сп. Sign Cafe | Кремена ГЕОРГИЕВА | 12.10.2011
Вече повече от век проблемът за продуктовото позициониране провокира мислите и въображението на специалистите по комуникации от цял свят. Както значението на почти всяко понятие, зад чиято фактическа реализация стои солиден творчески потенциал, и "продуктовото позициониране" позволява интерпретация в доста широки граници. За да избегнем каквато и да е мискомуникация, преди да продължим напред в анализа на това явление и неговото значение и особености конкретно в PR бизнеса, нека започнем с малко определения, които възникват и се налагат с времето.
НАЧАЛОТО
Преди бума на филмовото производство и телевизионните продукции, "сапунените сериали" заемат огромна част от времето за забавления на американците. Това, което е изключително любопитно и е пряко свързано с нашата тема, е фактът, че "сапунените сериали" възникват като продукт, който цели популяризация на широка гама перилни препарати, включително и Proctor&Gamble – оттам идва и името им "сапунени сериали" Lsoaps"). През 1890-те, когато възникват първите многосерийни продукции, братята Люмиер вплитат в сюжетите на филмите си марката сапуни Lever Sunlight Soap и причината за това е много проста. Тя е свързана със запазилия се и до днес вариант на PR "продуктово позициониране" – стратегическото. В конкретния случай, братята просто имали сериозни бизнес отношения със собствениците на марката сапуни и това бил техният начин да ги подкрепят. В следващите почти сто години позиционирането в най-популярния му смисъл – "платена форма на вплетено в сценария показване/споменаване на брандовете", не представлява особен интерес за рекламистите. Това обаче се променя драстично през 1980-те, когато за много кратко време се налага като територия, управлявана в по-голямата си степен именно от тях.
ОБРАТЪТ
Теоретиците по публични комуникации поставят като "повратна точка" във възприемането на значението и ролята на "продуктовото позициониране" годината 1982 и появата на превърналия се в тотален хит филм "Извънземното" ("Е.Т.") на Спилбърг. В една сцена от него извънземното е скрито в кашон, натоварено е на колело и, докато го возят, по земята зад колелото остава следа от малки кръгли бонбончета, изсипващи се от
кашона. Бонбоните са Reese’s Pieces – изцяло нов продукт, пуснат на пазара от Hershey. За тази сцена от Hershey не осъществяват директно плащане, но дават 1 милион долара под формата на спонсорство на Universal Pictures, за да подпомогнат развитието на филмовата индустрия. В следващата една година инвестицията се оказва повече от оправдана, филмът става тотален хит, а продажбите на бонбоните скачат с 80%.
PR И ПРОДУКТОВОТО ПОЗИЦИОНИРАНЕ
Днес масовото възприятие на значението на продуктовото позициониране се свързва с "платената поява на бранда, вплетена в медийното съдържание". Въпреки това, едно професионално преразглеждане ясно би могло да разграничи понятието типово, детерминирайки част от него като запазена територия за PR. Най-общо казано, продуктовото позициониране се разделя на платено и безплатно, като платеното (съставляващо значително по-голяма част от цялото) остава зона на рекламата, докато безплатното (осъществявано без директно плащане) се превръща в цел, за която се състезават най-добрите специалисти в PR-a. Разбира се, както за всяка атрактивна територия, и тук кандидатите са много, но цената за присъствие често се оказва непосилна. Нещо повече – у нас все още доста рядко можем да говорим за "PR продуктово позициониране" като причините за това са много – за част от тях ще стане дума по-долу. За да успеем да отговорим обаче на най-важния за PR специалистите въпрос, касаещ конкретната тема – а именно: "Как бихме могли да позиционираме собствените си брандове, без за това да плащаме рекламна цена?", нека продължим по-нататък с опита за прецизиране на термините. В рамките на PR продуктовото позициониране съществуват различни видове, всеки от които има конкретни особености и изисквания, а познаването и разбирането им е важна част от пътя до тях.
Позициониране по убеждения
Едно от най-желаните позиционирания от всеки PR специалист е позиционирането на бранда му по усмотрение на редакторите на медията. Професионалните нагласи, интереси или компетентната специализирана оценка на гейткипърите задават субективни критерии, които, веднъж покрити от бранда, го възнаграждават с внимание, позитивно отношение и допълнителна популярност. По проявление този вид PR продуктово позициониране е изключително рядък и за него обикновено се "преборват" марки с многогодишна история и високи нива на потребителско доверие. До голяма степен той е свързан с качествените характеристики на продукта и безупречността на репутацията му. Най-често това позициониране засяга медицински или козметични брандове, както и марки, свързани с производството на техника или иновативни изобретения. Към позиционирането по убеждения (разглеждано в позитивен смисъл) попадат и друга категория брандове – "първите на пазара". Те, освен че са пионерите в категирията, задължително имат дългогодишна история и поддържат високи нива на корпоративна репутация. Всичко това ги налага като нарицателно в тяхната продуктова категория. На български език примерите са често свързани с употребата на думи като "памперси" (вместо бебешки пелени), "ксерокс" (вместо копирна машина), "елка" (вместо калкулатор).
Позициониране при реализиране на истински добра идея
Този вид позициониране спокойно може да се нарече "висшият пилотаж в PR-a". Именно той кореспондира с всичко, писано в учебниците no PR. За да се реализира обаче, са необходими няколко задължителни условия, а липсата на което и да е от тях автоматично сваля шансовете за реализацията му на нула. За да може да реализира успешно позициониране от този вид, PR специалистът трябва едновременно да познава в дълбочина конкретната медия, да поддържа доста добри отношения с редакторите й, да бъде креативен и гъвкав и за финал – да успее, "влизайки в обувките" на редакторите, да измисли идея за материал, която умело да вплита бранда в интересен за читателите/зрителите на медията контекст, представен изцяло в нейния стил. Разбира се, всеки един елемент от процеса по реализацията на този вид позициониране е достатъчно изискващ – неслучайно успешният резултат се реализира доста рядко и три са основните причините за това:
1. За да се създаде и реализира достатъчно добра идея, PR специалистите трябва да притежават доста от качествата на журналистите – да могат да мислят и пишат като тях. В тази връзка схващането, че добър PR се става, след като преди това си практикувал като журналист, никак не е без основание.
2. Реализацията на подобни добри идеи е по-лесна, когато PR специалистите се познават добре с редакторите. Това е много добър реален пример за всичко, което пише в учебниците – "изграждането и поддържането на добри/ приятелски взаимоотношения с медиите е изключително важно". За съжаление, все още у нас съществува известна "пропаст" между болшинството PR специалисти и повечето журналисти и именно първите сме тези, които трябва да изградим мостовете върху нея.
3. Инвестицията на време и усилия от страна на PR специалистите не винаги е оправдана пред клиента. Все още по-лесно е да се обадиш на клиента и да кажеш колко ще му струва платена публикация, отколкото да защитиш бюджет за възнаграждение на PR специалистите си (а не на медията) за техните усилия. Все още клиентите и в България са по-склонни да разпределят по-големи бюджети за реклама, отколкото за PR – факт, чиято промяна е заложена в краткосрочните цели на бизнеса в глобален мащаб.
Позициониране при организация на събития
Терминологичното установяване и разграничаване се оказва най-важна при разбирането и на този вид позициониране. Според изследователите Ейлинг, Уайт и Грюниг, бъдещето на успешните комуникационни кампании се състои в едновременната реализация на различните компоненти, съставляващи маркетинговия микс. Нещо повече, взаимната обвързаност на отделните дисциплини и подчиняването им на крайната обща цел, позволява интердисциплинарен трансфер на отделни техники. Така, в зависимост от целите, определени маркетингови инструменти биха могли да служат за ефективна реализация на PR. Като най-често срещан в тази връзка авторите открояват варианта спонсорство на спортни или културни събития, което служи за ефективна реализация на CSR PR. С други думи, при определени контекстуални условия маркетинговият похват "спонсорство" съдейства за ефективна реализация на корпоративна социално отговорна PR кампания, която повишава доверието на марката пред медиите, а оттам и пред цялата общественост.
Водени от тази теория, за разговор по темата поканихме Клаус Дукас, Генерален мениджър на WWP-България, тесен специалист по спортен маркетинг.
Клаус Лукас, Генерален мениджър на WWP-България. Компанията е специализирана в сектора на спортния маркетинг
Какво печелят брандовете, когато избират да инвестират в спортно събитие?
Инвестирайки в спортно събитие, брандовете на първо място получават изключително ефикасен и атрактивен комуникационен инструмент, трудно постижим със стандартните инструменти на маркетинга като рекламата например. Той предоставя уникалната възможност да бъде изградена непосредствена емоционална връзка между дадена марка и даден спорт или спортно събитие.
Друг важен аспект в комуникацията чрез спорта е социалната отговорност на компанията спонсор, финансирането от страна на бранда подпомага развитието на спорта като цяло, както и това на отделни състезатели. Това пък води до един широк социален отзвук и изграждане на позитивен имидж на марката.
Разполагате ли с данни, които показват степента на доверие на потребителите към бранда, когато брандът застава зад подобно събитие, сравнени със случая, когато същият инвестира бюджета си в директна реклама?
Факт е, че само в рамките на Европейския съюз излъчваните телевизионни реклами са над 2 400 000 на година, а на рекламния пазар се представени над 60 000 различни бранда. Всичко това води до инфлация на марките, което прави все по-трудно открояването на дадена марка. Не така стоят нещата, когато брандът застава зад спортно събитие и това често се оказва единственият начин да се достигне до търсената аудитория.
Какво е отношението на медиите към брандираното събитие и има ли разлика в начина, по който те отразяват брандирано и небрандирано такова?
На практика единственото значимо спортно събитие, по време на което не присъстват комерсиални брандове, са Олимпийските игри. В тази връзка резервираната реакция на някои медии да отразят брандирано спортно събитие е непрофесионална и е в противоречие с амбицията им да се наричат сериозна или национална медия. За щастие, представителите на прогресивно мислещите медии стават все повече и се надявам, че в бъдеще този проблем ще съществува все по рядко! Популярността на проекта М-Tel Beach Masters например все пак доказва, че ако бъде създадено нещо полезно, аудиторията ще го оцени и няма да го приеме като поредния рекламен трик. Това се вижда и от страна на медиите, които не се колебаят да споменават името на турнира, в което присъства и името на бранда. В този случай събитие и бранд се приемат като едно цяло и преминават през призмата на полезен и качествен продукт.
Каква е разликата в начина, no който едно брандирано спортно събитие е възприемано от медиите в чужбина?
На запад организатори на спортни събития, спонсори и медии отдавна работят като един отбор, в който всеки един възприема другия като партньор, от който зависи общият успех. Медиите не се колебаят да анонсират инвестирането на компания или бранд в даден вид спорт, а големите спонсорски суми стоят на челни места.
Един от най-престижните наши проекти е легендарното състезание от календара на Световната купа по ски в Китцбюл. Сътрудничеството с всички представители на медиите по време на това събитие е много успешно, още по време на подготовката се провеждат множество срещи, на които се обсъжда как събитието да бъде отразено най-добре, като това неизменно включва представянето на брандовете, които го финансират. Това се дължи на факта, че всяка една от страните осъзнава важността на всеки елемент, за да бъде постигнат успех – професионална организация, добро финансиране и перфектно медийно отразяване!
Стратегическо позициониране
Въпреки че на пръв поглед този вид позициониране изглежда доста разпространено, дълбочинното вникване в същността на терминологичната рамка показва точно обратното. Припомняйки основното и споменатото по-горе разграничение между "продуктово позициониране" и "PR продуктово позициониране", "стратегическото позициониране" на свой ред се разделя между такова, обвързано пряко с рекламата и калкулирано по-често като бонус в рамките на рекламния бюджет, и такова, което няма директна връзка с финансови параметри. Общото между двете е, че са инициирани от страна на редакторите и целят подобряване на бизнес взаимоотношенията между тях и рекламодателите им. За целите на настоящия материал обаче, ние ще се спрем на второто, тъй
като то не е свързано с директна форма на заплащане и това го прави особено интересно за PR специалистите. Инициира се от редакторите и те сами позиционират бранда в материалите си, вплитайки ги в изначален сюжет. Отговорът на въпроса: "Как може да попадне и нашият бранд в подобно позициониране?" е кратък, но състоятелен – при три ключови условия: 1 .Ако сме добър рекламен партньор на медията, 2. ако поддържаме добри връзки с редакторите и 3. ако брандът ни има наистина висока репутация сред аудиторията на конкретната медия.
Позициониране в блоговете
Изключително важно е, когато правим опит за обзорно разграничение на видовете позициониране, да правим разлика между позиционирането по усмотрение на редакторите в класическите и онлайн медии и това по желание на авторите на блоговете. Основната разлика, разбира се, се корени в същностните характеристики между двата типа медии. Ако съществуват изградени и работещи механизми за комуникация между PR специалисти и журналисти, то тези между PR специалисти и блогъри все още са в процес на развитие. Защо – причините са различни. Основните, разбира се, отново препращат към същностното разграничение между медии и блогове – последните са доста по-лични от традиционната журналистика. Именно заради това и авторите им най-често подхождат много по-ревностно към всеки един детайл от съдържанието им. В тази връзка, позиционирането в блоговете настъпва най-често в резултат на продължителна ефективна комуникация между PR експерти и блогъри (когато е позитивно) и спонтанно и силно емоционално повлияно по желание на автора (по-често негативно, отколкото позитивно). В опит да вникнем по-дълбоко в проблематиката по оста "PR специалисти – блогъри – PR продуктово позициониране" разпитахме доц. Десислава Бошнакова, в качеството й едновременно на PR експерт и на блогър, познат в онлайн средите със своето активно присъствие и силна гражданска позиция.
доц. д-р Десислава Бошнакова
зам. ректор по ПР и международна дейност на НБУ, управител на ROI Communication http://boshnakova.com/
Как бихте определили ролята на продуктовото позициониране като част от PR технологиите?
Когато е направено умерено и изглежда естествено, е ефективен начин за комуникация. Но съм виждала и много дразнещо натрапвне на продукта. Така че, като всички форми на комуникация, и продуктовото позициониране има своето място, но трябва да се спазват правила, за да бъде и ефективно.
Каква е степента на PR продуктово позициониране в блоговете?
Не помня точната статистика, но блогърите често пишат за продукти и услуги, защото ги ползват. Друг е въпросът, как компаниите работят с блогърите, за да ги запознаят със своите продукти и услуги. Блогърите (по-голямата част) не са журналисти и не искат с тях да се отнасят като с журналисти. Те искат да пишат по своя си начин, за продукти, които ги интересуват, или поне са им били предоставени за ползване – за да могат да говорят от първо лице единствено число.
Това се случва и при нашите блогъри – тестват и пишат и в повечето случаи пишат откровено за онова, което са харесали, и за онова, което не са харесали.
Какви са тънкостите, с които трябва да е запознат успешният PR специалист, ако цели неплатено (PR) продуктово позициониране на бранда си в български блог?
На първо място трябва да познава блоговете и за какво се пише в тях. Добре е (задължително е) да ги прочете, за да намери връзката между неговия продукт и конкретния блогър. Добре е да подходи към него като към човек, а не институция. И да се подготвят компаниите, че блогърът ше напише истинското си мнение – което рядко е само напълно положително. Хората четат даден блог, зашото вярват на блогъра. Ако той си позволи да наруши доверието в него, ше загуби читателите си. Така че, когато се търсят блогърите за подкрепа в дадена кампания, трябва да сте подготвени за истината – а тя винаги е шарена.
Как вие бяхте определили трите най-големи грешки, които допускат PR специалисти, когато общуват с блогъри и целят PR продуктово позициониране на страниците им?
На първо място, подхождат към блогърите като към медии. Те са хора, които пишат, а не медиа, която има структура и ресорни журналисти. Блогърите имат интереси и е добре да се потърсят блогърите с интерес по темата, а не първите 10 блогъри от класацията.
На второ място, блогърите искат да напишат нещо, което няма да бъде написано от всички останали. Така че трябва да се потърси нещо различно, което да се предложи на блогърите – и най-често това е тестване на продукт или услуга, за което след това блогърът ще напише своето мнение.
На трето място, никога не искайте да прочетете предварително написаното и не молете блогъри да свалят текстове.
Кога PR продуктовото позициониране е допустимо в даден блог и не би провокирало негативното отношение на читателите му?
В личния ми блог има категория статии на тема: Ако бях … (напр. кола) щях да бъда… В тях разказвам за любимите си продукти и услуги. Нито една компания не ме е молила за това, но аз ползвам продуктите и обичам и споделям. Когато историята има личен отенък, няма как да дразни. Но когато е безлична и дистанцирана – тя освен че дразни, не води и до желания успех. А малцина блогъри ще си позволят да я публикуват. Затова ПР специалистите трябва да изучат внимателно кой кой е в българското блог пространство и да намерят онези блогъри, които се интересуват от това, с което те се занимават.
Кога лично вие сте провокирана да пишете/изразявате мнение за продукт/услуга на страниците на блога си? И как този вид естествено позициониране (по преценка на автора) се възприема от читателите ви?
Обикновено се случва или с продуктите и услугите, които обичам, както споменах по-горе, или с онези, които силно са ме разочаровали. Но и в двата случая читателите не са реагирали негативно, защото, когато споделяш собствен опит, винаги ще има хора, които ще се съгласят, както и такива, които няма да се съгласят. Но едно от най-интересните неща в блоговете са коментарите под публикацията. Влогът е личното пространство на своя автор и той има право да изразява мислите си в него. А всеки на свой ред има право да не се съгласява. Такъв е животът и хора с различно мнение дебнат отвсякъде.
Стр. 75, 76, 77, 78, 79
