www.luboslovie.bg I 09.06.2014
Милена Атанасова е мениджър Връзки с обществеността в медийна група Investor. Работи в областта на публичните комуникации от 1999 г. През годините практикува в различни сфери – изкуство, реклама, търговия, интериор и дизайн, фармация, медии, лека промишленост, политика и др. Като мениджър комуникации работи от 2003 до 2010 г. в компаниите Хигия АД, Българска Радиокомпания (Ретро Радио), Communicorp. и Ficosota Syntez. От 2010 управлява агенция за комуникации и събитиен мениджмънт MAGICA events.
Г-жа Атанасова е магистър по българска и чешка филология към СУ „Св.Климент Охридски” (2001) и бакалавър по психология към „Св.св. Кирил и Методий” (2005). Има множество специализации в областта на лингвистиката, психологията и публичните комуникации.
Председател на Българско дружество за връзки с обществеността (2009/2011), Председател на Комисията по професионална етика (от 2011 до днес), член на Управителния съвет на Българска конфедерация за връзки с обществеността и член на European Association of communication directors (EACD). За тънкостите на Връзки с обществеността, също Пъблик рилейшънс, съкратено ПР и разговорно пиар (от английски Public Relations, PR) специално за Любословие тя разговоря с Андрей Велчев.
Ако Едуард Бернайс е бащата на манипулацията “публик рилейшънс”, коя е майката и въобще може ли да се твърди, че някой е родител на комуникациите или те просто са се само формирали според обстоятелствата?
- В действителност обстоятелствата са тези, които са развили публичната комуникация с времето. Естествено, първоначално предимно през медиите, но днес вече възможностите са много повече. Специално пъблик рилейшънс изначално е възникнала като консултантска функция на менидмънта. Но Връзките с обществеността стават изключително необходими и по-популярни като професия тогава, когато се развива масовото производство. Неслучайно самата професия се е обособила в Америка, където мащабът е огромен и там има реална необходимост от по-добра дистрибуция на информацията… Има и други причини според мен – една от тях е, че американците са прецизни и държат на доброто планиране, същевременно виждат голямата картина – визионери са. Това е много важно за връзките с обществеността, защото тази функция в организацията гони дългосрочен резултат – тя създава или променя нагласи. Като цяло пъблик рилейшънс е по-ефективен и видим тогава, когато мащабът е по-голям. Визирам всички измерения – както територия и население, така и време, средства… всичко. Затова, ако трябва „пъблик рилейшънс“ да има майка, то тя е нуждата – необходимостта от познание, от информираност на хората, на различните публики.
Коя комуникация е най-силна, най-красива, най-истинска?
Първо да споделя, че добрият пъблик рилейшънс не предполага неистинска комуникация (усмивка). Ако дадени твърдения, заявени публично, не са базирани на истината, те просто от само себе си умират. Като преди това обикновено увреждат репутацията на съответния човек или организация. Затова нека да не мислим за неистини, когато работим в тази сфера.
Иначе за силата и красотата… За мен все пак смисълът на тази професия си остават каузите. Ние, пиарите, не просто трябва да информираме публиките, но и да работим в полза на добрите каузи. Особено в днешна България често си мисля напоследък, че обществото има сериозна нужда от повече добри хора. Това важи и за пиарите – трябват ни не просто хора, които да правят връзки. Трябват ни хора, които да разказват добри истории. Всеки си избира своите каузи – професионални и човешки – и използвам тази трибуна, за да призова колегите, да не забравят, че сме преди всичко хора и трябва да бъдем човечни.
Дали ще си изберем да работим за здравето на обществото, дали неговата грамотност, образованост или култура, дали ще развиваме уменията и знанията на млади таланти или ще популяризираме страната ни като туристическа дестинация – важното е всеки да може да избере поне едно позитивно нещо, с което да помага и да се чувства полезен на по-голям кръг от хора. За да можем да изразим човечността си по различни начини. Иначе професията се обезсмисля, ако се използва единствено и само за търговски цели, за придобиване на влияние, за пропаганда или манипулация. Затова и се радвам, че сте направили един такъв позитивен портал – името му също е много красиво, ще си позволя да се заиграя с него – нужни са ни любословни пиари (усмивка).
Как “публик рилейшънс” намира място в нашият все по-открит социален свят и живот?
- Всъщност според мен именно тази откритост е условие пъблик рилейшънс да се развива добре и неговите функции да се увеличават с времето. Колкото по-открита става комуникацията между различните публики, толкова по-добре и ефективно могат да работят специалистите по връзки с обществеността. Лично аз изключително много се радвам, че и в България се развиват социалните медии и мрежи например. Ако не бяха те през последните две години, много малко щяха да бъдат традиционните медии, които могат обективно да възпроизвеждат фактите от българската действителност и да информират хората достоверно и безпристрастно.
Няма логика ПР специалистите да разчитат само и единствено на традиционните медии – средствата за публична комуникация се увеличават с всеки изминал ден, различните практики – също и ние би следвало да се възползваме от тях. Твърдо мога да кажа, че тази професия не просто има място в живота ни днес, но става все по-значима, защото хората осъзнават, че пъблик рилейшънс не прави само опаковки, а произвежда съдържание. Точно затова си обичам толкова много работата – възможностите и са неограничени.
Можем да започнем един проект от А, да го завършим до Я, като по време на изпълнението му въвличаме в него най-различни интересни и важни хора, организации, и извършваме много разнообразни дейности. Накрая освен, че се вижда резултатът от работата ни, се оказваме обогатени с още повече познания и познанства, а всички участници са доволни от свършеното и от факта, че са били част от проекта.
Веднага привеждам пример – в момента паралелно текат две чудесни инициативи при нас, отново като част от корпоративната политика на медийна група Investor – единият е „Забавното лятно четене“ (насочен към насърчаването на детското четене), а другият е традиционният детски велокрос, който стимулира спорта при децата и създава добри навици и здравословен начин на живот. Това са също мои лични каузи, което освен полезно, прави заниманието и приятно. Освен всичко, виждам в колегите и партньорите същия хъс, което е много вдъхновяващо – затова искам и тук да благодаря на ЧЕЗ – България, които подкрепят и двете.
Какъв кръст носят съвременните “публик рилейшънс” и реалният диалог между комуникационните мениджъри и журналистите в новата медийна реалност?# Хаш таг – променя ли посланията или ги шифрира за определени публики?
И по-горе намекнах, че не можем да разчитаме само на журналистите. Това е дълга и тягостна тема, която не ми се иска да подхващам… За съжаление реалността в България е такава, че и да искат, често колегите журналисти не могат да кажат онова, което мислят.
Защото ще си загубят работата. Няма какво да се лъжем, в момента ситуацията е много тежка – и международните доклади го доказват – ние сме на последните места по свобода на словото в Европа. Слава Богу, аз имам късмета да работя в независима медийна група и мога само да се гордея с това. Но не мисля, че проблемът за изкривяването на действителността се крие в комуникацията между журналисти и пиари, напротив. Често пиар специалистите помагат на журналистите да научат повече за даден случай/ проект/ кампания/ организация… и почти винаги те са благодарни за това.
Ние не искаме да отнемем авторството, а да допринесем за по-богатото представяне и по-качествения журналистически материал. Бих казала, че добрите професионалисти в нашата сфера ценят високо авторството даже и винаги го предпочитат пред копи-пейст от съобщението към медиите.
Вие сте и дългогодишен член и председател на Комисията по Етика към БДВО, има ли Етика и морал в “публик рилейшънс” и взаимовръзката между комуникации и медии?
- Не бива да обвързваме етиката в пиар с етиката в журналистиката. Най-малкото, защото органите, които отговарят за поведението на двете професии, са различни. Кодексите също са различни. Не казвам, че това е добре. По-ефективно би било да има един етичен кодекс за всички професии, свързани с публични комуникации, а неправителственият сектор да следи за саморегулацията. Това е идеалният вариант, защото тогава наистина ще се създаде професионална общност по естествен път. Ние, пиарите, не работим сами – работим с журналисти, маркетинг и бранд специалисти, рекламисти, социолози, маркетинголози, ивент мениджъри, ейчари… Да, професията има своите специфики, но трябва да имаме обща платформа, на която да стъпим.
Така мисля. Засега, обаче, не виждам начин това да се случи. Факт е, че различните професии имат по няколко професионални организации, на журналистите дори етичните им кодекси са два… В нашата сфера ситуацията е идентична. Докато не разберем, че на този малък пазар не можем да се дробим и да се делим, защото никой няма интерес от това, няма как етиката да просъществува и да има реална саморегулация. Тези неща ще бъдат възможни едва след като придобием чувство за общност. В момента, както казват много умни хора, е време разделно. И това не само на ниво професия – говоря за всички обществени слоеве.
Имате ли ярък спомен за казус който Ви е поучил?
- Ооо, да. Много са, не е само един и никак не се срамувам да ги споделям, защото не искам колегите да повтарят моите грешки. Хора сме – колкото и професионално да работим, всеки от нас греши. При това за малки неща, не за концептуални. Не бива да се мисли, че пиар специалистите са безгрешни, колкото и да са опитни. Не сме и фокусници, както се твърди – не можем да правим чудеса (усмивка). Затова и като имам стажанти, освен какво е добре да се прави, споделям постоянно какво не трябва да се прави. Съвсем пресен пример имам даже – отпреди месец, макар и плод на недоразумение.
За пръв път пробвах да извлека информация посредством инфографика и за тази цел поканихме агенция. И двете страни събирахме информация за инфографиката – за да се застраховаме, че няма да пропуснем нещо важно. Накрая я обобщихме и се получи чудесна като съдържание, но никой не я провери за правописни грешки. И инфографиката излезе с няколко грешчици. Изводът е – винаги проверявай поне по 2 пъти. Елементарно, нали? Но в забързаното ежедневие се случват такива неща… малките уроци на работното поле.
Колко често и въобще има ли случай “публик рилейшънс” да изглеждат несигурни и не достатъчно прозрачни за самата общественост?
Има такива случаи, те са най-често в определени сфери на дейност. Например това е причината аз да не се занимавам с политически комуникации – там правилата са други. Е, пробвах за една кампания, любопитството ми надделя, но бързо ми мина.
В КСО ли е новият инструмент на “публик рилейшънс” и комуникации?
Да, аз споделих, че за мен каузите са смисълът. Корпоративната социална отговорност също се гради върху каузи и добри практики. Не бих нарекла КСО инструмент. Защото ако една компания се опитва да използва КСО само като инструмент за публичност и изграждане на позитивен имидж/ репутация, то това си личи отдалече и създава обратен ефект – отблъсква широката общественост. Можете да питате Марина Стефанова, която води Глобалния договор за България, тя би била интересен събеседник в тази посока (усмивка).
Коя е най-интересната личност от попрището на комуникациите която сте срещали във вашата професия?
Това е много труден въпрос, защото ярките личности в нашата професия не са малко и имат много разнопосочна дейност. Възхищавам се както на интересни хора, които са положили основата на тази професия в България – като проф. Петев, Нери Терзиева, Любомир Стойков, Красимира Краева, така и на по-млади колеги, които са професионалисти като Нели Бенова, Деси Бошнакова, Деница Сачева… Да не забравяме колегите от БДВО, от които също съм научила немалко и повечето са професионалисти и ярки индивидуалности (усмивка). Веднага споменавам тук една Ралица Жикова. Със сигурност човекът не е един.
“Публик рилейшънс” не прилича все повече на selfy направено с мобилно устройство?
Аз съм на обратното мнение. Според мен ролята на тази професия става все по-голяма и считам, че в България хората също започнаха да го забелязват през последните години. Дори шоубизнесът разбра, че за професионалното популяризиране на техните продукти, са необходими професионалисти…
Коя е най-скъпата ви кампания – и като номинална и като емоционална стойност?
Номиналът за мен никога не е бил от такова значение, по-важна е споделената емоция и резултатът. Най-ценните кампании са тези, които правих в МАГИКА – например Fine Line я подванахме от самото начало, измислихме концептуално как може да се развива и компанията се разви пред очите ми. Което бе чудесно преживяване. Не по-малко скъпи са ми кампаниите за Arena Professional. Имали сме хубави кампании на тема киберсигурност… не са едно и две неща.
В годината на коня сме, не мога да не ви задам провокативен въпрос в тази посока: Държи ли някой юздите на “публик рилейшънс” и откритите, честни комуникации?
Не само един човек, няколко са. И те просто съсредоточават всички останали фактори, които определят публичните комуникации в България. Тук ще си позволя да цитирам Максим Бехар, който винаги е твърдял, че ПР е преди всичко бизнес. Може би наистина ще се окаже прав – всичко рано или късно опира до пари.
Нужни ли са мъжки момичета в света на корпоративните и институционални “публик рилейшънс”?
Определено. Една колежка сподели, че в нашата професия на жените също им трябват топки (извинете за езика, цитирам). Споделям мнението и.
Съжалявате ли, че се занимавате с “публик рилейшънс”?
- Не, вече 13 години вече практикувам тази професия и твърдо мога да кажа, че е нея намирам пълно удовлетворение. Наистина, в България не е лесно да се работи в тази сфера, но все се надявам, че ситуацията ще се промени.
Вашето пожелание към Любословие и нашата разрастваща се аудитория?
- Пожелавам ви времето да ви утвърди като качествена медиа, да ви четат все повече професионалисти и да се радвате на сериозно развитие. И не забравяйте свободата на словото и етичния кодекс на пиар специалистите в България!
Оригинална публикация
