сп. Sign Cafe | Стоян А. СТОЯНОВ I 14.11.2011

Стоян А. Стоянов, главен редактор, PRnew.info I PR&Медиа Новини

Въпросът ще изместят ли новите медии класическите, получава все по-голяма широта ден след ден в света на PR специалистите. Това, което прави силно впечатление тук обаче е двойнствеността във възможностите за интерпретация. За съжаление, по стар български обичай възможните отговори отново се разделят по оста "ние-света". Или с други думи казано – един е отговорът му у нас и съвсем различен в страни от запада (САЩ, Швеция или Великобритания).

Какво е положението у нас?

Независимо от степента, в която глобализмът завзема все по-силно позиции у нас, за добро или за лошо, трябва да признаем, че класическите медии все оиде са "класиката в жанра". Сутрешното кафе продължава да е ритуализирано в ансамбъл със сутрешен вестник, а тв новините между 7 и 9 са задължителният гост на масата за вечеря в повече от 80% от българските домове. Успоредно с това, Facebook е предпочитаното място за прекарване на свободното време, а сайтовете са най-честият източник на информация. Тази доста еклектична обстановка поставя специфични предизвикателства към родните PR специалисти. Те трябва еднакво добре да познават класическите и новите медии. Трябва да подготвят и адаптират посланието си за всеки канал, съобразявайки се с неговите специфики. Тази своеобразна отговорност хвърля сериозна ръкавица към колегите, която – ако бъдем максимално честни, не винаги е добре реализирана от тях (нас). В бързината и кратките срокове доста често посланията се транслират на повърхността, а оптималните възможности на новите медии не се използват. В това отношение родните PR специалисти имат оиде много да учат. Сред най-основното може би застава баналното проумяване на съидностната разлика между характерите на класическите и новите медии. Неслучайно, дори и днес, качествените PR кампании, реализирани изцяло в новите медии, са изключителна рядкост и почти няма бранд, който да разчита единствено и само на технологична публичност.

Какво се случва на запад?

"Нишо неочаквано", бих отговорил аз. Страни като САЩ и Швеция от няколко години си поделят първото място, що се отнася до впечатляващи кампании, които използват технологичните възможности на новите медии в техния максимум. Разбира се, крушката си има опашка. Всички впечатляващи кампании, които се състезават на големите PR форуми, са резултат от насочените усилия на специалистите, от преквалификацията им в посока "технологии и PR" и от навременното и далновидно предугаждане на посоката на развитие на световния PR. За университетските дисциплини "Връзки с обществеността" специалности като "нови медии и технологии" никак не са рядкост и това само по себе си води до изключително добри резултати.

Какви са моите прогнози?

Като главен редактор на сайт, няма как да не ми допада хипотезата, че "краят на кла-
сическите медии е неизбежен". В рамките на реалността обаче за мен този край у нас няма да е никак близо. Сблъсъкът между традиционни и нови медии ще е със сигурност епичен, но той ще ражда нови алтернативи и за двата отбора, без да доведе до реалното асимислиране на единия от страна на другия. Конкуренцията ще доведе до повече и нови възможности, до сблъсък на идеи и автори – а от това ще спечелят само читателите/ зрителите. Що се отнася go PR специалистите – те първа предстои да видим на какво наистина са способни те. Духът е пуснат от бутилката, това, което остава е – той наистина да се развихри!

Стр. 94

сп. Sign Cafe | Стоян СТОЯНОВ, гл. редактор на www.prnew.info I PR&Megua Новини | 12.10.2011

Продуктовото позициониране в медиите не е "проста" работа. За разлика от филмовия бизнес, в който "Мартини"-то на Джеймс Бонд е признак на престиж и се "преглъща" жадно и с усмивка от зрителите през последните 50 години, включването на продукти и услуги в статиите и репортажите на журналистите, без изричното позоваване на "рекламното" партньорство, се възприема като плитко и предизвиква сбърчени чела у драгите медийни потребители. Тук разбира се не говорим за телевизионни риалити формати и медийни инициативи, в които присъствието на определени марки бири, бързооборотни стоки и потребителска техника вече не прави впечатление. Темата ни е журналистическият продукт, редакторското одобрение и медийната политика по отношение на споменаването и показването на брандове, продукти и услуги.

Назад в спомените

Продуктовото позициониране в българските медии няма сериозна история и винаги е било в сянката на "скритата" реклама, близостта със собствениците и редакторите на дадена медиа, или пък със "силните на деня".
Първите ми впечатления от продуктовото позициониране в медиите са от преди пет години, когато прочетох нещо в един "жълт" вестник, което граничеше със скрита реклама, но си беше с ефект на "медийно позициониране". В едно малко родопско село, забравено от всички, за първи път бе светнала електрическа крушка, благодарение на местната електроразпределителна компания. Едва ли някога ще разберем, дали това е бил медиен реверанс, интересна история, или платено позициониране. Статията беше симпатична и моето очакване тогава беше, че тази практика тепърва ще набира сила. През последните пет години, обаче медийната среда 6 България се промени значително и то, за съжаление, не към добро. Общо казано, голяма част от медиите разбраха, и то по трудния начин, че тяхното финансиране и оцеляване зависи единствено от влиянието и портфейла на собствениците им, а не от качеството на журналистическия труд и от доверието на читателите. В един момент, особено през последните години, медиите категорично обявиха за продан всичко, за което можем да си помислим – освен традиционните рекламни площи и платени публикации, може да се купи ежедневно споменаване
и славословене за продукти, услуги, политици, държавници и други… Извратената форма на медийното позициониране прие форми, в които може да си поискаш всичко.
Въпреки всичко това, добрата новина е, че не рядко виждаме и добри примери, в които PR професионалисти умело лавират между съдържание и цели и… успяват да реализират успешно позициониране на брандовете си в медиите. Без да изреждам добрите практики, предлагам ви няколко съвета, по-скоро извадени от практиката и лични наблюдения, които и аз следвам и които, без никакви претенции – просто искам да споделя с вас!

Как да направим позиционирането ефективно?

Има няколко прости правила, за да бъде успешно медийното позициониране:

Направи по-добър продукт или услуга и тогава го позиционирай в медиите. Ако
твоята алкохолна напитка е некачествена, дори да платиш на медиите и да им осигуряваш постоянно информационни поводи и материали за публикуване, ефектът е нулев, а дори лошата слава може да се върне като негативен бумеранг към твоя фирмен бранд.
Открий своята медия (медии). Дори и да имаш неограничен финансов и рекламен бюджет, помисли кои са медиите на твоите потребители и бъди активен.
Дай си почивка. Избери си поне два месеца в годината, в които твоята дългосрочна медийно позиционираща кампания ще почива. Така може дори и да "залипсваш" на зрителите и читателите.
Бъди иновативен. Опитай да представиш своя бранд, продукт или услуга по начин, по който твоите конкуренти не са си и помисляли.

Какво никога не бива да правим!

"Пресолената" манджа обикновено никому не е сладка, затова си помисли дали:
Всекидневното славословене в медиите може и да не е здравословно. Хората са мнителни и, когато медиите се опитват да им пробутат едни и същи "добри герои", се дразнят. Ако шефът ти обаче обича да чете своето име в сутрешните вестници ежедневно, може и да пропуснеш този съвет.
Да пренасочиш скъпоструващите "медийно позиционирани" кампании към добри социални инициативи, активно присъствие в социалните медии, реклама…
Да убедиш своите клиенти и мениджъри, че медиите не са това, което бяха,
и че потребителите могат да повярват на твоята компания или да купят твоя продукт, ако достигнеш директно до тях с по-добро предложение от твоите конкуренти.

Стр. 87

сп. Sign Cafe | Стоян А. СТОЯНОВ I 23.04.2011 

За политическия PR в България можем да говорим само добро или нищо. Или да не говорим. Не защото го няма, а защото е трудно видим, много потаен и в крайна сметка неоткриваем… В ерата на интернет, на Wikileaks и на форумните анонимни коментатори на пръв поглед не е толкова трудно да намерим информация за всекиго, нали? Реалността обаче е различна. Все още в България няма обществена яснота кой се грижи за политическата комуникация на партиите, кои са успешните PR проекти в политиката и как да наемем добрите PR специалисти, ако имаме нужда.

ВИДИМИТЕ ГОВОРИТЕЛИ

Всеки, който се интересува от политика и медии ще намери често официалните говорители на партиите по телевизиите и страниците на вестниците. Някой от тях активно споделят и информация за своите работодатели в социалните медии и блогове. Неведнъж и ние сме публикували информация и анализи за известните имена, ангажирани с политически PR и маркетинг – Нидал Алгафари, Джими Найденов, Арман Бабикян и други. Това са и експертите, които по някакъв начин са свързани в публичното пространство с определени политически партии.

ДВИГАТЕЛИТЕ НА ПОЛИТИЧЕСКАТА ПУБЛИЧНОСТ

Но кои са истинските имиджмейкъри и двигатели на публичните стратегии на политическите партии? Това си остава енигма за обикновения читател и зрител – те не са публични, те не обичат да споделят за коя политическа партия работят, те са горди по своему, че работата им е "зад кадър" и може би единствено медийната шумотевица около политическите им лидери или успешните изборни резултати ги кара да се усмихват.
Кой стои зад публичните комуникации например на премиера Бойко Борисов? Във всяка една "бяла" държава това е повод за професионален престиж и признание. В България обаче ние не знаем със сигурност дали има професионален комуникатор, който съветва Борисов за популярните и нетолкова популярни негови публични активности, изявления и политически ходове. Поне двама от известните имиджмейкъри в България са работили по негови кампании, но колегите от бранша не признават открито… Парадигмата, че Борисов е "самороден PR" и това е една от силните негови страни, е особено популярна и допринася за енигматичния му образ. Допринася и за общото мнение, че PR не е точна наука, а умения за лобиране, добри медийни познанства и задкулисни дейности, нещо което просто не е вярно.

"ИМА ЛИ PR В САМОЛЕТА…"

Защо комуникаторите на политическия образ се притесняват от публичност? Според мен причините са няколко…
1. В България няма нищо вечно… и почтено… Ако работиш с една политическа партия, дори и тя да е от най-големите, традиционните или прозрачните – налага се да вземаш решения, които не са популярни и често недотам почтени. Свързването на твоя имидж на успешен PR специалист с определени неуспешни политики плаши и вреди.
2. Последните 20 години показват, че властимащите се сменят често, техните интереси също, понякога партиите залязват без шанс за политическо възраждане. Ако си заложил на губещата политическа сила, може и да не успееш да развиваш успешен бизнес при новите силни на деня.
3. Потайният PR имидж помага. Ако си явен – си лесна мишена за коментатори и медии. В противен случай ти си добрият съветник, а успехите могат да бъдат приписани на партийните лидери. А неуспехите – за тях по-добре да не мислим.

ДА СЕ ПОХВАЛИМ С УСПЕШНИ ПОЛИТИЧЕСКИ PR ПРОЕКТИ

Всеки е чувал и чел за политическата кампания на президента на САЩ Варак Обама, с която той спечели изборите през 2008 година, използвайки откритост и иновативност в комуникацията си с избирателите. Имената на неговите PR съветници са известни. Имаме ли успешни примери и в България? Със сигурност има, но колегите отново не обичат да се хвалят. Не обичат да представят успешните проекти и в конкурсите, организирани от професионалните организации в бранша. Традиционният конкурс за успешни PR проекти PR Приз 2011, организиран от Българската конфедерация за връзки с обществеността, и тази година очаква предложения в конкурсната категория "Политически PR". За съжаление през последните няколко години тази категория остана без подадени конкурсни проекти, което е показателно.

ПОЛИТИЧЕСКИЯТ PR ИЗЛИЗА НА СВЕТЛО…

Като председател на една от най-старите и авторитетни PR организации в България – Българското дружество за връзки с обществеността, аз виждам поне три добри причини, които могат да изкарат пред публика успешните политически PR кампании и агенциите и имиджмейкърите, които ги осъществяват:
1. Модерно е … да си успешен.
2. Успешно е … да си добре познат, открит и професионален.
3. Професионално е … да можеш да застанеш с името и авторитета си до всеки свой клиент или кампания.
Доколко политическият PR ще излезе на светло – е въпрос на време. На време и желание на всички нас – на професионалната общност, на медиите и на политическите лидери, които да се открият пред прожекторите на общественото внимание.
***
Стоян А. Стоянов, Издател на PRnew.info I PR&Meдиa Новини

Председател на Българското дружество за връзки с обществеността

Стр. 74 

Human Capital I 28.01.2011

Той работи в сферата на публичните комуникации и медиите повече от 10 години

Стоян Стоянов е избран за председател на Българско дружество за връзки с обществеността (БДВО) за 2011. На първото за годината отчетно-изборно събрание са били гласувани и избрани членове на Управителния съвет, в който влизат: д-р Александър Христов – Акаунт директор, CIVITAS Global Bulgari; Асен Асенов – Директор „Корпоративни комуникации”, ПОК „Доверие”; Мануела Дюлгерова-Тотева – Мениджър „Комуникации”, Аурубис България; Ралица Жикова – Заместник-изпълнителен директор, PR агенция Publicis Consultants; Илияна Захариева – Ръководител отдел „Корпоративни комуникации”, Пощенска банка и Радина Ралчева – Управляващ директор, Go Green Communications.

Стоян Стоянов работи в сферата на публичните комуникации и медиите повече от 10 години. Член е на БДВО от 2006, става член на Комисията по етика на организацията през 2008, а след това и член на Управителния й съвет през 2010.

От юни 2010 той развива собствен бизнес като съдружник в Комуникационна агенция PRoWay. Агенцията работи за проекти на Сдружение „Културни проекти”, Обединена българска банка, Фулчарджър България, вестник „Пари” и MySuccess.bg. Работи и за развитието на два онлайн проекта, които са в помощ на PR специалистите в България: EventBox.bg I Бизнес събитията в България и PRnew.info I PR&Медиа Новини.

В периода 2005 – 2010 година е мениджър и след това старши мениджър в PR агенция AMI Communications. В агенцията работи с клиенти като ЧЕЗ България, ТЕЦ Варна, Shell България, VISA, HP България, ХОБАС България, посолствата на Република Чехия и Кралство Дания. Отговарял е за организация на събития, PR и корпоративни комуникации. В периода 1997 – 2005 Стоян Стоянов работи като комуникационен специалист в държавната администрация и в неправителствени организации, и като бизнес журналист.

През 2001 завършва магистърска специалност „Финанси” в УНСС, а след това и едногодишна PR програма в M3 Communications College, както и много квалификационни курсове в сферата на публичните комуникации.

Оригинална публикация