Кириакус Кирияку: Две пийпълметрии работеха в Полша заедно 20 години

www.24chasa.bg I 16.11.2015

“Нилсен” ще мери тоталната аудитория – кой къде какво гледа на всички видове екрани, казва изпълнителният директор за Източна Европа на компанията

- Защо сте в София, г-н Кирияку?

- Като оставим настрана факта, че много ми харесва в София, дойдох заради едно обещание, което дадох тук преди няколко месеца. Тогава казахме на медийната индустрия, че ще се върнем с нови решения и продукти за нея. Така че дойдохме да ги представим – те са неща, чрез които рекламодателите и рекламните агенции могат да похарчат парите, отделени за реклама, по най-добрия и ефикасен начин.

- Какви са съвременните тенденции в пийпълметрията, очевидно не става вече само въпрос за тв рейтинги?

- Става много интересно. Разбира се, че не са само тв рейтингите. Наскоро обявихме в САЩ, че работим върху продукт, който нарекохме тотална аудитория (total audience). Това означава, че ще мерим всичко – едновременно линейните и динамичните видео и телевизия (линейните са тези, които операторът излъчва по програма с часове, динамичните – това, което човек сам избира кога и как да гледа – б.а.). В тези тотални измервания включваме и съдържанието, и дигиталната реклама – всичко, което се гледа по някакъв начин върху всички видове платформи. Това е нещо, което индустрията чака от години. САЩ ще са първите, като там ще се тества през декември, а официалните измервания ще се правят от догодина. Затова тази новина е толкова вълнуваща за индустрията. Същевременно гледаме напред да въведем технологията и в други части на света, включително и Европа.

- Вие ли сте първата компания в света, която предлага такъв продукт?

- Да. Има голямо напрежение в САЩ покрай този продукт.

- Защо?

- Всеки очаква да види как изглежда неговата компания, ще се промени ли и как начинът, по който рекламодателите харчат парите си. Идва време, в което те ще държат по-голяма сметка на агенциите за вложенията си в реклама, за да имат по-добра възвръщаемост. Предполагаме, че новият ни продукт ще ни даде преднина пред останалите компании за няколко години напред. Вълнуващи времена са.

- Кога този продукт ще бъде достъпен и в България?

- Много е трудно да се каже отсега. След САЩ ще започнем нашето разширяване по света от Полша, където той ще тръгне също догодина. Според това колко бързо можем да го включим на другите пазари, той постепенно ще стане стандарт навсякъде, но още не можем да кажем конкретни срокове.

- В България в момента има две пийпълметрични валути, които създават доста проблеми. Защо компанията ви влезе у нас, знаейки, че вече има една работеща система?

- Нямам отговор на вашия въпрос, тъй като, когато дойдохме във вашата страна, вече имаше две компании, две валути на пазара. “Нилсен” придоби чешката компания “Медия рисърч”, в която сега държи мажоритарния дял. Така че на практика наследихме България. Оказа се, че е много добър продукт, методологията отговаря на нашите стандарти и изисквания и правим добър бизнес тук.

- Как може да бъде разрешена ситуацията с наличието на две валути за тв пазара?

- Знам и съчувствам на всички играчи на пазара, тъй като двете валути създават напрежение и объркване. Това не е нещо, което може да бъде решено едностранно. Трябва да се направи от всички участници с доброто намерение да се даде на пазара възможно най-качественото измерване.

Ако се върна на въпроса ви дали е добре да има две валути в пийпълметрията, да не забравяме, че държави като Полша също ползваха две мерни системи за дълги години, мисля, че за двадесет. Беше само преди 3 или 4 години, когато “Нилсен” остана единствената пийпълметрична система там.

- Има ли някакви промени в традиционния начин на гледане на телевизия?

- Това, което се случва в САЩ, е много вероятно да се отрази и на европейския пазар. Преди 12 години в Щатите хората на средна възраст прекарват по 45-46 часа седмично с медия – гледат телевизия или слушат радио. Днес те гледат средно 67 часа, което е 40% ръст.

При гледането на телевизия има спад, но не драматичен – с някакви два процента. Новото е, че на върха сред медиите са таблетът, компютърът, смартфонът. Именно заради тях рязко нарасна консумацията на медии.

В момента има много дискусии в САЩ, че човек няма да има нужда от традиционната телевизия, но все си мисля, че големият екран на телевизора няма да изчезне. Може би ще се промени начинът на използване, ще остане само за кабелна или сателитна телевизия, но ще продължи да има значение.


Оригинална публикация

Пиарът създава печалби, не разходи

www.manager.bg I 08.06.2015г.

В кариерата си на пиар професионалист видях как връзките с обществеността еволюират до нови висоти. Когато стартирах в професията, пиарът беше сравнително предвидима дисциплина. Стандартните стратегии за прокарване на влияние работеха. Например, журналистическите турове, поканите за участие в търговски изложения, събитията по повод стартирането на продукти. Всички те допринасяха да се създават истории в полза на бранда. 

След това, както при много други индустрии, рязкото развитие на технологиите промени всичко. То измени начина, по който пиар историите се създаваха, разказваха и споделяха. През цялото време обаче едно остана непроменено. Ядрото на пиара – фактът, че целта му е да прокарва истории. 

Днес, за който и бранд или сектор от икономиката да работя, това остава водещата ми задача. Също както преди десетилетия. 

Как да се случи по възможно най-добрия начин? Ето три пиар принципа, които съм прилагал с добър резултат в Porch – мрежата, за която работя като вицепрезидент бранд комуникации. 

Историята преди всичко. Пиар практиците трябва да разбират всеки нюанс на бизнеса, за който работят. Има вътрешни и външни ползи от създаването на комуникации за фирмата и те са свързани с въпросите каква е визията на компанията, как продуктите й внасят тази визия в живота. Естествено, важен въпрос остава какво прави бизнесът, което го различава от всички останали. Как прави той живота на клиентите си и партньори по-добър? Всичко това трябва да се знае, за да се създаде бранд за фирмата, да бъде поддържан той и нейната култура. Това е историята на бизнеса, която трябва да се знае от пиара много добре. Най-полезно е след като опознае предприятието пиарът да отдели време и да напише тази история за себе си на файл. В написаното трябва да бъде брутално честен, да не пропуска елементите, които не са в положителна светлина. Това са местата, в които бизнесът може да бъде атакуван. Но първо пиарът, който работи за него, трябва да разкаже историята на себе си. 

Три решаващи начина за влияние. Пиарът е много повече от медийни връзки. Те също са важен елемент от него, но има най-малко три метода, които се използват при разказване на история: традиционен, обединен и собствен. Традиционният е такъв, при който все пак трябва да се изграждат връзки с ключови хора в медиите, за да може да се разпространява информацията. Обединеният – когато компаниите имат връзки с онлайн медии или други видове издания, които създават съдържание за читателите, или когато компаниите са рекламодатели. Всекидневно хиляди марки допринасят към съдържанието на онлайн медиите, които се нуждаят от голям обем интересни за прочит публикации. Най-добрият начин да се възползвате от това, е като разберете какво имате за предлагане – данни, проучвания, сведения за клиентите, други активи. Собственият модел се разгръща, когато вие сами създавате история и я разпространявате по начин, който ще създаде емоционална връзка с клиентите. Независимо дали става дума за публикация в блог, в профила на видео канал, тази тенденция ще продължи – все повече компании се опитват в интернет да създават директни разговори с хората, без посредничеството на медиите. 

Пиарът създава печалби, не разходи. Който си мисли, че е разход, дълбоко греши. Възвръщаемостта на инвестицията след като историята на бранда започне да се разпространява "вирусно", е голяма. Тогава бизнесът разбира, че просто вече не може да си позвли да не наема пиар. И работата не е нещо, което може да се върши от всеки – за нея трябва голямо търпение. Когато има такова, тя се отплаща. 

Мнение на Крейг Синкота в американското списание Inc. 

Оригинална публикация

 

Не може само с реклама, трябва и пиар!

www.manager.bg I 08.02.2015г.

Много мениджъри наричат пиара "безплатно рекламиране". Твърдението не може да бъде по-далеч от истината, според Мъри Нюлендс – автор в американското списание Inc.

Пиарът не е нито рекламиране, нито пък безплатен, отбелязна тя. Всъщност, той може да струва много скъпо. "НАИСТИНА скъпо", пише Нюлендс. В зависимост от това как се използва. Защото е интензивен процес на труд, който изисква време.

"Въпреки че може да прозвучи като клише, днес връзките с обществеността ще дадат на бизнеса ви най-голяма възвръщаемост на инвестицията от маркетинг бюджета", смята авторката. Тя настоява, че пиарът има големи предимства пред купуването на реклама, въпреки че предприемачи и хора от бизнеса не го разбират. 

"Пиарът работи чрез посрредници", продължава тя. Тъй като често е сравняван с рекламата, той може би е един от най-зле разбираните маркетингови инструменти. Основите му включват работа на посредници, които комуникират с аудиторията и оказват влияние върху нея. Тези посредници може да бъдат фирмени говорители, финансови анализатори, инвеститори, лидери на мнение, които поставят тенденции, експерти от индустрията, клиенти, служители. Даже електронните и печатни медии. 

Обикновено бизнесът по-трудно контролира тези медиатори, въздействащи върху публиката. Затова да се прави пиар е по-трудно, отколкото да се работят много други дейности за директен маркетинг, допълва Нюлендс.

Пиарът се развива в хаотична среда, връхлитана от събития, нови хора от значение, динамична и извън рамките на едно купено рекламно пространство. Рекламата, от своя страна, е нещо по-приятно за мениджърите, защото им предлага контрол върху нея. Но това не означава, че е по-ефективна. В нея компанията одобрява маркетинговите съобщения, идващи от нейно име. Тя ги поднася с графики с данни, поставя ги където пожелае и така успява да достигне публиките, които иска да достигне. При пиара не е така. За да накара бизнесът широка публика да чуе за него, или продуктите му, той трябва да действа с цялостна, интегрирана стратегия. Няма времето да харчи пари за незавършени идеи. Трябва да избере посредник, който да действа, познавайки конкуренцията добре, познавайки индустрията, контекста, в който се разгръща продукта или услугата, клиентите, техните интереси. Посредникът трябва да разбира защо има нужда те да чуят това, което бизнесът иска да каже.

Пиарът е важен за бизнеса, защото е личен. В рекламирането може да има демографски критерии към аудиторията, но отделните хора в нея ще останат в най-общата си част предимно анонимни за компанията. Дори да тя да е достигнала някакви фокус групи, след като е определила нуждите им чрез пазарни изалседвания. Пиарът е най-насочен към индивида. 

Той създава доверие. Развива се на базата на множество залужили уважение източници. Съобщенията, изпратени от него, носят повече доверие заради надеждността на източниците, които застават зад марката чрез текст или споделено мнение. Опитът за продажба не е директен, както при рекламата. 

Комуникацията е широко отворена и за други теми. Може да не е свързана само с офертата за продажба. Може да предложи добавена стойност. Дава възможност да се говори с недоволния клиент за предложението на конкуренцията. 

"Пиарът не е безплатна реклама. Той означава опортюнистично мислене и оценяване на това, "което си заслужава да бъде новина". Ако бизнесът ви е способен да го стори, пиарът ще му помогне да изглежда по-влиятелен, по-голям и по-важен", казва още авторката. 

 

Оригинална публикация