. Рано или късно кризата ще отмине, но пиар специалистите добре знаят, че много по-важно е какво остава след нея, какви ще са краткосрочните и дългосрочните поражения.
Кризите може да бъдат всякакви. Много от нас знаят за историите с "Тайленол", "Ексон Валдес", "Кока-Кола", многобройните инциденти със самолети, обгазявания и други. Кризи обаче възникват и по най-неочаквани начини – например преждевременно раждане в самолет, каквото се е случило на First Choice Airways. Всяка криза е уникална, но въпреки това принадлежи към една от двете големи групи: предотвратими (най-често свързани с човешки грешки) или непредотвратими (основно резултат от природни катаклизми). И докато във втория случай компанията уверено може да се съпредстави като жертва и да избере защитна стратегия, в първия правилният път е отговорността и приспособяването. Всъщност това е първият стратегически ход, който комуникационният специалист трябва да предприеме при настъпването на криза.
Разпределение на силите
А първият тактически ход, който е добре да бъде предприет, е комуникационната инициатива в публичното пространство. При криза с особена сила важи максимата "При медиите не е важно кой е прав, а кой е пръв". Което означава, че който първи предостави информация, той формира доминиращата гледна точка към проблема. Поради това е изкл чително важно компанията да поеме инициативата да разпространи информация за случая – прес-рилийз или пресконференция колкото е възможно по-скоро след възникване на събитието, с всички известни факти по случая и с първи ангажименти. Моментално трябва да започне мониторинг на интернет, на информацията, която се появява в блоговете, форумите и по социалните мрежи. Комуникацията по тези канали се разпространява мълниеносно, а информираните нарастват в геометрична прогресия. Освен това често потребителите се доверяват най-много на тези канали, особено когато официалната информация е закъсняла или недостатъчна. Всичко това предполага и възможност за постоянен контакт – било то чрез горещ телефон, възможност за връзка по мобилен телефон с пиар специалиста или с някой представител от кризисния щаб и други. Връзката с евентуалните пострадали е другата важна стъпка. Те трябва да бъдат успокоени и убедени, че компанията действа в тяхна полза. Изкл чително важно е да се направи така, че те да разберат проблема в неговата цялост, отвъд рамките на личната си трагедия. Това е трудно, но не е невъзможно. А е важно, защото успокоените пострадали от един момент нататък могат да станат изкл чително влиятелни комуникатори на посланията на компанията – в края на краищата, щом те са възстановили доверието си към нея, значи наистина има защо. След това е времето на конкретните действия съобразно кризата и пораженията от нея – изтегляне на продукти, компенсации, покриване на щети. Колкото повече тези действия надхвърлят очакванията на публиките, толкова по-добре за успеха на операцията.
Комуникация при кризи
Казват, че най-печелившото поведение и комуникация при възникването на криза трябва да бъде все едно са ни хванали в изневяра. Което означава, че подготвяме и представяме три основни послания, синтезирани горе-долу така: (1) Това, което се случи, е много лошо; (2) Ще положим всички усилия, за да оправим нещата и (3) Повече никога няма да правим така. Независимо дали компанията е виновна за възникналата криза или не. Медиите (и хората) искат да знаят какво се е случило и да виждат какво компанията прави или ще направи за намаляване на негативните последици. Никой не се интересува колко е понесла или ще понесе самата тя, затова реторика от типа на "много пострадахме", "разчитаме клиентите да ни се доверят" е безпредметна и най-много да навреди. С две думи – не се изкушавайте да говорите за себе си, говорете за пострадалите, за потребителите, поемайте конкретни ангажименти. А ако успеете да привлечете влиятелни личности (лидери на мнение), които да подкрепят позициите, успехът е много крачки по-близо. Практиката показва, че изказванията на представители на централната или местната власт, известни личности и експерти
вливат свежа кръв на доверие и съдействат кризата да прикл чи по-бързо. Освен всичко те поемат и част от медийния натиск и увеличават достоверността на казаното от компанията.
При това в ситуация на криза интересът на медиите към компанията рязко нараства. Този интерес трябва да бъде удовлетворен, но той трябва и да бъде поддържан в разумни граници. Поради това – никакви отклонения, никакви дискусии по други теми. Опитите за изместване на вниманието се приемат на нокти от всички – ако до теб гори, а ти говориш за предстоящото пълнолуние, най-малкото ще излезеш смешен. Изкл чително важно в кризисните комуникации е обезпечаването на пълен терминологичен контрол върху посланията. Пиар специалистите трябва внимателно да изберат изразните средства, с които да представят проблема така, че: (1) ситуацията да бъде разбрана и (2) да бъде разбрана правилно. Постмодернистично или не, хората реагират не толкова на дадена ситуация, колкото на представата си за нея. Затова Липман* прозорливо беше направил разлика между "света извън нас" и "картините в нашите глави". Защото, ако хората вярват, че цените на акциите на компанията ще паднат драстично в резултат на кризата, това наистина ще стане. Ако смятат, че предлаганите от нея продукти са опасни (дори и да не са), съвсем скоро няма да се налага да се привеждат доказателства нито за едното, нито за другото.
И последно: извиненията. Изкл чително важно за оцеляването на компанията е тя да признае отговорността, но без да поема напълно вината. Което означава да се извиняваме внимателно. Затова в много случаи в арсенала влиза един риторичен похват, наричан със загадъчния термин неизвинително извинение. Това означава да казваме, че съжаляваме за това, че някой е пострадал или са му причинени морални или материални щети, а не за нещо, което е свързано с нашето поведение. Разликата е чувствителна. Израз от типа на "извиняваме се, че се чувствате засегнат" прави нещо много важно: едновременно създава впечатление, че компанията се извинява, но без да признава, че е извършила нещо нередно. Защото това извинение касае състоянието на засегнатия, а не действията, довели до това.
Ненужни подкрепления
Много компании, когато изпаднат в кризисна ситуация, решават да пуснат реклами в медиите, с което разчитат, че ще отклонят вниманието или ще спасят имиджа си. Голяма грешка. Това са не просто пари, хвърлени на вятъра, а допълнителен дразнител, който нажежава ситуацията. За съжаление достатъчно често външни или вътрешни за компанията хора дават съвети или изискват да се реагира точно така.
Иначе когато възникне кризисна ситуация, много бързо се появяват специалисти, готови да дават съвети. Твърдя, че комуникацията с тях и отбиването на атаки и несъстоятелни предложения не е по-малко трудно и отговорно от справянето със самата криза. С една част от тях трябва да се внимава особено много.
Това са лешоядите – пиар агенции, отделни пиар специалисти или лобисти, които надушват къде има криза и моментално започват да кръжат около засегнатата компания и да я скубят с безумни хонорари с обещание да оправят нещата. Проблемът е, че мениджърите, вероятно под влияние на паниката, лесно приемат такива предложения. Всъщност най-добре в тези случаи е да се доверим на обслужващата пиар агенция или на пиар специалистите в компанията. Ако техният капацитет е недостатъчен, може да наемем още консултанти, но е препоръчително те да се проучат внимателно, колкото и да няма време за това. В крайна сметка те са най-полезни само ако са в състояние да мобилизират контакти с влиятелни личности. В България сме още далеч от съществуването на специализирани агенции за кризисни комуникации, предлагащи услугите си денонощно, каквито има в страни с по-развит пиар пазар.
Три емблематични случая
Или как да действаме, какво не трябва да правим и дали провокацията винаги работи
Тайленол
Една от най-известните комуникационни кризи в света и учебникарски пример за справяне с кризисни ситуации.
Тя всъщност е и едно от най-добрите доказателства за възможностите на пиара в тази посока.
През 1982 г. седем души умират след употреба на "Тайленол" – болкоуспокоително на "Джонсън и Джонсън". Оказва се, че в някои флакони умишлено е поставен цианид, започва разследване кой е направил това. В същото време веднага след смъртните случаи компанията реагира светкавично и адекватно. Изтегля продукта, спира рекламата, започва да съдейства на правораздавателните органи, информира непрекъснато обществеността за развоя на събитията. Отваря горещи телефонни линии, активно комуникира мерките, които предприема, за да няма подобни случаи в бъдеще. Непрекъснато извинявайки се на потребителите, умело прокарва идеята, че компанията е също като тях жертва на маниак. В резултат на активните и професионални действия след първоначалния негативизъм медиите и обществото бързо възвръщат доверието си към "Джонсън и Джонсън". Цифрите говорят още по-добре: пазарният дял на "Тайленол", спаднал от 35% на 8% заради случая, възвръща стойностите си за по-малко от година. Причината – открита комуникация, прозрачност и отговорност към човешкото здраве.
Файърстоун
Класически пример за това как лошата комуникация, мълчанието и неориентираността могат да провалят разрешаването на една кризисна ситуация.
Случаят започва още през 1997 г., когато зачестяват информациите за катастрофи с "Форд Експлорър" и фабрично монтираните му гуми "файърстоун". Стратегията на двете компании е "нищо не се е случило". Ситуацията се променя в средата на 2000 г., когато оплакванията стават хиляди, а смъртните случаи при катастрофи – 103. От този момент двете компании тръгват по различни пътища. "Форд" реагира бързо, подменя гумите и хвърля част от вината на производителя – компанията "Бриджстоун". А тя мълчи, прави се, че нищо не се е случило, и така оставя комуникационната инициатива в ръцете на другите. Изтеглянето на гумите от пазара започва късно и е съпроводено с редица проблеми. Първоначалната защитна стратегия е променена в извинения, но дефектните гуми вече са в устите на Джей Лено и Дейвид Летърман. Доверието към компанията доближава нулеви стойности, дистрибутори отказват да снабдяват с "файърстоун", назряват съдебни процеси. Накрая "Бриджстоун" печели годишната награда за компания с най-лоша слава. Как и доколко успява да възстанови имиджа си, няма официална информация, но със сигурност подобна задача не е лесна.
Промако
Случаят с руската пиар агенция "Промако" не е криза в ординарния смисъл на тази дума, но е показателен както за медиите, така и за възможностите на пиара да се справи с кризи в своя собствен двор.
Историята е следната: през февруари 2001 г. агенцията "Промако", целейки да извади на светло корупцията на медийния пазар в Русия, измисля една не особено оригинална провокация – пуска фалшив пресрилийз за откриването на несъществуващ пететажен магазин за битова електроника "Светофар". Тринадесет вестници и списания, сред които някои доста авторитетни, публикуват информацията като редакционни материали, след като за целта агенцията заплаща суми между 135 и 2000 долара. Скандалът гръмва, медиите се оправдават, има наказани журналисти. Започват дискусии за "свободата на словото по руски", за все повечето "заказухи" (така руснаците наричат поръчковите статии) и други. "Промако" получава аплодисменти, които отшумяват бързо. В крайна сметка обаче с тази своя матросовска акция агенцията
създава криза за самата себе си. Компаниите остават индиферентни към саможертвата, а реакцията на колегите от бранша е крайно негативна. Руското дружество за връзки с обществеността (РАСО) нарича нейните действия разрушителни. Малко по малко клиентите се оттеглят, агенцията се принуждава да затваря офиси. От тази криза се измъква чак след няколко години, без все още да е възвърнала предишния си блясък.
Сигурността и комфортът на клиентите са най-важни за нас
Невена ЦЕНОВА, маркетинг директор на "Тойота Балкаис", официален вносител на Toyota и Lexus за България
НАСКОРО ВЪЗНИКНА ПРОБЛЕМ със спирачната система на някои от автомобилите "Тойота" – при определени случаи педалът на спирачката може да започне да се натиска по-трудно, да се връща по-бавно или в изкл чителни случаи да не се върне напълно в най-горно положение. Макар че това се проявява изкл чително рядко (26 доказани случая на 1,7 млн. автомобила), за нас беше изкл чително важно да действаме, тъй като сигурността и комфортът на клиентите ни са първостепенен приоритет. Започнахме с информиране на клиентите и обществеността за същността на проблема и отправихме покана към всички собственици да посетят сервизите. Организирахме пресконференция, на която запознахме медиите с проблема, представители на компанията взеха участие в телевизионни и радиопредавания по темата. Стартирахме и безплатна гореща телефонна линия 0800 16 266, на която клиентите на "Тойота" да получават техническа информация и да могат да заявят удобно за тях време за посещение в сервиз. Използвахме активно и сайта ни iirww.toyota.bg – непрекъснато публикувахме в него актуална информация. В крайна сметка не регистрирахме спад на доверието към марката в България. Ще продължаваме и занапред да следваме принципите на максимална прозрачност, честност и загриженост към потребителите.
Преди да реагираш, е по-важно да знаеш къде и какво се случва
Илияна ЗАХАРИЕВА, ръководител-отдел "Корпоративни комуникации" иа Пощенска банка
ВЪЗНИКВАНЕТО НА КРИЗА във всяка сфера налага незабавна реакция, за да може ситуацията да се овладее максимално бързо и да се управлява ефективно. В повечето случаи проблемът се появява внезапно и от кл чово значение е да се предоставя навременна и изчерпателна информация. С идването на световната икономическа криза банките излязоха на преден план като един от основните играчи в икономическия живот и това определено донесе нови предизвикателства за комуникаторите в банковата сфера. Най-голямото от тях беше неблагоприятният ефект на кризата върху доверието в банковата система. Нашата политика продължава да бъде да предоставяме прецизна информация, но вече на много по-широка аудитория. Ако преди кризата финансовите и банковите новини бяха основно за сегмента на бизнеса, сега стабилността на банките, лихвите, кредитирането и прочие са теми, които засягат и вълнуват всеки човек. Промените и предизвикателствата, свързани с икономическата криза, са няколко. На първо място имаме много повече заинтересовани страни. В момент като този говорим на много хора и трябва да достигнем до всеки един от тях със съответните послания и на правилния език. След това идва предизвикателството за говорителя. Кой говори, кой е експертът, на когото може да се вярва? Помислете малко: в момент на криза всички говорят и всички са специалисти. Кои обаче са истинските експерти? Как да ги позиционираме така, че да спечелят доверието на аудиторията? Следващ проблем е многообразието от информация – необходим е постоянен мониторинг и съответно много бърза реакция. Тук, разбира се, става въпрос основно за онлайн пространството, където няма никакво време за губене. Пълноценното използване на интернет е особено важно в тези ситуации, когато хората активно следят какво се случва с една банка, а множеството форуми буквално наводняват пространството с мнения. В този момент е важно банката да разполага с подготвени и информирани специалисти, които да са в състояние да реагират мигновено на всяко възникнало притеснение и неяснота за ситуацията. Вече направихме първите си стъпки в тази посока и един от основните ни приоритети през тази година ще е развиването на онлайн присъствието ни. Голяма роля възлагаме и на мониторинга на онлайн пространството – преди да реагираш, е по-важно да знаеш къде и какво се случва във всеки момент. Накрая, но не по важност, са вътрешните комуникации. Всички знаем, че добрата комуникация започва отвътре, и това правило важи с още по-голяма сила в момент на криза.
Седемте смъртни гряха на кризисните комуникации
Мълчание. Вероятно мълчанието е злато, но в други случаи. При криза – и въобще в пиара – мълчанието означава, че имаме какво да скрием или че не знаем какво да кажем. И в двете ситуации това е пагубно за успеха на кризисните комуникации. Освен това с мълчанието си оставяме другите да говорят вместо нас (защото кризисната ситуация не търпи информационен вакуум), което не дава никакви гаранции, че те ще кажат това, което бихме предпочели да се знае.
Оптимизъм. Убеждението, че "всяко чудо е за три дни" или "не може да стане по-лошо", обрича на бездействие. Оптимизмът се подпира на убеждението, че всяка криза рано или късно отминава, но всъщност истинският проблем е в това какво остава след нея. Прекаленият оптимизъм пречи да се захванем сериозно за работа. А и най-малкото е грозно, когато около теб гърми, да изглеждаш като че все едно си пил розови хапчета.
Търпение. По време на криза всичко е спешно. Няма време за чакане и обмисляне, трябват бързи решения и още по-бързи действия. Освен това идеята за изчакването на достоверна и сигурна информация е не просто мит, а непростима загуба на време. Чакането и търпението дават възможност съмненията да обладаят публиките по-бързо, отколкото очакваме.
Паника. Горното ни най-малко не означава, че трябва да действаме панически. Не толкова заради прекалената бързина, колкото заради факта, че паниката генерира излишни действия, много от които ще бъдат напълно погрешни и с неконтролируеми последици. Всъщност едва ли има случай не само в комуникациите, а и в бизнеса, политиката, дипломацията, отношенията между хората, когато тя да е довела до нещо полезно.
Високомерие. Това "кризисно" поведение може да доведе до грандиозни поражения. В такива ситуации хората винаги първо квалифицират компанията като виновна, независимо дали това е така или не. А високомерие при наличие на вина само увеличава вината и нанася трайни негативи върху имиджа.
Самохвалство. Първо, при криза компанията трябва да говори за другите и за това какво прави за тях, а не за себе си. И второ, разказите за това колко сме успешни и загрижени съвсем не ни правят такива, даже предизвикват обратен ефект. Както когато някой каже "аз съм умен и красив", много е вероятно това да бъде възприето като "аз съм фукльо".
Разногласие. Различните послания, изнасянето на информация и последващото й отричане само объркват публиката. В крайна сметка остава усещането, че нещо лошо се е случило, но не е ясно точно какво. А това понякога е по-лошо даже от мълчанието.
* Уолшър Липман (1889-1974) – американски писател, журналист и политически коментатор
Стр. 48-49, 50, 52, 53, 54-55
