www.dnevnik.bg I Петър КАРАБОЕВ, Радина КОЛЕВА I 12.02.2013
Публикуваната в САЩ книга "Брандиране на посткомунистически нации" на българката Надежда Кънева привлече вниманието ни докато във Великобритания е в ход ксенофобска кампания срещу българи и румънци, а в България се спори за брандирането на страната за популяризиране в средите на туристическия бизнес.
Разговаряме с Надежда Кънева, преподавател по масови комуникации в Денвърски Университет (University of Denver), щата Колорадо, за брандирането, патриотизма и за това къде е по-добре да насочим енергията си.
Казват, че в САЩ е по-лесно да си източноевропеец, отколкото в Европа. Там просто си "европеец", докато в ЕС си нещо като "втора категория". Вие лично изпитвали ли сте нещо подобно?
- Живяла съм и в САЩ, и в Западна Европа и бих казала, че имигрантът навсякъде е имигрант. По мои впечатления, американците знаят по-малко за Източна Европа и нямат ясно установени стереотипи за източноевропейците. Но това не е гаранция, че ни възприемат като "европейци."
Един от по-забавните случаи, които съм имала беше на студентски купон в Колорадо. Един от гостите ме попита откъде съм. Когато отговорих, че съм от България той ококори очи и каза: "Ау, ти си най-екзотичната личност, която съм срещал!"
Ако следите дебатите във Великобритания и реакцията на България и Румъния от последните дни, доколко това може да повлияе на отношението конкретно към българи и румънци?
- Мисля, че да се говори за някакво всеобщо "отношение" към българи и румънци от страна на британците е малко безотговорно. Във Великобритания има хора, които нямат нищо против българите и румънците. Също така има българи и румънци, които не таят най-топли чувства към британците. Национални стереотипи съществуват навсякъде, но проблеми възникват когато те са политически манипулирани, за да подклаждат страх от "другия" – бил той българин, румънец, пакистанец или марсианец. Този начин на мислене е в основата на национализма като идеология. Той дели света на "наши" и "ваши" и в крайните си форми може да доведе до междунационални и етнически конфликти.
Подобни на тези дебати, които сега се водят във Великобритания, имаше и през 2004, когато първата вълна от източноевропейски страни се присъедини към ЕС. Тогава един френски политик обяви "полския водопроводчик" за символ на стотиците хиляди източноевропейски имигранти, които биха заляли трудовите пазари на западните страни-членки. Медиите, които често свеждат комплексни теми до опростени и сензационни символи започнаха да преповтарят фразата и да раздухват мита за заплахата от "полския водопроводчик." Сегашните коментари по повод на българи и румънци илюстрират за пореден път, че национализмът е жив и здрав в Европейския Съюз.
Същевременно, реакцията на престижния вестник "Гардиън", който проведе хумористично състезание сред читателите си за анти-реклама на Обединеното Кралство показва, че в Кралството има и доста другомислещи хора. Много от журналистическите материали по темата в "Гардиън" представят иронични коментари и критика към британското правителство и към неговия пропагандно-параноичен подход. Много от плакатите изпратени от читателите също се подиграват с британското правителство и с идеята му за анти-брандинг. На един от плакатите например, е показана снимка на премиера Дейвид Камерън, на която пише: "Правителството не е Великобритания. Ние се срамуваме от него. Румънци и българи, добре дошли."
Ако трябваше да опишете българската идентичност с три думи или една фраза, кои биха били те?
- Не вярвам, че има такова нещо като чиста есенция на българската идентичност или на която и да е национална идентичност. Моята позиция като изследовател, но и като съвременен, мислещ човек, който е живял в няколко държави е, че идентичностите са винаги в процес на създаване и разрушаване. От политическа гледна точка, търсенето на национални есенции е доста взривоопасно и в най-екстремния си вариант води до нацизъм.
В кръга на шегата, ще се споделя идеята на един мой приятел американец за това какъв би могъл да бъде рекламният лозунг на България: "България – нашите овце са по-рунтави!" Аз лично бих се гордяла с този лозунг.
Кампаниятa във Великобритания, засягаща българи и румънци, неволно съвпадна с изработването на ново лого и проект за брандиране на България в чужбина като туристическа дестинация. Доколко една рекламна кампания с комерсиални цели трябва да се съобразява с политическия момент, в който се провежда?
- Според мен да се твърди, че кампанията за брандиране на България в чужбина е "чисто комерсиална" и няма политически измерения е илюзия. Всяка кампания за рекламиране на страната е част от икономическата й политика и следователно е вид политически акт. Изграждането на какъвто и да било официален символ на нацията – независимо дали говорим за национално лого или за национален герб – е един от най-дълбоко политическите процеси, които мога да си представя.
Самата идеята, че нацията може да бъде разглеждана като "марка" (бранд) и рекламирана като такава е плод на логиката на нов тип "пазарен национализъм." Това е дискурс, който се опитва да скрие политическите измерения на националното зад икономически аргументи с претенциите, че едните и другите нямат нищо общо. В моите изследвания за националния брандинг на България и на други страни в Източна Европа, аз се опитвам да извадя на показ политическите борби и мотивации зад подобни проекти.
Универсален или гъвкав и пригоден за всяка отделна страна ли трябва да е подобен подход за привличане на туристи?
- Ако разглеждаме привличането на туристи като политически процес както предлагам по-горе, то тогава подходът определено трябва да е различен спрямо различните страни. Никога не бихме си помислили например, че България трябва да има една и съща външна политика спрямо целия свят. По тази логика, не би трябвало и имиджовата ни политика да е една и съща навсякъде.
Възможно ли е изобщо с подобни "комуникационни кампании" за подобряване имиджа на която и да е държава?
- Пропагандни кампании от различен тип са били част от историческото развитие на нациите от самото им начало. Понякога те са успешни, понякога не, но успехът им се дължи не само на качеството на кампаниите, а и на много други фактори. Има много изследвания за това как рекламните кампании убеждават хората в каквото и да било. От тях знаем, че най-добър ефект се постига когато посланието потвърждава убеждения, които хората вече споделят, т.е., когато не се борим срещу установени стереотипи. Знаем още, че хората са много по-склонни да вярват на медийни послания когато нямат алтернативни източници на информация.
В съвременния свят новите медийни технологии, социалните мрежи и по-голямата способност на хората да пътуват правят тоталния контрол над посланията почти невъзможен.
И трето, дори когато една кампания успее да промени нечие мнение в краткосрочен план, това не е гаранция за трайни, дългосрочни промени. Накратко, комуникационните кампании са едно ограничено средство, което може да има краткотраен успех, но далеч не би могло да замести ролята на дългосрочна и последователна държавна политика.
В чии ръце би трябвало да е подобен инструмент – на специалисти по маркетинг или на по-широк кръг влиятелни хора в обществото и фактори, формиращи идеологически, а не комерсиални позиции?
- В пазарните общества комерсиалното е идеология. Ако оставим това настрана мисля, че националната идея както и националната политика на една демократична държава трябва да са прозрачни и достъпни за колкото може по-голям брой хора от всички прослойки на обществото. Начинът по който експлоатираме националните богатства и ресурси, начинът по който представяме себе си на останалия свят, начинът по който определяме националните си интереси – това са теми, които не могат да бъдат делегирани на група от маркетингови експерти.
Ивайло Дичев говори за преход от "идентичност, от която се срамуваме, към желана идентичност". Всъщност, различните българи се стремят към различни идентичности – как да се помири това от гледна точка на брандирането?
- Отново се връщаме на темата за политическите борби, които се крият зад пазарни и комерсиални механизми от типа на националното брандиране. Когато проф. Дичев пише за преход от срамни към желани идентичности, той ни напомня, че желанието също е политически процес. В този смисъл изграждането на един идеализиран, желан образ на страната – какъвто се цели в процеса на брандиране – е резултат на символично насилие, упражнено от едни социални групи над други.
Този образ неминуемо изключва някого. С други думи единственият начин, по който брандирането може да "помири" различните и често конфликтни стремежи и идентичности е като изтрие от марката онези от тях, които са маркирани като "срамни" или "нежелани." Много социални групи в България – бедните, пенсионерите, малцинствата – са изцяло невидими в кампаниите за национален брандинг. Те са не само социално, но и комерсиално маргинализирани.
Обречен ли е на провал всеки опит за промяна на негативния образ за една страна – например, че България е най-бедната в ЕС с потенциал да "произвежда" имигранти, ползващи блага на други данъкоплатци?
- Това, че България е най-бедна в ЕС е статистически факт. Но това според мен не означава, че целият свят ни възприема в негативна светлина. Очевидно, образът на страната ни не възпира много британци да се пенсионират в България и да купуват имоти в нашите изоставени села. Според мен мислещите и граждански активни хора в България не бива да си губят времето в търсене на нови поводи да се чувстват национално обидени след изказванията на някой опортюнистичен западен политик. Нито пък трябва да си фантазираме, че ако успеем да измислим най-гениалните реклами, международният образ на страната ни ще грейне като слънце. Енергията, знанията и уменията на българите биха били много по-добре употребени, ако се използват, за да търсят начини за подобряване на реалните условия за живот в България.
Доколко трябва да се обсъжда и одобрява вътре в страната един продукт (брандирането й в чужбина), който е предназначен за външна консумация?
- Продуктът в случая не е "брандирането" или кампанията, която ще бъде гледана от чужденци. Продуктът е България. Кампанията, логото, рекламните клипове — това са просто примамки, с които се опитваме да убедим някой да изконсумира това, което България може да предложи. От тази гледна точка, нещата които бихме искали да предложим за външна консумация трябва да се дискутират и одобряват вътрешно, защото става дума за национални ресурси на България – природни, социални и човешки ресурси. Решенията за това кои от тях, на кого и на каква цена сме склонни да продаваме е въпрос на национална политика.
Има и друг, културен елемент в отговора на този въпрос. Рекламните кампании са винаги ориентирани към дадени целеви групи, които имат конкретни интереси и очаквания. Купувачите търсят определен вид продукт. Тогава въпросът става: до колко сме готови да променим страната и културата си, за да предложим на "купувача" това, което той иска да си купи? Например, ако рекламираме България с картинки на млади момичета облечени в национални носии, готови ли сме да накараме всяка жена работеща в туристическия сектор да облече носия като униформа? А когато след 5 години вкусовете на туристите се променят, готови ли сме да променим себе си, за да угодим на търсенето? Кампаниите, които излъчваме за себе си не остават видими само в чужбина. Те се завръщат при нас в различни форми и ни провокират да преосмисляме кои сме като индивиди и като нация и до колко се идентифицираме с тези уж "външно ориентирани" послания.
Колко място виждате за "патриотизма" или дори "национализма" в брандирането на една страна? Редно ли е национални идеи да се прехвърлят в езика на комерсиалните послания?
- Това е нормативно-философски въпрос, на който различни хора биха отговорили различно. Независимо от това какво аз чувствам по темата, експлоатацията на национални идеи и символи за комерисални цели е социален факт. Това е видно не само в контекста на кампании за брандиране на държави, но и в обратната посока, когато националните символи се използват за да продават такива ежедневни продукти като бира, например. Спомнете си за рекламите за бира около Евро-2008, които ни повтаряха, че сме "един народ, един отбор…" Националната идея е източник за легитимиране на всякакъв вид политически и икономически интереси.
В условията на пазарен неолиберализъм и глобализация, идеята за нацията неминуемо се сблъсква с новата културна идеология на консуматорството. Какви са социалните и културни последици от този сблъсък? Кой, как и защо печели или губи от тях? Това са въпросите, които ме интересуват като изследовател на съвременните медии и култура.
Едно общество в преход – още повече в процес на евроинтеграция, влияеща на идентичността – още не е формулирало относително стабилен нов облик, да не говорим да го брандира и представя на света. Вашият коментар?
- Този въпрос предполага, че целта на националното брандиране е да "отрази" веднъж завинаги облика на обществото и че този образ в едини момент става сравнително солиден и неизменим. Това са две презумпции, с които аз не бих се съгласила. Националните идентичностите са постоянно в процес на промяна и случване. Те се изживяват и изразяват на много нива – лични и колективни. В миналото задачата да изразят националното е била привилегия на поети, художници, артисти, композитори, будители, учители – накратко, цяла класа от интелектуални елити.
Когато казвам, че националния брандинг се опитва да реконструира националното в измеренията на пазарната практика и идеология, имам предвид следното: когато нацията се редуцира до идеята за запазена марка, традиционните интелектуални елити губят своята легитимност и са измествани от пазарни елити, които узурпирата силата и правото да изразяват националните идентичностти. Това е процес, който води до фундаментални промени в културните приоритети на една държава.
Хората в Източна Европа, в частност в България, искат един стабилен, чист и модерен имидж за страната си в чужбина, но в същото време не приемат това да е процес на проби и грешки. Какво е това – умора от две десетилетия посткомунистически експерименти или неразбиране, че демокрацията и свободният свят са по-скоро процес, отколкото състояние?
- Безкрайните български тревоги за това кой и как ни вижда "отвън" – и по-конкретно "на запад" – са присъщи на малки и маргинални държави, чиято политическа и икономическа съдба не винаги е под техен контрол. Проф. Александър Кьосев твърди, че този начин на мислене е вкоренен в националната ни психология от самото създаване на модерната българска нация в края на Отоманската империя. Той нарича тази наша склонност да възприемаме западните модели като единствените легитимни модели за подражание "авто-колонизация."
Според мен посткомунистическият период допълнително изостри нашите национални комплекси, защото в отсъствие на тотална политическа идеология и елементарна икономическа стабилност много хора се оказаха в състояние на постоянна екзистенциална несигурност. Тогава ЕС изгря на хоризонта като поредната външна сила, която трябваше да ни "спаси." Пет години след влизането ни в ЕС се надявам, че най-после започва да ни става ясно, че спасението не идва от вън. Докато сами не започнем да разрешаваме структурните проблеми на България, дебатите около външния ни имидж ще си останат празна реторика, a много често и разхищение на средства.
Надежда Кънева е завършила специалност журналистика и масови комуникации в Американския Университет в България, а по-късно защитава магистратура и докторат в САЩ. Преди да се посвети на преподавателска и изследователска дейност, работи като рекламен специалист в България и в САЩ. Научните й изследванията се базират на критични културни и социални теории и разглеждат феномена "национално брандиране" в контекста на Източна Европа. Публикувала е материали в множество академични журнали и сборници в САЩ.
Последната й книга излиза през 2011 под заглавието, Branding Post-Communist Nations: Marketizing National Identities in the "New" Europe (Брандиране на посткомунистически нации: Пазарни трансформации на националните идентичности в "новата" Европа). В момента работи над нов ръкопис, в който изследва ролята на медиите за формирането на консуматорски идентичности и ценности в Източна Европа през последните 20 години.
